现代广告学 最强复习资料（定稿）

第一篇：现代广告学 最强复习资料（定稿）

ROI理论：其基本要点是：

1、好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创（O）、震撼性（I）。

2、达到ROI必须明确地解决以下五个问题：1）广告的目的是什么？2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 2 情感广告表现策略是指针对公众的情感动机，通过即有人情味的诉求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪和情感带来冲击，是他们产生购买产品和服务的欲望和行为。USP理论：独特的销售主张。它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。

4广告策划 ：是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

5理性广告表现策略 定位于公众的理性动机，通过真实、准确、公正地传达地传达企业、商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。广告媒体组合 是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。

7广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和，以期建立广告讯息的累积效果。8广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业开展广告活动所需经费的计划和控制。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。

9广告创意是广告人员通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。

10广告效果指广告信息通过广告媒体传播以后对手中产生的直接和间接影响效应的总和。

11品牌个性理论 该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化

3、塑造品牌个性使之独具一格，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择代表品牌个性的象征物至关重要。12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息（直接信息、间接信息）寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程。广告目标：是广告主希望通过广告达到的某种特定效果。广告战略策划：是对整个广告活动指导思想、目的、原则的总体设计，是广告

策划的中心环节，是决定广告成败的关键。广告战略分为三部分：基本战略（营

销战略）、表现战略和媒体战略。、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；职能型广告公司的机构设置1)客户服务部：广告公司业务的龙头，对外代表广

告公司，对内代表客户。2)市场调研部（Research Department）：主要进行有关产

品、市场和竞争状况等调查，测定广告投放效果，为制定广告战略和策略提供依

据。3)创作部：广告公司的核心部门。拥有文案、美术指导、创作总监、插画师

等人员。4)媒介部：广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。5)管理部：主要从事公司的行政管理工作，一般下设人力资

源、后勤、财务、行政等部

广告公司的业务运作流程：承接广告→行销研究→创意→制作广告→业务沟通→

媒体购买

2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。

广告创意的过程：①收集资料开发信息，进行创意准备②分析归纳资料，进行创

意探寻③积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿④灵感闪现，顿悟产生创意

⑤评论与分析，决定好的创意

广告创意的原则 ：1 独特性原则 2 促销原则3 震撼性原则4 关注原则 5 理解

原则

策略类型1．商品情报型。2．比较型。3．戏剧型。4．故事型。5．证言型。6．拟

人型。7．类比型。8．比喻型。9．夸张型。10．幽默型。11．悬念式12．意象型。

13．联想型14 示范型。

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。

定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。基本主张是：

1、广告的目标

是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。

2、广告应将火力集中

在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；

3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。

4、广告表现出的差异性，是

要显示出品牌之间的类的区别。

5、定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。

主要策略类型：⑴目标市场定位策略⑵产品信息定位策略：①实体定位策略：功

效定位、品质定位、价格定位②观念定位：正向定位、反向定位、是非定位。、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。

1.建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利

益。2)突出广告商品的特征3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告

商品的认知（比较广告）

2.改变消费者对广告商品的消极态度1)改变消费者对本企业商品的错误认知；2)

突出被消费者所忽视的广告商品的特征3)改变消费者的价值观

5广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。

地位：1 广告表现是广告活动的中心。2 广告表现决定了广告作用的发挥程度。

3广告表现反映了广告活动的管理水平。

策略：理性诉求、感性诉求和情感诉求

主要手法1直接展示法2突出3对比烘托4夸张5以小见大6.富于联想 7 富于

幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10悬念安排 选择偶像 谐趣模仿

6增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对

广告的积极态度的主要方法；

增强消费者对广告的注意力的方法①增大刺激强度②增强广告刺激的新颖性③增

大刺激物之间的对比④使广告具有动感⑤突出广告主题⑥增强广告的感染力

增强广告记忆①适当重复广告内容 ②适度减少广告信息识记的数量③充分利用形

象记忆④提高人们对广告内容的理解⑤设置有鲜明特征的广告信息⑥充分运用节奏

和韵律⑦合理安排广告重点记忆内容的位置

引发正面联想的方法①用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点②用耐人

寻味的相关语言暗示商品的功能③通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望④运用画面的特殊色彩或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。

建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。

2)突出广告商品的特征 3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益 4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商

品的认知、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式；

广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设

计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

主要程序①前期准备阶段②市场分析阶段③战略规划阶段④制定计划阶段⑤形成文本阶段⑥实施与评估阶段

基本格式一 封面 1 策划书的名称；2 被策划的客户；3 策划机构名称；4 策划

日期；5 编号二 目录三 摘要四 正文：（1）广告市场环境分析①企业分析②

产品分析③目标市场分析④竞争状况分析⑤市场发展机会分析（2）广告战略主要描

述广告目标、广告重点、广告受众及广告地区等相关内容。（3）广告策略主要描

述广告的定位策略、创意与表现策略、媒体策略等。（4）广告计划包括广告活动的实施计划、媒介排期、经费预算等内容（5）广告效果预测和监控

五 署名和日期

8、确定广告主题的主要思路；

一依据商品特点确定广告主题

（一）建立产品价值网。产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。1 从产品实体因素出发2 从产品的使用情况出发3 从商品价格、档次出发4 从产品与其他产品的关系出发5 从消费者对产品的关心点和期

望出发

（二）建立产品价值链1 建立产品的社会价值链 2 建立产品的主观价值链

二 依据品牌（企业）形象确定广告主题

从形象的角度确定广告主题适用于：1 不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企

业形象作为广告主题；2 利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告；3 企

业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题。

9、广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据；

评价指标1 视听率，指接收某一特定电视节目或广播节目的人数的百分比。2 毛

评点。某一广告安排表上所达到的各个媒体所送达的视听率总和。3 视听众暴露

度。某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。4 到

达率。特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总数的比率。5 暴露频次。

在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。6有效到达率。在特定时期

内，保证信息有效到达受众者的数目。7千人成本。

广告媒体选择的依据

① 广告产品的特征②目标市场的特征③广告目标④广告信息的特征⑤竞争对手的媒体使用情况⑥广告媒体的特征⑦国家广告法规

10、广告文案的结构及写作

一 广告文案的结构：广告标题； 广告正文；广告口号；广告随文。二 广告文案的写作的五I法则：1 准（Idea）：准确表达广告主题和诉求点； 2 深（Im pact）：有深刻的思想内涵；3 新（Information）：能别出心裁，提供有价值的信息；4 趣（Interest）：有艺术情趣；5 奇（Impulsion）：有奇特的艺术魅力。

第二篇：广告学复习资料

名词解释：广告：是广告主为了推销其产品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动 2

略和策略进行系统的整体规划广告媒体：指被运用向消费者传递广告信息的媒体

简答、问答：

1广告主明确② 付费传播③ 非人际传播④ 特定的信息内容⑤ 说服的方式⑥ 传播对象具有选择性4PS理论到4CS理论（4PS理论：产品→价格→销售地点或渠道→销售促进4CS：消费者→成本→便利性→传播与沟通）的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能产生的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势

4经济环境② 技术环境③ 政治法律行业政策环境④ 人口环境⑤ 文化环境⑥ 自然环境如何捕捉消费者：① 市场分析（市场分析的方法：地理标准等；对消费群质量的评估；选择目标市场）② 定位（就是确定产品在市场上的位置）

① 导入期：特点：顾客对产品还不了解； 营销策略：需投入大量的促销费用； 广告策略：重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动

② 成长期：特点：产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加； 营销策略：稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高；广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品品牌，把产品形象深入顾客心中方面

③ 成熟期：市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降； 广告特点：竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入

④ 衰退期：市场特点：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低； 广告特点：广告一提题消费者为目的 7 广告表现策略的基本诉求类型：① 理性诉求② 感性诉求③ 理性加感性诉求

8提高产品的回忆率②将重点特性与品牌名称联系起来：R·O·I原则（广告与商品关联性；广告本身原创性；广告震撼性）； 固有刺激法：（与生俱来的戏剧性）； 独特的销售主张：（USP，也称独特销售建议，就是“人不能同时抓到两只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理论，1949年创办DDB（恒美广告公司）经典案例：奥尔巴克百货公司，大众汽车公司，艾菲斯出租汽车公司② 奥格威品牌形象理论：大卫·奥格威（1919--1998）于1947年创办奥美（O＆M）广告公司经典创意案例：舒味思柠檬水，哈撒韦衬衫广告，劳斯莱斯轿车广告③ 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论，1935年创办李奥·贝纳广告公司经典案例：万宝路香烟，绿巨人灌装豌豆广告，美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告广告创意3B原则：beauty（美女）boby（孩童）beast（动物）10独创性原则② 合理性原则③ 合情原则④ 合法原则广告文案的结构构成：① 广告标题（标题的作用：整个广告的提纲挈领；在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；又是消费者进一步关注正文；直接诱发消费者产生购买力）② 广告正文③ 广告口号④ 广告准口号⑤ 广告附文

12具备完善的表现结构但不拘于结构的完整② 运用并借助各种表现手法达成广告目的③ 传达信息但更注重针对手中的说服和劝诱广告标题的写作原则：① 体现广告主题② 表现消费者利益③ 诱发受众好奇④ 简洁明快的表现形式

14第一句必须写好② 进一步发挥标题③ 切勿含糊其辞④ 避免陈词滥调，简单直接⑤ 力求生动亲切⑥ 提供的内容必须与消费者利益直接相关⑦ 广告内容的实证资料要简练到底⑧ 提出建议，并鼓励消费者参与⑨ 关注结尾句⑩ 世界顶级广告人的忠告广告文案写作的原则：①真实性原则② 原创性原则③ 有效传播原则广告策划书的内容和结构：①前言② 市场分析（市场环境分析即SWOT分析：优势劣势机会威胁；企业经营状况分析；产品分析；消费者分析）③ 广告战略和策略④ 广告受众⑤ 广告地区⑥ 广告预算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 广告效果预测

第三篇：广告学复习资料

广告学复习资料

现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。

广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。

广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。

广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。

广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。

了解广告的形式古代:口头广告；实物广告 ；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。

商业广告分类：按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。

广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定

位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应

用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定

位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。

5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者

或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引

起的反应。

整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结

合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内

在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信

息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆

盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。

4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer

Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（Customer Convenience）；客户沟通（Customer

Communication）。填空

广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更

需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧

化”。——论述题——广告创意的特点。

魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力

得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思

维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解

广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题

重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然

相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取

得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。

国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为

美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。

广告的创意思维：

一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；

二、主题化创意法：就

是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题

内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；

三、商品本位形象创

意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造

理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；

四、商品附加形象创意法：

在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；

五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以

顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；

六、情景演示创意法：是指在广告

作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示

商品的特点与功效；

七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与

消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；

八、时机捕捉创意法：

是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点

广告的策划程序：

一、开展广告市场调查；

二、进行广告目标决策；

三、制定广告定位策略；

四、拟定广告媒体策略；

五、确定广告诉求策略；

六、创造广告宣传意境；

七、创作广告宣

传文案；

八、决定广告表现策略；

九、确定广告预算方案；

十、撰写《广告策划书》。重点

广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务

信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题；标语；正文；随文。基本特征：

生动性；商业性；真实性；质朴性；独特性；优美性；贴切性。创作要求:主题的明确化；

定位的个性化；内容的准确化；结构的明确化；语言的科学化；心理的鼓动性；风格的新奇

化；氛围的情感化。

广告策划书：

（一）《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：

前言。第二部分：市场分析（1．营销环境分析2．消费者分析3．商品分析4．竞争对手分

析5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论）。第三部分：广告策略（1．目标策略2．市

场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略6．创意说明7．宣传文案8．表现策略）。第四部分：广告计划（1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动

计划5．经费预算与分配）。第五部分：效果预测。

（二）《广告策划书》的表达方式：条文

形式；表格形式。

（三）《广告策划书》的评估论证：广告提案:（广告代理公司运用口头说

明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告

主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式）。重点

企业标志的基本形态：文字符号；图案符号；几何符号。设计的基本要求：独特；简洁；

准确；美观；合法；实用；稳定；通俗。

促销广告的特点：短期性；商品性；促销性；利益性；鼓动性。目标：提高商品的市场占有

率；扩大市场领域；制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限

度吸引公众的注意力和好奇心；开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用；

营造营销气氛，强化公众的购买欲望；讲究互利互惠； 开展关系营销；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府广告的特点：公共服务性；权威性；条理性；宏观性；理性化。策划技巧：注意内容的清晰感；注意图案的写实化；讲究形式上的庄严感。

公益广告的特点：文化性；公益性；教育性。策划技巧：讲究品位性；讲究主题化；注意写

实化；注意热点化；注意艺术化。

广告果评估：广告经济效益的测量；广告心理效益的测量；广告社会效益的测量。

文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论；传播关卡理论。核心

要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应；2.图画形象的适应；3.商标图形的适应；4.宣传用词的适应；5.颜色构成的适应。(二）广告宣传活动的适应：广告宣传活

动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特

别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。

广告的文化策略：

一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品；开展富有文化内涵的广

告宣传活动。

二、文化导向策略：策划公益宣传；倡导新文化（科学依据:优势扩散理论）。

广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果

就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节

是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传

中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最

终实现。

广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心

理：理性化审美；感性化审美（图案美、风格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感觉心理的运用；色彩轻重感觉心理的运用；色彩距离感觉心理的运用；色彩味觉心理的运用；色彩爱好心理的运用；色彩情感联想心理的运用；色彩诱目心理的运用；色彩序位心理的运用；

色彩年龄心理的运用；色彩禁忌心理的运用；色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品

中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方

面的偏爱和禁忌。

广告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的强度规律；注意的对比规律；注意的背景规律；注意的动静规律；注意的需要规律；注意的艺术规律；注意的新奇规律；注意的社会规

律）；增强记忆策略（技巧：记忆的需要规律；记忆的简化规律；记忆的形象规律；记忆的适度重复规律；记忆的新奇规律；记忆的理解规律）；需求导向策略（技巧：准确了解公众的消费需要；积极诱发公众萌生合理需要；及时引导公众需要心理转化为行为动机；不断刺

激公众产生新的需要）；巧用时势策略（①价值：引起公众注意；强化心理影响力；提高广

告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品；根据时势需要发布相关的广告作品

把主题内容融合于时势之中；公开发表符合社会要求的意见）。制造从众策略（技巧：营造理想化的生活模式；策划前卫的商品推介活动；引起众多的公众注意；策划展示性、社

会性商品宣传活动）。创造时尚策略（技巧：有效刺激公众的潜在心理需要；符合公众的经

济消费水平；具有社会效益；新颖且富有时代气息；讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用；

注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期）。标新立异策略（①心理依据：喜新厌旧心理；好

奇心理；创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异；符号形象上的标新立异；宣传用词上的标新立异；情节编排上的标新立异；音响技术上的标新立异；色彩设计上的标新立异；作

品编排上的标新立异；宣传媒体上的标新立异；基调风格上的标新立异；宣传活动上的标新

立异）

广告的宣传策略：信息加工策略（①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性；

社会性；共享性；效用性；文化性；拟人化；新奇化；层次化）；媒体宣传策略（①定义：

媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权；资助品牌性专题新闻节目；策划

新闻事件；策划搭乘传播；现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应

积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。）；活动宣传策略（定

义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种

活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性）；明星宣传策略（①含义： 就是根据企

业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜

潮流；选聘的明星要真正具有冲击力；选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好；注意

对明星形象进行大众化处理；处理好明星形象与美女形象的关系；宣传内容要具有一定的品位；信息内容应力求货真价实；加强创意、策划和设计；注意明星形象的宣传定位；强调特

色）；时间编排策略（策略:均匀式策略；集中式策略；节目式策略；节日式策略）。

广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。

第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。

第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点

广告作品设计的含义：广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。原则：科学性；艺术性；特色性；突出性；相关性；平衡性。要素：广告主题；广告意境；广告文案；广告图画；广告音响；广告背景。

第四篇：现代广告学

现代广告学

第一章

一、广告的定义

广告是以盈利为目的广告主，以目标市场消费为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。

二、广告的特点（9个）

(一)广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点(二)广告必须明确广告主(三)广告主需要投入费用

(四)广告是通过大众传播媒体进行传播的（所谓大众传播媒体是指少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）(五)广告是对特定对象的信息传播(六)广告必须传达准确的信息(七)广告是说服艺术(八)广告具有特定内容

(九)广告是被管理者的信息传播活动

现代广告的研究对象：who、what、how、when、科学管理 第三章

三、比较广告

(一)比较广告的定义：是指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品的和所提供的服务项目。(二)比较广告的作用：

优势：比较广告使企业必须更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势；通过比较广告，消费者能够获得更多的商品信息，从而有更充分的比较和选择的余地。

劣势：也给企业、行业乃至整个社会带来了很多问题，最大的是如何把握“比较”尺度达到公平与公正，避免产生误导，避免恶意损害竞争对手的产品等。(三)比较广告的限制： 1)广告主必须对产品的特点以及有关方面作客观比较，结论必须有据可证，广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据； 2)3)比较广告不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号； 比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。第四章

四、影响广告目标制定的因素 A.B.C.D.企业的经营战略

产品的供求状况以及所处生命周期 不同的市场模式 广告受众 第六章

五、商品分析主要考虑哪些方面的内容（5个）

(一)(二)(三)(四)(五)从原材料的特点进行分析 从产品的制造过程进行分析 从隶属企业进行分析 从产品使用价值进行分析 从产品价格进行分析

六、形象的概念：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性的特点而且是一个主题（企业或品牌）对众多的客体（消费者），所以形象的最终形成具有复杂性。

七、形象的特点：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理论的心理研究基础是？

(一)人们只注意他们所期望看到的事物。

(二)在复杂的生活中，人们记忆东西一般会按照一定的顺序。(三)人的记忆是有选择的。

十、品牌定位中因该注意的四个问题：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混乱(四)过度延伸定位

第八章

十一、什么是广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。第九章

十二、成功的广告表现应有4个特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引导人的视线去注意广告的主要部分(三)其主要部分必须容易记忆(四)能引起预期的联想和感觉

十三、广告引起注意的方法与技巧：

(一)五种方法：1.直接增强刺激

2.利用对比增加刺激程度

3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 4.物质的或精神的需求也会引起注意

5.心理层面的其他现象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、无意记忆和有意记忆：

无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。无意记忆在人们的记忆活动中占有极大的比例。

有意记忆是有选择的。人们只对感兴趣的东西进行记忆，只对注意的事情进行记忆。

十五、广告的附加价值：是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的任务或事物。

广告的附加价值的作用：可以强化企业形象，品牌形象或商品特征、可以真实的反应商品的使用功效，起到消费示范与引导作用、可以强化广告的主题、提高广告的被注意率、引导视线和制造必要的感觉及联想、使广告更富有人情味 形象是客观存在的 形象具有相对性 形象具有公众性 形象具有稳定性 形象具有认知差异性 形象的树立是个战略问题 第十一章

十六、广告媒体的特点

首先，传播范围的广泛性。

其次，选择形式的多样性

最后，形式的强适应性

十七、媒体的费用：媒体费用分为绝对费用和相对费用。

绝对费用是指使用媒体的费用总额，即购买媒体版面或时间的费用。电视费用最高、杂志、广播和报纸。

相对费用是指媒体的绝对费用及其发行量（纸媒）或者视听率（电媒）之间的比率。也就是“千人媒体成本” 第十三章

十八：什么是广告效果？

广告效果是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

十九、广告效果的特点：(一)广告效果具有时间推移性(二)广告效果具有效果积累性(三)广告效果具有效果复合性(四)广告效果具有效果间接性(五)广告效果具有效果竞争性(六)广告效果具有效果两重性

二十、互联网广告媒体的特点

互动性、精准性、及时性、移动性、多样性 二

十一、整合营销传播的概念：

是指是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品实现与消费者的双向沟通，迅速梳理品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。二十二：广告策划的要素：

广告策划者、广告策划的内容、广告策划程式、广告策划结果 二

十三、广告与营销p16 1)2)4P(产品、价格、渠道、促销)视角下的广告是作为促销方式存在的，广告的第一使命便是有利于销售。

4C（消费者、成本、便利、沟通）视角下的广告，是企业营销沟通方式之一，包括价值管理、营销沟通，需要与其他的营销沟通方式相结合，共同完成品牌的价值沟通任务。3)4R（关联、反应、关系、回报）视角下的广告主要职责转变为建立关联和维系关系。二

十四、广告文案：标题、正文、口号、随文 有关于剑南春的广告

标题：欢庆五一

正文：

1、从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出了流誉华夏的名酒——剑南烧春

2、天益老号是剑南春集团现今保存较为完整的并且仍在生产的传统酿酒作坊

3、剑南烧春产生在社会稳定时期，经济十分繁荣的盛唐时代。载入李肇所著的《唐国史补》

4、剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不花的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。

口号：唐时宫廷酒 盛时剑南春

附文（随文）：剑南春酒厂地址 中国四川绵竹 电话 传真 邮编

第五篇：广告学概论复习资料

一、名词解释

1、公益广告

2、商业广告

3、感性广告

4、千人成本

5、亚广联

6、媒体计划

7、广告代理制

8、广告主

9、广告创意

10、广告定位

11、广告文案

12、整合营销传播

13、广告主体

14、逆向创意法

15、观念广告

16、广告环境

17、创意的垂直思考法

18、广告提案

19、广告

20、品质定位

21、直投广告

22.广告策划

23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.广告代理制

二、问答题

1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？

2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？

3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？

4、什么是广告创意的垂直思考法？

5、为什么说消费者特性会影响广告表现？

6、广告活动中的“AE”制是什么意思？

7、什么是广告的功效定位？

8、广告的积累性效果是指什么？

9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？

10、处于衰退期的产品广告应该如何做？

11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？

12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？

13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

14、广告标语的主要创作方法有哪些？

15、广告提案有什么作用？

16、广告定位的核心是什么？

17、广告的最终目标是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？

19、广告作品中为什么要有明确的广告主？

20、广告标题有什么功能？

21、什么是广告的千人成本 ？

22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？

23.影响消费者行为的主要因素有哪些？

24、小众广告媒体指哪些媒体？

25、专业广告组织有哪些职能？

26.如何实行传播手段一体化？

三、填空题

1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。

2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。

3、影响广告表现的因素有。

4、广告定位的三种基本策略是：、、。

5、广告宣传的规模效应包括：、、、。

6、广告定位的两种方法是：、。

7、实体定位的三种基本方法是：、、。

8、广告表现的三种方式是、、。

9、广告活动的构成要素有：、、、。

10、广告活动的参与者有：、、、、。

11、广告表现的三种方式是、、。

12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。

13、广告表现的符号有

14、市场分析包括：、、等。

15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）

1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）

8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）

12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）

13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）

14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）

15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）

14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）

15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）

18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）

五、论述题

1、论述商品生命周期与广告策划的关系。

2、你对选用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？

4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。

5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。

6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。

7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。

8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？

9如何运用感性诱导与理性诱导

10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？

六、写作题

（略）