广告学基础DOC

第一篇：广告学基础DOC

广告学基础

绪论 认识广告

“广告改变世界”

“广告改变中国”

 广义——所谓广告，从汉语字面上解释，就是“广而告之”，也就是向公众告知某件事情的意思。

 狭义——是指盈利性的经济广告，也称作“商业广告”。是随着商品交换领域的不断扩大而产生的。

现代广告活动的构成要素有哪些？

 必须明确的广告主  商业广告是有偿的  是非人员的销售推广活动

 所传播的不仅是商品信息，还包括观念和所提供的服务  广告主对于广告的发布具有控制权  广告费用成为商品或服务成本的一部分

 广告发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节

广告活动的构成要素：

广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等 广告的分类：

按广告的社会职能划分

 商务广告  形象广告

按广告的社会职能划分 按广告的传播媒介划分 按广告的艺术表现划分

 表现手法  表现门类  表现风格

按广告的接受对象划分

 横向广告  纵向广告  地域性广告

 语言障碍  色彩障碍  数字障碍  法律障碍  识别障碍

广告的功能： ★基本功能：

沟通信息，搞活市场

刺激竞争，构建品牌

提供选择，满足需求

创造流行，引导消费 ★辅助功能：

传承文明的人文美

传递关爱的情感美

传授信息的创造美 广告学的学科构建

一、广告学理论研究的发展脉络

（一）以“推销”为主的物本广告



“硬性销售”——理由文案 

“软性销售”——氛围方法 

“独特销售”——UPS理论 UPS理论的核心内容：

★每一则广告应该向消费者诉说一个“主张”（preposition），这 个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的真实利益

★所强调的主张最好是“独一无二”的（unique）的，尤其是竞争对手无法做到的

★所强调的主张应聚集在一个“卖点”（selling）上，集中全力打动和吸引消费者购买。

（二）以“说服”为主的创意广告

20世纪中叶，随着市场环境的改变和竞争的日益激烈，对广告的研究进入到强调艺术、灵感和直觉的转型期

美国广告“创意革命”三位领军人物：

李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威 “品牌形象”论的主要论点：

★广告的主要目标是为塑造品牌形象服务

★任何广告都是对品牌的投资，广告活动应使消费者保持对品牌的长期好感 ★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征能为重要

（三）以“受众”为主的人本广告

1、定位理论 定位理论主张

定位理论的具体运用主要分为两大类 ☆实体定位 ☆观念定位

2、共鸣理论

3、品牌个性理论

（四）以“沟通”为主的整合营销传播广告

产品的同质化——市场的买方化

媒介的拥挤化——信息的疲劳化

受众的自主化——诉求的个性化 消费的品牌化——传播的符号化

二、读图时代广告传播的变化分析

（一）信息传递视觉化

（二）视觉表现符号化

（三）广告诉求人文化

（四）传播渠道的多元化

三、广告学实战应用的学科支持

（一）整体构建

“一个主体、三大板块、十二章节”

（二）通识必修——广告营销

1、了解并熟悉广告运作

2、精心开展广告策划

（三）专业选修——广告设计

1、讲求独特的广告创意

2、构建富有感染力的广告意境

3、提升广告审美的鉴赏能力

（四）专业主修——广告传播

1、熟悉广告传播的媒介通道

2、分析广告受众心理

3、注重广告传播效果

第二章

广告运作——置身商海的游戏规则

广告运作是指广告代理商通过对广告业务的承揽、设计、制作、发布和对广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销盈利目的的社会化服务过程。

最早出现在战国时期，以酒旗为使用的最多

★灯箱广告

★幌子（又称望子）、招牌、墙体广告 ★印刷广告

一、广告的历史变迁

（二）以印刷技术为主的近现代广告

☆西方文化多包涵的价值观念和生活方式大量传入中国 ☆中国传统文化在与西方文化的交融和碰撞过程中继续发展

（三）多媒体并行不悖的现当代广告

二、国外广告的发展综述

（一）前工业化时期[1800年以前]

（二）工业化时期[1800—1900年]

（三）工业时期[1900—1959年]

（四）后工业时期[1960年至今]

三、广告市场的运作主体

（一）广告主—广告信息的来源主体

广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介都是为传输广告信息而建立起来的中间环节，了解广告主和广告受众的需求是整个广告运作的成败关键。

1、广告主的市场分工

目前我国广告业务的三种方式：

   企业自制广告： 委托广告公司代理 企业和广告公司合作

2、广告主的策略选择（1）注重特色诉求（2）打造品牌形象

3、广告招标的实战运作

广告主招标的实战运作流程

（二）广告公司——广告信息加工的主体

1、广告公司的市场分工（1）重信誉

（2）重创新

（三）广告公司的运行机制

1、广告公司的组织结构

2、广告公司的项目负责制

（四）广告公司的业务管理

1、争取竞标业务公关

2、开展广告市场调查

3、拟定广告宣传计划

4、设计制作广告作品

5、疏通媒介传播渠道

6、编制广告成本预算

7、规定广告实施进展

8、检测广告效果评价

（五）广告投标的实战运作 广告公司投标的实战运作流程 广告公司投标的实战运作流程

四、广告媒体——广告信息发布的主体

传统的四大主流媒体：报纸、杂志、广播、电视 非主流媒体：户外、交通、黄页、POP等

新兴媒体：网站、聊天室、网络游戏、移动视频等

（一）广告媒体的市场变化

（二）广告媒体的策略选择

1、找准定位

2、善于经营

（三）广告媒介经营的实战运作 广告媒体的实战运作流程 第三章

广告调研——寻找诉求的有效途径

一、确定基本的调研内容

（一）市场环境调研

1、自然环境

2、经济环境

3、政治环境 ☆政治法规 ☆政府影响 ☆国际环境

4、文化环境

（二）竞争环境调查

1、识别竞争对手

2、评估竞争实力

3、判断对手反应

☆从容不迫型竞争者

☆选择型竞争者

☆凶猛型竞争者

☆随机型竞争者

4、选择特色诉求

5、选定竞争市场

☆细分市场的适度规模

☆细分市场结构的吸引力

☆公司自身的目标和资源

（三）产品信息调研

 新产品——前所未有的新面孔

 改良型产品——部分改良或有别于现有产品的产品  成熟产品——市场上竞争最为激烈的产品

（四）消费者需求调研

1、消费者基本情况调查

2、消费者的购买行为分析

二、寻求合适的调研模式

（一）判断整体趋势的周期模式

1、产品光圈理论与广告核心价值

市场营销学将产品的整体概念分为三个层次

 核心产品  形式产品  延伸产品

2、产品生命周期模式

（二）描述消费行为的5W2H模式

1、购买/使用角色分析（Who）

2、购买/使用动机分析（why）

3、购买/使用地点分析（where）

4、购买/使用时机（when）

5、购买/使用功能（what）

6、购买/使用方式（how to）

7、购买/使用频率（how much）

（三）提炼广告诉求的SWOT模式

 S：优势  W：弱点  O：机会  T：威胁

（四）寻求广告定位的4P组合模式

三、选定可行的调研方法

广告调研的具体程序包括：确定调研目的、拟定调研方案、搜寻信息来源、选择调研方法、设计问卷及测试调查、组织实地调查、分析/编写调研报告等 第三章

广告调研——寻找诉求的有效途径

三、选定可行的调研方法

（一）桌面调研

桌面调研是指收集已经发布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行业情报之中，但使用得越来越多的是利用电脑网络查询

1、上网查询

2、搜集产品名录及其他资料来源

（二）实地调研

1、访问法

2、观察法

3、实验法

（三）问卷调查

1、问卷的目标

2、问卷的基本结构

3、问卷的设计过程

4、问卷的设计方法 ☆多选法 ☆二选法 ☆表格法 ☆排序法 ☆比较法 ☆联想法 ☆自由法

四、分析/编写广告调研报告

第三章 广告法规

一、广告法概述(一)广告法的历史(二)广告法的立法目的(三)广告法调整对象

二、广告法的主要法律规定

(一)广告法对商品、服务广告的基本要求(二)广告法对重点商品广告的规定 1．医药广告的规定 2．食品广告的规定 3．烟酒广告的规定

(三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 1．对广告主的法律规定

2．对广告经营者、广告发布者的法律规定

第四章 广告策划的心理基础 第一节 各种消费群体的心理特征

一、年龄差异 1.在广告效应方面 2.在媒体接触行为方面（1）媒体类型的接触倾向（2）花在媒体上的时间（3）媒体内容的选择趣向 3.在认知方面 4.在需要和动机方面（1）

12、13岁以下（2）

13、14 — 18、19岁（3）

19、20 — 28、29岁（4）

28、29 — 50岁（5）51 — 60岁（6）60岁以上

二、性别差异 1.在媒体接触方面 2.在心理方面

三、经济收入差异

四、文化程度差异

 媒体接触  对产品的要求  接受劝导

第二节 消费者的品牌选择策略

一、简单的品牌选择策略 简单的品牌选择最突出的特点：

☆是选择的思考时间非常短

☆是选择决定是在购买地点做出

二、复杂的品牌选择策略 1.优势模式 2.连续性模式 3.不连续性模式 4.期望值模式 5.理想点模式

第五章 广告图像与音响

一、广告图像

（一）广告图像的分类和特点 1．绘画图像 2．摄影图像

(二)广告图像的表现形式

(1)写实类

(2)写意类 (3)暗示类

(三)广告绘画艺术 1．广告绘画的要素

(1)线条 (2)色彩 (3)色调

2．广告绘画中线条和色彩的表现技巧 色彩的功能 色彩的表情 广告绘画的表现手法(四)广告摄影艺术 1．广告摄影 2．广告摄影特点 3．广告摄影的分类

(1)写实类和写意类划分(2)摄影照片和摄影画划分

(3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分

二、广告音响(一)广告音响的内涵 1．广告音响的特点 2．广告音响的要求(二)广告音响的选择 1．如何设定广告歌 2．广告音乐的选定 第六章

广告创意——匠心独运的制胜法宝

一、广告创意的基本内容

（一）广告创意的内涵解析

1、广告创意的感性描述

2、广告创意的理论归纳

（二）广告创意的衡量标准

1、关联性

2、原创性

3、震撼力

4、沟通性

5、亲和力

6、美感度

（三）广告创意的思维特点

1、迁移性

2、独创性

3、解读性

4、同构性

（四）广告创意人的心智条件

二、广告创意的思维类型

（一）创意思维的基本类型

1、抽象思维

2、形象思维

3、灵感思维

（二）广告创意思维的分类延伸

1、发散联想的广域 ◎接近联想 ◎类似联想 ◎对比联想 ◎因果联想

2、收敛聚合的点睛

3、逆向换位的新奇 ◎反向选择 ◎破除常规

4、模糊悖论的魅力

三、广告创意的生成秘笈

（一）广告创意的生成步骤

1、创意概念化

2、概念形象化

3、形象方案化

（二）广告创意的思维方法

1、脑力激荡的撞击

2、戈登分合的演绎

3、属性列举的寻觅 4、6W设问的启迪

5、仿生模拟的解析

（三）广告创意的实战技巧

1、形态学矩阵

2、奥斯本清单

第七章

广告文案——诠释主题的语言技巧

一、广告文案的结构分类

（一）广告文案的基本结构

 广告标题    广告正文 广告语 广告附文

针对广告文案的结构研究的必要性

（二）广告标题

1、广告标题的结构类型 ☆引题＋正题＋副题 ☆引题＋正题 ☆正题＋副题

2、广告标题的表现形式

◎新闻报道类

◎利益承诺类

◎提议呼吁类

◎悬念吸引类

◎设问解答类

（三）广告正文

1、广告正文的体裁分类 第七章

广告文案——诠释主题的语言技巧

一、广告文案的结构分类

（三）广告正文

1、广告正文的体裁分类

2、广告正文的表现技巧

 直白功能，突出品牌  设定情境，旁白精彩  借图说明，善用技巧  各种形式的综合运用

（四）广告语

1、广告语的诉求关联

2、广告语的音韵格律

二、广告文案的应用技巧

（一）广告语言的修辞技巧

※借喻与象征 ※镶嵌与双关

※顶针与回环 ※对偶与排比

※引用和仿拟 ※夸张与对比

（二）广告意境的审美效应 ◎至情挚爱的情感美 ◎情感交融的意境美 ◎轻松幽默的谐趣美 ◎合辙押韵的语音美

三、广告文案的媒体表现(一)影视广告文案

1、影视广告文案的构成特点

2、影视广告文案的基本形式

3、不同类型的影视广告文案写作

第二篇：广告学基础—媒体推广策划案

08广电曾敏20081012

52南昌工程学院

网站推广策划案

提纲一、二、三、四、市场分析 网站推广 预算 效果评估

第一部分 市场分析

一、市场前景

高校网站在大学生和即将步入大学的学生以及家长中是了解高

校的一个窗口，学校网站是扩大学校的知名度和影响力的有效途径，通过网站学校将建立自己的形象，生成更多的网络关系，提高公众注

意力，也将更好的服务于广大学生。

二、面对人群

南昌工程学院师生和瑶湖各高校

三、竞争对手情况

瑶湖有7个高校，各高校都有属于自己的网站，但是很多的影响

力仅局限于本校，这就给了一个空挡，怎么样才能从众多高校网站中

脱颖而出呢？

第二部分 网站推广

一、网络推广

1、搜索引擎优化。在本站的关键词优化中，关键词的选择，建

议围绕“南昌高校”、“本科院校”等关键词入手，站在学员

和家长的角度，分析他们在搜索引擎上可能采用哪些关键词

搜索高校。

2、投放网络广告进行推广，在瑶湖各高校的网站做一些广告宣

传。通过沟通，在瑶湖各高校网站交换友情链接。

3、在各大高校网站的论坛发表宣传、软文以及活动信息等。论

坛上主要是签名广告，发布文章，论坛发贴后面直接签上自

己的网址，或者用超连接签上自己网站的名称和关键词。

4、qq群发信息，利用群发软件发布网站信息。在时间上注意

选择学生群体在线的高峰期。在内容上可选择近期热门话题的形式吸引点击。

二、网站活动

1、在瑶湖各高校开展校园网络有奖征文，奖金预算800元。

2、在网站上进行南工宣传片DV大赛，通过网络投票决定名

次，奖金预算800元。

3、网站上推广二手闲置品交易市场，活动范围辐射瑶湖高校。

开展各类合作和活动来刺激大家更多关注。

4、联合校园的各个社团发布瑶湖课外最新活动信息，网站上发

布最新的兼职信息、招聘信息以及南昌市范围内的各种商家

活动文艺活动等详细信息。目标是让大学生课余生活丰富多

彩起来。

5、发起瑶湖大学生精彩瞬间随手拍活动，让广大的学生参与其

中，每次活动主题依据热点话题而定，如最近的世纪“双

11”活动，即2011年11月11日的光棍节，可在网站上发

起“我的光混节精彩瞬间”，随手拍活动，让大家踊跃上传

各种精彩的瞬间。

三、广告媒体

1、报纸广告：在各高校的校报上发布广告，推广网站以及网站的各项活动。

2、户外广告：配合网站各项活动发布宣传单、户外布旗、横幅、海报等。

3、软文宣传：不同的阶段采取不同的方式，每月从不同角度来

挖掘新闻点和宣传点。宣传频率：每月可选择2则软文来宣

传，最好在第一周和第三周发布。

四、推广时间

2011年11月9日-2012年2月9日，以三个月为期限，通过三

个月的执行，来不断修订网站，2012年后的推广做更多的准备。

第三部分 预算

1、有奖征文活动宣传加奖金：12002、宣传片大赛宣传加奖金：12003、报纸广告500元，户外广告1000元，网站广告800元。

4、软文发布，每月2则，每则50元，三个月6则，共300元

合计：5000元

第四部分 效果评估

每月制作一个推广评估报表，其内容包含如下内容：

1、网站PV增长数、独立IP数增长数;

2、采访调查各高校对网站的了解度。

针对每月的评估结果，来不断修订媒体和活动等推广执行方式。包

括对所选择媒体进行不断优化和整合。

第三篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第四篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第五篇：广告学(修改后)

当代文化所孕育的广告神话

“广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adteurture，其基本含义是注意和诱导的意思，后变为英语的Advertise。18世纪70年代，日本出现与Advertise意义相对应的“广告”一词，19世纪初传入我国。广告似乎总是充满着神秘气息，几乎每个人都对广告感兴趣。在澳大利亚每年花在广告上的投入超过了50亿美元，而消费者每天要看上百个广告，一生中更是有一年半的时间花在广告的观看上。广告到底作用有多大，为什么商家花大笔的资金在这上面呢？我们先看一组数据：

1999年7月成立的蒙牛短短4年时间，总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的0 4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛实现销售额5052亿元。年平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。（摘自呼和浩特新闻网）。

蒙牛的神速发展与其成功的广告策略不可分割，例如其超女、航天员系列已经被大众所熟知。虽然，广告的商业价值不能全面的反映出广告策略本身的好与坏，但是广告的核心原理是：用钱去买人情，再用人情把钱换回来，在某种程度上广告的商业价值才是商家真正的目标。怎样才能获得良好的广告经济效应？什么样的广告才是成功的？以下是对中国近些年一些成功的广告进行分类简单列举与分析。

情感动人篇：

婚姻与爱情在人们的情感中占很大比重。在上个世纪90年代，中国人的结婚信物是玉和黄金，之后，钻石开始进入人们的生活。到1999年，上海结婚时购买钻戒的比率已达54%。是什么改变了人们的习惯？可以说有一句唐诗在一时间引领了潮流——“钻石恒久远，一颗永流传。”很多人或许不知道到这家厂商，但几乎所有的人都知道这句广告语。

这句广告词是中乔智威汤逊广告公司在50多年前为戴尔比斯创造的广告语，至今仍然十分流行，可见它的魅力所在。这一口号之所以成功推广成为婚姻仪式一个神圣的组成部分，其中，坚不可摧的钻石与此生不渝的爱情形成了深入人心的符号映射，而婚姻长久稳定的观念早已是中华民族的传统思想，二者相互辉映，铸就了戴尔比斯的成功。广告语灿烂动人到这如此程度，也难怪让男女老少都能脱口而出。这种广告就是用中国的“文化”改变了中国的“文化”。

与婚姻的奢华严肃不同的是恋爱的甜蜜随意。现在，在大学校园中，时常会看到女孩缠着男孩为她买“水晶之恋”，“水晶之恋”已不再是简单的广告语，而是成为了果冻的代名词。

“水晶之恋”——光听名字就很动人，而水晶之恋的果冻爱情故事更是成为继花语之后的另类爱情暗语。“红色，真的好想你；黄色，谢谢你的爱；绿色，偏偏喜欢你；蓝色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉红，爱你一生不变„„明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”一段段平凡的青春恋情在“水晶之恋”的光芒下，好像被施了魔法，变得浪漫温馨而五彩缤纷，而生活中本来微不足道的果冻也成了爱之圣物。当然，喜之郎的厂商自然是笑弯了腰。

人类感情中与爱情重量相当的非亲情莫属，在亲情上做文章的广告也不少见。纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了，同时画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。画外音：“雕牌洗衣粉”。妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。这则广告曾给我们留下了很深的印象。母女之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。

正如——“爱？什么是爱？纯天然的止痛剂。”“世间有什么？爱”（罗伯斯）。诉诸情感是广告中最老套但又不会过时的手法，因为中华民族自古就讲“情义”二字。而且，即使在价值观千变万化的今天，亲情、爱情、友情也是一方不容污染的圣地，它们始终都是中国人心中最宝贝的东西，自然也就成为成功的广告创意中不可或缺的因素之一。

道德伦理篇：

“作为一位母亲，我要说，谢谢上述广告的创意。”（中华女性网）

什么广告能让观看者口出此言？让我们先来看一下——旺旺雪米饼“妈妈一片，我一片”。这位母亲表示，她的女儿刚过两岁，有一次她正在吃雪米饼，电视里播放了这则广告，女儿立即效仿，一边从袋子里拿出一片递给妈妈，一边学者电视里的口吻说：“妈妈一片，我一片。”从此以后女儿学会了与人分享。还有上文中的雕牌洗衣粉广告，“妈妈我会干活儿了”这一句又让多少子女在潜意识中懂得了为人子女的责任与义务。

虽然旺旺雪米饼从某种程度上来说是垃圾食品，并不适合儿童生长发育的营养需求，但是，我想这位母亲在购买的时候已经不会去考虑这点了，因为她是带着一份感激的心去的，感谢旺旺教会了她女儿一个让她感动的道理，这远比直白的宣传旺旺雪米饼是如何美味要获得更多的眼球与回应。广告在孩子们中间有着相当的影响力，而如今电视中充斥着各种各样的“居心不良”的广告，家长都在担心孩子纯洁的心灵会受到玷污，而此类广告恰恰迎合了人们的这一心理，成功自然势在必得。

类似广告仍要提到用广告创造神话的蒙牛。“神舟五号”返回舱一落地，蒙牛的“为中国喝彩”就闪亮登场，随后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号 ”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，“神舟五号”的归来让中国人的爱国热情一度高涨，蒙牛抓住这一时机进行宣传，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。

从以上例子可见，有时，过分的商业化反而会带来人们的反感，旺旺和蒙牛的成功都告诉我们广告并不一定要从产品的获利为着眼点。中国是以儒教为基本思想的文明大国，我们应该充分了解受众心理，投其所好，一些正面的积极的符合道德伦理的主题往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的矿泉水

我每次看见你

你都拿着它

这样冷的天气

你还能喝吗

这个法国的东西

为什么让你如此入迷

———杨黎

你能猜出这是在描写什么牌子的矿泉水吗？答案显而易见：依云。依云不打广告战，不打价格战。但是，我们不得不承认依云高调的影响着我们的生活。当中国矿泉水同行在互相打的不亦乐乎的时候，依云就像阿尔卑斯山徐徐奔下的流水一样向中国市场逐年渗透。当一瓶矿泉水卖的比牛奶还贵时，它本身就是最好的广告。依云不是普通的水，它不想广而告之，不想在市场的追逐谋利中沦为大众品牌，它深知保持一定的低调才是真正的“高尚生活”，它要满足小众消费群追求的奢侈感，才能让他们在面对依云和低廉大众的农夫山泉或者娃哈哈时果断的选择依云。依云的成功就在于准确锁定消费目标——高级白领，金领。这样的受众不在乎价格，只在乎养生与身份的象征。

与依云同样奢侈但是不同方式的是来自瑞典的Swatch，这个颠覆了手表定义的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二块表)。我们可以每天换衣服，为什么不可以换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世界就蓬勃而出了。其实何止第二块。既然价格低廉，为什么不能拥有第三块，第四块……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都会推出200－300种新款手表，分属若干不同的系列。这些手表或优雅，或精致，或绚烂，或奔放，或灵动……每个人都可以根据心情、服装和年龄来搭配。Swatch更是一种“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不变的就是不断的改变”；“流行时尚的推动力”；“永远创新，永远与众不同”；“做永远站在前线的斗士”。这些新颖另类的口号成就了Swatch在年轻人中的偏爱.。

生活的进步使人们不再只限于对物质满足的追求，标志性商品的精神价值远远大于其使用价值，人们不再像以前一样只满足基本的物质需求，而是追求更高的精神享受。文化的改变，人们的改变给今天的广告注入了新的血液，与时俱进是文化的特点，自然也是广告创意中不能忽视的重要因素。

美女帅哥篇：

广告创意著名的3B原则即Beauty（美女）、Baby（宝宝）、Beast(动物)，并似乎永远不会过时。按照这个原理，广告如果能用3B作为表现主题，一般可以达到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、兴趣、渴望、记忆、行动)效果。

古有言：“食色，性也”。虽然中国的传统文化以伦理道德来规范和制约人的欲望，但是，这句话却经久不衰，无论贫富贵贱，人人深谙其意。

当倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种的对你笑，再加上摄影师刻意的几个特写时，性感十足的镜头连同性都很难招架。

上世纪70年代一部朝鲜电影中有一句著名台词：“漂亮脸蛋能出大米。”这句话，在市场经济时代似乎得到了印证。“美女经济”其实就是“眼球经济”、“注意力经济”，用美女的促销功能，来利用甚至挑逗人们的性心理。但是毋庸置疑，这种策略吸引了眼球，吸引了注意力，以经济学原理来说这便是真金白银，即是真理。

不仅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽视。曾经英国交通安全部就要求广告商撤换掉一副巨幅广告。原因是巨大的半裸内衣广告引得司机常常不由自主地放慢车速观看广告内容，继而影响了交通。这幅Calvin Klein的内衣广告悬挂在英国一个繁华的十字路口，广告是由澳大利亚的著名男模所做，广告上，他身着男士内衣，十分性感。英国汽车协会道路交通部门表示，自从这则广告出现，交通比以往拥挤的多。（《欲望花窗》9页）

与此原理相同的现象还有明星效应。我的一个同学就是疯狂的“周董迷”，在周杰伦将代言的可乐品牌从百事可乐转向可口可乐时，她也毅然改变了选择。曾经有人指出追星更是一种宗教情感——人们“不管需要别的什么，他们首先需要一个上帝。”（古斯塔夫·勒庞）当然，这种的“上帝”并不是传统意义的宗教，而是一种宗教情感，是一种发自肺腑的崇拜与热爱。这种感情没有理由，但是许多人会甘愿默默地为之奉献。

虽然我们的社会不断变化，但是人们对于美好的东西总是会不断的追求，帅哥美女就是一种恒久的美。广告商更是乐于的运用这个保守的方法来促进其广告的宣传，扩大其产品的影响。而明星们更是帅哥美女的典型代表，也理所当然的成为广告商的宠儿。

健康养身篇；

如今，与其说健康是与活下去息息相关的生理命令，不如说它是与地位息息相关的社会命令。

——鲍德里亚《消费社会》

生活水平的不断提高，人们对于食物的要求也同样的水涨船高。维生素、戒烟贴、减肥药„„层次不穷，更是有“乐活族”这一概念的出现。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝过该品牌奶粉的孩子不是传统意义上的体格强壮，而是一种协调的、和谐的健康。在广告语中更是强调奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多种维生素，虽然消费者并不是十分理解其中的含义，但是会在潜意识中形成健康的品牌形象。

让我们再来看看其它的“无污染的天然”类广告，牛奶——“来自内蒙古大草原”，纯净水——“27层净化”，电视——“不闪的才是健康的”。

海王银杏片更是提醒我们30岁的时候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的专利，2、三亿年对抗疾病的历史（指银杏），3、海王银杏片改善心脑血液循环。广告画面则是一个年轻白领抱着一个干瘪的篮球——“30岁的人60岁的心脏”，反之，满头白发但是精神矍铄的老者，抱着一个饱胀结识的篮球——“60岁的人30的心脏”。30岁的人，可能是营养过剩、精神紧张、长期用脑过度等等，并不至于心血管老化，但是，广告却唤起了普遍人的忧虑，你虽然才30岁，但是你会有60岁的心脏，你会早衰、会有病魔缠身，这些都是由于你对自己不够关心、不负责任造成的。而现在海王银杏片，可以帮助你对抗这些问题，你所要做的只是对自己好一点。海王银杏片的目标受众是白领一族，他们经济实力雄厚，却没有时间运动、关心自己的健康。这样的广告正是切合了这种心理诉求，而且在一定程度上它也是一个精神避难所，让这些公司中的精英们在心理上获得一定的满足感。

以上只是概括总结了近些年成功广告案例的一部分特点与共同点。之所以会有广告神话，是因为这些广告真正切合了受众的心理需求，真正理解了受众的文化。有些广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。成功的广告就是尽最大的努力来迎合受众。“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。传统文化是一个民族的财富。广告全方位的触及面，巨大的受众量，一定会在未来体现出它的真正魅力来。因此，广告的成功必须建立在一定的文化知晓与运用上。当然，广告一定以真实为基础，虚假的广告不论其外表多么华丽，都不会搜到人们的喜欢与推崇。

文化的内容十分广博，以上几点只是广告与文化相结合成功案例的一角，广告的未来无可限量，势必会成为我国一个重要的经济增长点。虽然我国的广告业仍然不够成熟，但是具有很大的发展空间。五千年的中华文明与当代文化相结合有着广阔的空间有待广告创意者们前来探索，只要摸清其中奥妙，中国市场势必孕育出更多的广告神话，中国的广告最终会走向世界，成为全球广告业的一颗明星。

——2007117819 07经济新闻

赵芳