《广告学概论》

第一篇：《广告学概论》

《广告学概论》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学概论》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

（二）本课程的基本要求

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵

广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征

2、本课程的难点

广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用

广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握

（四）与其他课程的衔接关系

本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共60课时，15周，每周4学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告概述

（3学时）一、广告的特性

1、广告的定义

2、广告的要素

3、广告的类别

二、广告学的研究对象

1、广告学的产生和发展

2、广告学的构成体系

3、广告学的构成体系

4、广告学的研究重点

三、广告学与其他学科的关系

1、广告与市场营销

2、广告与新闻

3、广告与公共关系

第二章

广告发展简史

（4学时）

一、广告的起源与演进

1、早期的广告活动

2、机器印刷的影响

3、工业革命的冲击

4、广告业的形成

二、中国广告的发展简况

1、我国古代的广告

2、我国近现代的广告

3、我国广告事业的发展

4、我国台湾和香港地区广告事业的发展

三、外国广告发展简况

1、美国的广告

2、欧洲的广告

3、日本的广告

第三章

广告机会分析

（4学时）一、广告环境

1、自然科技环境

2、经济环境

4、社会文化环境

5、政治法规环境

二、消费者行为

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

3、消费者的购买决策

三、产品与品牌

1、对产品概念的基本把握

2、品牌策划

四、广告调查

1、广告调查的含义与作用

2、广告调查的内容

3、广告调查的程序

4、主要调查方法

第四章

广告策划

（8学时）

一、广告策划的含义与特性

1、广告策划的含义

2、广告策划的特性

3、广告策划的程序和要求

二、广告策划的内容

1、确定广告目标

2、明确广告对象

3、提炼广告主题

4、制定广告战略

5、编制广告预算

6、进行广告效果测定

三、广告预算

1、广告预算的意义和编制程序

2、广告费的内涵

3、确定广告预算总额的方法

4、广告预算的分配

四、广告策划书的撰写

1、形成广告策划书的步骤

2、广告策划书的类别

3、广告策划书的结构

4、广告提案

五、整合营销传播策划

1、整合营销传播理论产生的基础

2、整合营销传播理论形成

3、整合营销传播理论的含义及主要特点

4、整合营销传播的策划

5、整合营销传播的方式

第五章

广告表现战略

（8学时）

一、广告表现

1、广告表现的含义

2、广告表现的方式

3、广告表现成功的标志

4、影响广告表现的因素

5、广告表现符号

6、广告表现要求和原则

7、广告表现的手法

二、广告创意

1、如何理解广告创意

2、产生广告创意的过程

3、广告创意的思考方法

4、广告创意的基本要求

三、广告定位

1、广告定位理论的形成过程

2、广告定位的方法

3、广告定位的步骤和要求 第六章

广告文案

（8学时）

一、广告文案的基本概念

1、广告文案的含义和作用

2、广告文案的构成和类型

3、广告文案写作的基本要求

4、在广告文案写作过程中应该注意的方面

二、广告标题

1、标题的功能

2、标题的类型

3、标题的表现形式

4、标题写作的基本要求

三、广告正文

1、广告正文构成

2、广告正文的表述方法

3、广告正文写作的基本要求

四、广告口号

1、广告口号的作用

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广告设计与制作

（6学时）

一、广告设计的视觉构成

1、布局

2、图画

3、色彩

二、平面广告的设计与制作

1、设计制作平面广告的一般流程

2、报纸广告的设计与制作

3、杂志广告的设计与制作

三、电子广告的设计与制作

1、广播广告的录制

2、电视广告的录制

第八章 广告媒体策略

（7学时）

一、广告媒体的类别和特点

1、大众传播媒体

2、小众传播媒体

3、新媒体

二、媒体计划

1、媒体计划的含义和内容

2、对各类媒体的考察评估

3、影响媒体计划的内外因素

三、媒体组合策略

1、确定媒体的步骤和方法

2、优化媒体组合

四、广告日程决策

1、广告时间策略

2、广告时机策略

3、广告频度决策

第九章

广告组织与经营

（4学时）

一、广告组织的历史沿革

1、广告代理业的出现

2、广告代理业机能的演进

3、广告组织的发展

二、专业广告组织

1、专业广告组织的类型

2、专业广告组织的机构设置和职能

3、广告运营

4、广告代理制

三、广告主广告组织

1、企业设置广告部门的必要性

2、企业广告部门的行政隶属关系

3、企业广告部门的组织类型

4、企业广告部门的职能

四、媒体广告组织

1、媒体广告组织的主要职能

2、媒体广告组织的内部结构和运营

五、广告团体组织

第十章

广告效果的测定

（3学时）

一、广告效果的含义及特点

1、广告效果的含义

2、广告效果的类别

3、广告效果的特性

4、广告效果测定的意义

二、广告传播效果的测定

1、对广告传播效果测定的理解

2、广告表现效果的测定

3、媒体接触效果的测定

4、心理变化效果的测定

三、广告销售效果的测定

1、什么是广告销售效果

2、广告销售效果测定的方法

四、广告社会效果的测定

1、广告社会效果测评的依据

2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理

（3学时）

一、广告管理的含义和特性

1、广告管理的含义

2、广告管理的特性

3、广告管理的必然性

二、广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

2、广告管理的对象

3、广告管理的方法

三、广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

2、一般广告准则的内容

3、特殊广告准则的内容

4、广告审查

5、广告监督管理

四、国外广告管理概况

1、美国的广告管理

2、日本的广告管理

3、英国的广告管理

4、国际消费者联合协会

复习（2学时）

五、参考书目

1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版

2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《国际广告》杂志，2001年——2003年

、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类

掌握广告活动的构成和参与者

联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用

第二章

广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响

掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状

美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况

第三章

广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别

4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法

1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别

3、领会影响消费者行为的主要因素

4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章

广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写

5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划

第五章

广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则

广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法

第六章

广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求

1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别

2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类

3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法

4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章

广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用

领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求

广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求

第八章

广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策

掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法

第九章

广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义

掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型

专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用

第十章

广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义

了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法

第十一章

广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法

广告行业规范和行业自律

考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法

联系实际领会加强广告管理的必要性

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。

（谢诗敏编写）

第二篇：广告学概论作业

作业：

1、分析什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

2、台湾“白兰”香皂广告策划

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。

产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是 “我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。

最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？

第三篇：广告学概论复习资料

一、名词解释

1、公益广告

2、商业广告

3、感性广告

4、千人成本

5、亚广联

6、媒体计划

7、广告代理制

8、广告主

9、广告创意

10、广告定位

11、广告文案

12、整合营销传播

13、广告主体

14、逆向创意法

15、观念广告

16、广告环境

17、创意的垂直思考法

18、广告提案

19、广告

20、品质定位

21、直投广告

22.广告策划

23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.广告代理制

二、问答题

1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？

2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？

3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？

4、什么是广告创意的垂直思考法？

5、为什么说消费者特性会影响广告表现？

6、广告活动中的“AE”制是什么意思？

7、什么是广告的功效定位？

8、广告的积累性效果是指什么？

9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？

10、处于衰退期的产品广告应该如何做？

11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？

12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？

13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

14、广告标语的主要创作方法有哪些？

15、广告提案有什么作用？

16、广告定位的核心是什么？

17、广告的最终目标是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？

19、广告作品中为什么要有明确的广告主？

20、广告标题有什么功能？

21、什么是广告的千人成本 ？

22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？

23.影响消费者行为的主要因素有哪些？

24、小众广告媒体指哪些媒体？

25、专业广告组织有哪些职能？

26.如何实行传播手段一体化？

三、填空题

1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。

2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。

3、影响广告表现的因素有。

4、广告定位的三种基本策略是：、、。

5、广告宣传的规模效应包括：、、、。

6、广告定位的两种方法是：、。

7、实体定位的三种基本方法是：、、。

8、广告表现的三种方式是、、。

9、广告活动的构成要素有：、、、。

10、广告活动的参与者有：、、、、。

11、广告表现的三种方式是、、。

12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。

13、广告表现的符号有

14、市场分析包括：、、等。

15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）

1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）

8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）

12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）

13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）

14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）

15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）

14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）

15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）

18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）

五、论述题

1、论述商品生命周期与广告策划的关系。

2、你对选用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？

4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。

5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。

6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。

7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。

8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？

9如何运用感性诱导与理性诱导

10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？

六、写作题

（略）

第四篇：广告学概论读书笔记

《广告学概论》读书笔记

《广告学概论》一书以传播学理论为主线，以信息传播为内涵，把广告学基础内容进行科学的编排，脉络清楚、内涵丰宫。每章后的案例都能启发思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要点及学习要求，章后有复习思考题。本书所选案例，都是近年来具有代表性及其说服性的，是一本远远超越了教科书的好书。

一、需要掌握的“三个重点”

一是重点掌握传播学理论。概论以传播学理论为主线，较全面地论述了广告的原则和规律。第一篇总论阐明了广告的概念、历史发展与相关学科的关系及其在现代社会中的地位和作用。第二篇广告原理与运作规律对近年来广告理论的新发展做了梳理与概括并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇广告主体与客体以信息传播过程五要素为主线.提出了广告主体广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，力求全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇国际广告论述了广告运作的国际知识与规律。概论创造性的提出了广告环境与社会学问题，深化了传播学理论对广告的指导作用，更为关注广告的国际化问题。

二是掌握广告学历史知识。掌握广告学的发展史，对于可以加深对广告的理解，对今后广告的发展有一定的前瞻作用。历史概论一书中关于广告的历史起源，从古代广告到现代广告，分四个阶段进行了论述，即广告的起源至鸦片战争前的广告、鸦片战争至新中国成立前的广告、新中国成立以来的我国大陆广告、新时期的我国大陆广告(1979年以后)。这样分类容易在头脑中留下深刻印象。概论后附有《中国广告20年猛进史》，可以比较全面的了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语。且书中对国外的广告情况有一个比较清晰的简介，学习国外广告的经验和成果，可以起到抛砖引玉的作用。

三是掌握广告学的基本原理。主要包括广告定位理论，USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究、刺激反应原理、异质性原理、弗洛伊德的需求理论、时尚的原理等等。这些都是我们应当掌握的广告学的方面的重点理论，对今后的理论学习研究与具体实践有着较强的指导意义。

二、需要解决的“三个关系”

一是重视广告与艺术的关系。概论第四章的现代广告业，对广告功能进行了一定分析。广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，摄影的艺术手法等多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则是促销能力最差的广告。广告的艺术生命在于创意，概论第八章提到了广告创新的要求及过程。创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广告消费者一个有鲜明内涵的意念。“创意”的问题解决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。

二是注重广告与心理的关系。概论第五章提到了广告的认识理论，广告中应用的颜色视觉刺激，广告宣传与创造，记忆在广告过程中的作用，如何说服消费者等等，第六章提到了广告的运行，第九章提高的广告媒体，如何掌握广告媒体现在最喜欢的宣传是什么，最流行的词语是什么等等，都需要我们合理的发挥心理战的作用。广告中的心理战就是以心理学的知识为武器，抓住客户消费欲望，从而更好的运作广告。掌握广告中的心理学就要求我们要选择适合心理诉求的广告媒介，如微博等，研究客户的欲望，利用时尚流行刺激欲望，注重个性等等。

三是理清广告与社会媒体的关系。概论第三章提到了广告学与市场营销学的关系，其实就是广告与传播的关系，一个好的广告如果不能合理的传播，那也最终无法被人认知。只有合理的研究市场，了解营销

环境，研究消费者，研究产品，才能制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。广告属于文化范畴的东西，广告的发展离不开媒体传播。同时广告也是市场传播的一部分，企业要发展要壮大，市场营销的地位越来越重要，广告则是市场营销的重要手段。特别是随着网络带宽的增加和手机多媒体技术的改进多媒体手机集手机，掌上电脑和数码相机于一身，用户可用它实现上网、收发电邮、网上聊天观看电视短片等多种功能，给广告的传播带来了挑战。这就要求广告要要适应时代的发展，企业在探索营销战略时，要积极探索利用新技术手段，在广告传播上下功夫。

三、需要提升的“三个能力”

一是活跃思维，敏锐洞察力。人们常说，成为一个广告人，要把自己变成一个杂家。对各个行业各个领域的情况都有所了解，一方面有利于发散思维进行创意，另一方面也有利于和不同的客户进行合作。在广告主领域，同样要求从业人员拥有活跃的思维，善于从不同的角度深入思考，然后敏锐的发现问题。在实践过程中，要能够较为便利、深入地获取本行业本领域的信息，在汹涌而来的信息潮中，是否具备敏锐的洞察力对信息进行分析和整合是极为重要的素质之一。对于活跃思维和敏锐洞察力的培养，除了要有广泛的兴趣，善于去发现和检索新鲜事物外，极其重要的一点就是理论知识的扎实。广告学在学习过程中所涉及的传播学、新闻学、市场营销学、公共关系学以及广告策划理论等，没有这些基本理论作为基础，所有的广告行为都将是无源之水无本之木。如概论第十二章中提到的广告违法行为，要求我们熟知广告法，对这些行为也要有洞察力。

二是良好的沟通协调能力。广告主通常需要面对很多的广告公司、媒介合作伙伴以及其他合作机构。在和第三方机构协调工作的过程中，良好沟通能力往往能够事半功倍。广告主、广告公司、媒介等等多方合作机构，彼此思考问题的角度、所掌握资源以及项目执行流程均有可能存在差异，那么，让合作顺利的唯一办法就是有效的沟通。有效的沟通首先要求沟通者能够简明清晰的传达信息，让接受者能够确切理解；其次还要求沟通者能够重视对方的反馈，以便沟通双方在这一过程中能够不断取得共识，最终达成统一。在大学要注重沟通、协调能力的培养，可以在众多的社团活动中获取经验，也可以在一些校外实习活动中注意总结，不断改善沟通的方式和提升沟通的效率。

三是坚决的执行力。任何深思熟虑的计划、创意撩人的设计如果没有有效的执行将无济于事。任何广告行为都是整体营销活动的一部分，只有大部分环节的完善才能带来整体的成功。这就表明，一方面对于已经执行的计划只要没有必须中断的理由，都应该坚决地执行下去；另一方面也要清醒地认识到，部分环节的耀眼成功也许并不能够代表整体。企业要求广告专业人才有坚决的执行力，并非直接要求新入职员工能够马上执行相关项目，如果在大学期间有足够的实践经验，对执行力的培养将非常有帮助。进入工作领域，同样需要远大的理想。从业者相信通过合理有效的广告行为，能够帮助整体营销活动的提升，更加能够帮助品牌的成长，没有造就伟大品牌的雄心和坚定信念不足以支撑坚定的步伐。

第五篇：广告学概论 名词解释

名词解释

1．广告 2． 广告学

1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

三、名词解释

1．广告市场

2．广告市场的传播环境

1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、名词解释

2．定量分析 3．定性分析

1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

第五章

广告策划

三、名词解释

4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略

1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。

3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等

第六章 广告创意与表现

三、名词解释

1。广告创意 2．广告表现

名词解释

1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

第七章 广告媒体

三、名词解释 １．印刷媒体

2．电子媒体

３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5.广告媒体

1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。

2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。

３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。

4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。

5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。

第八章 广告效果与广告预算

三、名词解释

1.广告作品的测试

2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法

6.目的与任务法 7.资本投资法

１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。

3.比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。4.实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。

３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。

４．资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。

第九章 广告受众

三、名词解释

１．受众 ２．广告受众 ３．消费者行为 ４．需要

１．受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。

２．广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。

３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

４．广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。

第十章 广告组织

三、名词解释

⒈广告组织 ⒉专业广告组织 ⒊广告代理制 ⒋AE ⒌广告主广告组织 ⒍广告团体组织

１．广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。

２．专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。

３．广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。

４．AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。

５．广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。

６．广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。

第十一章 广告经营与管理（上）

三、名词解释

⒈广告行政管理 ⒉广告管理

⒊广告行业自律 ⒋社会监督

⒌广告审查制定 6．广告代理制度

１．广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。

２．广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

３．广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。

４．社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。

５．广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。

６．广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。

第十二章

广告经营与管理(下)

三、名词解释

１．客户服务制度 ２．业务档案制度

1．客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。

2．指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

二、名词解释

1.现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

4.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

6.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

7.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

8.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

9.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。）10.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。）11.理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。12.历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。

13.应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。

14.案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

第五章 广告基本原理

二、名词解释

1.广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

2.实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

3.市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。4.品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

5.价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

6.功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

7.观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

8.改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

9.反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

11.对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。

12.整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

13.4C营销理论：①消费者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。② 消费者满足欲求需付出的成本(Cost)：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。③ 产品为消费者所能提供的方便(Convenience)：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。④ 产品与消费者的沟通(Communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

14.5W理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。

15.广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

16.广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

17.广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。

18.消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

19.6W+6O理论：市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。

20.认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。

21.感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。22.知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

23.广告诉求的原理：即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

24.指向性：表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。

25.集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。

26.无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。28.记忆：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

29.广告无意识记：是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。30.广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。

31.广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。32.广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。

33.联想：就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。34.说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。35.诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。

36.广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

第六章

广告运作规律

二、名词解释

1.广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。第七章

广告主体

二、名词解释

1.广告代理公司：是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。2.广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

第八章

广告信息

二、名词解释

1.直接信息：是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。

2.间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

3.水平思考法：是由英国心理学家爱德华·戴勃诺(Edward.De Bone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。

4.垂直思考法：是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。

第九章

广告媒体

二、名词解释

1.到达率：是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。2.覆盖面：是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。3.接触频率：是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

4.连续式：是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。

5.间歇式：采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。

6.脉动式：实际上是前两种方法的结合。

第十章 广告客体

二、名词解释

1.消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

2.考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

3.评估标准：则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

4.外部搜索：包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。5.内部搜索：消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。6.认知失调：即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

7.参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。8.代际效应：即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。

第十一章

广告效果的测定

二、名词解释

1.影射法：是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。2.转化率：是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这种模式和DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式。

第十三章

国际广告及海外广告业

名词解释

1.本土化策略：就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。

2.一体化策略：就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。

3.AE制度：就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。