广告学基本理论

第一篇：广告学基本理论

1.广告的含义?

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2.根据广告内容，可划分为哪几类?

1.商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2.企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（名括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3.公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3.广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4.广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存）

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。

5.什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

（一）MI（理念识别）。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a.确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b.基础和原动力。MI是“企业的心”。

（二）BI（行为识别）。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

（三）VI（视觉识别）。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等；应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1．差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播（IMC）的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11.什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13.什么是市场营销？

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14.什么是市场营销调研？其作用是什么？步骤又是什么？

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论.其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.15．什么是促销组合？如何决定促销组合策略？

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16．什么是品牌个性论（Brand Character），它的基本要点是什么？

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17.什么是定位论（Positioning）？定位论的基本主张是什么？

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18.简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19.广告策划的基本含义和特征是什么?

广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第三，广告策划是具有针对性的活动。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。

第二篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第三篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第四篇：安全基本理论

安全基本理论

一、冰山理论

（一）冰山理论的含义

冰山理论表明，雄伟壮观的冰山只有八分之一在水面上，而其他八分之七隐于水面下，而水下部分是冰山的基础和主体。

将冰山理论运用于安全管理可以得出：造成死亡事故与严重伤害、未遂事件、不安全行为形成一个像冰山一样的三角形，一个暴露出来的严重事故必定有成千上万的不安全行为掩藏其后，就像浮在水面的冰山只是冰山整体的一小部分，而冰山隐藏在水下看不见的部分，却庞大的多。

对冰山理论可以从以下两个方面进行理解：

（1）每一起重大事故的发生都对应有相当多的未遂事故

未遂事故是指有可能造成一定后果，但由于一些偶然因素，实际上没有造成损失的事件。

研究表明，在一般情况下，大量发生的是轻微伤害或者无伤害，容易造成人们对此忽视，另一方面，未遂事故发生的原因和发展过程极有可能造成严重伤害或重大事故。如果分析这些轻微伤害或者无伤害的事故，采取相应的控制措施，则重大事故是可以避免的。

研究未遂事故，消除其发生的原因和斩断事故的发展过程，就必然能控制严重事故的发生。从这一点讲，未遂能够对导致重大事故的原因提供有价值的信息，是有效的“免费教训”。（2）从事故直接成本和间接损失方面理解

事故直接的、可见的、有形的损失是通过财产（如医疗费、补偿费、复原费、误工费、生产环境恢复费、设备修复费等）来衡量的，对事故成本的分析表明，该损失是冰山露在水面的部分，比较小，而间接的、看不见的、无形的事故损失（工作延误、设备损坏、管理者时间延误等）是隐藏在水下的部分，两者基本上是6：53的比率。

因此，注意重大事故的信号，防止事故的潜在损失。

（二）冰山理论的启示

用冰山理论指导安全生产，企业必须把握好两个环节：

大力排查未暴露的安全隐患，这些隐患可从人员、设施、材料、环境等方面进行清理识别，切实将事故消灭在萌芽状态。

对已发现的隐患，及时治理和消除。

对已发或未遂事故，要深入分析其产生的原因，从安全意识、个人素质、安全监督、执行制度的自觉性等方面认真进行反思，在此基础上有针对性地制定整改措施。

通过广泛深入的宣传教育，让职工认识到“隐藏在水下的冰山”更危险，做到“让安全变成习惯，让习惯变得更规范”，进而在思想和行动上实现由“要我安全”、“我要安全”到“我会安全”、“我爱安全”的转变。

每一名职工都应强化安全意识，杜绝一切不安全行为，当好安全生产的第一责任人。

安全是不容有片刻休息的生命接力，必须持之以恒地坚持全员、全过程、全方位的安全管理。这样，才能消除隐藏于“水下”的事故隐患，企业才能“破冰远航”。

二、金字塔理论

（一）金字塔理论的含义

“安全金字塔”法则是1941年美国的海因里希从统计许多灾害开始得出的。

当时，海因里希统计了55万件机械事故，得出：

（1）重伤死亡事故占0.3％，共1650人；

（2）轻伤事故占8.8%，共48400人；

（3）无伤害事故占90.9％，共499950人。从中得出重伤死亡事故为1，轻伤事故为29，无伤害事故为300的结论。即，在1个重伤死亡事故背后，有29起轻伤害事故，29起轻伤害事故背后，有300起无伤害虚惊事件，以及大量的不安全行为和不安全状态存在，我们可以形象的用下面的“安全金字塔”来示意。

对于不同的生产过程，不同类型的事故，上述比例关系不一定完全相同，但这个统计规律说明了在进行同一项活动中，若不对不安全行为和不安全状态进行有效控制，可能形成300起无伤害的虚惊事件，而这300起无伤害虚惊事件的控制失效，则可能出现29起轻伤害事故，直至最终导致死亡重伤害事故的出现。要防止重大事故的发生必须减少和消除无伤害事故，要重视事故的苗头和未遂事故，否则终会酿成大祸。金字塔理论的实例

某操作工企图用手把皮带挂到正在旋的皮带轮上，因未使用拨皮带的杆，且站在摇晃的梯板上，又穿了一件宽大长袖的工作服，结果被皮带轮绞入碾死。

事故调查结果表明，他这种上皮带的方法使用已有数年之久。查阅他的职业健康记录，发现他有33次手臂擦伤后治疗处理记录，他手下工人均佩服他手段高明，结果还是导致死亡。

这一事例说明，重伤和死亡事故虽有偶然性，但是不安全因素或动作在事故发生之前已暴露过许多次，如果在事故发生之前，抓住时机，及时消除不安全因素，许多重大伤亡事故是完全可以避免的。

（二）金字塔理论的启示 海因里希“安全金字塔”揭示了一个十分重要事故预防原理：要预防死亡重伤害事故，必须预防轻伤害事故；预防轻伤害事故，必须预防无伤害无惊事故；预防无伤害无惊事故，必须消除日常不安全行为和不安全状态；而能否消除日常不安全行为和不安全状态，则取决于日常管理是否到位，也就是我们常说的细节管理，这是作为预防死亡重伤害事故的最重要的基础工作。

现实中我们就是要从细节管理入手，抓好日常安全管理工作，降低“安全金字塔”的最底层的不安全行为和不安全状态，从而实现企业既定的总体安全生产方针，预防重大事故的出现，实现全员安全。

三、木桶理论

（一）木桶理论的含义

木桶理论又称短板理论，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。

根据“木桶理论”的本义，最短的木板——就成了这个木桶盛水量的“限制因素”（或称“短板效应”），决定了木桶的容量。

围绕着核心内容，“木桶理论”还扩展出三个推论：

（1）只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。

（2）所有木板比最低木板高出的部分都是没有意义的，高的越多，浪费越大。

（3）要想增加木桶的容量，应该设法加高最低木板的高度，这是最有效也是最直接的途径。

对于推论可以理解为，要想盛满水，不是去增高那些长木板，而是应该对最短的木板下工夫，依次补齐。

（二）木桶理论的启示

“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，安全管理是一门科学，是一项专业性、政策性、群众性、综合性非常强的工作，同时，安全管理还是一项系统工作，在这个系统里，任何一项工作有所疏忽和放松，都有可能成为那块“短板”。

关注安全管理中的短板效应，应做从以下几个方面努力。

安全管理人员及从业人员都要克服安全“短”不可治、“短”不可避的错误观念，牢固树立“事故可防、风险可控、灾害可治”的安全理念。

安全管理无小事，牵一发而动全身，任何细小环节问题都有可能是大隐患、大问题，只有抓好细小环节管理，才能保证大管理、大安全。因此，安全管理工作应有深严细实的工作作风，严格制度、严控过程，注重细小环节管理。

安全管理工作不仅要顾及“群体”，更要重视“个体”。正是许许多多不起眼的“个体”小事，给安全管理带来了重重隐患，酿成了事故恶果。

忽略了一根随手应该拆除的临时短接线，就可能引发一场短路事故；忘记急停按钮复位，就可能导致重大操作事故；随意系挂安全带，就可能造成高处坠落伤亡事故……这些微不足道的小事，不过是举手之劳，可一旦被忽略后，便为事故留下了重大隐患。要把确保安全的落脚点放在每一块“短板”上，只有这样，才能有效杜绝“短块木板”产生的负面效应，只有这样，安全管理工作才会有保障。

班组成员如同“木板”，客观上存在差异，不仅表现在业务技能的参差不齐，还表现在性格、态度、爱好、人际关系等生理和心理的各个方面。要提高班组的“蓄水能力”即安全能力，就必须发挥班组的集体作用，严格现场生产组织，工作前明确职责，落实责任；工作中相互提醒，互相照应；工作后细心检查，消除隐患；实现整体效能的1+1>2。

总之，安全工作是一个庞大的系统工程，安全管理理念、安全技术、安全管理措施、人员等等都是这个系统上的木板，是环环相扣的环节，只有每个环节都发挥作用，才能保证整个系统安全运作。

四、破窗效应

（一）破窗效应的含义

美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbardo）于1969年进行了一项实验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆，他把车牌摘掉，把顶棚打开，结果当天就被偷走了。而放在帕洛阿尔托的那一辆，一个星期也无人理睬。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞。结果呢，仅仅过了几个小时，它就不见了。

以这项实验为基础，政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗效应”理论，认为：如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些示范性的纵容去打烂更多的窗户。

“破窗效应”在企业的安全生产中也同样存在。将其应用到安全管理工作中，我们可以得出：事故隐患无处不在，看起来很小的一个违章或疏忽，可能会造成严重的、不可挽回的重大事故。

破窗效应安全安全生产中的表现

生产现场一旦有人违章作业，又没有得到及时制止和处罚，周围其他人员就可能会跟着干，从而产生“大家都这么干也没有出什么事，我这样干应该也不会出事”的心理暗示。

以上这种随大流的心理长时间得不到纠正，就有可能使违章行为越来越多，性质越来越严重，甚至是群体性违章，最终就可能造成群体性伤害。

（二）破窗效应的启示

从“破窗效应”中，我们可以得到这样一个道理：任何一种不良现象的存在，都在传递着一种信息，这种信息会导致不良现象的无限扩展，同时必须高度警觉那些看起来是偶然的、个别的、轻微的“过错”，如果对这种行为不闻不问、熟视无睹、反应迟钝或纠正不力，就会纵容更多的人“去打烂更多的窗户玻璃”，就极有可能演变成“千里之堤，溃于蚁穴”的恶果。

努力消除企业安全生产中的“破窗效应”，应从以下几个方面入手。

首先，要重视加强制度建设，加强安全政策法规的宣传教育，强化安全规章制度的执行，不断提高安全管理人员及从业人员的安全意识，用制度约束安全管理人员及从业人员的行为，增强做好安全工作的自觉性和主动性，从思想意识上筑牢“破窗”产生的防线。

其次，要强化薄弱环节的治理，对于各类不安全因素，必须从源头上进行堵塞，不让任何不安全行为在干部职工中蔓延，从行为上防止“破窗”效应的产生。

第三，重视加强安全隐患的排查与治理，不让安全隐患有藏身之处，努力消除安全工作中的短板。所有在制度执行、违章违规行为处置以及隐患排查与治理中出现的“破窗”现象，都必须进行及时曝光，以严明的纪律，果断的作为，务实的作风，严肃的态度求得工作的主动，杜绝安全工作中的“破窗效应”，不断提高本质安全水平。

利用“曝光台”消除安全工作中的“破窗效应”

利用曝光台对任何一个不安全行为及时曝光，向每一名员工传递出这样一个信息：任何人都不能在安全工作中有丝毫的懈怠和马虎，要时刻绷紧安全生产弦不放松，严格遵守各项安全生产规定，否则就要在曝光台上亮丑；企业执行安全规章制度是一视同仁的，安全工作是受到时刻关注的，当别人出现不安全行为时，你必须引以为戒，不要步别人的后尘，不要抱侥幸心理跟在别人后面犯同样的错误，否则，你也会受到曝光处理。

对不安全行为进行曝光，是及时修补安全工作中“破窗”行为的有效手段，此举能够有效防止最终产生“破窗效应”。这种及时修补“破窗”的举措，对于控制违章现象的产生，实现安全生产形势的好转具有积极的推动作用。

第五篇：房地产基本理论

工作流程及资料办理 一

工作流程及资料办理 办理项目选址意见书(建设项目选址意见书是城乡规划行政主管部门依法核发的有关建设项目的选址和布局的法律凭证.《中华人民共和国城乡规划法》第三十六条规定：按照国家规定需要有关部门批准或者核准的建设项目，以划拨方式提供国有土地使用权的，建设单位在报送有关部门批准或者核准前，应当向城乡规划主管部门申请核发选址意见书。)2 单位申请红头文件2份(狭义的“红头文件”是专指行政机关针对不特定的公民和组织而制发的文件，这类文件对公众有约束力、涉及到他们的权利和义务，也就是法律用语所称的行政法规、规章以外的其他具有普遍约束力的规范性文件。公众所关心关注的，应该是指狭义上的“红头文件”。)3 填写《建设项目选址意见书》跟踪表 4 以上文件刻牒 5 核准后向建设单位下发选址意见书 二 设计合同 1 设计费高于50万的项目需公开招标 2 与项目建设方设计合同

a、实际施工图纸内容

b、规范允许范围内尽量扩大设计

c、包含可能出现的设计变更和洽商记录

d、包含可行性研究报告费用 3 合同

严格控制实际施工图纸内容 三 可行性研究报告 1 将设计委托书及选址意见书的纸质、电子版文件提交设计院要求出具可行性研究报告 四 环境评价报告 1 建设单位向区环保局出具环评申请红头文件 2 选址意见书电子版、纸质文件 3 可行性研究报告电子版、纸质文件 4 根据项目情况由建设方与环评单位签订合同，部分费用无票据 5 编制环境评价报告书或表 6 在媒体公示项目情况 7 区、市两级环保局审批环境评价报告书或表 8 市环保局向申报单位出具环境评价批复文件 五 开展前期工作的通知（区发改委）申报单位向区发改委提交开展前期工作申请红头文件、项目选址意见书、项目可行性研究报告、环评批复 2 区发改委向市发改委出具开展前期工作的函 3 市发改委向区发改委下达开展前期工作的通知 4 区发改委向申报方转发开展前期工作的通知 六 土地预审 1 由建设方与测绘单位签订合同 2 向测绘单位提交选址意见书电子版文件 3 测绘单位编制土地报件（体现项目用地面积、性质、符合国土局规划的信息）4份 4 需要时办理耕地协议、征地列入预算说明等具体事宜 5 申报单位出具土地预审的申请红头文件 6 建设单位的营业执照副本、组织机构代码、企业法人证、法人身份证 7 项目开展前期工作的通知

上述文件由申报单位报送区国土局连同以下区国土局出具文件上报市国土局现场查看记录表 9 项目用地情况说明 10 建设项目用地预审申请表 11 项目用地的初审意见 12 核准后市国土局向建设单位下发土地预审意见书 七 可行性研究报告审查报告 1 申报单位向区建设局出具可行性研究报告审查申请红头文件 2 区建设局向市建委出具关于审查《项目可行性研究报告》的报告和可研报告 3 市建委出具关项目可行性研究报告审查意见 八 立项批复(大型项目要列入政府发展计划中，项目要做下去得经过项目政府部门批准（发改委或者发改局），这就需要在发改委或者发改局立项，你立项的时候一般需要准备编制好的可行性研究，土地局的用地预审，规划部门的选址意见，环保局的环评意见，规划部门核发的红线图等等文件一起立项，所有这些都需要发改委或者发改局的批复。他们的意见就是批复文件)1 申报单位向区发改委提交立项申请红头文件、选址意见书、项目可研报告、环评批复、土地预审意见书 2 区发改委出具立项请示红头件连同选址意见书、项目可研报告、环评批复、土地预审意见书、资本金到位的函（贷款）提交到市发改委，专家论证可研报告合格后出具可行性研究报告的批复即立项批复

九 2 3 4 5 6 建设用地规划许可证

申报单位申请红头件2份

填写《建设用地规划许可证》申请表 填写《建设用地规划许可证》跟踪表 建设项目选址意见书复印件2份

发改委立项批复2份（转发件为原件，市发改委可复印件）上述资料拷贝电子版2份连同纸质文件递交至区规划局大厅 7 十 1 2 十一 1 2 3 4 5 十二 1 十三 1 2 报告 3 核准后签发建设用地规划许可证 地质勘查报告

委托方与勘察院签订勘察设计合同 委托方提交勘察院选址及可研文件 初步设计方案提交及论证

委托方向设计院提供地质勘查报告 设计院实地放线

公司领导现场踏勘并提出修正意见 二次放线并请公司领导踏勘

向公司领导汇报并确认初步设计方案 施工图设计

深化初步设计至施工图设计，出具两个版本（内、外）的设计图 施工图审查报告和施工图设计文件审查合格书

建设单位向市建委建设工程设计审查站提交项目施工图设计申请 建设工程设计审查站及抗震办公室签发鄂尔多斯建设工程施工图审查建设工程设计审查站签发施工图设计文件审查合格书

十四 建设工程规划许可证 2 3 4 5 6 7 8 9 申报单位申请红头件2份

建设项目选址意见书复印件2份 建设用地规划许可证复印件2份 《建设工程规划许可证》申请表 《建设工程规划许可证》跟踪表 施工图设计图纸1套及电子版文件 拆迁完成情况统计及协议书等证明书

上述资料拷贝电子版2份连同纸质文件递交至区规划局大厅 区规划局设计室核对上述资料准确无误签发建设工程规划许可证

十五 建设用地批准书 建设项目选址意见书复印件 2 建设用地规划许可证复印件 3 发改委立项批复（转发件为原件，市发改委可复印件）4 国有土地摸底调查（项目拆迁明细需写经摸底调查以上或以下均为国有土地加盖申报单位公章）5 申报单位的营业执照副本、组织机构代码、企业法人证、法人身份证 6 土地局出具收回国有土地使用权及建设用地审批表（规划局、国土局、政府审核领导签字、盖章）7 通过媒体发收回国有土地使用权公告 8 上述资料核准后签发建设用地批准书