第一篇：广告学教案
广告学教案：广告定位创意策略理论
定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。
他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。
-----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。
1、领导者定位——建立市场领导地位
抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。
2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者
使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、细分定位——寻找市场空隙
在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。
4、重组定位——重新为竞争定位
重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”定位策略
如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。
第三节
广告创意的表现形式 ——作品设计要领
广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。广告公司的理念制造了广告风格： △ 电扬的周到缜密，特别注重平面效果；
△ 奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。
△ 天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。
一、广告表现的形式美法则
1、统一与变化
一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。
但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。
2、对称与均衡
对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。
3、节奏与韵律
节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。
节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。
如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。
4、调和与对比
调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。
对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。
5、疏散与密集
疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。
二、广告构图原理
构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。
1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03
2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上＞下，右＞左。
3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。
4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。
三、广告版面布局
1、同字型结构布局。
2、国字型结构布局。
3、自由式结构布局，这是最为时尚的一种布局理念。优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。
4、左右对称结构布局。
5、网格式结构布局。
网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。勒.柯布塞的《模式》一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。
近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。
四、广告色彩选择与搭配
1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖
冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。（2）色彩的情感联想
红色： 热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒------橙色： 快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑------黄色： 轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟------绿色： 自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽------兰色： 沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实------紫色： 优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄------黑色： 沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄------灰色：平凡、谦和、失意、中庸------（3）色调与情调
情调是由色调表现的。例如：
软色调——相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。
硬色调——使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。清色调——用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。
浊色调——用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。
2、色彩的搭配技术（1）同类色彩的搭配应用
由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。（2）相近色的应用
先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。（3）比色的应用
红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4）白色、黑色的应用
白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。
五、广告字体的编排设计
1、字体、字号
2、用作图形、图象的字体（字体的艺术化）
3、文字的编排设计
六、广告文案创作要领
广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。
1、广告标题
题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》 ——博士伦隐形眼镜；
《输入千言万语，奏出一片深情》 ——四通文字处理机； 《古有毕升，今有方正》 ——方正电脑； 《不打不相识》 ——德国×打字机。
“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。”（柏林）广告标题分为：
（1）直接标题、“一语道破天机”。
要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。如《广告策划与管理》P188。（2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。
运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。如《广告策划与管理》P188—189。
（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。
A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告—— 正题：320元买广告大师的一生
副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。
B、引题+正题+副题，例如天府花生广告—— 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心！
另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。
2、广告标语（口号）
表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。
3、广告正文
广告正文旨在向广告受众全面介绍商品或服务信息。
正文的创作应注意使用最通俗易懂的语言，简明扼要。例如：香港犀飞利钢笔广告 标题：一只犀飞利，尽显心中情
正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用的笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格调高雅的一笔。
4、广告随文
地址、邮编、电话、域名等。
5、广告构图
广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。（1）广告构图的功能：
a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息； b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。（2）广告构图的创作原则
a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；
b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；
c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；
d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；
e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）； f、慎选模特儿。
七、影视广告创意与制作（选修教学内容）
请结合多媒体课件：第四章 附件《电视广告策划》学习。
八、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）
1、娱乐化
2、情节化
3、个性化
4、知识化
5、幽默化
第二篇：广告学教案
广告学教案：广告调查与分析
第一节
广告调查基本程序（6程序论）
为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。
广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：
一、确定调查主题和调查内容
见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。
二、拟定调查计划及安排人员培训
调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确
提交报告的最后期限。
三、设计调查表
这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：
1、被调查者项目，2、调查项目※，3、调查者项目。
四、实施调查
1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。
2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。
五、调查资料的分析整理
运用科学的统计分析方法进行。
六、提出调查报告
调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（见
第四节）
第二节
广告调查指标体系
广告调查可分为六大范畴，若干内容指标。
一、社会基本情况：
市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏
观因素。
二、企业经营情况调查：
主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
三、产品情况调查※：
准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。
四、商品供求状况及市场竞争情况※：
1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
五、消费行为调查※：
包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告
策略有重大意义。
六、媒体状况调查※：
覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。
第三节
广告活动要素分析
一、广告环境分析
广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境
分析技术同“市场营销学”。
二、广告主体分析
所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。
广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：
1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向
定位、是非定位两种方法。
企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确
定广告最有利的诉求位置。
三、广告主分析
作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。
四、广告受众分析
广告受众由两部分组成：
1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动
机和消费行为的人；
2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自
己消费行为和消费质量的人。
广告受众分析包括以下四个方面内容：
△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广
告活动方案。
△ 分析广告受众的关心点。
△ 广告是否适合广告受众。
△ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。
第四节
广告调查报告的撰写
一、广告调查报告的种类
1、给广告业务最高主管人的汇报。
内容应尽可能简明扼要。
2、给广告设计制作部门的技术资料报告。
资料要尽可能详细完整。
二、广告调查报告的内容
1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。
2、调查过程概述（摘要）。
3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。
4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。
5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。
6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。
第三篇：广告学概论教案
广告学概论
教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。
第一章
广告概述
一、主要教学内容
广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。
二、教学重点、难点
（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。
（2）难点：广告的概念、构成要素。
三、处理方法
结合案例分析，将理论与现实生活联系。
四、教学方法
主要采用讲授教学
五、课时分配
4课时
六、作业布置
通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征
七、课后小结
第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。
第二章
广告的起源和发展
一、主要教学内容
广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。
二、教学重点、难点
（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展
三、处理方法
结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。
四、教学方法
此章节主要采用讲授教学
五、课时分配 4课时
六、作业布置
阅读中国广告发展史书籍
七、课后小结
广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。
第三章
广告学与其他相关学科
一、主要教学内容
广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
二、教学重点、难点
(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相
关学科之间的关系
(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学
三、处理方法
理论讲授结合案例分析
四、教学方法
主要采用教授教学的方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示
七、课后小结
本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。
第四章 现代广告业
一、主要教学内容
现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。
二、教学重点、难点
（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。
（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。
三、处理方法
结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。
四、教学方法
主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论
五、课时分配 2课时
六、作业布置
让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价
七、课后小结
广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生
第五章
第六章
有一个更客观的认识。
广告基本原理
一、主要教学内容
广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。
二、教学重点难点
（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。
（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。
三、处理方法
结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。
四、教学方法
主要采用讲授结合案例的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。
七、课后小结
本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。
广告运作规律
一、主要教学内容
了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。
（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。
三、处理发法
案例分析
四、教学方法
此部分采用讲授结合案例的方法教学。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现
七、课后小结
本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。
第七章 广告主体
一、主要教学内容
广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。
（2）难点：广告组织
三、处理方法
案例分析
四、教学方法
此章节采用讲授教学
五、课时分配 2课时
六、作业布置
查找国际、国内一些重要的广告团体
七、课后小结
广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。
第八章 广告信息
一、主要教学内容
广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。
（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。
三、处理方法
结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意
四、教学发法
此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
学生自主完成一个广告的创意过程
七、课后小结
本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。
第九章 广告媒体
第十章
一、主要教学内容
广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。
二、教学重点、难点
（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。
三、处理方法
列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。
四、教学方法
此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。
五、课时分配
4课时
六、作业布置
分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。
七、课后小结
本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。
广告客体
一、主要教学内容
本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。
二、教学重点与难点
（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。
（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中
第十一章
会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。
三、处理方法
搜集大量相关资料，结合案例分析
四、教学方法
本章节主要采用讲授案例分析的授课方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
课堂发言讨论：广告对你的影响。
七、课后小结
广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。
广告效果测定
一、主要教学内容
本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。
（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。
三、解决方法 结合案例分析
四、教学方法
本章主要采用讲授教学的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
找一个广告效果测定案例课堂分析
七、课后小结
广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。
第十二章 广告管理
2第十三章
一、主要教学内容
广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其
一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。
二、教学重点、难点
1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容
三、解决方法
通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解
四、教学方法
本章节主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置
课后阅读相关资料和书籍
七、课后小结
本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。
国际广告及海外广告业
一、主要教学内容
本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。
二、教学重点、难点
（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理
三、解决方法
案例分析结合课堂讨论
四、讲学方法
本章主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置（（举例说明国际广告的特点
七、课后小结
国际广告既有宏观层面上的也有微观上的，从国际贸易上来说，国际广告有利于国际贸易的发展。国际广告的策略也是国际广告信息的策略，是我们需要更多深入研究的一个方面。
第四篇：《现代广告学》课程教案
2011 ～2012 学年第 二 学期教师授课进度表
课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师：
第一章 广告学概述（8课时）
教学要求：
（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数： 8学时
教学内容：第一节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成
（一）广告主体
（二）广告媒体
（三）广告信息
第二节 广告功能
一、广告的社会功能
（一）信息传播功能
（二）说服功能
（三）广告的虚假现象
（四）广告中的低格调
（五）广告与儿童
（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象
（七）提供娱乐和话题的功能
二、广告的经济功能
（一）广告与经济增长
（二）企业竞争与广告
（三）广告刺激需求的功能
第三节 广告的产生与发展
一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）
广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告
（二）古希腊、古罗马的广告
（三）日本的广告
（四）广告在中国的起源和发展
二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现
印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告
现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。
四、现代广告的发展趋势——整合行销传播
整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。
□ 案例分析或练习
考核要求：
1、识记广告的涵义，了解广告的功能；
2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。
第二章 广告组织（8课时）
教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。
教学时数：8学时 教学内容：
第一节 企业广告组织
企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。
一、企业广告组织的职能和任务
企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：
（一）编制广告计划
根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。
（二）实施广告计划
在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：
1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；
2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：
（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。
（三）测评广告
即组织对广告活动的效果进行测评。
二、企业广告组织的基本形式
在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：
（一）功能型组织
即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。
（二）地区型广告组织
按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。
（三）产品型组织
以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。
（四）对象型广告组织
是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。
（五）媒体型广告组织
按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。
三、企业广告组织的领导体制
企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）
（一）经理或总经理直辖型
（二）销售经理管辖型
（三）广告部集权型
（四）广告部分权型
（五）广告部分权与集权结合型
第二节 专业广告组织
专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
一、专业广告组织的职能与任务
专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：
1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。
2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。
3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。
4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。
5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。
二、专业广告组织的基本形式
由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：
（一）职能型组织结构
（二）群体型广告组织
三、广告公司的任务与组织形式
（一）广告公司的性质和任务
（二）美日广告公司的组织形式
第三节 媒体广告组织
由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。
一、媒体广告组织的任务。
1、设计制作广告；
2、发布广告；
3、反馈广告效果。
二、报纸广告部门的组织结构
（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：
1、综合型广告组织；
2、职能型广告组织。
（二）国外报纸广告组织
总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。
三、广播电视广告组织 第四节 广告团体组织
1、掌握广告团体的概念
2、广告团体的职能和任务
3、了解各类广告团体的概况 考核要求：
1、理解企业广告组织的职能和任务；
2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；
第三章 广告调研（8课时）
教学要求：
通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：
第一节 广告调研的基本内容
一、广告调研的涵义及特点
（一）广告调研与市场调查
1、市场调查的含义
2、广告调研的含义
3、市场调查与广告调研的区别与联系
（二）广告调研的特点
1、目的性
2、科学性
3、系统性
4、经济性
（三）广告调查的类型
二、广告调研的作用
（一）为广告策划提供依据
（二）为广告创意和设计提供依据
（三）为制定广告策略提供导向
三、广告调研的内容
广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：
（一）广告环境调研
1、地理环境调研
2、人文环境调研
（二）广告主体调研
广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。
1、企业调研
2、产品调研
（三）目标市场调研（消费者调研）
目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。
市场细分的方法
（四）市场竞争调研
1、同类企业或产品的市场竞争状况；
2、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研
1、报刊媒体调研；
2、广播电视广告媒体调研；
3、其它广告媒体调研。
（六）广告效果调研
（七）国际广告调研
1、政治法规状况的调研；
2、经济状况的调研；
3、文化背景的调研。
第二节 广告调研的程序
广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：
一、广告调研的准备阶段
（一）明确调研目标
（二）对调研本身进行可行性研究
（三）拟定调研方案和工作计划
二、调研实施阶段
这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：
（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训
（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。
（三）确定调查单位，收集原始资料
三、分析和总结阶段
（一）整理分析调研资料
1、资料的检查、核实和订正。
2、资料的分类汇编。
3、资料的分析综合。
（二）编写调研报告
1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。
2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。
3、编写广告调研报告应注意的问题
第三节 广告调研的方法与技术
一、抽样调查
（一）随机抽样
（二）非随机抽样
二、广告调查的方法
（一）访问法
（二）观察法
（三）实验法
三、广告调研的技术
（一）调查表的设计
（二）广告调查询问技术 考核要求：
1、记忆广告调研的概念、特点；
2、理解广告调研的内容；
3、掌握广告调研的方法。
第四章 广告心理（8课时）
教学要求：
通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产生购买行为的过程，以加强广告的效果。教学时数：6学时 教学内容：
第一节 广告与心理
一、简述
广告与心理学的联系始于19世纪末，1895年，美国明尼苏达大学的盖尔实验室首先用问卷法探索顾客从看到广告到购买广告商品的心理过程。此后美国西北大学的W·D·Scott教授著的《广告心理学》一书，对广告学术界的影响巨大。同时，H·闵斯特伯格等人也展开了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等广告心理的实证研究。
广告与心理学之间有相当密切的联系。广告的客体是消费者。广告的最终目的就是促使人们采取某种行为，人类行为是复杂心理活动的外在表现，而心理学以研究人类动机、注意、兴趣等心理活动及行为为特征。不了解人类的心理法则，就不能创造有效的广告。
二、广告的心理功能
（一）认识功能
（二）诱发功能
（三）审美功能
（四）行为功能
三、广告传播媒介的心理特性（略）
四、广告作用的心理
（一）广告作用的心理过程（AIDA）
（二）成功广告的心理条件（“五I要素”）
第二节 增强广告效果的心理策略
一、吸引消费者的注意
（一）有关注意
注意是将意识集中在特定的物体或概念上。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类：一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。由于引起注意的因素不同，结果导致两种不同的注意，即无意注意和有意注意。
（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的强度 2．加大刺激元素之间的对比 3．增加刺激物的感染力
二、增强消费者的记忆
（一）有关记忆（Memory）
记忆是将过去的的经验存在印象中，以某种形态一直储藏着，必要时再浮现出来。
记忆的过程是：（1）记忆某种经验——铭记；（2）把记住的事物保存在脑海中——保持；（3）根据必要回想起来——回忆；（4）认出某一事物在过去经验过——再认。
（二）增强记忆的方法
三、引发联想
（一）关于联想
联想：当人们感知一个事物时，往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。
（二）增强联想的因素
四、促进态度转变
态度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相对稳定，成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的；但是，改变的困难不等于不能改变。因此，营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。
（一）态度改变的形式
（二）影响态度改变的因素
（三）促使态度改变的战略 考核要求：
1、了解广告作用的心理过程及成功广告的心理条件；
2、综合分析广告效果方面心理作用；
3、掌握增强广告效果的心理学方法。
第五章 广告策划与预算（8课时）
教学要求：
了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。教学时数： 8学时 教学内容：
第一节 广告策划概述
一、广告策划的含义与作用
（一）含义
策划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。
（二）广告策划在广告运动中的作用
（三）广告策划在企业营销策划中的作用
二、广告策划的工作程序
（一）广告调查与营销分析
（二）广告战略策略分析
（三）综合决策
（四）广告计划的编制
（五）评价总结——对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。
第二节 广告战略与策划
一、广告战略策划
广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的信息，为实现广告目标而制定的全局性和长远性的广告活动的原则和策略。
（一）广告战略的特征
（二）广告战略的选择
（三）广告战略评价
二、广告目标策划
（一）广告目标的涵义
（二）广告目标类型
（三）广告目标的实施与层级反应模式
（四）可能的广告目标
第三节 广告计划
一、广告计划的涵义及特性
（一）涵义
广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间与空间，追求刊播效果。广告计划在整个广告活动中起到把握广告基本方向和制定广告活动评价标准的作用。
（二）广告计划的特性
二、广告计划的程序和内容
（一）广告目标确定
（二）广告对象确定
（三）确定广告主题
（四）确定广告创意
（五）广告媒介的选择
（六）广告费预算
（七）决定广告实施策略
（八）广告效果评估
三、广告计划书
（一）封面
（二）目录
（三）前言
（四）内容
第四节 广告预算
一、广告预算的意义
二、广告预算项目
哪些支出应列在广告费的清单上，必须在做广告预算前加以确定。目前对于广告费项目的确定，基本上还是以《油墨》杂志的研究作为样本的。它把广告费所包含的项目分成了必须算作广告费的项目、可以算作广告费的项目和不能算作广告费的项目等3大类，然后用白、灰、黑三种颜色的表格形式发表。
三、广告预算的制订方式
（一）营业额百分比法
（二）销售单位法
（三）利润百分比法
（四）任意加减法
（五）可能支出额法
（六）竞争者抗衡法
（七）目标法(目标达成课题法)
四、影响广告预算的因素
（一）市场占有率
（二）竞争状况
（三）广告频次
（四）产品在寿命周期中的位置
□ 案例分析或练习考核要求：
1、识记广告策划的工作程序；了解广告战略策划的内容；
2、明确广告计划的内容及广告计划书的写作；
3、掌握广告预算的方法。
第六章 广告主题策划（4学时）
教学要求：
通过对有关广告主题的学习，明确广告在整个广告活动过程中的作用，掌握广告主题策划的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：
第一节 广告主题
一、广告主题的涵义
广告主题可以从两个角度理解：从广告构成的角度看，它是广告的中心思想；从广告传播的角度看，它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。
二、有关广告主题的理论与实践
（一）突出商品的时期
1．美国罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“独特销售建议” 2．李奥·贝纳（Leo Burneet）的“固有刺激法”
（二）品牌与形象时期
这一时期具有代表性的人物是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威，他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
（三）定位理论时期
在市场营销观念建立到现在。企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业现在要走到消费者的前面，为消费者设计生活，引导消费和“创造”消费。使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心。
三、广告主题的构成要素
（一）广告目标要素
（二）信息个性要素
（三）消费心理要素
第二节 广告主题的策划
广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异
之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答，导致了不同的主题确定方法。
一、以商品差异来确定
（一）商品分析
（二）注意问题
二、以企业形象或商品形象确定
三、以定位来确定主题 □ 案例分析或练习考核要求：
1、识记广告主题的涵义及构成要素；
2、领会与初步掌握广告主题策划的方法。
第七章 广告创意与策划（4学时）
教学要求：
通过对广告创意的内容与基本原则的学习，使学生了解广告创意的内涵，掌握广告创意的过程与方法。教学时数： 3学时 教学内容：
第一节 广告创意概述
一、广告创意的涵义
广告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维，凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活动所进行的创造性思维活动，是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述广告创意。
（一）广告创意以广告主题为核心
（二）广告创意必须是艺术构思
（三）相关的几个概念
二、广告创意的特征与内容
（一）特征
（二）内容
三、广告创意原则
第二节 广告创意的过程与方法
一、广告创意的过程
（一）收集原始资料
（二）检查、研究所有资料
（三）深思熟虑，从不同角度、以不同方式对同一事实进行反复观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片断；再让大脑处于完全放松状态，使其在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系并进行汇聚组合。
（四）在一段放松之后，产生创意。
（五）完善并形成最后创意；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能实际应用的创意。
二、广告创意的思考方法
（一）垂直思考法
（二）水平思考法
（三）“头脑风暴法”
三、广告创意的表现形式
广告创意就是把广告的主题用艺术化的形式表现出来，其基本的表现形式有：
（一）表达方式 1．理性诉求 2．感性诉求
（二）传播的认知元素 1．语言 2．形象 3．音乐 □ 案例分析或练习考核要求：
1、识记与理解广告创意的内容与原则；
2、掌握广告创意的过程与方法。
第八章 广告表现与创作（4学时）
教学要求：
掌握广告文案的构成及基本的写作特点，通过观摩了解使广告形象化的一些方法。教学时数： 4学时 教学内容：
第一节 基本概念
一、广告创作的涵义
二、成功广告创作的特征
三、广告创作的基本原则
四、广告表现与创作的元素
（一）文字
（二）广告创意的视觉化表现
（三）广告音乐
第二节 广告文案
广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。
一、广告文案的构成
广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目，它体现方向的主题。正文是对广告标题的进一步解释和详细说明，广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。
二、广告标题
（一）广告标题的功能
（二）广告标题的形式
（三）广告标题的创作要求
三、广告标语
（一）广告标语的特点
（二）广告标语与广告标题的区别
四、广告正文
（一）广告正文的概念
（二）广告正文写作的基本要求
（三）广告正文的写作方式
第三节 广告视觉形象
一、企业标志
二、广告插图
三、排版技术
四、广告构图
□ 案例分析或练习考核要求：
1、识记广告表现与创作的基本内容与要素；
2、了解广告创作大致过程。
第九章 广告媒介策划（4学时）
教学要求：
（1）了解广告媒介的分类与特点；（2）理解与掌握媒体策略。教学时数：4学时 教学内容：
第一节 广告媒介分析
在广告活动过程中，媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面，都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算；二是好的广告创意策略，如果无法搭配有效的媒体策略，也有能达成广告目标；三是媒体是广告信息传播出去的媒介，通过这个媒介，信息就能正确地传递到目标消费群的接收范围。
一、广告媒体的特性与分类
二、主要广告媒体的特点
（一）报纸
（二）杂志
（三）广播
（四）电视
（五）POP（point of purchase）
（六）户外广告媒体
第二节 广告媒介的选择
一、广告媒介选择的原则
（一）以广告目标为选择媒介的基础
（二）所选择的媒介要在信息传播广度上与目标市场的范围相适应
（三）要与产品或劳务的特性相适应
（四）所选择的媒介要在传播数量与质量上与媒介目的相适应
（五）所选择的媒介是最经济的（投入与效果比较）
二、广告媒体策略
广告媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即为到达率、暴露频率以及持续性的确定。
（一）广告媒介的组合策略
（二）广告时机策略
（三）广告媒体分配策略
考核要求：
1、识记与区分主要广告媒体的特点；
2、领会与掌握媒体策划的一些基本方面。
第十章 广告效果评估（4学时）
教学要求：
（1）理解广告效果的特性及广告效果的衡量指标；（2）了解广告效果测定的方法。教学时数：3学时 教学内容：
一、广告效果的含义
（一）概念
大多数人认为广告效果应具有三个方面的内容，既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果，是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果，主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果，就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。
（二）广告效果的特性
（三）广告效果的分类
二、广告效果测定的指标
（一）经济指标
（二）心理指标
（三）广告社会效果的测定指标
三、广告效果的测定方法 考核要求：
1、识记广告效果的衡量指标；
2、初步了解和掌握广告效果测定的一般方法。
第十一章 广告规则与管理（4学时）
教学要求：
使学生了解广告的基本法规和广告行业的自律行为，认识广告管理的内容与范围。教学时数：2学时 教学内容：
第一节 广告相关法规与广告自律
一、广告法规
二、广告自律
第二节 广告管理
一、广告管理的含义
二、广告管理的职能
三、广告管理的方法 考核要求：
初步了解我国广告的相关法规和行业自律要求，掌握广告管理的内容与方法。
第五篇：大学广告学标准教案
绪论一：在人类历史的进程中，广告在哪里? 古代：人口--工具--机器--近代：技术--当代：管理--传播--观念
绪论二：全球化环境中的广告业
世界成了村庄：被全球化包围
产品的全球化与文化的地域化
我们被广告包围，广告就是销售文化
沟通模式大革命，广告业从头再来？
据中国景气监测中心的调查，人们对广告感兴趣的前三位原因是：
1、传递商品信息33%；
2、传播新的观念29%；
3、指导商品选择21%。
第二章：广告概说
第一节 广告的科学含义
一、不同视角下的广告观
1、传播形广告观：中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
2、劝说形广告观：美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
3、促销形广告观：美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
本课程采用之定义：传播+劝说
广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式
二、广告传播中的 “5W” 理论
1、What：
广告商品或劳务的优点、特色。（广告内容）
2、Who:
谁在消费他们。（广告对象）
3、Which：
如何让广告和消费者美丽邂逅。（广告通路）
4、hoW:
如何唤起注意并影响他们。（广告技巧）
5、Why:
如何说服消费者购买使用。（广告目的）
广告策划和创意、设计人员对“5W”有了全面透彻地了解后，会有助于创作和发布更为有效的广告。
三、广义和狭义广告
政治宣传
公共服务 公益事业
一般广告
狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”
狭义广告或盈利性广告的定义，说明了如下问题：
1、广告是一种有计划有目的的活动；
2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大
消费者；
3、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对
面的传播，如推销员的推销；
4、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信
息；
5、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并
使广告主从中获取利益。
四、广告的要素
对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。
1、广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
2、广告信息是指广告的主要内容，包括商品、劳务信息、观念信息等。
观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。（7喜不含咖啡因的饮料，不要让孩子输在起跑线上，手机和沟通。。。）
3、广告媒介：就是传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、手机等。
4、广告费：就是从事广告活动所需付出的费用。
[1] 调查
[2] 策划
[3] 创意 [4] 设计
[5] 制作
[6] 发布 [7] 测定
五、广告和宣传
1、什么是宣传？根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。（Publicize）
2、宣传的定义：所谓宣传（propaganda），就是持有一定的社会政治立场的人—宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。
3、宣传的特征：宣传的主要特征，[1] 煽动性；[2] 政治目的性。
4、宣传的目的：它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。
5、宣传和广告的区别 动因 目的 宣传 政治动因
为宣播者谋取政治利益
广告 经济动因
为广告主谋取经济利益 费用 承诺 结果 免费 远期承兑 大众一致行为
收费 即期兑现
细分人群的一致行为
在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。
六、广告活动必须遵守的原则
1、真实性原则：主要是指广告所传播的信息要真实。广告文稿要真实准确，客观实在，不能伪造虚构。
插入材料
一、美国对虚假广告的界定
一、定义：什么是虚假广告？
美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）认为：如果广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成了错误的印象就是虚假广告，不管广告是否造成消费者受骗的事实。
二、表达形式。
1、虚假的承诺
2、信息不全
3、能引起误解的比喻
4、引消费者上钩的促销法
5、在视觉上予以歪曲
6、玩弄文字游戏
三、美国政府的应对措施
1、加强对商业广告的立法管理。1911年，美国就颁布了该国最早的广告法《普令太因克法》
2、建立管理商业广告的政府机构
3、实行行业自律和社会监督
2、主题鲜明原则：在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。
3、计划性原则：[1] 广告宣传活动的计划性；[2] 广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起。后者是指广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。
4、艺术性原则：是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。
5、思想性原则：是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。
七、广告学是一门科学
广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。它包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。
广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科。 广告学是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。 广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告
第二章：广告概说
第二节 广告的功能
一、信息传播功能
现代广告活动，正是从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。
1、对生产商：了解市场信息的渠道。
2、对中间商：了解商品的市场声望和前景。
3、对消费者：是商品信息的来源。
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。
二、指导消费的功能
1、帮助认识商品
2、刺激消费需求
3、创造流行时尚
三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能
广告宣传的推销作用的5个步骤：
四、鼓励竞争、促进管理的功能
五、传授新知识、新技术的功能
第三章：广告的历史演进
第一节：广告是商品经济的产物
一、商品的生产与交换，催生了原始形态的广告
二、我国广告的出现
1、神农时代：最初级的商品交易形式--物物交换《周易·系辞》：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
2、黄帝时代：出现商品交换的手段--货币。
3、尧、舜、禹时代：行商阶层出现。
4、夏朝：部落间做买卖。最原始的广告形式出现
陈列商品和高声叫卖以引起注意，形成集市和城市，坐商（贾）出现。
5、春秋时期：商业更加发展，广告形式多样化。
三、西方广告的出现
古罗马、古希腊时期：考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告
1、广告的基本原理
2、广告策划，包括调查、计划、预算、策略、实施及效
果测定等：
3、广告设计与制作
4、广告心理学等
广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。
第二节：中国广告发展简史
一、奴隶社会及其以前的广告
1、商品陈列；
2、口头叫卖
二、封建社会的广告形式
1、秦汉时期：统一中国、商业发展
实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）
2、隋唐时期：城市商业初具规模。
隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”
实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）、集市、招牌
3、宋元时期：商业繁荣科技提升
原始广告形式--口头、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，已相当繁荣。同时，印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。
4、明清时期：城市化迅速、地区商业中心形成、广告大发展
广告形式未有创新。
第三节：近现代史中的中国广告业
1840年爆发的鸦片战争，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。
一、鸦片战争催生了现代广告业
1、使用广告最多的商品：药品和香烟。
2、当时中国广告最发达的地方：上海
3、最主要的广告形式：路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。
4、现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。
1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。以报刊广告为标志的现代广告是由外商引入的。
1872年3月23日，《申报》（-1945,5，由英商安纳斯.美查创办）创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。
19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
5、广告代理商产生
广告代理商由报纸广告代理人演变而来。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明„„并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。
6、广告公司的兴起
时，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主。
二、30年代，中国近现代广告的鼎盛时期
1、最主要的广告媒介是报纸。
30年代初，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。当 最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。
2、插入材料：我国报纸的历史
汉代：邸报
唐：玄宗开元年间称“条报”，有集结成“开元杂报”。 宋：改称“朝报”，开始定期出版发行。 明：开始使用活字排版，崇祯十一年有印刷、收藏。 清：称“提塘报”京报为明清时期民间最大报纸。
鸦片战争以前的报纸不允许刊登广告。
3、杂志发行量迅速增长。《生活周刊》1923年的每期销数超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，都登有较大篇幅广告。
4、路牌广告
5、电波广告。1922年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，揭开了我国电波广告的序幕。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
插入材料：关于广播
[1] 广播的诞生就是和广告紧紧结合在一起的。Westinghouse，康莱德，1920年11月2号总统大选。
[2] 三大广播网：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC [3] 广播的黄金时代：二战及以后，艾德.莫罗
[4] 特德.特纳和CNN(1980/6)86年挑战者号，91年海湾战争
6、霓虹灯广告：1926年
7、车身广告、橱窗广告
8、印刷广告：产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式。
9、其它：黄九龄
10、广告管理得到加强。
[1] 国民政府开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款。 [2] 开始征收广告税。
[3] 在广告界出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。
三、中国当代广告业的基本特点
1979年1月28日（农历正月初一），正是邓小平访美的那天15时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是十一届三中全会后的第37天。这条1分30秒的广告价格为300元。 同日，解放日报在全国率先恢复刊出报纸广告
1979年3月15日，上海电视台播出第一条外商来华广告----瑞士雷达表。英文解说的，中文字幕。播出的两天内去往南京路询问这个表的就有700余人。
1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。 1979年被称为中国现代广告的元年
1979年初，上海仅有2家经营广告业务的广告公司，1989年发展为557户。1995年，上海有国有、集体、个体、私营、外商等多种投资主体开办的广告企业达2631户。94年底，全国有广告公司18375家。
第四节：世界广告的历史分期
一、从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，数量有限，传播也有限。
二、从1450—1850年的印刷广告时期。由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。
1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，西方步入印刷广告时代。
1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所。
16世纪文艺复兴之后，资本主义发展，美洲大陆发现，环球航行成功和殖民运动兴起，催生了现代广告媒介——报纸。 1609年法国斯特拉斯堡发刊西方第一份印刷报纸；1622年，第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版；1704年，美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，并刊发了一个广告，这是美国的第一个报纸广告。 1731年，世界上最早的杂志英国《绅士》创刊。
1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
三、从1850—1911年的媒介大众化时期。报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。（背景：城市化、人口迁移、交通发达、殖民化） 1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。英国《泰晤士报》和《每日邮报》、美国《纽约时报》、日本《读卖新闻》和《朝日新闻》，法国《镜报》等。
所有报纸的主要收入来源都是广告
1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。摄影艺术开始作为广告技术手段。
1898年，美国人路易斯提出AIDA法则，开广告理论研究先河。
AIDA法则：一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。此后，其他人又陆续加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。
四、从1911年到70年代广告业成熟时期。广告作为一个行业，由于电子技术的发明和发展得以走向成熟。
1、电子通讯设备的发明创造，使广告进入现代电子技术时代。
2、报刊杂志及其他印刷广告，也因电子技术的应用得以迅速发展。
3、广告管理水平提高
4、广告理论研究不断深入
五、80年代以后的现代信息产业时期 ：现代经济的信息化大大推进了全球一体化进程，广告业也发生了一场深刻的革命。
插入材料：关于互联网（Internet）
一、因特网的兴起。起源于1968年ARPA主持研制的 计算机实验网ARPAnet，1969年底开始运营，全网络只有4台计算机。80年代中期，发展成为世界上最大的互联网Internet。
二、网络社会
三、网络广告。
1、发布方式
2、优点：【1】面广，不受时间地域限制；
【2】即时，更新方便，制作简单
【3】全面，内容详细，查询方便，反馈迅速
【4】形象生动，音视动画合一
3、缺点：【1】点对点，集群效应较差
【2】对受众要求高
【3】接收较为复杂
【4】受众规模较难把握
第五节：全球广告业现状及其发展趋势
一、现状：
1、世界广告市场主要为北美和欧洲支配
2、亚洲广告市场主要为日本支配
3、全球广告市场中最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广播
广告业的发达程度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和经济发展状况。
二、发展趋势：
1、信息技术对广告业的渗透
第四章：广告市场
第一节：从经济学角度看，广告活动是一个市场过程。
【1】广告活动是在商品市场中进行的 【2】广告活动自身就是一个市场交易过程
【3】广告作品本身是一种特殊的商品
【4】广告活动的全过程，重复着与商品一样的价值过程：“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。
第二节：什么是广告市场？
一、广告市场的定义：
1、概念：所谓广告市场，就是进行广告活动的空间。
2、研究重点：【1】市场的组成要素；【2】广告市场的容量；
【3】价值运行及其规则；【4】广告市场与其环境——商品市场的关系
3、包含内容：
【1】消费者需求，指特定的广告主；
【2】广告计划，包括调查、决策、设计、制作以及广告作品；
【3】流通渠道，指媒介渠道及其与广告公司的关系；
【4】产品价格，包括媒介价格和广告作品价格
2、传播媒介多样化，广告形式不断创新
3、更加注重广告的效果测定和信息反馈
4、管理趋于严格
5、广告活动全球化倾向
【5】促销
二、广告市场的构成
具体由六大要素构成：1．广告主；2．广告代理；3．广告信息；4．媒介；5．消费者；6．广告费用。
广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，广告公司和媒介是桥梁和纽带。 1．广告主：广告信息的 制造者
【1】生产商；【2】批发（代理）商；【3】零售商
联合广告主：不同层次的 广告主之间进行合作，联合进行广告活动。
2．广告代理：广告信息的加工者
【1】概念：广告代理是指专业从事广告相关活动的广告公司及其他广告组织。
【2】服务内容：A、市场调查与研究分析；B、拟订广告宣传计划；C、执行广告计划，设计制作广告；D、选择有效媒介发布广告；E、检测广告效果； F、代理媒介向广告主争取广告，并在发布后代理媒介向广告主收取费用。
【3】具备条件：A、充足的资金；B、齐全的人才；C、完善的管理制度；D、对媒介有正确的认识；E、全案能力；F、讲职业道德，有责任感；
3、广告信息：广告市场的核心内容。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息。
4、媒介：广告信息的传播者。
5、消费者：广告信息的接受者。
6、广告费：广告市场的润滑剂。
第五章：广告心理学
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
消费者在决定购买之前心理活动一般要经历这样的过程：
1．注意—知觉阶段 2.兴趣—探索阶段
3．欲望—评估阶段
4．确信—决策阶段 5．购买—行动阶段
说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。
第一节 消费者的心理过程
消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分
一、消费者的认知过程
消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。
1、概念：【1】认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
【2】消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。其产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
【3】知觉过程是消费者在感觉的基础上，其意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象的过程。
2、作用：感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。
在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。
二、消费者的情绪过程
1、概念：消费者基于客观环境是否符合自己的期望而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，对购买活动的进行有着重要影响。
2、分类：消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
3、影响消费者情绪的因素
消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
三、消费者的意志过程
1、概念：在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者心理活动的意志过程。
2、基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
3、作用：消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，【1】推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动；【2】制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。
4、分类：【1】简单的意志过程；【2】复杂的意志过程
总之，消费者心理活动的认知、情绪和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。
第二节 广告的心理功效
一、感觉和知觉
1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
2、分类：
【1】内部感觉：内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。
【2】外部感觉：具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
【3】根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等。
3、作用：就感、知觉而言，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
二、视觉刺激
1、一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。
广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
2、颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。
据美国有 关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。
3、色彩的作用：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）真实地反映人、物和景致，使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）良好的第一印象
三、听觉刺激
人对声音的选择比较复杂。广告心理学家指出，男高音与女低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。
四、注意及其特征
1、概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。
2、影响注意的因素：【1】刺激的深刻性；
【2】是主体的意向性
3、特点：
【1】指向性：表明人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 【2】集中性：指人的心理活动只集中于少数事物上，使心理活动不断地深入下去。
4、功能：【1】选择的功能；【2】保持的功能；【3】调节和监督的功能
五、消费者注意广告的形式
1、无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。
引起无意注意的原因，主要为客观刺激物本身和人的主观状态。
2、有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。
六、如何使广告受到人们的注意 1．增大刺激物的强度 2．增大刺激物之间的对比
3．提高刺激物的感染力
4．突出刺激目标
5．利用刺激物动态
6．运用口号和警句
7．出奇制胜
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