广告学

第一篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第二篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第三篇：广告学(修改后)

当代文化所孕育的广告神话

“广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adteurture，其基本含义是注意和诱导的意思，后变为英语的Advertise。18世纪70年代，日本出现与Advertise意义相对应的“广告”一词，19世纪初传入我国。广告似乎总是充满着神秘气息，几乎每个人都对广告感兴趣。在澳大利亚每年花在广告上的投入超过了50亿美元，而消费者每天要看上百个广告，一生中更是有一年半的时间花在广告的观看上。广告到底作用有多大，为什么商家花大笔的资金在这上面呢？我们先看一组数据：

1999年7月成立的蒙牛短短4年时间，总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的0 4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛实现销售额5052亿元。年平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。（摘自呼和浩特新闻网）。

蒙牛的神速发展与其成功的广告策略不可分割，例如其超女、航天员系列已经被大众所熟知。虽然，广告的商业价值不能全面的反映出广告策略本身的好与坏，但是广告的核心原理是：用钱去买人情，再用人情把钱换回来，在某种程度上广告的商业价值才是商家真正的目标。怎样才能获得良好的广告经济效应？什么样的广告才是成功的？以下是对中国近些年一些成功的广告进行分类简单列举与分析。

情感动人篇：

婚姻与爱情在人们的情感中占很大比重。在上个世纪90年代，中国人的结婚信物是玉和黄金，之后，钻石开始进入人们的生活。到1999年，上海结婚时购买钻戒的比率已达54%。是什么改变了人们的习惯？可以说有一句唐诗在一时间引领了潮流——“钻石恒久远，一颗永流传。”很多人或许不知道到这家厂商，但几乎所有的人都知道这句广告语。

这句广告词是中乔智威汤逊广告公司在50多年前为戴尔比斯创造的广告语，至今仍然十分流行，可见它的魅力所在。这一口号之所以成功推广成为婚姻仪式一个神圣的组成部分，其中，坚不可摧的钻石与此生不渝的爱情形成了深入人心的符号映射，而婚姻长久稳定的观念早已是中华民族的传统思想，二者相互辉映，铸就了戴尔比斯的成功。广告语灿烂动人到这如此程度，也难怪让男女老少都能脱口而出。这种广告就是用中国的“文化”改变了中国的“文化”。

与婚姻的奢华严肃不同的是恋爱的甜蜜随意。现在，在大学校园中，时常会看到女孩缠着男孩为她买“水晶之恋”，“水晶之恋”已不再是简单的广告语，而是成为了果冻的代名词。

“水晶之恋”——光听名字就很动人，而水晶之恋的果冻爱情故事更是成为继花语之后的另类爱情暗语。“红色，真的好想你；黄色，谢谢你的爱；绿色，偏偏喜欢你；蓝色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉红，爱你一生不变„„明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”一段段平凡的青春恋情在“水晶之恋”的光芒下，好像被施了魔法，变得浪漫温馨而五彩缤纷，而生活中本来微不足道的果冻也成了爱之圣物。当然，喜之郎的厂商自然是笑弯了腰。

人类感情中与爱情重量相当的非亲情莫属，在亲情上做文章的广告也不少见。纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了，同时画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。画外音：“雕牌洗衣粉”。妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。这则广告曾给我们留下了很深的印象。母女之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。

正如——“爱？什么是爱？纯天然的止痛剂。”“世间有什么？爱”（罗伯斯）。诉诸情感是广告中最老套但又不会过时的手法，因为中华民族自古就讲“情义”二字。而且，即使在价值观千变万化的今天，亲情、爱情、友情也是一方不容污染的圣地，它们始终都是中国人心中最宝贝的东西，自然也就成为成功的广告创意中不可或缺的因素之一。

道德伦理篇：

“作为一位母亲，我要说，谢谢上述广告的创意。”（中华女性网）

什么广告能让观看者口出此言？让我们先来看一下——旺旺雪米饼“妈妈一片，我一片”。这位母亲表示，她的女儿刚过两岁，有一次她正在吃雪米饼，电视里播放了这则广告，女儿立即效仿，一边从袋子里拿出一片递给妈妈，一边学者电视里的口吻说：“妈妈一片，我一片。”从此以后女儿学会了与人分享。还有上文中的雕牌洗衣粉广告，“妈妈我会干活儿了”这一句又让多少子女在潜意识中懂得了为人子女的责任与义务。

虽然旺旺雪米饼从某种程度上来说是垃圾食品，并不适合儿童生长发育的营养需求，但是，我想这位母亲在购买的时候已经不会去考虑这点了，因为她是带着一份感激的心去的，感谢旺旺教会了她女儿一个让她感动的道理，这远比直白的宣传旺旺雪米饼是如何美味要获得更多的眼球与回应。广告在孩子们中间有着相当的影响力，而如今电视中充斥着各种各样的“居心不良”的广告，家长都在担心孩子纯洁的心灵会受到玷污，而此类广告恰恰迎合了人们的这一心理，成功自然势在必得。

类似广告仍要提到用广告创造神话的蒙牛。“神舟五号”返回舱一落地，蒙牛的“为中国喝彩”就闪亮登场，随后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号 ”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，“神舟五号”的归来让中国人的爱国热情一度高涨，蒙牛抓住这一时机进行宣传，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。

从以上例子可见，有时，过分的商业化反而会带来人们的反感，旺旺和蒙牛的成功都告诉我们广告并不一定要从产品的获利为着眼点。中国是以儒教为基本思想的文明大国，我们应该充分了解受众心理，投其所好，一些正面的积极的符合道德伦理的主题往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的矿泉水

我每次看见你

你都拿着它

这样冷的天气

你还能喝吗

这个法国的东西

为什么让你如此入迷

———杨黎

你能猜出这是在描写什么牌子的矿泉水吗？答案显而易见：依云。依云不打广告战，不打价格战。但是，我们不得不承认依云高调的影响着我们的生活。当中国矿泉水同行在互相打的不亦乐乎的时候，依云就像阿尔卑斯山徐徐奔下的流水一样向中国市场逐年渗透。当一瓶矿泉水卖的比牛奶还贵时，它本身就是最好的广告。依云不是普通的水，它不想广而告之，不想在市场的追逐谋利中沦为大众品牌，它深知保持一定的低调才是真正的“高尚生活”，它要满足小众消费群追求的奢侈感，才能让他们在面对依云和低廉大众的农夫山泉或者娃哈哈时果断的选择依云。依云的成功就在于准确锁定消费目标——高级白领，金领。这样的受众不在乎价格，只在乎养生与身份的象征。

与依云同样奢侈但是不同方式的是来自瑞典的Swatch，这个颠覆了手表定义的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二块表)。我们可以每天换衣服，为什么不可以换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世界就蓬勃而出了。其实何止第二块。既然价格低廉，为什么不能拥有第三块，第四块……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都会推出200－300种新款手表，分属若干不同的系列。这些手表或优雅，或精致，或绚烂，或奔放，或灵动……每个人都可以根据心情、服装和年龄来搭配。Swatch更是一种“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不变的就是不断的改变”；“流行时尚的推动力”；“永远创新，永远与众不同”；“做永远站在前线的斗士”。这些新颖另类的口号成就了Swatch在年轻人中的偏爱.。

生活的进步使人们不再只限于对物质满足的追求，标志性商品的精神价值远远大于其使用价值，人们不再像以前一样只满足基本的物质需求，而是追求更高的精神享受。文化的改变，人们的改变给今天的广告注入了新的血液，与时俱进是文化的特点，自然也是广告创意中不能忽视的重要因素。

美女帅哥篇：

广告创意著名的3B原则即Beauty（美女）、Baby（宝宝）、Beast(动物)，并似乎永远不会过时。按照这个原理，广告如果能用3B作为表现主题，一般可以达到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、兴趣、渴望、记忆、行动)效果。

古有言：“食色，性也”。虽然中国的传统文化以伦理道德来规范和制约人的欲望，但是，这句话却经久不衰，无论贫富贵贱，人人深谙其意。

当倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种的对你笑，再加上摄影师刻意的几个特写时，性感十足的镜头连同性都很难招架。

上世纪70年代一部朝鲜电影中有一句著名台词：“漂亮脸蛋能出大米。”这句话，在市场经济时代似乎得到了印证。“美女经济”其实就是“眼球经济”、“注意力经济”，用美女的促销功能，来利用甚至挑逗人们的性心理。但是毋庸置疑，这种策略吸引了眼球，吸引了注意力，以经济学原理来说这便是真金白银，即是真理。

不仅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽视。曾经英国交通安全部就要求广告商撤换掉一副巨幅广告。原因是巨大的半裸内衣广告引得司机常常不由自主地放慢车速观看广告内容，继而影响了交通。这幅Calvin Klein的内衣广告悬挂在英国一个繁华的十字路口，广告是由澳大利亚的著名男模所做，广告上，他身着男士内衣，十分性感。英国汽车协会道路交通部门表示，自从这则广告出现，交通比以往拥挤的多。（《欲望花窗》9页）

与此原理相同的现象还有明星效应。我的一个同学就是疯狂的“周董迷”，在周杰伦将代言的可乐品牌从百事可乐转向可口可乐时，她也毅然改变了选择。曾经有人指出追星更是一种宗教情感——人们“不管需要别的什么，他们首先需要一个上帝。”（古斯塔夫·勒庞）当然，这种的“上帝”并不是传统意义的宗教，而是一种宗教情感，是一种发自肺腑的崇拜与热爱。这种感情没有理由，但是许多人会甘愿默默地为之奉献。

虽然我们的社会不断变化，但是人们对于美好的东西总是会不断的追求，帅哥美女就是一种恒久的美。广告商更是乐于的运用这个保守的方法来促进其广告的宣传，扩大其产品的影响。而明星们更是帅哥美女的典型代表，也理所当然的成为广告商的宠儿。

健康养身篇；

如今，与其说健康是与活下去息息相关的生理命令，不如说它是与地位息息相关的社会命令。

——鲍德里亚《消费社会》

生活水平的不断提高，人们对于食物的要求也同样的水涨船高。维生素、戒烟贴、减肥药„„层次不穷，更是有“乐活族”这一概念的出现。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝过该品牌奶粉的孩子不是传统意义上的体格强壮，而是一种协调的、和谐的健康。在广告语中更是强调奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多种维生素，虽然消费者并不是十分理解其中的含义，但是会在潜意识中形成健康的品牌形象。

让我们再来看看其它的“无污染的天然”类广告，牛奶——“来自内蒙古大草原”，纯净水——“27层净化”，电视——“不闪的才是健康的”。

海王银杏片更是提醒我们30岁的时候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的专利，2、三亿年对抗疾病的历史（指银杏），3、海王银杏片改善心脑血液循环。广告画面则是一个年轻白领抱着一个干瘪的篮球——“30岁的人60岁的心脏”，反之，满头白发但是精神矍铄的老者，抱着一个饱胀结识的篮球——“60岁的人30的心脏”。30岁的人，可能是营养过剩、精神紧张、长期用脑过度等等，并不至于心血管老化，但是，广告却唤起了普遍人的忧虑，你虽然才30岁，但是你会有60岁的心脏，你会早衰、会有病魔缠身，这些都是由于你对自己不够关心、不负责任造成的。而现在海王银杏片，可以帮助你对抗这些问题，你所要做的只是对自己好一点。海王银杏片的目标受众是白领一族，他们经济实力雄厚，却没有时间运动、关心自己的健康。这样的广告正是切合了这种心理诉求，而且在一定程度上它也是一个精神避难所，让这些公司中的精英们在心理上获得一定的满足感。

以上只是概括总结了近些年成功广告案例的一部分特点与共同点。之所以会有广告神话，是因为这些广告真正切合了受众的心理需求，真正理解了受众的文化。有些广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。成功的广告就是尽最大的努力来迎合受众。“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。传统文化是一个民族的财富。广告全方位的触及面，巨大的受众量，一定会在未来体现出它的真正魅力来。因此，广告的成功必须建立在一定的文化知晓与运用上。当然，广告一定以真实为基础，虚假的广告不论其外表多么华丽，都不会搜到人们的喜欢与推崇。

文化的内容十分广博，以上几点只是广告与文化相结合成功案例的一角，广告的未来无可限量，势必会成为我国一个重要的经济增长点。虽然我国的广告业仍然不够成熟，但是具有很大的发展空间。五千年的中华文明与当代文化相结合有着广阔的空间有待广告创意者们前来探索，只要摸清其中奥妙，中国市场势必孕育出更多的广告神话，中国的广告最终会走向世界，成为全球广告业的一颗明星。

——2007117819 07经济新闻

赵芳

第四篇：广告学案例

一、雀巢咖啡：

1、选择市场调研是因为：

能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况 能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本

能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向

2、广告中采用了哪些广告调研法,是如何进行的：

询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解

情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较

角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位。

3、广告调研在企业营销中的重要性：

（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议

在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。

（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。

结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。

（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持

案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。

（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益 结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。

二、立邦漆

立邦漆广告创意分析

1、立邦漆把品牌定位：“纯净期待，幸福成真”，符合当代社会的需求，品牌价值定位准确

2、立邦漆广告创意风格：轻松幽默、人情味、亲切感

3、立邦漆受众人群：从受众心理看，立邦漆目标受众的年龄段是28到50岁的年龄段，这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响

4、色彩搭配：从色彩选取看对于一个广告来说色彩的选择是很重要的，从心理学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的敏感度的。

所以一个号的配色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭配，白色属于搭配中的万能色，所以画面不会让受众感觉不自在，色调上统一为亮调，给人清爽的感觉。颜色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙的配合色彩的应用，使广告更具生命力，这也是立邦漆广告的成功之处。

5、人物选取引起共鸣

（1）在人物选取上立邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩子光滑的皮肤与油漆是建筑的皮肤联系在一起，似是无意其实有意地暗示了油漆的安全无害。

（2）立邦漆选择了儿童这一因素，儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品。给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。

三、穿“哈撒韦”衬衫的男人

1.哈撒韦衬衫的广告为什么大获成功： 照片中选用了俄国的男爵作为模特，模特高贵的身份和潇洒的神态便显出哈撒韦的高级品味，他的身后是一件豪华的织一件，巧妙地暗示出衬衫的制作精良非同一般，成为高贵气派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特儿主动映入观众的眼帘，这一细节来来抓住了观众的视觉。

2、怎样才能使广告“引起注意”：

引起观众注意是广告有效传播的前提条件

引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在本案例中，白衬衣，黑眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉冲击，而眼罩在成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。

四、沃尔沃汽车

请评价沃尔沃安全别针的广告创意：

该广告创意采用了比喻的手法，将汽车比喻为别针。以一枚别针的形象做的广告，别针两边的钢丝：上面弯曲成汽车顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这便造成受众极大的悬念。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。简洁性：广告创意切中主题，内容简单明了而又内涵丰富。充分体现了沃尔沃汽车追求的“安全”的理念，且构图简洁。

独特性：沃尔沃汽车的广告创意标新立异、独辟蹊径，采用别针构造车的整体轮廓。在广告的构思和形式等方面有很大创新。如与众不同的新奇感会引人注目，并触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广

告传达的心理阶梯的目标。

（1）比喻手法（2）共同点：安全 形状相似（3）别针形象传神（4）构图简洁

五、百年润发

（1）分析百年润发的广告定位：植物一派——感性 百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的汽运和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于消费者对提高国民素质，在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。

“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成分，它别具匠心的赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓，委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加聚了竞争的激烈，产品同质化现象是的产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强雷的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系，在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃、追求地角方圆，天庭饱满。但出去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好的体现出品牌思想，可谓细微处见精神！

（2）分析百年润发的广告创意成功之处： 广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人，又去的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发“的出色创意，有没的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘。”百年润发“电视广告品牌形象的独特定位，商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。

六、富豪宇舶表

（1）运用了什么广告图画的表现手法： ①合理夸张法：联系实际并结合想象，对广告作品中所宣传的宇舶手表的品质和价值稍加夸大，以加深人们对这些特征的认识，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。②幽默：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。

（2）评价该广告的成功之处：

宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。

七、玛氏巧克力

罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张USP 理论基础：强调诉求点是独具的，旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映了市场营销战略思想。心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面；

2.人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。

USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益。

简单而清晰的广告语，体现了广告创意的简洁性、独特性原则，又不失真实性。

心理基础：m&m's很受小孩欢迎，但是小孩却没有什么钱。该广告首先告诉人们此巧克力豆不黏手，这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩子就不会弄得到处脏兮兮的。这向消费者陈述了一个主张——购买此产品，你会得到这种具体好处，自然消费人群就增加了。

理论基础：其次，这种m&m's巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而当时同类的产品，比如同是玛氏公司旗下的士力架，主打是“横扫饥饿”，有着产品差异性，这种包装的独特性被很好的利用起来。使得m&m's在众多巧克力中被区分出来。

瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”

八、艾维斯租车公司

艾维斯租车公司的NO.2策略为什么能大获成功？

这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认Avis公司所处的地 位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一 表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱 者是人类普遍存在的两种感情。Avis公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，Avis公司竟奇迹般扭转了亏损局面。

直面自身劣势：获得消费者的信任与尊重 另辟蹊径：独特的宣言吸引了消费者的注意

保持谦虚的态度：因为不是第一，所以会一直努力做到更好

肯定自身的优势：表面说明自己还有很多不足，但也说明了自己相比第一有很多优点 应用的理论基础：

定位创意：以相对于的竞争对手的位置来定位

九、伊利牛奶

1、语言特点是什么：语言幽默风趣，广告标题富有情趣，耐人寻味，加深读者的记忆，引导读者阅读正文和图片，正文用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品。青青大草原，自然好牛奶的口号不仅简洁而且通俗好记，琅琅上口。

2、分析所采用的诉求方式：理性诉求策略，直接叙说产品的香浓、高钙、高品质的优点，激发消费者的理智感，引发消费者的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信，有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。情理结合

3、分析版面特点： 简洁明确，主题突出 构思独特，形象生动 图文并茂，清晰美观

字体俏皮可爱，字号的大小和整体安排相辉映而且足够引起观众的注意，版面色彩与产品的色彩很协调

拟声词 幽默 生动 联想 理性诉求策略 情理结合中间大两边小 视觉冲击 版面简洁

十、欧米茄手表

1、市场定位目标消费群体特征（1）价格定位：欧米茄品牌定位在中高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需求后，有了一定的能力购买个性产品来凸显自己的艺术魅力的人群，他们既追求华贵的能力，高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价格定位在4—5位数。（2）产品定位：卓越品质，百年经典。欧米茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目标对象是高收入人群和追求时尚的潮人，是凸显个性与功成名就的外在表现。

2、目标消费群体特征（1）高收入人群

欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁-50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。（2）时尚流派 欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。

3、广告诉求策略

（一）诉求对象：广告信息传播所针对的那部分消费者

1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。

2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。

如：男人看表，女人看包，并且在商务领域，成功男性居多，因此主要对男性进行诉求

（二）诉求重点

1.广告目标：树立高级表形象，高端、时尚

2.产品定位:决定了诉求重点的取向

3.诉求对象要求：对于制表业来说，手表独特的、大方的、高贵的、时尚的外表也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。

第五篇：广告学教案

第二章 现代广告的发展趋势与特征

第一节中国广告发展简况

一、中国古代广告的起源与发展

我国的广告萌芽于3000年前的原始社会末期。商人的出现是广告产生的前提条件。

当时最简单也许是最古老的广告形式是口头广告。如：卖矛和盾的故事。

我国古代广告除叫卖广告外，还有以下形式：

1、实物广告。

即通过商品陈列的方式进行宣传，让买者自由挑选。如卖布的将布陈列开，卖水果的、卖蔬菜的也是如此。

2、路牌广告。

这是我国古代最常用的一种广告。具体形式有招牌和幌子。招牌和幌子是各行各业、各店铺的标志。

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称），可有竖招、横招、坐招和墙招四类。

竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别。

招牌最初是一种无字的布帘，后来在布帘上写了店铺名号，继而又用木牌代替。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识，如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”。幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

比较多的是形象幌。形象幌是以商品或实物、模型、图画等特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻，中药铺挂药葫芦，风筝店挂风筝，羊肉店挂羊头。成语“挂羊头卖狗肉”大概就是这么来的。但有的店铺门前不宜以出售物或服务对象的形象直观展示，便借用与经营项目有密切关系的形象为标记，如：酒店挂酒坛、饭店挂谷穗等。还有以图画来表示经营商品种类的画幌，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀等。在长期商品经营中，这些幌子得到人们的公认，成为约定俗成的特定标记。

标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多。如水浒传中井阳岗酒栈的幌子。

文字幌是一种原始的招牌。多以单字、双字来简单标示经营类别，如：茶、书、帽、药、米局等。像其他幌子一样，悬挂在门前。

另外，古代的招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。

3、音响广告。

即用工具或其他物品相互撞击发出声音，以引起人们的注意。

如：卖东西吹箫、笛等。这种形式现在仍在使用。特别是在农村，如一些算命的先生会敲梆子来招揽生意。

4、彩楼广告。

一种门面装潢。它使某店形成自己的特色，便于识别，树立店铺的形象。

5、印刷广告。

我国在两汉时便会造纸，隋唐时发明雕版印刷术，北宋万历年间（公元1041－1048年），毕昇发明了活字印刷术，印刷广告随之出现。

纸的出现，为印刷广告提供了丰富的载体。

二、我国目前广告业发展的现状。

1、广告营业额增长迅速。

我国广告和1993年达100亿元，1994年就超过了200亿元。2002年达到了712.66亿元。

2001年，由于世界经济疲软，所有广告市场增长缓慢，但中国内地广告增长迅速。2001年营业额是韩国的2倍。

2、广告从业人员和广告机构增长迅速。

2000年，广告经营单位、从业人员比1990年分别增长了536.04%和385.80%。

3、广告行业结构开始趋向合理。电视、报纸、杂志、广播等四大媒体数量和营业额稳步增长。网络广告实现了快速增长。2001年达到4.2亿元。

4、企业为加强市场竞争能力，纷纷加大广告投入，令广告竞争异彩纷呈。

5、多种经营类型企业进入市场。

中国业从1992年开始改变只有国有、集体广告经营单位的单一格局。特别是近年来，外资和合资企业加大了广告力度与国内企业同台竞技。

如：宝洁每年的广告投入都在亿元以上，其产品在中国已有牢固的市场地位。如1999年，中国洗发水市场宝洁公司产品占市场份额的60%，其中飘柔占25.43%，潘婷和海飞丝分别占了18.55%和15.11%。

6、新技术被广泛使用，广告制作和发布质量有明显提高。

第二节中国广告业现存的问题

一、创意雷同。广告是一种新颖、巧妙的创造性劳动，最忌讳人云亦云的雷同化。纵观我国广告的现状，大都对广告创作意识上的新颖、巧妙不甚重视。

房产广告，必是高楼耸立，金碧辉煌，草木葱茏，要不来个“一家三口，一致赞成”。方便面广告，问题垂涎欲滴，饥饿难忍，模特儿不是表演吃相，就是表演馋相。

减肥茶广告，不是拉个苗条淑女扭动腰肢，就是画个将军肚、水桶腰，再不就来个“前后对比，反差鲜明”。

自从“飘柔”广告中的空姐甩出那一头长期性后，几乎所有的洗发水广告都跟着用漂亮的模特小姐在镜头前把一头乌黑秀发甩来甩云，最后娇声细气地夸赞一句品牌。这些千篇一律的广告，怎能有效地传递商品信息，吸引广大的消费者呢？

例：

1、VCD中的李连杰的真功夫广告(为步步高所作)与爱多VCD成龙的好功夫广告不谋而合。搞得消费者难以分辨。

2、拿洗发水来说，往往是找几个靓女往那儿一站，走几个模特步，一回身冒出一句：“我喜欢这样的感觉”，或“给我好心情”等等。

3、脑白金的送礼广告出名后，一哄而上送礼的产品还有鹿龟酒、枹杞酒、西洋参口服液、种类保健品，甚至掌上电脑。

4、涉及汽车的广告大致和这类似：在完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现手法都是一样的，只不过车后展示的背景不同，不外乎辽阔的沙漠、起伏的山景或无尽的高速公路。

二、创意空洞，莫名其妙。

我国的许多广告制作人员本身就是学艺术出身，所以他们制作出来的广告作品十分讲究艺术效果，这导致许多广告作品实际上艺术性强于广告本身的推销作用。有些广告作品由于艺术性太强，导致广告受众难以理解，影响了广告的宣传效果。

1、中国电信的《江河篇》广告：画面从辽阔的海洋到磅礴的河流，到壮丽的瀑布，到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠。特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现标示的“中国电信”，还以为是纯净水的广告。另外该广告未表现出企业的特色，同样是这个广告，还可以作为中国联通、中国移动的广告。

2、长安福特嘉年华的平面广告：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面上，方案是：“画里有画，你看得出来吗？”广告下面有一行字：www.xiexiebang.com，让人猜得出来与汽车有关，否则看不出与汽车有任何关系。

三、自我吹嘘。

当年脑白金动不动就拿总统科学家一起上。说什么他为什么当了美国总统、爱因斯坦为什么那么聪明，没别的，就是因为服了我们的某种元素。

有的保健品还宣传说，为什么战后日本人长高了，就是服用了我们的产品。马家军为什么能跑世界冠军，就是用了我们的营养液。

特别是一些药品、保健品广告，往往吹得天花乱坠。比如，有的说：“**药是治疗癌症的克星。”，有的一会儿宣传某个研制人员参加了一个什么国际会议，一会儿宣传产品什么世界大奖，搞得受众去里雾里，难以分辨真假。

有的产品宣传能治疗的疾病达到十几个，治愈率达99.8%等等。这些广告的宣传，使得人们对那些真正有着良好质量的产品广告都产生了信用危机。这些广告很多属于不实广告，最后一章会谈到这样的做法很多是违反广告法的。

四、急于求成，塑造形象。

一些产品刚上市不久，企业也不够强大，产品也不够知名，却在广告中急于塑造企业形象，大喊：“某某行业的开拓者。”“中国人的精神”、“中国驰名商标”。等等。仿佛天下无双。

现有就是有些广告抬出个大钟使劲地撞，以表现企业的历史悠久的形象，要么五大洲、四大洋的人都来了，黄皮肤、蓝眼睛、金头发、高鼻梁，可谓人潮汹涌，最后众星捧月，烘托出产品，大喊：“国际品质，世界人民都爱它。”表现企业产品是世界名牌的形象。

其实，你的产品是什么水平，是不是驰名商标，消费者最有发言权，什么产品是名牌，大家心里都有数，用不着你去宣传。

相反的例子是，脑白金和哈药制药六厂的广告。建立在送礼、流行基础上上的品牌，很容易导致因消费者仁义君子改变而使产品销售直线下降的局面。因此这样的产品应尽快加强形象的塑造。

五、多多益善凑画面。

现在的许多广告，画面五彩缤纷，花花哨哨十分好看。要么大群大群的安塞锣鼓队，紫禁城文武百官、工人、农民、学生、老外、科学家潮水般涌来，要么奔腾的大海，浩瀚的森林，要么一望无际的沙漠，金光闪闪，郁郁葱葱，要么舞蹈演员优美的舞姿，漂亮小姐身着时装摇来扭去、裸露大腿、惊险的武打、穿着三点式泳装的小姐在海滩上奔跑…..画面多得让你看不过来。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字“**公司”，结束了!有什么意思。观众没有看到企业的产品有什么特别，对企业没有什么印象，反倒免费看了一些大场面。这些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系，观众的注意力被极大地分散扭曲了，人们记住了画面本身，却忘却了所要宣传的商品，使商品信息完全消失在热闹的画面之中。

其实广告的表现是不应该这样做的。许多经典的广告其实可能很简单。也可以收到很好的效果，根本用不着这么费尽周折。搞这么多的场面。许多成功的广告往往是非常简单的。

VOLVO的广告如何表达“安全？”1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是：“您可依赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间，“安全感”油然而生。

宝洁公司的飘柔曾作了一个价格条形码的广告来体现飘柔的“柔顺”：它的广告中用一组弯曲的条形码来表现飘柔的“柔顺”。广告文案是：有以上产品标志的，就知道飘柔有多柔顺。

有一则公益广告，用来表现保护知识产权这一信息：广告是在一个秃顶的人的头上刷上产品价格的条形码。广告文案是：头脑有价。

六、假新闻弄噱头

特别是在一些地区、省级的电台、电视台上，经常见到这样的广告，就是在许多广告中间，突然在屏幕上坐着一个新闻播报员：“据报道，某某公司某某博士研制的某某药已经通过了国家验收，经过多次临床验证，对治疗某某病效果良好，有效率达**%，电话：***，联系人：***。这时候观众或听众才知道上当了，大骂被企业耍了一把。

类似的情况还有现在广泛流行的报纸上的一种“软文”广告。这类广告乍一看是新闻报道或专访，但读过才知道是广告。不过人们对这类广告还算比较认可。当初脑白金就是用这种广告形式打开了市场，当初它的文章如：《人类可以长生不老？》、《生命科学的两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等。收到了很好的效果。但现在这类广告因为实在太多了，许多人对此已经熟视无睹了。

七、喋喋不休，又臭又长。

这类广告一般出现在垃圾时段。如：哈慈五行针的广告，基本无创意，又臭又长，粗制滥造。

有的广告甚至制作成了讲座和讨论的形式，长达十几分钟。特别是一些医药广告，常常请很多“消费者”“现身说法”，进行推销，一个接一个，没完没了。八、一支广告打天下。

广告活动是一项有计划的商业运作。应根据产品的销售情况进行调整，在产品生命周期的不同阶段广告应有所变化。但许多广告没有注意到这一点，而是长年累月地用一则广告包打天下。

1、金嗓子喉宝。多年来一起翻过来掉过去，就那一句话：“保护嗓子，请用金嗓子喉宝。不仅如此，广告的制作也显得有些粗糙，画面模糊，有时还有雪花。

2、脑白金。曾经很长时间以来，几乎用一样的广告，频率很高，令人生厌。几乎到了扰民的程度。

九、名人代言问题多。

采用名人做广告可以迅速提高产品销售。如日本松下电器公司的松下牌收录机经过美国R&B土风火演唱团的广告宣传，使品牌在美国市场的份额迅速从末位上升到首位。

又比如：世界一级方程汽车大赛4次冠军获得者舒马赫服装头盔上的标志更换后，世界上成千上万的崇拜者在看到自己的偶像换上新的装扮后，立即冲到商店购买这种新头盔，从而给制造商带来创纪录的15亿美元的收入。后来，这名德国名人在给欧莱雅做广告时，也发生了类似的情况。只要他对新的男用洗发水付以灿烂的微笑，或说一句“我觉得八值!”，原来准备卖一年的商品就会在头一个月卖光。

我国企业目前也流行请名人做广告。但存在许多问题。

1、广告产品与名人联系不密切，存在乱搭配的现象。

比如：那英代言喜之郎。我们都知道那英是歌坛大姐大，年龄已经不小了，像小孩叼奶嘴般吸食果冻的形象，有些不伦不类。

其它情况还有：家庭主妇用的“小天鹅洗衣机”用电影明星刘晓庆作代言人；帮助中小学生消除疲劳、增强记忆的“脑轻松”用武打明星何加劲作代言人等等。

2、名人曝光过度，热了明星，冷了产品。

再有名的明星在广告中也只是表现和沟通的手段，只能从属于产品宣传服务。否则角色错位，会使明星更出名，而推销的产品不为人所知。要搞好红花和绿叶的关系。但有些企业没有处理好这些关系。

如：巩俐为“野力干红”做的广告，前三分之二描绘巩俐的万般风情和众人对她的仰慕，直到片末，才点到产品。看到到明星与产品的必然联系和对“情浓酒更浓”的任何诠释。

再如：2002年世界杯期间，“米卢热”烧企业都失去了理智。米卢成了广告界的新宠。在央视的黄金时间，米卢一会儿卖金正复读机，VCD，一会儿卖金六福酒，一会儿卖奥克斯空调。对中文一窍不通的米卢，硬是操着生硬的中文，成了无所不卖的代言人。许多观众都被搞糊涂了，消费者搞不清米卢究竟在为什么产品做广告，无形中三个品牌的可信度都受到了影响。

类似的，杨晨也代言了三个产品：LG空调、雪花啤酒、三元牛奶。

名人曝光过度，代言产品过多，就会使产品的独特性降低，严重的就会引起目标消费群体衰亡的混乱和对名人广告的不信任。

在选名人做广告的时候，最好找一个以前没有代言过其他品牌的名人。宁愿用一个中等吸引力的名人也不要用一个被过度开发的名人。

如商务通用中央戏剧学院学生李好，婷美用倪虹洁都收到了很好的效果。她们也不是名人。