广告学_媒介策划考点

第一篇：广告学_媒介策划考点

第一章 广告媒体与消费者

三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。

四、媒体的定义与特性

讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体

五、商业媒体的特性

大众的 可控制的 付费的

专业媒体购买公司的类型

1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体

2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体

3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。

媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体

第二章 行销计划与媒介计划的内容

一、行销计划的主要内容

行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容

二、背景资讯分析的内容

市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。

三、行销目标的内容

1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略

2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。

四、行销费用的构成

行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。

六、媒介计划的概念

媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容

媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标

媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等

媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划

产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段

可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段

导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略

1.导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少 2.高度关心的品类

媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 3.低关心度的品类

需要比较广的覆盖面的媒体

成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略

媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重

在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略

并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争

媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略

进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。背景咨询sowt 分析法

内部环境 外部环境

第三章 媒体特性把握

二、杂志媒介分析

杂志媒介的优点

1、读者集中稳定

2、信息的有效期长

3、广告针对性强，广告对象的理解度高

4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限

1、周期长，灵活性差

2、篇幅少，广告运用受限制

3、制作复杂，成本较高

四、电视媒介分析

电视媒介的优点

1、覆盖面广，收视率高

2、视听结合，感染力强

3、传播迅速，不受时间限制

4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足

1、时间短暂、难以保存

2、制作复杂，收费昂贵

3、难以传播抽象信息

4、受众被动接受，影响传播效果

六、户外广告媒介

户外广告媒介的优点

1、信息集中，形象突出

2、信息传播不受时间限制

3、区域性强，提醒消费

4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点

1、花费巨大

2、理想地点难寻，受众接触范围小

3、容易遭到损坏，使用期限有限

4、受众注意比较粗略

十、事件媒介特点

1、具有话题价值

2、更贴近消费者

3、具有新颖性

4、具有延续性、扩展性价值 网络媒体优缺点

1互动传播 有利于和消费者双向沟通

有利于 统计网站传播效果

融合了传统媒介的缺点

传播成本较低

1真实性问题，还需要受众的适应和认可 网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制、网络传播的管理还不完善

11、现场媒体特点

提醒消费者注意

传达一定的形象

树立企业形象

营造活动氛围

第四章 媒体评估(名词解释）

一、印刷媒体评论

2、发行量概念

发行量：刊物发行到读者手上的分数

3、发行量的分类一：

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据

稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信

4、发行量的分类二：

订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量

零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数

7、阅读人口资讯的获取方法

刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯。

刊物接触调查：有第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口…….8、阅读人口

阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率

对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数

9、发行量与阅读人口的区别

发行量是从刊物的角度出发去了解每期发行份数，指每期刊物。阅读人口是从读者固定时间内阅读特定刊物的人数，这是固定时间。

10.传阅人口及传阅率

1.阅读人口可以分为付费阅读人口及传阅人口

2.付费阅读人口，在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数

3.传阅人口，非付费间接取得的阅读人数

4.传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份被五人传阅，传阅率为5

二、电视媒介评估

2、收视率（RATING）

收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率

个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率

6、媒体投资效率评估指标

千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额

计算公式：A节目CPM =（A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）

收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额

计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率 7.CPM和CPR的比较

必须是在同一个固定的计价单位下的比较，即固定的秒数、固定的位置。在CPM和CPR的运用上应该注意

1.CPM和CPR的意义主要是在各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性。2.CPR不能用在跨地区的比较上

3.CPM和CPR不能用在跨媒体类别的比较上。

媒介的质化评估指称

1、接触关注度

是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高

这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高

2、干扰度

广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境

媒体形象

媒体地位

4、广告环境

广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境

5、相关性

相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性

三、户外媒体评估

高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等

第五章 媒介投放行程模式

二、影响媒体投放行程的因素

1.商品消费的时间性：指商品销售上的季节性分布，必须考虑消费者品类及品牌购买决定的识记。

固定频率：人们经常购买的日用生活用品

变动频率：波浪型（季节性），渐进型（节日性），递减型（文娱性）2.商品的生命周期：导入-成长-成熟-衰退 3.营销目标及策略：扩张型，防守型 4.竞争品牌行程模式：积极型，防御型 5.预算大小对媒体行程影响

6.广告活动类型对媒体行程影响：新广告活动或既有

新创意或既有

既有知名度

三、广告发布的媒体形成策略

1、连续式

全年无休、没有高峰和低谷的投放方式

连续式媒介发布行程的适用范围       竞争较为和缓的品类 高关心度的品类

购买周期较长或者周期不固定的品类 广告投资占有率较高的品类

消费季节性不明显或者不明确的品类 形象建立广告活动 优点：

广告持续出现在消费者面前

不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：

预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次

2、栅栏式

时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。栅栏式媒介发布行程的适用范围       竞争剧烈的品类 关心度较低的品类

购买周期短且周期明显的品类 明显的消费季节性的品类 预算受到较大限制的品牌 促销广告活动 优点：

可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性

3、脉动式

介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：

持续积累广告效果

可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算

第六章 媒介目标（最后一题）

三、广告媒介目标

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促销活动

4、击败竞争对手

第七章 媒介对象阶层策略

一、消费者结构分析

决策者

购买者

使用者

影响者

二、消费者的购买风险

1、产品功能风险（购买者）

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

三、购买风险和媒体诉求对象的关系

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者：根据使用量和购买量划分

第八章 媒体投资的地理型策略分析

一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）

1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数

运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100

BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数

运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100

2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况

评估CDI和BDI时，以100为基准

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI与BDI的交叉检视

通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市场

品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报

高CDI，低BDI ：“问题少年”

品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场

具有发展空间

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处

于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则

不具开发价值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相

当低

6、品牌传播所积累的资产与市场获利能力

品牌的传播资产包括品牌知名度和品牌形象两个方面：品牌知名度高，形象好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展；反之，品牌所积累的资产，也可能是负资产，负的传播资产将成为品牌在该市场发展的障碍。

第九章 到达率与接触频率目标设定

一、概念

2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）

总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）

4、到达率（Reach）

指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、接触频次（Frequency）

接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数

5、平均接触频率

接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，习惯上接触频次指的就是平均接触频率，简称接触率。

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二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）

1、品类生命周期               导入期所需的频次较低 成长期所需的频次高 成熟期所需的频次更高 衰退期所需的频次低

品类关心度高的商品，需要较低的频次 品类关心度较低的商品，需要较高频次 新上市商品，需要较高频次 市场既有商品，需要较低频次 市场企图较强，需要较高频次 市场企图保守，需要较低频次

市场占有率高的品牌，需要较低的频次 市场占有率低的品牌，需要较高的频次 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次 形象较模糊的品牌，需要较高的频次

2、品类关心度

3、新商品与既有商品

4、市场企图

5、市场占有率

6、品牌形象

7、品牌忠诚度(1)扩张型行销策略下：       

三、创意因素对有效频率的影响

1、新广告活动或者持续性广告活动   新的广告活动，需要较高频次 既有广告活动的频次，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较高频次 品牌忠诚度低，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较低频次 品牌忠诚度低，需要较高频次

市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次

反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。不同对象阶层，需要不同的频次(2)维持性行销策略下：

8、竞争压力

9、商品对象阶层

2、创意冲击力           冲击力高的创意，需要较低的频次 冲击力较低的创意，需要较高的频次 复杂的创意讯息，需要较高的频次 简单的创意讯息，需要较低的频次

创意材料较大或者长度较长，需要较低频次 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次 创意版本较多，需要较高频次

反之，创意版本较少，需要较低的频次

广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次

3、讯息复杂度

4、创意单位大小

5、创意版本数量

6、广告角色（广告任务）

四、媒体因素对有效频率的影响

1.媒体干扰度：干扰度越高，需要频次越高；干扰度越低，需要频次越低

2.媒体环境与品牌的相关性：相关性高，需要较低频次；相关性低，需要较高频次 3.媒体行程：连续式媒体行程，需要较低频次；间隔较长的行程，需要较高频次 4.媒体类别：使用较多媒体类别，需要较多频次；使用较少媒体类别，需要较低频次

第十章 竞争品牌媒体投资分析

一、竞争品牌的含义

从狭义到广义，竞争品牌的含义有：

1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌

2、品类中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法

1.以市场为轴心的分析：分析各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化，分析各市场中有广告的品牌数和品牌数变化，分析各市场投放量及投放量的成长，分析市场投资的季节性及变化，分析市场中的主要投资品牌，分析主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况

2.针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：分析竞争品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化，分析竞争品牌在各市场投资比率分布状况，分析竞争品牌媒体策略的运用。

四、对竞争品牌进行分析的指标

1、SOV（Share of Voice）

常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额

六、主要竞争品牌的媒体策略分析

1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择

2、媒体选择——品牌媒体类别运用

3、地理性分布——媒体投放行程模式

4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用

5、媒体行程-------媒体投放行程模式

七、广告主对媒体投资的导向

1、行销导向

2、销售导向

3、其他导向

第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估

二、媒体预算制定的角度

1、行销角度（sov比sos方法）

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需

2、媒体投资角度（GRPS方法）

根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务 优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

3、整合以上两种方式

以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

三、制定媒体预算的方法

1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算

SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）

SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）

2、GRPS方式

GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

GRPS = CPR（每收视点成本）x GRP（总收视点）

四、媒体策略检视：策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错的”检定而策略评估侧重于好坏的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。比如  

 

  C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低

讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。

 

  E：广告理解度高，品牌偏好度偏低

讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因D：第一提及知名度高，广告理解度偏低

讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度较低

讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色 A：调查结果为：提示知名度偏低

讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象

 

  G：品牌购买意愿高，实际购买比率低

讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度

六、媒体策略制定失当的表现

1、当对象阶层设定出现误差时   

2、当媒体资源在地域分配上失当时   

3、当媒体选择不够精准时   

4、当比重设定失当时    

5、当行程设定错误时    导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度 与购买决定行程出入，不易产出销售效果 在竞争中丧失品牌优势 因到达率过低，无法建立广泛知名度

接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低

接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅 投资过高传送量，而丧失行程上的优势 创意传达不够完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好

传播速度较慢，无法及时传达讯息 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低 未与铺货配合，导致购买率偏低 过度分配造成各个地区投资都不够 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群 未提及知名度偏低

无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低 F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低

讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。

第二篇：广告学 媒介策划考点

第一章 广告媒体与消费者

四、媒体的定义与特性

讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体

五、商业媒体的特性

大众的 可控制的 付费的

专业媒体购买公司的类型

1、独立型专业媒体购买公司

2、非独立型专业媒体购买公司

3、关系型专业媒体购买公司

媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体

第二章 行销计划与媒介计划的内容

一、行销计划的主要内容

行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容

六、媒介计划的概念

媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容

媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标

媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等

媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划

产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段

可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段

导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略

导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少

高度关心的品类

媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 低关心度的品类

需要比较广的覆盖面的媒体

成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略 媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重 在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略

并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争

媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略

进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。

第三章 媒体特性把握

二、杂志媒介分析

杂志媒介的优点

1、读者集中稳定

2、信息的有效期长

3、广告针对性强，广告对象的理解度高

4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限

1、周期长，灵活性差

2、篇幅少，广告运用受限制

3、制作复杂，成本较高

四、电视媒介分析

电视媒介的优点

1、覆盖面广，收视率高

2、视听结合，感染力强

3、传播迅速，不受时间限制

4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足

1、时间短暂、难以保存

2、制作复杂，收费昂贵

3、难以传播抽象信息

4、受众被动接受，影响传播效果

六、户外广告媒介

户外广告媒介的优点

1、信息集中，形象突出

2、信息传播不受时间限制

3、区域性强，提醒消费

4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点

1、花费巨大

2、理想地点难寻，受众接触范围小

3、容易遭到损坏，使用期限有限

4、受众注意比较粗略

十、事件媒介

1、具有话题价值

2、更贴近消费者

3、具有新颖性

4、具有延续性、扩展性价值

第四章 媒体评估(名词解释）

一、印刷媒体评论

2、发行量概念

发行量：刊物发行到读者手上的分数

3、发行量的分类一：

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据

稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信

4、发行量的分类二：

订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量

零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数

8、阅读人口

阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率

对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数

二、电视媒介评估

2、收视率（RATING）

收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率

个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率

6、媒体投资效率评估指标

千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额

计算公式：A节目CPM =（A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）

收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额

计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率

媒介的质化评估指称

1、接触关注度

是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高

这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高

2、干扰度

广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境

媒体形象

媒体地位

4、广告环境

广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境

5、相关性

相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性

三、户外媒体评估

高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。

能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等

第五章 媒介投放行程模式

三、广告发布的媒体形成策略

1、连续式

全年无休、没有高峰和低谷的投放方式

连续式媒介发布行程的适用范围  竞争较为和缓的品类  高关心度的品类

 购买周期较长或者周期不固定的品类  广告投资占有率较高的品类

 消费季节性不明显或者不明确的品类  形象建立广告活动

优点：

广告持续出现在消费者面前

不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：

预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次

2、栅栏式

时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。

栅栏式媒介发布行程的适用范围  竞争剧烈的品类  关心度较低的品类

 购买周期短且周期明显的品类  明显的消费季节性的品类  预算受到较大限制的品牌  促销广告活动

优点：

可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性

3、脉动式

介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：

持续积累广告效果

可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算

第六章 媒介目标（最后一题）

三、广告媒介目标

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促销活动

4、击败竞争对手

第七章 媒介对象阶层策略

二、消费者的购买风险

1、产品功能风险（购买者）

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者

第八章 媒体投资的地理型策略分析

一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）

1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数

运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100

BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数

运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100

2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况

评估CDI和BDI时，以100为基准

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI与BDI的交叉检视

通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市场

品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报

高CDI，低BDI ：“问题少年”

品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场

具有发展空间

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处

于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则

不具开发价值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相

当低

第九章 到达率与接触频率目标设定

一、概念

2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）

总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）

4、到达率（Reach）

指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、接触频次（Frequency）

接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数

二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）

1、品类生命周期

 导入期所需的频次较低  成长期所需的频次高  成熟期所需的频次更高  衰退期所需的频次低

2、品类关心度

 品类关心度高的商品，需要较低的频次  品类关心度较低的商品，需要较高频次

3、新商品与既有商品

 新上市商品，需要较高频次  市场既有商品，需要较低频次

4、市场企图

 市场企图较强，需要较高频次  市场企图保守，需要较低频次

5、市场占有率

 市场占有率高的品牌，需要较低的频次  市场占有率低的品牌，需要较高的频次

6、品牌形象

 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次  形象较模糊的品牌，需要较高的频次

7、品牌忠诚度

(1)扩张型行销策略下：

 品牌忠诚度高，需要较高频次  品牌忠诚度低，需要较低频次(2)维持性行销策略下：

 品牌忠诚度高，需要较低频次  品牌忠诚度低，需要较高频次

8、竞争压力

 市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次

 反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。

9、商品对象阶层

 不同对象阶层，需要不同的频次

三、创意因素对有效频率的影响

1、新广告活动或者持续性广告活动  新的广告活动，需要较高频次

 既有广告活动的频次，需要较低频次

2、创意冲击力

 冲击力高的创意，需要较低的频次  冲击力较低的创意，需要较高的频次

3、讯息复杂度

 复杂的创意讯息，需要较高的频次  简单的创意讯息，需要较低的频次

4、创意单位大小

 创意材料较大或者长度较长，需要较低频次  创意材料较小或者长度较短，需要较高频次

5、创意版本数量

 创意版本较多，需要较高频次

 反之，创意版本较少，需要较低的频次

6、广告角色（广告任务）

 广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次  广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次

第十章 竞争品牌媒体投资分析

一、竞争品牌的含义

从狭义到广义，竞争品牌的含义有：

1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌

2、品类中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

四、对竞争品牌进行分析的指标 竞争品牌的含义（狭义到广义）

1.同一品类中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌 2.品类中的所有品牌

3.任何具有取代作用的商品

1、SOV（Share of Voice）

常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额

六、主要竞争品牌的媒体策略分析

1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择

2、媒体选择——品牌媒体类别运用

3、地理性分布——媒体投放行程模式

4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用

七、广告主对媒体投资的导向

1、行销导向

2、销售导向

3、其他导向

第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估

二、媒体预算制定的角度

1、行销角度（sov比sos方法）

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。

优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需

2、媒体投资角度（GRPS方法）

根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务

优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

3、整合以上两种方式

以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

三、制定媒体预算的方法

1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算

SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）

SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）

2、GRPS方式

GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

GRPS = CPR（每收视点成本）x GRP（总收视点）比如：

 A：调查结果为：提示知名度偏低

 讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。

 B：提示知名度高，未提示知名度较低

 讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色

 C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低  讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。

 D：第一提及知名度高，广告理解度偏低  讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚

 E：广告理解度高，品牌偏好度偏低  讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象

 F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低  讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。

 G：品牌购买意愿高，实际购买比率低

 讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度

六、媒体策略制定失当的表现

1、当对象阶层设定出现误差时

 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群  未提及知名度偏低

 无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低

2、当媒体资源在地域分配上失当时

 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低  未与铺货配合，导致购买率偏低  过度分配造成各个地区投资都不够

3、当媒体选择不够精准时

 创意传达不够完整，而降低品牌理解度  降低品牌偏好

 传播速度较慢，无法及时传达讯息

4、当比重设定失当时

 因到达率过低，无法建立广泛知名度

 接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低  接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅

 投资过高传送量，而丧失行程上的优势

5、当行程设定错误时

 导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度  与购买决定行程出入，不易产出销售效果  在竞争中丧失品牌优势

第三篇：媒介策划

媒介策划——选择广告形式的原因

电视广告：电视广告是最不容易被排斥即最容易被接受的广告形式，不论精品广告或者垃圾广告都坦然存在在电视广告中，鱼龙混杂，但被批判的风险最小。电视广告仍然是目前最常见最普遍的广告形式，它以其功能的强大、发展历史的悠久及强制性的灌输方式而具有强大的影响力。在我国的广告市场中，电视广告具有不可撼动的强势地位，各类商品在进军市场前和抢占市场份额时都不可以将其忽视，就连高端化妆品也不例外。珠宝饰品在电视上的广告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利钻石”等一些很经典的品牌。基于此，我们寻求在电视广告中突破，以精品电视广告吸引消费者，建立良好的品牌形象。橱窗广告：橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。橱窗广告以其制作的精致、风格的自由和持久耐用给人以高贵典雅的感觉，具有真实性、可利用的空间、适应性强等特点，是最容易使人信服的广告形式。橱窗广告涉及到的产品一般也都具有优良的品质，很高端，极具审美效果。“石头记”以玉石打造珠宝饰品，打意蕴牌。因此极适合用特写橱窗广告的形式展示其内涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受欢迎程度。橱窗广告需要的资金相对较多，可以有选择地安排在几大繁华地段。

微博广告：网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营销方式，并大获成功。网络微博在极短的时间内爆发式兴起，微博广告也不例外。在微博上不停地发不停地发广告也算是病毒式广告的一种。结合“凡客1984”等案例，经过分析研究决定，开微博，编写精悍的广告投放进去，利用各种形式吸引网友们的点击，从而利用新媒体达到最大范围进行宣传的目的。同时注意及时更新，尽量达到每天或者每星期都能发一则相同风格的新的广告，来介绍一款产品。这种方式投资小，见效范围广，而且紧随时代潮流，易抓住年轻人的心，不容忽视。

第四篇：广告学概论总结性考点

广告

定义：现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特性信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

构成要素：主体：广告主、广告经营者（代理商）、发布者（媒介）。

目标受众、广告文本。

广义：包括经济（商业）广告与非经济（商业）广告 狭义：经济（商业）广告

分类：按照广告诉求：理性、感性

按照广告媒介：印刷、电子、户外、直邮等

按照广告目的：产品、企业形象、品牌、观念

按照传播区域：国际性、全国性、地区性

按照传播对象：工业企业、经销商、消费者等

广告学

定义：在许多边缘学科的基础上发展的社会科学。

研究信息传播现象：谁-通过什么媒介-对谁-说了什么-

取得了什么效果

分类及其定义：

理论广告学：运用科学方法对广告中的根本性问题研究，如广告的概念、分类、作用、基本规律、研究方法等。

历史广告学：广告产生、发展和变迁的规律，解释广告发展的历史规律，指导广告实践。

应用广告学：以广告实践为研究对象，揭示广告在商品营销中的活动规律，研究广告活动的业务规律和运作方式。广告学基本原理

定位：

概念：广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确

定位置的方法。

目的：在广告中为企业和产品培养、创造一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者（群体）的某种需求和偏好，促进企业产品销售。

USP-形象广告-广告定位-系统形象广告定位（整合营销）

USP（unique selling proposition)理论：广告必须指出产品的独特之处（独特的传播主题，大量的重复）必须包含特定的商品效用（给消费者明确的利益承诺）2 必须是独特的（同类产品不具有或未宣传过）3 有利于促进销售的（积极的，有说服性的）

意义：（产品和企业形象）广告宣传的基准（what to whom）2 说服性的基础 商品识别（独特性、与众不同）广告表现和评价的基础（对广告定位的主题、效果的评价；广告的本质和目的：广告主付费传播信息，促进形象构建和产品销售）5 有助于企业管理

具体内容：

根据消费者（群体）对某种产品属性的重视程度，确立产品在市场中的最佳（有竞争力、差异化）位置，构建特色，树立（独特的）市场形象，满足（特定群体）消费者的（有形和无形）需求和偏好，使其在（特定的）时间、地点、对（特定阶层的）目标消费者出售，增强其竞争力。

实质：差异化销售，主张对广泛消费者群体有利的、独特的产品特性（产品能给消费者的独特利益）。

实体定位：

从产品本身的物质属性（功效、品质、参数、价格）等方面，突出产品与同类产品的不同以及能给消费者带来的更大利益。市场定位：细分市场策略，将产品定位于最有理的市场位置，并作为广告宣传的主题，针对特定受众制定宣传策略。品名定位：与文化环境匹配，利用与定位人群所匹配的产品名称传达产品的属性。品质/功效定位：以同类产品为基准，强调本品牌产品的独特或良好（比较）品质/功效，获取消费者的信任（瓦解防御），增强商品的吸引力和广告说服力。价格定位：将产品的价格定位于一个特定的（和目标人群适配）的位置上，以增强产品的竞争力。观念定位： 改变消费观念定位：在广告中突出宣传品牌的新的意义和价值取向，说服消费者改变固有的习惯性认识，建立新的消费心理习惯和（有利于本品牌定位的）选择标准，由此引导市场消费的变化，并增强本品牌的竞争力。反类别定位：当在特定类别中无法打开市场时，利用消费者的固有习惯性认识，强调本品牌不属于此类别，由此在新的领域中进行定位并获得市场。竞争定位：以强者姿态进行竞争，显示自身实力而获得市场占有率。4 逆向定位：利用竞争对手、同情心理进行定位由此获得支持率。

整合营销

Integrated Marketing Communication 企业或品牌与员工、顾客、潜在顾客、其他利益相关者和公众建立建设性的互利关系的过程、计划和营销手段。

综合、协调、持续地利用多种媒介，向公众传达一致、连续、明确的信息，使传播的影响力最大化。

特征：1 以客户为中心，开始于消费者或潜在消费者，和消费者建立持久的关系，并最终影响消费者 采用多种媒介和方式和消费者接触，传达统一、协同、明确的整体信息 提供与客户沟通和评价广告活动的机制 消费者行为（6W+6O）

影响因素：消费者的需求（参考马斯洛）

外界刺激（应激）

消费者和环境的互动（参照群体、社会环境、文化背景等）消费者的个人差异

以上因素在消费者决策过程（认知产品、获得信息、评估、行为、反馈）（AISAS）中的影响。

现代广告业的业务流程

客户委托：与广告主进行沟通，了解广告主的诉求 前期准备：广告调查，收集、记录分析广告相关信息 策划：制定为达成广告主诉求的广告策略手段 制作：将广告策划实现为广告作品

投放：将广告通过特定的媒介渠道向市场投放 评估：对广告活动的效果进行评估

广告调查

目的：收集、记录、分析信息，帮助广告主了解市场状态、消费者心理，并由此制定和评估广告策略。

含义：广告策划者（who）为了推广其产品或提升企业形象（why），利用市场调研方式（how）进行信息的收集、整理和分析，并由此向广告主（to whom）提交数据和结论的活动

内容：1 广告市场调查：对广告市场所在的外部（社会、经济、人文）环境、消费者（行为、心理、生理）和产品（属性、价值、价格、竞争）进行调查。2 企业形象调查：对企业在社会公众心目中评价和认可的调查。广告媒体调查：对媒体的传播方式、范围、覆盖率、到达率、性质（娱乐、专业）、受众群体结构。广告效果调查：事前：小范围的抽样调查，用于广告高进；事后：对广告投放后市场反应的调查，用于测定广告效果，制定未来广告策略。

基本步骤：

确定需要调查的问题、预算、周期日程 确定调查对象：群体、地域、时间等 确定调查方式：问卷、访谈等。确定调查内容：能测定、相关 实施调查行动 整理归档资料 分析资料

根据问题给予结论，提交调查报告

调查报告

封面：调查项目名、企业名、调查人员信息、日期 目录

绪论：调查的原因、背景、基本目的和问题 结论摘要：用简明语言阐述调查问题的结论

正文：调查方法说明、市场背景说明、具体说明、结论和建议。附录：数据和调查参考资料

广告策划！！

定义：广告制作者（代理商）根据广告主的营销目标，在广告调查的基础上确立广告主题，制定为实现其目标的最优的广告设计、制作、投放、检验和监督管理的方案。单一广告和广告战役策划

内容：

市场环境分析：企业所在市场的环境和外部环境、竞争对手状况、自身优劣、法律法规等。

产品分析：对产品属性、品牌和企业形象的分析。

消费者分析：对广告目标受众群体的相关特征、关联群体的心理和行为分析，明确广告对象。

提出广告目标: 创牌：新品上市推广期，增加曝光率、通过对产品的性能和特点的描述提高消费者对产品品牌的理解和印象。

保牌：巩固已有市场，保持市场占有率和商品曝光率，提高消费者对品牌的信任。

竞争：针对同类竞争产品宣传本品牌的有点。

广告策划书

封面：标题、广告主全称、日期、编号 名单：负责人、参与人员名单、职务 目录

摘要：对策划案的缘由、目的、意义、主要内容和结论简述 正文：市场内部和外部环境分析（优势、劣势、机会、威胁）；广告策略（目标市场、产品定位、广告诉求、表现方法、媒介）；实施计划：目标、时间、地点、内容、表现、媒介、预算；广告效果评估：评估目标、标准、评估方法。附录：相关资料 封底

策划案要素

1。和广告方案需要解决的问题相关，需要有明确的定位、合适的表现方法、合理的性价比

2。目标明确具体，有量化的评估标准和指标，有有效的监控方案 3。以消费者需求、心理、行为为基础，符合产品和市场需求 4。可操作性、可实行性 5。系统性、符合企业战略 6。细节标准

广告媒体

用于承载和传播广告信息的方式、载体和渠道，也用于描述媒体机构 大众传媒（MASS MEDIA）

广告评测

了解消费者对整个广告活动的反映，对广告和媒体策略做出科学判断。原则：目标性（对评测要达到的目标明确具体）；综合性（考虑广告受到的影响因素和效果的复合性）；可靠性（评测结果真实可靠）；经常性（在不同阶段、区域多次评测）；经济性（性价比）；多样性；可行性。评测程序： 确定具体问题

2制定计划组建评测机构

实施计划 5 资料整理分析结果论证制作文档

媒体

基于5M制定媒体战略 目标受众分析（市场）；解释信息的特点、采用媒体及理由（媒介）；具体的到达率、频率、持续性目标和方法（方法）；预算分配（资金）；预期信息单元和编排的特殊要求（机制）媒介战术-选择媒介的标准：广告整体目标和战略；受众特征；暴露值、注意度、驱动值；成本效益（千人成本CPM）。

3组合媒介协同：将不同媒介联合使用，到达仅靠某一媒体无法到达的人群，或重复接触，增加印象度。媒介排期：每个媒介购买多少时间或空间，在何时何地发布。

第五篇：广告学联想策划

联想电脑广告策划书

第一部分 关于联想

一、公司简介：

全球PC领导企业

新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可电脑事业部所组成。

靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。我们成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。

联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，年营业额达146亿美元，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。

二、公司理念：

“让用户用得更好”的理念

三、公司精神：

外部。核心价值观

成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。

创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们高效地推动其实现。的文化。

四、企业定位：

联想电脑广告策划书联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

五、品牌形象

“高科技的、服务的、国际化的”品牌形象。

第二部分 市场分析

一、营销环境分析

日前，IDC发布研究报告，2009年是中国PC市场最艰难的一年，市场销售量为4,061万台左右，增长率仅为3%，到2010年会触底反弹，呈现16%的快速增长趋势。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

①大部分同学都来自普通家庭，基本上都是纯消费者，在购买电脑这②作为专业的学生，都苦于网速慢，对电脑的性能有一定的要求 ③现在普遍使用组装机

④作为大学生，思想比较前卫，特别对于一些家境比较好的同学，追求的不仅仅只是性能，还有时尚的外观，以突显个性。

⑤大学生是电脑的主要消费群体之一。①大一新生

②准备换电脑品牌的学生 ③尚未购买电脑的学生、消费者分析总结

大学生是以后的主要消费人群，让大学生成为联想品牌的忠诚消费者，能让联想在未来的几十年，甚至是以后都拥有较稳定的市场份额。

2、潜在消费者分析 种大型消费品时，都会存在价格不能太高的诉求。

三、产品分析

联想主题外观首先便给人眼前一亮，显持有者的时尚，激情与活力。同时是引领电脑走进新时代的产品，内具LED显示屏、DDR3内存和Estate接口等高科技新产品。LED显示屏让景物色彩更具表现力，同时大大降低电脑功耗，增强了电脑电池的续航时间；DDR3内存与DDR2内存相比，功耗降低20%，使电脑更具可移动性；Estate接口可以以高于USB接口7倍的速度实现数据传输，在高节奏的生活中大大节省了持有者的宝贵时间。

四、产品服务分析

电话或者是网购可以送货上门，提供定点维修。根据一定的客户量积累，在全区各城市选择性的建立长城服务中心，提供有偿配件、免费维修、重装系统、系统升级等各项电脑可能存在的基本问题的解决服务。

五、价格策略分析

1）簿利多销：团购——予适当数量折扣，鼓励多购。2）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

3）以成本为基础，以同类产品价格为参考适当降低价格，使产品价格更具竞争力。

六、销售渠道分析

1）以分期付款的方式销售——同银行做好协商合作，研究出更有利于双赢的最佳付款特点

2）限量销售：校园代理直销，限售120台优惠一百元的电脑（每人一台），推出以购买一台建立一元爱心基金的口号，结合良好爱心奉献的公益活动形象打动学子；购买时可以给予学生抽奖的机会，以每台电脑的序列号为准，在截止时间抽出获奖号码，并给予奖品。

3）团购：与限量分开，三台以上给以一定的优惠，比如赠送1个新推出的纪念U盘；

4）直销：电话或网购（送货上门）以直销模式为核心的战略，通过电话和网络订购的直销模式可以使联想电脑很好的在大学校园得到推广，因为绕过了中间商这个环节，联想电脑在价格上有了很大的伸缩空间，可以让利给大学生消费者一部分，来实现联想纪念型笔记本的价格优势。另外，通过直销模式能近距离贴近用户，使联想电脑更容易获得大学生消费者在感性上的变化，根据第一手的用户信息提供个性化的产品服务。5）采取东北大学校园代理的方

第三部分 广告策划

一、广告的目标

1、企业提出的目标

通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高晓范围内的知名度，提升购买欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

2，根据市场情况可以达到的目标

根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为，传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。

3、广告目标的表达

通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的关高核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。

4、目标是市场策略

1企业原来市场观点的分析与评价

企业原来面对所有需要购买笔记本电脑的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中即包括根本不考虑的国产品牌消费者，也包括有国有品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对笔记本电脑的需求和特们共性的特征不容易描述。表面看来市场的规模极度大，不过其中相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者。

2原有市场观点的评价

A.机会与威胁：目的市场的不确定是企业原有市场观点的主要缺欠，不过由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场。而不是已经确定的错误的目的市场，所以企业还有改进目的市场策略的机会。

B.优势与劣势：在产品自身，其身高质量可以满足部分注重品质的消费者的需要，这是产品的内在优势，而产品的高价格又可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。

C.主要问题点：本次广告活动在目的市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目的消费者，确定合理的目的市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对笔记本电脑品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行为。

D.重新进行目的市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，不容易解决上述的问题，进行目的市场策略的决策，因此有必要重新。

二、广告创意策略

（1)广告创意的核心内容

核心内容是“联想&梦想”

（2）广告创意 说明

四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。

海报一：利用联想笔记本电脑摆设成花 的形状，通过重叠。旋转等处理。呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。

海报二：运用金碧辉煌的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，海报三：利用联想笔记本电脑的设计，突出“联想，让梦想突出云霄”的主题 海报四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要人所想的，透过联想笔记本电脑都可以实现，突出主题“联想，让梦想实现” 呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突出主题“联想，让梦想飞翔”

三、广告计划

1、导入期

已基本完成

2、市场培育期

7至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性

3、市场巩固期

以促进销9至十月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动实现利润

4、市场维持期

10月中旬以后，一点事和报纸广告为主，侧重品牌形象诉求

5、广告的目标市场

高校学生群体市场

6、广告诉求对象

高校学生群体

7、广告的诉求重点

联想与梦想结合

四、广告表现

1、广告的主题

主题核心：联想&梦想 2.广告创意

运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列四幅不同主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。

3广告发布计划

利用网络广告和户外广告相结合的模式，在销售黄金时期大规模发布，推广，增加消费者的关注度，引起话题。

五、其他活动计划

1促销活动计划：结合黄金时期和广告推广时期，在各大商场和高校进行针对学生的优惠展销。吸引购买的学生和家长，增加销售。2公共关系活动计划：赞助高校扩大在范围类销售推广

六、广告效果预测方法

1广告主题测试：广告发布后利用问卷调查形式测试广告主题是否引起消费者共鸣

2广告创意测试：：广告发布后利用问卷调查形式测试广告主题是否吸引消费者的眼球，增加对品牌的关注度

第四部分 结语

联想，一个品牌，一个深入人心的品牌，希望通过本次对联想品牌电脑的广告策划，能让其新品在市场上有更好的销售业绩，让联想走得更高更远。

目录

一 关于联想

公司简介 公司理念 公司精神 企业定位 品牌形象

二 营销环境分析

消费者分析

产品分析

产品服务分析 价格策略分析 销售渠道分析

三 广告策划

广告目标 广告创意策略 广告计划 广告表现 其他活动计划 广告效果预测

四 结语

策划书

《联想电脑广告策划书》 成员：汪锐 文旭 王娇

邓黎 焦阳

刘晓红

2014年月 2日