第一篇：广告学概论教案
广告学概论
教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。
第一章
广告概述
一、主要教学内容
广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。
二、教学重点、难点
（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。
（2）难点：广告的概念、构成要素。
三、处理方法
结合案例分析，将理论与现实生活联系。
四、教学方法
主要采用讲授教学
五、课时分配
4课时
六、作业布置
通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征
七、课后小结
第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。
第二章
广告的起源和发展
一、主要教学内容
广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。
二、教学重点、难点
（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展
三、处理方法
结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。
四、教学方法
此章节主要采用讲授教学
五、课时分配 4课时
六、作业布置
阅读中国广告发展史书籍
七、课后小结
广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。
第三章
广告学与其他相关学科
一、主要教学内容
广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
二、教学重点、难点
(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相
关学科之间的关系
(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学
三、处理方法
理论讲授结合案例分析
四、教学方法
主要采用教授教学的方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示
七、课后小结
本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。
第四章 现代广告业
一、主要教学内容
现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。
二、教学重点、难点
（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。
（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。
三、处理方法
结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。
四、教学方法
主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论
五、课时分配 2课时
六、作业布置
让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价
七、课后小结
广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生
第五章
第六章
有一个更客观的认识。
广告基本原理
一、主要教学内容
广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。
二、教学重点难点
（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。
（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。
三、处理方法
结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。
四、教学方法
主要采用讲授结合案例的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。
七、课后小结
本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。
广告运作规律
一、主要教学内容
了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。
（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。
三、处理发法
案例分析
四、教学方法
此部分采用讲授结合案例的方法教学。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现
七、课后小结
本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。
第七章 广告主体
一、主要教学内容
广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。
（2）难点：广告组织
三、处理方法
案例分析
四、教学方法
此章节采用讲授教学
五、课时分配 2课时
六、作业布置
查找国际、国内一些重要的广告团体
七、课后小结
广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。
第八章 广告信息
一、主要教学内容
广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。
（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。
三、处理方法
结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意
四、教学发法
此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
学生自主完成一个广告的创意过程
七、课后小结
本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。
第九章 广告媒体
第十章
一、主要教学内容
广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。
二、教学重点、难点
（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。
三、处理方法
列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。
四、教学方法
此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。
五、课时分配
4课时
六、作业布置
分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。
七、课后小结
本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。
广告客体
一、主要教学内容
本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。
二、教学重点与难点
（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。
（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中
第十一章
会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。
三、处理方法
搜集大量相关资料，结合案例分析
四、教学方法
本章节主要采用讲授案例分析的授课方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
课堂发言讨论：广告对你的影响。
七、课后小结
广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。
广告效果测定
一、主要教学内容
本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。
（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。
三、解决方法 结合案例分析
四、教学方法
本章主要采用讲授教学的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
找一个广告效果测定案例课堂分析
七、课后小结
广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。
第十二章 广告管理
2第十三章
一、主要教学内容
广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其
一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。
二、教学重点、难点
1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容
三、解决方法
通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解
四、教学方法
本章节主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置
课后阅读相关资料和书籍
七、课后小结
本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。
国际广告及海外广告业
一、主要教学内容
本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。
二、教学重点、难点
（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理
三、解决方法
案例分析结合课堂讨论
四、讲学方法
本章主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置（（举例说明国际广告的特点
七、课后小结
国际广告既有宏观层面上的也有微观上的，从国际贸易上来说，国际广告有利于国际贸易的发展。国际广告的策略也是国际广告信息的策略，是我们需要更多深入研究的一个方面。
第二篇：《广告学概论》
《广告学概论》教学大纲
一、本大纲适用专业
本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明
（一）本课程的性质和任务
《广告学概论》是广告学的专业主干课程。
本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
（二）本课程的基本要求
1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；
2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；
3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。
（三）本课程的重点和难点
1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵
广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征
2、本课程的难点
广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用
广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握
（四）与其他课程的衔接关系
本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。
（五）学时、学时安排分配
本课程共60课时，15周，每周4学时。
（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排
1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；
2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%
3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。
三、教学大纲
第一章
广告概述
（3学时）一、广告的特性
1、广告的定义
2、广告的要素
3、广告的类别
二、广告学的研究对象
1、广告学的产生和发展
2、广告学的构成体系
3、广告学的构成体系
4、广告学的研究重点
三、广告学与其他学科的关系
1、广告与市场营销
2、广告与新闻
3、广告与公共关系
第二章
广告发展简史
（4学时）
一、广告的起源与演进
1、早期的广告活动
2、机器印刷的影响
3、工业革命的冲击
4、广告业的形成
二、中国广告的发展简况
1、我国古代的广告
2、我国近现代的广告
3、我国广告事业的发展
4、我国台湾和香港地区广告事业的发展
三、外国广告发展简况
1、美国的广告
2、欧洲的广告
3、日本的广告
第三章
广告机会分析
（4学时）一、广告环境
1、自然科技环境
2、经济环境
4、社会文化环境
5、政治法规环境
二、消费者行为
1、消费者行为分析的意义
2、影响消费者行为的主要因素
3、消费者的购买决策
三、产品与品牌
1、对产品概念的基本把握
2、品牌策划
四、广告调查
1、广告调查的含义与作用
2、广告调查的内容
3、广告调查的程序
4、主要调查方法
第四章
广告策划
（8学时）
一、广告策划的含义与特性
1、广告策划的含义
2、广告策划的特性
3、广告策划的程序和要求
二、广告策划的内容
1、确定广告目标
2、明确广告对象
3、提炼广告主题
4、制定广告战略
5、编制广告预算
6、进行广告效果测定
三、广告预算
1、广告预算的意义和编制程序
2、广告费的内涵
3、确定广告预算总额的方法
4、广告预算的分配
四、广告策划书的撰写
1、形成广告策划书的步骤
2、广告策划书的类别
3、广告策划书的结构
4、广告提案
五、整合营销传播策划
1、整合营销传播理论产生的基础
2、整合营销传播理论形成
3、整合营销传播理论的含义及主要特点
4、整合营销传播的策划
5、整合营销传播的方式
第五章
广告表现战略
（8学时）
一、广告表现
1、广告表现的含义
2、广告表现的方式
3、广告表现成功的标志
4、影响广告表现的因素
5、广告表现符号
6、广告表现要求和原则
7、广告表现的手法
二、广告创意
1、如何理解广告创意
2、产生广告创意的过程
3、广告创意的思考方法
4、广告创意的基本要求
三、广告定位
1、广告定位理论的形成过程
2、广告定位的方法
3、广告定位的步骤和要求 第六章
广告文案
（8学时）
一、广告文案的基本概念
1、广告文案的含义和作用
2、广告文案的构成和类型
3、广告文案写作的基本要求
4、在广告文案写作过程中应该注意的方面
二、广告标题
1、标题的功能
2、标题的类型
3、标题的表现形式
4、标题写作的基本要求
三、广告正文
1、广告正文构成
2、广告正文的表述方法
3、广告正文写作的基本要求
四、广告口号
1、广告口号的作用
2、广告口号的种类
3、广告口号的写作要求
第七章
广告设计与制作
（6学时）
一、广告设计的视觉构成
1、布局
2、图画
3、色彩
二、平面广告的设计与制作
1、设计制作平面广告的一般流程
2、报纸广告的设计与制作
3、杂志广告的设计与制作
三、电子广告的设计与制作
1、广播广告的录制
2、电视广告的录制
第八章 广告媒体策略
（7学时）
一、广告媒体的类别和特点
1、大众传播媒体
2、小众传播媒体
3、新媒体
二、媒体计划
1、媒体计划的含义和内容
2、对各类媒体的考察评估
3、影响媒体计划的内外因素
三、媒体组合策略
1、确定媒体的步骤和方法
2、优化媒体组合
四、广告日程决策
1、广告时间策略
2、广告时机策略
3、广告频度决策
第九章
广告组织与经营
（4学时）
一、广告组织的历史沿革
1、广告代理业的出现
2、广告代理业机能的演进
3、广告组织的发展
二、专业广告组织
1、专业广告组织的类型
2、专业广告组织的机构设置和职能
3、广告运营
4、广告代理制
三、广告主广告组织
1、企业设置广告部门的必要性
2、企业广告部门的行政隶属关系
3、企业广告部门的组织类型
4、企业广告部门的职能
四、媒体广告组织
1、媒体广告组织的主要职能
2、媒体广告组织的内部结构和运营
五、广告团体组织
第十章
广告效果的测定
（3学时）
一、广告效果的含义及特点
1、广告效果的含义
2、广告效果的类别
3、广告效果的特性
4、广告效果测定的意义
二、广告传播效果的测定
1、对广告传播效果测定的理解
2、广告表现效果的测定
3、媒体接触效果的测定
4、心理变化效果的测定
三、广告销售效果的测定
1、什么是广告销售效果
2、广告销售效果测定的方法
四、广告社会效果的测定
1、广告社会效果测评的依据
2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理
（3学时）
一、广告管理的含义和特性
1、广告管理的含义
2、广告管理的特性
3、广告管理的必然性
二、广告管理的内容和方法
1、广告管理的内容
2、广告管理的对象
3、广告管理的方法
三、广告准则和广告审查
1、广告准则的作用
2、一般广告准则的内容
3、特殊广告准则的内容
4、广告审查
5、广告监督管理
四、国外广告管理概况
1、美国的广告管理
2、日本的广告管理
3、英国的广告管理
4、国际消费者联合协会
复习（2学时）
五、参考书目
1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版
2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版
2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年
4、《国际广告》杂志，2001年——2003年
、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲
一、考试对象
修完该课程所规定内容的本科学生
二、考试目的
考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力
三、考试内容和要求
第一章
广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类
掌握广告活动的构成和参与者
联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用
第二章
广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响
掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状
美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况
第三章
广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别
4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法
1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别
3、领会影响消费者行为的主要因素
4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章
广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写
5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划
第五章
广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则
广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法
第六章
广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求
1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别
2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类
3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法
4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章
广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用
领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求
广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求
第八章
广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策
掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法
第九章
广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义
掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型
专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用
第十章
广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义
了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法
第十一章
广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法
广告行业规范和行业自律
考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法
联系实际领会加强广告管理的必要性
四、考试的时间和方法
闭卷考试，考试时间为120分钟
五、评价标准
期末考试成绩占70%+平时成绩30%
六、试卷设计的结构
填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。
（谢诗敏编写）
第三篇：《广告学概论》教学大纲#
《广告学概论》教学大纲
课程名称：广告学概论 / Introduction to Adv 学时/学分：72学时/4学分 适用专业：戏剧影视文学
开课单位：传媒科学学院
第一部分：大纲说明
一．课程性质和教学目的（任务）
本课程是广告学专业的基础理论课程。
广告学是一门实践性与理论性都很强的课程，它是在大量边缘学科的基础上建立起来的，它涉及社会学、心理学、市场学、传播学、艺术学等许多领域，本门课程从市场经济的实质和我国的国情出发，吸收国外先进经验，科学地探讨广告活动的理论基础及其规律性。从“概论”的角度，讲授广告的概念、广告的种类、广告的功能、广告主体构成、广告运作规律、广告效果、广告环境等基本内容
二．基本要求和教学方法
1.讲授为主，辅助课堂讨论及课后练习。
2.通过本课程使学生了解广告活动的基本知识，掌握广告活动理论要点，了解广告活动的基本流程。
3．教师讲完某些重要章节后，应提出一些思考题，要求学生查阅参考资料、写成书面作业，培养学生的分析能力。这些思考题，由教师结合学生学习实际，有针对性地提出。
4．本大纲后面附有学生必读与选读书目，教师应结合自己的教学进度，指导学生有计划地阅读。
5． 通过本课程使学生了解广告学的学科性质、理论框架和要点，把握广告学的研究对象和研究方法。
6.依据广告活动的理论基础和规律，正确领会广告活动的构成，把握广告活动各环节的意义
三、课程重点和难点
了解广告创意的要义，以及基本策略和方法，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。掌握现代广告媒体已非常广泛，而且随着社会经济发展和技术进步而不断更新变化，1 越来越多样化，并且能够掌握四大广告媒体仍然是现代广告媒体的主导媒体。而从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的趋势。
六、成绩考核方法
1、期末考试占60%
2、课堂讨论及平时成绩占40%
第二部分 教学内容与教学要求
第一章 广告概论（6学时）
一、教学要求
1、初步认识广告，掌握广告的几种分类方法
2、重点掌握中国广告环境的现状
二、教学内容 第一节 广告的概念
一、广告溯源
二、历史上有代表性的广告概念
三、广告概念定义及构成要素 第二节 广告分类
一、依诉求方式分类
二、依媒介的使用分类
三、依传播区域及对象分类 第三节 广告学研究对象及方法
一、研究对象及研究方法 第四节 广告环境
一、广告环境的概念
二、中国的广告环境
第二章 广告的起源与发展（6学时）
一、教学要求
1、了解广告起源，掌握广告的发展脉络
2、重点掌握近现代广告发展
二、教学内容
第一节 广告起源——古代广告
一、古代中国广告
二、古巴比伦、古希腊等国广告 第二节近现代广告发展
一、欧洲近现代广告
二、近代广告向现代过渡
第三节 世界现代广告发展
一、以美国为中心的现代广告
二、日本现代广告发展 第三章 广告学与其他相关学科（4学时）
一、教学要求
重点掌握营销学原理、社会学原理及心理学原理如何应用于广告运作中
二、教学内容
第一节 广告学与市场营销学
一、广告学与营销学的关系
二、营销学理论在广告中的运用 第二节 广告学与心理学 一、二者关系
二、心理学原理在广告中运用 第三节 广告学与社会学 一、二者关系
二、社会学原理在广告中运用 第四章 现代广告业（6学时）
一、教学要求
1、掌握广告的性质、任务、功能与作用
2、理解广告作用的两重性
3、重点掌握广告对消费者及大众传媒的影响
二、教学内容
第一节 现代广告业的性质与任务
一、性质
二、任务
第二节 广告功能与作用
一、功能
二、作用
三、作用的两重性
第三节 现代广告对社会的影响
一、对产品价值、价格的影响
二、对消费者及大众传媒影响 第五章 广告基本原理（8学时）
一、教学要求
1、了解广告学源流和研究对象
2、重点掌握广告基本原理及广告定位理论。
3、了解USP理论与整合营销传播理论的内容
4、重点掌握4P理论
二、教学内容
第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展
一、广告学及源流、研究对象
二、基本原理、研究方法 第二节 广告定位理论
一、定位含义及理论发展
二、定位意义及其具体内容 第三节 USP理论与整合营销传播
一、USP理论
二、整合营销传播
第四节 4P组合与4C组合
一、从4P到4C理论 二、二者在实践中的互补作用 第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第六节 6W+60理论与消费行为研究
一、消费者行为
二、6W+60理论
第七节 认知理论与广告心理研究
一、理论及心理战术
第六章 广告运作规律（6学时）
一、教学要求
1、掌握广告活动的一般规律
2、理解现代广告环境的变化
3、了解广告公司的运作
4、掌握广告策划的主要内容
二、教学内容
第一节 广告活动的一般规律
一、作为传播活动的广告
二、广告活动的一般规律
三、现代广告环境的变化 第二节 广告公司的运作规律
一、组织机构与职能划分
二、运作流程
第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划含义及特征
二、广告策划主要内容与一般程序
第七章 广告主体（4学时）
一、教学要求
1、了解相关广告组织
2、重点掌握广告代理制度的产生与发展
3、了解广告人才培养的要求，掌握广告代理制的内容
二、教学内容 第一节 广告组织
一、广告公司与媒介广告组织
二、企业广告部门与广告团体 第二节 广告代理制度
一、广告代理制度的产生与发展
二、广告代理制的内容
三、实施的条件与意义 第三节 广告人的教育培养
一、教育背景
二、我国广告教育事业的发展
三、广告人才培养的要求
第八章 广告信息（4学时）
一、教学要求
1、初步了广告信息传播的障碍
2、掌握广告主题的构成要素
二、教学内容
第一节 广告信息的构成与传播
一、广告信息
二、广告信息传播中的障碍 第二节 广告主题
一、广告主题及构成要素
二、广告主题确定的要求与方法
三、理论与实践发展的几个阶段
第九章 广告媒体（4学时）
一、教学要求
1、了解广告媒体的范围
2、了解媒体计划的内容
3、重点掌握媒体目标的确定
二、教学内容
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
二、小众传播媒体 第二节 媒体计划
一、计划概要
二、市场分析和目标市场确认
三、确定媒体目标
四、媒体战略的制定和执行
五、评价与跟踪
第十章 广告客体（4学时）
一、教学要求
1、了解广告客体的构成
2、掌握消费者行为
二、教学内容
第一节 广告客体概述
一、广告客体的构成
二、广告客体的性质 第二节 广告与消费者行为
一、消费者的特性与类别
二、消费者行为分析
三、广告对消费者的作用
第十一章 广告效果测定（4学时）
一、教学要求
初步了解广告运动效果测定的含义与方法
二、教学内容
第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义
二、测定的特征与方向
第二节 广告效果测定基本方法
一、传播效果的测定
二、销售效果测定
三、社会效果测定
第十二章 广告管理（4学时）
一、教学要求
1、了解广告管理的含义及特点
2、理解广告管理体制
3、了解广告管理的相关内容
二、教学内容
第一节 广告管理概述
一、广告管理的定义及特点
二、广告管理体制 第二节 广告管理的内容
一、对广告活动相关主体管理
二、对广告信息的管理
三、对广告收费的管理
第三部分 学生必读和选读书目
必读书目：陈培爱《广告学概论》，高等教育出版社，2006年版 选读书目：丁俊杰著：《现代广告学通论》，中国物价出版社，2002年版英文版：《广告教程》，清华大学出版社影印版
第四篇：广告学概论复习资料
一、名词解释
1、公益广告
2、商业广告
3、感性广告
4、千人成本
5、亚广联
6、媒体计划
7、广告代理制
8、广告主
9、广告创意
10、广告定位
11、广告文案
12、整合营销传播
13、广告主体
14、逆向创意法
15、观念广告
16、广告环境
17、创意的垂直思考法
18、广告提案
19、广告
20、品质定位
21、直投广告
22.广告策划
23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs
25.广告代理制
二、问答题
1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？
2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？
3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？
4、什么是广告创意的垂直思考法？
5、为什么说消费者特性会影响广告表现？
6、广告活动中的“AE”制是什么意思？
7、什么是广告的功效定位？
8、广告的积累性效果是指什么？
9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？
10、处于衰退期的产品广告应该如何做？
11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？
12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？
13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？
14、广告标语的主要创作方法有哪些？
15、广告提案有什么作用？
16、广告定位的核心是什么？
17、广告的最终目标是什么？
18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？
19、广告作品中为什么要有明确的广告主？
20、广告标题有什么功能？
21、什么是广告的千人成本 ？
22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？
23.影响消费者行为的主要因素有哪些？
24、小众广告媒体指哪些媒体？
25、专业广告组织有哪些职能？
26.如何实行传播手段一体化？
三、填空题
1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。
2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。
3、影响广告表现的因素有。
4、广告定位的三种基本策略是：、、。
5、广告宣传的规模效应包括：、、、。
6、广告定位的两种方法是：、。
7、实体定位的三种基本方法是：、、。
8、广告表现的三种方式是、、。
9、广告活动的构成要素有：、、、。
10、广告活动的参与者有：、、、、。
11、广告表现的三种方式是、、。
12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。
13、广告表现的符号有
14、市场分析包括：、、等。
15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）
1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）
2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）
3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）
4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）
5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）
6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）
7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）
8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）
9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）
10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）
11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）
12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）
13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）
14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）
15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）
14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）
15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）
16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）
17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）
18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）
五、论述题
1、论述商品生命周期与广告策划的关系。
2、你对选用明星做代言人有什么看法？
3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？
4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。
5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。
6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。
7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。
8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？
9如何运用感性诱导与理性诱导
10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？
六、写作题
（略）
第五篇：广告学概论读书笔记
《广告学概论》读书笔记
《广告学概论》一书以传播学理论为主线，以信息传播为内涵，把广告学基础内容进行科学的编排，脉络清楚、内涵丰宫。每章后的案例都能启发思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要点及学习要求，章后有复习思考题。本书所选案例，都是近年来具有代表性及其说服性的，是一本远远超越了教科书的好书。
一、需要掌握的“三个重点”
一是重点掌握传播学理论。概论以传播学理论为主线，较全面地论述了广告的原则和规律。第一篇总论阐明了广告的概念、历史发展与相关学科的关系及其在现代社会中的地位和作用。第二篇广告原理与运作规律对近年来广告理论的新发展做了梳理与概括并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇广告主体与客体以信息传播过程五要素为主线.提出了广告主体广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，力求全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇国际广告论述了广告运作的国际知识与规律。概论创造性的提出了广告环境与社会学问题，深化了传播学理论对广告的指导作用，更为关注广告的国际化问题。
二是掌握广告学历史知识。掌握广告学的发展史，对于可以加深对广告的理解，对今后广告的发展有一定的前瞻作用。历史概论一书中关于广告的历史起源，从古代广告到现代广告，分四个阶段进行了论述，即广告的起源至鸦片战争前的广告、鸦片战争至新中国成立前的广告、新中国成立以来的我国大陆广告、新时期的我国大陆广告(1979年以后)。这样分类容易在头脑中留下深刻印象。概论后附有《中国广告20年猛进史》，可以比较全面的了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语。且书中对国外的广告情况有一个比较清晰的简介，学习国外广告的经验和成果，可以起到抛砖引玉的作用。
三是掌握广告学的基本原理。主要包括广告定位理论，USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究、刺激反应原理、异质性原理、弗洛伊德的需求理论、时尚的原理等等。这些都是我们应当掌握的广告学的方面的重点理论，对今后的理论学习研究与具体实践有着较强的指导意义。
二、需要解决的“三个关系”
一是重视广告与艺术的关系。概论第四章的现代广告业，对广告功能进行了一定分析。广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，摄影的艺术手法等多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则是促销能力最差的广告。广告的艺术生命在于创意，概论第八章提到了广告创新的要求及过程。创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广告消费者一个有鲜明内涵的意念。“创意”的问题解决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。
二是注重广告与心理的关系。概论第五章提到了广告的认识理论，广告中应用的颜色视觉刺激，广告宣传与创造，记忆在广告过程中的作用，如何说服消费者等等，第六章提到了广告的运行，第九章提高的广告媒体，如何掌握广告媒体现在最喜欢的宣传是什么，最流行的词语是什么等等，都需要我们合理的发挥心理战的作用。广告中的心理战就是以心理学的知识为武器，抓住客户消费欲望，从而更好的运作广告。掌握广告中的心理学就要求我们要选择适合心理诉求的广告媒介，如微博等，研究客户的欲望，利用时尚流行刺激欲望，注重个性等等。
三是理清广告与社会媒体的关系。概论第三章提到了广告学与市场营销学的关系，其实就是广告与传播的关系，一个好的广告如果不能合理的传播，那也最终无法被人认知。只有合理的研究市场，了解营销
环境，研究消费者，研究产品，才能制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。广告属于文化范畴的东西，广告的发展离不开媒体传播。同时广告也是市场传播的一部分，企业要发展要壮大，市场营销的地位越来越重要，广告则是市场营销的重要手段。特别是随着网络带宽的增加和手机多媒体技术的改进多媒体手机集手机，掌上电脑和数码相机于一身，用户可用它实现上网、收发电邮、网上聊天观看电视短片等多种功能，给广告的传播带来了挑战。这就要求广告要要适应时代的发展，企业在探索营销战略时，要积极探索利用新技术手段，在广告传播上下功夫。
三、需要提升的“三个能力”
一是活跃思维，敏锐洞察力。人们常说，成为一个广告人，要把自己变成一个杂家。对各个行业各个领域的情况都有所了解，一方面有利于发散思维进行创意，另一方面也有利于和不同的客户进行合作。在广告主领域，同样要求从业人员拥有活跃的思维，善于从不同的角度深入思考，然后敏锐的发现问题。在实践过程中，要能够较为便利、深入地获取本行业本领域的信息，在汹涌而来的信息潮中，是否具备敏锐的洞察力对信息进行分析和整合是极为重要的素质之一。对于活跃思维和敏锐洞察力的培养，除了要有广泛的兴趣，善于去发现和检索新鲜事物外，极其重要的一点就是理论知识的扎实。广告学在学习过程中所涉及的传播学、新闻学、市场营销学、公共关系学以及广告策划理论等，没有这些基本理论作为基础，所有的广告行为都将是无源之水无本之木。如概论第十二章中提到的广告违法行为，要求我们熟知广告法，对这些行为也要有洞察力。
二是良好的沟通协调能力。广告主通常需要面对很多的广告公司、媒介合作伙伴以及其他合作机构。在和第三方机构协调工作的过程中，良好沟通能力往往能够事半功倍。广告主、广告公司、媒介等等多方合作机构，彼此思考问题的角度、所掌握资源以及项目执行流程均有可能存在差异，那么，让合作顺利的唯一办法就是有效的沟通。有效的沟通首先要求沟通者能够简明清晰的传达信息，让接受者能够确切理解；其次还要求沟通者能够重视对方的反馈，以便沟通双方在这一过程中能够不断取得共识，最终达成统一。在大学要注重沟通、协调能力的培养，可以在众多的社团活动中获取经验，也可以在一些校外实习活动中注意总结，不断改善沟通的方式和提升沟通的效率。
三是坚决的执行力。任何深思熟虑的计划、创意撩人的设计如果没有有效的执行将无济于事。任何广告行为都是整体营销活动的一部分，只有大部分环节的完善才能带来整体的成功。这就表明，一方面对于已经执行的计划只要没有必须中断的理由，都应该坚决地执行下去；另一方面也要清醒地认识到，部分环节的耀眼成功也许并不能够代表整体。企业要求广告专业人才有坚决的执行力，并非直接要求新入职员工能够马上执行相关项目，如果在大学期间有足够的实践经验，对执行力的培养将非常有帮助。进入工作领域，同样需要远大的理想。从业者相信通过合理有效的广告行为，能够帮助整体营销活动的提升，更加能够帮助品牌的成长，没有造就伟大品牌的雄心和坚定信念不足以支撑坚定的步伐。
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