浅谈服装企业网络营销渠道建设策略五篇

第一篇：浅谈服装企业网络营销渠道建设策略

浅谈服装企业网络营销渠道建设策略

摘 要： 我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多 我国加入 WTO 后，国外服装巨头纷纷开始进入我国市场，我国服装市场竞争激烈 面对严峻形势，一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式，以便能高效 互动 实时地满足消费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势 网络技术对服装营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势，引起了我国服装企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠道建设 文章正是在这样的现实背景下，在结合我国基本国情的基础上，研究我国服装企业建设网络营销渠道的策略 关键词： 网络营销渠道 营销渠道 服装企业中图分类号： 一 网络营销渠道简介

1.网络营销渠道的概念 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择 优化 重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的 高效的 开放的 互动的 超时空的新型营销渠道体系和模式

2.网络营销渠道的结构 网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类(1)网络直接营销渠道 网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道 在此过程中，通过 ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设 在线选购 网络支付方式 物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程 其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低(2)网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道 它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务(3)网络营销渠道的双道法 双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化 企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场 二 我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性

1.网络环境下消费者心理 行为的变化 在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的

2.企业经营方式的变化(1)品牌建设 在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌 重塑品牌形象，拓展品牌资源 网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力

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因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来(2)市场性质 网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的 上帝(3)虚拟经营 虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代 竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式

3.服装企业传统营销渠道面临的挑战 随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道在渠道管理 渠道结构 渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征（1）渠道管理 随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力 营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理（2）成本 由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位（3）适应性 在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制 高效 便捷 安全等功能，对服装企业的渠道战略提出了新的要求为了适应这种新变化，只有改革服装业传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道三 服装企业实施网络营销渠道建设现状分析

1.实践中值得借鉴的经验(1)实施双道法 大部分企业都是前期采用网络间接营销渠道，借助与知名的网络中间商来拓展销路，随着企业自身实力的增强，知名度的不断提高，企业开始着手实施网络直接营销渠道的建设，从而实现网络营销渠道双道法建设(2)网络定制趋势 在网络经济环境下消费者个性化特征获得了加强，积极地介入到服装的设计 生产 运输等各个方面中，服装网络定制已成为一种趋势(3)支付方式和物流配送解决方案 现阶段，网络营销渠道中的支付手段和信用体系还不是很完善, 有时会出现信用卡密码被窃取 虚假订单等问题 服装企业营销网络系统与银行系统的成功链接，是网络安全性的一个重要过程，现在国内很多服装企业都正在开展中 目前我国服装企业开展网络营销渠道常常提供多种的配送方式，如平邮包裹 EMS 快递送货上门 货到付款送货上门等方式 支付方式和物流配送方式的多样性选择在一定程度上解决了网络营销渠道的网下物流送达问题

2.实施中的不足之处(1)缺乏理论指导 由于我国开展网络营销起步比较晚，网络营销渠道建设也处于刚刚研究的阶段，时至今日，我国的研究学者还很少有关这方面的成型理论产生，社会的现实情况是企业商务人士的实践走在了理论研究的前面，所以企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到比较成熟的理论作为指导(2)服装企业上网的盲目性 许多服装企业，纷纷快速投资营销渠道网络销售化，都是盲目地找个网站制作商而匆忙上网，而没有详细地考察

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哪些服装产品应用网络直接营销渠道更好以及如何去根据自身企业的现状去实施网络营销渠道销售等等，这就造成了很多的企业开展网络营销渠道建设收效不大的局面(3)企业网站形式单一 目前大部分服装企业开展网络销售时都存在一定程度的形式单一 网站更新周期低 网站版面陈旧的状况(4)渠道冲突问题 主要表现在网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突 网络直接营销渠道与网络中间商之间的冲突等(5)其他方面问题 首先在服装购物观念上，很多消费者还深受传统购物观念的营销，形成的 眼看 手摸 耳听 的传统购物习惯，网络营销渠道还不能满足消费者的某些特定心理 其次，消费者的预期心理价格也是影响他们采用网络消费另一大因素 据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜 20%30%,而目前网上服装商品仅比商场便宜 5 20% 再者，消费者对个人隐私的担忧，现有网络技术还不能完全保障网上购物的安全性 保密性

四 我国服装企业建设网络营销渠道策略

1.网络中间商的选择原则（1）成本 成本主要指企业享受网络分销商提供网络服务的费用 通常这些费用有：在中间商服务网站上建立主页的费用；维护正常运行并获取相应信息的费用；生产商给商品交易中间商的价格折扣 促销支持费用等等（2）服务水平在选择网络中间商时，服装企业须要考察其所能提供的服务水平，如独立开展促销活动的能力 收集信息的能力 网络凝聚力 网络信誉度和知名度 物流配送能力以及售后服务的能力等（3）信用 信用是指网络分销商所具有的信用度的高低 由于网络的虚拟性和交易的远程性，买卖双方对于网上交易的安全性相对难以确认 因此在虚拟的网络经济中里，信誉就是质量和服务的保证 服装企业必须要选择真正信誉较好的网络中间商，才能在消费者中建立品牌信誉和服务信誉，增加消费者在购买商品时的安全感（4）特色 服装生产商在选择网络中间时，应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商，这样才能真正发挥网络营销渠道的优势，取得良好的经济效益（5）稳定性 网络站点和网络中间商的寿命的不确定性决定了服装企业在寻找到网络合作伙伴时必须注重网络中间商提供业务的稳定性 长期性，以便在用户与消费者之间建立起品牌信誉和服务信誉

2.网络间接营销渠道建设 服装企业选择了网络中间商后就进入实际的操作阶段，其具体的步骤如下：(1)服装交易的各方将各自的信息通过网络告知网络交易中心，网络交易中心会通过信息发布的形式向参与者提供详尽准确及时的交易数据和市场信息(2)交易各方依据网络交易中心提供的信息，选择自己满意的贸易伙伴(3)网络交易中心按照交易各方的意愿从中撮合，促使交易各方签订合同(4)消费者在网络交易中心指定的银行办理转帐付款手续(5)收到

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付款后，指定的银行通知网络交易中心买方货款到账(6)网络交易中心通知卖方将货物发送到买方处(7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处(8)买方在获得货物，验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物(9)网络交易中心通知银行买方已经收到货物(10)银行将买方的货款转账到卖方处(11)卖方将回执交送银行(12)银行将回执转交给买方 3.网络直接销售渠道建设 网络直销渠道（以男性服装为例）建设板块模型（图略）具体实现过程如下：（1）消费者登录到网络商务平台上，可以观看到人性化设计的网页，并可以选择进入五大板块区域，也可以注册一个用户名以备购物 论坛使用（2）信息区 信息区是服装企业在网络平台上发布最新信息的区域，其中可以包含最新活动 精品礼包 个人信息三个板块 在最新活动板块，消费者可以了解企业及其产品的最新开展的各种活动；在个人信息板块，消费者可以注册或更新自己的个人信息（3）休闲区 休闲区是网络平台提供给消费者休闲娱乐 增长相关知识并可以相互交流的区域 休闲区是实施网络直接营销渠道的重要区域，因为它是吸引消费者参与，培养消费者对网站的兴趣乃至忠诚度的有效方式 休闲区中可以包含行业新情 精品男人 在线论坛三个板块 在行业新情板块主要接受男士服装行业的最新动态，一些有关男装方面尝试等；在精品男人板块，则可以介绍搭配男装原则 什么款式的服装适合什么样的场合 如何打造更有品位的男士品位等 在线论坛板块是企业为消费者提供一个网络论坛平台，在这里消费者可以互相交流在服装穿着 搭配 保养 流行等方面的见解，也可以自由的讨论（4）选购区 选购区是消费者购买或定制产品的区域，它是实施网络营销的核心区域 服装企业必须对选购区进行精心的设计，不论是背景颜色还是服装的排放，都应该服装时代的潮流 可以将选购区划分为 在线购买 和在线定制 两个板块，当消费者结束这一过程后再进入统一的支付板块 订单板块等 在线购买板块 消费者进入此板块后，可以选择衬衫T恤 休闲裤 毛衣 领带等服装产品小板块，其购买过程如下图所示

以衬衫为例，消费者选中所喜爱的样式和颜色；查看选中产品的详细说明；选择衬衫的大小和数量；放入配衣区；放入购物车；再去购买其它的产品或者进入支付流程；选择支付方式；选择物流配送方式；下定单并获取订单号 在线定制板块 在线定制的操作流程如下图所示：

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同样以衬衫为例，进入在线定制板块后，消费者首先能够了解到各种布料及其说明，并按自己的喜好选择布料；选择要定制的款型，选择喜爱的领型和袖型；选择所需要的型号大小；其他选项，如纽扣颜色 是否刺绣等；放入购物车；选择支付和配送的方式；下定单和获取订单号 这里指出的是适合网络定制的服装产品必须有很强的模块化特征，所谓的模块化特征就是整个服装是有一个或者少数几个相互独立的模块结合而成，且每个模块结构相对简单 如男士衬衫，是有领 袖 兜 扣 主体样式等几个模块组合，每个模块都可以选择搭配，这就为网络定制提供了便捷性和可行性 配衣柜板块 这里要特别说明的是开设 配衣柜 专栏的作用，主要满足消费者对整套服装的直观感觉的要求，如消费者在选择上装后，可以暂将上装放入配衣柜中，再去选择下装并与配衣柜中的上装搭配，同时也可以选择一些饰品，如围巾 领带等，从而实现观赏整体的着装感觉，如颜色搭配 样式格调 大小等，其操作流程如下图所示

（5）团购区

这里提出服装企业应在其网络直销渠道中开设集体团购板块，其操作流程是根据客户行业特点和要求，专门为客户提出解决方案，并相互沟通确定实施方案；客户选择定制服装的相关信息和数量等；为客户提供特殊的服务，如价格优惠 免费送货上门等 随着大部分企业员工统一着装趋势的不断发展，团购区的作用会越来越大（6）服务区 主要是为了方便消费者了解网络直

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销的过程和各个板块的功能信息，例如消费者如何选择支付方式 物流配送方式所对应的区域和时间范围等 几乎所有的服装企业网络销售都提供此服务五 结论有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式 在网络大潮的推动下，服装企业传统营销渠道会逐步地采用网络技术，从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合 今后网络营销渠道的建设会进一步将理论的创新与实践相结合，用实践来检验其可行性程度，并在实践中对理论逐步完善。

参考文献1.李建国.我国服装企业的品牌营销[J].上海：上海服装学校，2007(9)2.瞿彭志.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2006 3.卓俊.网络营销[M].北京.清华大学出版社，2005（1）4.黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2007 5.张宝强.营销渠道管理[M].北京：北京大学出版社，2007（1）

6.李力.物流信息平台构建与应用研究[D] 武汉：武汉理工大学博士论文,2006（12）7.陈云萍.企业物流战略与物流绩效关系的实证研究[D].南京：河海大学博士论文,2007（12）8.李天祥.中国品牌发展现状[J].北京:科技与企业,2007.9.刘连成.服装行业营销渠道价值与网络能力透析[J].北京：市场营销,2007（4）

10.张宽海，梁成华.电子商务概论[M].北京:清华大学出版社，2006（7）（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院 广东广州 510545）

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第二篇：原稿我国服装企业网络营销渠道的建设及管理

引言

随着世界范围内互联网络的迅猛发展，我们己经进入信息社会时代，在市场竞争日益激烈的经济全球化时代，我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击。导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题，而如何去更好建设管理的问题

一、网络营销渠道简介

(一)、网络营销渠道的概念

网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。

（二）、网络营销渠道的结构

网络营销渠道的结构可以划分为网络直接

营销渠道和网络间接营销渠道两大类。1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，（如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等）并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。

（三）我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性

1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代，消费者表 现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。

2.企业经营方式的变化。(1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品 牌，还可以创造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力。因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。(2)市场性质。网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的“上帝”。(3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。

3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快 速发展，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。（1）渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理。（2）成本。由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位。（3）适应性。在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制、高效、便捷、安全等功能，对服装企业的渠道战略提出了新的要求。为了适应这种新变化，只有改革服装业传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道。

二、服装企业网络营销现状分析

（一）国外现状

网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，我们将其大致划分两个阶段。

第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的 作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出电子虚拟市场

中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费 者〔3〕;贝里曼(Berryman，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构 框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的 作用〔妇;埃文斯和伍斯特(EvanS&wurster，1999)提出在线渠道的三个方面: 触及、丰富性、从属关系，他们认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交 易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的 关系，而这些又对正确认识网络营销渠道的作用带来了一定的局限性〔5〕;弗雷 泽(Frazier，1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对 于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之 间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代I6];阿伦和弗杰梅斯特 德(A11en&Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组 织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场〔7]。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种

功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森

(McDonald&wi15。n，2002)着眼于买方 导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网 络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以 完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能〔8];安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠 道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(BZC)和企业与企业间销 售(BZB)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程〔9]。朱迪.施特 劳斯(JudyStrauSS，2004)指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流 相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递 给消费者的过程中创造价值〔，0〕。她进而描绘了一幅上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能 流之间相辅相成。爱德华.J.迪克(EdwardJ.Deak，2006)指出网络渠道的强项 在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙 伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。国内研究现状

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进

程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络 营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网

将产品从生产者转移到消费者的中间环节〔121。它一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱 一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>〔13」一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹 配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单 一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。司志刚、蹼小金(2005)在《网络营销》【，们一书中认为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异 和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的 时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道 能很好弥补这些差异。武汉大学李纲教授(2005)指出，网络营销渠道下，产 品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从 模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他进一步指出了网络 营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性 研究，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略〔‘5」。

西安交通大学庄贵军教授(2006)对网络营销渠道的概念进行了明确，并对实 施网络营销渠道的流程进行了进一步的探讨，对建立网络营销渠道的各个步骤 内容进行了初步的理论研究〔161。武汉大学黄敏学教授(2007)阐述了实施网络 营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何协调管理网络营销渠道 建设进行了相应的理论研究。2007年3月，国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息 化500强”〔28]调查活动揭晓。这次调查活动主旨在于有效地总结中国信息化建 设的经验和成就，研究分析信息化对带动中国企业发展、带动工业化进程的作 用。在此次调查中，雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、博洋、太平鸟等企业不仅 是中国驰名商标的拥有者，在信息化建设方面也取得了显着成效，先后入选中 国企业信息化500强。

三、我国服装企业网络营销中的渠道建设

互联网技术的发展和商业应用改变了传统中间商的地域优势，这一优势逐渐被互联网的虚拟性取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变了传统营销渠道诸多环节。从而出现了网络营销环境下的新分销渠道，从总体上将，网络分销渠道分为两类:网络直销和网络间接分销。

（一）.网络直接销售渠道建设。

具体实现过程如下：（1）消费者登录到网络商务平台上，可以观看到人性化设计的网页，并可以选择进入五大板块区域，也可以 注册一个用户名以备购物、论坛使用。（2）信息区。信息区是服装企业在 网络平台上发布最新信息的区域，其中可以包含最新活动、精品礼包、个 人信息三个板块。（3）休闲区。休闲区是网络平台提供给消费者休闲娱乐、增长相关知识并可以相互交流的区域。休闲区是实施网络直接营销渠道的重要 区域，因为它是吸引消费者参与，培养消费者对网站的兴趣乃至忠诚度 的有效方式。休闲区中可以包含行业新情、精品服饰、在线论坛三个板 块。（4）选购区。选购区是消费者购买或定制产品的区域，它是实施网络营销的核心区域。服装企业必须对选购区进行精心的设计，不论是背景颜色还是服 装的排放，都应该服装时代的潮流。可以将选购区划分为“在线购买”和“在线定制”两个板块，当消费者结束这一过程后再进入统一的支付板块、订单板块等。（5）团购区。这里提出服装企业应在其网络直销渠道中开设集体团购板块，其操作流程是根据客户行业特点和要求，专门为客户提出解决 方案，并相互沟通确定实施方案；客户选择定制服装的相关信息和数量 等；为客户提供特殊的服务，如价格优惠、免费送货上门等。随着大部分 企业员工统一着装趋势的不断发展，团购区的作用会越来越大。（6）服务 区。主要是为了方便消费者了解网络直销的过程和各个板块的功能信 息，例如消费者如何选择支付方式、物流配送方式所对应的区域和时间 范围等。

（二）网络间接营销渠道建设 1.网络中间商的选择原则

企业如何在实施网络间接营销渠道过程中选择合适的网络中间商，很多学 者都对此进行了研究，并提出了各自的观点，如王桂林教授认为有成本、信用、覆盖、特色、连续性五大因素，在总结前人理论的基础上，结合我国现阶段的网络中间商的现状，本文提出服装企业在选择正确的网络中间商时，应从它的成本、服务水平、信用、特色以及稳定性等五个方面来进行综合考虑。(1)成本

成本主要指企业享受网络分销商提供网络服务的费用。通常这些费用有:①在中间商服务网站上建立主页的费用;②维护正常运行并获取相应信息的费用;③生产商给商品交易中间商的价格折扣、促销支持费用等等。如在阿里巴巴上普通会员年费大概是3万元，环球资源网会员年费在3一10万元，而专业的中国服装网会员年费是大约1万元，对于上述的各种费用，不同的经销商之间的差别很大。(2)服务水平

在选择网络中间商时，服装企业必须要考察网络中间商所能提供的服务水平，如、独立开展促销活动的能力、收集信息的能力、网络凝聚力、网络信誉度和知名度、物流配送能力以及售后服务的能力等。在竞争激烈的服装市场中，大部分中小服装企业的主要精力都放在了服装产品的不断完善创新上，所以，在整个网络营销渠道中需要一个能提供高服务水平的网络中间商，来协助它与消费互动交流、帮助它来了解消费需求状况，熟悉市场信息、提供良好的物流系统和售后服务。(3)信用

信用是指网络分销商所具有的信用度的高低。由于投资建立一个网络服务站所需的投资较少，从而导致了现在的网络中间商大量出现，我国目前还没有权威机构对这些网络中间商进行认证。再者，对于采用网络营销渠道的服装企业来说，由于网络的虚拟性和交易的远程性，买卖双方对于网上交易的安全性相对难以确认。在虚拟的网络经济中里，信誉就是质量和服务的保证。服装企业必须要选择真正信誉较好的网络中间商，才能在消费者中建立品牌信誉和服务信誉，才能增加消费者在购买商品时的安全感。(4)特色

服装行业本身流行性的特征，决定了其所应用的网络营销渠道必须强调时代的潮流性，能满足消费者个性化、时尚化的特色需求。这些和网络中间商的规模，财力和文化素质等都有密切的关系。每个服装网站设计、更新过程中由于受到经营者的文化素质、经营理念、自身实力的影响都会表现出各自不同的特色。服装生产商在选择网络中间时，应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商，这样才能真正发挥网络营销渠道的优势，取得良好的经济效益。(5)稳定性

我国现实的情况，虽然每年都有大量的网络中间商出现，但是同时也有很多的网络中间商纷纷倒闭。网络站点和网络中间商的寿命的不确定性决定了服装企业在寻找到网络合作伙伴时必须注重网络中间商提供业务的稳定性、长期性，以便在用户与消费者之间建立起品牌信誉和服务信誉。服装企业选择了网络中间商后就进入实

际的操作阶段，其具体的步骤如下：(1)服装交易的各方将各自的信息通 过网络告知网络交易中心，网络交易中心会通过信息发布的形式向参与 者提供详尽准确及时的交易数据和市场信息。(2)交易各方依据网络交易 中心提供的信息，选择自己满意的贸易伙伴。(3)网络交易中心按照交易 各方的意愿从中撮合，促使交易各方签订合同。(4)消费者在网络交易中 心指定的银行办理转帐付款手续。(5)收到付款后，指定的银行通知网络 交易中心买方货款到账。(6)网络交易中心通知卖方将货物发送到买方 处。(7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处。(8)买方在获 得货物，验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物。(9)网络交易 中心通知银行买方已经收到货物。(10)银行将买方的货款转账到卖方处(11)卖方将回执交送银行。(12)银行将回执转交给买方。

四、我国服装企业网络营销渠道管理

网络技术本身的很多特性，都为服装企业更好的管理网络营销渠道提供了 更高效的方式。在网络营销渠道中，由于互联网提供了强大的功能，大大缩短 了渠道的长度，减少了中间环节，同时互联网的开放性和自由性，也加强了渠 道成员之间的沟通。从而使得一些传统网络营销渠道中存在的顽症得到一定程 度解决，比如说“价格战”、“窜货”以及一些其它的投机行为。因此，网络营 销渠道中的冲突较之传统营销渠道中存在的冲突有了明显的缓和。但我们应该 清醒的认识到网络营销渠道中也有一些传统渠道所没有的新问题，如网络交易 的安全性、认证机构的权威性以及物流配送方面等。总之要很好地实施网络营 销渠道建设，服装企业要做好各方面的渠道管理工作。.1培育网络营销渠道忠诚度

随着渠道末端的零售商的力量不断的增强，消费者有时甚至被渠道中的中间商所 控制。由于他们掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增 强了与服装制造商讨价还价的筹码，这对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构向末端倾斜，渠道中间商被弱化了，造成忠诚度下降，生产制造商在建立网络营销渠道的时候要注意培养渠道忠诚。渠道忠诚是 指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任，为了达到共同的目标而 彼此团结、相互忠诚。

（二）.以消费者为导向 传统营销渠道中，服装制造商处于供应链的起端，通过各个层级的中间商、分销商、零售商和专卖店等来将产品和服务引入服装市场中，渠道的重心是重 视中间商的合作与沟通。进入网络经济时代，消费者的生活消费方式发生巨大 的变化，这种渠道运作方式的各种弊端也日益显露出来。在新的市场环境下，服装企业必须以终端市场为中心开始运作，一方面，通过互联网高效的信息传 递性，及时的搜集消费者的需求信息，预测服装市场的变化趋势，并依据这些 信息设计生产出更能满足消费者要求的服装产品和服务;其次，通过高效快捷 的流通环节将服装产品和服务及时、准确地到达终端市场，使消费者能够及时 获得产品和服务;再次，在终端市场进行各种促销活动，引领服装的时尚潮流，激发消费者的购买欲望，开发潜在的需求。

（三）网上支付的安全控制

在传统购物中，交易双方都是匿名进行的，是相对安全的。信用卡的普及和 推广，消费者购买时可以不用携带现金，刷卡即可，但交易时卡和密码由购买者 自己保管，消费者还是可以控制交易过程，感觉比较安全。但是，消费者在网上 进行网上购物，交易时需要将个人重要信息通过网上传递。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在购买商品时消费者将 个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信 息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的危险。

为了保护网络交易的安全，国家出台了一系列安全规范如SET协议，它通过 加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可有效防 止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄漏个 人身份信息，电子现金作为一种有效的匿名电子支付手段出现了，这种电子现金在 使用时无需消费者签名，从而保护了个人隐私。(四)物流管理与控制

根据我国2001年4月颁布的《物流术语》国家标准中对物流定义:“物流是 指物品从供应地向接受地的实物流动的过程。物流的基本功能:运输，存储，装 卸搬运，包装，流通加工，配送，信息处理等基本功能实施有机结合。” 网络营销企业一般有两种方式实现产品物流配送，一种是企业利用自己的力 量建立自己的物流网络系统，网络企业会选择在网民比较集中的地区建立自己的 仓储中心和配送点，网站根据消费者购物的清单和消费者地址信息，由消费者所 在附件的配送中心送货上门。另一种方式，是通过选择有实力物流合作伙伴，利 用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。大多数网上企业选择实力雄厚的中 国邮政公司实现物流配送(EMS公司)，采用该配送体系的优势在于利用遍及全国 的成熟的邮政配送体系，可以使网络营销的企业在业务延伸到EMS可以到达的任 何地区，这样完全依靠外部力量完成物流配送，企业不必投入专门精力。

（五）渠道整合的战略

网络营销渠道已成为21世纪服装企业营销渠道发展的必然趋势，但是这并 不代表网络营销渠道就能完全取代传统营销渠道。在我国的现实情况下，服装 企业要把网络营销渠道与传统营销渠道融合在一起，最终整合成为有机的统一。(l)网络营销渠道内部的整合

要实现服装企业所预设的网络营销渠道目标，服装企业必须对供应链进行 优化，主要是要做到信息网、金融网、物流网、客户服务网、互联网等网络系 统有机地整合成一个整体。从而通过互联网络，把企业信息发布、服装产品销 售、网络支付方式，物流配送、服务沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，利用网络营销渠道来解决传统渠道在操作中主观或客观的原因所造成的低效率 运作，力求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。(2)网络营销渠道与传统营销渠道之间的整合

网络营销渠道作为一种全新的营销渠道模式，从根本上改变了传统营销渠 道的思路和格局，动摇了传统营销渠道的理论根基和管理方式，已经对传统营 销渠道带来了巨大的冲击。但是我们也应该清醒地认识到网络营销渠道是在传 统营销渠道的基础上一步步发展而来，现阶段，它覆盖的群体只是整个市场的 某一部分，还有许多的群体由于硬软件的原因还不能使用网络营销渠道;其次，由于一些消费者个人生活方式的原因，他们更愿意购物的同时享受休闲娱乐，所以如果时间比较充裕的话，他们还不愿意采用网络营销渠道的方式;再者，企业从传统的营销渠道转变成网络营销渠道也不可能在一夜之间能够完成，这 是一个渐进的过程;第四，在网络营销渠道中，由于网络渠道本身的不完善性，交易的双方可能会选择一些彼此均熟悉的、信任的、安全的传统渠道方式来交 易，比如网下支付，物流配送等，作为网络营销渠道的一种完善和补充，以顺 利完结整个的网络交易过程。所以我国企业要实现两种渠道模式间的有机整合。通过上述的分析，我们清楚地认识到，有着巨大优势的网络营销渠道是服 装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。在 网络大潮的推动下，服装企业传统营销渠道会逐步地采用网络技术，网络技术 对传统服装营销渠道的不断渗透和网络营销渠道本身的巨大优势会形成一种合 力，从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合。

同时还应抓住机遇，转变观念；加强立法和监督；完善我国网络基础设施及在线支付、物流配送等硬件环境。

结束语

进入数字化时代，电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费

者可以直接通过网络完成

购买行为，

第三篇：知名服装企业网络营销策略

“现在还不触网的品牌，10年后将被消费者遗忘”这句话一点都不危言耸听。

随着网络的普及，电子支付的实现，智能型电子商务信息化交易以及网络技术手段的加强，服装网络营销市场的增长速度大

大超乎人们的想象，服装电子商务领域已经进入快速成长期。据DM互动营销中心调查数据发现，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，占到了全部网购金额的约四分之一。淘宝、京东商城、凡客等电子商务的网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑，如果企业还是按常规出牌，那就只能慢慢被历史淘汰掉。

如何搭乘网络e营销大潮？一批具有前瞻性的企业已经开始试水电子商务以及网络营销，并取得不菲的成绩。DM网络整合营销机构品牌调研中心特整理了几个知名的服装企业的网络营销策略，以供同行参考、借鉴、品评。

一、Vancl凡客诚品：凡客体引爆非主流文化

互联网已经成为如今年轻消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客很懂市场，从一开始选择网络作为市场突破口，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，这完全符合市场切入的需要与 开展营销的必要元素。

经过凡客体的狂轰滥炸和广告联盟的方式，凡客遍布互联网的每个角落，成了家喻户晓的服装品牌。

Vancel的用户体验营销和口碑营销做得不错，68元的体验价格，100天退货保障，高档面料，高水平设计品质，快捷的物流速 度，购买过程中的手机短信提醒等等，都为凡客赢来不少用户的追捧和口碑宣传。

会员制体系，不断借助新媒体，明星代言，平民价格等策略都为凡客赢得了客户芳心。在不到一年的时间，每天接到的订单

已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额已接近5亿。

因为采用了大面积的网络营销，综合营销成本也相对降低，而营销效果和规模要远胜于传统媒体，凡客迅速崛起并超越ppg。

根据Alexa统计数据，VANCL的流量已远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互 联网。”

二、运动品牌——李宁：为90后换标，华丽丽的升级

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁，决定开始做电子商务;

2008年1月，李宁电子商务部正式成立;

2008年4月，淘宝商城李宁官网上线;

2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元;

2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统；

2010年，李宁换标，做年轻人的市场

至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。每推一款新品，李宁都会发动各种网络营销渠道进行整合推广。

电子商务方面，一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原

有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。同时，李宁

也没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平

台。同时，对电子商务进行细分：第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务;第二类是品类店。这跟网上的圈

子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相

关的产品;第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的。

2010年李宁更换标语和slogan，将“80后，90后”的年轻运动爱好者确定为核心目标人群，重塑“90后李宁”新形象，并通过

网络硬广、社区、BBS等进行整合口碑传播，将自己的新定位传达给目标受众——90后群体。

三、杰克福克斯：信誉是网购的核心元素

2010年杰克•福克斯入驻淘宝专卖店，是登陆中国以来尝试电子商务销售的第一步，也是一项全新的尝试，更是一项全新的挑

战。淘宝直营店实现了不错的销售业绩。经过分析，杰福克斯发现：这些订单大多数来自于线下所没有覆盖的二、三线城市，这

让杰克福克斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。杰克福克斯在产品和渠道上采取了“线上+线下”并行模式，虽

然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就 要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销 售的态度由抵触变为支持。

解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克福克斯虽然

没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克 福克斯管理体系之中。

为了加强统一管理，提高网店销售额和品牌知名度，杰克福克斯开始有意识、有体系的进行网络整合营销推广，塑造品牌知 名度，提高用户认可度。

四、休闲服装真维斯：休闲王国的流行趋势

真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。真维斯是国内最

早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺 向了互联网。

真维斯“休闲王国”的策略定位，契合了真维斯“领先休闲品牌”的的市场地位，能充分体现真维斯在休闲服装领域的专业性

和权威性。现在，作为一个行业领导品牌，在通过电视媒体树立品牌的同时，同样需要在网络上确立品牌地位。“休闲王国”作为

一个立体的网络营销概念，能够迅速被网络用户接受，使品牌独占用户的大脑。

“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装

文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会

及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服

装时，会获得更大的认同感和满足感。

五、美特斯邦威：联姻游戏获取劲舞玩家

休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体――“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线

人数高达几十万人，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩

子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的

游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道 这一活动。

美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成

包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相

互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。

公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。

六、精品内衣——欧迪芬：组合式商品销售模式

“消费者总担心经由网络来购买贴身衣物会产生不合穿;退货又麻烦等问题。”欧迪芬在线购物网站的启动改变了这个局面，因为只要是欧迪芬的出品，无论销售渠道为何，我们都视消费者的满意为首要顾虑。“我们最自豪的是无论任何销售方式，我们一 样都拥有最好的服务。”

欧迪芬最大的特色在于精采的组合式商品销售模式，这一点也正好迎合网购消费者划算为上的消费习惯。等同于市面上单件的 销售金额，在欧迪芬站内却可以得到各式不同风格的惊喜组合，并将网络销售较低的推广成本特质直接反馈在售价上，用这样的模 式同时达到精明消费及享受购物乐趣两种目的。随着季节的变换，欧迪芬将密集的推出各款应景的商品及各类贴合女性喜好的配件，除了让消费者买得够聪明之外，更想要创造的是一种轻松惬意的购物体验，希望在网购品牌直营化的战场中开出美丽而茂盛的花朵。七、三点水童装：军事化管理

网上开店与传统渠道的许多矛盾无法解决：网上开店，代理商利益受损害;如果不开代理商会开，代理商不开其他人也会开，价

格难统一，真假难辨„„然而网络销售势在必行，冲击在所难免。

三点水童装目前在淘宝网上有20多家网店，其中6家是代理商开的。代理商可以开网店，但必须到公司登记，统一价格、统一管

理。否则实体代理商将受到处罚。对代理商而言，统一管理后的好处也是显而易见的：总公司将给代理商提供图片，并给予更多的 货品及调换货支持，享受公司提供的统一售后服务。

三点水解决区域代理商利益冲突的另一个方式，是在网络上实行区域保护，跨区利润按成分配，以提高代理商的积极性。比如

南京的顾客，在北京代理商开的网店买到产品，则利润归南京代理商，北京代理商提供服务也按比例提取分成。

目前三点水已在365网络商城开了网上直营店，不同区域的顾客在公司官方网店上购买产品，也同样与该区域的代理商进行利润 分成。

八、GAINREEL内衣：永不打烊的店铺

2008年初，GAINREEL创始人张翔组建起电子商务营销中心，下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。2008年4月，GAINREEL搭上淘宝商城的第一班班车，开始向发展的纵深地带挺进。淘宝商城是专为企业商家打造的专属品牌传播平台，使得新 晋品牌也可以在短时间内聚集大量人气，“永不打烊”无时段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目标消 费群的消费习惯。

互联网渠道业绩的增长与传统渠道不一样，是难于预见的，GAINREEL迅猛的增长势头显然也超出了张翔的预料，客服人员的 储备明显跟不上业绩增长。为了解决这一问题，张翔采将客服人员规模维持于当下业绩所需要人员的双倍。多出的那一半人员是储

备人才，首先处理售后投诉，做定期回访，整理客户数据库。这些工作都是无形的，不能立刻体现价值，但是却是打造品牌的必需 事宜。

九、黑袜子(BlackSocks)：择时送出、循环收费

BlackSocks这间特殊的网店，它有以下三点很有趣：

第一，黑袜子选了一个寄送成本极低的产品：这道理就像面膜、花种子一样，由于袜子近似纸张，不重，占空间不大，因此

BlackSocks可以轻松地以一般平常的信件的方式，寄送这些袜子到客户家。

第二，它可先拿到现金，压低售价：如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费的，那么，他们可预先拿到三四倍的现

金，这笔钱可以轻松作为周转之用，大量订袜，取得最便宜的成本。

第三、商品品项不需太多，也可涵盖所有的需求：BlackSocks所选的商品(黑袜子)，是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者，本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开起网店比其他人开网店还轻松。

BlackSocks成功的精华在于择时送出、循环收费的运营模式，而且商品本身在网上销售占尽便利。尤其是对于初期创业者，这 种模式可以最大限度降低风险，而且还可以让你在“身无分文的同时与供货商玩‘价格战’”。

十、ErmenegildoZegna(杰尼亚)：网上百货公司

奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销 太低端，但是现在看来却恰恰相反。”

意大利ZZegna集团旗下的这个奢侈男装品牌为此选择TheCorner.com合作，进军网上销售市场。该网站专门通过个性化迷你店

销售高档“前卫品牌”。由Yoox集团在两年前设计的TheCorner网站曾经先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和 RobertoCavalli等品牌的网店。

2010/2011秋冬季节，这间“网上百货公司”将特别推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。

在加盟TheCorner.com网站数月后的十二月份将会推出Zegna和ZegnaSport系列的专门销售网站。

第四篇：3网络营销渠道策略

网络营销渠道策略

一、网络营销渠道概述

1．网络营销渠道功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http://www.xiexiebang.com），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

2．网络营销渠道特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

3．网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面：

首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。

其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。

最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。

二、网上直销

1．网上直销概述

网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。

第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

2．网上支付

（1）网上支付系统

传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

网上支付系统包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。

网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。

（2）网上支付方式

网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。

另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（PIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。

还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。

（3）网上支付的安全控制

在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重用信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。

随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。

3．物流管理与控制

著名的营销学家菲利浦.科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中对物流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。”物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。

对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。

另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司（http://www.xiexiebang.com）合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司,联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。

为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：

（1）顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。

（2）全面服务性。随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。

（3）可跟踪性。顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。

三、网络时代的新型中间商

1．电子中间商类型

由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。

（1）目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录（如Yahoo!），可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如Internet商店目录），提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。

（2）搜索服务。与目录不同，搜索站点（如Lycos、Infoseek）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。

（3）虚拟商业街。虚拟商业街（Virtual Malls）是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。

（4）网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP属于此类型。

（5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者（如Amazon网上书店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（e-Tailers），这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买

（6）站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。

（7）电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。

（8）虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点─中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。

（9）智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。

2．电子中间商功能

与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别：1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。4）交易方式不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。5）交易效率不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。

第五篇：网络营销渠道建设

网络营销渠道建设

一、网络营销渠道竞争优势 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。

第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

二、不同产品网络营销渠道的选择

在选择网络销售渠道时，还要注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务，都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖。但是，对大多数有形产品，还必须依靠

传统配送渠道来实现货物的空间移动。对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造，最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。