第一篇：XX房地产营销策划书
XX房地产营销策划书范文
房地产广告作为当今媒体传播最为频繁的广告种类之一,已经深入到社会的各个角落中去。以下是小编为大家搜集整理提供到的房地产营销策划书范文，希望对您有所帮助。欢迎阅读参考学习！
XX房地产营销策划书范文1 前 言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。
××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。
××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。
本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。
项目总投资约1 800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。
根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。
概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。
二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1.树立一个新锐概念：休闲式购物商业。
2.倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。
3.提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。
4.启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。
5.酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。
三、销售目标及目标分解 1.销售(招商)目标 2.销售目标分解
四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表85所示。
五、项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。
(一)项目入市时机及姿态 1.入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在XX年5月份房交会期间开盘(或XX年9月)，可以抓住XX年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮;在国庆节、XX年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
2.入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。
(二)价格定位及价格策略 1.价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。
2.价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。
3.价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整(略升)，均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。
六、宣传策略及媒介组合(一)宣传策略主题 1.个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。
2.区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。
3.增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
(二)宣传媒介组合 1.开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。
2.开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。
3.开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。
XX房地产营销策划书范文2 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。
对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。
因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播强化产品的概念。
另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入(包括预期收入)持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。
随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。
竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。
在未来的发展过程中，将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。
二、房地产全程营销策划 一是策划为先。
在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。
根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。
二是创新为赢。
在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。
如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。
同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。
如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
三是塑造差异。
差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。
在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。
四是整合营销。
一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。
如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套，整合内外部等等。
在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。
在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情况，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。
当然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。
总之，未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大，有开敞的空间和视野;完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理;交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有创造力的房子。
在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。
一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。
XX房地产营销策划书范文3 从广义来说，房地产策划分为以下三个内容。
如果以下工作全部由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。
根据需要开发商可以选择不同的菜单。
一，项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。
二，项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等。
三，项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等;项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。
全程策划核心流程 现在房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
其核心内容包括：
1、项目投资策划营销;
2、项目规划设计策划营销;
3、项目质量工期策划营销;
4、项目形象策划营销;
5、项目营销推广策划;
6、项目顾问、销售、代理的策划营销;
7、项目服务策划营销;
8、项目二次策划营销;房地产策划人的六个职能 随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。
但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。
那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的 从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。
医生的职能 就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”“怎么建”“卖给谁”等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。
而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。
法律顾问职能 为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响(施工噪音、阳光遮盖等)，土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。
而这些房地产开发商并不完全掌握。
财务专家职能 房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。
其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。
导演的职能 房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。
船长的职能 认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。
环境问题专家 这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。
而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
房地产策划师国家职业资格 房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员。
从事的主要工作内容包括：房地产项目的市场调研和咨询策划;整合设计、建设、营销、广告、服务等，制定策划方案;房地产项目的产品营销工作;房地产项目的运营工作。
XX年3月31日，劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职业，引起了社会各界的广泛关注和高度重视，规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中。
此批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专家对新申报的职业活动进行审核，并通过社会公示程序广泛征求了有关方面的意见，最终评审通过的。
房地产策划师职业的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求;而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。
随着我国房地产行业的发展，一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长，预计5年后，我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。
XX年12月15日，由房地产及住宅研究会主办、房教承办的“首届房地产策划师年会”在北京大学隆重举行。
此次大会作为房地产策划师第一次全国性的行业聚会，是国家推行房地产策划师职业资格认证制度以来的首次年会。
标志着“房地产策划师”这一房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进，也标志着“房地产策划师”这一房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进。
而房地产策划师联谊会的成立，将建立起房地产策划师的思想领地和精神家园，充分展示房地产策划人的智慧和风采，进一步推动房地产策划业及整个房地产行业的规范、健康发展。
房地产策划的地位和作用 地位 第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。
二十一世纪是知识经济时代，知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。
成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。
这种能力，就是思想、智力、方略等。
智能与财富结合在一起，还会爆发出巨大的能量。
第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。
主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。
从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。
其次，房地产策划的案例精彩、手段多。
在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。
第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。
由于众多策划人努力实践，勤奋耕耘，在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时，还梳理出不少闪光的策划概念、思想和总结出富有创见的策划理论。
这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。
第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。
房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。
房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市常 作用 第一、房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。
房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。
因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。
第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。
近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。
在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
第三、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。
房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。
策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
第四、能有效地整合房地产项目，使之形成优势。
要开发好一个房地产项目，需要调动很多协调发展，如概念、人力、物力、社会等。
这些在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。
房地产策划参与到各种中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。
此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
XX房地产营销策划书范文4 随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了巨大的变化，已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上，为生产而生产的导向，开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点，并且在销售活动中，也正在放弃具有“强销”色彩的推销观念，转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。
企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者受到了高度重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。
在房地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：
案例：《天河花园》
1、市场分析
、区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积平方公里，人口万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
、定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。、项目分析
1、项目名称：海景中心
2、项目规模：由2幢28层组成
3、推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层
4、宣传主题：只交一成，即做业主
5、价格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2
6、装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门)
7、优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利;
4、项目以准现楼发售，增强买家信心。
5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;
(2)劣势分析
1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理;、竞争对手资料分析
对手一
1、项目名称：侨颖苑
2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成
3、推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
4、宣传主题：新天河、新市民、新文化
5、价格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2
6、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住;
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势;
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力;
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理;
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次;
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率;
对手二
1、项目名称：紫林居
2、项目规模：由3幢连体9层组成3、推售情况：现推C—H座的3～9层
4、宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲
5、价格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2
6、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买;②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利;
③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售;
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心;
③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象;、项目周边配套状况
1、社区配套
①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学：昌乐小学
④银行：建设银行
⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆
、项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：
1、充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。
2、把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。
4、体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。
2、项目市场定位
市场定位
员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象
——“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。
、项目形象定位
在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
、目标客户定位
作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区(从东山——黄埔)的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1、区内的买家
分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2、区域居民的子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3、区域居民的亲属、朋友
分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
、目标市场细分
针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：
1、购买阶层
1)自用：大众市民(含拆迁户)，有能力而又确实希望置业的。
2)安居保值：高薪收入阶层。
3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次：
中青年人为主(3050岁)
3、家庭结构：
三五口之家为主
、目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示：
3、销售策略建议
、市场气氛培养
敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2、软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。
⑵为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：软性广告宣传;把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。、促销手段建议
1、增加销售点
敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售点的联合促销力。
2、大型展销会
选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。
3、潜在客户开发
利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家(以签契约为准)给予奖励，从而开发旧客。
4、提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：
⑴赠送一年管理费
针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交
⑵赠送一年天河公园门票
提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。
、付款方式建议
针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的《广东省商品房预售管理条例》建议项目的付款方式建议如下：
付款方式
手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款
折扣88折9折91折93折
签认购书时付
定金10000
签认购书七天内
(扣除定金)30%10%
即办理最高七成三十年银行按揭10%
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发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭
一个月35%10%
二个月30%
三个月10%
办好房地产证七天内5%
4、宣传策略
建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。
、媒体选择建议
⑴广州日报
广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。
⑵羊城晚报
全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。⑶广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。
价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。
⑷户外广告和指示路牌
①在楼盘附近做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工地周边围墙广告
、宣传主题
本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解
和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。
竞争对手分析
高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。
海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。
第二篇：房地产营销策划书精选
房地产营销策划书精选
营销策划对于广告行业市场的竞争日趋激烈，营销策划愈发显得重要。成为一名出色的营销策划人，除了需要丰富的工作经验和专业知识外，还要懂的制作一份完美的营销策划书。下面小编为大家带来了房地产营销策划书，仅供参考，希望能够帮到大家。
篇1：房地产营销策划书
一、营销概况：
房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。
二、创意理念：
房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：
1、具有高度的自信野心;
2、富于竞争，且乐此不倦;
3、头脑敏锐，不拘传统;
4、感性认识和理性认识相处融洽;
5、注重历史，尊重现实，睽重未来。
三、构思框架：
1)以塑造形象为主，渲染品味和意念;
2)展现楼盘的综合优势;
3)体现楼盘和谐舒适生活;
4)直切消费群生活心态。
四、实战流程：
1、形象定位：
对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。
好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。
2、主要卖点：
对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：
1)地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。
3、绘制效果图：
根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
4、广告诉求点：
1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;7)阐述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10)阐述楼盘的付数计划;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理有什么不同。
5、广告阶段划分：
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：
第一阶段(预期到首期交楼入住)：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段(首期交楼至二期完工)：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段(二期工程交楼至整体竣工)：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。
6、广告表现：
在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。(具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划)。
预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。
7、首期广告内容及时间间安排：
内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：
①楼盘效果图。
②楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。
③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。
④工地围板的设计、绘制。
⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。
⑥展销场地道路指导牌的制作。
⑦展板(两套，每套12张)的设计、制作和摆放。
⑧影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。
⑩围绕展示会其它促销宣传用品。
五、勾勒卖点途径。
1、确立行销要求：
楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。
①时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。
②生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。
③安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。
④方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。
⑤舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。
⑥选择性：多样化的产品提供多样化选择。
⑦自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。
2、进行消费者背景分析：
①选购本楼盘的动机：
a、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。
b、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。
c、想在此地长久居住者。
d、认为本区域有远景，地段有发展潜力。
e、信赖业主的企业规模与财力潜力。
f、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。
②排斥本楼盘的理由：
a、消费者本人经济能力不足。
b、比较之后认为附近有理想的楼盘。
c、购买个体者较少，对后市看空。
③购买本楼盘的理由：
a、对本区域环境熟悉念旧者。
b、满现居环境品质者。
3、设计完美的行销动作：
①塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。
②强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。
③根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。
④慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。
⑤销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。
六、房地产营销广告推广业务的策略：
1、引导期：
首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲
①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需要，制作样品屋)。
②合约书、预约单及各种记录表制作完成。
③讲习资料编制完成。
④价格表完成。
⑤人员讲习工作完成 ⑥刊登引导广告
⑦销售人员进驻。
注意事项：
①对预约客户中有望客户做ds(直接拜访)。
②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。
③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。
④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。
⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。
⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。
2、公开期及强销期：
公开期(引导期之后715天)及强销期(公开后第7天起)。
⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。
⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。
⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动(sp)项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。
⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及(sp)活动人员编制调度表。
⑸、于sp活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。
⑹、若于周六、周日或节日sp活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。
⑺、每逢周六、周日或节目sp活动期间，善用35组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。
⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。
⑼、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。
⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。
⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施ds(直销)、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。
⑿、每逢周日，节日或sp期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订(电话线若为两条，则轮流打)以刺激现场销售气氛。
3、持续期(最后冲刺阶段)：
⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。
⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。
⑶、回头客户积极把握，其成交机会极大。
⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。
篇2：房地产营销策划书
地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
(一)逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
(二)简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。
(三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。
(四)创意新颖原则：要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。
因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：
策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括：
(一)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二)、分析当前的营销环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述;
区域竞争性楼盘分析;
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;
市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
(三)市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落;
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣;
楼盘价格定位不当;
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅;
促销方式不佳，客户不了解楼盘;
广告投入太少，难以启动市场;
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪;
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(四)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。
(五)营销战略
1、营销宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1)项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。
2)功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。
3)楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。
4)楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
5)价格策略：这里强调几个普通性原则;
销售当时的市场环境;
周边楼盘的质量及销售状况;
楼盘自身的客观条件;
销售战略及销售进度安排;
发展商的成本及营销目标;
以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。
3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
4、广告宣传计划。
(1)、原则
服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。
强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。
强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。
(2)、广告目标
建立并树立项目品牌形象。
明确提出将项目包装成何种效果。
有力促进楼盘销售。
(3)、广告方式
全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。
(4)、广告风格
自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中;
重点突出项目的各项优势;
注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴;
强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。
(5)、卖点整合 项目适合炒作的概念。
楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。
(6)实施步骤可按以下方式进行：
策划期内前期推出产品形象广告
各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期(入伙期)。
节假日、重大活动前推出促销广告。
把握时机进行公关活动，接触消费者。
积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。
5、具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。
第三篇：房地产营销策划书
房地产营销策划书
市场定位潜力分析 □ 市场定位风险分析 □ 市场定位的可行性评价 □ 项目市场定位
3、品牌战略策划
□ 名称确定建议及推广名确定 □ 楼盘风格确定 □ 建筑用料的建议 □ 项目卖点的挖掘及提练
□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境
□ 小区景观设计要点(环境规划)□ 电梯的设置
□ 停车库设计要点、车位比例及安排 □ 会所功能内容划分及概念的提炼 □ 装修标准
□ 社区服务项目配置建议 □ 物业管理服务项目建议 [项目营销策划] □ 项目营销阶段性划分
□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议 □ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)□ 价格策略制定
□ 价格体系及付款方式原则 □ 现场包装要点 □ 卖场包装要点 □ 卖场促销要点 □ 展销会举办方案 □ 外销方案制定
□ 制定CS系统(顾客满意系统)□ AIDAS原理(阶段性促销活动策划)□ 模型制作指导
□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案 □ 分销网络辅助措施
□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)[广告、宣传、推广设计](一)品牌识别
1、础系统设计—标志(LOGO)标准 1)展示系统设计 □ 地盘形象设计 □ 工地围墙展示设计
□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌 □ 售楼形象展示 □ 售楼处外观展示指导 □ 售楼处内部形象定位指导 □ 售楼处设计建议
□ 样板房形象定位、效果建议 □ 售楼处展板保保创意建议 □ 看楼车体外观设计
□ 售楼人员服装设计、保安服装建议 2)展示系统设计 □ 售楼书、折页
□ 售楼合同及相关文件格式 □ 价目表、付款方式单页设计 □ 工作证(卡)、售楼人员名片 □ 办公事务用品 3)广告类规范 □ 报纸广告标准格式 □ 电视广告标准格式 □ 手提袋 4)售楼导示系统 □ 样板房导示牌 □ POO彩旗式吊旗设计 □ 各类标示牌 □ 户外看板 5)小区形象系统 □ 导示系统 □ 公共导示系统设计 □ 公共信息展示设计 □ 会所导示系统设计 □ 各项配套设施形象系统设计 □ 物业管理人员服饰设计(二)广告运动 □ 广告诉求目标 □ 广告诉求理念 □ 广告主题口号 □ 广告内容及表现手法 □ 创意策划 □ 统一宣传口径制定 □ 整体氛围概念提示 □ 媒体计划 □ 创意延展 □ 报纸广告方案
□ 电视广告创意方案审核建议
(三)整体营销费用预算及成本控制的策略 [销售阶段工作] □ 销售人员的安排及培训 □ 销售人员的进场及销售的实施 □ 现场看楼团的筹划
□ 客户区域、年龄、职业等层面分析
□ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析 □ 广告发布效果的跟踪 □ 放弃购买客户的原因调查 □ 售前及售后服务内容 □ 定期销售总结及策略调整 □ 系列促销活动 □ 销售后期收尾工作
第四篇：房地产营销策划书
房地产营销策划书
作者： 更新时间：2006-7-26 浏览： 4103
房地产营销策划书前言： 一 房地产营销策划书前言：营销理由 传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取 决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智 地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为 交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是 理智的，因而也就不存在市场营销概念了。然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的 Utility，所谓 Utility 是指商 品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同 一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁 也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流 程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。促销： 二 促销：点石成金 现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占 据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞 争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总 试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱 和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的 营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。
（一）立异：以租带售
房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则 不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取 高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市 场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万 变”（价格方面），倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分 尾楼处理掉，以加快资金的
运转速度。所以，房地产营销应当调整思路，改变策略，在不“变”中求“变” ：“千变万化”（营销手段方面），采取“租售结合”的营销策略。“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去；然后再将营销 目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成 为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的 回报。何乐而不为呢？ 确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房 到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们 就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做 过租房调查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大 批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，大可一试！
（二）顶楼：困中创“圆”（园）众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行 为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”，特别是左右自己全 家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，
炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状，我们可以 在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比 前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设 形式有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除 了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用（土坯本身具有非一般的吸热 功能）。并且，我们投入也不大，100平面大概只需 2000 元即可，同时，我们的大量 建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以 “圆”满解决了。（具体操作方法可以到“永安新村”“取经”）阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解
解决过高的问题唯一 可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层（如本人）；另外，还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补 其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中如果严把了质量 关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，我唯一要问的是您 们对自己的产品有信心么？（当然我对您们还是有信心的），如果有的话，那在售房 时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们 在够买时就会很放心了。（其实，这样的营销要以高要求的产品质量为基础的，因为 营销是“末”，而产品是“本”；营销是“术”，而产品是“道”）
（三）中楼：以旧换新 俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇 胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有领先的、具 有创新推广手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率；而将过去固化、单一的策略手 段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企 业只有永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功 付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场形势更趋严 禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有 力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明 低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8 定理”（社会中 80%的钱掌握在 20%的人手中，而 其余 80%的人只控制着 20%的财富。在这里，本人将这 80%的人定为低层消费者），二手房
市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人 口的消费涌动，这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮流，不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于 抓住市场，而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏 缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消 费者支付这个结果值即可。关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕竟，高明旧楼多
分布 于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主；而新楼绝大部分为花园形式，设有 保安及其他物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧 心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新” 策略在多种宣传方法的基础上（后面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人 们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适 应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。
（四）绿化：诗意栖居 “诗意栖居”是人类居住的最高梦想！所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗 意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人 骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性 空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微 觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的 身段“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业；氧气如同良好的运营机制，保 证置身其间的人力、资金、技术圆满运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。
（五）物业：“和谐”民主 现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的 放心、用的称心；现今边为消费者买得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享 受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临； 在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研发都是对 这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢 的品牌之一。在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、拓展到物业管理服务 上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到 更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主提供 优质的服
务，带来人性化、亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受 到业主的赞誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。推广： 三 推广：多管齐下 一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而 是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好 品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而 是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战争其实 就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊！否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！对吗？
最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么一两次。面对它 们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他 们在面对这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力量（手段）全力去说服 他们、征服他们
（一）广告：媒体打压 广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明有线电视台为辅。其中，电 视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，最大限度地提高广告资金的回报率；二来高明 电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道（只是在黄金时段插播少次），收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采取任何活动都一样，在行动之前应先在 自己心中琢磨琢磨，通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法： 如果广告后收益>广告费用 ,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人 都知道，企业是赢利组织，它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入 而创造利润的最大化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费用投入结构 最优化，以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子，如果你在平静的池塘里投一 个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激 起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的成本要远大于扔小石头的 成本，石头不在大小
，关键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同 样的费用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过时”、“落后”的墙体广告 进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较 低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体 不断出新的情况下，一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体 广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高的广告，我能回忆 到的也只有几个，“中国移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济 发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则！我们提倡 的是“实实在在”的那点东西！对吧？
（二）造势：声势浩大 我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，势也；故善战 者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目 的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名 度而没有差异化的忠诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力非常有 限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。具体推介有多种操作方法： 1.利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、区发生的有影响力的事件)来进行炒作。市、商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的 品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。2 ．必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的生活中。这样的好处 有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对 多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动
购房时打了一剂强心针； 让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型； 令其在决定购 买意识时给我们的产品下
第五篇：房地产营销策划书范文
房地产营销策划书
篇一：万科房地产营销策划书
万科进入北大学城市场
营
销
策
划
书
策划人：
徐超
XX年4月25日
前 言
XX年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目 录 第1部
分
概
要
提示...................................................................................................................1 第2部
分
环
境
分析...................................................................................................................1
市
场
分析............................................................................................................................1
杭
州
房
地
产
市
场
分析.......................................................................................1
房
地
产
发
展
状况................................................................................................................1
土
地
出
让
情况...................................................................................................................2 丁
桥
区
域
房
地
产
市
场
分析................................................................................................2
区
域
城
市
规划...................................................................................................2
房
地
产
开
发
现状...............................................................................................3
竞
争
项
目
分析...................................................................................................3
市
场
走
势
研判....................................................................................................................4 第3部
分
机
会
分析...................................................................................................................5
杭
州
房
地
产
客
户
分析........................................................................................................5 杭
州
市
住
宅
需
求
特
征
分析................................................................................................8 丁
桥
区
域
客
户
特
点
分析....................................................................................................9
目
标
客
户
群
定位..............................................................................................................11
目
标
客
群
特征：.............................................................................................11
选
购
产
品的动机：.........................................................................................12
购
买
行
为
特征：.............................................................................................12
第4部分 产品分析.................................................................................................................13
地
块
现
状
分析..................................................................................................................13
地
块
环
境
调研.................................................................................................13
地
块
周边
环
境
调查.........................................................................................13
地
块
交
通
条
件
调查.........................................................................................14 周边
市
政
配
套
设
施
调查.................................................................................14
SWOT
分析......................................................................................................................15
产
品
定位..........................................................................................................................16 第5部
分
战
略
及
行
动
方案.....................................................................................................17
定
价
原则..........................................................................................................................17
定
价
建议..........................................................................................................................17
价
格
调
整
方案..................................................................................................................18
开发成本核算.................................................................................................18
价
格
定位.........................................................................................................20 第6部
分
营
销
策略.................................................................................................................22
推
广
主
策略......................................................................................................................22
平
面
广
告
形式.................................................................................................22
多
维
广
告
形式.................................................................................................22
媒
体
组
合建议..................................................................................................................23
媒
体
投
放
目标.................................................................................................23
媒
体
投
放
原则.................................................................................................23
媒
体
选择.........................................................................................................23
营
销
活
动
策略..................................................................................................................24
活
动
设想.........................................................................................................24
活
动
预
期
达
到的效果.....................................................................................25 第7部
分
营
销
成本.................................................................................................................26
总
体
预算..........................................................................................................................26
预
算
分布..........................................................................................................................28 第8部
分
行
动
方
案
控制.........................................................................................................29
项
目
规
模
及
开
发
进度......................................................................................................29
销售策略.........................................................................................................29 第9部
分
结
束语.....................................................................................................................33
第1部分 概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造“园林深处有人家”的温馨氛围，打造都市素质人居。
第2部分 环境分析
市场分析
杭州房地产市场分析
XX年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的%下降至%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长％；人均生活消费性支出9065元，增长％。恩格尔系数由上年的%下降至%。
房地产发展状况
杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。XX年全
篇二：房地产营销策划书(完整版)
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化.在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录
摘要
一．市场状况分析
宏观环境分析
竞争环境分析
二．SWOT分析
优劣势分析
机会与威胁
三．目标市场选择与定位
广告目标
目标市场选择
商品房市场定位
四．营销策略与战术营销组合广告诉求策略
广告表现策略
广告媒介策略
五．计划具体实施
时间安排
广告表现与发布
六．广告分配与预算
七．结语 摘要：
天域香格里拉传承“琅东·香格里拉花园”的品牌理念，再次掀起新一轮“香格里拉”热潮。项目位于西乡塘区秀灵路，紧邻广西大学，坐拥市区繁华地段，享受学府人文氛围，规划有7栋高层住宅，其中2栋公寓为28层，5栋住宅为18层，并设置1-2层骑楼商业街，是一个集居住、商业、文化等为一体的高尚住区。
聘请国际级规划大师担纲设计，建筑采用现代简约风格，是区域内最为现代靓丽、体现人文韵律的标志性楼盘。园林景观由国际知名园林大师设计，采用东南亚风情，打造极富东南亚特色的艺术园景。项目产品类型丰富，从单间至4房应有尽有。
此处楼盘处于开盘之际，在开盘之前公司已经做了大量的调查，包括广告的调查部分。通过对消费者的调查结果分析，公司据此制定了适合自己的一套广告营销策略。另外，通过分析竞争者的宣传方式，取其精华，另辟蹊径，寻找竞争者的弱势，力求新颖、独特，符合群众品位，适合大众心理。在广告宣传中，无论是在风格、还是内容，侧重点方面都做了精心的设计，希望通过前期的宣传，在开盘期间能有一个好的销售业绩。以下是天域香格里拉的广告策划内容。
一．市场状况分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境与人均收入分析
全区生产总值同比增长%，多年来首次落至12%以下；全区农林牧渔业增加值同比增长%，增速创近3年来同期新高；工业生产总体平稳，企业利润同比下降；投资保持较快增长，民间投资活跃；进出口总额较快增长，出口增速大幅回落一系列数据勾勒出上半年我区经济图谱：有喜，有忧，有压力。上半年全区居民消费价格同比上涨3%，同比回落个百分点。物价涨幅
回落明显，说明我区物价调控责任落实，措施到位。
上半年我区城乡居民收入较快增长，城镇居民人均可支配收入扣除物价因素后实际增长%，农村居民人均现金收入实际增长%，增速均高于全国平均水平。
1-4月，全市新建商品房成交面积万平方米，同比下降%，成交套数11127套，同比下降%，其中新建商品住房成交面积万平方米，同比下降%，成交套数9122套，同比下降%，商业营业用房成交面万平方米，同比下降%，办公楼成交面积万平方米，同比下降%，其余商品房万平方米，同比下降%。
现房政策仍然继续，房市动荡起伏，根据头几个月数据显示，成交量明显成下降趋势，但全区人均可支配收入却有所增高，也就是说还有还有很强的市场潜力，只是为被挖掘出来。
2.消费者需求分析
大部分消费者持观望态度。尽管存在很大的刚性需求，但由于上半年的通货膨胀率较高，物价上涨幅度较大，很多人不敢果断地购买。出现了很多欲购房者持观望态度。根据调查资料显示，58%的受访者认为房价会在增长，认为楼市会回下跌的为14%。所以，消费者的购买态势不会变大。
我们可以从图中看到，人们购房的 主要意图为家庭住宿占被调查人数62%，有一部分人打算购房用来投资增值，占总人数的26%,购房外租的人群占总人数的8%,这部分人可能看到了租房工作者这一大批群体，在限房政策颁布后，房市起伏不定，好多人处在观望态度，所以比你买房有很大一部分人选择了租房。除此之外，还有4%的被调查者有其他用途。
对于房屋价格，公民的想法当然是越低越好，不过由于现在的房价普遍上涨，南宁的公民能接受的房屋价格大致在6000元左右，对于能接受高价格的公民一是自己经济条件比较好，其次可能是想买高品质住房。
3.消费者对广告喜好分析
从数据表以及柱状图中看以看到，最吸引人们的广告方式为户外广告，特别是一些房产户外活动，另外电视广告以及LED房产广告板对人们的吸引力也比较大，页广告也是人们比较关注的一种房产渠道，占了46%.另外，报告杂志广告，认为其吸引力比较大的占47%，房产可以在杂志宣传册方面加以改进与提高，另一方面人们对于邮件传输方式表示比较平淡，这可能跟人们的络安全意识有关，不太喜欢关注不明电子传输内容。此方式虽然简单便捷，节省成本，但操作不好可能会给公司带来负面影响，所以应操作谨慎，不便大量投放。
篇三：经典房地产营销策划书
目录
一、概述3
二、市场环境分析3
（一）整体概况 3
（二）区域房地产市场分析 5
（三）消费者分析 9
三、策划对象特性分析 9
（一）项目概况9
（二）技术资料11
（三）地块资源11
（四）周边配套设施13
（五）交通配套状况14
四、竞争状况分析 14
（一）竞争楼盘基本情况14
五、项目SWOT分析15
六、目标17
（一）销售目标17
（二）财务目标17
七、项目定位18
（一）客户定位18
（二）产品定位24
（三）价格定位25
（四）形象定位28
八、项目营销策略 30
（一）项目形象定位 30
（二）项目营销推广策略31
（三）营销执行策略33
（四）营销活动策略38（五）行动方案41
附件
一．概述
海亮国际社区，处于银川向北发展带之上。按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略，该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。根据银川市中心城市生态优先的发展模式，未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。如此丰富而珍稀的天然珍藏，气韵天成；天赋生态圈层，日渐成熟。海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。
二．市场环境分析
2．1整体概括
地理人文环境
银川市是宁夏回族自治区首府所在地，位于黄河上游宁夏平原中部。东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县，与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻
（以明长城为界）。其地域范围在北纬37°29'～38°53'，东经105°
49'～106°53'之间，总面积9560平方公里。银川市地形分为山地和平原两大部分，西部、南部较高，北部、东部较低，略呈西南──东北方向倾斜，平均海拔在1010～1150米之间。银川属中温带大陆性气候，年平均气温℃，日温差12～15℃，年平均日照时数2800～3000小时，是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。年平均降水量200毫米左右，无霜期185天左右。主要气候特点是：四季分明、春迟夏短、秋早冬长，昼夜温差大。银川市行政区划面积7080平方公里。XX年年末耕地总面积万公顷。黄河自南向北流经市境市境东界，过境长度公里，年平均过境流量315亿立方米，境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量
亿立方米。银川市植被以草原为主，森林较少，树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等，目前全市森林覆盖率8%。贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种，有野生药用植物40多种。矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。银川境内的贺兰石石质莹润，用以制砚，呵气生水，易发墨而护毫，自古就有“一端二歙三贺兰”。
、经济环境
银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，国土总面积平方公里，其中市区面积1667平方公里，城市建成区面积100平方公里。XX年末全市总人口万人，其中，非农业人口万人，占%；回族人口37万人，占%。XX年全市完成地区生产总值亿元，全社会固定资产投资 亿元，地方财政收入亿元；城市居民人均可支配收入 10068元，农民人均纯收入3800元。
区域房地产市场分析
区域概括
银川中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。过去20年，银川市中心城区不断向大发展，城市重心不断扩大。80年代，城市建成区主要集中在老城；90年代后，城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。
随着“两区一带”的建立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。
潜力巨大的城市发展模式。
伴随着大银川发展战略，银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。XX年10月银川链接宁东的城市轻轨东线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为XX年。无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期，同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。
银川市整个楼市情况
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