广告学精简复习资料

第一篇：广告学精简复习资料

一、广告的本质 狭义的广告：商业广告

广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。

二、广告的基本定义:广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服，来销售商品、服务或者观念（包括商业广告和公益广告）。

三、广告活动的基本要素：广告主、广告对象、广告媒介、广告费用、广告策划创意

四、广告的研究对象：广告主、消费者/受众、广告内容、广告创意及艺术表现、广告时间、广告媒介、广告效果测定

五、现代广告的分类:根据广告传播媒体：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户外广告、互联网广告、新媒体广告  根据广告传播内容：商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告

六、广告的社会功能： 形成和丰富商品品牌史（万宝路、松下、东芝等老品牌，中国的同仁堂）；实现企业与消费者的沟通； 消费者的重要商品信息来源； 改变和影响消费结构和行为；

广告有示范和诱导作用，输出消费观念和意识，形成某些社会价值观念，甚至形成“消费意识形态”

七、4P理论：（以企业产品为中心的市场营销理论）

Product(产品)、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）

八、4C理论：（以消费者为中心的市场营销理论）

COST(成本)、Customer（消费者）、Convenience（便利性）、Communication(沟通)

九、（真正意义上现代广告的开始：1979年）

十、广告公司分类：

1、综合型广告公司（可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告服务，从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公关活动等方面的服务。）

2、专业型广告公司

十一、广告公司的经营机制——广告代理制度：广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。（重要）

我国广告代理制度的四个主要模式：无代理制、纯媒体代理、纯广告代理、客户代理。

十二、广告调查，是指为了达到预设的广告效果，而在广告活动正式开展之前，进行的必要的调查、分析工作。（广告调查是市场调查的一部分）

广告活动后调查：（产品的：知名度、美誉度、忠诚度）

十三、广告调查方法：（1）定量研究调查法：    访问法（面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查）——最常用 观察法（直接观察、仪器观察）

实验法：设定场景进行调查实验，对比试验（对比组，实验组）

（2）定性研究法——深度访谈法：个体深度访谈法、焦点小组访谈法

十四、具体问卷的设计

问卷的构成：四大部分

Ⅰ 被调查者情况：性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基本信息——便于问卷统计及分析，尤其是相关性分析。Ⅱ 调查内容：问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。Ⅲ 填写说明：调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等 Ⅳ 编号：数字编号，便于统计归类  问卷的形式：根据问题的特点分为两类形式： 封闭式问卷：

问题的形式设计：选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。开放式问卷： 问题设计的形式：自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法  问卷设计时应该注意的问题

避免一般性问题（太宽泛）避免使用多义词语（不确切，得不到确切答案）避免含义不清的问题（容易引起歧义）避免遗忘性问题（时隔太久或太复杂）避免困窘性、隐私、禁忌性问题（收入、隐私情感、女士年龄等）

避免断定性问题（提问之前先形成某种判断，如，你孩子几岁了？）在断定性问题前加“过滤”性问题 避免假设性问题（如果怎样，你会怎样）

十五、广告调查中的视听率调查 ——（重要）

目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种，都是定量调查方法。央视索福瑞采用日记法的方式较多，尼尔森基本采用个人收视仪记录法   日记法（Diary）：

个人收视仪记录法（Audiometer）： 以300户为单位;发调查表格，用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一次表格;每月进行5%样本量更换。

在300户家庭里安装收视仪，与电话线相连;每分钟一次，自动记录电视播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心。方法特点与优劣  日记法（Diary）：

测量指定频道； 操作比较繁琐；准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率，低估白天时间的收视率；一周进行一次数据收集；成本较低；主要测量节目段收视  个人收视仪记录法（Audiometer）：

能测量所有电视收看（VCD、有线电视、卫星电视等）；按钮式操作，简单易行；准确度高；每天进行数据传送；成本较高；既可以测量节目段，也可以测量广告段。

十六、营销（广告）策划的基本内容与流程：

1、进行市场分析，确定产品市场定位；

2、进行产品设计及改进；

3、确定产品价格

4、选择和建立营销渠道；

5、确定广告主题；

6、确定创意方向，指导广告创意和制作；

7、选择广告传播媒体

十七、确定广告主题的几种方式：（最常见、最普通的广告主题确定方式：根据商品的优点和特点、功能确定广告主题。）① ② ③ ④ ⑤ 根据商品的定位确定主题（市场定位、形象定位、文化定位等）

根据商品的优点和特点、功能确定广告主题（商品原材料、商品制造过程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用户与根据品牌形象、企业形象、与消费者关系确定广告主题 钻竞争对手的空子确定主题

根据产品前期广告的特点延伸广告主题（百事可乐、可口可乐、麦当劳等）„„„„ 销售成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、名人对商品的代言）

十八、几种主要的市场营销理论及其提出者：

独特销售主张理论（USP）：50年代初雷斯提出USP理论

品牌形象论：60年代，世界著名广告公司奥美的创始人——大卫•奥格威提出“品牌形象论”。品牌定位(Positioning)理论：1969年两位美国年青人特劳特和艾·里斯首次提出定位论。

系统完整的品牌理论（品牌定位、品牌营销、品牌价值与资产理论）：其主要贡献者是品牌专家大卫•A•艾克(Aaker)等人。市场细分理论：1956年，温德尔•史密斯正式提出“市场细分”

著名的4P理论：1960年，密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡提出的“4Ps理论” 顾客满意度理论（知名度、美誉度、忠诚度）：科特勒

关系营销与消费者关系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉•本德•杰克逊

十九、策划中最完整、最经典的品牌理论：

1、对品牌价值的认识：强势品牌可以带来知名度 强势品牌可以肯定产品品质 强势品牌可以提升顾客忠诚度 强势品牌具有无穷的价值联想„„ 品牌策略的目的就是要创造具有高度品牌忠诚度的市场分众！

2、创造品牌认同的四个概念（重要）：

（1）品牌就是产品!——品牌形象决定了对产品的价值认识。     建立品牌与产品类别的结合与关联： 冰淇林——哈根达斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌与“产品属性”或产品功能的结合与关联： 海飞丝——去屑 建立品牌与“品质”、“高价值感”“高性价比”的关联： LV、SONY、苹果 建立品牌与“产品使用者”的关联：“太太口服液”“静心口服液”、“全球通” 建立品牌与“生产地”的结合：普洱茶——云南；香水——法国；电子产品——日本 电脑——IBM、苹果、东芝、索尼、联想、华硕 剃须刀——飞利浦

（2）品牌就是企业!——品牌形象影响和决定着企业形象

品牌中体现着企业的文化、价值观、产品品质追求、创新能力、员工合作、企业管理制度等。    有些品牌的属性被归结为产品属性，有些品牌的属性应该被归结为企业属性。比如：世界500强GE，比如联想 反面：双汇的负面形象

能创造出一个强势品牌、知名品牌、持久品牌的企业，一定在某方面有过人之处，有值得尊敬的地方。

（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的拟人化过程。品牌和人一样，人有性格，品牌也有性格！比如：风趣、幽默、值得信赖、随和、腼腆、智慧、青春等。比如阿迪达斯，耐克。其性格就是运动、青春、健康

消费者通常会选择和自己性格特点比较相近或有共鸣的品牌。这种认同能够进一步加强产品的属性，是产品的功能显得更加强大。Eg:丰田VOIS的故事 宝马与奔驰的分野（4)品牌就是符号! 品牌是人类的符号。

物以类聚，人以群分。商品品牌在消费社会最重要的一个特点就是其符号性。这种符号性使得商品品牌对它的使用者或购买者具有了某种“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一个人的身份、职业、社会地位、性格特点、兴趣爱好等。(鲍德里亚《消费社会》) 品牌是通过符号传达出来的一个系统组合。符号主要来源于视觉影像和隐喻、品牌传统。

二十、广告创意的完成过程：

1、创意受到的制约因素： 企业（客户）的目的、意图、喜好； 要表达的产品特点

广告目标对象（受众、消费者）； 总体策略思路、品牌定位

竞争者的广告表现； 广告媒体形式的制约

2、广告创意的表现过程：

平面广告//影视广告（视频广告）//广播广告//FLASH动画等 1）平面广告的构成： 广告文案+平面表现 2）广告文案的内容构成    标题：标题是好广告成功的一半。调查表明，只有20%的人会仔细阅读广告的正文内容。大部分人只看标题。因此，标题砸正文：对标题进行进一步阐释的具体内容。

其他标注性、说明性文字：地址、电话以及对广告的补充说明等文字。比如“本广告仅为邀约，不具有合同的法律效力”“本了，广告就砸了。

广告解释权归开发商所有”等内容。3）广告文案的创作要求和表现手法：      标题标题不能太长，应该醒目、震撼；

要有新内容：包括新信息、新说法、新感受、新体验；

要有商品品牌，或将产品LOGO与标题组合在一起； 最好不要使用否定性词语 正文的简洁、清晰、文风与产品风格吻合，能体现出鲜明的产品特性。说明性、标注性、辅助性文字应该准确无误 4）广告标题的表现手法：

信息型；口号型；描述评价型；问题型；引导型；祈使型„„„„

表现手法：喜剧诉求、恐惧诉求、无厘头诉求、荒诞诉求等都能够充分吸引受众的注意力

3、广告的创意的一些常见模式和基本表现手法：名人效应；三B原则；

文学表现手法：比喻、拟人、象征、类比等；戏剧表现手法：喜剧、幽默、荒诞、恐惧诉求 老少通杀的广告创意“三B原则”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小动物 二

十一、CIS相关的基础概念

1、CIS是什么？

CIS:（corporate identity system）企业识别系统。指的是一个企业用以区分自身和其他组织的对外的系统化内容表达，其目的在于使相关利益群体对企业产生一致的印象和认同。CI：企业识别。这个系统化的内容表达包括MI、BI、VI

2、为什么要了解CIS？

CIS是企业文化的重要载体，是企业进行市场行为、社会行为、公益行为等的视觉标志。也是识别企业、加强管理、进行企业文化教育、加强凝聚力的重要途径。

CIS是现代广告活动的基础。《CIS手册》企业进行广告活动的重要依据、准则和创意基础。其中，MI是根本性的原则；BI在广告活动中必须贯彻执行；VI是进行广告平面创意、影视创意等创意活动的根本符号依据。

3、CIS的内涵

CIS的主体性：内部主体认可的一致性。CIS必须得到企业所有者、管理者、员工上下一致的认可和认识。CIS的独立性：与他者的区别。与其他企业、社会组织、政府组织有区别，才能识别。

4、CIS的特点

CIS的系统性。CIS的内部统一性。CIS的外部差异性。CIS的易于传播性。CIS的相对稳定性与动态性。CIS的可操作性。

5、CIS的功能： 识别功能； 管理功能； 传播功能； 应变功能； 文化教育功能 二

十二、CIS的主要内容

MI：（MIND IDENTITY）最高层次//基础层次。理论基础层次——理念识别。是企业识别系统的最高抽象，也是行为识别和视觉识别的根本依据和基础。

BI：（behavior identity）组织行为层次——行为识别。

VI：(vision identity)外部视觉表现层次——视觉识别。是企业识别的外化，是企业识别的符号化表现。二

十三、MI的主要内涵

1、MI：理念识别，是一个企业的基本价值取向。它反映了企业在市场活动、社会活动中的价值追求和对某些根本性问题的看法与观点。

企业理念通常是有创始人的理念所决定的。当然也会受企业因素的影响。“企业文化”与“老板文化”，“企业价值观”与“老板价值观”。

2、MI所包含的内容：

企业使命//经营理念//发展目标//价值观念//道德准则//企业性格

企业对待利益相关群体的态度与价值（对股东、对客户、对社会、对合作伙伴、对员工）等

3、理念识别MI的层次结构

4、理念识别的表达：

MI（理念识别）的全面实践过程实质上就是企业文化的建设过程。这个实践过程包括：      对员工的培训、教育；

企业的各种仪式：入职、迎新、升旗、周年庆、节假日庆典等（仪式：“狂欢”中的驯化功能）各种类型的文体活动：篮球赛、足球赛、羽毛球赛、登山、出游、企业拓展训练 企业内流传的故事

与企业有关的各种消息与传闻

二十四、BI——企业行为识别（behavior identity）

1、BI的概念：企业行为识别是指在企业理念（MI）指导下所形成的一系列行为规范以及行为过程本身。

2、行为识别是企业管理水平的动态化体现。它通过企业以及代表企业的行为表现过程，让内部和外界形成对企业的认识、印象和评价。

3、行为识别的主要内容：

1）日常活动中的行为识别因素： 教育形式与内容； 绩效考核、激励机制

员工工作过程中的日常行为； 工作环境的要求与规范

对消费者、社会公众、政府管理部门、合作伙伴、股东等“利益相关群体”的行为表现 2）特殊活动中的行为识别因素： 重大社会公益活动 重大公共关系活动

各种市场营销活动（促销、广告活动等）参加和举办各种文体活动 二

十五、VI——企业视觉识别（vision identity）

1、概念：VI是指在企业经营理念（MI）确认的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

2、VI是静态的识别符号，是CIS系统中效果最直接，和大众接触最密切，最有传播力和感染力的企业传播行为。VI是企业传播行为中具有“针尖效应”，可以通过较少的费用获得较好的传播效果，因此，深受现代企业青睐。二

十六、VI设计

1、VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。

i．基本要素系统： a.企业名称、b、标志 c.标准字 d.标准色 e.标志和标准字的组合.f.辅助图形、g.标准印刷字体、h.禁用规则 ———（着重记，除开基础部分的便全是应用部分的）

ii．应用系统：（标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆）····

2、VI设计的基本原则与要求： 反映企业理念； 差异性，易于识别； 标准化和系统化； 易于传播； 符合社会审美标准及走向； 没有地域局限性甚至文化局限性

3、VI中的LOGO设计原则：（注意分析，考活题）

体现企业理念与文化； 好认、好记、好识别（具有区分性）；造型优美精致；结构稳定，平衡感

二十七、广告媒介：指借以实现广告主与广告对象之间联系的介质、途径、工具。凡是能够刊载广告作品，实现广告与消费者之间沟通和联系的介质，均可称为广告媒介。（重要）二

十八、广告媒介策划的量化分析指标（电视广告、广播广告）媒介研究量化指标

1、开机率：指在一天中某一特定时间内开启电视或广播的个人或家庭占拥有电视者总额的百分比。开机率=开机户数÷电视机拥有总户数

*开机率主要用于了解不同时段的广告价值： 比如黄金时段VS非黄金时段，白天时间与夜间时间； 了解受众的媒介接触习惯，从而选择最佳广告时段。

2、OTS与RATING:     OTS（广告能见几率）：让目标对象看到广告的可能性。当我们购买了电视台的广告时间，这实际上只意味着我们买到了一个RATING（收视率、视听率）：目标对象中收看（听）某电视（广播）节目的人口占目标对象总人口的百分比。

GRP（GROSS RATING POINTS总收视点）：也叫毛评点，累积收视率。指的是在一定时期内播出的节目或广告所有档次收视率REACH（到达率）：目标对象中，在一定时期内（一般以四周为一个周期）暴露于广告至少一次的非重复性人口比率。也叫净消费者看我们广告的机会。

3、GRP与REACH: 的总和。到达率.*GRP主要用来评价一次广告投放的总体强度。

*REACH(到达率)主要用来评价广告影响的广度，用于媒介组合分析

4、平均接触频次与有效接触频次: 平均接触频次(average frequence)：也叫暴露频次。在一定时间内，目标对象接触广告的平均次数。也即是广告能见机率（OTS）的平均数。 有效接触频次（effective frequence）：到达广告目的所需要的广告暴露频次。

太低的广告频次，不足以使消费者理解；太高的广告频次，是广告浪费。

*有效接触频次主要用来评价和设计广告影响的深度。有研究认为，广告暴露于目标对象1次，是基本没有什么效果的，在一定周期内到达目标受众3次及以上，才是有价值的传播。设定有效频次，是广告媒介策划中非常重要的步骤。有效频次取决于： 目标受众的特点：年龄、受教育程度等；

产品：产品类型是否是大众产品，是处于成长期还是成熟期？产品周期是多长？

广告信息：信息的易受程度；媒介特点：是媒介组合还是单一媒介？媒介环境干扰度如何？

竞争程度：竞争激烈与否？

注意： 在确定如何使用媒介和选择不同媒介时，常常会涉及是强调到达率还是强调暴露频次的问题，到达率侧重广告影响的广度，暴露频次则侧重广告影响的深度。 到达率与暴露频次可以被用来分析可供选择的几个刊播日程表或广告方案，以决定哪一个能对媒介计划的各目标产生比较好的影响。

5、每收视点成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）:  每收视点成本（COST PER RATING POINT）：某个产品广告获取一个收视点需要花费的成本。概念用途： 测量电视台栏目的经济效益； 为广告主制定广告预算或进行预算分配；

购买广告后进行效果分析评估，看是否达到预定目标。   每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某个产品广告要到达1000个目标受众所需要花费的成本。CPRP：同一市场下对不同电视频道或栏目的比较分析，确定选择哪一个频道或栏目更划算 CPM：不同市场区域下进行成本比较，确定哪一个城市的媒体成本更低，更有投资价值 *什么时候用CPRP？什么时候用CPM？

三个重要的计算公式：

1、总收视点=平均接触频次×到达率（G=R×F）

2、每收视点成本=成本÷收视率 CPRP=COST÷ RATING POINT

3、每千人成本=成本÷（收视率×目标人口数）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二

十九、媒介组合：将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理配置，以提高广告传播和诉求效果。三

十、广告效果测评：是通过各种方法和指标，测算和评价广告是否达到预期效果和目标的一种行为。三

十一、问卷调查法：问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。三

十二、销售效果评估

广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。销售效果评估常见的、简易的计算方法有三种：

(一)广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为： 广告效果比率=销售量（额）增长率/广告费增加率*100% 按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。(二)广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元广告效益 S2--本期广告后平均销售额 S1--本期广告前平均销售额 P--广告费用

(三)广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为: 广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100% 按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。再有，将广告费比率与同行、同类、同档次产品进行比较。三

十三、转化率：指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

计算公式为：转化率=(转化次数/点击量)×100% 三

十四、广告公司的产业属性及特点： 广告公司属于第三产业——是智力服务行业

三

十五、《广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。而《国家公务员暂行条例》第三十一条规定：国家公务员必须严格遵守纪律，不得经商、办企业以及参与其他营利性的经营活动。而为企业代言做广告本身就是以营利为目的。

三

十六、1982年颁布第一个《广告管理暂行条例》 1987年《广告管理条例》 1995年颁布《中华人民共和国广告法》 其他相关的法律法规：

电视广播广告：广电总局《广播电视广告播出管理办法 》（广电总局第61号令，自2010年1月1日开始执行）广播电视广告播出管理办法.doc

户外广告：自2006年7月1日开始实施的国家工商总局25号令《户外广告登记管理规定》户外广告管理规定.doc 三

十七、广告管理和禁止发布的具体内容

（1）虚假广告、欺骗性广告；（2）恶意竞争、直接攻击对手的广告；（3）色情、粗俗广告 ；（4）侮辱人的、侮辱国家形象的广告(使用领袖头像等)；（5）政治反动广告、宣传迷信的广告；（6）恐怖广告；（7）违禁类药品（精神类药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、戒毒药品）、毒品广告；（8）治疗肿瘤、艾滋、计划生育用药、防疫制品等„„„„ 三

十八、工商局重点管理、监督、审核的主要广告类别：

1）行业：食品、药品、医疗器械、保健品、烟草、酒类、化妆品等

2）电视购物类广告。电视购物节目是虚假广告的“重灾区”； 3）植入式广告的管理 药品广告监管：

1）必须使用注册商标（除中药及中药饮片外）； 2）药品生产批文。批文必须与广告内容同时发布； 3）处方药不能做广告，做广告的只能是OTC。（2001年2月1日开始，《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传播媒介做广告宣传。）4）其他：经省级卫生行政主管部门批准、工商部门批准„„ 烟草广告监管：

1）禁止在公共场所发布烟草广告，比如等候室、影院、会议室、体育馆等 2）禁止在大众媒体上发布烟草广告

3）禁止出现吸烟形象、禁止出现未成年人形象、禁止出现吸烟有利人体健康等鼓励怂恿语言 „„ 酒类广告监管——禁止以下内容

1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒； 2）饮酒的动作； 3）未成年人的形象； 4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动； 5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；

6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；

8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

三

十九、全球五大知名广告奖项：（1）（美国纽约）克里奥广告奖；（2）（法国）戛纳广告奖；（3）（英国）伦敦国际广告奖 ；（4）（美国纽约）纽约广告奖；（5）（美国芝加哥）莫比广告奖

四

十、新媒体广告：“所有人对所有人的传播。” ——（案例分析，自作相关了解及准备）

四

十一、“广告分成计划”，通过与用户分享广告收益以鼓励用户上传原创优质视频，以网站推广影响力与用户达到互利互赢。

第二篇：广告学复习资料

名词解释：广告：是广告主为了推销其产品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动 2

略和策略进行系统的整体规划广告媒体：指被运用向消费者传递广告信息的媒体

简答、问答：

1广告主明确② 付费传播③ 非人际传播④ 特定的信息内容⑤ 说服的方式⑥ 传播对象具有选择性4PS理论到4CS理论（4PS理论：产品→价格→销售地点或渠道→销售促进4CS：消费者→成本→便利性→传播与沟通）的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能产生的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势

4经济环境② 技术环境③ 政治法律行业政策环境④ 人口环境⑤ 文化环境⑥ 自然环境如何捕捉消费者：① 市场分析（市场分析的方法：地理标准等；对消费群质量的评估；选择目标市场）② 定位（就是确定产品在市场上的位置）

① 导入期：特点：顾客对产品还不了解； 营销策略：需投入大量的促销费用； 广告策略：重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动

② 成长期：特点：产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加； 营销策略：稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高；广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品品牌，把产品形象深入顾客心中方面

③ 成熟期：市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降； 广告特点：竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入

④ 衰退期：市场特点：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低； 广告特点：广告一提题消费者为目的 7 广告表现策略的基本诉求类型：① 理性诉求② 感性诉求③ 理性加感性诉求

8提高产品的回忆率②将重点特性与品牌名称联系起来：R·O·I原则（广告与商品关联性；广告本身原创性；广告震撼性）； 固有刺激法：（与生俱来的戏剧性）； 独特的销售主张：（USP，也称独特销售建议，就是“人不能同时抓到两只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理论，1949年创办DDB（恒美广告公司）经典案例：奥尔巴克百货公司，大众汽车公司，艾菲斯出租汽车公司② 奥格威品牌形象理论：大卫·奥格威（1919--1998）于1947年创办奥美（O＆M）广告公司经典创意案例：舒味思柠檬水，哈撒韦衬衫广告，劳斯莱斯轿车广告③ 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论，1935年创办李奥·贝纳广告公司经典案例：万宝路香烟，绿巨人灌装豌豆广告，美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告广告创意3B原则：beauty（美女）boby（孩童）beast（动物）10独创性原则② 合理性原则③ 合情原则④ 合法原则广告文案的结构构成：① 广告标题（标题的作用：整个广告的提纲挈领；在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；又是消费者进一步关注正文；直接诱发消费者产生购买力）② 广告正文③ 广告口号④ 广告准口号⑤ 广告附文

12具备完善的表现结构但不拘于结构的完整② 运用并借助各种表现手法达成广告目的③ 传达信息但更注重针对手中的说服和劝诱广告标题的写作原则：① 体现广告主题② 表现消费者利益③ 诱发受众好奇④ 简洁明快的表现形式

14第一句必须写好② 进一步发挥标题③ 切勿含糊其辞④ 避免陈词滥调，简单直接⑤ 力求生动亲切⑥ 提供的内容必须与消费者利益直接相关⑦ 广告内容的实证资料要简练到底⑧ 提出建议，并鼓励消费者参与⑨ 关注结尾句⑩ 世界顶级广告人的忠告广告文案写作的原则：①真实性原则② 原创性原则③ 有效传播原则广告策划书的内容和结构：①前言② 市场分析（市场环境分析即SWOT分析：优势劣势机会威胁；企业经营状况分析；产品分析；消费者分析）③ 广告战略和策略④ 广告受众⑤ 广告地区⑥ 广告预算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 广告效果预测

第三篇：广告学复习资料

广告学复习资料

现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。

广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。

广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。

广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。

广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。

了解广告的形式古代:口头广告；实物广告 ；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。

商业广告分类：按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。

广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定

位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应

用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定

位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。

5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者

或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引

起的反应。

整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结

合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内

在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信

息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆

盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。

4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer

Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（Customer Convenience）；客户沟通（Customer

Communication）。填空

广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更

需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧

化”。——论述题——广告创意的特点。

魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力

得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思

维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解

广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题

重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然

相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取

得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。

国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为

美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。

广告的创意思维：

一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；

二、主题化创意法：就

是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题

内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；

三、商品本位形象创

意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造

理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；

四、商品附加形象创意法：

在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；

五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以

顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；

六、情景演示创意法：是指在广告

作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示

商品的特点与功效；

七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与

消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；

八、时机捕捉创意法：

是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点

广告的策划程序：

一、开展广告市场调查；

二、进行广告目标决策；

三、制定广告定位策略；

四、拟定广告媒体策略；

五、确定广告诉求策略；

六、创造广告宣传意境；

七、创作广告宣

传文案；

八、决定广告表现策略；

九、确定广告预算方案；

十、撰写《广告策划书》。重点

广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务

信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题；标语；正文；随文。基本特征：

生动性；商业性；真实性；质朴性；独特性；优美性；贴切性。创作要求:主题的明确化；

定位的个性化；内容的准确化；结构的明确化；语言的科学化；心理的鼓动性；风格的新奇

化；氛围的情感化。

广告策划书：

（一）《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：

前言。第二部分：市场分析（1．营销环境分析2．消费者分析3．商品分析4．竞争对手分

析5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论）。第三部分：广告策略（1．目标策略2．市

场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略6．创意说明7．宣传文案8．表现策略）。第四部分：广告计划（1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动

计划5．经费预算与分配）。第五部分：效果预测。

（二）《广告策划书》的表达方式：条文

形式；表格形式。

（三）《广告策划书》的评估论证：广告提案:（广告代理公司运用口头说

明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告

主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式）。重点

企业标志的基本形态：文字符号；图案符号；几何符号。设计的基本要求：独特；简洁；

准确；美观；合法；实用；稳定；通俗。

促销广告的特点：短期性；商品性；促销性；利益性；鼓动性。目标：提高商品的市场占有

率；扩大市场领域；制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限

度吸引公众的注意力和好奇心；开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用；

营造营销气氛，强化公众的购买欲望；讲究互利互惠； 开展关系营销；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府广告的特点：公共服务性；权威性；条理性；宏观性；理性化。策划技巧：注意内容的清晰感；注意图案的写实化；讲究形式上的庄严感。

公益广告的特点：文化性；公益性；教育性。策划技巧：讲究品位性；讲究主题化；注意写

实化；注意热点化；注意艺术化。

广告果评估：广告经济效益的测量；广告心理效益的测量；广告社会效益的测量。

文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论；传播关卡理论。核心

要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应；2.图画形象的适应；3.商标图形的适应；4.宣传用词的适应；5.颜色构成的适应。(二）广告宣传活动的适应：广告宣传活

动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特

别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。

广告的文化策略：

一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品；开展富有文化内涵的广

告宣传活动。

二、文化导向策略：策划公益宣传；倡导新文化（科学依据:优势扩散理论）。

广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果

就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节

是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传

中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最

终实现。

广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心

理：理性化审美；感性化审美（图案美、风格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感觉心理的运用；色彩轻重感觉心理的运用；色彩距离感觉心理的运用；色彩味觉心理的运用；色彩爱好心理的运用；色彩情感联想心理的运用；色彩诱目心理的运用；色彩序位心理的运用；

色彩年龄心理的运用；色彩禁忌心理的运用；色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品

中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方

面的偏爱和禁忌。

广告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的强度规律；注意的对比规律；注意的背景规律；注意的动静规律；注意的需要规律；注意的艺术规律；注意的新奇规律；注意的社会规

律）；增强记忆策略（技巧：记忆的需要规律；记忆的简化规律；记忆的形象规律；记忆的适度重复规律；记忆的新奇规律；记忆的理解规律）；需求导向策略（技巧：准确了解公众的消费需要；积极诱发公众萌生合理需要；及时引导公众需要心理转化为行为动机；不断刺

激公众产生新的需要）；巧用时势策略（①价值：引起公众注意；强化心理影响力；提高广

告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品；根据时势需要发布相关的广告作品

把主题内容融合于时势之中；公开发表符合社会要求的意见）。制造从众策略（技巧：营造理想化的生活模式；策划前卫的商品推介活动；引起众多的公众注意；策划展示性、社

会性商品宣传活动）。创造时尚策略（技巧：有效刺激公众的潜在心理需要；符合公众的经

济消费水平；具有社会效益；新颖且富有时代气息；讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用；

注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期）。标新立异策略（①心理依据：喜新厌旧心理；好

奇心理；创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异；符号形象上的标新立异；宣传用词上的标新立异；情节编排上的标新立异；音响技术上的标新立异；色彩设计上的标新立异；作

品编排上的标新立异；宣传媒体上的标新立异；基调风格上的标新立异；宣传活动上的标新

立异）

广告的宣传策略：信息加工策略（①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性；

社会性；共享性；效用性；文化性；拟人化；新奇化；层次化）；媒体宣传策略（①定义：

媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权；资助品牌性专题新闻节目；策划

新闻事件；策划搭乘传播；现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应

积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。）；活动宣传策略（定

义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种

活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性）；明星宣传策略（①含义： 就是根据企

业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜

潮流；选聘的明星要真正具有冲击力；选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好；注意

对明星形象进行大众化处理；处理好明星形象与美女形象的关系；宣传内容要具有一定的品位；信息内容应力求货真价实；加强创意、策划和设计；注意明星形象的宣传定位；强调特

色）；时间编排策略（策略:均匀式策略；集中式策略；节目式策略；节日式策略）。

广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。

第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。

第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点

广告作品设计的含义：广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。原则：科学性；艺术性；特色性；突出性；相关性；平衡性。要素：广告主题；广告意境；广告文案；广告图画；广告音响；广告背景。

第四篇：广告学概论复习资料

一、名词解释

1、公益广告

2、商业广告

3、感性广告

4、千人成本

5、亚广联

6、媒体计划

7、广告代理制

8、广告主

9、广告创意

10、广告定位

11、广告文案

12、整合营销传播

13、广告主体

14、逆向创意法

15、观念广告

16、广告环境

17、创意的垂直思考法

18、广告提案

19、广告

20、品质定位

21、直投广告

22.广告策划

23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.广告代理制

二、问答题

1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？

2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？

3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？

4、什么是广告创意的垂直思考法？

5、为什么说消费者特性会影响广告表现？

6、广告活动中的“AE”制是什么意思？

7、什么是广告的功效定位？

8、广告的积累性效果是指什么？

9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？

10、处于衰退期的产品广告应该如何做？

11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？

12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？

13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

14、广告标语的主要创作方法有哪些？

15、广告提案有什么作用？

16、广告定位的核心是什么？

17、广告的最终目标是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？

19、广告作品中为什么要有明确的广告主？

20、广告标题有什么功能？

21、什么是广告的千人成本 ？

22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？

23.影响消费者行为的主要因素有哪些？

24、小众广告媒体指哪些媒体？

25、专业广告组织有哪些职能？

26.如何实行传播手段一体化？

三、填空题

1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。

2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。

3、影响广告表现的因素有。

4、广告定位的三种基本策略是：、、。

5、广告宣传的规模效应包括：、、、。

6、广告定位的两种方法是：、。

7、实体定位的三种基本方法是：、、。

8、广告表现的三种方式是、、。

9、广告活动的构成要素有：、、、。

10、广告活动的参与者有：、、、、。

11、广告表现的三种方式是、、。

12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。

13、广告表现的符号有

14、市场分析包括：、、等。

15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）

1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）

8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）

12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）

13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）

14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）

15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）

14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）

15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）

18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）

五、论述题

1、论述商品生命周期与广告策划的关系。

2、你对选用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？

4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。

5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。

6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。

7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。

8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？

9如何运用感性诱导与理性诱导

10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？

六、写作题

（略）

第五篇：现代广告学 最强复习资料（定稿）

ROI理论：其基本要点是：

1、好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创（O）、震撼性（I）。

2、达到ROI必须明确地解决以下五个问题：1）广告的目的是什么？2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 2 情感广告表现策略是指针对公众的情感动机，通过即有人情味的诉求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪和情感带来冲击，是他们产生购买产品和服务的欲望和行为。USP理论：独特的销售主张。它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。

4广告策划 ：是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

5理性广告表现策略 定位于公众的理性动机，通过真实、准确、公正地传达地传达企业、商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。广告媒体组合 是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。

7广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和，以期建立广告讯息的累积效果。8广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业开展广告活动所需经费的计划和控制。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。

9广告创意是广告人员通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。

10广告效果指广告信息通过广告媒体传播以后对手中产生的直接和间接影响效应的总和。

11品牌个性理论 该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化

3、塑造品牌个性使之独具一格，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择代表品牌个性的象征物至关重要。12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息（直接信息、间接信息）寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程。广告目标：是广告主希望通过广告达到的某种特定效果。广告战略策划：是对整个广告活动指导思想、目的、原则的总体设计，是广告

策划的中心环节，是决定广告成败的关键。广告战略分为三部分：基本战略（营

销战略）、表现战略和媒体战略。、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；职能型广告公司的机构设置1)客户服务部：广告公司业务的龙头，对外代表广

告公司，对内代表客户。2)市场调研部（Research Department）：主要进行有关产

品、市场和竞争状况等调查，测定广告投放效果，为制定广告战略和策略提供依

据。3)创作部：广告公司的核心部门。拥有文案、美术指导、创作总监、插画师

等人员。4)媒介部：广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。5)管理部：主要从事公司的行政管理工作，一般下设人力资

源、后勤、财务、行政等部

广告公司的业务运作流程：承接广告→行销研究→创意→制作广告→业务沟通→

媒体购买

2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。

广告创意的过程：①收集资料开发信息，进行创意准备②分析归纳资料，进行创

意探寻③积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿④灵感闪现，顿悟产生创意

⑤评论与分析，决定好的创意

广告创意的原则 ：1 独特性原则 2 促销原则3 震撼性原则4 关注原则 5 理解

原则

策略类型1．商品情报型。2．比较型。3．戏剧型。4．故事型。5．证言型。6．拟

人型。7．类比型。8．比喻型。9．夸张型。10．幽默型。11．悬念式12．意象型。

13．联想型14 示范型。

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。

定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。基本主张是：

1、广告的目标

是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。

2、广告应将火力集中

在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；

3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。

4、广告表现出的差异性，是

要显示出品牌之间的类的区别。

5、定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。

主要策略类型：⑴目标市场定位策略⑵产品信息定位策略：①实体定位策略：功

效定位、品质定位、价格定位②观念定位：正向定位、反向定位、是非定位。、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。

1.建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利

益。2)突出广告商品的特征3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告

商品的认知（比较广告）

2.改变消费者对广告商品的消极态度1)改变消费者对本企业商品的错误认知；2)

突出被消费者所忽视的广告商品的特征3)改变消费者的价值观

5广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。

地位：1 广告表现是广告活动的中心。2 广告表现决定了广告作用的发挥程度。

3广告表现反映了广告活动的管理水平。

策略：理性诉求、感性诉求和情感诉求

主要手法1直接展示法2突出3对比烘托4夸张5以小见大6.富于联想 7 富于

幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10悬念安排 选择偶像 谐趣模仿

6增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对

广告的积极态度的主要方法；

增强消费者对广告的注意力的方法①增大刺激强度②增强广告刺激的新颖性③增

大刺激物之间的对比④使广告具有动感⑤突出广告主题⑥增强广告的感染力

增强广告记忆①适当重复广告内容 ②适度减少广告信息识记的数量③充分利用形

象记忆④提高人们对广告内容的理解⑤设置有鲜明特征的广告信息⑥充分运用节奏

和韵律⑦合理安排广告重点记忆内容的位置

引发正面联想的方法①用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点②用耐人

寻味的相关语言暗示商品的功能③通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望④运用画面的特殊色彩或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。

建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。

2)突出广告商品的特征 3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益 4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商

品的认知、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式；

广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设

计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

主要程序①前期准备阶段②市场分析阶段③战略规划阶段④制定计划阶段⑤形成文本阶段⑥实施与评估阶段

基本格式一 封面 1 策划书的名称；2 被策划的客户；3 策划机构名称；4 策划

日期；5 编号二 目录三 摘要四 正文：（1）广告市场环境分析①企业分析②

产品分析③目标市场分析④竞争状况分析⑤市场发展机会分析（2）广告战略主要描

述广告目标、广告重点、广告受众及广告地区等相关内容。（3）广告策略主要描

述广告的定位策略、创意与表现策略、媒体策略等。（4）广告计划包括广告活动的实施计划、媒介排期、经费预算等内容（5）广告效果预测和监控

五 署名和日期

8、确定广告主题的主要思路；

一依据商品特点确定广告主题

（一）建立产品价值网。产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。1 从产品实体因素出发2 从产品的使用情况出发3 从商品价格、档次出发4 从产品与其他产品的关系出发5 从消费者对产品的关心点和期

望出发

（二）建立产品价值链1 建立产品的社会价值链 2 建立产品的主观价值链

二 依据品牌（企业）形象确定广告主题

从形象的角度确定广告主题适用于：1 不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企

业形象作为广告主题；2 利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告；3 企

业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题。

9、广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据；

评价指标1 视听率，指接收某一特定电视节目或广播节目的人数的百分比。2 毛

评点。某一广告安排表上所达到的各个媒体所送达的视听率总和。3 视听众暴露

度。某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。4 到

达率。特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总数的比率。5 暴露频次。

在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。6有效到达率。在特定时期

内，保证信息有效到达受众者的数目。7千人成本。

广告媒体选择的依据

① 广告产品的特征②目标市场的特征③广告目标④广告信息的特征⑤竞争对手的媒体使用情况⑥广告媒体的特征⑦国家广告法规

10、广告文案的结构及写作

一 广告文案的结构：广告标题； 广告正文；广告口号；广告随文。二 广告文案的写作的五I法则：1 准（Idea）：准确表达广告主题和诉求点； 2 深（Im pact）：有深刻的思想内涵；3 新（Information）：能别出心裁，提供有价值的信息；4 趣（Interest）：有艺术情趣；5 奇（Impulsion）：有奇特的艺术魅力。