中国电影中的植入性广告

第一篇：中国电影中的植入性广告

中国电影中的植入性广告

摘要

最近，在各大影院热映的电影《唐山大地震》因片中出现过多的植入性广告而引起了广大观众的不满。在苦难的重现和体验之中，加入1亿元植入广告，让部分观众感到有些不庄重甚至是亵渎。因此，不少网友对《唐山大地震》誓以“5亿票房震动中国影坛”持怀疑态度。

关键字：植入性广告

唐山大地震

电影

植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。电影了的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。当这个道具或者场景出现以后，观众会对这样的产品有一种很熟悉的感觉，认为他很亲近，这与影视剧的本质属性有着很大的关系。要是某个新产品以单独的广告形式出现在广告中，这种信息的凸现就会显得主动，观众的接受度就会降低，对广告系心有一种抵触的感觉，不符合自己的生活规律，这样一来，单独的广告此熬过就会很差。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力，品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范。《唐山大地震》中植入广告的品牌很多，除了白酒、保险公司和重型机械以外，还有汽车、运动服等一系列植入性广告，整个影片涉及的植入性广告品牌至少有8个。除了实实在在的资金支持，影视剧剧组从商家那里还能得到其他方面的帮助。《唐山大地震》在四川拍戏期间的住宿，就是片中某品牌白酒公司提供。而剧组用在汶川地震救援那场戏中的各种救援机械，使用的就是某品牌重型机械，连机器的操作工人，也都是曾经参加过汶川救援的该品牌员工。商家之所以愿意投钱让自己的品牌在影视剧中露脸，是看中影视剧为品牌带来的宣传效应。而对剧组来说，在影视剧中加入植入性广告也是有利可图。最直接的好处，就是剧组能够得到资金支持，或提前收回部分影片制作成本。冯小刚曾对媒体说：“国外一部5000万票房的电影，电视播放版权起码能卖到5000万。然而，国内电影频道也就给100万到200万。国外电影回收成本有十几种渠道，而国内就只有票房和植入广告了。在影片中加入植入性广告本无可厚非，但是需要考虑植入的方式，要巧、要软。但是某些植入性广告要做到与影片完美结合确实有些难度，尤其是那些带有很强的时代性的产品广告。那就要导演做出取舍了，是保广告，还是保影片？保广告，难免影片会有所瑕疵。保影片，那么难免要将到嘴的肉重新吐出来。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。

如果仅仅是一部商业片，植入广告显然不可能成为争议焦点，只要植入恰当，没人会为此纠结。然而，一些特殊题材影片，该不该以商业电影的惯例而论？比如《唐山大地震》，不管这到底是不是一部商业电影，片方还是应该考虑部分观众的感受。《唐山大地震》虽然是灾难片，但片中仍不乏植入广告。比如徐帆和儿子儿媳一起吃火锅时喝的酒是 “剑南春”，该品牌在片中还有另外两次“出镜”机会，都比较显眼，不少观众原本沉浸在悲伤氛围中，但看到品牌时也不免一笑。此外，李晨外出闯荡回唐山后，穿的是Kappa羽绒服，开的是宝马轿车，影片中方达在上世纪90年代发了大财，当上了老板之后，开着宝马车衣锦还乡。但是那个年代这种车型全部需要进口，而众所周知当时中国并没有加入WTO，仅关税就要百分之几百。从影片中反应，方达所开的小旅行社规模并不大，试问能有这么多钱？而且，众所周知，方达在地震时失去了一条手臂，而那个时候一条手臂是不让考驾校的。李晨扮演的方达自己做了老板，在杭州办了旅行社，公司职员问他要为游客买哪家的保险，方大果断地答道：“就选中国人寿吧，踏实。”这个装进台词的广告来得太突然，突兀到影响了影片本身的节奏；而养母陈瑾临终前给女儿张静初留下了一个存折，镜头也给了工商银行的特写。植入式广告现在已经成为一种正常的现象，但在这部题材如此沉重的影片中刻意出现，还是有些不妥。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。虽然广告植入具有可行性，但电影作为内容产品，有其特殊性，它联结着观看者的情感和观影时的氛围，因此植入广告应以中性广告为主，悲情片中不宜插入太过喜气的品牌广告。比如剑南春、白象电池的广告可以接受，但像中国人寿的广告显得太唐突，和影片氛围格格不入。对此，一位营销领域的专家坦言，植入广告有很大存在的市场，并不会因为受到争议而终止，“对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体，比硬广告更有说服力，总之是件你情我愿的事，观众根本拦不住。”回顾一下最近这段时间上映的大片，不难发现，大量的电影都有植入性广告。这对以后过场电影的发展是一个趋势，也是必然。而且随着人们对电影的人是越来越高，以后的电影植入式广告将会更加的繁荣。

在国内电影向商业大片转型的这段时期，电影制片方与广告供应商合作的越来越多，直接刺激着国内电影产业的发展。最近几年国内商业电影的发展速度非常快，电影的投资是一个比一个大，广告赞助商也越来越堵，电影制作与广告的结合上遇到了很多问题，不合理的广告植入让观众是大跌胃口。纵观时下的几部商业大片，电影艺术元素和广告的植入并不是那么合适，存在诸多问题。现在一些电影制片商为了降低成本和投资风险，大规模高频率的植入广告，让电影变成了冗长的广告片，失去了原本属于电影的价值。在这些影片中，影片产品植入方式简单。直露且大面积集中出现，它们或严重脱离剧情，或无端制造各种无厘头招式，或生硬且毫无道理地拉长电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑。声讨之声随之而来。好的电影叫好又叫座，同时为电影制片商和广告商带来双赢。为了让国内商业电影走上轨道，得到长足有效的发展，必须加强电影艺术元素与广告植入的结合。

广告需要合适的场景，场景也需要合适的广告，一旦广告植入错误，就会让整个电影画面显得特别的滑稽苍白。电影植入性广告对于某些品牌或商品来说，是一种极为消极的信息传播方式，电影画面一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑，但这也不能说明它会被观众完全接受。为此要想改变现在的一些广告植入的状况，就必须得加强对植入性广告的严格要求，对品牌产品或服务的筛选，将广告自然、且润物无声地融入电影情节、场景、对话和人物的喜好中去，让观众在不知不觉中心甘情愿地为广告买单。

第二篇：什么是植入性广告模式？

什么是植入性广告模式？

当你在看《天下无贼》，刘德华开着宝马将与一辆车身标着“长城润滑油”字眼的大卡车相撞…… “长城润滑油”多次非常明显地出现在你的视线中，你已经与植入性广告接触！植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。

下面是我找的一些资料：

植入式广告,在唤起消费者注意的同时,还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性,取得消费者的认同与好感。

对大多数观众而言,“植入式广告”可能还是一个新名词,但下面的镜头相信各位并不陌生:

——冯小刚执导的《一声叹息》中,影视公司老板刘大为(付彪饰演)吩咐李小丹(刘蓓饰演):“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了,打电话用吉通卡。”

——今年中央电视台的春节联欢晚会上,小品《讲故事》临近结束时,严顺开扮演的爷爷说:“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子摇头晃脑地念道:“农夫果园,喝前摇一摇。”

上面这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告,又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样,植入式广告不具有可识别性,是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来,植入式广告因其强劲的传播渗透力,在世界范围内悄然兴起,引起营销界的关注与广告主的青睐。

植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特

性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表

述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是„欧陆经典‟,牌子很大,一眼就看见了!”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。

扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

植入式广告的优势与缺陷

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层(见图1)。

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

运用植入式广告的要点

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:

要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。(见图2)

在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究,但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天,也会步《英雄》贴片广告的后尘,被观众告上法庭。

由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可

以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。

为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在《双雄》和《手机》中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。

第三篇：植入广告

插入广告

课程名称：新媒体广告 指导老师：黄晓薇 实验小组：植入广告

小组成员：杨雨、彭金鱼、彭钰琪、李其昆、肖闲予

完稿时间：2015年1月4日

目录

第一部分 内容及概念（彭金鱼）...................................................................................................1

一、植入式广告的概念......................................................................................................................1

二、植入式广告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入广告影响..............................................................................................................................2 第二部分

受众分析（彭钰琪）.....................................................................................................3

1、受众对植入式广告的记忆............................................................................................................3 2.受众对植入产品的态度.................................................................................................................3

3.受众对植入产品的行为反应........................................................................................................3 4.受众对植入产品的购买意向.........................................................................................................4 5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度..............................................................................4

1、植入式广告中的二次售卖........................................................................................................4

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度................................................................................4 第三部分 创意传播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常见广告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、台词植入....................................................................................................................................6

3、剧情植入....................................................................................................................................6

4、场景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、题材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式广告操作层面的考虑......................................................................................................7 1.充分考虑目标人群，适应观众心理：.......................................................................................7 2.考虑品牌或产品自身的特点：

.................................................................................................7 3.注意植入数量的限制...................................................................................................................8 4.随即展开相关的公关活动...........................................................................................................8 5.注意时效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面积极形象出现：.......................................................................................................8 8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。...........................................................9 心得体会：......................................................................................................................................9

新媒体广告-插入广告

第一部分内容及概念（彭金鱼）

一、植入式广告的概念

所谓“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融 入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留相当的印象,以达到营销目的。主要与硬广作对比。

常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部,成为内容的一部分,因此是一种较容易让受众接受的营销手段,成为一种高效的信息传播方式。

二、植入式广告的主要形式

1.影视剧中的广告植入。

（1）影视剧中做植入广告的理由:

1影视剧本身商业性的需求比较突出;

2现实生活是影视剧创作的现实源泉;

3影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿（2）操作模式：影视剧中的支付广告主要方式是,企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄,而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。（3）案例

2.综艺类节目中的广告植入

央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露:春晚的广告形式有所创新,会根据广告商的要求,把广告宣传植入到节目当中,会精心设计。央视也曾经表示:因为媒体要发展,向前推动,就需要和广告商合作,媒体没有广告就无法生存。央视广告部一名人士证实, 2010年春晚上的植入广告并不是第一次,跟往年春晚比数量相当,只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中,感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段,预估植入成本应不会少于300万。

2.网络文章和网络游戏中的广告植入

网游媒介

在游戏领域尤为频繁。即在玩游戏的时候，会突然出现某个品牌的广告。也有直接将产品放在游戏中。比如说网络游戏中，主人公血量不足，系统会发出警告，提醒玩家血量不足，请购买某某牌矿泉水补充营养。

三、植入式使用指南

植入式营销的优势

1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。

2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没

新媒体广告-插入广告

有为了看广告多付出时间成本

3、影响的广泛性、持久性及深层性。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年 广告性价比高。商家的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生几十倍的回报。蒙牛与《超级女生》的合作就是一个经典案例。植入式营销的劣势

1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。

2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

3、植入式营销难以标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱.大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。

4、植入的尺度难以把握。大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现.四、植入广告影响

1、植入式广告对广告主的影响。广告主们更加倾向于选择植入式广告，而不是强制性地将广告内容灌输给受众。而且更多的广告主将自己的意志行为加入到植入式广告之中。因为广告主的想法，能够在此得到更好的表现。

2、植入式广告对广告公司的影响。植入式广告的出现，应该说广告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因为植入式广告打开了影视界的大门，为广告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因为植入式广告是插入到影片之中的，简化了广告由制作到投放的过程。广告公司缩小了广告代理的权限，从而缩小了广告的收益。

3、植入式广告对广告媒介的影响。对传统的广告媒介，如报纸、杂志等，是一个较大的冲击。因为，人们开始将注意力转向电影、电视等媒介，降低了传统广告媒介的价值。而对非传统的广告媒介，如电视、电影，甚至网络，则是一个非常重要的契机。这些媒介的广告收入因植入式广告的出现而大幅度增加，带来了良好的经济效益。

4、植入式广告对受众的影响。一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的 发展，受众们开始出现厌恶情绪。

5、植入式广告对广告人的影响。这是一把双刃剑，既是机遇，也是挑战。一方面，植入式广告的出现，开拓了广告人的眼界。植入式广告，让广告人思想不再局限于传统的思维，给了广告人一种全新的创造意识。另一方面，植入式广告的出现，也带给了广告人前所未有的挑战。将植入式广告插入到影片中，使得受众能够更加真切的感受到广告所渲染的场景。所以植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。也就是说，植入式广告的质量要求高于其他形式的广告。从另一个角度讲，广告人的能力将需要更大的提高，广告的制作与播放也需要经过更多的深思熟虑，广告完成的流程也将更为复杂，这完全需要广告人的进一步发展。所以机遇与风险同在，所有的决定权都在广告人手中了。所以说，广告的质量成

新媒体广告-插入广告

了关键。对于消费者而言，单一的广告形式已经被人所厌倦。而且，受众们已经对强制性灌输广告内容起了强烈的反感。植入式广告应运而生，也改变了传统的观念。

第二部分

受众分析（彭钰琪）

实 验 表 明，产 品 植 入 情境 对 受 众的 记 忆 和 态度 没 有 显著 影 响

。男性 受 众

对显 性 植 入产 品 的 记 忆高 于 隐 性 植 入 产 品，但 对 显 性 植 入 产 品 和 隐 性 植 入 产 品 的 态 度 及 购 买 意 向 均 不 存 在 差异； 女 性

受众 对 显 性

植入 产 品 和隐 性 植

入产 品 的 记 忆不 存 在 差异，但 对 显性 植 入 产品 的 态 度和 购 买 意 向均 低 于

隐性 植 入 产品。对于

显性 植 入 的产 品，男 性受 众 与 女性 受 众 在记 忆 上 不

存在 差 异，但 男 性 受众 比 女 性 受众 在 态 度上 更 积 极，购 买 意 向也 更 高

；对 于 隐 性 植入 的 产

品，男 性 受众 与 女 性

受众 在 记 忆上 不 存 在差 异，但女性 受

众比 男 性受 众

在态 度

上更 积 极，购 买 意向 也

更高。

1、受众对植入式广告的记忆.广告 植 入的 时 长

和适 度 重 复

会对 受 众的记 忆 产

生正 向 影 响，但过 多的重 复 反 而

会降 低 受 众 的 记 忆 水平； 相 比 其 它 类 型 的 影 视 节 目，戏 剧 或 特 别 兴 趣 节

目中 的植入 式 广

告更 能

够促 进 受

众记 忆

。从 受

众的特点 来

看，受众对 植

入产 品

越熟 悉，越能

够觉 察

到植 入

产品 的 信 息

；观看

节目 的频率 也 可 能 会 影 响 到 受 众 对 植 入 式 广 告 的 记 忆 水平.2.受众对植入产品的态度.总 的 来

说，显

性植 入 会

对受 众 的态度 产 生

负向 影 响，而 隐

性植 入 会 对受 众 的态度 产 生 正

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受到 受 众 对

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植入 比 视

觉植 入

能够 正 向

影响 受众对 产 品的态 度 ； 相

反，则 视

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受众 对 产 品

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众对 节

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产 生 的 影 响，基 于 精 细 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了负面 广

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入对 受

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会促 进 非 产

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植入 式 广

告的 目 的在于 通 过 “ 软 性 ” 曝 光，使

受众 将 植

入媒 介 中 产

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度转 变 是 一个 关

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植入 式 广

告，他

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植入 会 将受 众 从观 看 影 视作 品 中 获 得的 积 极 情感 体 验 转移 到 企 业 的产 品 或 服务 上 去，从而 实 现 受众 在 无

意识 条 件

下，产 生

行动 意 向。而 在 这

方面，前 期

研究 已 经 表

明，隐 性 植入 会 比

显性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度

1、植入式广告中的二次售卖

商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，这样更容易引起受众的眼球和关注。

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度

普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太高，人们最多是有个印象。而更“高端”

新媒体广告-插入广告 的植入式广告则善于利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉度、好奇感、购买需求等的提升。

1、受众的文化背景。

不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极。

2、受众的年龄和性别。

不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。

3、广告植入的形式。

虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极。虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。

植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主 5

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要方式。

第三部分 创意传播（李其昆）

一、常见广告植入形式

1、道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。

例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。

《007》系列swatch手表

2、台词植入：在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。

例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

《阿甘正传》：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

3、剧情植入：剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。

例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„

《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。

《如果·爱》：松下Walkman

4、场景植入：在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。

5、音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

6、题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

例：《大长今》

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二、植入式广告操作层面的考虑

1.充分考虑目标人群，适应观众心理：现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

2.考虑品牌或产品自身的特点： 在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。在判断哪部电影要植入，58 同城并不是由陈建宁或者 CEO 姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的判断力，58 几年下来积累了经验，已经有一套判断体系了。在这套系统中有 3 个维度，数十种指标，靠这个打分表来帮助决策。从 2010年 到 2015年，58 同城已经植入了三、四十部影视剧作品，现在每年接近10 部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧，58 同城也最终植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58 的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。《港囧》中，原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在 7

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片方和 58 碰想法的过程中，LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网提供了 LBS 功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种，以开锁这样长尾的服务来代表 58 同城所能提供的各项生活服务。通过 58平台，徐峥解决了问题。

3.注意植入数量的限制.很多广告主要求尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光，甚至要像广告一样介绍自己的产品，并把这些要求写进双方的商务合同中，例如不少于多少分钟的展示，但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个问题讨论的是 “用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标，58 同城影视营销负责人陈建宁说，他们会选择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。例如《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的，大家都会抢着去谈。而且片子 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。” 陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”

4.随即展开相关的公关活动.在2015年夏天播出的克拉恋人这一电视剧中，植入广告公司Tesiro在其播放期间开办了#最闪钻石嫣# #与其默默暗恋，不如冲动一点点# #钻石嫣喊你一起参加双11狂欢#，#告别孤单唐嫣携通灵珠宝比利时获奖# #翡翠恋人开拍#等线下公关活动，与节目内容，公司活动相结合，获得了高达12亿的话题关注度。为通灵公司及电视剧收视率做出了极大的贡献。

5.注意时效性。一般植入广告是在一定时段内具有较高关注度，其广告热度具有较强的集中性。因而，广告在进行植入时应注意植入广告的时间维度，在最佳时段进行相应活动策划，勿失良机。

6.品牌以正面积极形象出现：对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。广告植入信息可以体现为人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。

7.现代热播剧比古装剧更好操作，古装剧植入需要合理借位

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8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。对创业公司来说，与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金，而且不是立刻见效。“今年做上门服务的 O2O 公司，明年还存不存在？” 有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月甚至一年，而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此，一般是具备一定实力的公司参与其中。而 58 能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

心得体会：

在人们渐渐厌倦硬广的时代,植入式广告作为一种软广植入,有很大的发展前景,在潜移默化中慢慢接受,影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟开播的第一季中,韩国录制的一期,播出了杨颖用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索这款面膜,并且黑面膜开始火爆,包括跑男节目中的道具,也火了一把.这并不是节目组有意识传播的,却有如此好的广告效果.影视中的广告植入更是数不胜数,早期的一部偶像剧<<一起来看流星雨>>,里面就植入了相当多的广告,每一个镜头都是一个广告,甚至出现了广告语,然而在当时看的时候,并没有意识到,而且很乐于接受,现在重新看了之后才发现.植入式广告不胜枚举,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一个定量的分析.受众对植入广告的记忆,植入的形式和频次都是非常重要的,对于任何节目或者影视,其植入的广告不能改变其原本的主题,引导受众而不是迎合受众.一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的发展，受众们开始出现厌恶情绪。植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。《天下无贼》，王宝强扮演的傻根天真，刘德华帅气勇敢，刘若英善良，整部电影环环相扣，深入人心。但是，在此同时，你是否会想，为什么李冰冰只偷诺基亚牌的手机，为什么刘德华开车时会与长城牌润滑油车相撞，为什么旅游者要举着淘宝网的旗子，为什么傻根要与七匹狼告别？这就是植入式广告，采用一种较为含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把广告的信息传达给受众。而人们在观看影片的时候，并没有觉得这里出现的名词，品牌有违影片的主旨内容。相反，人们在看大片的同时，也看到了相当精彩有技巧的植入式广告，并且印象深刻，长时间都无法遗忘。

第四篇：当电影沦为广告作品—中国电影植入广广告利与弊

“老婆，快点出来看上帝～”——在影院看到《爱呼2：爱情左右》片尾高潮居然是两辆汽车旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙时，我被雷得脑子里只剩下至尊宝的这句台词。虽然有着“呼叫转移”系列前两部的铺垫，但我还是被这部贺岁“广告”大片给雷得不轻——见过电影里有植入广告的，但没见过广告植入得如此“毫无顾及、名目张胆”的。有人说：“2008年的某些电影，传达给我们的信号就是——以前还是骗我们的钱，现在已经改明抢了。”对我而言，《爱呼2》就是一部如此“抢钱”的电影。

紧跟其后上映的《非诚勿扰》，片中大量的商业广告植入用“铺天盖地”来形容应该不过分，虽然植入手法比《爱呼2》整体高了不只一个段位，但显然远无法做到内容创作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去，多次通过媒体为片中过多的植入广告向观众表达了他个人的歉意，不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响《非诚勿扰》成为近年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势，预计《非》的最终票房会超过《集结号》——这大大出乎很多业内人之前“票房能过两亿就不错”的判断。所以，冯小刚这部贺岁片其实应该改名叫《冯的报恩》，不是对观众报恩，而是对华谊兄弟。

被央视多次公开评价为“山寨文化元年”的2008年，中国电影人和广告人不知何时早已成为最紧密的合作伙伴，一起举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗，披荆斩棘，来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影，特别是喧嚣的贺岁档，只要是现代都市题材影片，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就像“病毒”一样迅速互相传染、复制着——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》，这哪里是电影间的较量？简直就是一场“广告大战”。有一个广告导演朋友曾向我发问，但又像自说自话：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？”

不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实——中国电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们有理由保持审慎乐观的同时，更有理由要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008－2009年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告，这种使含有植入广告的电影正逐步沦为含电影的广告的“怪现状”，绝对值得我们深入思考，何况，我的电影票钱岂能如此白白被“抢走”？！

宏观来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分，电影广告分为四类：贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。

贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴片；从地域上分为全国性贴片和地域性贴片。贴片广告是最早进入中国的电影广告形式，也是目前相对最成熟、最传统的一种电影广告投放形式。据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，假设即使2008年翻倍增长，国内贴片广告总额也只占国内广告市场总额相当小的一部分，小到几乎可以忽略不提。国内影院数量是决定贴片广告市场发展潜力的重要指标之一，截至2008年，国内市场有效银幕刚刚超过4000张，显然国内贴片广告市场潜力巨大。

电影广告的整合营销就是“把制片、发行和放映及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道”，具体主要分为版权授权、电影活动和衍生产品三大块。

版权授权、电影活动从具体操作上主要通过商业购买和资源置换两种方式在执行，从具体形式上又分为在影片制作、宣传和发行等不同阶段搭载影片内容的跨媒体广告投放和影片阵地宣传等；衍生产品则主要是在影片不同阶段搭载影片内容的各种推广、公关活动，从活动性质角度，主要分为影片常规活动（开机仪式、关机仪式、首映礼等）

和借助影片内容独立展开的主题性活动（如高校巡演见面会或搭载影片内容的企业产品推广会等）。电影的衍生产品和相关后电影产品开发，也是电影整合营销一部分，通过不同的产品渠道起到电影宣传推广作用的同时，更重要的是可直接带来潜在的巨大收益，但此部分并非本文重点，暂不详述。

广告主直接成为影片投资方目前国内比较少见。但在《命运呼叫转移》里，我们就能看见中国移动通信集团公司直接成为影片投资方、出品方之一，这种情况主要是不仅能方便有效地保障影片最大化地调用广告主的媒体资源，同时广告主也拥有影片相关的版权和收益权。但这种“炒房炒成房东”的做法，我个人并不认为有利于行业发展，也不认为这种电影融资方式目前在国内会成为主流。

最后一种就是本文重点讨论的植入式广告，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到营销作用；它往往根据广告跟电影结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次。比如，客户产品直接摆放、出现，台词植入，场景植入，情节植入，故事植入，主题植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美誉度植入）。植入式广告从策划到执行，都需要一组非常专业的团队支持来完成，其专业性主要体现在要精通电影、广告两个行业的所有具体制作流程，并善于沟通。制作成本1.5亿美元的《变形金刚》，广告植入收入达4000万美元，制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》，据说片中各项产品植入收入也超过了2000万元。再对比一下95.43亿美元的2008年美国票房总收入和42.15亿元人民币的同年中国总票房收入，显然中国电影植入广告要走的路还远着呢。

通过上面对电影广告从形式到内容的简要概括，再回头看《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影里的植入广告，会发现其中有相似又有不同。华谊兄弟和派格太合分别作为冯小刚电影和“呼叫转移”

系列电影的出品方和幕后推手，虽然两家公司显然都是目标直指投资回报最大化，但其广告营销策略还是有着明显的不同。华谊兄弟虽然出身自广告公司，但在跟冯小刚合作的早期，植入性广告更多是尝试和探索性的，甚至在《大腕》里，是“游戏性”的，到了《手机》才是植入广告的“正式进攻”，《天下无贼》时植入广告营销的成熟度在国内已经独领风骚、一骑绝尘。之后因为两部冯小刚的作品的题材限制，直到《非诚勿扰》，华谊兄弟自然不能错过这次“收账”的机会。可以说，华谊兄弟对植入广告操作，是跟随冯小刚电影品牌一起逐步成熟起来的。对刚刚步入产业化的中国电影来说，这种多年公司品牌和电影品牌的“搭档”

共同成长的经验是非常宝贵的。可以说，冯小刚电影里的植入广告更多还是以电影内容为主导的，或者说还是植入广告更多在配合电影制作。

派格太合则借助其超过15年的电视媒体跟品牌大客户沟通经验的积累，积累了一套客服经验，在制作“爱呼”系列电影时，强调、放大电影的媒体属性，直接将电影作为商业传播载体，作为一个“容器”，采取直接“傍大款”策略，根据广告主的市场需求，用电影为品牌传播做服务。至于电影本身，在操作的时候更多沦为这次商业秀中的“配角”。无论制片人在接受采访时，强调有多少观众对“爱呼”系列电影的喜欢，广告客户如何满意，都无法改变“爱呼”系列重商业开发，轻创作、制作过程这一事实。当看到《爱呼2》居然有10名编剧的时候，我甚至怀疑编剧是否也是按不同星座选来的（片中12个型男角色分属12个不同星座）。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”，这本是好莱坞编剧时常挂在嘴边的抱怨，现在看来中国编剧相当的与时俱进。这样先天“基因缺陷”的国产电影，决定了导演、编剧只能做“二奶”，因为广告主是这部影片的真正老板，而且他们目前是没能力也不愿意去明白“故事”和“人物”对一部真正的电影才是最重要的。植入广告为契机的电影整合营销的诸多好处的确是显而易见的，比如电影媒体功能和广告投放的互补性，比如为制片人提早降低影片投资风险，更重要的是重新定义“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”，摆脱了以往电影单纯只能向观众“讲故事”功能的局限，从而进入“电影2.0”时代，通过电影与产品、品牌和观众形成互动，促使相关衍生产品开发，拓展产业链，形成跨产业资源整合，最终将电影这一创意产业产品的市场价值最大化。所以，从产业发展角度，植入广告逐步渗透到电影行业是值得大力提倡和鼓励的。但在前面针对冯小刚电影和“爱呼”系列电影的植入广告，为什么我更多提出的是质电影本质是一种创意产品，“创意”决定了电影跟其他工业产品有着本质的不同。“创意”在于它本身的不可复制性，虽然所谓商业电影有类型的区分和归类，但电影制作环节中任何部分的细微调整和变化，也会让两部看似相似的电影拥有着不同的魅力和气质。虽然电影行业同样强调“工业化”、“流水线作业”，但它仍然与传统制造业可复制性的流水作业有着本质的不同。电影的众多不可复制性里，核心就是“故事”和“人物”。而且，一部电影的好坏跟是否有植入广告，没有任何必然联系，但相反如果植入性广告不高明，数量太多，反过来一定会影响到影片创意本身——“故事”和“人物”。

简言之，电影的魅力在于其创意——故事和人物，创意好坏跟是否有植入广告无关，但如果电影含有植入广告，电影本身的好坏则跟植入广告的效果有直接关系——电影越好，广告效果越好，反之亦然。道理很简单，如果电影本身是一部“烂片”，怎么植入广告都是反宣传。同时，植入广告的方式要足够专业、足够巧妙和高级，而不是简单粗暴，直接损害到影片创意本身。

另外，电影还是一门在“作品”和“产品”两者间寻找平衡的艺术，也可以说是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中，显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，我个人坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。

但中国市场一个有趣的现象就是，尽管国产片的植入广告显得是那么手法初级、态度粗暴，甚至本来含植入广告的电影都变成了含植入电影的广告，但不少这样的影片在中国市场上的票房收入却不见得糟糕，有的甚至很好。可能有人会根据这样的票房数字，来说明我前面的担心和质疑是杞人忧天。真的是杞人忧天吗？票房数字能说明一切吗？

首先我们要明确，只有优质的电影其实才值得、才应该去做植入广告。我们放眼好莱坞，好像看到的大片里面到处都是植入广告，但实际上在好莱坞这个高度商业化的市场里，做植入广告的电影从绝对数量上也是少数。因为每年能进入院线大范围发行的影片其实并不多，其中在制作之初被评估为有创意的影片数量更少，同时，还要考虑到广告内容与影片内容的切合程度等因素。

我们每年其实到底有多少能增加产品、品牌美誉度，同时又适合做植入广告的“国产好影片”呢？

像《爱呼2》这样完全不在乎故事完整性，只是想办法在有限的时间内把所有的明星、演员和各种有趣、无趣的笑话都给一股脑儿塞进去，就觉得可以对观众交差了。从某种程度上，“爱呼”

系列电影让自己和其他一些国产片患上了某种“票房综合症”，甚至可以说《桃花运》的群星策略就是直接受“爱呼”系列电影的“市场成功”影响。令我觉得尴尬的是，这样的“快餐电影”，我在影院里看着身边的观众一样笑得前仰后合。我实在不能轻易断言像《爱呼2》这样的电影屡次取得市场票房成绩的“成功”对国产片今后的创作会有怎样的影响，但总觉得对这样的成功经验怎么看，也像是一本《葵花宝典》——邪乎。现在社会生活节奏日益加快，国内观众从内心也是希望更多看一些能让自己精神放松的“快餐电影”、“俗电影”，但这依然不是制作质量糟糕的电影的借口。我个人是无法从内容上对这样滥用观众的宽容和耐心的电影有任何的溢美之辞。

从《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影，我们可以清晰地看到，近两年国产片的制片模式正在发生着改变：从最早的传统的制片环节驱动，开始转向宣传、发行环节驱动，发行公司的重要性日益凸显。随着电影广告市场的扩大，特别是植入广告市场的迅速增长，开始出现一种营销环节驱动的制片模式，比如“爱呼”系列电影。电影也成为一种新媒体，一个综合性渠道、平台，此时的电影资本回收模式已发生了很大的变化。但是，面对这种制片模式的变化，显然我们还准备不足，因为制片人和广告商太容易因为单纯追逐投资回报率，而忘记电影还是“一门在制作与营销间寻找平衡的艺术”。所以，针对目前国内的市场现状，我个人建议无论是国家投资的电影，还是民营资本投资的电影，都应该多做一些宏观部署和调控，拍摄的影片求质不求量，要在市场营销上多想办法。在平衡影片制作质量和市场营销的基础上追求利润率，对投资回报比的追逐不能简单粗暴。疑的语气呢？我只能通过电影产品的本质来回答。我从广告业的朋友处听到一个八卦，一家中国企业刚刚获得了在《变形金刚2》里面做植入广告的机会，据说是这家企业的巨大广告牌出现在一场动作戏背景里，但在剧情设计中这个广告牌被正在扭打的霸天虎机器人给撞碎了。企业代表对如此的情节设置表示异议，因为公司的品牌形象好不容易在好莱坞超级大片中露一脸，怎么就能这样给霸天虎撞碎了呢？结果对方电影公司的人给的答复很简单而干脆：你们总不能让我们设计成把霸天虎给撞碎了吧？

中国电影植入广告的路还漫漫，当继续虚心求索才是。

第五篇：浅谈电影的植入性广告

浅谈电影的植入性广告

国内广告业的发展一直都非常激烈，经历了户外广告牌、楼宇液晶电视、平面和网络新广告媒体的高速发展后增幅趋缓，开始进入了瓶颈期。植入性广告的兴起，可谓是为广告业找到了一片新蓝海。现如今植入性广告被运用到了生活中的各个方面，只要能切入到人们生活的均可以见到植入性广告的踪影。近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。随着电影中植入性广告的兴起,在内容中植入广告的方式正在受到广告公司越来越多的关注和认可。

作为当今时代一种重要的文化传播载体，电影也是影响时尚消费潮流的重要力量。人们在观看电影时，除了欣赏剧情外，有心的影迷会留意到电影的场景、道具、对白等方面，而这些方面往往闪烁着消费元素的影子。在近年上映的一部电影——《我愿意》中，整部影片中共出现的明显的植入广告的片段有20余处。这些片段巧妙的融入剧情中，某些品牌“低调出镜”，却让人映像深刻；而有些品牌反复出镜，高调抢眼。有影评人说，从营销的角度看，《我愿意》简直就是一部品牌定制电影——更通俗一点讲，这就是一部豪华超长版的TVC广告片。我没看过影片的商业合同，不敢说具体细节，不过单从影片内容看来，一号店显然是大赞助商。不仅剧情中处处闪现着这家电商的产品、logo，甚至连该商家的两位老板也粉墨登场，在片中客串演出。那家与电影同名的钻石商——I DO，应该是另一家广告大客户。还有相亲网站——百合网，在电影场景和对白中都出现多次，这与电影主题情节巧妙结合。

提到电影广告植入，不得不提及的一部电影就是——《大腕》了。在这部电影中，广告泛滥的问题已然成为了整部电影调侃批判的主料。《大腕》表面上看这只是一部使人娱乐的贺岁片，为那些文人雅士不屑的平民电影，它通过小人物尤优为著名导演泰勒跟拍记录片，而后受其嘱托筹办一场泰勒的喜丧的故事，传递着中国当下林林总总的文化现象和时代虚症：广告的无孔不入和泛滥、盗版现象猖獗、版税问题、知识产权的问题、传媒的八卦化。当然也影射了电视剧名导的幕后卑劣行径、圈内为了成名的不知廉耻等问题。冯小刚在一如既往的京味幽默中透露出导演的良知和正义感以及对民族、文化的种种忧患。这部电影中尤优为泰勒筹备一场喜丧时绞尽脑汁安排的各种广告的情节让人印象深刻，不过导演并没完全在这些情节中植入真正的品牌，而是虚构出一些与实际品牌名相关的品牌名，观众感受闹剧喜感的同时不自觉的进入到深刻的主题思考。这部电影也在一定意义上预示着影视剧广告植入的现象和植入泛滥现象发生的趋势。电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。在观看大量电影和搜集阅读相关影视资料的基础上，以上文提到的两部电影为主要探讨对象，下面就植入性广告发展的呈现方式、发展优势、发展制约和前景策略等方面做一定的探讨。

一 植入性广告的主要呈现方式 1 场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。在电影中最容易出现的就是场景植入，例如影片《我愿意》中作为场景的建一公馆、安邦保险、金茂威斯汀大酒店等，这些都是场景植入的直接案例。对白植入

就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。这种植入方式具有很大的弹性，如果对白运用的巧妙、恰当，也会产生经典的广告效应。以《我愿意》为例，孙红雷和李冰冰初次在餐厅约会时反复提到百合网，作为婚姻中介网站在这里出现和情节契合，自然巧妙不显突兀。形象植入

是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。在《我愿意》中，出现的三星电脑、I DO钻戒、奥迪跑车、中国东航航班等等形象都是植入广告。

二 电影植入性广告的优势

随着电影开始电影艺术与商业的结合，产生了一种新的电影商业运作模式——植入性广告。在好莱坞电影取得成功的同时，植入性广告也日趋成熟，并影响全球电影的商业运作。国内的电影植入性广告在借鉴国外经验和结合自身实际的实践中也吧不断发展和壮大。国内较早的典型的例子以《甲方乙方》、《大腕》等作品为代表的冯小刚导演，他以其灵敏的商业电影视觉，成功的把中国电影与广告推向市场，对中国电影市场产生巨大的效应。电影植入性广告的飞速发展表明它拥有自身的优越性。商业联合，降低了电影市场运营风险

广告商与片商的合作的时候，广告商为电影片方提供大量资金，为电影片方的融资提供方便，在电影市场遇到风险时，这一部分资金就可以有效的避免电影投资方的损失，帮助电影片方有效的规避电影市场的商业风险。呈现方式独特，被接受程度提高

电影较广告而言具有固定的受众群，且呈现出文化程度高、接受信息能力强、年龄年轻化等特点，植入性广告在电影的艺术性上结合，保证电影的质量的同时，使广告顺理成章的成为电影的一部分，会给电影受众留下深刻印象。在电影得以广泛好评、广泛关注的同时，使受众意识深处对广告引起关注，从而增强广告的传播和接受范围，提高广告的被接受程度。低成本投入，高宣传效果

电影植入性广告参与电影的宣传，随着电影上映，票房的增高，传播范围不断扩大，宣传效果得以提高。而且电影植入性广告相比于传统的硬性广告，受众被接受程度更强，宣传效果会更好，成本也会更低。

三 植入性广告受到的制约

最近网络和一些纸媒上都反映一个问题，观众对近期上映的一些贺岁片是牢骚满腹。花了六七十块钱看的电影，竟成了一个长达两小时的广告片，是谁谁都会抱怨。细数一下，这样的影片现在还真的不少。

大规模高频率的植入广告，让电影变成了一本冗长的广告片，失去了原本属于电影的价值。在这些影片中，影片产品植入方式简单、直露且大面积集中出现，它们或严重脱离剧情，或无端制造各种无厘头招式，或生硬且毫无道理地拉长电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑、声讨之声随之而来。

植入性广告在电影之所以受到制约，有很多因素。从电影制片开始，就出现了信息的不对称。制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。通常情况，制片商对剧本进行一番简单分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类之后，就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划，目前营销预算状况如何，制片商全然不知晓，也不管不顾，完全就是“一只瞎猫子撞死老鼠”的状态;这种状态下所找到的广告赞助商肯定不会好到哪里去，产品对情节和道具的合适度绝对不高。同时，这些厂商肯定是需要在影片中大规模高频率的曝光。这就在前期为电影里的广告植入创造了很多麻烦。为了影片的顺利拍摄，也为了广告赞助商的意见，导演就不停的将广告强硬的塞入到电影里，等电影成型后，广告的植入显得特别的尴尬。看久了，就会觉得他就是一部长达两小时的广告片，还是花了钱看的广告片。

为此，要想改变现在的一些广告植入的状况，就必须得加强对植入性广告的严格要求，对品牌产品或服务的筛选，将广告自然、且润物无声地融入电影情节、场景、对话和人物的喜好中去，让观众在不知不觉中心甘情愿地为广告买单。

四 植入性广告的发展形式和前景

植入性广告在电影里的发展将会不断的多元化，不单单是通过道具、场景和对白来植入。更多的会是形象和主题来植入，电影里直观的广告植入在一段时间后会形成一种广告文化，也会产生使观众有一种排斥的感觉。唯独形象和主题的植入才会占据主导地位，他是一种概念的植入，一种生活形态式的植入。植入的是一种价值文化，是每个人精神上都渴望追求的。

随着人们生活水平的不断提高，精神生活越发的富裕起来，电影消费市场有着巨大潜力。基于电影的特殊性，观众受制于电影院特殊环境的无可选择性，电影植入广告相对平面媒体和电视媒体信息流失最少，且夹带产品可依托剧情在人们不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向产生一致，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。这种潜在的效益也会刺激电影事业的不断进步，走上商业电影正规。

电影产业的不断发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房收入的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用。

电影植入性广告的作用在现阶段仍是一种辅助型的广告形式。要想获得良好的广告效果，必须强调整合营销的概念，加以显性营销组合的配合。植入性广告盛行是广告行业的一片新蓝海，同时也给国内电影事业的良好发展创造了很好的机会。现如今，植入性广告在电影里的运用出现了诸多的问题，这也不能说是一种方向性的错误，毕竟植入性广告在国内发展尚处在初级阶段，并没有走上正轨。

在这一段时间里，电影植入性广告仍然会是商家的必争之地，这将为整个广告业带来新的力量。这也得要求整个电影行业不断的提高对艺术价值的认识，合理的运用植入性广告在电影里的表现形式，加强对电影艺术元素与广告的环境的融合度，为以后的植入性广告的健康发展铺开大路。与此同时，植入性广告的规范亟待解决，这将会直接影响国内电影事业向商业化道路的转型。