『广告人』从阿迪和耐克广告看老外做品牌确有一套

第一篇：『广告人』从阿迪和耐克广告看老外做品牌确有一套

现代意义的品牌精神和市场经济一样，都是西洋的舶来品

所以，要想了解品牌建设，你只需要看那些大品牌是如何演变就能学到很多东西

耐克就很有意思

早期的耐克，张扬的是一种个人精神，倡导自立自决的独立意识

JOST DO IT（想做就做!）

是上个世纪最生动表达年轻人内心躁动的一句话语

俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人

作为经典，JOS DO IT延用了很多年，直到家喻户晓

2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，这个被广泛认为是篮球之神乔丹的接办人

耐克又非常恰当的提出了自己的新主张

“不做下一个谁，做第一个自己”

把代言人的个性和产品个性很好的结合一起

再一次渲染了个人主义色彩，也延续了以前的品牌调性。

但是，最新的耐克广告，却来了一个360度的大转弯

在“青出于兰“广告片中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者

“一个脱离家庭的人必将陨落

所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败作者

我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切„„”

呵呵，从让“年轻人想干就干”，到“要联合起来，不要离开家庭”

耐克的变化何其大，他不仅仅满足于充当年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。

耐克的品牌价值观竟然发生了这么大的变化，仔细品味，耐克这样做其实大有深意：

第一，中国是耐克最庞大的市场，耐克知道，现在他的消费者大多是80年后，这群独生子消费者，由于没有同胞的兄弟姐妹，他们大多非常自我，甚至自私，缺乏与同龄人协调沟通的能力，内心和意识比较孤独。他们渴望有兄弟般友情（这是深藏在人性深处的感情），但苦于又不知如何团结他人。因此，耐克大张旗鼓的说出他们心里话：团结可以带来胜利的和力量。鼓励年轻一代更多合作，更多参与。以期引发消费者群体的共鸣。

第二，耐克知道，作为一个价格昂贵的运动品牌，耐克的使用者是没有经济来源的年轻人，而品牌的购买者或决策者却是他们的家长，耐克必须考虑家长们的感受，让他们接受耐克品牌。如果耐克还继续鼓吹以前那种独立行的个性，会引起家长的排斥，并且和社会文化教育格格不入。所以，耐克非常聪明的改变以前的策略，提出了新的主张迎合家长的价值观。因为没有一个家长不乐意看到自己的孩子成为团结友爱的一份子的。

第三，我认为，耐克的这一转变，可能有更深层次的背景，NBA电视转播从1987年引入中国，这几年吸引了大批的中国学生群体的眼球，几乎快超过了足球在中国的影响力。NBA心里清楚，要想在中国发展，就要迎合中国中间阶层的欢迎。就如NBA为了在美国讨好中产阶级家庭喜欢，对球员的着装和采访做了很多硬性规定一样。NBA最大的两个赞助品牌，阿迪和耐克，两者的品牌个性原来差异很大，但今年同时提倡团结篮球。或许是受了NBA联盟的敦促。虽然，阿迪的广告要讥诮一点。但核心也是，篮球不是一个人的，是五个人的，这和耐克要联合团结的主张有异曲同工之妙。原本的死对头，现在竟然联手提倡同一精神。从营销角度上，其实犯了定位雷动的大忌。是不应该的。可能的解释是，要么两家英雄所见略同，要么两家共同协商，为了某一种目的做大市场。

不管怎么说，对耐克和阿迪品牌所倡导的团结精神，我非常欣赏，在商业文化影响越来越大的今天，强势品牌就仿佛公众人物，对年轻人的思想和行为有潜移默化的教化作用，耐克和阿迪的新品牌主张，是正面和向上的，也是有趣味的。相比之下，国内很多企业和品牌，对品牌形象和内涵的塑造，往往失之粗糙和低俗。缺乏长远的意识和眼光，更不懂得从社会文化和心理方面去着手。在这方面，国际品牌确实比我们更了解人性、社会和品牌之间的奥秘。

第二篇：爆耐克阿迪安踏等品牌内幕

小子草民出生，这十年来为了生活天南海北的浪荡，进过很多行业，也换了N多工作，就咱知道的这点底子为大家们揭开些微幕布，爆爆料。

这几年一直做运动品牌专卖，从导购，店长，主管到陈列专员咱都转悠过，在加上咱有几位也在做运动服装代理，咱对运动服装行业还是有一定了解的。说起运动服装行业，就国内来说从品牌知名度上可以划分为四个层次的：金字塔尖上的第一层毋庸置疑是耐克和阿迪达斯，第二层耐克和阿迪达斯，彪马，安踏和李宁，第三层匡威，361度，匹克，金莱克，乔丹，特步，鸿星尔克，康威等，第四层法国公鸡，美津浓，茵宝，百事，锐步还有国内的德尔惠，康踏等像野力，阿迪王什么的就不一一说明了。

买衣服，咱平民百姓第一个看的肯定是价格，咱就先爆点价格的料。像耐克，阿迪达斯，卡帕，彪马，法国公鸡等，经销商拿货价格都很高的，一般二级经销商都是六折左右。所以如果你看到路边或者网上有大批量的卖这些六折以下的衣服，那肯定决定万分肯定的是假的。淘宝上这些衣服如果卖100元以下，95%是假的，不是B货，C货或者尾仓，那是百分之一千的假货。鞋子也是，耐克，阿迪达斯，卡帕的鞋子卖250以下的，建议不用去看，不用管他图拍的多么真，卖的多么好。

有人就要问了，既然经销商拿货六折，那就有40%的毛利了，在现在的情况下不就是暴力了么？其实不然。现不说人员开支和货损，光房屋租金就要占去大头了，像耐克，阿迪达斯，卡帕这些专卖店都是开在城市最繁华最核心的地段，房屋租金高的离谱。就我了解的情况看，耐克，阿迪达斯，卡帕，彪马等国际一线品牌的代理行业者今年来慢慢从高利润行业变成的微利行业，很多都陷入了亏损中，一些二级经销商仅靠一级经销商的返点苟延残喘，徘徊在破产边缘。

当换季来临时，新款衣服肯定是按吊牌价销售，当季节过去，那些当季未售完的服装就成了积压，到下一年这个季节时就变成了过季款，服装经销商们是要苦心积虑的要把这些积压过季款卖出去的，这就成了常人眼中的折扣款。耐克，阿迪达斯，卡帕这些一线品牌折扣价都有个度的，一般不会低于六折，如果实体店铺有低于六折你喜欢又有码的那就赶快掏钱吧，那是实实在在难得的便宜。在实体店铺中一般的资深导购和店长都有一定的折扣权，一般在九折左右，我做店长遇到大单，跟销售经理沟通还能拿到八折的团购价。当然人多时，或者你买的少，只一两件导购不一定给你，你要等没什么顾客时慢慢磨一下，肯定能拿的到。

每一季节的衣服都是经销商在前两个季度前定好的，除非有很难得的加单机会。现在经销商管控都很严，所以在正规的专卖店根本没有买到假货的机会，如果你买的衣服与质量问题，那就是质量问题，跟假冒伪劣没关系。但是网上就不同，鱼龙混杂，真假难辨。你如果想上网购物的话，建议一定要看她是否有实体店铺，物品是否三包。

其实如果是买实体衣物，真假一眼就可以看出。耐克，阿迪达斯，卡帕这些大牌，拉链绝大部分是有的“YKK”和"SBS”等，你只要一翻拉链的吊扣就知道。在就是这些品牌的商标绣，这些品牌的衣服商标大部分是用各种丝线绣出来的。你拿到真的就会看到这些品牌标识绣出来轮廓分明，转角圆润，没有丁点残余线头。最好辨认的是KAPPA，两个人的标识车绣量大，轮廓多，转角细小，看过标识，一眼就可以看出真假。肺里的话咱不多说了，上图王道。

假KAPPA的车绣商标，线条毛躁，车缝补紧密。

真KAPPA的车绣商标，车线密实，线条平滑，整体感觉高档大气。

继续说价格，国内品牌如安踏，361度拿货价都在5折以下，很多还有套装价格，都在三折左右。而且非常多的专卖店都是这些公司自己开的，所以很多国内的品牌经常做些买一送一，五折价。比起安踏销售公司还做耐克，阿迪达斯的专卖店，耐克，阿迪达斯，卡帕的代工厂做自己代工品牌的专卖店就不足为奇了。

说起代工厂，就关系到这件产品的质量。国内品牌除了李宁基本都是从代工做起来的。所以国内的品牌绝大部分都有自己的生产基地，而国际大公司都信奉轻资产战略，绝大部分产品的生产都外包出去了。虽然生产外包，但是产品的开发，设计和创新绝大部分还是自己的。所以有自己生产基地品牌的质量不一定高，没自己生产基地品牌的质量不一定低，关键在这个公司产品的设计和质量管控。最具可比性的就是卡帕和彪马，彪马这几年名声渐浓，但销售却不见起色，很到原因在其衣物质量。按道理来说，虽然彪马和阿迪达斯分家但也有近百年历史，而且应该继承德国企业的精密传统才对，但是彪马产品质量相对耐克，阿迪达斯，卡帕甚至一些国内三线品牌还不如，其F1系列鞋子鞋头磨损超快，很多低端系列服装布料差，印染粗糙。在运动服装专卖这行，很少有人去买彪马的衣服穿，可见其质量。恰恰怪异的是，在国内卖的彪马很大部分是从马来西亚等东南亚国家进口的，真是不服不行了。而卡帕其实是个国内品牌，现在的卡帕在国际上其实有点像品牌联盟，大家都用这个牌子，但又没多少从属关系。卡帕真正开始发展也就04年左右，才这几年时间把一个没落品牌做成这样只能用惊艳来形容。卡帕的价位比较偏高，但其质量确实不错，不管是布料，绣花，车线还是油墨射印都很精细。一个国内企业能把质量管控成这样真的很难得，除了鞋子，其服装的质量不低于耐克，阿迪达斯。

在衣物这个层面上，耐克，阿迪达斯，卡帕，公鸡等都是处于一个水平线上的，关健是这件衣服的价格。你拿一件耐克高尔夫系列的和361度比质量那肯定是没可比性的。这就是我最开始说国内运动品牌分各个层次的原因。如果以客服次数来划分的话，耐克的投诉率要高于阿迪达斯。以我这几年的观察，阿迪达斯低端鞋子质量要好于耐克，而阿迪达斯衣服用涤纶面料也要高过耐克，涤纶面料衣服是最容易保养也是最吧容易产生质量问题的。所以其实耐克，阿迪达斯质量相差不大。

在第二层面上，卡帕虽是运动品牌但其衣服绝大部分用的是纯棉面料，纯棉面料衣服是最容易产生质量问题的，但其投诉率并不比安踏和李宁高，倒是彪马投诉率是这几个品牌中最高的。第二层面中卡帕领先，安踏，李宁其次，彪马最后。

第三层面上不算外资品牌，361度的质量可以说是最好的，投诉率非常低，款型也越来好。鸿星尔克，金莱克，匹克其次。乔丹，康威，特步，百事最后。

专卖店有卖假货，这是肯定的，但这是绝少数，或者说非常少，因为现在公司化管理越来越规范，如果一个专卖店有卖假货被发现的话会面临非常高的罚金。如果你在专卖店买到假货，恭喜你中奖了！拿去他们总公司可以得到一大笔奖金！

前几天，我以前员工出去后卖匹克，有天正好路过她们店就进去坐了下。发现他们一个红色的套装颜色不正，我就随便问了下，她就告诉我这是她老板从亲戚家的厂拿的假货。专卖店卖的假货有两个特点，一：本品牌的低档款，低档款最容易仿，有时看到外面卖的假耐克，阿迪达斯，卡帕像我如果不认真看的话真的认不出了。二：专卖店要倒闭了。

质量必须要考虑价格因素的，一件300块的耐克和一件120块的安踏用的料和做工是根本不一样的。如果不考虑价格从整体上来评判的话，耐克和阿迪是当之无愧的第一。这其中阿迪的鞋子要稍微好于耐克。卡帕，大公鸡，匡威，李宁，361度其次。安踏，美津浓，茵宝，锐步，鸿星尔克居三，乔丹，百事，彪马等就更次之了。这几年李宁有越做越差的趋势，难道是李宁开始做低端品牌的缘故？还有一个是安踏的鞋子，普遍反映捂脚，其实国产品牌的低端都是这样，并不只安踏一家。就连阿迪，耐克一些低端的鞋子也有捂脚的毛病，但安踏只不过相比表现的更明显。建议大家即使少出去玩几次也要买双几好的鞋子，人一生中用的最多的是脚，穿一双舒服的鞋子会令你舒爽一整天。顺便也祝回本贴的朋友每天都快乐！衣服除了质量还有款型，款型跟衣服的裁剪，面料，做工有极大的关系。不管是氨纶，涤纶，还是其他高科技面料，做出的衣服款型都没棉料的衣服款型好。但功能性面料又非常经穿，一件棉料的T恤洗个80次左右就不能穿了，一件功能性面料有的可以洗800次。怎么选择功能性面料和棉料的衣服就要靠大家自己的实际需要了。

款型来比，卡帕，法国公鸡，阿迪，耐克都非常不错的。361度，茵宝，李宁，美津浓，匡威，彪马其次，康威，金莱克，锐步等更次之。挑衣服要根据自己的身形，品味，年纪，整体穿着，发型，肤色等来综合考虑。到底你喜欢什么样的衣服，有时候其实自己是最明白的了。去年五月份，我们公司在广东某经济强市新开分店，我攒店店长。新店，新人，新顾客，全部是新的。五月末的一天下午，正是这边百年难得一见的洪水冲跑内裤，大街可以游泳的梅雨辰光。雨水从早上一直下到下午，我见雨下的大，店里有一个老员工带三个新员工，又没什么顾客，就拿上上一天的营业款去存钱。等我存完钱回来，就见那个老员工恓惶的站在店门口左右的望街上张望。我见她不好好上班，面色发紧。她见我回来慌张的对我说：“店长，不好了，外面店里的衣服刚才被人偷了。” 我听到了心中发紧，忙问：“偷衣服的人呢？偷了多少？”

她面带哭腔的对我说：“人跑了，我们正在盘点！”

按照我们公司规定，店铺货物耗损是由当班店员按货物吊牌价七折赔偿的，说不定，这一偷要偷去我们几个月的工资。等员工盘点出来共丢了7件衣服，一双鞋子。算到每人头上要赔400块。我心里暗暗诅咒小偷，调出刚才的录像来看。

在录像上面我看到就我刚出门不到一分钟，30秒内陆续逛进来8个人，3男4女，7个年轻男女，一个中年妇女。这些人在30秒内有时1个，有时3个一群的进店，还有一个女的站在门前半天没进来，居然是在放风！这些人穿着时尚，几个女孩子的相貌也不差，其中四个人都拿着大大的购物袋。

她们一进店就四散开来，叫来导购，试这试那。我那老员工见情况不对连忙喊暗号，并站到门口头档。一个年轻女的见他机警就跑过去故意搭茬，见她不怎么理就骂骂咧咧起来，一个角落里的两个女的见没人注意自己迅速站成三角，顺手一抓抓了5件衣服一卷往另外一个女的包里一丢，时间两秒不到。另一个角落的男的也抓了两件衣服一双鞋子放进包中，过程机是干净利索，一点都不拖泥带水。他们同伙见得手，等拿了衣服的同党出店后，也装作没看见喜欢的慢慢踱出店外。

我见衣服被盗，也别无他法，只得将小偷图像调出，上传公司，告诉各店防范，其他的也只得自认倒霉。

时间慢慢过去，这件事也慢慢在遗忘。八月的一天，一个离职的员工打电话我，说在某大型商厦看见几人，好像是偷衣服的小偷。我听到后忙叫她暗暗跟住他们我马上去找她。等我见了她们只有男女5人，我见他们时正好有2女一男在偷某专柜衣服，两个女的跑到楼下麦当劳女厕所中处理衣架，整理偷来名牌衣物。分工明确，流水线式操作。仇人见面分外眼红，我拿出手机拨了110。等警察到了，抓住两个女的，从包里当场搜出20多件名牌衣服。

我说这些只是想告诉大家，大部分国际名牌，别相信什么B货，C货。基本骗人的。就是小偷偷出来或者内鬼弄出来的量也非常稀少，我工作的公司，一年丢的衣服不超过几十件。就是流出来也是独码独件，想买这样的衣服不中彩票还难，况且现在彩票多是连好彩，提前彩，那里还有我们小草民的份？

现在大家都朝国际化公司发展，代工厂是严禁有尾货或者次品流出，何况在高度电子，精密化得今天，那有多少尾货次品？淘宝上绝大部分卖的是假货，很多在虎门也就十几块钱的批发价，买了穿一点都不值。

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第三篇：未来十年中国运动品牌谁能与耐克阿迪抗衡？

未来十年中国运动品牌谁能与耐克、阿迪抗衡？

未来本土综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠。

未来本土综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠。国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”，前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌，后者单指李宁。2018年1月12日后，法院开始处置晋江德尔惠股份有限公司此前抵押的厂房、土地、仓库等资产，以清偿债权人。这个周杰伦代言十年、名噪一时的运动品牌以6.36亿元负债，黯然离场。此前，鞋都晋江的另一家知名企业喜得龙(中国)有限公司已宣告破产。这份离场名单中还有金莱克、美克等。同为晋江系企业，它们与如今千亿市值的本土第一运动品牌安踏曾站在同一起跑线。兴衰都在十年间2008年奥运会后，中国体育用品行业发生了库存危机，这场危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。安踏(02020.HK)由于转型成功，竞争优势迅速累积，成为中国市场仅次于耐克(NYSE:NKE)、阿迪达斯的第三大运动品牌。其他企业如特步、361度仍在转型中途，近两年营收已恢复到危机前水平，还有一些企业正在生死线上挣扎。随着国家对体育产业的倡导以及人们健康意识的提高，中国体育用品行业一直经历高速发展，2017年市场规模已经达到2121.48亿元。与此同时，行业集中度也在逐步提升。2008年，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁(02331.HK)四家公司的中国市场份额之和是44.0%，2016年这一数字已达到54.7%。多位行业人士表示，未来中国体育用品行业仍将“强者愈强”，国内综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠。开店就赚钱的年代虽然双星、康威等运动品牌也曾名噪一时，但从发展规模看，国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”，前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌，后者单指李宁。20世纪90年代，晋江乌边港周围有着数千家制鞋厂，河的南面是安踏和361度的发源地，河的北面则是特步、乔丹、德尔惠、美克的起始站。因为地缘关系，这些运动品牌的创始人有着共同姓氏“丁”。如今，安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波和361度创始人丁伍号依然关系不错，只是“彼此几乎不谈工作”。从制鞋厂到运动品牌商，晋江人很大程度上是受到了李宁的影响。体操冠军李宁创办的李宁体育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后赞助中国奥运代表团，在全国声名鹊起。一位2001年-2006年曾在李宁工作的行业人士告诉《财经》记者，2002年李宁的营收就达近10亿元，遥遥领先中国市场的其他品牌，包括耐克、阿迪达斯。安踏的第一个转折点发生在2000年。当时，安踏的年销售收入只有一个多亿，利润也就几百万元，却于悉尼奥运会期间在央视投了近千万元的广告。不知是前瞻还是巧合，其品牌代言人孔令辉恰好在那届奥运会上实现了大满贯。丁世忠后来回忆说：“那对安踏是一个相当大的改变，全国人民一下子就知道这个品牌了。”“要请就请最火的”是当时晋江运动品牌的营销原则。特步(01368.HK)CEO李冠儀对《财经》记者表示，2001年丁水波拿着数百万元去找谢霆锋做代言人，结果这让烽火鞋一炮而红，为特步打开了局面，“这些晋江企业家身上都有一股拼劲”。后来，德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克选了王楠、张怡宁……找代言人的初衷还是促进销售。由于各个运动品牌的产品差异不大，所以品牌商希望通过提升知名度来增加出货量。提起2012年之前的那段时期，多位行业人士都感叹“那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱”。孙佩东曾在安踏工作十年，主要负责北区的零售业务。他记得2005年北京通惠河附近有一家专卖店，商品一半是从安踏进的货、一半是贴牌货，“这样一个假店的生意都非常好，每年收入上百万”。与时尚休闲行业相比，体育用品行业的销售模式更原始，企业的日子也相对更舒服。2012年之前，晋江系运动品牌的定位是“品牌批发公司”，也就是说除了塑造品牌之外，它们通过订货会向经销商展示商品，再根据订单生产商品，最后将商品交到经销商手里，就算销售完成。至于货卖得多还是少、如何卖，它们都不需理会。这个阶段，体育用品企业比拼的是品牌知名度以及发展经销商、铺渠道的速度。2004年李宁上市后，安踏、特步、361度(01361.HK)分别于2007年、2008年、2009年上市。虽然鸿星尔克、匹克、喜得龙也赶上了上市潮，但上市后因业绩不佳等问题而接连退市，德尔惠、金莱克等其他品牌则因自身原因无缘资本市场。根据欧睿国际统计，2008年中国体育用品的行业规模已经达到1039亿元。此时，除了李宁的市场份额达到9.0%明显领先外，国内其他运动品牌差距不大，安踏、特步、361度的市场份额分别是5.8%、4%和3.7%。2008北京奥运会让每个人都对市场无比乐观，谁也不曾想到正是这份信心为危机埋下了隐患。李宁衰落与安踏崛起李冠儀在担任特步CEO前，曾在阿迪达斯(中国)有限公司工作过十年，离开前的职位是大中华区副总裁。在她看来，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机，只是当时国际品牌更关注终端，每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据，所以2008年底就意识到市场变了(预期订货量和终端实际销量不符)，于是迅速反应、做出调整，两年后走出增长低谷。而2008年-2011年国内企业还处于渠道扩张期，再加上对零售终端缺乏关注，因此直到2012年才意识到库存问题的严重性。这场危机源于一个预期——奥运会影响下，体育用品的销量一定大增。至于销量究竟会达到多少，几乎所有企业都给出了过高的期望，有些企业的库销比(库存数量和销售数量的比率)一度达到10以上，而3-5才是正常范围。“那段时间货在仓库里是不动的，没有老货与新货的流转，这是之前从未有过的情况。”孙佩东说。本土公司受冲击最大的是领军者李宁。2009年，李宁的营收超过阿迪达斯在中国市场的收入，达到84亿元。然而从2011年开始，李宁的业绩一路下滑，直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越李宁，成为中国第一运动品牌。目前，安踏的营收是李宁的一倍左右，市值是七倍左右。对于李宁，行业共识是公司内部出现了问题，“自己的左脚绊了右脚”，库存危机只是导火索。2010年-2011年的品牌换标、商品提价、渠道变革以及2012年、2015年的管理团队更替，让曾经的中国第一运动品牌显露颓势。一位李宁前员工感叹说：“这就是李宁，要换作是其他企业，估计早死了。”2011年，安踏实现营收89.10亿元。孙佩东记得当年年底在昆明开年会时，公司为下一年设定的目标是“冲击百亿”。根据以往业绩，这是一个可以轻松完成的目标，但直至2015年这个目标才实现。2012年安踏的营收和净利润出现了上市以来的首次下滑，2013年下滑延续，2014年业绩好转，重拾增势。这期间，安踏率先完成了由品牌批发商到品牌零售商的转型。李冠儀告诉记者：“安踏跟了一个好教练，提前领悟到‘要赚可持续性的钱’的道理，所以走在了其他本土企业前面。”2007年-2009年，安踏在为阿迪达斯做代理商的过程中，切实地理解了国际品牌科学管理品牌、渠道的方法。此外，丁世忠还曾向百丽、达芙妮等企业讨教零售变革的经验。他感叹说：“一种是货卖到经销商就算销售，一种是货卖到消费者才算销售，两者差别太大了。”对于安踏零售转型的成功，丁世忠总结了以下四点：一是信息化，通过ERP系统、SAP软件，实现全国大部分安踏专卖店的信息统一;二是由过去的加盟商订货改为单店订货;三是把零售标准覆盖到全国每一家店;四是回归创业的企业文化，带着高管走遍中国所有的地级市，去做零售落地的推广，了解终端的各种问题。对于第四点，孙佩东深有体会：“跟安踏高管巡店是种折磨，他们每天可以走三四万步。”经过2012年、2013年的转型调整，安踏走通了零售转型这条路，2014年实现净利润17.00亿元，同比增长29.32%。同年特步、361度的净利润分别只有4.78亿元和3.98亿元，李宁则亏损7.81亿元，差距就此拉开。2008年安踏的营收是李宁的69%，2016年是李宁的1.66倍;2008年安踏与特步的营收之差是17亿元，2016年这一数字已扩大至79亿元。当被问到其他企业为什么不效仿安踏的转型路径时，一位曾先后在阿迪达斯、李宁、安踏工作过的行业人士对记者说：“这就像一个班里有人考上了哈佛，其他同学知道了这个人的学习方法也不一定能考上哈佛。”为何只有安踏转型成功2013年2月25日，丁世忠发微博表示：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了，笑到最后拼的是实力、拼的是团队、拼的是观念、拼的是管理。”可惜这句话没有及时警醒其他晋江企业，位列其后的特步也是到了2015年才开始转型。零售转型就好像一道通关卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。零售转型到底有多难?为了降低库存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主动降低订单数量，一方面将部分订货制改为配货制，也就是根据前端经销商、零售商的销量来安排生产，这要求供应链具备快速反应能力。另外，精细化管理也是一个很大的挑战。晋江企业之前并不关注货卖给消费者的过程，现在则要管理组货、店铺陈列、坪效(每坪店面实现的营业额，1坪是3.3平方米)等一系列问题。李冠儀对此深有体会。加入特步三年，她的工作内容是主导零售转型、品牌重塑和体系化管理。她说：“转型和跑步一样，前三公里是最难的。要通过抓主要矛盾来解决一个个问题，然后再不断验证、调整，时间长了就会演变成企业之间能力、实力的差距。”一些企业不仅没有着手零售变革，反而犯了战略性错误。鸿星尔克的一位高管告诉记者，2012年那段时期，鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型，该品类的业务比例一度达到50%以上，然而快时尚行业的竞争更加残酷，从而加剧了企业的库存、现金流危机。晋江运动品牌企业中的家族化现象至今普遍，安踏最先开始职业化，这是它与其他企业拉开差距的一个重要原因。2003年加入安踏前，吴永华曾先后在福州鞋城华盛鞋行、福州永大贸易有限公司担任总经理，丁世忠看重了他的销售、营销管理能力，邀请他加入安踏。在安踏十几年，吴永华的职位从销售管理中心总监、总裁助理一路晋升到如今的执行董事兼销售总裁。2008年加入安踏前，郑捷在阿迪达斯(中国)有限公司工作过八年，最高职位是总经理，曾是李冠儀的上司。如今，他是安踏的执行董事兼品牌总裁，主要负责品牌及产品管理。一位在安踏工作过多年的行业人士告诉记者：“吴永华对安踏的贡献是在销售管理上，郑捷则让安踏视野更广、更有修养。”成功零售转型的安踏，已经开启了多品牌战略。目前除了安踏主品牌外，它旗下还有斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)等多个品牌。多位行业高管对记者表示，买品牌不难，品牌运营、整合是真正的挑战，安踏也是在摸索几年后才把斐乐做出业绩。现在，国内其他体育用品企业在这方面还没有明显动作。体育用品行业的马太效应同样延伸到了线上。根据欧睿国际统计，2016年互联网在运动装品类的渗透率为22.5%。李冠儀表示，线上线下考验的都是企业综合实力，目前运动品牌线上、线下的业绩排名基本一致。优胜劣汰的另一面是，德尔惠、喜得龙、金莱克、美克等相继倒闭。能否撼动耐克阿迪欧睿国际预计，2021年中国体育用品市场规模将达到2696亿元，比2017年的规模增长近三成。行业规模的扩大为企业发展带来了想象力，然而每家企业都有看得见的天花板。对于安踏与李宁，行业内评价李宁的品牌价值依然大于安踏，李宁的短板在于自身执行力。但即使在中国市场，安踏与李宁都不是真正的主角。最近十几年来，耐克、阿迪达斯在中国的市场份额一直稳步增加，2008年两者的份额之和是29.2%，2016年已经达到38.8%。所有受访人士都表示产品研发和创新是头部企业竞争的关键，而这点甚至可追溯到国家之间在基础科学研究方面的差距。耐克、阿迪达斯的研发实验室有数十年的历史，早已积累了海量运动数据，而且研发投入在持续增加。相比之下，即使安踏、李宁这样的领军中国企业也是近几年才重视研发。在人体工程学、仿生学、材料科学等方面，中国企业与欧美企业存在明显差距，光是找到合适的研发人才就是一个不小的挑战。安德玛(UnerArmour)、亚瑟士(Asics)等国际细分品牌的兴起，让第二梯队的国产运动品牌看到了新机会。这两个品牌进入中国市场的时间不长，2016年在美国的市场份额分别是5.4%和0.9%。安德玛是从健身房走出来的品牌，创始人是美国的一位橄榄球运动员，主打紧身衣等运动装备。亚瑟士是日本人鬼冢八喜郎创立的运动品牌，拥有多项跑鞋专利，是众多马拉松跑者的选择。对于体育用品，消费者有着天然的品牌意识。只要价格可以接受，就会选择高端的国际品牌。李冠儀认为，国际品牌下沉到三四线城市要比国产品牌上升到一二线城市容易得多，毕竟“消费者的心智在一定程度上不可逆”。未来的竞争势必更加激烈，国产运动品牌需要在品牌定位、核心竞争力上下更多功夫。目前，国产运动品牌在三线以下城市短兵相接，乔丹是其中比较特别的一个。虽然这些年饱受商标争议、官司不断，销售模式也还以品牌批发为主，但其年销售收入依然有约40亿元——规模在特步、361度之后，其他品牌之前。乔丹的一位高管告诉记者，公司业绩还不错主要得益于中国市场足够大。现在，中国县级城市的销售场景依然是一条步行街上开四五个运动品牌的专卖店，消费者逛街时甚至都不会看门楣，看哪家的产品好、价格合适、打折还多，基本就买了。目前，西北地区是乔丹的主要市场。至于商标问题，他表示这是历史包袱，现在还不知道该如何解决。谈到行业未来，他感叹说：“几十亿的企业一下子没了很正常，这些尾部企业的问题不是把谁斗下去，而是如何让自己活下来。”

第四篇：从广告及展示看LV奢侈品牌之路

从广告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已经问世100 多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，从产品导入初期的产品.永远的神秘感和多样性的LV，在不断注入时尚元素保持品牌长青。本文主要通过对LV不同时期的广告及展示特点进行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的历程。

[关键词] 奢侈品 LV 广告

展示

1854年，创始人路易·威登还只是一个旅行箱制造者和手工艺者，如今路易·威登已成为一个以旅行用品为中心的传奇王国的缔造者。从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代路易威登的奢侈帝国建立。路易威登整整经历了150多年的磨砺，才把自己的品牌做成奢侈品的代名词。本文从广告及展示的角度解读LV的品牌之道。

一、LV品牌发展简史

1854年LV路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店

1875年分店开到了伦敦市中 心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础 1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适—— 迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。1896年，LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。

1890年，LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一 把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·维尔赛。同年，路易·威登推出车用皮箱。

1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV路易•威登，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登，提出「从零开始」的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV路易•威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。

二 LV广告设计文化和品牌的塑造

(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵

（以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望）“奢侈品一定价格昂贵，但价格昂贵并不一定是奢侈品”，每一个奢侈品牌背后，一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。品牌文化的价值主要来自它的历史。一个品牌的历史越长，品牌文化的内涵就会越丰富，底蕴也越深厚，这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化，是广告传播的重要素材，是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值

LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:“现在，奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品，它需要你带着情感去

购买。你购买了一个LV的箱包，同时买到的不仅仅是这个产品本身，还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候，你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身，还有它附带的感情。”

来源于贵族及强化的神秘感

在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化 路线的天然产物。

关于路易·威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的, 1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事: 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。相传一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。

（LV 2004年春夏的埃及艳后系列）

LV作为顶级时尚品牌，具有辉煌的宫廷文化背景，以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。在LV2004年春夏系列广告中，以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题，选景在具有地理象征意味的沙漠上。富有贵族气质的模特，古铜色的或者黝黑的肌肤，在阳光下闪着诱人的光泽，性感迷人，一身华服加之闪亮的配饰，以其带有神秘复古风情的现代形象，彰显了LV的贵族文化背景，诠释了现代的奢华主张。

（二）LV品牌情节型广告的消费心理洞察

奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间，使受众迅速转换自然的生存状态，而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解，潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中，或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。法国电影理论家让·米特里将影像分为三个层面：影像的知觉层、叙事层、表意层（即思想层面）。在奢侈品牌情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境，给人以审美享受，为感染受众的情绪作铺垫。而由传奇、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”作用，将观众牢牢封闭在故事之中，是吸引受众的关键。奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。在此过程中，奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影像最高层面的表意得以显现。

2009年LV秋冬广告

享誉国际的导演父女档Francis Ford Coppola与女儿Sofia Coppola 油画般，讲述着历史，夕阳西下，如此唯美，日此温暖...这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，为了完美传达一向意境深远的风格，这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis Coppola手执剧本，与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，被认为带有印象派笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。

有些旅行本身就是一个传奇。巴哈马群岛。10：07

——肖恩·康纳利

每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）紧紧抓住消费文化。

奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层，具有较高的审美和文化品位，不是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在满足普通商品基本要求的基础上，更追求品质、品味和个性，追求一种高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动，巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等，这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式，一方面渲染着高品质的生活梦想，一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵，与大众消费群体相区分，也与炫耀型消费群体划清界限。清幽的冰山，纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。奢侈品广告反复使用消费符号，推广一种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。

LV2011度假系列广告

三，LV展示设计

lv旗舰店

今天，我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段，而这也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子……

总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

LV上海旗舰店

LV专卖店

专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店。

LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套，强化LV品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。

认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·威登)

橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。今天的欧洲人，甚至以它为“风向标”，总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。连夜晚上街看橱窗，也成了欧洲人的时尚活动。

不过，这种时尚并不是与生俱来的，它的出现正是我们熟知的著名品牌Louis Vuitton的创始人路易·威登先生的创举。早在1875年，Louis Vuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满了精致的行李箱。整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了，在他的橱窗前，你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。从此，橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈 品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫 立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

在路易威登的陈列文化中，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合，更是商业、时尚与艺术的结 合。曾有一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。LV的陈列也让其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永远金灿灿或闪闪发亮的 道具与橱窗从不显得廉价和简单，LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱，即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小，在体积上有渐变的变化。偌大 橱窗虽然只展示了两三件货品，却完全可以吸引客人进店选购，永远在橱窗中强调LV的全名，或者是字体简写的LOGO，永远要在第一时间传达信息——我就是 LV！

总结：在系统了解LV品牌广告，可以知道Louis Vuitton 能成为一个耳熟能详的名字，一个家喻户晓的奢侈品牌。是其拥有百年历史的品牌，固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。它的品牌价值核心，价值核心是经过年岁的考验，在岁月长河中积淀出的一种精髓。

而LV经历了百年，其不变的价值核心便是--旅行。已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集，而这些众星却不再是那些华丽的超模。而是富有内涵故事

代表一个时代，影响着一代人的各界精英。

LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质„„都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。

参考文献

[1] 张玉斌等：《奢侈品》，北京工业大学出版社，2007．3 [2] 王受之：《时尚时代》，中国旅游出版社，2008．11 [3] 马尔科姆巴纳德：《艺术设计与视觉文化》，凤凰出版传媒，2006．8 [4] 赵轶群，《 服装专卖店陈列设计与营销策略 》

上海工程技术大学服装学院 2010,09 [5] 罗 佳

《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成为高贵代名词》

【7】倪 伟 贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9

第五篇：从品牌定制剧看广告植入模式的创新

从品牌定制剧看广告植入模式的创新

【关键词】品牌定制剧；植入式广告；广告理念；突破；创新

2013年6月10日，电视剧《新恋爱时代》（原名《非诚勿扰之新恋爱时代》）在江苏和东方两家卫视晚间黄金时段同步首播。这部以江苏卫视相亲交友类节目《非诚勿扰》为模本创作的电视剧，由于剧情的话题性，播出后引发了受众的热烈讨论和广泛关注，一度跃居卫视同时段收视冠军，成为2013年上半年省级卫视平均收视率破1的16部电视剧之一，大结局收视率更是高达1.673。该剧在视频网站也表现不俗，在乐视网上线五日播放量就已破亿。艾瑞咨询数据显示，《新恋爱时代》播出当月的网络覆盖人数居所有电视剧之首，达到5518万，成为品牌定制剧的典范。

品牌定制剧，又名广告定制剧，是企业根据其品牌特点、品牌形象和经营理念等投资拍摄的电视剧。作为传统广告植入模式的升级，企业主或广告商深度参与了品牌定制剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程，在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入，使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天，品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式，在潜移默化中使品牌概念深入人心，是影视剧广告植入模式未来的发展方向。

一、植入载体创新：以品牌为故事原型，丰富植入载体

媒介环境的日益复杂与传统广告的无孔不入，练就了受众抵抗广告的超强免疫力。受众对广告的冷漠和麻木，甚至出现了逆反心理，使得“硬”广告投放的边际效益呈递减之势。基于收视行为和收视习惯的差异，高学历、高收入这一收视群体观看电视的高峰时段出现在晚间黄金时段（19：00—22：00）。然而，随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，在播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间严禁以任何形式插播广告。这使得原本就炙手可热的稀缺性黄金广告时段显得愈发珍贵。广告商在黄金广告时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高。为应对这种困境，广告商迫切需要新的广告投放载体。

植入式广告作为传统“硬”广告的必要补充，既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面，又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。当前电视广告的植入载体主要有电视栏目、影视剧和大型活动等几类，但“限娱令”的施行对上星频道娱乐节目的数量进行了严格限制，大部分娱乐节目的播出时间被“驱逐”出了晚间黄金时段。况且，综艺节目的冠名价格不菲。以浙江卫视《中国好声音》（第二季）为例，一档全年仅播出十几期的季播节目，冠名费用却高达2亿元人民币。电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高的节目类型，能将商业广告与大众文艺巧妙地结合起来，是植入式广告的最佳载体。

品牌定制剧是以品牌故事为蓝本的电视剧，不仅能够改善我国电视荧屏上千篇一律的宫廷剧、抗日剧、婆媳剧的状况，也丰富了电视广告的植入载体。我国是世界四大文明古国之一，在几千年的社会发展中孕育了众多具有浓郁民族特色的“中华老字号”品牌，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中。纵观这些“老字号”的发家史，几乎每一个品牌背后都有一个跌宕起伏的故事。以这些“老字号”品牌的变迁史为蓝本创作剧本，不仅可以提升企业的知名度、丰富电视剧创作内容，还能更好地传承民族文化。一些大型广告公司每年都要给企业做品牌推广，其中不乏精彩的商业案例。如果将这些故事搬上荧屏，不仅可以满足受众对广告公关行业的猎奇心理，也可以看作是广告公司对广告主的回馈，或者是与广告主共同斥资打造内容产品。

二、植入理念创新：单一品牌显性植入，更易广告聚焦

虽然受众对电视广告的信任度遥遥领先于其他类型媒介，[1]但同一部电视剧中植入广告数量多、频率高、方式粗暴等弊病也被不少受众和媒体诟病。根据成功的植入经验，30集电视剧的植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个。[2]而一些电视剧植入广告在实际的操作中，远远超出了这个标准。电视剧《金婚风雨情》频繁出现的植入品牌有12个，平均每75分钟分配一个品牌；33集电视连续剧《婚姻保卫战》植入了8个品牌，平均185分钟一个品牌。如此密集的广告植入不仅不利于形成广告聚焦，也带来了受众的收视疲软，更有遭到播出平台删减的风险。安徽卫视与《金婚风雨情》制片方北京电视艺术中心曾就是否该删除剧中植入广告而产生争执。

电视剧内容是受众注意力的物质承担者，无论是普通电视剧还是品牌定制剧，都应该坚守“剧情为王”的原则。一部电视剧只有先在内容上满足了受众心理和行为上的效用，才能留住受众，预期传播效果才有可能实现。在传统的植入式广告中，由于广告投放理念没有转变，广告商在植入广告时要求剧情中生硬地出现产品或企业的LOGO或与之相对应的台词，这种粗暴的植入方式不仅使剧情显得突兀，也在一定程度上伤害了受众的收视情感。而且，同一部电视剧中多个品牌的植入，难以保证品牌与品牌之间的关联度、契合度，以及与剧情发展的深度融合。采用隐性的广告植入方式虽然可以减少广告对剧情的冲击，但如果广告内容植入得过于隐秘，也有可能被受众忽视，达不到预定的传播效果。

品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入，或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的，具有“独家定制，信息干扰小；深度植入，影响力强；融合剧情，说服度高；制播合一，有媒介优势”[3]等特征，对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦，传播效果自然比较好。2010年8月，36集电视连续剧《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津、重庆四家卫视联合首播，随后又在福建东南卫视、辽宁卫视、云南卫视等电视台播出。这部电视剧是为清扬量身定制的，没有其他品牌干扰，又采用了抱团取暖的编播模式，几家卫视合力宣传，共同做大了收视基盘，四家卫视合计收视率达到2.06%。根据调研公司数据，《无懈可击之美女如云》播出后，“无懈可击”和“清扬”关键词的搜索量在网络搜索引擎上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示提高了对清扬品牌的关注度，94.4%的用户表示下次购买洗发水产品会考虑选择清扬；第二季《无懈可击之高手如林》在当年网络点击量创下超1亿的成绩。[4]

三、制播模式创新：多方携手共同打造，实现制播多赢

在优质电视剧资源的争夺中，一些有实力的播出平台为了跳出电视剧交易市场的“红海”竞争，开始打造定制剧，是市场竞争和制播博弈的产物。各家电视台对优质电视剧资源的争夺日趋白热化，电视剧购剧价格一路飙升，一些经济实力雄厚的强势播出平台（如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视）开始有意识地与一流的影视制作公司开展制播合作，通过定制剧和自制剧来构建独占性核心竞争优势。出于降低成本和离散风险的考虑，这类电视剧非常注重广告和剧情的融合，于是催生了电视剧植入式广告的出现。初期，电视台一般会找好几个甚至十几个广告商共同承担电视剧的制作费用，多品牌植入虽然能解决电视剧的制作费用，但过多过滥的广告植入也导致了受众的收视疲软。品牌定制剧兼顾了投资方、制片方和播出方三者的利益，其兴起带来了广告商、制片方和播出平台制播模式的创新。

品牌定制剧的制片流程一般可以概括为：电视台拿着剧本大纲与广告商洽谈，在确认广告商对剧本内容感兴趣并愿意出资后，再根据出资方的企业文化或品牌个性量身撰写剧本；待双方均对剧本无异议后，与影视制作公司合作拍摄。在品牌定制剧投拍之初，出资方、制片方、播出方就处在同一阵营，既保证了剧情与品牌的契合度，也离散了播出方的资金压力，更免除了制片方对电视剧销路的后顾之忧。因而，影视制作机构可以全身心投入到品牌定制剧的拍摄中，从而保证了产品质量。联合利华与江苏、浙江等电视台共同打造的“无懈可击”系列剧、湖南卫视与保洁联合出品的《丝丝心动》等品牌定制剧的成功，展示了品牌定制剧作为新的广告投放模式的优势。《无懈可击之美女如云》在江苏卫视等播出平台取得骄人收视，还获得了第58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖和美国AmE“纽约节”广告与营销效果奖银奖。《无懈可击之蓝色梦想》既是清扬“无懈可击”系列电视剧第三季，也是浙江卫视自制剧“梦想三部曲”的第一部，与播出平台“中国第一梦想频道”的定位完全吻合。凭借前两季《美女如云》和《高手如林》的收视惯性及浙江卫视的强势播出地位，《蓝色梦想》一经播出就取得了骄人的收视率。

美国娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为，电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能等同于一个30 秒钟的广告，甚至可能更好。[5]虽然这种观点在美国业界还没有达成共识，但植入式广告的效果与品牌的曝光时长和广告内容与剧情的契合度关系甚密。“21天法则”也认为，通过21天的重复练习，将会导致一种习惯的形成。品牌定制剧的广告与剧情契合度高，又可以对受众进行持续刺激，这种潜移默化的形式，使受众在不设防的情况下对品牌的接受程度大幅提高。

四、营销方式创新：线上线下互动营销，融媒跨界传播

在媒介融合的大环境下，电视剧播出正走向品牌化、类型化、集约化，这就使电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。[6]要想让品牌定制剧在众多电视剧中脱颖而出，不仅要确保电视剧内容的高品质，也要做好电视剧的整合营销，通过全媒体联动造势来扩大电视剧的影响力，实现二次传播。传统的电视剧广告植入，一部电视剧中同时植入好几个品牌，不利于某一品牌单独采取行动进行整合营销。品牌定制剧则不然，它使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势，企业可以通过举办活动，在定制剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可以与视频网站合作，将品牌定制剧放到网络上播出，并在网络上推出与定制剧相关的视频栏目，让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。此外，知名演员的参演带给受众明星为品牌广告代言的联想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引发的恩怨情仇的电视剧，根据川酒代表“泸州老窖”原型故事创作改编，讲述一代名酒泸州（旧称江阳）老窖在几代酿酒传人的浴血奋战下最终得以发扬光大的故事。剧中无论是台词植入还是理念植入，都与剧情保持了较高的契合度。该剧在央视8套黄金强档播出后，一直保持较高的收视率，后又被成都电视台等地方电视台购买二轮播放权。《丝丝心动》2010年在湖南卫视播出后，2012年又在青海卫视晚间黄金时段播出。虽然这些品牌定制剧在传统播出平台（电视台）播出后取得了不错的反响，但由于缺乏有效的整合互动营销，瞬息又被湮没在电视剧的海洋中，广告传播效果大打折扣。在融媒体时代，要实现品牌定制剧传播效果最大化，必须借助网络的力量，进行线上线下互动营销，实现融媒跨界传播。

相对而言，清扬的品牌定制剧“无懈可击”系列在互动营销方面做得堪称完美。在电视剧播出前后，通过首映庆典、演员见面会、软文传播等方式为电视剧播出造势，激发受众的收视欲望，并通过安排“无懈可击”系列剧在视频网站与卫视平台同步播出，与搜狐娱乐合作开发原创视频节目《清扬在线——李晨战职场》和《职场36计》等方式对电视剧进行营销。后期，还进行了相关衍生产品的开发（如网游等）。清扬还通过策划其他活动在线上线下对“无懈可击”系列剧进行整合推广。通过网络和其他多媒体播出平台，由清扬出资打造的品牌定制剧“无懈可击”系列在网络上的二次传播赚足了受众的眼球，迄今仍是各大视频网站热推的首选职场励志剧。“无懈可击”系列剧已成为清扬的品牌资产之一。

五、结语

市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效。广告市场的不断变动导致了不同时期广告投放模式的转型，以期取得较好的广告投放效果。受众对“硬”广告的离心倾向和逆反心理催生了植入式广告的出现，而在传统的植入式广告陷入收视疲软后，品牌定制剧的出现使沉寂已久的广告市场焕发出新的生机。虽然目前品牌定制剧还只是少数跨国企业的游戏，不过随着定制剧运作技术的不断成熟及广告商理念的转变，将会有越来越多的企业加入到品牌定制剧的行业。票房过亿的热播电影《中国合伙人》被认为是讲述新东方俞敏洪、徐小平、王强“三驾马车”创业的故事，虽然俞敏洪否认投资《中国合伙人》，但品牌定制剧显示出的广告商机已不容小觑。清扬连续三年推出“无懈可击”系列剧的成功实践也告诉我们，品牌定制剧作为广告植入模式的升级版，代表着我国影视剧广告植入模式的发展方向，在未来的广告市场大有可为。为了离散风险，企业在投资拍摄定制剧前，最好能和强势的播出平台达成播出意向，以免陷入电视剧拍出来却找不到播出平台的困境。