《现代广告学》试题3（共5篇）

第一篇：《现代广告学》试题3

《现代广告学》试题三

院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________

一、单选题（每题2分，20分）

1． 我国1984年成立了（D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。

A、广告管理协会 Ｂ、广告自律协会 Ｃ、广告行业协会 Ｄ、中国消费者协会

2． 广告媒体是指（A）。

A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。B、报纸、杂志

C、广播、电视 D、国际互联网

3． 美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D）。

A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。

A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、CIS 5． 附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A）。

A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6． 根据记忆的目的性，记忆可分为（D）。

A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无意记忆和有意记忆

7． 下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D）。

Ａ、准确而相对持久 Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小 Ｃ、速度较慢 Ｄ、信息量大且被记速度极快

8． 我国广告界提出的“以（A）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。

Ａ、策划 创意 Ｂ、创意 表现 Ｃ、表现 主题 Ｄ、主题 策划 9． 注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B）。

Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。

10． 11． 以下不属于广告文案要素的是（D）。

关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（C）。Ａ、标题 Ｂ、正文和随文 Ｃ、广告语 Ｄ、广告计划 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。Ｂ、寡头垄断的市场模式下，广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。

Ｃ、纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要的辅助位置上。Ｄ、垄断性竞争市场模式下，广告提高企业或商品知名度，熟悉感和认知等显得更重要一些。

二、名词解释：（每题5分，共20分）

1、广告表现：指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。

２、广告主题：指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。

３、品牌定位：指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。

４、标题广告：标题广告（Banner ad）实际上是放大了的按钮广告。它一般可位于屏幕的上、中、下及左右各个位置。标题广告比按钮广告面积要大，除了可以放置企业的标志以外，它还可以放置企业的广告信息，并可利用影视片段、动画和卡通吸引更多的用户访问。因此，它的发展前景较好，但它的广告价格比按钮广告要高。

三、判断题：错的在括号中画 X，对的画 √（每题2分，共20 分）1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《消费者保护法》，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。（X）2．《广告法》是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。（X）

3．广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。（√）

4．广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。（X）

5．正确的东西一定是人们能接受的东西。因此，广告主题的艺术表现只要是科学，就能变成消费者容易接受的东西。（X）

6．公益广告和以销售为目的的商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目的。（X）7．现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现，CIS是指企业理念识别系统。（X）8．广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。因此，广告艺术是一种纯艺术形式。（X）9．一定时间内，增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。因此，在一个销售期内，广告次数越多，效果越好。（X）

10．国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，它已经突破了传统媒体在广告主题确定表现形式上的限制。（X）

四、论述题：（每题20分，共40分）

1、试述定位理论及有序市场和无序市场的特点

答：

1、品牌定位指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。

2、艾-里斯等关于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在无序市场取得和维持“领导者”地位的方法。领导品牌的获得主要要点：市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念。（2）、在有序市场上，“跟进者”的定位方法。市场上已有“领导者”，后进入者就要给产品寻找新的位置。实际上在同一市场上总会有一定的空隙，这个空隙虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。这些空隙主要有高价值空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。（3）、重建定位次序和市场次序的方法等。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。进行广告首先要通过市场分析，在某一领域本身还没有领导品牌的情况下，看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。如果该领域已有领头品牌，这时的关键就是要进一步寻找市场空隙，进行市场细划争取稳固“第二位”位置。争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置应该是贯穿整个广告活动的首要任务。

3、有序市场和无序市场的特点（1）有序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；②在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。（2）无序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；②在市场占有率上，每一个品牌差别不大；③市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；④市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；⑤具有向有序市场转化的趋势。

实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局，重建定位次序和市场次序是十分困难的，我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。

2、试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。

答题要点：（可以根据广告分析框架即“对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行分析）

第二篇：现代广告学

现代广告学

第一章

一、广告的定义

广告是以盈利为目的广告主，以目标市场消费为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。

二、广告的特点（9个）

(一)广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点(二)广告必须明确广告主(三)广告主需要投入费用

(四)广告是通过大众传播媒体进行传播的（所谓大众传播媒体是指少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）(五)广告是对特定对象的信息传播(六)广告必须传达准确的信息(七)广告是说服艺术(八)广告具有特定内容

(九)广告是被管理者的信息传播活动

现代广告的研究对象：who、what、how、when、科学管理 第三章

三、比较广告

(一)比较广告的定义：是指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品的和所提供的服务项目。(二)比较广告的作用：

优势：比较广告使企业必须更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势；通过比较广告，消费者能够获得更多的商品信息，从而有更充分的比较和选择的余地。

劣势：也给企业、行业乃至整个社会带来了很多问题，最大的是如何把握“比较”尺度达到公平与公正，避免产生误导，避免恶意损害竞争对手的产品等。(三)比较广告的限制： 1)广告主必须对产品的特点以及有关方面作客观比较，结论必须有据可证，广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据； 2)3)比较广告不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号； 比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。第四章

四、影响广告目标制定的因素 A.B.C.D.企业的经营战略

产品的供求状况以及所处生命周期 不同的市场模式 广告受众 第六章

五、商品分析主要考虑哪些方面的内容（5个）

(一)(二)(三)(四)(五)从原材料的特点进行分析 从产品的制造过程进行分析 从隶属企业进行分析 从产品使用价值进行分析 从产品价格进行分析

六、形象的概念：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性的特点而且是一个主题（企业或品牌）对众多的客体（消费者），所以形象的最终形成具有复杂性。

七、形象的特点：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理论的心理研究基础是？

(一)人们只注意他们所期望看到的事物。

(二)在复杂的生活中，人们记忆东西一般会按照一定的顺序。(三)人的记忆是有选择的。

十、品牌定位中因该注意的四个问题：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混乱(四)过度延伸定位

第八章

十一、什么是广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。第九章

十二、成功的广告表现应有4个特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引导人的视线去注意广告的主要部分(三)其主要部分必须容易记忆(四)能引起预期的联想和感觉

十三、广告引起注意的方法与技巧：

(一)五种方法：1.直接增强刺激

2.利用对比增加刺激程度

3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 4.物质的或精神的需求也会引起注意

5.心理层面的其他现象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、无意记忆和有意记忆：

无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。无意记忆在人们的记忆活动中占有极大的比例。

有意记忆是有选择的。人们只对感兴趣的东西进行记忆，只对注意的事情进行记忆。

十五、广告的附加价值：是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的任务或事物。

广告的附加价值的作用：可以强化企业形象，品牌形象或商品特征、可以真实的反应商品的使用功效，起到消费示范与引导作用、可以强化广告的主题、提高广告的被注意率、引导视线和制造必要的感觉及联想、使广告更富有人情味 形象是客观存在的 形象具有相对性 形象具有公众性 形象具有稳定性 形象具有认知差异性 形象的树立是个战略问题 第十一章

十六、广告媒体的特点

首先，传播范围的广泛性。

其次，选择形式的多样性

最后，形式的强适应性

十七、媒体的费用：媒体费用分为绝对费用和相对费用。

绝对费用是指使用媒体的费用总额，即购买媒体版面或时间的费用。电视费用最高、杂志、广播和报纸。

相对费用是指媒体的绝对费用及其发行量（纸媒）或者视听率（电媒）之间的比率。也就是“千人媒体成本” 第十三章

十八：什么是广告效果？

广告效果是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

十九、广告效果的特点：(一)广告效果具有时间推移性(二)广告效果具有效果积累性(三)广告效果具有效果复合性(四)广告效果具有效果间接性(五)广告效果具有效果竞争性(六)广告效果具有效果两重性

二十、互联网广告媒体的特点

互动性、精准性、及时性、移动性、多样性 二

十一、整合营销传播的概念：

是指是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品实现与消费者的双向沟通，迅速梳理品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。二十二：广告策划的要素：

广告策划者、广告策划的内容、广告策划程式、广告策划结果 二

十三、广告与营销p16 1)2)4P(产品、价格、渠道、促销)视角下的广告是作为促销方式存在的，广告的第一使命便是有利于销售。

4C（消费者、成本、便利、沟通）视角下的广告，是企业营销沟通方式之一，包括价值管理、营销沟通，需要与其他的营销沟通方式相结合，共同完成品牌的价值沟通任务。3)4R（关联、反应、关系、回报）视角下的广告主要职责转变为建立关联和维系关系。二

十四、广告文案：标题、正文、口号、随文 有关于剑南春的广告

标题：欢庆五一

正文：

1、从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出了流誉华夏的名酒——剑南烧春

2、天益老号是剑南春集团现今保存较为完整的并且仍在生产的传统酿酒作坊

3、剑南烧春产生在社会稳定时期，经济十分繁荣的盛唐时代。载入李肇所著的《唐国史补》

4、剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不花的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。

口号：唐时宫廷酒 盛时剑南春

附文（随文）：剑南春酒厂地址 中国四川绵竹 电话 传真 邮编

第三篇：现代广告学有感

学习现代广告学有感

上一堂课对于我这种毫无耐心的人来说是一个挑战。像我这种广告小白真能从这门课里学点什么吗？初上此课还未察觉，深看下去才惊觉这堂课果然不同凡响。老师将案例结合专业知识，在享受有趣的广告的同时又学到了知识，而平易朴实的语句让我这种愚钝不开的人也好懂的很呢。没想到现在我成功结束了这门课，我发现这门课有意思，老师讲的更有意思，我还真悟出点小小门道。《现代广告学》这门课程真正为我的大学生活增砖添瓦，拓宽了我的知识层面。

酒香也怕巷子深，当今时代，新科技创造出的新产品层出不穷，如何在众多的竞争者中脱颖而出，是广大商家、厂家不得不面对的严酷现实。广告学可谓应运而生，它既是各企业克敌制胜的法宝，也是各媒体赖以生存的根本。

纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告既包含广告实践和广告理论，广告实践与广告理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。

广告的品质为服务性行业，它不同于一般的劳务服务，广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的善意规划的具体策划方案。这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告业的科技的影响表现，该执行过程 却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也是在其中自然生成的。所以，广告服务产生的效益非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益等多个方面。同时作为信息传播活动，在整个广告运动过程中市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等多个环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中往往具有科学化与艺术性交错的特点，广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型的产业。广告利用自身的三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点

现代广告业的产生和发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本在全球范围内收到社会各个层面的认可，形成了一定的系统和规范。人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效的促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：我们的目的是销售，否则便不是做广告。评价广告优劣的标准主要是广告成本的投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“意图”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意对然具有艺术创作的一切品格，而广告人却没有纯艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空地表现自我，可以曲高和寡甚至孤芳自赏。广告却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。

现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以产生数据巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得更为广大。正式由于这种社会化大生产带来了巨大的数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这种特点，要加速商品的社会化大生产的全过程就必须充分的理由有效的广告传播，迅速准确的把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷的从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的组成部分，也是社会化分工必不可少的行业。

广告业推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳蛇猴，作为现代社会的 五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。

因为，那些大使们的广告创作思想是长期实践中沉淀下来的思想珍珠。这些思想的珍珠，可以使你从更高的层次来思考广告创作的秘密，广告的世界并不是密封的，我们应该拓宽视野来看广告。

老师讲的很不少，但是我得到的也的确很多很多，结课了，得到不少思想的感悟或者称之为知识的东西。对于我这种广告新人来说当真是获益不少啊。

第四篇：现代广告学论文

学习现代广告学有感

——幽默与广告

管理C091李宏伟097459 在信息经济时代，广告获得了极大发展。而诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。

幽默广告是一种独具魅力的广告类型。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生、回忆与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。

将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

戴尔卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默电视广告作为大众文化艺术，成为人们生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息，这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的电视广告所无法企及的。

幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。

尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但产品是否适合幽默诉求，目标消费群是否会接受，幽默能否效益等等问题仍需在运用幽默广告时考虑周全，遵循必要的原则。广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品的兴趣和认知，最终实现购买。幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。

第五篇：现代广告学3

1.某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为

A、视听率

B、毛评点

C、视听众暴露度

D、到达率

2.视觉识别中最关键的要素不包括

A、企业的标志

B、标准字

C、标准色

D、广告用品

3.视觉要素设计在设计中需要注意的问题不包括

A、大小修正

B、地域差异

C、引导消费

D、及时注册

4.下列不属于电子媒体广告的是()。

A、电视广告

B、报纸广告

C、电影广告

D、广播广告

5.到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指（）。

A、特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率

B、某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和

C、在一定时期内视听率的总和

D、媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比

6.能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并

实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为()。

A、互联网

B、新闻媒体

C、广告代理

D、广告媒体

7.以下不属于广告文案要素的是()。

A、标题

B、正文和随文

C、广告语

D、广告计划

8.企业形象识别系统导入阶段最主要结果是形成CIS执行的关键文件（），现代广告与CIS的结合常常是通过它来实现。

A、企业理念识别系统

B、企业行为识别系统

C、《CIS手册》

D、企业视觉识别系统

9.国家经贸委、国家技术监督局曾规定国家名牌产品应具备一些基本条件，衡量名牌的标准首

先是()。

A、得奖情况

B、产品技术含量

C、产品质量

D、市场

10.根据艾·里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（）

A、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。

B、企业与品牌名称非常重要

C、高科技可能导致找不到市场位置

D、一味追求质量可能是个陷阱

11.我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是()。

A、与产品无关的B、预期的C、实际的D、随意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特劳特(Jack Trout)提出()。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。

A、独特销售说辞

B、企业品牌形象概念

C、商品特点分析方法

D、定位理论

13.企业理念识别（MI）是指()。

A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。

C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。

D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。

14.两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷

子深”的观点是属于没有认识到()的问题。

A、怎么广告

B、广告什么

C、什么时间广告

D、对谁广告

15.广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指()。

A、用通用符号所传达的广告信息。如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息

B、广告所形成的感觉上的信息

C、由情节所形成的感觉信息

D、由色彩形成的感觉信息

16.广告主题问题是()问题。因此，广告主题的确立必须建立在对()认识和理解的基础上；

必须建立在广告调查和科学策划的基础上。

A、艺术 艺术表现形式

B、市场 市场

C、创意 策划

D、市场 创意

17.有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为

A、广告小品

B、广告解说词

C、广告诗

D、广告歌词

18.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中()分析是基础，（）分析是关键。

A、广告创意 广告策划

B、商品 消费者

C、市场广告表现

D、广告策划 艺术形式

19.所谓广告对象的意向性是指()，它是一个广告引起注意的基本特征之一。

A、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。

B、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。

C、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

20.通过消费者的反映估算的广告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、间接效益

D、长期效益