《现代广告学》课程教案

第一篇：《现代广告学》课程教案

2011 ～2012 学年第 二 学期教师授课进度表

课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师：

第一章 广告学概述（8课时）

教学要求：

（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数： 8学时

教学内容：第一节 广告的内涵与构成

一、广告的内涵

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成

（一）广告主体

（二）广告媒体

（三）广告信息

第二节 广告功能

一、广告的社会功能

（一）信息传播功能

（二）说服功能

（三）广告的虚假现象

（四）广告中的低格调

（五）广告与儿童

（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象

（七）提供娱乐和话题的功能

二、广告的经济功能

（一）广告与经济增长

（二）企业竞争与广告

（三）广告刺激需求的功能

第三节 广告的产生与发展

一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）

广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告

（二）古希腊、古罗马的广告

（三）日本的广告

（四）广告在中国的起源和发展

二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现

印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告

现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。

四、现代广告的发展趋势——整合行销传播

整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。

□ 案例分析或练习

考核要求：

1、识记广告的涵义，了解广告的功能；

2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。

第二章 广告组织（8课时）

教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学时数：8学时 教学内容：

第一节 企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：

（一）编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

（二）实施广告计划

在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；

2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

（三）测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：

（一）功能型组织

即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。

（二）地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。

（三）产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

（四）对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

（五）媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）

（一）经理或总经理直辖型

（二）销售经理管辖型

（三）广告部集权型

（四）广告部分权型

（五）广告部分权与集权结合型

第二节 专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、广告公司的任务与组织形式

（一）广告公司的性质和任务

（二）美日广告公司的组织形式

第三节 媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

1、设计制作广告；

2、发布广告；

3、反馈广告效果。

二、报纸广告部门的组织结构

（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：

1、综合型广告组织；

2、职能型广告组织。

（二）国外报纸广告组织

总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

三、广播电视广告组织 第四节 广告团体组织

1、掌握广告团体的概念

2、广告团体的职能和任务

3、了解各类广告团体的概况 考核要求：

1、理解企业广告组织的职能和任务；

2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；

第三章 广告调研（8课时）

教学要求：

通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告调研的基本内容

一、广告调研的涵义及特点

（一）广告调研与市场调查

1、市场调查的含义

2、广告调研的含义

3、市场调查与广告调研的区别与联系

（二）广告调研的特点

1、目的性

2、科学性

3、系统性

4、经济性

（三）广告调查的类型

二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供依据

（二）为广告创意和设计提供依据

（三）为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容

广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

（二）广告主体调研

广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。

1、企业调研

2、产品调研

（三）目标市场调研（消费者调研）

目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。

市场细分的方法

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况；

2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研

1、报刊媒体调研；

2、广播电视广告媒体调研；

3、其它广告媒体调研。

（六）广告效果调研

（七）国际广告调研

1、政治法规状况的调研；

2、经济状况的调研；

3、文化背景的调研。

第二节 广告调研的程序

广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：

一、广告调研的准备阶段

（一）明确调研目标

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调研方案和工作计划

二、调研实施阶段

这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：

（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训

（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。

（三）确定调查单位，收集原始资料

三、分析和总结阶段

（一）整理分析调研资料

1、资料的检查、核实和订正。

2、资料的分类汇编。

3、资料的分析综合。

（二）编写调研报告

1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。

2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。

3、编写广告调研报告应注意的问题

第三节 广告调研的方法与技术

一、抽样调查

（一）随机抽样

（二）非随机抽样

二、广告调查的方法

（一）访问法

（二）观察法

（三）实验法

三、广告调研的技术

（一）调查表的设计

（二）广告调查询问技术 考核要求：

1、记忆广告调研的概念、特点；

2、理解广告调研的内容；

3、掌握广告调研的方法。

第四章 广告心理（8课时）

教学要求：

通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产生购买行为的过程，以加强广告的效果。教学时数：6学时 教学内容：

第一节 广告与心理

一、简述

广告与心理学的联系始于19世纪末，1895年，美国明尼苏达大学的盖尔实验室首先用问卷法探索顾客从看到广告到购买广告商品的心理过程。此后美国西北大学的W·D·Scott教授著的《广告心理学》一书，对广告学术界的影响巨大。同时，H·闵斯特伯格等人也展开了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等广告心理的实证研究。

广告与心理学之间有相当密切的联系。广告的客体是消费者。广告的最终目的就是促使人们采取某种行为，人类行为是复杂心理活动的外在表现，而心理学以研究人类动机、注意、兴趣等心理活动及行为为特征。不了解人类的心理法则，就不能创造有效的广告。

二、广告的心理功能

（一）认识功能

（二）诱发功能

（三）审美功能

（四）行为功能

三、广告传播媒介的心理特性（略）

四、广告作用的心理

（一）广告作用的心理过程（AIDA）

（二）成功广告的心理条件（“五I要素”）

第二节 增强广告效果的心理策略

一、吸引消费者的注意

（一）有关注意

注意是将意识集中在特定的物体或概念上。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类：一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。由于引起注意的因素不同，结果导致两种不同的注意，即无意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的强度 2．加大刺激元素之间的对比 3．增加刺激物的感染力

二、增强消费者的记忆

（一）有关记忆（Memory）

记忆是将过去的的经验存在印象中，以某种形态一直储藏着，必要时再浮现出来。

记忆的过程是：（1）记忆某种经验——铭记；（2）把记住的事物保存在脑海中——保持；（3）根据必要回想起来——回忆；（4）认出某一事物在过去经验过——再认。

（二）增强记忆的方法

三、引发联想

（一）关于联想

联想：当人们感知一个事物时，往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。

（二）增强联想的因素

四、促进态度转变

态度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相对稳定，成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的；但是，改变的困难不等于不能改变。因此，营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。

（一）态度改变的形式

（二）影响态度改变的因素

（三）促使态度改变的战略 考核要求：

1、了解广告作用的心理过程及成功广告的心理条件；

2、综合分析广告效果方面心理作用；

3、掌握增强广告效果的心理学方法。

第五章 广告策划与预算（8课时）

教学要求：

了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。教学时数： 8学时 教学内容：

第一节 广告策划概述

一、广告策划的含义与作用

（一）含义

策划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。

（二）广告策划在广告运动中的作用

（三）广告策划在企业营销策划中的作用

二、广告策划的工作程序

（一）广告调查与营销分析

（二）广告战略策略分析

（三）综合决策

（四）广告计划的编制

（五）评价总结——对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。

第二节 广告战略与策划

一、广告战略策划

广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的信息，为实现广告目标而制定的全局性和长远性的广告活动的原则和策略。

（一）广告战略的特征

（二）广告战略的选择

（三）广告战略评价

二、广告目标策划

（一）广告目标的涵义

（二）广告目标类型

（三）广告目标的实施与层级反应模式

（四）可能的广告目标

第三节 广告计划

一、广告计划的涵义及特性

（一）涵义

广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间与空间，追求刊播效果。广告计划在整个广告活动中起到把握广告基本方向和制定广告活动评价标准的作用。

（二）广告计划的特性

二、广告计划的程序和内容

（一）广告目标确定

（二）广告对象确定

（三）确定广告主题

（四）确定广告创意

（五）广告媒介的选择

（六）广告费预算

（七）决定广告实施策略

（八）广告效果评估

三、广告计划书

（一）封面

（二）目录

（三）前言

（四）内容

第四节 广告预算

一、广告预算的意义

二、广告预算项目

哪些支出应列在广告费的清单上，必须在做广告预算前加以确定。目前对于广告费项目的确定，基本上还是以《油墨》杂志的研究作为样本的。它把广告费所包含的项目分成了必须算作广告费的项目、可以算作广告费的项目和不能算作广告费的项目等3大类，然后用白、灰、黑三种颜色的表格形式发表。

三、广告预算的制订方式

（一）营业额百分比法

（二）销售单位法

（三）利润百分比法

（四）任意加减法

（五）可能支出额法

（六）竞争者抗衡法

（七）目标法(目标达成课题法)

四、影响广告预算的因素

（一）市场占有率

（二）竞争状况

（三）广告频次

（四）产品在寿命周期中的位置

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告策划的工作程序；了解广告战略策划的内容；

2、明确广告计划的内容及广告计划书的写作；

3、掌握广告预算的方法。

第六章 广告主题策划（4学时）

教学要求：

通过对有关广告主题的学习，明确广告在整个广告活动过程中的作用，掌握广告主题策划的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告主题

一、广告主题的涵义

广告主题可以从两个角度理解：从广告构成的角度看，它是广告的中心思想；从广告传播的角度看，它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。

二、有关广告主题的理论与实践

（一）突出商品的时期

1．美国罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“独特销售建议” 2．李奥·贝纳（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌与形象时期

这一时期具有代表性的人物是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威，他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

（三）定位理论时期

在市场营销观念建立到现在。企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业现在要走到消费者的前面，为消费者设计生活，引导消费和“创造”消费。使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心。

三、广告主题的构成要素

（一）广告目标要素

（二）信息个性要素

（三）消费心理要素

第二节 广告主题的策划

广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异

之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答，导致了不同的主题确定方法。

一、以商品差异来确定

（一）商品分析

（二）注意问题

二、以企业形象或商品形象确定

三、以定位来确定主题 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告主题的涵义及构成要素；

2、领会与初步掌握广告主题策划的方法。

第七章 广告创意与策划（4学时）

教学要求：

通过对广告创意的内容与基本原则的学习，使学生了解广告创意的内涵，掌握广告创意的过程与方法。教学时数： 3学时 教学内容：

第一节 广告创意概述

一、广告创意的涵义

广告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维，凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活动所进行的创造性思维活动，是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述广告创意。

（一）广告创意以广告主题为核心

（二）广告创意必须是艺术构思

（三）相关的几个概念

二、广告创意的特征与内容

（一）特征

（二）内容

三、广告创意原则

第二节 广告创意的过程与方法

一、广告创意的过程

（一）收集原始资料

（二）检查、研究所有资料

（三）深思熟虑，从不同角度、以不同方式对同一事实进行反复观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片断；再让大脑处于完全放松状态，使其在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系并进行汇聚组合。

（四）在一段放松之后，产生创意。

（五）完善并形成最后创意；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能实际应用的创意。

二、广告创意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“头脑风暴法”

三、广告创意的表现形式

广告创意就是把广告的主题用艺术化的形式表现出来，其基本的表现形式有：

（一）表达方式 1．理性诉求 2．感性诉求

（二）传播的认知元素 1．语言 2．形象 3．音乐 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记与理解广告创意的内容与原则；

2、掌握广告创意的过程与方法。

第八章 广告表现与创作（4学时）

教学要求：

掌握广告文案的构成及基本的写作特点，通过观摩了解使广告形象化的一些方法。教学时数： 4学时 教学内容：

第一节 基本概念

一、广告创作的涵义

二、成功广告创作的特征

三、广告创作的基本原则

四、广告表现与创作的元素

（一）文字

（二）广告创意的视觉化表现

（三）广告音乐

第二节 广告文案

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。

一、广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目，它体现方向的主题。正文是对广告标题的进一步解释和详细说明，广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。

二、广告标题

（一）广告标题的功能

（二）广告标题的形式

（三）广告标题的创作要求

三、广告标语

（一）广告标语的特点

（二）广告标语与广告标题的区别

四、广告正文

（一）广告正文的概念

（二）广告正文写作的基本要求

（三）广告正文的写作方式

第三节 广告视觉形象

一、企业标志

二、广告插图

三、排版技术

四、广告构图

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告表现与创作的基本内容与要素；

2、了解广告创作大致过程。

第九章 广告媒介策划（4学时）

教学要求：

（1）了解广告媒介的分类与特点；（2）理解与掌握媒体策略。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告媒介分析

在广告活动过程中，媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面，都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算；二是好的广告创意策略，如果无法搭配有效的媒体策略，也有能达成广告目标；三是媒体是广告信息传播出去的媒介，通过这个媒介，信息就能正确地传递到目标消费群的接收范围。

一、广告媒体的特性与分类

二、主要广告媒体的特点

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）POP（point of purchase）

（六）户外广告媒体

第二节 广告媒介的选择

一、广告媒介选择的原则

（一）以广告目标为选择媒介的基础

（二）所选择的媒介要在信息传播广度上与目标市场的范围相适应

（三）要与产品或劳务的特性相适应

（四）所选择的媒介要在传播数量与质量上与媒介目的相适应

（五）所选择的媒介是最经济的（投入与效果比较）

二、广告媒体策略

广告媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即为到达率、暴露频率以及持续性的确定。

（一）广告媒介的组合策略

（二）广告时机策略

（三）广告媒体分配策略

考核要求：

1、识记与区分主要广告媒体的特点；

2、领会与掌握媒体策划的一些基本方面。

第十章 广告效果评估（4学时）

教学要求：

（1）理解广告效果的特性及广告效果的衡量指标；（2）了解广告效果测定的方法。教学时数：3学时 教学内容：

一、广告效果的含义

（一）概念

大多数人认为广告效果应具有三个方面的内容，既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果，是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果，主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果，就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。

（二）广告效果的特性

（三）广告效果的分类

二、广告效果测定的指标

（一）经济指标

（二）心理指标

（三）广告社会效果的测定指标

三、广告效果的测定方法 考核要求：

1、识记广告效果的衡量指标；

2、初步了解和掌握广告效果测定的一般方法。

第十一章 广告规则与管理（4学时）

教学要求：

使学生了解广告的基本法规和广告行业的自律行为，认识广告管理的内容与范围。教学时数：2学时 教学内容：

第一节 广告相关法规与广告自律

一、广告法规

二、广告自律

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

二、广告管理的职能

三、广告管理的方法 考核要求：

初步了解我国广告的相关法规和行业自律要求，掌握广告管理的内容与方法。

第二篇：现代广告学

现代广告学

第一章

一、广告的定义

广告是以盈利为目的广告主，以目标市场消费为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。

二、广告的特点（9个）

(一)广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点(二)广告必须明确广告主(三)广告主需要投入费用

(四)广告是通过大众传播媒体进行传播的（所谓大众传播媒体是指少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）(五)广告是对特定对象的信息传播(六)广告必须传达准确的信息(七)广告是说服艺术(八)广告具有特定内容

(九)广告是被管理者的信息传播活动

现代广告的研究对象：who、what、how、when、科学管理 第三章

三、比较广告

(一)比较广告的定义：是指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品的和所提供的服务项目。(二)比较广告的作用：

优势：比较广告使企业必须更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势；通过比较广告，消费者能够获得更多的商品信息，从而有更充分的比较和选择的余地。

劣势：也给企业、行业乃至整个社会带来了很多问题，最大的是如何把握“比较”尺度达到公平与公正，避免产生误导，避免恶意损害竞争对手的产品等。(三)比较广告的限制： 1)广告主必须对产品的特点以及有关方面作客观比较，结论必须有据可证，广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据； 2)3)比较广告不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号； 比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。第四章

四、影响广告目标制定的因素 A.B.C.D.企业的经营战略

产品的供求状况以及所处生命周期 不同的市场模式 广告受众 第六章

五、商品分析主要考虑哪些方面的内容（5个）

(一)(二)(三)(四)(五)从原材料的特点进行分析 从产品的制造过程进行分析 从隶属企业进行分析 从产品使用价值进行分析 从产品价格进行分析

六、形象的概念：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性的特点而且是一个主题（企业或品牌）对众多的客体（消费者），所以形象的最终形成具有复杂性。

七、形象的特点：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理论的心理研究基础是？

(一)人们只注意他们所期望看到的事物。

(二)在复杂的生活中，人们记忆东西一般会按照一定的顺序。(三)人的记忆是有选择的。

十、品牌定位中因该注意的四个问题：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混乱(四)过度延伸定位

第八章

十一、什么是广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。第九章

十二、成功的广告表现应有4个特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引导人的视线去注意广告的主要部分(三)其主要部分必须容易记忆(四)能引起预期的联想和感觉

十三、广告引起注意的方法与技巧：

(一)五种方法：1.直接增强刺激

2.利用对比增加刺激程度

3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 4.物质的或精神的需求也会引起注意

5.心理层面的其他现象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、无意记忆和有意记忆：

无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。无意记忆在人们的记忆活动中占有极大的比例。

有意记忆是有选择的。人们只对感兴趣的东西进行记忆，只对注意的事情进行记忆。

十五、广告的附加价值：是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的任务或事物。

广告的附加价值的作用：可以强化企业形象，品牌形象或商品特征、可以真实的反应商品的使用功效，起到消费示范与引导作用、可以强化广告的主题、提高广告的被注意率、引导视线和制造必要的感觉及联想、使广告更富有人情味 形象是客观存在的 形象具有相对性 形象具有公众性 形象具有稳定性 形象具有认知差异性 形象的树立是个战略问题 第十一章

十六、广告媒体的特点

首先，传播范围的广泛性。

其次，选择形式的多样性

最后，形式的强适应性

十七、媒体的费用：媒体费用分为绝对费用和相对费用。

绝对费用是指使用媒体的费用总额，即购买媒体版面或时间的费用。电视费用最高、杂志、广播和报纸。

相对费用是指媒体的绝对费用及其发行量（纸媒）或者视听率（电媒）之间的比率。也就是“千人媒体成本” 第十三章

十八：什么是广告效果？

广告效果是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

十九、广告效果的特点：(一)广告效果具有时间推移性(二)广告效果具有效果积累性(三)广告效果具有效果复合性(四)广告效果具有效果间接性(五)广告效果具有效果竞争性(六)广告效果具有效果两重性

二十、互联网广告媒体的特点

互动性、精准性、及时性、移动性、多样性 二

十一、整合营销传播的概念：

是指是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品实现与消费者的双向沟通，迅速梳理品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。二十二：广告策划的要素：

广告策划者、广告策划的内容、广告策划程式、广告策划结果 二

十三、广告与营销p16 1)2)4P(产品、价格、渠道、促销)视角下的广告是作为促销方式存在的，广告的第一使命便是有利于销售。

4C（消费者、成本、便利、沟通）视角下的广告，是企业营销沟通方式之一，包括价值管理、营销沟通，需要与其他的营销沟通方式相结合，共同完成品牌的价值沟通任务。3)4R（关联、反应、关系、回报）视角下的广告主要职责转变为建立关联和维系关系。二

十四、广告文案：标题、正文、口号、随文 有关于剑南春的广告

标题：欢庆五一

正文：

1、从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出了流誉华夏的名酒——剑南烧春

2、天益老号是剑南春集团现今保存较为完整的并且仍在生产的传统酿酒作坊

3、剑南烧春产生在社会稳定时期，经济十分繁荣的盛唐时代。载入李肇所著的《唐国史补》

4、剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不花的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。

口号：唐时宫廷酒 盛时剑南春

附文（随文）：剑南春酒厂地址 中国四川绵竹 电话 传真 邮编

第三篇：现代广告学有感

学习现代广告学有感

上一堂课对于我这种毫无耐心的人来说是一个挑战。像我这种广告小白真能从这门课里学点什么吗？初上此课还未察觉，深看下去才惊觉这堂课果然不同凡响。老师将案例结合专业知识，在享受有趣的广告的同时又学到了知识，而平易朴实的语句让我这种愚钝不开的人也好懂的很呢。没想到现在我成功结束了这门课，我发现这门课有意思，老师讲的更有意思，我还真悟出点小小门道。《现代广告学》这门课程真正为我的大学生活增砖添瓦，拓宽了我的知识层面。

酒香也怕巷子深，当今时代，新科技创造出的新产品层出不穷，如何在众多的竞争者中脱颖而出，是广大商家、厂家不得不面对的严酷现实。广告学可谓应运而生，它既是各企业克敌制胜的法宝，也是各媒体赖以生存的根本。

纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告既包含广告实践和广告理论，广告实践与广告理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。

广告的品质为服务性行业，它不同于一般的劳务服务，广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的善意规划的具体策划方案。这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告业的科技的影响表现，该执行过程 却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也是在其中自然生成的。所以，广告服务产生的效益非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益等多个方面。同时作为信息传播活动，在整个广告运动过程中市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等多个环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中往往具有科学化与艺术性交错的特点，广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型的产业。广告利用自身的三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点

现代广告业的产生和发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本在全球范围内收到社会各个层面的认可，形成了一定的系统和规范。人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效的促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：我们的目的是销售，否则便不是做广告。评价广告优劣的标准主要是广告成本的投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“意图”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意对然具有艺术创作的一切品格，而广告人却没有纯艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空地表现自我，可以曲高和寡甚至孤芳自赏。广告却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。

现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以产生数据巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得更为广大。正式由于这种社会化大生产带来了巨大的数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这种特点，要加速商品的社会化大生产的全过程就必须充分的理由有效的广告传播，迅速准确的把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷的从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的组成部分，也是社会化分工必不可少的行业。

广告业推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳蛇猴，作为现代社会的 五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。

因为，那些大使们的广告创作思想是长期实践中沉淀下来的思想珍珠。这些思想的珍珠，可以使你从更高的层次来思考广告创作的秘密，广告的世界并不是密封的，我们应该拓宽视野来看广告。

老师讲的很不少，但是我得到的也的确很多很多，结课了，得到不少思想的感悟或者称之为知识的东西。对于我这种广告新人来说当真是获益不少啊。

第四篇：现代广告学论文

学习现代广告学有感

——幽默与广告

管理C091李宏伟097459 在信息经济时代，广告获得了极大发展。而诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。

幽默广告是一种独具魅力的广告类型。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生、回忆与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。

将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

戴尔卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默电视广告作为大众文化艺术，成为人们生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息，这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的电视广告所无法企及的。

幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。

尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但产品是否适合幽默诉求，目标消费群是否会接受，幽默能否效益等等问题仍需在运用幽默广告时考虑周全，遵循必要的原则。广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品的兴趣和认知，最终实现购买。幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。

第五篇：现代广告学3

1.某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为

A、视听率

B、毛评点

C、视听众暴露度

D、到达率

2.视觉识别中最关键的要素不包括

A、企业的标志

B、标准字

C、标准色

D、广告用品

3.视觉要素设计在设计中需要注意的问题不包括

A、大小修正

B、地域差异

C、引导消费

D、及时注册

4.下列不属于电子媒体广告的是()。

A、电视广告

B、报纸广告

C、电影广告

D、广播广告

5.到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指（）。

A、特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率

B、某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和

C、在一定时期内视听率的总和

D、媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比

6.能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并

实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为()。

A、互联网

B、新闻媒体

C、广告代理

D、广告媒体

7.以下不属于广告文案要素的是()。

A、标题

B、正文和随文

C、广告语

D、广告计划

8.企业形象识别系统导入阶段最主要结果是形成CIS执行的关键文件（），现代广告与CIS的结合常常是通过它来实现。

A、企业理念识别系统

B、企业行为识别系统

C、《CIS手册》

D、企业视觉识别系统

9.国家经贸委、国家技术监督局曾规定国家名牌产品应具备一些基本条件，衡量名牌的标准首

先是()。

A、得奖情况

B、产品技术含量

C、产品质量

D、市场

10.根据艾·里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（）

A、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。

B、企业与品牌名称非常重要

C、高科技可能导致找不到市场位置

D、一味追求质量可能是个陷阱

11.我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是()。

A、与产品无关的B、预期的C、实际的D、随意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特劳特(Jack Trout)提出()。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。

A、独特销售说辞

B、企业品牌形象概念

C、商品特点分析方法

D、定位理论

13.企业理念识别（MI）是指()。

A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。

C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。

D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。

14.两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷

子深”的观点是属于没有认识到()的问题。

A、怎么广告

B、广告什么

C、什么时间广告

D、对谁广告

15.广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指()。

A、用通用符号所传达的广告信息。如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息

B、广告所形成的感觉上的信息

C、由情节所形成的感觉信息

D、由色彩形成的感觉信息

16.广告主题问题是()问题。因此，广告主题的确立必须建立在对()认识和理解的基础上；

必须建立在广告调查和科学策划的基础上。

A、艺术 艺术表现形式

B、市场 市场

C、创意 策划

D、市场 创意

17.有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为

A、广告小品

B、广告解说词

C、广告诗

D、广告歌词

18.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中()分析是基础，（）分析是关键。

A、广告创意 广告策划

B、商品 消费者

C、市场广告表现

D、广告策划 艺术形式

19.所谓广告对象的意向性是指()，它是一个广告引起注意的基本特征之一。

A、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。

B、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。

C、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

20.通过消费者的反映估算的广告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、间接效益

D、长期效益