广告学教案内容(学生).doc

第一篇：广告学教案内容(学生).doc

第一章

概述

6课时 [教学目的] 掌握广告的基本概念、要素、功能 掌握广告的产生与发展 [教学重点与难点] 教学重点：广告的内涵与功能 教学难点：广告的发展

第一节

广告的内涵与要素 广告的定义 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about

Product or Service）

2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中的

劝服的意思。

3．1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观

念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之

态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响

舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的

概念： 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目

标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

二、广告的构成要素 广告主体 广告媒体 广告信息 广告费用 广告对象

三、广告与其他类型传播活动的联系与差异 广告与新闻 广告与宣传 广告与公共关系

四、广告的功能 传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造品牌

第二节

广告的产生与发展 国外广告的产生与发展 古代广告近代广告 现代广告

当代国际广告发展的新趋势 中国广告的产生与发展 古代广告近代广告 现代广告

当前我国广告发展的特点与问题

复习思考题

1．如何理解现代广告的概念？

2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。6．简述广告与环境的互动关系。

7．现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？

第二章

广告诉求原理

8课时 [教学目的]

学习，掌握现代广告诉求的理论联系实际模型与分析工具 能够运用能够诉求模型分析广告 [教学重点与难点] 教学重点：各种广告诉求原理模型 教学难点：AIDAS模式

第一节

广告诉求的原理模型 一、广告是怎样发生作用的？ AIDAS模式（理论模型）ATTENTION INTERESTING DESIRE ACTION SATISFICTION 其它类似的模式 广告的4个“A” 学习，感受，做 共鸣论

诉求广告的类型

理性诉求广告：说理性强、虚实结合、全面有深度 感性诉求广告：实践性强、有说服力、刺激即时购买 案例观察

1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母

C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广

告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在 的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评

出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有 来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有

雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可口可乐的成功不仅在

于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。

20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性

相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。

“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全

球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用

上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。

特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。电视的发

展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐

表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。

为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象呈现。1999年可口可乐在中国

推出的电视广告片《年轻的成分》，一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康

活力，中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。

可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到标志，就会

很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。

广告中的法律与道德 广告中的法律因素 广告组织行为规范 广告传播行为规范 广告表现行为规范 广告履约行为规范

广告委托与代理行为规范 违背道德、法律的广告 表现形式 虚假广告 儿童广告

过分宣传实利主义

诱惑消费者购买或消费劣质或有害的产品 传播陈腐、不健康观念 不正当的比较广告 造成的危害 对消费者 对企业 对社会 解决方式 政府的规制 广告自律 消费者监督

思考题：

什么叫广告诉求？

比较感性诉求与理性诉求广告的差异。

违背法律、道德的广告有什么表现形式？应如何处置？

第三章

广告心理理论

8课时 [教学目的] 1.学习掌握为“制定广告计划所需要的消费者心理活动规律” 2.掌握消费者心理的理解和对广告计划的反应的一些线索 [教学重点与难点] 教学重点：各种消费心理对广告的影响 教学难点：广告心理策略

第一节

广告与消费者购买行为

一、消费者购买行为

（一）含义：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的的物品和服务设施时所表现出来的一切脑体活动。

（二）影响因素：

1、客观因素：经济、社会、家庭、政治

2、主观因素：心理、个性

（三）过程：

1、需求——动机——决策——行为

2、认识过程——情感过程——意志过程

二、广告对消费行为的作用 诱发与满足需求功能 传递沟通功能 促进购买行为功能

广告与消费心理 广告与感觉、知觉 广告与感觉

感觉是认识商品的起点 晕轮效应 感觉会导致消费流行趋势 广告与知觉 知觉的特点 影响知觉的因素 广告与注意

注意是广告成功的手段而非目的 广告如何引起注意： 加强广告刺激物的特点 选择广告的位置 增强艺术性与趣味性 适当重复广告 广告与记忆、联想 广告与记忆 记忆系统

广告要让消费者记住 广告与联想

联想的作用：拓展广告的有限的时空

广告如何引起联想：联想的规律：接近律、类似律、对比律、因果律 广告与兴趣、态度 广告与兴趣

兴趣对广告的影响：利于注意、感知、记忆 广告如何让消费者感兴趣 广告与态度 关于态度

态度的功能：调节、自我防卫、价值表现、知识 态度与广告策略

广告中蕴涵潜在需求信息 广告信息有高的可信度 激化广告氛围与情境

广告心理策略

满足消费者需求、激发消费者的购买动机 针对消费者的不同社会心理需求进行广告

思考题：

8消费者的购买行为与广告有什么联系？ 广告应如何影响消费者的心理？

第四章

广告创意策略理论

10＋6课时

[教学目标] 通过本章的学习，使学生树立“广告策略理论”的发展，是与时俱进的观念；

认识策略是多元的，不同策略理论联系实际反映着不同的观察角度，所以无优略之分； 掌握几种基本的广告创意策略模式。[教学重点与难点] 教学重点：几种基本的广告创意策略模式 教学难点：创意策略的演变与营销策略的演变

第一节

导言

广告创意的概念与特征 概念

创意就是有助于销售产品的创造性

创意就是对创作对象的想象和创造，使现实美和艺术美相融合

创意就是打破竞争者的干扰，吸引消费者注意的广告的艺术性、美感、原创性的结合 关于大、小创意 特征

新颖独特，形象生动、富于艺术表现力 以周密的调查为基础 以广告主题为核心 广告创意的实质 旧的元素、新的组合 创造差别化 意念的意象化

广告创意的基本原则 真实性原则 简洁性原则 新颖性原则 目的性原则

广告创意的程序与方法 程序 入迷 理解 酝酿 启发 确认 方法

头脑风暴法 垂直思考法 水平思考法

第二节

广告创意策略模式

一、R·雷斯的USP理论

（一）基本观点

1、每则广告都必须提供一个建议

2、建议必须是独特的

3、建议必须有说服力

（二）理论及心理基础

1、理论基础：大量营销向差异化营销的转变所形成的广告创意策略

2、心理基础：利用人们认知的特点：对差异化的事物容易引起注意 案例观察 M＆M糖果

宝洁公司系列洗发用品

二、奥格威的BI理论

（一）基本观点

1、广告的主要目标：为品牌塑造独特的形象

2、品牌形象投资的长期性

3、注意品牌形象与消费者心理的关系

4、形象即个性

5、影响形象的因素众多

6、品牌形象的三大附属形象：产品或服务自身的形象

使用者的形象

产品或服务的提供者的形象

（二）关于品牌

1、含义

2、强势品牌的特点

3、品牌形象的要点：易读易记

新颖独特

利于联想

（三）案例观察 美的空调 舒味司柠檬水

三、里斯，楚劳特的定位论

（一）基本观点

1、广告目标：在消费者心目中占据一席之地

2、定位应集中在一个狭窄的目标上

3、定位要新颖、独特、鲜明

（二）广告定位策略

1、领导者定位

2、比附定位

3、细分定位

4、重组定位

5、高级俱乐部定位

（三）案例观察

四、其他广告创意策略模式

（一）CI论

1、广告应着眼于塑造企业整体形象

2、广告内容与企业在时、空上保持一致

（二）ROI论

RELEVANCE（关联性）ORIGINALITY（原创性）IMPACT（震撼性）

思考题：

收集运用USP、BI、定位论的广告案例各三例，并分析他们采用该策略的原因及优势。什么是广告创意？它有什么特点？ 广告创意的本质是什么？怎么理解？

第五章

广告媒体理论

8＋6课时 [教学目的] 通过本章的学习，使学生掌握媒体的基础概念 掌握媒体选择与组合的理论与方法 [教学重点与难点] 教学重点：广告媒体的功能及各类媒体的特性 教学难点：广告媒体的选择与组合

第一节

广告媒体概述

一、媒体概述

（一）含义：

从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。

（二）功能： 传播力 服务力

3、吸引力 类型：广告媒体可以分成很多类。

1、根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。

2、根据受众范围

3、根据对不同感觉的影响

二、大众传播媒体

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用 的媒体，通常被称为四大广告媒体。

（一）报纸

1、报纸的结构

报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。出版频率。报纸一天或一周出版一次。

规格。报纸的规格有对开大报和四开小报两种。

发行量。总的来说，报纸属于大众传播媒体，它试图接触到某个地区或国家的所有受众。

2、报纸读者

所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅

游胜地和农村地区。所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影

响。

3、报纸广告

报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。

4、报纸的优势 市场覆盖范围。选择性购物。

积极的消费者态度。灵活性。

全国和地区间的互动。

5、报纸的劣势 生命周期短。干扰度高。有限的覆盖面。产品类型限制。再版印刷质量差。

6、报纸产业的变化

（二）杂志

1、杂志的优势

目标受众针对性强。受众接纳性高。生命周期长。版式更富于创造性和多样化。视觉效果。销售促进作用。

2、杂志的劣势 有限的灵活性。缺乏及时性。成本高。递送问题。

（三）电视

电视系统主要包括：闭路与开路电视、公众电视、有线电视定户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互电视。

电视广告。与电视节目一样，电视广告也可以通过很多不同的方式播放。电视广告主可以通过广播联网、地方性

电视或有线电视来播放商业广告。

1、电视广告的形式 赞助。广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。赞助电视能对观众产生强有力的影响，特别是因为

广告主不仅可以控制广告播放的地方和长度，而且还能控制节目的内容和质量。联合参与。插播广告。

2、电视的优势 成本效用。冲击力。影响。

3、电视的劣势 费用。干扰。

对观众没有选择性。

（四）广播

1、广播的优势。受众明确。灵活性。可支付性。想象。

接受程度高。

2、广播的劣势。易被疏忽。缺乏视觉。干扰。

时间安排和购买的难度。缺乏控制。

（五）电影院和录像带广告

1、电影院和录像带广告的优势。展露次数多。心情。成本低。回想率高。干扰少。

2、电影院和录像带广告的劣势。观众的不满情绪。成本高。

（六）网络广告

1、互联网广告的优势。目标营销。信息修整。交互能力。信息传递。销售潜力。创造力。市场潜力。

2、互联网广告的劣势。衡量问题。

受众特征。网络并不适合于所有人。大多数用户都对计算机以及与技术有关的产品感兴趣，所以几乎一半以上的

网上广告都是有关计算机的产品的。

网络拥挤。有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。冲突。由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降。诈骗的潜在可能。成本。

三、小众传播媒体

（一）户外广告

1、户外广告的优势。

广泛覆盖地方市场。高的覆盖率可以产生很高的到达率。接触频度高。位置灵活性大。创意新颖。能够创立知名度。户外广告具有强的冲击力，所以可以建立高水平的知名度。成本效率很高。收效良好。

制作能力强。户外广告可以经常替换，因为现代科技缩减了制作的时间。户外广告的劣势。到达率的浪费。可传递的信息有限。厌倦感。成本高。

广告效果评估困难。形象问题。

（二）空中广告和流动广告牌

空中广告。空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字（通常字体的长度达1200英寸），进

行广告宣传。广而言之，这些媒体的费用并不绝对昂贵，也有利于达到某些目标受众。流动广告牌。这种广告形式的成本是广告所在地区以及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以

使用这种媒体。

（三）店内媒体。

广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促进。这些结果大大激发了

广告主对店内媒体的兴趣。既然可以在购买场所趁消费者决策时接触到他们，既落得省事又能提供更多的信息，他们当然愿意在这一领域多投入资金了。

（四）交通广告。

交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。

1、交通广告的优势。展露率高。到达频度高。及时性。地区可选性。成本低。

2、交通广告的劣势。形象因素。到达率低。

覆盖率存在浪费。

文案制作和广告创意的局限。受众的心情。

（五）黄页广告。

黄页被称为定向媒体，包括特种电话簿、声讯手段（谈话黄页）、交互式黄页等多种形式。

1、黄页广告的优势。适用性广。行为指导性强。成本低。接触频度高。无侵犯性。

2、黄页广告的劣势。市场零散化。时效性差。缺少创造性。延时性。

(六)电影和电视中的产品陈列。

这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。

1、产品陈列的优势。展露次数多。接触频度高。

可协助其他媒体的使用。信源关联。成本低。回想率高。

2、产品陈列的劣势。绝对成本高。展露时间短。诉求空间有限。可控性差。

受公众反应限制。竞争性强。负面影响。

广告媒体研究的内容 媒体的传播范围与对象 媒体的收听、收看状况 媒体的费用 媒体的可得性 媒体的威信 媒体的适用度 媒体的限制 媒体的保真程度 媒体的编辑支持 媒体的灵活性

广告媒体的选择与组合 广告媒体的选择 原则

对准目标受众 选择传播效果好的 考虑成本与效果的关系

考虑与整体广告及营销活动的配合 方法

广告媒体的组合

含义：在同一广告活动中，使用两种或两种以上的媒体的方法 目的

扩大对目标受众的影响 弥补单一媒体各方面的不足 弥补企业财力的不足 方法：统计学方法

广告媒体使用策略 确定媒体目标 为谁做广告

媒体在时空上如何分配 传递什么信息

多少到达率和有效接触频率 广告媒体的空间分配策略

基本原则：目标受众集中区域采用大量媒体 方法：BDI

CDI法 广告媒体的时间分配策略 长期安排 短期安排

复习思考题

电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为

什么？

交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ 你如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？ 参考文献

[1] 倪宁《 广告学教程》 第一版 中国人民大学出版社，2001，6 [2] George E.Beleh & Michael A.Belch ADVERTISING AND ＰＲＯＭＯＴＩＯＮ张红霞 李志宏（译）广

告与促销：整合营销传播展望（上下）第一版 东北财经大学出版社，ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ出版公司，２０

００，４

[3] Ｗｉｌｌｉａｍ Ｗｅｌｌｓ Ｊｏｈｎ Ｂｒｕｎｅｔｔ Ｓａｎｄｒａ Ｍｏｒｉａｒｔｙ 张红霞

杨翌昀（译）广告学原理与实务 云南大学出版社 第一版 ２００１，１０

案例选编

嘉士伯媒体推广计划

在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行

一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌

之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。

实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面

临的三大难题：

1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众 我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受

新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体

与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所

以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。

2、传统媒体费用不菲

嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉

目标受众，容易造成部分资源的浪费。

3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂

通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动

来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的

促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品

牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非

传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。首先在目标受众未到酒吧前

1、通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与

Carlsberg.com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。

2、音像世界嘉士伯VCD及封面折页广告(Gatefold)与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐VCD。VCD碟面与包装均由嘉士

伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此VCD更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。

3、与收听率较高的流行电台节目，如JoyFM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派

对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃

参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。

而当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时，4、通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。

5、选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如That`s Shanghai，Shanghai Talk，Beijing Scene，Metro和Clueless in Guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进 行诉求。

(案例资料来源：郑香霖、翁耀成、易晓全，《实力媒体》2001年第十八期)案例思考题

通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。

第六章

广告效果理论

6课时 [教学目的] 通过本章的学习，使学生认识广告效果评价的重要性 掌握效果是个多角度，多层面的概念

了解现代广告活动重心后移，对行为的重视远大于对态度的重视 [教学重点与难点] 教学重点：广告效果的基本概念 教学难点：各种评估广告效果的方法

概述

广告效果的含义与特征 含义：

广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效

果。

3、从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响

程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。特征： 滞后性 积累性 复合性 间接性 层次性

广告效果的分类 按广告效果的性质分 经济效果 社会效果 心理效果

按广告活动的过程分 事前效果 事中效果 事后效果

按广告活动的构成因素分 广告原稿效果 广告媒体效果

广告效果测定的意义

避免损失：财务的、机遇的 提高广告的整体效率 实现广告效益的保证 广告效果测定的原则 针对性 可靠性 综合性 经常性 经济性

广告效果测试的时间、地点与要素 时间：事前、事中、事后 地点：实验室测试、实地测试 要素 信息源 信息 媒体策略 广告预算

广告效果的测定方法 事前测试 测试内容 测试目的 测试方法 事中测试 测试内容 测试目的 测试方法 事后测试 测试内容 测试目的 测试方法

复习思考题： 广告效果的含义和特征是什么？ 2 广告效果的测定方向是什么？ 广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？ 4 广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？ 5 广告社会效果的测定要把握几个方向？ 网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？

参考书目：

1、刘友林主编

江波 曾振华编著 《广告效果侧评》

中国广播电视出版社

2002年1月第1版

2、刘一赐（台）

《网络广告第一课》

新华出版社

2000年10月第1版

3、樊志育（台）

《广告效果研究》

中国友谊出版公司

1997年第1版

4、小林太三郎

《新型广告》

中国电影出版社 1996年第1版

附录：广告效果研究的知名相关软件和数据来源

专业媒介软件： CSM Infosys ACNielsen Adwatch

网络效果提供商： Double Click ACNielsen Net Rating

消费者生活形态研究的两种主要软件：

CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天

盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至

少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开

展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。

广告策划

8＋6课时 [教学目的] 通过本章的学习，使学生掌握广告策划的要素、过程 能够顺利、独自地完成广告策划工作。[教学重点与难点] 教学重点：广告策划的内容与过程 教学难点：广告策划的实际操作

概述

含义、原则

含义：根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者全

体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之、检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。原则 系统性 信息性 动态性 创新性 效益性 真实性 特征与地位 特征

明确的目的性 严谨的科学性 完整的系统性

地位：对整个广告活动而言处于核心地位 对广告活动的目的、内容起决定意义 处于广告管理的核心位置

其成果直接影响其他广告活动的成果 广告策划的内容 广告目标策划 广告对象策划 广告媒体策划 广告实际策划 广告空间策划 广告主题策划 广告策略策划 广告策划的程序 市场调研 广告产品 广告主状况 受众状况 竞争者状况 制定决策 确定广告目标

确定主题、对象、创意 广告策略的选择 确定广告预算 制定广告计划

实施反馈，效果分析

收集反馈信息——评估广告效果——总结经验教训——再次调研决策 关于广告预算

广告预算的影响因素 产品的生命周期 市场竞争状况 品牌地位 广告频次

广告费用的内容 媒体费用：70%-80% 广告制作费：5%-15% 市场调研费：5% 广告与其他营销活动的协调费用：2%-7%

思考题：

什么叫广告策划？

广告策划包括哪些内容？ 广告调查的内容与意义何在？

第二篇：广告学教案

广告学教案：广告定位创意策略理论

定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。

他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。

-----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。

1、领导者定位——建立市场领导地位

抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。

2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者

使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。

3、细分定位——寻找市场空隙

在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。

4、重组定位——重新为竞争定位

重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”定位策略

如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。

第三节

广告创意的表现形式 ——作品设计要领

广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。广告公司的理念制造了广告风格： △ 电扬的周到缜密，特别注重平面效果；

△ 奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。

△ 天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。

一、广告表现的形式美法则

1、统一与变化

一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。

但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。

变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。

2、对称与均衡

对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。

3、节奏与韵律

节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。

节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。

如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。

4、调和与对比

调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。

对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。

5、疏散与密集

疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。

二、广告构图原理

构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。

1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03

2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上＞下，右＞左。

3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。

4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。

三、广告版面布局

1、同字型结构布局。

2、国字型结构布局。

3、自由式结构布局，这是最为时尚的一种布局理念。优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。

4、左右对称结构布局。

5、网格式结构布局。

网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。勒.柯布塞的《模式》一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。

近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。

四、广告色彩选择与搭配

1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖

冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。（2）色彩的情感联想

红色： 热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒------橙色： 快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑------黄色： 轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟------绿色： 自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽------兰色： 沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实------紫色： 优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄------黑色： 沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄------灰色：平凡、谦和、失意、中庸------（3）色调与情调

情调是由色调表现的。例如：

软色调——相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。

硬色调——使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。清色调——用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。

浊色调——用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。

2、色彩的搭配技术（1）同类色彩的搭配应用

由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。（2）相近色的应用

先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。（3）比色的应用

红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4）白色、黑色的应用

白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。

五、广告字体的编排设计

1、字体、字号

2、用作图形、图象的字体（字体的艺术化）

3、文字的编排设计

六、广告文案创作要领

广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。

1、广告标题

题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》 ——博士伦隐形眼镜；

《输入千言万语，奏出一片深情》 ——四通文字处理机； 《古有毕升，今有方正》 ——方正电脑； 《不打不相识》 ——德国×打字机。

“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。”（柏林）广告标题分为：

（1）直接标题、“一语道破天机”。

要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。如《广告策划与管理》P188。（2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。

运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。如《广告策划与管理》P188—189。

（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。

A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告—— 正题：320元买广告大师的一生

副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。

B、引题+正题+副题，例如天府花生广告—— 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心！

另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。

2、广告标语（口号）

表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。

3、广告正文

广告正文旨在向广告受众全面介绍商品或服务信息。

正文的创作应注意使用最通俗易懂的语言，简明扼要。例如：香港犀飞利钢笔广告 标题：一只犀飞利，尽显心中情

正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用的笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格调高雅的一笔。

4、广告随文

地址、邮编、电话、域名等。

5、广告构图

广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。（1）广告构图的功能：

a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息； b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。（2）广告构图的创作原则

a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；

b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；

c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；

d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；

e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）； f、慎选模特儿。

七、影视广告创意与制作（选修教学内容）

请结合多媒体课件：第四章 附件《电视广告策划》学习。

八、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）

1、娱乐化

2、情节化

3、个性化

4、知识化

5、幽默化

第三篇：广告学教案

广告学教案：广告调查与分析

第一节

广告调查基本程序（6程序论）

为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。

广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：

一、确定调查主题和调查内容

见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。

二、拟定调查计划及安排人员培训

调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确

提交报告的最后期限。

三、设计调查表

这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：

1、被调查者项目，2、调查项目※，3、调查者项目。

四、实施调查

1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。

2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。

五、调查资料的分析整理

运用科学的统计分析方法进行。

六、提出调查报告

调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（见

第四节）

第二节

广告调查指标体系

广告调查可分为六大范畴，若干内容指标。

一、社会基本情况：

市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏

观因素。

二、企业经营情况调查：

主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。

三、产品情况调查※：

准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。

四、商品供求状况及市场竞争情况※：

1、广告商品现有的市场容量。

2、广告商品的市场占有率。

3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。

4、广告商品的市场潜力。

5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。

6、广告商品的销售渠道。

7、竞争产品的销售渠道。

8、广告商品的销售策略与促销手段。

9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。

五、消费行为调查※：

包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告

策略有重大意义。

六、媒体状况调查※：

覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。

第三节

广告活动要素分析

一、广告环境分析

广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境

分析技术同“市场营销学”。

二、广告主体分析

所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。

广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：

1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向

定位、是非定位两种方法。

企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确

定广告最有利的诉求位置。

三、广告主分析

作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。

四、广告受众分析

广告受众由两部分组成：

1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动

机和消费行为的人；

2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自

己消费行为和消费质量的人。

广告受众分析包括以下四个方面内容：

△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广

告活动方案。

△ 分析广告受众的关心点。

△ 广告是否适合广告受众。

△ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。

第四节

广告调查报告的撰写

一、广告调查报告的种类

1、给广告业务最高主管人的汇报。

内容应尽可能简明扼要。

2、给广告设计制作部门的技术资料报告。

资料要尽可能详细完整。

二、广告调查报告的内容

1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。

2、调查过程概述（摘要）。

3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。

4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。

5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。

6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

第四篇：广告学概论教案

广告学概论

教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。

第一章

广告概述

一、主要教学内容

广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。

二、教学重点、难点

（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。

（2）难点：广告的概念、构成要素。

三、处理方法

结合案例分析，将理论与现实生活联系。

四、教学方法

主要采用讲授教学

五、课时分配

4课时

六、作业布置

通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征

七、课后小结

第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。

第二章

广告的起源和发展

一、主要教学内容

广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。

二、教学重点、难点

（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展

三、处理方法

结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。

四、教学方法

此章节主要采用讲授教学

五、课时分配 4课时

六、作业布置

阅读中国广告发展史书籍

七、课后小结

广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。

第三章

广告学与其他相关学科

一、主要教学内容

广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。

二、教学重点、难点

(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相

关学科之间的关系

(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学

三、处理方法

理论讲授结合案例分析

四、教学方法

主要采用教授教学的方式

五、课时分配

2课时

六、作业布置

费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示

七、课后小结

本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。

第四章 现代广告业

一、主要教学内容

现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。

二、教学重点、难点

（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。

（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。

三、处理方法

结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。

四、教学方法

主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论

五、课时分配 2课时

六、作业布置

让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价

七、课后小结

广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生

第五章

第六章

有一个更客观的认识。

广告基本原理

一、主要教学内容

广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。

二、教学重点难点

（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。

（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。

三、处理方法

结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。

四、教学方法

主要采用讲授结合案例的方法

五、课时分配 课时

六、作业布置

分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。

七、课后小结

本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。

广告运作规律

一、主要教学内容

了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。

（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。

三、处理发法

案例分析

四、教学方法

此部分采用讲授结合案例的方法教学。

五、课时分配 2课时

六、作业布置

结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现

七、课后小结

本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。

第七章 广告主体

一、主要教学内容

广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。

（2）难点：广告组织

三、处理方法

案例分析

四、教学方法

此章节采用讲授教学

五、课时分配 2课时

六、作业布置

查找国际、国内一些重要的广告团体

七、课后小结

广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。

第八章 广告信息

一、主要教学内容

广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。

（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。

三、处理方法

结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意

四、教学发法

此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。

五、课时分配 2课时

六、作业布置

学生自主完成一个广告的创意过程

七、课后小结

本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。

第九章 广告媒体

第十章

一、主要教学内容

广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。

二、教学重点、难点

（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。

三、处理方法

列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。

四、教学方法

此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。

五、课时分配

4课时

六、作业布置

分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。

七、课后小结

本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。

广告客体

一、主要教学内容

本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。

二、教学重点与难点

（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。

（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中

第十一章

会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。

三、处理方法

搜集大量相关资料，结合案例分析

四、教学方法

本章节主要采用讲授案例分析的授课方式

五、课时分配

2课时

六、作业布置

课堂发言讨论：广告对你的影响。

七、课后小结

广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。

广告效果测定

一、主要教学内容

本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。

（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。

三、解决方法 结合案例分析

四、教学方法

本章主要采用讲授教学的方法

五、课时分配 课时

六、作业布置

找一个广告效果测定案例课堂分析

七、课后小结

广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。

第十二章 广告管理

2第十三章

一、主要教学内容

广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其

一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。

二、教学重点、难点

1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容

三、解决方法

通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解

四、教学方法

本章节主要采用讲授的教学方式

五、课时分配 课时

六、作业布置

课后阅读相关资料和书籍

七、课后小结

本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。

国际广告及海外广告业

一、主要教学内容

本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。

二、教学重点、难点

（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理

三、解决方法

案例分析结合课堂讨论

四、讲学方法

本章主要采用讲授的教学方式

五、课时分配 课时

六、作业布置（（举例说明国际广告的特点

七、课后小结

国际广告既有宏观层面上的也有微观上的，从国际贸易上来说，国际广告有利于国际贸易的发展。国际广告的策略也是国际广告信息的策略，是我们需要更多深入研究的一个方面。

第五篇：广告学专业学生求职信

广告学专业学生求职信

广告学专业学生求职信1

尊敬的贵公司领导：

您好！

我是xx学校xx届广告专业的学生，方向是广告文案策划。希望通过这份求职信向贵公司展示自己，并且求的一份文案策划岗位的工作。

我是一个兼备感性的理念和理性的思维为一体的女生，在校期间，选择了自己喜爱的专业，上好课的同时读了许多关于广告专业的书籍。对于广告文案的写作颇有一些心得，并且善于在现有案例的基础上创新。平常积极参加课外活动，参与了学生会，让我更有团队精神和自主能力，锻炼了我口才、交际等的能力，同时也参加了很多比赛，例如大学生广告大赛，小组的整套策划也获得了老师、同学的好评，也拿到了校策划一等奖的好成绩。当然，这不是我一个人的功劳，是一个团队在几个月时间内努力的结果。

大学几年之中我一直培养自己的综合能力，尤其是计算机，虽然这并不是我学的专业，但从中可以锻炼我的实际操作能力。同时也注意不断地参加各种社会实践活动，例如从事促销工作，已一定程度上提高了自己的实践能力。我想在一定程度上具备了这些能力以后，在今后的工作生涯中将会有很大的帮助。

学习之余，走出校门，我尽量去捕捉每一个可以锻炼的机会，与不同层次的人相处，让自己近距离地接触社会，感受人生，品味生活的酸、甜、苦、辣，使自己尽快地成熟。大学的学习生活使我领悟到了人生的真谛。经过三年的不懈努力，我基本实现了自己全面发展的奋斗目标，这为我今后的发展打下了坚实的基础。

“在工作中学会工作，在学习中学会学习”。我曾一次次跌倒过，但我又一次次的站了起来，继续前行，因为乐观、执著、拼搏是我的航标。我也曾一次又一次的领导着每一个富有蓬勃朝气的团体，克服重重困难，取得了一个又一个骄人的成绩。老师们的认可，同学们的赞许使我们以更加饱满的热情投入到新的挑战之中，向着更高的目标冲击。

相信我的努力一定能为我的策划道路插上翅膀，让我可以在未来实现我的梦，从接触广告的那时开始，我就梦想做一个有能力的广告人，让广告不只具有商业性，更能丰富人们的生活。

希望贵公司给我一个机会，让我在团队中不断进步。

此致

敬礼！

求职人：xxx

20xx年xx月xx日

广告学专业学生求职信2

尊敬的领导：

您好!

希望这次见面是我们愉快合作的开始，也非常愿意尽自己全力为贵单位服务，特拟此自荐信，并希望您能给我这个机会。

我是xxx学院xx级中文系广告学专业的学生，今年刚毕业。在四年的学习和生活中，我积累了丰富的专业知识和专业技能，学习成绩优秀。同时我也清醒地看到了时代对人才的更高要求，因此，我在不断提高专业素质的基础上，广泛涉及其他领域知识，这样能使我更好的胜任工作，但我同时也深知“学无止境”的道理，在实践中求知，在求知中实践，才是作为一现代人通向成功的必由之路。

四年大学生活构造了我自身独特的知识体系，培养了我自立自强的人生信念，乐观随和、真诚宽容的个性，坚韧执著、豁达自信的个性。在生活中我认识到正确对待反面意见是一个人完善自我的捷径，进而与人坦诚合作，则是事业持续、健康发展的根本。在学习中，我注意培养锻炼自己各方面的能力，积极参加院系班里组织的活动，使我各方面得到更好的培养和锻炼。敬业精神和刻苦认真的工作态度，这也是我充满信心地加入到贵校单位的原因。我不敢自誉明珠宝玉，更不能自誉才学超群。在这个充满挑战与机遇的新世纪，在这个日趋激烈的社会竞争中，“给我一块土壤，我将用年轻的生命去耕耘。”这是新一代青年的口号，也是我的决心和信心。

从学校到社会，我知道这是一个成长的过程，但我所幸生活在乘风破浪的时代，只要奋斗和信心不止，前进的动力不衰，尽我所能，绝不辜负您的期望和厚爱。随信附上个人简历，敬请函告或电话约见，谨候回音。

此致敬礼!

求职人：××××

20××年××月××日

广告学专业学生求职信3

尊敬的领导：

您好！

我是xx学院中文系广告学专业的学生，今年刚毕业。在xx上得知招聘xx职位，特投递此求职信！

希望这次见面是我们愉快合作的开始，也非常愿意尽自己全力为贵单位服务，并希望您能给我这个机会。

在四年的学习和生活中，我积累了丰富的专业知识和专业技能，学习成绩优秀。同时我也清醒地看到了时代对人才的更高要求，因此，我在不断提高专业素质的基础上，广泛涉及其他领域知识，这样能使我更好的胜任工作，但我同时也深知“学无止境”的道理，在实践中求知，在求知中实践，才是作为一个现代人通向成功的必由之路。

大学生活构造了我自身独特的知识体系，培养了我自立自强的人生信念，乐观随和、真诚宽容的个性，坚韧执著、豁达自信的个性。在生活中我认识到正确对待反面意见是一个人完善自我的捷径，进而与人坦诚合作，则是事业持续、健康发展的根本。

在学习中，我注意培养锻炼自己各方面的能力，积极参加院系班里组织的活动，使我各方面得到更好的培养和锻炼。敬业精神和刻苦认真的工作态度，这也是我充满信心地加入到贵校单位的原因。

在这个充满挑战与机遇的新世纪，在这个日趋激烈的社会竞争中，“给我一块土壤，我将用年轻的'生命去耕耘。”这是新一代青年的口号，也是我的决心和信心。从学校到社会，我知道这是一个成长的过程，但在乘风破浪的时代，只要奋斗和信心不止，前进的动力不衰，尽我所能，绝不辜负您的期望和厚爱！

期盼您的回复！祝您工作顺利，心想事成！

此致

敬礼！

求职信：xxx

20xx年x月x日

广告学专业学生求职信4

尊敬的领导：

您好!

非常感谢您在百忙之中审阅我的求职信。

我叫XX，是XX大学XX系广告学专业的学生，即将毕业。在四年的学习和生活中，我积累了丰富的专业知识和专业技能，学习成绩优秀。同时我也清醒地看到了时代对人才的更高要求，因此，我在不断提高专业素质的基础上，广泛涉及其他领域知识，这样能使我更好的胜任工作，但我同时也深知“学无止境”的道理，在实践中求知，在求知中实践，才是作为一个现代人通向成功的必由之路。

大学四年中我一直都积极参加和筹划各种活动，这些都锻炼了我的办事能力，组织协调能力，沟通能力。我的最大优点是动手能力强，能吃苦耐劳，有团队精神，大学生活的磨练，锻炼自己的人际交往能力和口头表达能力，逐渐的培养了独立分析和解决为题的能力，也形成了求实的思维方式。

在日常生活中，我注意培养锻炼自己各方面的能力，积极参加院系班里组织的活动，使我各方面得到更好的培养和锻炼。敬业精神和刻苦认真的工作态度，这也是我充满信心地加入到贵单位的原因。

四年大学生活构造了我自身独特的知识体系，大学生感恩演讲，培养了我自立自强的人生信念，乐观随和、真诚宽容的个性，坚韧执著、豁达自信的个性。在生活中我认识到正确对待反面意见是一个人完善自我的捷径，进而与人坦诚合作，则是事业持续、健康发展的根本。

从学校到社会，大学生理性爱国论文，我知道这是一个成长的过程，大学生求职信，但我所幸生活在乘风破浪的时代，只要奋斗和信心不止，前进的动力不衰，尽我所能，绝不辜负您的期望和厚爱!

给我一次机会，我会尽我最大的努力让你满意。我将以自己的青春和智慧无悔地奉献给贵单位。祝贵公司事业蒸蒸日上!

此致

敬礼!

求职人：XX

20xx年xx月xx日

广告学专业学生求职信5

尊敬的领导：

您好!

我是学院中文系广告学专业的学生，今年刚毕业。在上得知招聘职位，特投递此求职信!

希望这次见面是我们愉快合作的开始，也非常愿意尽自己全力为贵单位服务，并希望您能给我这个机会。

在四年的学习和生活中，我积累了丰富的专业知识和专业技能，学习成绩优秀。同时我也清醒地看到了时代对人才的更高要求，因此，我在不断提高专业素质的基础上，广泛涉及其他领域知识，这样能使我更好的胜任工作，但我同时也深知“学无止境”的道理，在实践中求知，在求知中实践，才是作为一个现代人通向成功的必由之路。

大学生活构造了我自身独特的知识体系，培养了我自立自强的人生信念，乐观随和、真诚宽容的个性，坚韧执著、豁达自信的个性。在生活中我认识到正确对待反面意见是一个人完善自我的捷径，进而与人坦诚合作，则是事业持续、健康发展的根本。

在学习中，我注意培养锻炼自己各方面的能力，积极参加院系班里组织的活动，使我各方面得到更好的培养和锻炼。敬业精神和刻苦认真的工作态度，这也是我充满信心地加入到贵校单位的原因。

在这个充满挑战与机遇的新世纪，在这个日趋激烈的社会竞争中，“给我一块土壤，我将用年轻的生命去耕耘。”这是新一代青年的口号，也是我的决心和信心。从学校到社会，我知道这是一个成长的过程，但在乘风破浪的时代，只要奋斗和信心不止，前进的动力不衰，尽我所能，绝不辜负您的期望和厚爱!

期盼您的回复!祝您工作顺利，心想事成!

此致

敬礼!

求职信：

20xx年xx月xx日

广告学专业学生求职信6

尊敬的领导：

您好！

非常感谢您在百忙之中审阅我的求职信，我毕业以广告学专业，很荣幸有机会向您呈上这份求职信。为了找到一份更好的工作，更好的发挥自己的才能，实现自己的人生价值，谨向各位领导作自我推荐。

我一直为热爱的工作投入了巨大的热情和精力，工作几年中，不断的对广告基础知识、设计、创意、制作等多方面力求更新。在工作中不断的学习与培养，我对这一领域的相关知识有一定的理解和掌握：会应用Office、WPS等办公软件，熟练操作：Photoshop平面设计软件（并有成功的平面设计作品）。

随着社会的不断发展，只具有专业知识是满足不了时代的需要。故我在业余时间自学了许多相关的知识，不但充实了自己，也培养了自己多方面的技能。在努力做好本质工作的同时，还不断提高综合素质。

我清楚的知道：“千里之行，始于足下”，在激烈的人才市场上，我一切得从零开始，虚心学习，开拓进取，使自己早日成为一个优秀的人才。若能成为贵公司的一员，我不会辜负您今天的选择。

您给我一个机会，我将给你无限惊喜！

祝贵公司事业蒸蒸日上。

此致

敬礼！

求职信：xxx

20xx年x月x日