《广告学》课程期末复习[五篇模版]

第一篇：《广告学》课程期末复习

《广告学》课程 期末复习

第一章广告概述

一、广告的定义

狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。

→广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播

广告的定义从不同的角度看广告：

a、宣传的角度：广告是一种宣传手段b、心理学的角度：广告是说服的艺术

c、营销角度：广告是营销的尖兵d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式

广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义：

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

二、促进广告进步的两大因素：

社会经济因素

16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。

传播技术因素1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现

三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化

四、广告的几种功能 工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用 社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响

一、广告的几种功能

1、营销功能

2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）

3、广告的社会功能

五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用

第二章 广告学及其基本原理（重点）

一、USP理论

独特的销售主张（Unique Selling Proposition）提出人：罗瑟·瑞夫斯

代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代

1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益

2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品

二、BI理论

品牌形象论（brandimage）提出人：大卫•奥格威

代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代

1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略

3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的自我意象，实际利益+心理利益

5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等

三、BC理论

品牌个性论（brandcharacter）提出人：美国Grey公司“品牌性格哲学”

日本小林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60至70年代

1、从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜

2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)

3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性

四、定位理论（positioning）提出人：艾•里斯和杰•屈特代表作：《广告攻心战略——品牌定位》提出时间： 20世纪70年代

1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点

2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上

3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置

4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益

5、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系

五、4P原理提出人：尤金·麦卡锡代表作：《基础营销学》提出时间： 1960年左右

产品（product），指企业提供其目标市场的货物或劳务，包括产品质量、样式、规格、包装、服务等

价格（price），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等

地点（place），指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等

促销（promotion），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、公关、人员推销、推销活动等

六、4C理论提出人：劳特朋提出时间： 20世纪90年代

消费者consumer ：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品

满足消费者需求的成本（cost）：暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的成本

便利（convenience）：忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购买商品的便利

沟通（communication）：忘掉促销，取而代之的是沟通

从4P到4C，只是完成了一个理论重心的转移，即由“消费者请注意”到“请注意消费者”，是整个市场营销观念的转移

七、产品的生命周期产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品开发期从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

引进期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

衰退期这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

导入期：产量不高，成本较高，销量和利润低，知名度低广告策略：广告目标是要迅速提高知名度，打开销路。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高。

成长期：产量提高，成本下降，销售扩大，利润增加，知名度上升广告策略：广告内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者印象，除原有媒介外还可选用广播、报纸等其他媒介，频率可略低于上一时期。成熟期：生产批量，成本最低，销售趋于饱和，利润可观，竞争激烈，高知名度广告策略：广告应着重放在对品牌与产品形象的宣传上，提醒消费者，刺激重复购买，提高指名购买率，可采用水平式发布战略。

衰退期：产品陈旧，销售下降，利润降低，竞争减弱广告策略：广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格及售后服务方面。

八、整合营销传播

IMC(integratedmarketing communication)

提出人：美国西北大学教授舒尔茨代表作：《整合营销传播》提出时间： 20世纪80年代中后期

企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

A、以消费者为核心B、以消费者资料库为基础C、以建立消费者和品牌之间的关系为目的D、以一种声音为内在的支持点E、以各种传播媒介的整合运用为手段

所谓的整合营销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段。

九、AIDA法则AIDA法则是一个购买行为法则 购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（欲望）―Action（行动）

在销售过程中我们什么样的方法去应对和服务于这四个行为，告诉大家用中医理论“望、闻、问、切”来就对购买行为最恰当的了。

Attention（注意）： 打招呼，邀请顾客接触服装；—— “望” 目光接触，留意顾客的行动

Interest（兴趣）： 介绍产品的FAB；——“闻” 听取顾客的需要，聆听，目光接触，积极回应

Desire（欲望）： 邀请拼上身观看，邀请试衣，强调其他顾客的反应及货品的畅销程度；——“问” 主动，针对性，发问方式

Action（行动）： 主动询问顾客的感受，主动为顾客取货；——“切” 经过思考，通过受到的资料作出分析

AIDA法则在网络广告中的应用

AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的未规律：

第一个字母A是“注意”（Attention）。在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

十、需要层次理论

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。

提出人：马斯洛生理需要安全需要友爱和归属需要社会尊重需要自我实现

十一、CI理论（corporate identity system）

企业形象识别系统MI（mind identity）企业理念识别

企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂告,员工的价值观

VI(visual identity)企业视觉识别

企业的视觉识别如品牌标志,标准字,标准色,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物,招牌,标识牌,旗帜,衣着制服,交通工具,包装用品,展示,陈列等

BI(behavior identity)企业行为识别

企业的行为识别包括对员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),工作环境,市场调查,公共关系,促销活动,银行关系,公益性,文化性活动等

第三章广告调查

广告调查的内容

一、广告环境调查包括经济环境、政治环境、自然地理环境、社会文化环境等等

二、产品或劳务调查全方位的了解产品或劳务的属性、特点、生产状况和营销状况，如包装、体积、使用的季节性等等

三、价格测试“您最多愿意出多少钱购买该产品”，或者给出几个价位请被调查者选择，这是价格测试的最简单的方法。

四、市场需求和竞争状况调查企业产品的市场需求容量的大小，现存的和潜在的竞争对手的状况和市场占有率等

五、消费者调查

1、消费者一般情况调查

主要包括消费者的年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和消费水平等一些基本情况。

2、消费者的购买行为及消费心理调查

购买行为通常可以分为：习惯性购买、理智性购买、经济型购买、冲动性购买、不定型购买

消费者购买商品的心理：求尊、求实、求新、求美、求廉、求荣、求速、求名

六、广告刊播前的测试

实验室测验：分别从被测试者在注意、感觉、情绪、态度、学习记忆、理解、思考、行动等不同层面上的反应来探测广告作品的传播效果。

实地访问调查：将广告作品投放到选定的实验市场后，由调查员访问样本户，以获得调查对象对作品的反应。

七、广告媒体调查包括目标区域的媒体拥有量及分布、各媒体的节目内容、广告价格，相关政策、媒介公信度，传媒形象等等

八、广告的事中监测与事后评估在广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测，以发现问题能够及时处理，及时修正广告方案。事后评估是对广告效果的最后检定。

第四章广告策划

一、广告策划的作用

1.保证广告活动的计划性；保证广告工作的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果

二、广告主题广告主题的构成广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题的基本要求深刻深刻的思想性，富有哲理的概括和提炼新颖新颖独特的主题，才能唤起注意

鲜明鲜明地表达销售概念，单

一、简洁、集中刺激要有一种感召力、吸引力

三、广告预算方法：

四、最后广告效果预测

第五章 广告创意与表现

一、广告创意的原则

1、科学性原则广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学

代表人物：罗瑟•瑞夫斯、大卫•奥格威观点：“广告的内容比表现内容的方法更重要”

奥格威的“神灯”理论：A、邮购公司的经验B、百货公司的广告技巧C、调查公司对效果的调查

D、对电视广告的调查E、应用别人的智慧成果

2、艺术性原则好的广告创意应该能够触动人心，给受众带来美感愉悦的艺术魅力。

代表人物：威廉·伯恩巴克观点：广告是说服的艺术

R.O.I理论：广告与商品没有关联性（Relevence），就失去意义；广告本身没有原创性（Originality），就欠缺吸引力

广告没有震撼性（Impact），就不会令消费者留下深刻印象

二、广告创意方法

头脑风暴法又称集脑会商思考法、脑力激荡法:10-15人组成动脑会议，由主持人引导，激发个人的创造力，尊重每个建议。遵循原则：自由畅想原则延迟批评原则结合改善原则以量生质原则

头脑风暴法的步骤确定议题脑力激荡筛选评估

“二旧化一新”法新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。

两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，甚至两种完全对立、互相抵触的事件，把它们放到一起结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。

检核表法转化适应改变放大缩小代替颠倒

第六章 广告媒介

一、广告媒体渠道及其种类

按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体电讯媒体

按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体

二、广告媒体渠道的特性比较

报纸广告的优势与劣势

优势版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。传播面广，传播迅速。

报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。

劣势时效性短； 受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。

杂志媒体的优势与劣势可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高；读者集中，选择性强；编辑精细，印刷精美。发行量大，发行面广；周期长，灵活性少；成本费用高；受众局限；受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。电视媒体的优势与劣势声形兼备；覆盖面广，收看率高，诉求力强；不受时间和空间的限制，传递迅速

具有娱乐性；强制性；稍纵即逝，不易记忆；观众选择性较低，不易保存；制作费用高；制作费用高，制作时间长。

广播媒体的优势与劣势传播速度快，覆盖面广；容易改动，灵活性强；制作简便，成本低廉可移动性强。

艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；时间短暂，难于记忆；有声无形；转瞬即逝，不易存查。

网络广告媒体的优势与劣势即时双向沟通；海量传播；阅读层次化；参与性强；针对性强。

受众面窄；用户不确定；网络设备、技术的限制；垃圾信息过多。

POP广告(point of purchase)

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 类型：室内媒体室外媒体 特点：提醒消费者认牌购买，直接促进销售；无时间限制，长期重复出现；简单易懂；美化环境； 直接邮寄媒体类型：商品目录；商品说明书；商品价目表„„ 特点：针对性强；广告形式和方法具有较大的灵活性；“私交”性；反馈快而准；隐蔽性 优势广告形象突出；长效性；美化市容 楼宇视频广告的优点： 广告受众针对性强；接触点传播 ；主动收看与强制收看并存 ；抗干扰性强 ；成本优势明

显

三、广告媒体渠道的优化组合（为什么这样组合？）

 几种主要的媒体组合形式：报纸＋广播，报纸＋电视，报纸＋杂志，电视＋广播，报纸（电视）＋销售现场媒体，报纸（电视）＋邮寄媒体，邮寄广告＋销售现场媒体

四、媒介排期

1、广告时间策略１、拖拉推出，就是先期投放，用广告拖拉推出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人

适用于全新产品的推出，声势在前，商品在后； 适用于老产品经更新换代或部分改进后重新上市；适用于季节性商品在旺季到来之前

２、即时推出，就是同步投放,目的在于告知３、延时推出，就是滞后投放，一般情况下适用于没有把握的新产品，这种方式用的不多

2、广告时机策略

１、商品时机，如啤酒、空调等季节性商品２、重大活动时机，如全国性的体育比赛、重要会议、演出等新闻媒介高度关注的事件

３、黄金时机，就是观众接受信息的黄金时间４、节令时机，节假日是人们消费的旺季，要善于抓住旺季前的机会发布广告 广告策划书的一般模式

目录

前言：

正文：

第一部分：市场分析

一、营销环境

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

户外广告媒体类型路牌；灯箱；气球；霓虹灯

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度从营销效果的角度从产品竞争的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求

2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间在各目标市场的开始时间 ； 广告活动的结束时间 ； 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

七、广告发布计划

八、其他活动计划

九、广告费用预算

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

二、广告效果的监控

附录：

第二篇：广告学课程总结

篇一：广告学课程设计总结报告

某某大学

学生实习（实训）总结报告

学 院: 工商管理学院 专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学

号:_

____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日

指导教师评语: ____________

___________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 实习（实训）总结报告的写法及基本要求

一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成二、对实习（实训）报告的要求

1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实,不得抄袭。

2.校外实习报告字数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。用a4纸书写或打印(正文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准)。

总结报告

这个周是我们的广告学课程设计实训专周。

这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。

photoshop 是优秀的图象处理软件，是同类软件的领袖，是平面设计、网页设计的必用软件。

这次我们做设计是：重庆报业集团品牌形象设计，诉求是：一个城市的精神家园。我们小组经过讨论确定了我们对精神方面的几个诉求：凝聚，引导，公信，团结协作。

因为前几次也用过photoshop这个软件完成广告学方面的作业。那时候是初次接触photoshop这个软件，用起来很不熟悉。可是因为作业需要，我必须在很短一段时间内学会基本操作，达到老师的基础要求。

经过这几天的广告学实训，我对photoshop的使用方法和技巧更加了解，更加熟练。我觉得，学好photoshop要有“三心二意”：一是信心，眼看那么繁琐的步骤、复杂的操作，别怕！二是恒心，一步一步向前走，一个一个做练习，只要坚持，一定能闯过来！三是细心，每做一个练习，都要想一想，这里有几个知识点，解决什么问题。然后是要有自己的“主意”，最终要实现精彩的“创意”。一是认真掌握操作技能，打好基础。要把各项常用命令的位置、功能、用法和效果记住、做熟，二是扎实系统整理知识，提高认识。

通过这几天的广告学课程设计实训，我对广告学课程上学习到得相关理论知识运用到得实际之中。在课堂上我们学到得知识都是一些理论的知识，没有经过实际的操作，我们虽说知道这些知识，但是不能灵活的运用，经过这次实训让把这些书本上的知识运用到实际中。品牌形象设计就是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

篇二：广告学概论在线培训课程心得

李老师在教学过程中，充分贯彻自己的“懂数学，懂学生，教好数学，教好学生”的理念，充分理解学生，尤其是理解基础差的学生，基于自己渊博的知识，将抽象的线性代数概念，经过几何化为具体，“空间为体，矩阵为用”，使学生更容易理解和掌握，达到教好学生的目

即使这样的短暂的3天课程，从给我们讲授的教学内容的次序安排，能够领略李老师一

不仅是数学的概念，任何概念的引入，其实都应该是这个道理：到了必须用这个概念不可的 我想，自己在往后的教学中，如果一个小小的例子都能够这样精心安排，教好学生应该不是

老师的标准是：学生是否听懂。

的不就是最高效率地将知识传达给学生吗？如果最起码的懂没有做到，其它的就是天方夜谭

二、精品课程建设的精神——对专业对学生充满热情

都能够找到活灵活现的例子，专业底蕴可见一斑，同时也能够体会到他热爱生活乐观开朗的

楚而错过了任何一个精彩。

材料一样，由于厨师不同，所做出来的味道不同；厨师的水平不同，做出的菜的品质也

不同。

三、精品课程建设的最终目标——将所有课程变为精品

国家教育部对精品课程所下的定义是：精品课程是具有一流教师队伍、一流教学内容、品课程，在短短的五年时间内，全国各个地区的高等院校积极建设并审核通过了1756门课

与别人进行交流，接受不同的理念、学习成功的经验的同时也让他人知道自己在做的事情，李老师给予我的一个最为重要的启示，来自他对一名学员所提出的如何申请到精品课程

如何解决教学过程中存在的问题

创新性教学实践的一种方法——案例教学法

通过课程的学习，对广告学的理论有了系统化的理解，教师对课程的系统化、科学化、整合化的设计是非常重要的，我对广告学的概念、分类、特征、广告策划、广告媒介、案例教学

复或衔接上的不良，也要求教师把握该课程与其他各课程内容的联系，使课程的架构周延完

所谓课程的弹性化是针对以往课程的单一化与僵化的缺失而提出来的，它主张课程的实施要

有具有不同特质的学生身上，是不科学的，同时也是行不通的，这有违教育原理，因此，的讲课后，要将课堂还给学生，让学生成为主体，在实际的环境中使学生通过周围环境和事

二、我觉得陈老师讲的很好，学生要有知识的系统性，不是能操作其中的某一项或某几项技

市场调查、广告策划与创意、广告文案写作、广告制作、媒体选择、广告效果、广告组织、广告管理、广告学高等教育、广告与文学、广告职业道德与广告法、国际广告运作诸方面来

学习广告学。

介代理公司的进入，国内媒介代理公司的发展以及国内媒体的日益成熟；另一方面是企业对

有的企业将产品广告以几个连续版面的形式出现在同一平面媒体中，对广告频次进行了很好

源泉，制定战略计划需要创造性，媒介策划也需要创造性，它需要运用创造性来解决媒体和

具体要求是媒介策略从数据出发，然后超越数据，但是要保证创新性媒体策略和品牌存在的四、一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最

佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些是广告策划和媒介计划

素比较严重，没有真正了解市场、了解产品、了解消费者、了解竞争对手，要在课堂上让学

总之，这次的培训很好，谢谢老师！希望以后能经常来学习！

云南师范大学商学院 严维国

2011-3-26 有感于广告案例教学法 南京三江学院 沈慧

授以其渊博的知识和幽默的表达让我对广告学这门课程有了全新的认识，对今后的科研以及

教学都帮助很大。

广告案例作为广告制作的关键步骤，包含了很多重要的形成因素，如何恰当地把握和选择，一：广告案例教学法的内涵以及重要意义：

广告案例教学法，即运用社会或身边发生的事例激发学生学习兴趣，说明道理，给学生的行

广告案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例提供

二：广告案例教学法的优势：

广告案例教学方式有利于改革传统概念教学方式；有利于学生主体作用的发挥；有利于提高

学生分析问题和解决实际问题的能力；有利于促进学生自主学习、主动学习、合作学习、研

究性学习，从而学会学习；有利于促使学生学会沟通与合作；有利于学生形成正确的学习观、广告案例教学法具有目的性明确，客观真实性，较强的综合性，深刻的启发性，突出实践性，三：广告案例教学方的具体步骤：

广告案例教学法的过程，大致可以从真实生活情境资料入手，选择学生感兴趣和热点的题材，才会有真实性和可行性；而后将所收集资料形成教学案例，教学案例越具有典型性和代表性

很重要；有了这些资料后，进行班级团体讨论或班级小组讨论；讨论中，成员轮流担任领导

质疑他人的想法，学习如何发问，进而学习到独立思考、与人相处、解决冲突、尊重他人等

能力。

四：具体案例分析 首先，提出问题引发学生的思考：麦当劳，这是一个大家都耳熟能详的名字。

而后，给予学生一定的时间搜集相关资料，将这些资料整理后的出以下结论：

01.服务顾客的基本方针──「q、s、c＋v」

02.服务三大诉求──ｆａｔ（迅速、正确、亲切）

f（fast快速）：指服务顾客必须在最短的时间内完成。

a（accurate正确、精确）：不管麦当劳的食物多么的可口，倘若不能把顾客所点的食物正确无误的送到顾客手中，必定给顾客一种「麦当劳服务的态度十分草率，没有条理」的坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。

f（friendly友善）：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。03.微笑是免费的（发自内心的欢迎顾客）

我们走进麦当劳时会看到柜台的售价指示板最下方有一栏写着「微笑免费」。只要是麦当劳的店员都必须铭记这个精神，这也是麦当劳员工的亲切笑容受到顾客们一致肯定的原因。顾客来店用餐，不仅重视食物的口感，更注重在店里的气氛，营造一个充满了微笑的温暖空间，这也是在其它快餐店所看不到的。在麦当劳用餐，特别能感到温馨的气息。因为每一位员工是如此的有亲和力。04.得来速服务（drive through service）

由于时代的进步，汽车与人类的生活紧密结合，加上现代人生活日趋忙碌，如何更有效率、更简单地解决「吃」的问题愈来愈被重视，于是能够提供最迅速、卫生的麦当劳「得来速」服务也因此蓬勃发展起来。

05.抓住顾客的心

篇三：广告学概论 课程的个人总结

广告学总结

对广告主来说，广告是一种促销活动。的确，广告主首先要付出一笔费用做广告给予广告公司，但广告可以大大促进产品的销售，广告主原先付给广告经营者和媒体的钱就会得到补偿。对我们消费者来说，广告的意义是什么呢？广告既不是一种促销活动，也不是我们挣钱的手段。广告的意义是：为我们提供产品的信息，诸如现在都有什么产品，它们的特点是什么，它们的好处是什么，到哪去购买，它们便宜吗等等。

广告对我们的另一个重要意义是：更新我们的消费观念。比如，以往我们认为花钱锻炼身体或购买健身器材是不值得的，但今天，我们则认为：花钱买健康是最有价值的事情。

在学广告之前，我对广告是不重视的。无论是电视上，网上，大街上，报纸上看到的一系列广告，我都是一扫而过，根本不注意，更别提分析它其中的奥妙与悬机了。自从学了广告学，每每我走在川流不息的大街上，人来人往，我都会情不自禁的关注着周围的广告。在这个处处繁华的社会，广告无处不在，它竟如此贴近我们的生活，与我们的生活息息相关着。

经过一学年的学习，跟老师学到了很多关于广告方面的分析思考，此外我想给老师提几

个建议。现在学生中普遍都特别反感单纯的理论知识，课堂上没有几个人听得进去，但是一旦老师放广告的dv，同学们一下子就兴致勃勃的。建议老师在课堂上能把理论知识融合在广告作品当中供同学们赏析，那样在同学们专注于广告作品的同时，也吸取了知识。广告作品不限于电视广告还是平面广告，最好能给同学们多一点机会进行赏析，然后将自己的对广告的看法发表出来。老师可以纠正一下，应该从哪些方面进行广告赏析，从哪一方面先入手，能够全面的理解和分析广告。另外，广告最重要的就是创意，如何激发创意，扩大传播力，暂时是我认为比较困难的。

兰珊

广告102 1031209 篇四：《广告学》课程心得

经济管理学院

《广告学》课程学习心得

题 目： 对广告策略选择的认识 姓 名： 江运平

专业班级： 工商管理1班

指导教师： 黄 正 军

时 间：

对广告策略选择的认识

一、广告、广告策略及广告策略选择的概念

广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法和手段，是广告战略的细分与措施。

二、广告策略选择的内容

1、广告时机的选择

在对广告策略选择的时候，一定要注重广告时机的把握。因为当你可能需要对企业的新产品或新服务进行广告宣传的时候，你会发现你所选定的时机与潜在消费者的购物意向不相吻合，从而导致广告的宣传效果不明显。

（1）对广告宣传活动的规划

在整个广告策略制定及选择活动的过程之前，一定要注意对广告宣传活动进行规划。当人们在打算进行一系列的广告宣传活动时，自然会受到成本利益的驱动，但是将—次宣传活动分为几个小规模的广告来做，比起将整个预算押在一个大规模的广告来说，产生的效果会好得多。人们如果要对企业的产品广告宣传做出反应，其前提是：这些潜在消费者在看到或听到广告的当时怀抱着对产品或者服务的渴望。

（2）巩固和深化成果

随着消费者接触到该公司的产品或服务的次数逐渐增多，他们对于公司的印象或认识就会逐渐加深或提高。如果能在你所有的广告宣传活动和其他任何形式的宣传活动中采用某个主题(视觉上的或者口头上的)加以贯穿，在消费者头脑中形成完整的印象，必将加深消费者的产品的印象。

2、广告媒体的选择

对于其他种类的媒体，应研究谁可能会看该广告，例如大巴后面的广告，主要是被道路使用者看到的多。找准目标市场很容易，但是不符合他们的购物习惯的情况也是很容易出现的。

3、对产品生命周期不同阶段内广告策略的选择

任何产品都要经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，也都有着不同的生命周期。

(1)引入阶段

广告信息功能或广告目标是“突发”或“通知”，受众对象是早期采用者和经销商。

(2)成长阶段以及成长中的成熟阶段

广告信息功能或 广告目标是“说服”，受众对象是广泛的市场消费者、经销商和分铺网点以及新的细分市场目标消费者。

（3）稳定中的成熟阶段

(4)衰退中的成熟阶段以及衰退阶段

三、广告策略选择的原则

1、信息原则

信息是指情报、资料、数据等：企业从事生产经营活动，离不开信息，计划和决策必须以全面反映客观经营活动的各种信息运动过程广告策略的选择必须考虑产品及劳务特点、市场状态．这个程度、消费者心理等各方面的信息在遵循信息原则选择广告策略时，应注意两点：第一，信息的收集要准确、全面，应避免广告决策的主观臆断和盲目性。

2、预测原则

预测是运用科学方法对事物未来的发展过程进行的预计和推测；现代社会中，市场情况瞬息万变．而广告策略所涉及的因素很多，如果不进行预测就盲目选择和实施广告策略，就必然会脱离实际，不适应市场的各种变化，预测足决策的基础，只有经过周密的叫研、科学的预测，才能在各个广告策略的基础上分析、对比，介理选择最

3、可行性原则

所谓可行性，是指广告策略无论在什么情况下都是可行的和可以实现的。

4、系统原则

系统原则是把相互作用和相互依赖的部分，结合成具有特定功能的有机体。

5、优选原则

广告策略的选择，是通过评估分析，选择最适合于企业的广告策略。因此，在选择以前，应当就广告的闩标推出多种广告策略，然后，根据影响广告策略实施的因素，选择最切合实际的策略。

四、广告策略选择应考虑的因素

1、市场情况

主要应对市场定位、市场供求关系、市场商品的数量、质量、包装和价格、市场销售情况、市场竞争情况以及市场占有率等进行分析比较，针对不同的市场情况采取不同的广告策略。

2、商品情况

广告目标虽具有多重性，但最终目的是争取顾客选购自己的商品，扩大商品的销售。所以，进行广告活动，选择广告策略时，必须了解商品情况。对商品情况的了解，首先是商品的特性，包括商品外观、商品类别、商品配套、商品服务和商品的生命周期。这是确定广告宣传重点，进行产品定位，选择广告策略的关键也是其重要的依据。其次，应充分了解商品的市场适销性。主要包括消费者对商品性能、样式、规格、包装和色彩的爱好和要求等。

3、消费者情况 篇五：广告专业毕业设计教学总结

广告专业毕业设计教学总结

张信和

实践性是广告专业教学的本质性要求，人才市场对广告专业毕业生具有快速成材的迫切要求，教学规律要求对毕业设计作精心策划，实践教学是广告教学中不可分割的有机组成部分；如何加强学生的实践操作能力，是广告教学中的重点和难点，也是电大系统开展现代远程开放教育中要重点解决的核心教学环节。学生的创新能力只有在实践中才能够得到真正的提高和体现。

在广告专业毕业设计的教学实践中，我们不断改革探索，形成了操作性比较强的“业务专案组”型的毕业设计教学模式。每年直接到企业获取第一手的产品资料为设计题材，根据企业的广告目标,要求学生自由组合,四名学生模拟一家广告公司,组成“业务专案组”，分别代表广告公司的市场部、策划部、创意部、设计部；按照现代广告运作过程，依次完成广告调查报告、广告策略推广方案、广告创意方案、广告设计方案；其中一人为小组负责人，代表广告公司的业务总负责人。

“业务专案组”型毕业设计模式构建要素包括：运作管理模式、筛选设计题材、组织答辩会、综合评分标准、有效的沟通手段。组织原则：指导教师和学生的角色内涵多变性、答辩会开放性、设计命题和要求统一化、成果公开化、题材选择接近性。

二、“业务专案组”型毕业设计教学模式的创新点

主要表现在三方面：

案管理模式，四人为一组，推举一人为负责人（即业务主管），每人分别侧重负责广告调查报告、广告策略推广提案、广告创意提案、广告设计方案，所有项目每个人都必须参与，由负责人统筹和安排进度。

1、设计题材真实性和要求统一化：由企业直接提供题材和广告要求，统一规定必须完成的设计要求、项目；

（二）形成“业务专案组”型毕业设计模式的构建要素体系：运作管理模式公司化；设计题材真实性；答辩会仿真业务提案会；评分标准综合化；沟通手段多样化；

三、教学效果 2004年6月5日我们对参加答辩会的200多名应届毕业生中抽取45名学生进行调查，结果表明（资料来源：张信和，广告专业毕业设计效果调查报告，2004年6月），100%学生对广告公司的业务提案会的实际要求、规律有较好掌握，超过80%学生认为毕业设计教学对个人的综合专业实践能力有实质性提高，超过65%学生认为毕业设计的经验、成果对就业有较大的帮助。

第三篇：课程理论期末复习

课程理论期末复习

1、孔子六艺

六艺：礼、乐、射、御、书、数

2、古希腊七艺

文法、修辞、逻辑、算数、几何、天文、音乐

3、蒙学课程教材

蒙学：中国封建时代对儿童进行启蒙教育的学校。古人认为只有通过教育才是脱蒙的唯一途径。启蒙，也就是启迪幼稚，又称为发蒙、训蒙、开蒙、养蒙等。

教育内容主要是识字、写字和道德教育；没有固定年限，采用个别教学；注重背诵、体悟和练习。《千字文》、《百家姓》、《三字经》和明《幼学琼林》、《增广贤文》、《弟子规》等

4、四书五经内容

四书指的是《论语》《孟子》《大学》和《中庸》；而五经指的是《诗经》《尚书》《礼记》《周易》《春秋》，简称为“诗、书、礼、易、春秋”，在之前，还有一本《乐经》，合称“诗、书、礼、乐、易、春秋”,这六本书也被称做“六经”，其中的《乐经》后来亡佚了，就只剩下了五经。《四书五经》是南宋以后儒学的基本书目，儒生学子的必读之书。

5、智者学派三艺

文法、修辞、辩证法

6、柏拉图七艺

文法、修辞、逻辑、算数、几何、天文、音乐

7、课程的定义、本质、内涵及其发展趋势

定义：

本质：课程是有计划地为学生发展提供机会的过程，通过这个过程，学生获得知识、形成技能、发展情意。

8、杜威课程三个基本命题，基本课程观及其影响

9、泰勒原理主要课程思想及其影响与意义

10、学科课程与经验课程

11、校本课程的概念及其开发模式

12、研究下学习概念、本质

13、三E综合学习模型

第四篇：广告学课程主要内容

课程主要内容

1.电视广告概论（电视广告的历史及界定、电视广告的基本特征（传播优势与局限）、电视广告的分类和特点、电视广告的构成要素和运作流程、电视广告人素质能力的培养）2.电视广告的策划与创意（电视广告创意的概念、特征及表现，电视广告的目标、策略及产品定位，电视广告创意的的构思及其手法，电视广告创意的思维及诉求方式，基本电视广告策划、创意模型）3.电视广告文案创作（电视广告文案的定义、特点、作用、表现形态，电视广告写作素材、主题，电视广告文案写作原则、要求和技巧）4.电视广告制作技术（电视广告制作技术总论，电视广告的拍摄，电视广告的编辑）5.电视广告效果测评（测量电视广告传播效果的主要指标、电视广告传播效果测评的方法及时机选择）

参考书目 1.张印平.《电视广告创作基础》.暨南大学出版社.2005 2.穆虹、陈荣华等.《实战-广告案例教程》.机械工业出版社2010 3.王诗文主编《电视广告》（配光碟）中国广播电视出版社 2004国家广播电影电视总局规划专业教材21世纪广播电视职业教育丛书 4卫军红《广告策划创意》 浙江大学出版社2001年版 5.柴少恒《广告文案写作与赏析》 经济管理出版社2006 6和群坡《影视广告制作教程》中国传媒大学出版社 7丁海祥《电视广告制作与创意》高等教育出版社 8苏夏《影视广告创意与制作》上海人民出版社

第五篇：《现代广告学》课程教案

2011 ～2012 学年第 二 学期教师授课进度表

课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师：

第一章 广告学概述（8课时）

教学要求：

（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数： 8学时

教学内容：第一节 广告的内涵与构成

一、广告的内涵

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成

（一）广告主体

（二）广告媒体

（三）广告信息

第二节 广告功能

一、广告的社会功能

（一）信息传播功能

（二）说服功能

（三）广告的虚假现象

（四）广告中的低格调

（五）广告与儿童

（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象

（七）提供娱乐和话题的功能

二、广告的经济功能

（一）广告与经济增长

（二）企业竞争与广告

（三）广告刺激需求的功能

第三节 广告的产生与发展

一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）

广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告

（二）古希腊、古罗马的广告

（三）日本的广告

（四）广告在中国的起源和发展

二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现

印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告

现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。

四、现代广告的发展趋势——整合行销传播

整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。

□ 案例分析或练习

考核要求：

1、识记广告的涵义，了解广告的功能；

2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。

第二章 广告组织（8课时）

教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学时数：8学时 教学内容：

第一节 企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：

（一）编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

（二）实施广告计划

在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；

2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

（三）测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：

（一）功能型组织

即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。

（二）地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。

（三）产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

（四）对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

（五）媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）

（一）经理或总经理直辖型

（二）销售经理管辖型

（三）广告部集权型

（四）广告部分权型

（五）广告部分权与集权结合型

第二节 专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、广告公司的任务与组织形式

（一）广告公司的性质和任务

（二）美日广告公司的组织形式

第三节 媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

1、设计制作广告；

2、发布广告；

3、反馈广告效果。

二、报纸广告部门的组织结构

（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：

1、综合型广告组织；

2、职能型广告组织。

（二）国外报纸广告组织

总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

三、广播电视广告组织 第四节 广告团体组织

1、掌握广告团体的概念

2、广告团体的职能和任务

3、了解各类广告团体的概况 考核要求：

1、理解企业广告组织的职能和任务；

2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；

第三章 广告调研（8课时）

教学要求：

通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告调研的基本内容

一、广告调研的涵义及特点

（一）广告调研与市场调查

1、市场调查的含义

2、广告调研的含义

3、市场调查与广告调研的区别与联系

（二）广告调研的特点

1、目的性

2、科学性

3、系统性

4、经济性

（三）广告调查的类型

二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供依据

（二）为广告创意和设计提供依据

（三）为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容

广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

（二）广告主体调研

广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。

1、企业调研

2、产品调研

（三）目标市场调研（消费者调研）

目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。

市场细分的方法

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况；

2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研

1、报刊媒体调研；

2、广播电视广告媒体调研；

3、其它广告媒体调研。

（六）广告效果调研

（七）国际广告调研

1、政治法规状况的调研；

2、经济状况的调研；

3、文化背景的调研。

第二节 广告调研的程序

广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：

一、广告调研的准备阶段

（一）明确调研目标

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调研方案和工作计划

二、调研实施阶段

这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：

（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训

（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。

（三）确定调查单位，收集原始资料

三、分析和总结阶段

（一）整理分析调研资料

1、资料的检查、核实和订正。

2、资料的分类汇编。

3、资料的分析综合。

（二）编写调研报告

1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。

2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。

3、编写广告调研报告应注意的问题

第三节 广告调研的方法与技术

一、抽样调查

（一）随机抽样

（二）非随机抽样

二、广告调查的方法

（一）访问法

（二）观察法

（三）实验法

三、广告调研的技术

（一）调查表的设计

（二）广告调查询问技术 考核要求：

1、记忆广告调研的概念、特点；

2、理解广告调研的内容；

3、掌握广告调研的方法。

第四章 广告心理（8课时）

教学要求：

通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产生购买行为的过程，以加强广告的效果。教学时数：6学时 教学内容：

第一节 广告与心理

一、简述

广告与心理学的联系始于19世纪末，1895年，美国明尼苏达大学的盖尔实验室首先用问卷法探索顾客从看到广告到购买广告商品的心理过程。此后美国西北大学的W·D·Scott教授著的《广告心理学》一书，对广告学术界的影响巨大。同时，H·闵斯特伯格等人也展开了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等广告心理的实证研究。

广告与心理学之间有相当密切的联系。广告的客体是消费者。广告的最终目的就是促使人们采取某种行为，人类行为是复杂心理活动的外在表现，而心理学以研究人类动机、注意、兴趣等心理活动及行为为特征。不了解人类的心理法则，就不能创造有效的广告。

二、广告的心理功能

（一）认识功能

（二）诱发功能

（三）审美功能

（四）行为功能

三、广告传播媒介的心理特性（略）

四、广告作用的心理

（一）广告作用的心理过程（AIDA）

（二）成功广告的心理条件（“五I要素”）

第二节 增强广告效果的心理策略

一、吸引消费者的注意

（一）有关注意

注意是将意识集中在特定的物体或概念上。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类：一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。由于引起注意的因素不同，结果导致两种不同的注意，即无意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的强度 2．加大刺激元素之间的对比 3．增加刺激物的感染力

二、增强消费者的记忆

（一）有关记忆（Memory）

记忆是将过去的的经验存在印象中，以某种形态一直储藏着，必要时再浮现出来。

记忆的过程是：（1）记忆某种经验——铭记；（2）把记住的事物保存在脑海中——保持；（3）根据必要回想起来——回忆；（4）认出某一事物在过去经验过——再认。

（二）增强记忆的方法

三、引发联想

（一）关于联想

联想：当人们感知一个事物时，往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。

（二）增强联想的因素

四、促进态度转变

态度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相对稳定，成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的；但是，改变的困难不等于不能改变。因此，营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。

（一）态度改变的形式

（二）影响态度改变的因素

（三）促使态度改变的战略 考核要求：

1、了解广告作用的心理过程及成功广告的心理条件；

2、综合分析广告效果方面心理作用；

3、掌握增强广告效果的心理学方法。

第五章 广告策划与预算（8课时）

教学要求：

了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。教学时数： 8学时 教学内容：

第一节 广告策划概述

一、广告策划的含义与作用

（一）含义

策划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。

（二）广告策划在广告运动中的作用

（三）广告策划在企业营销策划中的作用

二、广告策划的工作程序

（一）广告调查与营销分析

（二）广告战略策略分析

（三）综合决策

（四）广告计划的编制

（五）评价总结——对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。

第二节 广告战略与策划

一、广告战略策划

广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的信息，为实现广告目标而制定的全局性和长远性的广告活动的原则和策略。

（一）广告战略的特征

（二）广告战略的选择

（三）广告战略评价

二、广告目标策划

（一）广告目标的涵义

（二）广告目标类型

（三）广告目标的实施与层级反应模式

（四）可能的广告目标

第三节 广告计划

一、广告计划的涵义及特性

（一）涵义

广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间与空间，追求刊播效果。广告计划在整个广告活动中起到把握广告基本方向和制定广告活动评价标准的作用。

（二）广告计划的特性

二、广告计划的程序和内容

（一）广告目标确定

（二）广告对象确定

（三）确定广告主题

（四）确定广告创意

（五）广告媒介的选择

（六）广告费预算

（七）决定广告实施策略

（八）广告效果评估

三、广告计划书

（一）封面

（二）目录

（三）前言

（四）内容

第四节 广告预算

一、广告预算的意义

二、广告预算项目

哪些支出应列在广告费的清单上，必须在做广告预算前加以确定。目前对于广告费项目的确定，基本上还是以《油墨》杂志的研究作为样本的。它把广告费所包含的项目分成了必须算作广告费的项目、可以算作广告费的项目和不能算作广告费的项目等3大类，然后用白、灰、黑三种颜色的表格形式发表。

三、广告预算的制订方式

（一）营业额百分比法

（二）销售单位法

（三）利润百分比法

（四）任意加减法

（五）可能支出额法

（六）竞争者抗衡法

（七）目标法(目标达成课题法)

四、影响广告预算的因素

（一）市场占有率

（二）竞争状况

（三）广告频次

（四）产品在寿命周期中的位置

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告策划的工作程序；了解广告战略策划的内容；

2、明确广告计划的内容及广告计划书的写作；

3、掌握广告预算的方法。

第六章 广告主题策划（4学时）

教学要求：

通过对有关广告主题的学习，明确广告在整个广告活动过程中的作用，掌握广告主题策划的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告主题

一、广告主题的涵义

广告主题可以从两个角度理解：从广告构成的角度看，它是广告的中心思想；从广告传播的角度看，它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。

二、有关广告主题的理论与实践

（一）突出商品的时期

1．美国罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“独特销售建议” 2．李奥·贝纳（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌与形象时期

这一时期具有代表性的人物是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威，他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

（三）定位理论时期

在市场营销观念建立到现在。企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业现在要走到消费者的前面，为消费者设计生活，引导消费和“创造”消费。使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心。

三、广告主题的构成要素

（一）广告目标要素

（二）信息个性要素

（三）消费心理要素

第二节 广告主题的策划

广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异

之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答，导致了不同的主题确定方法。

一、以商品差异来确定

（一）商品分析

（二）注意问题

二、以企业形象或商品形象确定

三、以定位来确定主题 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告主题的涵义及构成要素；

2、领会与初步掌握广告主题策划的方法。

第七章 广告创意与策划（4学时）

教学要求：

通过对广告创意的内容与基本原则的学习，使学生了解广告创意的内涵，掌握广告创意的过程与方法。教学时数： 3学时 教学内容：

第一节 广告创意概述

一、广告创意的涵义

广告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维，凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活动所进行的创造性思维活动，是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述广告创意。

（一）广告创意以广告主题为核心

（二）广告创意必须是艺术构思

（三）相关的几个概念

二、广告创意的特征与内容

（一）特征

（二）内容

三、广告创意原则

第二节 广告创意的过程与方法

一、广告创意的过程

（一）收集原始资料

（二）检查、研究所有资料

（三）深思熟虑，从不同角度、以不同方式对同一事实进行反复观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片断；再让大脑处于完全放松状态，使其在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系并进行汇聚组合。

（四）在一段放松之后，产生创意。

（五）完善并形成最后创意；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能实际应用的创意。

二、广告创意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“头脑风暴法”

三、广告创意的表现形式

广告创意就是把广告的主题用艺术化的形式表现出来，其基本的表现形式有：

（一）表达方式 1．理性诉求 2．感性诉求

（二）传播的认知元素 1．语言 2．形象 3．音乐 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记与理解广告创意的内容与原则；

2、掌握广告创意的过程与方法。

第八章 广告表现与创作（4学时）

教学要求：

掌握广告文案的构成及基本的写作特点，通过观摩了解使广告形象化的一些方法。教学时数： 4学时 教学内容：

第一节 基本概念

一、广告创作的涵义

二、成功广告创作的特征

三、广告创作的基本原则

四、广告表现与创作的元素

（一）文字

（二）广告创意的视觉化表现

（三）广告音乐

第二节 广告文案

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。

一、广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目，它体现方向的主题。正文是对广告标题的进一步解释和详细说明，广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。

二、广告标题

（一）广告标题的功能

（二）广告标题的形式

（三）广告标题的创作要求

三、广告标语

（一）广告标语的特点

（二）广告标语与广告标题的区别

四、广告正文

（一）广告正文的概念

（二）广告正文写作的基本要求

（三）广告正文的写作方式

第三节 广告视觉形象

一、企业标志

二、广告插图

三、排版技术

四、广告构图

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告表现与创作的基本内容与要素；

2、了解广告创作大致过程。

第九章 广告媒介策划（4学时）

教学要求：

（1）了解广告媒介的分类与特点；（2）理解与掌握媒体策略。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告媒介分析

在广告活动过程中，媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面，都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算；二是好的广告创意策略，如果无法搭配有效的媒体策略，也有能达成广告目标；三是媒体是广告信息传播出去的媒介，通过这个媒介，信息就能正确地传递到目标消费群的接收范围。

一、广告媒体的特性与分类

二、主要广告媒体的特点

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）POP（point of purchase）

（六）户外广告媒体

第二节 广告媒介的选择

一、广告媒介选择的原则

（一）以广告目标为选择媒介的基础

（二）所选择的媒介要在信息传播广度上与目标市场的范围相适应

（三）要与产品或劳务的特性相适应

（四）所选择的媒介要在传播数量与质量上与媒介目的相适应

（五）所选择的媒介是最经济的（投入与效果比较）

二、广告媒体策略

广告媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即为到达率、暴露频率以及持续性的确定。

（一）广告媒介的组合策略

（二）广告时机策略

（三）广告媒体分配策略

考核要求：

1、识记与区分主要广告媒体的特点；

2、领会与掌握媒体策划的一些基本方面。

第十章 广告效果评估（4学时）

教学要求：

（1）理解广告效果的特性及广告效果的衡量指标；（2）了解广告效果测定的方法。教学时数：3学时 教学内容：

一、广告效果的含义

（一）概念

大多数人认为广告效果应具有三个方面的内容，既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果，是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果，主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果，就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。

（二）广告效果的特性

（三）广告效果的分类

二、广告效果测定的指标

（一）经济指标

（二）心理指标

（三）广告社会效果的测定指标

三、广告效果的测定方法 考核要求：

1、识记广告效果的衡量指标；

2、初步了解和掌握广告效果测定的一般方法。

第十一章 广告规则与管理（4学时）

教学要求：

使学生了解广告的基本法规和广告行业的自律行为，认识广告管理的内容与范围。教学时数：2学时 教学内容：

第一节 广告相关法规与广告自律

一、广告法规

二、广告自律

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

二、广告管理的职能

三、广告管理的方法 考核要求：

初步了解我国广告的相关法规和行业自律要求，掌握广告管理的内容与方法。