第一篇：大学广告学标准教案
绪论一：在人类历史的进程中，广告在哪里? 古代：人口--工具--机器--近代：技术--当代：管理--传播--观念
绪论二：全球化环境中的广告业
世界成了村庄：被全球化包围
产品的全球化与文化的地域化
我们被广告包围，广告就是销售文化
沟通模式大革命，广告业从头再来？
据中国景气监测中心的调查，人们对广告感兴趣的前三位原因是：
1、传递商品信息33%；
2、传播新的观念29%；
3、指导商品选择21%。
第二章：广告概说
第一节 广告的科学含义
一、不同视角下的广告观
1、传播形广告观：中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
2、劝说形广告观：美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
3、促销形广告观：美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
本课程采用之定义：传播+劝说
广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式
二、广告传播中的 “5W” 理论
1、What：
广告商品或劳务的优点、特色。（广告内容）
2、Who:
谁在消费他们。（广告对象）
3、Which：
如何让广告和消费者美丽邂逅。（广告通路）
4、hoW:
如何唤起注意并影响他们。（广告技巧）
5、Why:
如何说服消费者购买使用。（广告目的）
广告策划和创意、设计人员对“5W”有了全面透彻地了解后，会有助于创作和发布更为有效的广告。
三、广义和狭义广告
政治宣传
公共服务 公益事业
一般广告
狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”
狭义广告或盈利性广告的定义，说明了如下问题：
1、广告是一种有计划有目的的活动；
2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大
消费者；
3、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对
面的传播，如推销员的推销；
4、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信
息；
5、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并
使广告主从中获取利益。
四、广告的要素
对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。
1、广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
2、广告信息是指广告的主要内容，包括商品、劳务信息、观念信息等。
观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。（7喜不含咖啡因的饮料，不要让孩子输在起跑线上，手机和沟通。。。）
3、广告媒介：就是传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、手机等。
4、广告费：就是从事广告活动所需付出的费用。
[1] 调查
[2] 策划
[3] 创意 [4] 设计
[5] 制作
[6] 发布 [7] 测定
五、广告和宣传
1、什么是宣传？根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。（Publicize）
2、宣传的定义：所谓宣传（propaganda），就是持有一定的社会政治立场的人—宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。
3、宣传的特征：宣传的主要特征，[1] 煽动性；[2] 政治目的性。
4、宣传的目的：它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。
5、宣传和广告的区别 动因 目的 宣传 政治动因
为宣播者谋取政治利益
广告 经济动因
为广告主谋取经济利益 费用 承诺 结果 免费 远期承兑 大众一致行为
收费 即期兑现
细分人群的一致行为
在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。
六、广告活动必须遵守的原则
1、真实性原则：主要是指广告所传播的信息要真实。广告文稿要真实准确，客观实在，不能伪造虚构。
插入材料
一、美国对虚假广告的界定
一、定义：什么是虚假广告？
美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）认为：如果广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成了错误的印象就是虚假广告，不管广告是否造成消费者受骗的事实。
二、表达形式。
1、虚假的承诺
2、信息不全
3、能引起误解的比喻
4、引消费者上钩的促销法
5、在视觉上予以歪曲
6、玩弄文字游戏
三、美国政府的应对措施
1、加强对商业广告的立法管理。1911年，美国就颁布了该国最早的广告法《普令太因克法》
2、建立管理商业广告的政府机构
3、实行行业自律和社会监督
2、主题鲜明原则：在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。
3、计划性原则：[1] 广告宣传活动的计划性；[2] 广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起。后者是指广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。
4、艺术性原则：是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。
5、思想性原则：是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。
七、广告学是一门科学
广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。它包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。
广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科。 广告学是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。 广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告
第二章：广告概说
第二节 广告的功能
一、信息传播功能
现代广告活动，正是从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。
1、对生产商：了解市场信息的渠道。
2、对中间商：了解商品的市场声望和前景。
3、对消费者：是商品信息的来源。
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。
二、指导消费的功能
1、帮助认识商品
2、刺激消费需求
3、创造流行时尚
三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能
广告宣传的推销作用的5个步骤：
四、鼓励竞争、促进管理的功能
五、传授新知识、新技术的功能
第三章：广告的历史演进
第一节：广告是商品经济的产物
一、商品的生产与交换，催生了原始形态的广告
二、我国广告的出现
1、神农时代：最初级的商品交易形式--物物交换《周易·系辞》：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
2、黄帝时代：出现商品交换的手段--货币。
3、尧、舜、禹时代：行商阶层出现。
4、夏朝：部落间做买卖。最原始的广告形式出现
陈列商品和高声叫卖以引起注意，形成集市和城市，坐商（贾）出现。
5、春秋时期：商业更加发展，广告形式多样化。
三、西方广告的出现
古罗马、古希腊时期：考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告
1、广告的基本原理
2、广告策划，包括调查、计划、预算、策略、实施及效
果测定等：
3、广告设计与制作
4、广告心理学等
广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。
第二节：中国广告发展简史
一、奴隶社会及其以前的广告
1、商品陈列；
2、口头叫卖
二、封建社会的广告形式
1、秦汉时期：统一中国、商业发展
实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）
2、隋唐时期：城市商业初具规模。
隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”
实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）、集市、招牌
3、宋元时期：商业繁荣科技提升
原始广告形式--口头、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，已相当繁荣。同时，印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。
4、明清时期：城市化迅速、地区商业中心形成、广告大发展
广告形式未有创新。
第三节：近现代史中的中国广告业
1840年爆发的鸦片战争，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。
一、鸦片战争催生了现代广告业
1、使用广告最多的商品：药品和香烟。
2、当时中国广告最发达的地方：上海
3、最主要的广告形式：路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。
4、现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。
1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。以报刊广告为标志的现代广告是由外商引入的。
1872年3月23日，《申报》（-1945,5，由英商安纳斯.美查创办）创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。
19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
5、广告代理商产生
广告代理商由报纸广告代理人演变而来。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明„„并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。
6、广告公司的兴起
时，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主。
二、30年代，中国近现代广告的鼎盛时期
1、最主要的广告媒介是报纸。
30年代初，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。当 最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。
2、插入材料：我国报纸的历史
汉代：邸报
唐：玄宗开元年间称“条报”，有集结成“开元杂报”。 宋：改称“朝报”，开始定期出版发行。 明：开始使用活字排版，崇祯十一年有印刷、收藏。 清：称“提塘报”京报为明清时期民间最大报纸。
鸦片战争以前的报纸不允许刊登广告。
3、杂志发行量迅速增长。《生活周刊》1923年的每期销数超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，都登有较大篇幅广告。
4、路牌广告
5、电波广告。1922年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，揭开了我国电波广告的序幕。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
插入材料：关于广播
[1] 广播的诞生就是和广告紧紧结合在一起的。Westinghouse，康莱德，1920年11月2号总统大选。
[2] 三大广播网：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC [3] 广播的黄金时代：二战及以后，艾德.莫罗
[4] 特德.特纳和CNN(1980/6)86年挑战者号，91年海湾战争
6、霓虹灯广告：1926年
7、车身广告、橱窗广告
8、印刷广告：产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式。
9、其它：黄九龄
10、广告管理得到加强。
[1] 国民政府开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款。 [2] 开始征收广告税。
[3] 在广告界出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。
三、中国当代广告业的基本特点
1979年1月28日（农历正月初一），正是邓小平访美的那天15时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是十一届三中全会后的第37天。这条1分30秒的广告价格为300元。 同日，解放日报在全国率先恢复刊出报纸广告
1979年3月15日，上海电视台播出第一条外商来华广告----瑞士雷达表。英文解说的，中文字幕。播出的两天内去往南京路询问这个表的就有700余人。
1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。 1979年被称为中国现代广告的元年
1979年初，上海仅有2家经营广告业务的广告公司，1989年发展为557户。1995年，上海有国有、集体、个体、私营、外商等多种投资主体开办的广告企业达2631户。94年底，全国有广告公司18375家。
第四节：世界广告的历史分期
一、从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，数量有限，传播也有限。
二、从1450—1850年的印刷广告时期。由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。
1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，西方步入印刷广告时代。
1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所。
16世纪文艺复兴之后，资本主义发展，美洲大陆发现，环球航行成功和殖民运动兴起，催生了现代广告媒介——报纸。 1609年法国斯特拉斯堡发刊西方第一份印刷报纸；1622年，第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版；1704年，美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，并刊发了一个广告，这是美国的第一个报纸广告。 1731年，世界上最早的杂志英国《绅士》创刊。
1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
三、从1850—1911年的媒介大众化时期。报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。（背景：城市化、人口迁移、交通发达、殖民化） 1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。英国《泰晤士报》和《每日邮报》、美国《纽约时报》、日本《读卖新闻》和《朝日新闻》，法国《镜报》等。
所有报纸的主要收入来源都是广告
1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。摄影艺术开始作为广告技术手段。
1898年，美国人路易斯提出AIDA法则，开广告理论研究先河。
AIDA法则：一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。此后，其他人又陆续加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。
四、从1911年到70年代广告业成熟时期。广告作为一个行业，由于电子技术的发明和发展得以走向成熟。
1、电子通讯设备的发明创造，使广告进入现代电子技术时代。
2、报刊杂志及其他印刷广告，也因电子技术的应用得以迅速发展。
3、广告管理水平提高
4、广告理论研究不断深入
五、80年代以后的现代信息产业时期 ：现代经济的信息化大大推进了全球一体化进程，广告业也发生了一场深刻的革命。
插入材料：关于互联网（Internet）
一、因特网的兴起。起源于1968年ARPA主持研制的 计算机实验网ARPAnet，1969年底开始运营，全网络只有4台计算机。80年代中期，发展成为世界上最大的互联网Internet。
二、网络社会
三、网络广告。
1、发布方式
2、优点：【1】面广，不受时间地域限制；
【2】即时，更新方便，制作简单
【3】全面，内容详细，查询方便，反馈迅速
【4】形象生动，音视动画合一
3、缺点：【1】点对点，集群效应较差
【2】对受众要求高
【3】接收较为复杂
【4】受众规模较难把握
第五节：全球广告业现状及其发展趋势
一、现状：
1、世界广告市场主要为北美和欧洲支配
2、亚洲广告市场主要为日本支配
3、全球广告市场中最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广播
广告业的发达程度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和经济发展状况。
二、发展趋势：
1、信息技术对广告业的渗透
第四章：广告市场
第一节：从经济学角度看，广告活动是一个市场过程。
【1】广告活动是在商品市场中进行的 【2】广告活动自身就是一个市场交易过程
【3】广告作品本身是一种特殊的商品
【4】广告活动的全过程，重复着与商品一样的价值过程：“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。
第二节：什么是广告市场？
一、广告市场的定义：
1、概念：所谓广告市场，就是进行广告活动的空间。
2、研究重点：【1】市场的组成要素；【2】广告市场的容量；
【3】价值运行及其规则；【4】广告市场与其环境——商品市场的关系
3、包含内容：
【1】消费者需求，指特定的广告主；
【2】广告计划，包括调查、决策、设计、制作以及广告作品；
【3】流通渠道，指媒介渠道及其与广告公司的关系；
【4】产品价格，包括媒介价格和广告作品价格
2、传播媒介多样化，广告形式不断创新
3、更加注重广告的效果测定和信息反馈
4、管理趋于严格
5、广告活动全球化倾向
【5】促销
二、广告市场的构成
具体由六大要素构成：1．广告主；2．广告代理；3．广告信息；4．媒介；5．消费者；6．广告费用。
广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，广告公司和媒介是桥梁和纽带。 1．广告主：广告信息的 制造者
【1】生产商；【2】批发（代理）商；【3】零售商
联合广告主：不同层次的 广告主之间进行合作，联合进行广告活动。
2．广告代理：广告信息的加工者
【1】概念：广告代理是指专业从事广告相关活动的广告公司及其他广告组织。
【2】服务内容：A、市场调查与研究分析；B、拟订广告宣传计划；C、执行广告计划，设计制作广告；D、选择有效媒介发布广告；E、检测广告效果； F、代理媒介向广告主争取广告，并在发布后代理媒介向广告主收取费用。
【3】具备条件：A、充足的资金；B、齐全的人才；C、完善的管理制度；D、对媒介有正确的认识；E、全案能力；F、讲职业道德，有责任感；
3、广告信息：广告市场的核心内容。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息。
4、媒介：广告信息的传播者。
5、消费者：广告信息的接受者。
6、广告费：广告市场的润滑剂。
第五章：广告心理学
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
消费者在决定购买之前心理活动一般要经历这样的过程：
1．注意—知觉阶段 2.兴趣—探索阶段
3．欲望—评估阶段
4．确信—决策阶段 5．购买—行动阶段
说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。
第一节 消费者的心理过程
消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分
一、消费者的认知过程
消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。
1、概念：【1】认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
【2】消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。其产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
【3】知觉过程是消费者在感觉的基础上，其意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象的过程。
2、作用：感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。
在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。
二、消费者的情绪过程
1、概念：消费者基于客观环境是否符合自己的期望而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，对购买活动的进行有着重要影响。
2、分类：消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
3、影响消费者情绪的因素
消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
三、消费者的意志过程
1、概念：在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者心理活动的意志过程。
2、基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
3、作用：消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，【1】推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动；【2】制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。
4、分类：【1】简单的意志过程；【2】复杂的意志过程
总之，消费者心理活动的认知、情绪和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。
第二节 广告的心理功效
一、感觉和知觉
1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
2、分类：
【1】内部感觉：内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。
【2】外部感觉：具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
【3】根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等。
3、作用：就感、知觉而言，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
二、视觉刺激
1、一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。
广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
2、颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。
据美国有 关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。
3、色彩的作用：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）真实地反映人、物和景致，使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）良好的第一印象
三、听觉刺激
人对声音的选择比较复杂。广告心理学家指出，男高音与女低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。
四、注意及其特征
1、概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。
2、影响注意的因素：【1】刺激的深刻性；
【2】是主体的意向性
3、特点：
【1】指向性：表明人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 【2】集中性：指人的心理活动只集中于少数事物上，使心理活动不断地深入下去。
4、功能：【1】选择的功能；【2】保持的功能；【3】调节和监督的功能
五、消费者注意广告的形式
1、无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。
引起无意注意的原因，主要为客观刺激物本身和人的主观状态。
2、有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。
六、如何使广告受到人们的注意 1．增大刺激物的强度 2．增大刺激物之间的对比
3．提高刺激物的感染力
4．突出刺激目标
5．利用刺激物动态
6．运用口号和警句
7．出奇制胜
第二篇：广告学教案
广告学教案：广告定位创意策略理论
定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。
他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。
-----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。
1、领导者定位——建立市场领导地位
抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。
2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者
使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、细分定位——寻找市场空隙
在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。
4、重组定位——重新为竞争定位
重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”定位策略
如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。
第三节
广告创意的表现形式 ——作品设计要领
广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。广告公司的理念制造了广告风格： △ 电扬的周到缜密，特别注重平面效果；
△ 奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。
△ 天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。
一、广告表现的形式美法则
1、统一与变化
一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。
但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。
2、对称与均衡
对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。
3、节奏与韵律
节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。
节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。
如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。
4、调和与对比
调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。
对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。
5、疏散与密集
疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。
二、广告构图原理
构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。
1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03
2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上＞下，右＞左。
3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。
4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。
三、广告版面布局
1、同字型结构布局。
2、国字型结构布局。
3、自由式结构布局，这是最为时尚的一种布局理念。优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。
4、左右对称结构布局。
5、网格式结构布局。
网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。勒.柯布塞的《模式》一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。
近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。
四、广告色彩选择与搭配
1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖
冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。（2）色彩的情感联想
红色： 热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒------橙色： 快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑------黄色： 轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟------绿色： 自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽------兰色： 沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实------紫色： 优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄------黑色： 沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄------灰色：平凡、谦和、失意、中庸------（3）色调与情调
情调是由色调表现的。例如：
软色调——相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。
硬色调——使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。清色调——用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。
浊色调——用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。
2、色彩的搭配技术（1）同类色彩的搭配应用
由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。（2）相近色的应用
先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。（3）比色的应用
红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4）白色、黑色的应用
白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。
五、广告字体的编排设计
1、字体、字号
2、用作图形、图象的字体（字体的艺术化）
3、文字的编排设计
六、广告文案创作要领
广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。
1、广告标题
题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》 ——博士伦隐形眼镜；
《输入千言万语，奏出一片深情》 ——四通文字处理机； 《古有毕升，今有方正》 ——方正电脑； 《不打不相识》 ——德国×打字机。
“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。”（柏林）广告标题分为：
（1）直接标题、“一语道破天机”。
要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。如《广告策划与管理》P188。（2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。
运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。如《广告策划与管理》P188—189。
（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。
A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告—— 正题：320元买广告大师的一生
副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。
B、引题+正题+副题，例如天府花生广告—— 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心！
另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。
2、广告标语（口号）
表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。
3、广告正文
广告正文旨在向广告受众全面介绍商品或服务信息。
正文的创作应注意使用最通俗易懂的语言，简明扼要。例如：香港犀飞利钢笔广告 标题：一只犀飞利，尽显心中情
正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用的笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格调高雅的一笔。
4、广告随文
地址、邮编、电话、域名等。
5、广告构图
广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。（1）广告构图的功能：
a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息； b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。（2）广告构图的创作原则
a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；
b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；
c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；
d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；
e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）； f、慎选模特儿。
七、影视广告创意与制作（选修教学内容）
请结合多媒体课件：第四章 附件《电视广告策划》学习。
八、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）
1、娱乐化
2、情节化
3、个性化
4、知识化
5、幽默化
第三篇：广告学教案
广告学教案：广告调查与分析
第一节
广告调查基本程序（6程序论）
为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。
广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：
一、确定调查主题和调查内容
见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。
二、拟定调查计划及安排人员培训
调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确
提交报告的最后期限。
三、设计调查表
这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：
1、被调查者项目，2、调查项目※，3、调查者项目。
四、实施调查
1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。
2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。
五、调查资料的分析整理
运用科学的统计分析方法进行。
六、提出调查报告
调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（见
第四节）
第二节
广告调查指标体系
广告调查可分为六大范畴，若干内容指标。
一、社会基本情况：
市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏
观因素。
二、企业经营情况调查：
主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
三、产品情况调查※：
准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。
四、商品供求状况及市场竞争情况※：
1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
五、消费行为调查※：
包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告
策略有重大意义。
六、媒体状况调查※：
覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。
第三节
广告活动要素分析
一、广告环境分析
广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境
分析技术同“市场营销学”。
二、广告主体分析
所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。
广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：
1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向
定位、是非定位两种方法。
企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确
定广告最有利的诉求位置。
三、广告主分析
作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。
四、广告受众分析
广告受众由两部分组成：
1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动
机和消费行为的人；
2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自
己消费行为和消费质量的人。
广告受众分析包括以下四个方面内容：
△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广
告活动方案。
△ 分析广告受众的关心点。
△ 广告是否适合广告受众。
△ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。
第四节
广告调查报告的撰写
一、广告调查报告的种类
1、给广告业务最高主管人的汇报。
内容应尽可能简明扼要。
2、给广告设计制作部门的技术资料报告。
资料要尽可能详细完整。
二、广告调查报告的内容
1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。
2、调查过程概述（摘要）。
3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。
4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。
5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。
6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。
第四篇：广告学概论教案
广告学概论
教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。
第一章
广告概述
一、主要教学内容
广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。
二、教学重点、难点
（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。
（2）难点：广告的概念、构成要素。
三、处理方法
结合案例分析，将理论与现实生活联系。
四、教学方法
主要采用讲授教学
五、课时分配
4课时
六、作业布置
通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征
七、课后小结
第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。
第二章
广告的起源和发展
一、主要教学内容
广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。
二、教学重点、难点
（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展
三、处理方法
结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。
四、教学方法
此章节主要采用讲授教学
五、课时分配 4课时
六、作业布置
阅读中国广告发展史书籍
七、课后小结
广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。
第三章
广告学与其他相关学科
一、主要教学内容
广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
二、教学重点、难点
(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相
关学科之间的关系
(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学
三、处理方法
理论讲授结合案例分析
四、教学方法
主要采用教授教学的方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示
七、课后小结
本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。
第四章 现代广告业
一、主要教学内容
现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。
二、教学重点、难点
（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。
（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。
三、处理方法
结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。
四、教学方法
主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论
五、课时分配 2课时
六、作业布置
让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价
七、课后小结
广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生
第五章
第六章
有一个更客观的认识。
广告基本原理
一、主要教学内容
广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。
二、教学重点难点
（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。
（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。
三、处理方法
结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。
四、教学方法
主要采用讲授结合案例的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。
七、课后小结
本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。
广告运作规律
一、主要教学内容
了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。
（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。
三、处理发法
案例分析
四、教学方法
此部分采用讲授结合案例的方法教学。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现
七、课后小结
本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。
第七章 广告主体
一、主要教学内容
广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。
（2）难点：广告组织
三、处理方法
案例分析
四、教学方法
此章节采用讲授教学
五、课时分配 2课时
六、作业布置
查找国际、国内一些重要的广告团体
七、课后小结
广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。
第八章 广告信息
一、主要教学内容
广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。
（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。
三、处理方法
结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意
四、教学发法
此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
学生自主完成一个广告的创意过程
七、课后小结
本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。
第九章 广告媒体
第十章
一、主要教学内容
广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。
二、教学重点、难点
（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。
三、处理方法
列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。
四、教学方法
此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。
五、课时分配
4课时
六、作业布置
分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。
七、课后小结
本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。
广告客体
一、主要教学内容
本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。
二、教学重点与难点
（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。
（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中
第十一章
会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。
三、处理方法
搜集大量相关资料，结合案例分析
四、教学方法
本章节主要采用讲授案例分析的授课方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
课堂发言讨论：广告对你的影响。
七、课后小结
广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。
广告效果测定
一、主要教学内容
本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。
（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。
三、解决方法 结合案例分析
四、教学方法
本章主要采用讲授教学的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
找一个广告效果测定案例课堂分析
七、课后小结
广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。
第十二章 广告管理
2第十三章
一、主要教学内容
广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其
一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。
二、教学重点、难点
1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容
三、解决方法
通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解
四、教学方法
本章节主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置
课后阅读相关资料和书籍
七、课后小结
本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。
国际广告及海外广告业
一、主要教学内容
本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。
二、教学重点、难点
（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理
三、解决方法
案例分析结合课堂讨论
四、讲学方法
本章主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置（（举例说明国际广告的特点
七、课后小结
国际广告既有宏观层面上的也有微观上的，从国际贸易上来说，国际广告有利于国际贸易的发展。国际广告的策略也是国际广告信息的策略，是我们需要更多深入研究的一个方面。
第五篇：大学生涯规划论文广告学专业
当我们从高考的战场凯旋而归，以为可以就此松一口气，在大学中放松身心，贪图享乐，那就错了。大学是高等教育的殿堂，是我们学习生涯的至高点，是人生中另一个拼搏奋斗，展现自我的平台。
在高中阶段，学习时间高度密集，这使我们容易陷入“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的闭塞状态，而忽视了兴趣爱好的培养，知识的拓展以及个人能力的锻炼。而自主管理的大学生活为我们提供了弥补的条件。
因此，四年的大学生涯，既是寻求知识，研究学问的过程，又要辅之以兴趣的拓展和各方面能力的加强，并树立长远的发展目标，使四年的生活内容充实丰富，这就需要一个完整的规划来引领自己的前路，使学习生活有目标、有干劲，不至于盲目、浮躁，浑浑噩噩地虚度而过，追悔终生。
大一：适应生活，打牢基础
刚迈入大学校园，我们往往对突然放松的学习、生活节奏无所适从，从而产生松懈、浮躁的心态，导致学习动力不足，生活状态懒散，时间安排不合理等等问题。于是，在紧凑的高中生活和相对宽松的大学氛围这两个阶段的衔接时期，调整状态，尽快进入主动学习、充实生活的角色尤为重要。首先，应当明确大学为我们提供了拓宽知识面，增加专业素养的大好机会，而不是一个放纵生活的娱乐场所。其次，合理安排作息时间，并坚持贯彻实施，进行有规律的生活，对于早日进入健康合理的大学生活状态有着重大意义。再次，多与学长、学姐们交流，分享他们的学习、生活经验，有助于更快、更好地适应大学生活。
此外，学好基础课程是大一学习的重点。基础课程是专业课的地基，所谓“基础不牢，地动山摇”，只有打好基础，才能更好地掌握专业技能。大一的基础课程多是与本专业息息相关的知识，这有助于我们拓展知识面，开拓思维。在基础课程中，大一偏重于理论知识的教学。这需要我们静下心来，耐心学习，以理论指导实践才更加顺利。大学老师讲课的速度相对偏快，这就对我们的自学能力有着比较高的要求。因此，加强自主学习，注重课前的预习，课后的及时巩固复习，认真完成老师布置的作业，积极参与小组讨论，以及课余时间多读老师推荐的书目是十分重要的。图书馆藏书丰富，是我们丰富阅读，开拓眼界，获取信息的好去处。多与老师、同学、学长们交流学习经验，遇到困难和瓶颈也可以及时与之沟通，寻求解决的途径。借助多方的力量是顺利学习的捷径。
在多门基础课程中，英语和计算机的学习尤为重要。在英语的学习中，补充词汇量，增加阅读量是十分重要的，这些需要我们持之以恒的努力和积累。每天定时定量地记忆词汇，做听力和阅读练习，长期坚持必然会有所提高。在计算机的学习中，上课认真观看老师的示范操作和讲解十分重要。要克制爱玩的心态，认真听讲，及时做课后练习巩固课程，一定能牢牢掌握。
在专业课，即广告学课程的学习中，应牢记课本知识，增强理论素养，为今后的实践打牢基础，做好铺垫。在小组作业中应有积极态度，积极参与小组讨论和策划。此外，多看中外优秀广告作品，阅读相关书籍，增加信息量，开拓思路，增强创新能力，对于广告专业学习是十分重要的。
大一的课程安排较少，大段课余时间的安排是必不可少的。除了多去图书馆读书，广泛涉猎以外，应积极参加社团活动，从而拓展兴趣爱好，结交朋友，提高人际沟通能力；积极参加班级聚会，从而增强与同学的交流和了解，增进和同学、朋友的情谊。
在开学初，各个院系的学生会、社联等组织都开始了新一轮的纳新。积极报名参加选拔，争取进入组织工作，对提高个人能力，锻炼自我，检验自己的知识技能有着深刻意义。
另外，积极向党组织靠拢，踊跃申请入党，争取成为一名光荣优秀的共产党员。
大二：深入学习，承前启后
在大二的学习中，应着重把握专业课即广告学专业的学习。既要抓牢基础课程，又要做好向专业课程过渡的准备。应深入学习专业理论知识，掌握专业技能，拓宽信息量和知识面，培养创新和创作能力，熟练掌握相关软件，对专业知识和技能做到从不知到熟悉，再从熟悉到能够完全掌握并灵活运用。在本专业课程牢牢掌握的基础之上，可适当选读其他专业的课程，可依据自己的兴趣爱好进行选择，也可选择与本专业相关的课程，如市场营销等等，作为知识面的拓展延伸，使自己掌握的知识尽可能地多元化。可根据自己的实际情况决定修读双学位或辅修第二专业，并做好资料准备和学习时间安排，投入到学习中去。大二是英语考级的年份。在大一一年学习的基础之上，大二应进一步扩充词汇量，增强阅读的难度以及数量，锻炼阅读准确度和速度，增强效率，同步加强听力和口语练习，做好一切考级准备，争取以优异的成绩通过考试。
在课余时间，应积极参加有意义的社会实践活动，最好是与本专业相关的活动，比如到广告公司观摩，加深对广告公司运作的了解，为今后的创业、就业做好初步的铺垫。以及社团、协会组织的实践活动，如义务劳动、宣传等等，增加社会阅历，培养自己的社会责任感。
大三：面向未来，初步规划
在学习方面，大三时期应尽量把大四的内容提前修完，以便大四有相对宽松的时间，专心进行考研或者实习、完成毕业论文等等。因此，大三对课业的学习是相对紧凑的，应尽可能多地去掌握专业知识和技能，为今后的实践做好充分的准备。
到了大三，首先面临解决的问题，就是应该根据自己学习程度等等的实际情况，决定是要继续深造还是直接就业的重大抉择。若是决定考研，就应该着手搜集相关资料，进一步提高英语词汇、阅读、听力、口语水平，增强专业知识的掌握，进一步拓宽知识面。此外，应向老师和有相关经验的长辈交流考研的经验、心得，做好充分的考研准备；若是决定把自己抛向社会，尽早接受锻炼，那就应该把目标锁定在提高求职技能、搜集公司信息上。可以在暑期参加和专业有关的暑期工作，从而增加实践经验，锻炼自己独立解决问题的能力和创造性，增强专业技能的运用，把所学的知识尽可能地运用到实际操作中去。同时，应与老师和同学交流求职的心得体会，与往届毕业生交流，以获取相关经验，如求职信息、面试技巧和职场需求等等。
大四：期待收获，扬帆起航。
经过三年的努力学习，大四到了收获成果的季节。大四应用最短的时间完成学业，以便为考研或者就业争取时间。此时应该对三年的学习生活做出总结，做出下一步的果断决定。若决定考研，大四则是考研的冲刺期，应鼓足干劲全力拼搏，下足功夫争取拿下目标；若决定走进社会寻求就业机会，则可以通过毕业后的工作申请，积极参加招聘活动，做好面试准备如进行模拟等，在实践中累积经验，使求职之路走得更加顺利。并利用学校提供的条件，利用网络、平面媒体等资源，了解公司资料、就业信息、专业前景等，使自己心里有数。此外，向老师或往届毕业生咨询相关经验和求职的注意事项，尽量使求职之路一帆风顺，少碰钉子，也是十分科学有效的做法。
毕业论文是大四学习生活的一个重要环节。毕业论文是对大学四年专业学习的检验和总结，必须报以认真严谨的态度，广泛收集资料，争取做出高质量，对自己四年的学习负责，也给自己的大学生活画上一个完美的句号。
再美丽的蓝图，如果不能实现，不过是一张废纸。因此，自我监督是十分重要的。应该时时刻刻鞭策自己，认真贯彻执行原订计划，但不能一味死板遵守，应根据自己的实际情况和实践状况，及时修订和完善计划内容，以便更好地实现目标。而对本专业即广告学的热爱，就是鼓励自己不断拼搏前进的源源不断的动力。坚持对学习的热忱和对专业知识不断的探求、钻研精神，一定能够在广告学专业的学习中取得进展和收获，最终获得成功。
在大学四年里，没有规划的人才会茫然无措，虚度光阴。有了对四年学习生活的系统规划安排，并随时准备付诸行动，从不停止向目标的努力前进，一定能够取得理想的成果，成为一名优秀的大学毕业生，并拥有一个美好的理想的未来生活。
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