意识形态广告[推荐5篇]

第一篇：意识形态广告

一、引言

“意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并以此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，[1]其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。”[2]

因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，[3]可以说德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。

二、作为“小资”话语的巧克力

2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。2007年底，德芙开始播出另一则广告。在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆弄姿势使自己的影子与玻璃上帽子的倒影重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻尽丝滑”的广告语出现。

这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语„这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服——这正是意识形态广告的特点。

三、“意识形态”如何说话

1、能指与所指的随意指定 能指与所指是符号学的核心概念。在日常语境中，只有能指与所指严格对应的语境才能确保交流双方准确地了解对方的意思。能指与所指只能是形式与内容的关系。但是随着符号系统的扩大，视觉符号的膨胀，能指与所指已不再是严格对应的关系，能指开始了“漂移”，所指开始了“滑动”，经过一定的过程，能指与所指甚至可以随意制定对应关系——广告更是随意制定能指与所指的典型。“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。广告利用了能指的漂移。”[4]

在第一则广告中，女主人公外表、服装的能指所对应的已不再是她个人演员身份，而产生了“时尚、知性、有小资生活情调品味的白领女性”这一虚拟所指。从外表、打扮过渡到身份、地位，再过渡到生活品味、消费水准，这样的“漂移”到底是如何实现的呢？ 1.1图像的催眠

广告中精致唯美的场景与经过精心后期处理的画面构成了一个虚构的完美空间。在强调“视觉快感”的今天，人们已经习惯于用有意无意的目光追逐美丽、精致、无瑕疵的外壳，长期在各种电视节目中出现的精细画面使观众习惯于“视觉快感”，逐渐满足于对画面品质的感性追求，美的、干净的、精巧的、整洁的是人们愿意看的，肮脏的、泥泞的、甚至是真实的血腥的画面都要经过剪接或马赛克处理，不再刺激人们流连于表层感性美丽的接受习惯。经过精心拍摄处理的，美感、观看感十足的画面是意识形态广告的必备要素。以批判的视角来看，这未必不是一种对事物真相的掩盖与美化。

从人的认知习惯上说，前后按时间顺序出现的画面受众习惯于用因果关系来解释。在唯美场景与商品的画面承接中，一次次的暗示人们一种虚构的完美与商品间的因果依存关系。在广告精致唯美的画面中，无可挑剔的背景音乐也为观众搭起了无穷的幻想空间，任何故事——反映人们心中真正需要的故事都在这种画面中产生。“观众对电视广告意义的读解由于受图像现实影像的限制往往处于被动地位，只能消极接受已经凝固的意义，这是广告商利用图像符号能指与所指关系让广告发挥效力的重要机制。”[5] 1.2自我的建构

在能指与所指发生了漂移的时候，传受双方对于同一能指的理解已经不可能完全一致了。但精确与一致绝不是意识形态广告的目标。如果说德芙只是一块代表了外国先进工艺与高品质的巧克力，以其高出竞争对手近十倍的价格肯定不会受到消费者如此的追捧。“不要贩卖商品，要售卖梦想”，奥格威早已通过其创造的“戴眼罩的男人”的形象告诉我们，面向消费者，说得不清不楚，或者干脆什么也不说，把阐释的过程留给消费者，也许是最好的办法。在消费者对电视画面视觉符号传递的一个又一个能指的时候，对其自行意义建构起作用的首先是个人经验——而在现代社会，大部分知识是来自媒体的间接经验，尤其是电视。一个女演员如何成了“时尚、有品味的白领”这一能指，这个建构是由无数的电视剧、娱乐杂志、其它商业广告、新闻节目等等共同完成。如第一则广告中，“上海”、“外滩”、“咖啡”、“阅读小说、外形姣好的女性”这种种生活片断的碎片被一一抛示给观众。观众通过种种个人经验自行将其拼贴起来，建构出了一个完整的存在自己幻想之中的影像——某些年轻又富于想象的观众甚至会将这种种片段建构成一段虚幻的叙事。对于这些碎片能建构成什么样的具体完整影像广告创作者无法确定，但是他们只要能够确定核心的“时尚”、“品味”、“小资”这些元素被传达出去就达到目标了。这则广告中，演员与小资品味、小资品味与巧克力、丝绸缎带与德芙巧克力这些视觉符号的能指与所指是由广告自身随意指定的，这种随意指定以约定俗成的指代规则为基础——满脸皱纹，或衣着不得体的主角是不可能与“白领”建立联系的；再通过时间秩序上的先后与不断的重复；然后辅以其它媒介提供的类似指定，由此实现这场随意指定的联系。画面的堆砌中，与商品有关的絮絮叨叨话语被减少到了最低限度，仅一句“此刻尽丝滑”就使沉溺于唯美感性画面与音乐中的观众消极接受了这种随意的符号组合。

2、消费逻辑的隐性阐释 法国理论家鲍德里亚用“商品拜物教”来形容经济秩序至高无上的现代社会的逻辑，消费社会成为一种新的社会景观。“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”便是赤裸裸的消费欲望表达。在德芙巧克力广告中，同样通过对消费至上的隐性阐释使无数疯狂的消费者愿意掏钱来完成“象征的消费”。

在第一则广告中，“白领”身份背后的工作竞争、加班时间、薪资水平、购房压力都被掩盖在唯美的视觉符号背后，巧克力的物理属性、品质、产地都已不是重点，“德芙”已经直接与光鲜的主角形象建立所指，被赋予了时尚与身份、品味的象征，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。

在第二则广告中，主角在“镜像”中实现了对高档时装、首饰的占有，简直是活生生的德芙“造梦”的隐喻，实际上的拥有已不是重点，主人公满足的微笑、自足的处境与尽享德芙建立所指，可以说是对高档奢侈品消费的一场“教化”，巧克力这种食品与对美丽、奢华的占有联系起来，成为进一步复杂、模糊的象征。

“针对人们希望得到社会承认的心理需要，广告以社会规范的方式说服消费者接受自己的观点，展示、规定消费者‘你该怎么活’。”[6]德芙巧克力的目标消费群为16-40岁的城市中等收入女性，对“白领”抱有幻想与憧憬，对自己“白领”身份亟待承认的女性们都在被告知：拥有德芙，你就是广告中的主角。她们不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。此处“意识形态广告”的作用机制是将“消费”这种意识形态作为一种精神状态展现，说服消费者不仅是物质性，更多是精神性的消费商品的“象征”——这种象征往往是建立在消费者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的说出欲望，而是建立起与欲望相切合的象征——德芙巧克力的目标消费群基本都具有“身份展示与承认”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消费象征的话，昂贵的巧克力这种商品又如何能生存下去呢？

四、实效与伦理

诉诸“象征”，善于建构的意识形态广告并不是一个异类。营销学界早已注意到了人们的这种消费倾向，美国的研究者们于上世纪80年代就开发出了VALS模式来对消费者进行分类以提高传播效果，“该理论的内核认为，什么样的价值观决定了什么样的生活方式„不是商品的物理品质，而是商品对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起决定作用。”[7]“意识形态”的朦胧力量令人惊喜，这套理论被称为“破译消费者的新工具”而至今在国际营销界广泛运用。另一方面，“广告是欲望的修辞学”，在消费品无限丰富的今天，人们的消费欲望却成了永远也填不满的沟壑。我亲眼见过刚刚工作的大学生宁愿吃一周方便面，用节省下来的钱买一块梦想拥有的“德芙”。作为“欲望制造机器”，广告的结果有可能像文化批评者们所预言的，引导人成为物的奴隶吗？

广告人永远在挣扎，实效与伦理的博弈还将继续。

第二篇：意识形态

意识形态存在问题及对策

一直以来，我院有着紧跟中央意志，服务联系群众的优良传统，高校意识形态工作主流是好的，自中央两学一做工作开展以来，广大党员干部和群众的思想素质得到极大提高，思想建设取得巨大成就。但同时也指出了工作中存在的薄弱环节。结合警官院校和青年学生特点，我们认为，我校意识形态工作中还存在以下不适应的问题。

1.学校各级干部对意识形态工作的重视程度与首都高校意识形态领域面临的严峻形势不适应

西北地区位置相对闭塞，受外来文化冲击较小，这使得西北地区高校思想工作人员相对麻痹，不重视高校学生及自身的意识形态工作，外来文化特别是敌对势力的渗透影响日趋复杂，一些美剧、韩剧中的辱华、反华成分没有得到有效剔除。在这方面，高校各级干部对意识形态工作的重视程度与面临的严峻形势仍不适应。

2.学校意识形态工作体制机制与新形势下的任务要求不适应

由于长期以来对意识形态领域工作的重视有所欠缺，表现在工作上就是体制、机制方面存在薄弱环节，与不断提高的工作要求不适应。一方面，在学校总体工作中，意识形态工作没有上升到突出地位，存在平时看不出来、关键时刻跟不上去的现象；另一方面，党政工团齐抓共管的局面没有形成，存在意识形态工作部门单打独斗的现象。

3.学校意识形态工作队伍的理论水平和工作能力与青年学生的需求不适应

随着高等教育的飞速发展，教师队伍年轻化程度不断提高。由于年轻教师自身思想政治素质相对欠缺，而我系教师队伍又是以年轻教师为主，直接导致他们在强化思想育人方面存在能力不足的问题；学生思想政治工作队伍年轻化程度高，其中辅导员队伍绝大多数是毕业5年以内的30岁以下的年轻人，由于他们

缺乏扎实的理论功底和实际工作经验，导致其面对年龄差距不大的青年学生所开展的思想政治教育的有效性不足。

4.传统工作方法与日益发展变化的网络新媒体不适应

随着网络多媒体技术的飞速发展和日益普及，人们获取资讯的手段和交流、交往的方式均发生了翻天覆地的变化。青年学生接受新事物速度快、能力强，迅速成为网络等新媒体技术的主要使用者和受益者，他们借助于虚拟空间获得的信息和服务已经远远超过现实空间。而我们在意识形态和宣传思想文化工作领域采取的主要方法仍然是借助于课堂、讲座、会议、活动等传统方式，这些方式所传达的信息容量有限、形式相对呆板，工作的时效性必定大打折扣。

5.警察专业学生不能很好地达到警察的政治水平要求

作为我院最大的警官类系部，担负着为学院培养合格警官类学生，为社会培养警察后备力量的重任，而目前，在学生的警务技能得到有效的培养和提高的同时，学生的思想政治素质和看齐意识还有待提高，学生学习党的知识的积极性不高，享乐主义和拜金主义有着抬头的趋势。警察作为维护社会治安和稳定的主要力量，不但要求较高的警务技能，更要求高超的政治素质和奉献精神，而目前在这方面的工作还相对不足。

掌握意识形态工作的主阵地

阵地意识是做好高校意识形态工作的重要保障，掌握主阵地是牢牢掌握高校意识形态工作领导权、话语权的关键。从现实和虚拟的角度来说，意识形态工作的主阵地应该包括有形空间阵地和虚拟空间阵地两大类，我们必须在这两个方面做好阵地建设。

1.巩固有形空间阵地

有形阵地是我们进行思想政治教育、开展意识形态工作的传统阵地。从现实空间上来说，高校的所有场所都是我们开展意识形态工作的阵地，也都会发生意识形态领域的斗争。但是，实际工作中，我们必须明确工作的着力点，也就是要在工作的主战场、主阵地发力，牢牢掌控主要矛盾，才能确保意识形态工作基本任务的完成。

一是用主流价值观的各种实现形态和现实载体强化校园环境建设。校园是学生学习生活的物质空间，也是接受教育的场所，环境在学生成长中具有直接、实时、贴近的影响，发挥环境育人功能是做好意识形态工作的有效手段。要认真研究主流价值观的实现形态和现实载体，把中国特色社会主义理论、中国梦、社会主义核心价值观、中国传统文化、学校优良传统等浓缩固化，并用雕塑、标语、校训、文化墙、宣传栏、校史展等形式表现出来，在校园、教室、饭堂、运动场、宿舍楼宇等场所张挂，使学生在充满主流价值观的环境中受到熏陶。

二是强化课堂教育和管理的针对性。课堂是学生接受教育的主要场所，学生的价值取向和思想文化素质形成很大程度上取决于课堂上教师的教学活动和人格魅力。这其中，两课和业余讲座等课堂的教育教学活动是对学生进行思想政治教育的主要渠道。当前，必须明确，在讲授涉及思想及意识形态领域方面内容的课堂教学，特别是两课教学时，必须以弘扬社会主义主流价值观为根本要求，决不允许散布与此相违背的错误理论，并以此作为教师的根本要求和课堂纪律，加强课堂的严格管理。

三是加强对传统媒体的管理。校报、校刊、杂志、校园广播、电视等传统媒体作为舆论的喉舌曾经发挥了重要作用，也是开展大学生思想政治教育的重要阵地。随着新媒体的迅猛发展，传统媒体的生存受到挑战。但是，其对大学生的影响仍然不能低估，由于其受众较多，一旦出现意识形态领域的问题，所造成的社会影响也是巨大的。当前，部分高校宣传思想工作部门受人员编制限制，把校刊、校园广播、电视等交给学生，由他们负责承办，这使得学校对这些阵地的管理弱化，监督缺失。面对当前意识形态领域斗争的严峻形势，学校必须加强传统媒体的监督和管理，确保不发生问题。

2.拓展虚拟空间阵地

随着互联网等新媒体的发展运用，网络新媒体等虚拟空间正在逐渐成为意识形态工作的重要战场，我们必须采取有力措施使之成为我们的主阵地。

一是采取措施提升校园网的教育功能。校园网作为学校对外发布信息、开展各项管理工作的手段已经成为学校工作中的重要组成部分，教师、学生的工作学习离不开校园网，对校园网的依赖程度很高。但是，校园网在发挥教育功能方面存在教育资源不足、新闻点击率低等问题。加强高校意识形态阵地建设，必须高度重视校园网的作用，要容纳汇集多种形式的教育资源，包括网络公开课、教学名师讲堂等，使校园网成为师生接受教育的阵地，要采取措施提高校园新闻的点击率，使校园网成为传达党的路线、方针、政策的主渠道。

二是创建并用好网络新媒体思想政治工作平台。当前，微信、微博等互动交流平台深受青年学生喜爱，绝大多数学生使用这些新媒体方式获取信息、交流沟通，新媒体的使用对学生产生了重大影响，对高校宣传思想政治工作提出了严峻挑战，但同时也给我们提供了做好工作的机遇。北京工商大学党委充分认识到新媒体对学生的影响，紧紧抓住这一机遇，先后建立了官方微博、官方微信公众号，学生思想政治工作队伍以党支部和班级为单位建立了微信群，定期发布工作信息，随时与学生互动交流，使新媒体成为深入做好学生思想工作的平台。

畅通意识形态工作的主渠道

高校意识形态工作是一项十分复杂的系统工程，做好高校意识形态工作必须畅通主渠道，形成党委统一领导、党政工团齐抓共管、党委宣传部门牵头协调、全校各部门和院系共同参加、上下协调一致、政令畅通的工作格局。

1.学校领导班子在意识形态工作上要高度一致

学校领导班子作为学校工作的领导核心，对全局工作的顺利开展起决定性作用，做好意识形态工作，关键在于校级领导班子明确职责，统一认识，协调一致。

一是高度重视意识形态工作。学校党委要强化政治责任和领导责任，班子成员特别是书记校长，要切实提高做好意识形态工作重要性的认识，要按照社会主义政治家、教育家的要求，自觉把意识形态工作作为学校发展中的重要工作来抓。坚决杜绝说起来重要、做起来次要、忙起来不要的现象。

二是强化意识形态工作的顶层设计。学校领导班子要把意识形态工作纳入重要议事日程，认真开展调查研究，根据实际情况，每年研究制定学校意识形态工作和教职工宣传思想工作要点，认真解决存在的突出问题，在体制机制、队伍建设、经费支持方面提供保障。

三是班子成员要明确工作责任。学校领导班子成员要明确意识形态工作方面的工作职责，把日常分管工作与意识形态工作有机结合，把促进分管工作与监督检查分管部门意识形态工作责任落实有机结合，做到两不误，两促进。

2.学校各部门在意识形态工作上要明确任务

建立意识形态工作共同参与的工作机制关键是明确各部门工作职责和工作任务，通过统一的工作部署和协调一致的工作步骤，同时把意识形态工作纳入工作考核范围，使全校各部门在意识形态工作上形成合力。

一是党委宣传部门牵头抓总。党委宣传部门必须把意识形态工作作为本部门一项重要工作加以落实，通过制定工作计划、协调部署各部门开展工作、统一协调配置全校宣传思想工作资源、检查督促考核各部门任务完成情况、对日常宣传思想工作进行管理等方式，代表党委牵头做好全校意识形态工作。

二是落实各部门各学院工作任务。要根据学校总要求，明确各部门各学院意识形态工作要求，使意识形态工作成为各部门各学院的分内工作；要把学校意识形态工作总任务分解落实到各部门各学院工作任务中去，每年检查考核各部门各学院意识形态工作任务完成情况。

3.意识形态工作运行上要形成闭环

当前，导致高校意识形态工作领域出现问题的主要原因是工作任务明确了、工作部署进行了，但是对工作落实情况缺乏检查督促，对意识形态阵地，包括讲座、课堂、网络等的运行情况缺乏有效监督，对突发事件的发生缺乏良好的反馈、报告、纠错机制。因此，要重点开展反馈纠错机制建设。

一是加强校园管理。依托高校安全稳定工作部门，依靠成熟的校园安全稳定巡查机制和技防手段，明确工作职责，对校门、校园公共场所等加强巡查监控，发现问题快速处置并及时上报，有效杜绝意识形态阵地失控现象。

二是加强业余时间课堂活动管理。建立并严格落实讲座报告审批制度，凡是邀请校外人员到校内举办讲座、报告、论坛、学术沙龙等活动，主办部门须提前登记报告主管部门，按程序由主管领导审批后方可举办。举办过程中，主办部门须全程参加，不允许出现办而不管的现象。

三是加强网络管理。以青年教师、学生工作干部、学生党员骨干为主要力量，建立网上宣教队伍，针对校园网、学生点击率较高的网站和交流互动平台，及时发现和妥善处置问题，开展网上宣传教育。

依靠意识形态工作的主力军

做好高校意识形态工作，关键在于建设政治敏感性强、思想政策水平高、业务精通的骨干队伍。高校意识形态工作是全校性的工作，需要全体教职员工共同参与，但是，教师队伍、干部队伍、学生思政队伍和学生党员队伍无疑是意识形态工作的主力军。充分相信和依靠他们，采取措施加强教育培训，提高他们的意识形态工作水平，是做好高校意识形态工作的根本出路。

1.加强教师队伍意识形态工作能力建设

教师直接承担教书育人的重任，是学生思想学业进步的导师，广大教师是意识形态工作中最重要的力量，加强教师意识形态工作能力建设是做好意识形态工作的根本和基础。要加强教师特别是青年教师的宣传思想工作，努力提高他们的思想政治素质；要强化教师的政治意识和责任意识，使他们在思想上对高校意识形态工作的重要性提高认识；要加强教师马克思主义理论和中国特色社会主义理论的研究和学习，切实增加他们的道路自信、理论自信、制度自信；要采取措施提高教师教书育人的能力和水平，使广大教师真正成为学生的良师益友。

2.提高学生思政队伍和党员队伍的责任意识

学生思想政治工作队伍是直接面向学生开展思想政治教育和管理的专职工作队伍，学生党员队伍是学生中的优秀分子，学生思政干部和学生党员生活在学生中间，他们了解学生思想学习各方面的情况，他们既是受教育的对象，更是学校意识形态工作最前沿的工作者。因此，要使学校意识形态工作真正切合实际，确保有的放矢，当务之急是提高学生思政队伍和党员队伍意识形态工作的责任意识。要引导和教育学生思政队伍明确意识形态工作是本职工作中最重要的一项任务，事关培养合格人才的大局，做好这项工作是党和人民赋予的光荣使命；要着力培养学生党员队伍的政治敏锐性，培养他们发现问题的能力。

3.提高干部队伍意识形态工作管理能力

高校干部队伍承担着推动学校各项工作正常运行的任务，是学校工作的直接执行者和落实者。学校意识形态工作无小事，也没有重要不重要的部门之分，全体干部都承担着意识形态工作的职责。当前管理干部对意识形态工作重视不够、敏感性不强、政策水平不高的问题是存在的，多数干部认为意识形态工作是宣传部门的事情，对意识形态工作职责不清、任务不明的情况也很普遍。因此，在党委统一领导下，在明确各部门工作职责和工作任务的基础上，要通过大规模培训，使干部队伍充分掌握高校意识形态工作的特点、规律、突出问题表现以及政策要求，依据意识形态工作组织管理体制机制，旗帜鲜明、合法依规开展意识形态管理工作，使学校意识形态管理工作纳入正常健康的轨道。（张德玉 作者系北京工商大学党委副书记）

第三篇：意识形态

《意识形态：没有硝烟的战争》读后感

意识形态对我来说确实是一个即熟悉又陌生的概念：我曾经无数次将它作为背诵对象和答题内容，但与此同时，正如文章开篇所说，一说到诸如意识形态斗争这样的实质问题，我又会觉得它离自己很远。读完《意识形态：没有硝烟的战争》这篇文章，我的感受主要集中在两个方面：第一个感受是直观和震撼的，透过作者凝重深沉的叙述，我深刻地认识到了意识形态的极端重要性，“世界上只有两种强大的力量，即刀枪和思想，从长远看，刀枪总是被思想战胜的”，文中作者的这句引述就以一种冷静、朴素的对比审视突显了意识形态的重要意义；第二个感受是具体和理性的，通过作者有理有据的论证，我从“为什么”“是什么”和“怎么做”三个方面对意识形态有了较为深入的理解，即：意识形态斗争产生的原因、我国当前面临的意识形态斗争的压力和意识形态斗争背景下对青年学生的责任。在下文中，我将结合《意识形态：没有硝烟的战争》这篇文章和相关资料详细阐述我由此引发的关于意识形态斗争的感受与思考。

意识形态安全的极端重要

意识形态安全是国家软实力的重要构成要素，在国家安全体系中居于重要地位，其重要性主要体现在以下几个方面：首先，意识形态安全可以保障有号召力的指导思想的确立，有利于在人民中间形成广泛共识，从而把社会成员吸引和聚集在同一个奋斗目标下，将分散的社会力量统合成强大的合力，朝着共同的目标奋勇前进；其次，意识形态安全有利于政治稳定，意识形态的一个重要内容就是政治信仰，政治发展需要政治信仰的维护，政治信仰关系到政治的稳定存续，只有认同和肯定政治信仰，社会成员才能相互理解、合作，才能稳定国家政权，发展社会经济；然后，意识形态安全可以引领积极的价值导向，最重要的就是确保道德导向的正确性，道德作为社会成员长期交往过程中形成的普遍的行为规范，在社会发展过程中起着粘合剂和稳定剂的作用，所以必须重视发挥道德导向的作用，必须注重道德秩序的安全；最后，意识形态也是民族精神的直接体现，保障意识形态安全是传承和发扬民族精神的前提，民族精神被誉为现代国家之魂，表现在一个民族的节操、气度和风范上，尤其表现在出于逆境中的民族所呈现出的自强不息、不屈不挠的精神上，是激励现代国家发展的不竭精神源泉。

意识形态斗争的重大压力

我国在当前的意识形态斗争中面临的压力首先来源于外部，外部反华势力为了颠覆中国现行体制，试图以下几个方面对中国进行意识形态的渗透：首先是在政治层面，一些西方所谓的非政府组织和基金会以资助等方式对官员和民众宣传西方价值观，鼓吹所谓民主自由、宪政、“普世价值”、“新闻自由”等；其次是在文化层面，西方文化在借全球化的契机，通过输出自己的影视、图书等文化作品来输出其中所蕴含的人生观、价值观和世界观，借以消解我们传统文化中的优秀部分，磨灭我们民族精神中的内生力量，从而影响和改变我们的文化取向和价值观念；然后是在思想舆论层面，某些国家在网络审查管理中采用双重标准，利用谷歌、推特等网站传播敏感信息、右倾舆论、西方价值观；最后是在组织层面，通过拉拢、收买、威胁、策反等方式利用中国官员和学者，将其培养为西方反华势力在中国的代理人和代言人。

“我们必须清醒看到，风险和挑战不仅来自外部，更大量来自内部。较量的输赢不仅在于警惕对手，更关键在于巩固自己”纪录片《较量无声》以此作为结束语，足以表明意识形态斗争中面临的内部压力不容忽视，因此，应对意识形态斗争必须做到“两手抓”，一手着力于抵御外部渗透，一手着力于巩固内部阵地。

青年学生的时代责任

在全球化背景之下国际间交往日益密切的当代，在以互联网技术为核心的资讯、传媒空前繁荣的今天，意识形态领域的斗争显得尤为严峻。我们青年学生适逢这个时代，与全球化进程共同成长，与互联网技术紧密联系，所以在意识形态领域中面临着巨大的风险与考验；与此同时，我们肩负着国家发展、民族复兴的历史使命，在不久的将来注定会成为时代先锋、社会中坚，所以我们又必须坚守意识形态的防线。正是基于这两个因素，我们要自觉主动、坚定不移地在意识形态斗争中担起责任，为意识形态安全保障尽好义务：首先，我们青年学生要树立爱国主义精神，培养民族自豪感，坚决捍卫国家利益、维护国家荣誉；其次，我们青年学生要继承传统文化中的优秀部分，确立起文化自信心，自觉抵制西方文化中的腐朽、堕落的成分，保持积极、健康的文化趣味和审美情趣；然后，我们青年学生要弘扬以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，并从中不断汲取养料以作为我们奋发向前、锐意进取的动力，杜绝西方价值观中的个人主义、拜金主义、享乐主义和“弱肉强食”的丛林法则；还有，我们青年学生要不断提高思想文化素质、增强思考判断能力，要运用理性的思维去认识和鉴定，要坚持客观的立场去辨别和评述，不信谣、不传谣，不跟风、不盲目；最后，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我们青年学生决不能囿于书房、坐而论道，要积极投身社会实践，主动关注国计民生，在探索实践中读懂中国故事，在调查研究中认清中国国情，在此基础上辨别是非美丑、回击歪理邪说、坚定意识形态认同。

第四篇：意识形态范文

建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态

学习贯彻总书记在全国宣传思想工作会议重要讲话精神

各位老领导：

近日，总书记在全国宣传思想工作会议上作了重要讲话，希望大家认真学习讲话精神，并认真贯彻落实。

意识形态工作是党的一项极端重要的工作，是为国家立心、为民族立魂的工作。做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务”。在全国宣传思想工作会议上，总书记把意识形态工作，作为新时代坚持和发展中国特色社会主义的一个重大命题，放在了宣传思想工作的重要位置，深刻论述了这项工作的重大意义、重点任务和方法路径，为我们在新形势下牢牢掌握意识形态工作领导权，明确了方向目标，提供了根本遵循。

意识形态作为一定社会的观念上层建筑，以观念形态存在，却并不虚。马克思说，“如果从观念上来考察，那么一定的意识形态的解体足以使整个时代覆灭。”任何时候任何情况下，我们都不能忽视思想的力量、忽视意识形态的作用。党的十八大以来，宣传思想领域最具标志性的成果，就是从根本上扭转了意识形态领域一度出现的被动局面，使我国意识形态领域形势发生了全局性、根本性的转变。当前，我国意识形态领域总体保持向上向好态势，但也要看到，思想文化相互激荡、价值观念多元多样，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态任务依然艰巨。

建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，必须持续加强理论武装工作。理论创新决定了意识形态的活力，理论武装决定了意识形态工作的能力。党和国家指导思想在我国社会主义意识形态中占据统摄地位。加强理论武装，就要做好做强马克思主义宣传教育工作，特别是要在学懂弄通做实习近平新时代中国特色社会主义思想上下功夫，更好统一全党全国各族人民思想和行动；就要把坚定“四个自信”作为建设社会主义意识形态的关键，讲清楚辉煌成就背后的理论逻辑、制度原因，增强广大干部群众信心和底气；就要坚持马克思主义在我国哲学社会科学领域的指导地位，把研究回答新时代重大理论和现实问题作为主攻方向，建设具有中国特色、中国风格、中国气派的哲学社会科学。

建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，必须巩固壮大主流思想舆论。社会主义意识形态的凝聚力和引领力，既取决于富有说服力、感召力的内容，也取决于广泛有效的传播。面对传播格局的深刻变革，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。壮大主流思想舆论，就要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强正面宣传，形成强大主流舆论场；就要加强传播手段和话语方式创新，着力推动媒体深度融合，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”；就要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众；就要旗帜鲜明坚持真理，立场坚定批驳谬误，坚持立破并举、敢于亮剑，让意识形态工作激浊扬清、正本清源。

从革命年代靠“枪杆子”和“笔杆子”闹革命，到改革开放以来物质文明和精神文明“两手抓、两手都要硬”，再到新时代“不仅要在物质上强大起来，而且要在精神上强大起来”，我们党始终高度重视和善于做好意识形态工作。各级党委落实主体责任，全党上下一起动手参与，不断增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力，我们就一定能巩固党的群众基础、筑牢党的执政基础，汇聚起实现民族复兴的强大正能量。

老干部党总支 二0一八年九月二十八日

第五篇：意识形态

【2016上半年意识形态工作总结1】

2016年上半年，在县委、县政府正确领导下，在县委宣传部的帮助指导下，我站深入贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，紧紧围绕全县中心工作，全面提升服务质量，大力弘扬社会主义核心价值体系，切实有效的抓好了全站的意识形态工作，取得了一定成效。根据县委办公室《关于报送意识形态工作情况的通知》要求，现将有关情况汇报如下：

一、及时进行传达，全面安排部署

我站及时召开班子专题会议，传达学习县委文件《党委(党组)意识形态工作责任制贯彻意见》和全县宣传工作暨落实党委(党组)意识形态工作责任制会议精神。要求全体人员充分认识学习贯彻中央、省、市、县意识形态工作相关文件、会议和讲话精神的重要性和必要性，在思想上和行动上同党中央保持高度一致。进一步深化总书记系列重要讲话的学习教育，重点领会党中央治国理政的新理念、新思想、新战略，把系列重要讲话精神的学习与中国特色社会主义理论以及开展“两学一做”学习教育

结合起来，切实抓好中心组学习，积极发挥中心组学习的示范带动作用，促进全体干部职工进一步提高认识，不断增强责任意识。

二、强化组织领导，落实主体责任

为进一步加强和改进意识形态工作，我站及时成立意识形态工作领导小组，由站长任组长，副站长任副组长，各股室负责人为成员，由站办公室具体负责日常工作协调。在工作中，认真履行班子集体意识形态工作的主体责任，坚持“一把手”带头，切实当好“第一责任人”，班子成员各负其责，定期召开会议分析研判意识形态领域情况，辨析思想文化领域突出问题，分清主流支流，对重大事件、重要情况、重要社情民意中的苗头倾向性的问题，有针对性地进行引导。把意识形态工作纳入党建工作责任制，纳入目标管理，与砂石管理业务工作同部署、同落实、同检查、同考核，并将班子成员意识形态工作责任制落实情况作为党建工作述职考评的重要内容，确保了意识形态工作责任的落实。

三、加强理论学习，提升思想认识

我站以学习型党组织建设为平台，结合 “两学一做”学习教育，把意识形态工作纳入学习内容，切实抓好干部职工思想教育和理论学习工作。一是制定站中心组和机关政治理论学习制度，做到理论学习有制度、有计划、有主题、有记录。二是丰富学习内容。干部职工政治理论学习内容丰富，先后开展了马克思主义和中国特色社会主义理论体系、社会主义核心价值体系、党性党风党纪的教育培训。尤其针对十八届三中、四中、五中全会精神和总书记系列重要讲话，我站先后采取职工会议、中心组学习、讲党课等方式，反复学、扎实学，确保将精神深刻领会，并学以致用贯彻到学习和工作中。三是建立了干部职工个人学习档案，将干部职工的学习笔记、心得体会等集中收入整理，记录干部学习成长历程。

四、注重舆论引导，维护网络意识形态安全

始终坚持做好本系统网上舆论管理，掌控网络意识形态主导权，把握正确舆论导向，做到主要负责人亲自抓网络意识形态安全。建立健全党务政务公开制度，定期召开工作会议，研究讨论网络热点和舆论风向，及时做好重要节点和敏感时期的舆论监管。平时注重掌握了解各级新闻媒体的舆情动态，健全重大决策及项目的舆情风险评估制度、政务舆情回应制度、澄清虚假或不完整信息制度等工作机制，及时搜集、研判、处置可能引发群体性事件和社会动荡的言论，为网络舆论引导工作的开展提供坚强的组织保障。