市场营销管理》案例分析报告（精选五篇）

第一篇：市场营销管理》案例分析报告

《市场营销管理》案例分析报告 案例标题：加拿大赫氏化工公司

工商管理学院 MBA学习中心

班

级：XXXXXXXXXXXXX 姓

名：XXXX 学

号：XXXXXX

1.察经营环境

答：加拿大赫氏公司的经营环境：加拿大赫氏化工公司是美国赫氏化工公司的子公司。该公司除了在美国有8家工厂外，还在加拿大等其它7个国家有子公司。公司总资产近5亿美元，年销售总额逾3亿美元。该公司一向以研发见长，公司奉行产品多样化策略。

公司最近准备将新产品“雅尔普”(AQUA-PUR)推向市场，其竞争产品是一直处于垄断状态的即将专利到期的芝加哥化学公司的产品“伐克斯”(PURA-FAX)。“雅尔普”较“伐克斯”技术有改进，如果有好的营销，会很有市场竞争力。

同时加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。

2.产品状况

答：产品是近期研发出来的“雅尔普”，但它能节省软化剂，延长软化剂的更换周期。它与芝加哥化学公司的“伐克斯”非常相近，但是又具有一些新的特点：首先，这种产品的初级原料可以从酒糟中提炼，属于废物利用，所以价格也很便宜；其次，这种产品可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程；最后，雅尔普是液体，而伐克斯是粉状物。赫氏公司领导认为，就产品而言，雅尔普较之伐克斯还是很有竞争力的。公司的市场调研也发现，每年消费1-3万美元软化剂的企业对“雅尔普”很感兴趣。通过进行产品试销，试销结果令人鼓舞——即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果，而且，这些小企业此前很少了解这类产品，但是试用后很感兴趣。同时，试用客户也反映，“雅尔普”是液体，不好储存。但只要让经销商在用户工厂里安装一个储液箱，并提供技术支持就好。

3.市场状况

答：市场状况是大部分的业务都被芝加哥化学公司的“伐克斯”所占有。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了，“雅尔普”正好可以进入市场。芝加哥化学公司不太注重小客户，加拿大的这个市场并未饱和，加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为，如果能较大幅度的削价，那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的2倍。

伐克斯的专利保护即将到期，必须要尽快做好产品投放的准备工作，以免贻误战机。

4.竞争者状况

答：主要竞争者是生产“伐克斯”的芝加哥化学公司，伐克斯作为垄断市场20多年的品牌，在业内名声极响，有极高的知名度。芝加哥化学公司是美国一家小型企业，在水处理方面尤为擅长。它70％的业务是出售“伐克斯”和小量的黏土控制剂及真菌控制剂。公司销售额约6300万美元，总资产约5000万美元。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了。然而，芝加哥化学公司并没有意识到危机。他们一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。“雅尔普”的推出会对芝加哥化学公司造成一定的打击。

另一个竞争者是软化剂公司，大部分都是大型公司。“雅尔普”的推出，会更加减少市场对软化剂量的需求，如果“雅尔普”定价过低，他们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。

5.雅尔普的成本

6.经销商盈利测算

答：经销商加价为每加仑40美分，经销商还要在用户工厂里安装一个储液箱。安装这个装置，总费用为400-500美元。经销商要对这些装置加以维护，并为用户提供持续的技术帮助。这项维护费用的数额根据用户的规模而有所不同，每年大致需要100-200美元。那每年在装置上投入的费用为500--700美元。那么经销商在每个客户上至少销售1250—1750加仑才会有盈利。

7.公司盈利测算

8.三种方案的优点和缺点和可能的收益预测

答：（1）第一种方案是平价方案——和“伐克斯”定价基本相当。优点主要有两点：首先，这样定价简明扼要，很容易向潜在的客户说清楚；其次，不会遭致竞争对手的报复，能赢得部分客户。缺点：因为竞争对手已经占有大部分市场，且“伐克斯”的口碑很好，客户也都习惯了使用“伐克斯”，芝加哥化学公司也和客户建立了很好的合作关系，客户特别是大客户一般都不会愿意抛弃“伐克斯”选择“雅尔普”。

收益：这种情况下，“雅尔普”的销量很难很高。从而收益也不会太高。

（2）第二种方案是降价方案——比“伐克斯”定价低些。优点：这可能是占领市场的最好方法。而且盈利水平还是较高的。缺点：可能遭致芝加哥化学公司和软化剂公司的报复。芝加哥化学公司可能会降价和进一步巩固市场来排挤“雅尔普”，软化剂公司它们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。但是因为低价，即使软化剂公司发动一场反对“雅尔普”的运动，客户也不会受到太大影响。

收益：因为这可能是占领市场的最好方法。因此，虽然利润虽然低一点，但随着销量的增加，利润应该会比较客观。

（3）第三种方案是溢价方案——比“伐克斯”定价高些。优点：溢价意味着较大的利润。不会遭致竞争对手的疯狂报复。缺点：难以进入市场。

收益：单个产品利润虽然会高些，但是可能销量不高，收益也不会太高。

9.你选择哪种方案？为什么？ 我认为应该选择低价方案： 定价：定一个低于伐克斯的价格

目标市场：将主要精力放在年消费1-3万美元软化剂的小客户身上 理由：

1.伐克斯作为垄断市场20多年的品牌，在业内名声极响，有极高的知名度，雅尔普作为和伐克斯具有相同品质的产品，如果在价格上没有优势的话，客户群往往会更偏好熟悉的福克斯。

2.芝加哥化学公司一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为，如果能较大幅度的削价，那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的2倍。所以这些小型客户完全有值得赫氏化工重视的资格。

3.由于巨大的潜在消费群，赫氏化工可以将年产量定在1000万加仑，这样成本就降到了0.59美元，即使折价出售，仍然有巨大的利润空间。

4.相比那些芝加哥化工苦心经营多年，已经建立起深厚的合作和紧密的利益关系的大公司，显然那些一直被伐克斯忽略的小企业更可能投入雅尔普的怀抱。由于这类企业规模较小，使用雅尔普节省下来的成本的数额也不会太高，可能还抵不上使用雅尔普的开支（包括产品、人工、技术、储放等）除非价格足够低以至于在扣除各项支出以后还有利可图。所以定一个低于伐克斯的价格是有必要的。

10.你选择的方案在执行中可能遇到什么问题？如何处理？ 可能遇到的问题：

1.这样做可能遭到芝加哥化学公司的报复，2.降价将会引起软化剂公司的愤怒，因为这意味着会进一步侵蚀软化剂的销量。预计它们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。处理方式：

1、对经销商进行进一步培训，要求他们做好储液箱和技术指导工作。

2、对于年消费1-3万美元软化剂的小客户，积极沟通，了解他们的需求和反馈，要占领这部分市场。

3、积极挖掘大客户，虽然他们和芝加哥化学公司有良好的合作，但是面对低价，面对更方便的产品，相信经过一定的营销，也能让他们选择“雅尔普”。

4、加大广告宣传力度。

5、如果竞争对手低价，那我们也可以在一定范围内进一步降价，因为成本很低。

6、降低价格可以唤醒由小客户组成的容量巨大的潜在市场，这部分市场一直是伐克斯所忽视的，所以伐克斯的影响力并不足以操控这部分市场。而且雅尔普的初级原料是从酒糟中提炼的，属于废物利用，所以成本很低，并不畏惧伐克斯的价格战。

7、即使软化剂公司发动一场反对“雅尔普”的运动，客户也不会受到太大影响。只要有利可图，客户就会购买雅尔普。软化剂行业是竞争市场，所以也不可能存在一家公司足以强迫客户改变决策。

11.从本案例你还学到了什么？

答：

1、技术很重要。（1）“伐克斯”之所以能占有市场，是因为它在当时的技术特别好，所以能占有市场，也为芝加哥化学公司创造了很好的效益；（2）赫氏化工公司研制出的“雅尔普”比已经占有市场的“伐克斯”更低价更环保，因此也更有竞争力，技术很重要。（3）芝加哥化学公司由于有专利保护，所以它一直把精力集中在大型企业客户的营销上，而没有重视新技术的开发和研究。所以，当专利保护期过了之后，面对“雅尔普”的来袭，就显得很缺乏竞争力了。

2、要重视营销团队。为了准备新产品上市，加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。有了这样的全方位各层次的团队，才可能做出好的策略，赢得好的收效。这源于赫氏化工公司一直以来良好的管理和策略。它的销售管理是按照产品线划分的，分为6个产品组，每组有1个生产经理，2-5个专业推销人员。这种小组形式更容易提高员工的积极性和销售业绩。

3.做好市场细分和定位。通过细分，加拿大赫氏化工公司发现芝加哥化学公司由于有专利保护，所以它一直把精力集中在大型企业客户上，对每年消费1-3万美元软化剂的小客户则很少注意。这给了加拿大赫氏化工公司机会，“雅尔普”进入市场可以首先通过这些小客户。

4、找准销售渠道。加拿大赫氏化工公司找到的渠道是通过招募经销商，对他们进行培训，并向他们提供技术支持。这样和直接和客户交易节省了很多资源，也更能容易打开市场。而且在产品正式上市前，有选择的进行产品试销，让公司能制定策略，为将来正式的推出产品打好基础。

5、价格策略很重要。一个新产品的上市，尤其是已经有了很强的竞争对手时，制定合适的价格策略显得尤为重要。制定的成功，就能很快进入市场；否则，则可能被竞争对手排挤打压，甚至消亡。加拿大赫氏化工公司经过细心研究，一一分析，制定出了三种定价策略，以便最好的占领市场。制定价格策略时需要前期经过认真的市场调研，成本分析，研究对手，研究自己的产品和优劣势，做好各种应对措施。

6.要抓住机遇，市场不容犹豫。大卫和玛丽都知道，研究每个方案还有许多其他因素应该加以考虑，然而他们也知道，如果产品准备在年内上市，就应该迅速做出决定，不应迟疑不决，否则会延误战机。一旦错过了时机，可能芝加哥化学公司会调整配方和策略进一步巩固市场，也可能其他的竞争对手在这时候大举进入市场，最后将会一无所获。

第二篇：市场营销案例分析报告

题目：市场营销案例分析报告 姓名：学号：班级：

1.案例背景介绍

2.案例分析（围绕具体的策略、方法，注意理论与实际的结合）

3.结论

要求：字数3000字；案例背景介绍要精练，字数不超过600字；结论要用自己的语言描述，字数不少于600字。

第三篇：P&G市场营销案例分析报告（模版）

P&G市场营销案例分析报告

--对P&G市场定位于没目标市场选择的分析

组别：第五小组

组员：温雅迈 雷怡梨 张锦贵 朱天杰 陈森 林俊杰 叶晋亨 任健 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

宝洁公司的市场细分：（1）消费者市场细分的标准:按地理位置细分，宝洁公司根据亚洲的气候、生活习惯不同来生产不同的产品；按人口因素，宝洁主要一青年人，高收入人群为主，宝洁的产品是以高价高质为主的。（2）产业市场细分为标准：宝洁公司把重点放在广州，因为广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者；经常举办一些活动，与顾客用户的关系密切；宝洁是以高价高质为购买标准的。

目标市场选择： P&G 选择青年消费群作为其目标市场，抓住青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。利用青年一代做产品代言，激起青年人的购买欲望。市场定位：市场定位就是将某个具体的产品定位与消费者心中，当消费者需类似需求就会想起它。宝洁把自己品牌定位于高价高质。“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。宝洁进入中国市场一直坚定自己的市场定位。

2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

首先，在产品定位上，宝洁根据属性定位、价格与质量定位和使用者定位进行营销活动。（1）在属性定位上，宝洁产品有其新颖的包装，还接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子等产品特色。（2）在价格与质量定位上，P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。（3）在使用者定位上，P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

其次，在品牌定位上，宝洁根据档次定位和比附定位进行营销活动。（1）在档次定位上，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。（2）在比附定位上，P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，他们的目标是争取第一。

3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？

（1）大量的广告和活动的投入使产品的成本升高。P&G不惜每年在广告大量投入资金，进行一系列的活动。比如举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采、“海飞丝美发亲善大行动”、选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特。

（2）产品的品牌过多导致消费者易混淆。宝洁有300 个品牌，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。过多的产品品牌，导致消费者分不清各个产品的功能和特点，给消费者带来很多的困扰。

（3）宝洁的产品追求的是高价高质的，极大的满足追求个性的青年人，提升他们的个人价值，同时也导致消费观念的转变，使高端市场的需求量降低。

第四篇：市场营销案例分析报告

市场营销案例分析报告

所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。他是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。而大白兔作为一家奶糖企业，面临的竞争对手还是比较多的。但大白兔还是在消费者心中留下了独特的印象。做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事。在产品方面大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。它的产品口味丰富，分为经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。它甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富。40多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。在销售价格方面大白兔奶糖原味454g为23.6元，金丝猴原味奶糖456g为23.9元，喔喔奶糖原味500g大约为25.0元，由此可以看出，大白兔奶糖的是与其他的奶糖品牌的价格差不多的。

而现如今奶糖市场也十分的火爆，很多食品制造企业都想从中分得一勺羹，这样大白兔的发展就会受到限制。喔喔奶糖作为后起之秀，采用的是中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。而金丝猴选择的是做中档的产品，适合一般的白领阶层与学生一族，产品层次属中下，价格较低，易获得中下层的消费者的青睐。相对于这些后起之秀而言，大白兔维护并巩固自身行业形象是凭借着较为深厚的历史和易于记忆的名字，大白兔在很早之前就让这三个字在很多人的心中留下了不可磨灭的印象。并且，大白兔的市场范围较广，凭借着深入人心的名字和适中的价格面向各个市场，适合各种阶层的消费者。

虽然现在的大白兔没有以前那么的热门，但依然很受消费者的欢迎。对于消费者而言，他们关注的无非就是产品的品牌、口感、质量以及价格。而大白兔这个品牌建立的较早，在很早以前就通过一只跳跃状的白兔深入民心了。并且其价格公道，市场范围广阔，品牌影响力较强。其糖果的口感极佳，深受消费者的喜爱。虽然其质量存在过几次问题，但是还是受到消费者的认可的。总体而言，大白兔的市场定位是比较准确的。

第五篇：××集团公司市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告

-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析

班级：MBA0F2班 组别：第四组 组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜

执笔：孙润华

在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。

一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析

自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素：

1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。

1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年

上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆，比1998年增长了1.5倍，在轿车市场占有比率升到9.7%，但当年小红旗的增幅不足10%，基本上表现为恢复性增长，而××大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿 车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁”销售突破10000辆，而上海通用“别克”则达到了23000辆。2000年××的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。

2、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。

由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，××为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。

3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。

近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车比例明显下降。1988年公务用车、商务用车需求比例为8：2，1997年该比例为2：8(含出租车)，集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6%。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性需求，使中高档桥车、尤其是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显

下降，从1989年的17.27%，降为1997年的6.74%，特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，特别是2-2.2L级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代D级车中的2.5-3L级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使××集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型是中低档轿车。

据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%，而受国内居民收入水平的限制，我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有91%的大众愿意接受价格为15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在1999年5月份，××集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整和产品延伸，研制开发出了CA7180AE出租车以满足用户的变化。而此次××集团再次推出了18.5万元的科(局)级专用轿车。

由以上我们可以分析看出，××集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速，及时调整营销策略，推出相应产品是完全有必要和必需的，但是，对其推出科(局)级专用红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。二.营销行为的分析

对××此种营销行为进行认真分析，我们可以看到，××集团公司实际很难达到其经营目的，相反，还会带来一些无法挽回的负面影响。

1.在中低档轿车市场上，各竞争对手均较××有明显竞争优势，而且多已 推出或即将推出换代产品。

据今年新浪网站、《车王》杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭 进行的“我需要的车型”市场调查结果显示，中档轿车市场占有率中，桑塔纳、捷达和富康合占55%，而红旗占比不到1%，而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。统计结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位，可以说，目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上，桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。而且2001年，××大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车—-跑乐，2002年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代化车型，与竞争对手的强势姿态相比，××集团的科(局)级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。

2.营销行为严重偏离目标市场。

作为从集团消费和公共消费成长起来的××在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据××集团公司人士介绍，××此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官帽”，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感----“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科(局)级领导专用轿车还有哪些方面能

吸引消费者? 3.中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸，会损害其原有价值。

由于特殊的时代背景和技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们心目中，提起“红旗”轿车，便自然想起了国家最高领导人，可以说“红旗”轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望不可及的神圣之物。事实也是如此，由于“红旗”轿车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望坐“红旗”的，正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯”一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗”。在1999年中国最有价值品牌评比活动中，“红旗”首次评估价值竟达35.01亿元，高居轿车首位，但由于产量不大，价格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。

最近几年，由于人们收入水平提高，中国掀起私人购车热，同时市场上也迅速出现了一批低价位轿车，如桑塔纳、捷达、富康等为适应购车私有化的倾向，纷纷推出低价位轿车产品，并迅速占领市场，取得了良好的经营效益。看到别人在中低档轿车市场赚钱，××公司就忍不住了，于是“红旗”一挥，也跟着挤进（虽然没有落轿——“科(局)级专用”）。我们认为××的此种经营行为可以说是和美国派卡德犯了同样的错误。二战之前，美国豪华汽车并不是凯迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座骑。然而30年代中期，派卡德利令智昏，为和福特公司争市场，推出名为“快马”的中低价位车型轿车，尽管一时销路不错，但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽，很快派卡德失去王者之风，高贵形象不复存在，逐渐走向衰退。反过来我们看当今汽车行业的帝王劳斯莱斯公司，该汽车公司生产的劳斯莱斯汽车，以新奇完善、雍容华贵而著称于世，但其年产辆才600多辆，而且不向普通大众销售，但这就

是劳斯莱斯的骄傲之处，因为这种追求汽车王牌的营销策略使得劳斯莱斯不只是汽车，而且是艺术品。

试想一下，如果“红旗”定位在中低档车型并且在市场非常畅销，使普通大众都能够买得起“红旗”，假使真的有那么一天，无论我们走到哪里，不管是经济发达地区还是落后地区，不管是大城市还是小城镇、农村，我们都能够看到“红旗”，那时的“红旗”会给我们以什么样的品牌形象？我们会认为老百姓生活真的很富裕，都能买得起“红旗”？还是另外一种想法呢？

正如菲利普〃科特勒所言：“一个品牌最持久的含义是它的价值，文化和个性，它们确定了品牌的基础”，如今“红旗”向低档次车型发展，只能削弱其多年来所建立的价值观和个性。

三、对一汽的市场营销工作建议

我们不赞成红旗向低价位、低档次车型市场进行产品延伸，并不反对××集团公司推出低档次轿车，为扩大市场份额，针对市场需求结构特点，推出低档车不失为好办法，但问题是怎样推出。看看国外的汽车企业，比如通用汽车公司，其有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯康比尔”、“土星”、“雪佛莱”、“庆蒂克”等品牌，产品高、中、低档都有，虽然都是通用汽车公司产品，但各车的品牌却不一样，不存在令人混淆问题，再比如大众公司，在中国投资，针对不同的细分市场，分别生产不同品牌的车，大家都知道奥迪是高档车，但谁也不会把奥迪和大众生产的“桑塔纳”、“捷达”相联系，更不会把桑塔纳的名字加到奥迪身上。一汽集团公司在推出低挡位的车型时，为什么不从长计议，为低价位的车型起一个新的名字呢？我们建议：

1、××集团公司的主力产品应是中、高档轿车轿车，“红旗”车要维持原 有高档华贵的市场地位

“红旗”应该努力保持和发展自己的优势和特征，要使品牌和产品在定位 上保持时间上的延续性，而不能变幻不定、漫天撒网，才能在消费者心目中形成深刻和稳定的印象，从而保持对该品牌的长期忠诚。

2、努力加强研发，真正赋予红旗以产权内涵。

红旗车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，但是离有自主 核心知识产权仍有很大的差距。为造就真正的中国第一汽车品牌，××应大力加强研发，加强技术储备，早日赋予红旗真正的产权内涵。据了解，国外一些大汽车公司产品开发费用占销售额的比例，远远高于××集团，福特公司年平均产品开发经费为28.9亿美元，占销售额3.3%；本田公司平均22.6亿美元，占4.4%；丰田公司平均11.2亿美元，占4.9%；大众公司平均11.6亿美元，占3.6%，而××集团年销售额在200亿元人民币左右，其90年代，用于产品开发的经费平均不足0.5%，应早日改变这种现状，3.实行多品牌化战略。高档轿车仍用红旗品牌，中档车另一个品牌，低档车再用一个牌子，并实行多品牌化管理，象我国的名酒“五粮液”集团，除生产“五粮液”高档酒之外，还生产“五粮春”、“五粮醇”的中档酒。及“一滴仙”等低档酒。由于国内轿车市场发展潜力大，甚至在同一细分市场里拥有2个或多个车型，应该说市场还是能够承受的。实际上，多品种、小批量也是未来中国市场为适应轿车客户个性化需求日益增多的必然发展趋势。4.提高产品质量和性能，加强服务。

产品质量和投资回报之间存在着很高的相关性，而且消费者也往往希望名牌

产品能够保持一贯优点，即物有所值，品质优良及风格独特。××应严把产品质量和性能，除努力提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和维修的方便性以外，还应特别注意燃油经济性、排放达标和选型美观。

一个产品在市场上是否具有竞争力，服务好坏更是一个重要因素。正如福特汽车公司副董事长威尼〃布克所说“汽车市场的竞争与其说是产品的竞争，不如说是服务的竞争”。因此，××集团应如其广告词所讲“全向208家维修站24小时为客户提供全天候服务”，大力加强产品的售前、售中和售后服务，树立良好的品牌形象和企业形象，同时要在入世和汽车市场价格完全放开以前，利用现有优势建立起完善的销售网络和服务网络，只有这样，才能留住老客户，吸引新客户。

四、关于品牌延伸和品牌管理的感想

通过对××集团公司的推出科(局)级专用红旗轿车这一营销行为的分析，我们认为该公司缺乏管理红旗这一品牌权益和长期品牌战略的意识。我们认为品牌要比公司的特定产品活得更长久和更有价值，它是一个公司的主要的和更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，品牌权益作为公司基本的资产是顾客权益，因此，在公司在进行营销计划和品牌延伸决策时一定要慎之又慎，要考虑到品牌的核心价值、文化及个性。若这一核心价值、文化及个性包容要延伸的产品，就可以大胆延伸，也就是说：品牌延伸的基本原则绝不能与品牌核心价值相违背。

要知道：名牌产品毁于一旦的根本原因在于企业经营者缺乏保护品牌意识!参考文献：

《营销管理——分析、计划、执行和控制》第9版，菲利蒲.科特勒，上海 人民出版社；

《市场营销原理》第 版，菲利蒲.科特勒著，赵平等译，清华大学出版社；

《国有控股公司理论与实践》，张冀湘、王保喜、汪异明，经济科学出版社 2000；

《大营销——新世纪营销战略》，青禾工作室，当代世界出版社2000； 《中国经营报》，2000年6月——11月；

我国中高档轿车市场需求结构和发展前景分析，杨帆，《汽车工业研究》 2000．9；

中国企业家汽车消费状况调查，施星辉，《中国企业家》2000.10； 汽车——中国人的梦想，东民、王小军，《中国商贸》2000.7； 文化在市场营销组合中的渗透，赵伯社，《中外企业文化》1999.7； 国产轿车——在哪里铺开战场，王晨，《中国商贸》2000.5； 汽车降价：为何难牵百姓手，王红茹，《中国经济快讯》2000.17； 加入WTO：中国汽车行业直面竞争，李国青，《中国商贸》，2000.8； 坚持制度创新与管理创新 不断探索××特色的精益之路，中国××，《中国机械企业管理》2000.7；

百姓需要啥样车？，佚名，《中国市场》2000.8。