广告学概论教案 第3章 广告学与其他相关学科

第一篇：广告学概论教案 第3章 广告学与其他相关学科

第三章

广告学与其他相关学科

本章要点及学习要求

本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。

广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。

广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。

第一节

广告学与市场营销学

一、广告学与市场营销学的关系

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。

从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效

①用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。

二、市场学理论在广告中的运用

1、市场细分与广告定位 ①

参见『美』菲利普·科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8页 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，②然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。

市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾

③客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

2、产品生命周期与广告策略 这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：

广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。

3、整合营销传播与广告传播

菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。

整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。

整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单

一、明晰。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。

第二节

广告学与心理学 ②③丁俊杰主编 《广告学》

（二）武汉大学出版社 2001

参见『美』艾•里斯等 《广告攻心术——品牌定位》2页 北京友谊出版公司 1991

一、广告学与心理学的关系

心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。

广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。

心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中

④产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。广告心理有不同于一般心理的独特性。

广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。

二、心理学在广告中的运用

1、刺激反应原理

刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。

2、异质性原理

是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。④ 黄合水 《广告心理学》第1页 厦门大学出版社 2003年版

3、弗洛伊德的需求理论

这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

4、时尚的原理

所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的⑤行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。

第三节

广告学与社会学

一、广告学与社会学的关系

社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。

广告活动是一种综合性信息的传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。

社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。

社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。

二、社会学原理在广告中的运用

1、参照群体 ⑤ 陈月明 金涛 《文化广告学》第232页 国际文化出版公司 2002年版 群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。

在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。

参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。

2、家庭

家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。

一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。

3、亚文化

文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多元化也使亚文化的现象到处存在。每一个复杂的社会都包含着许多亚文化，社会

⑥成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。

如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。

在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如 ⑥ 参见『美』戴维•波普诺 《社会学》（第十版）第78页 中国人民大学出版社 2000年版 何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。

本章小结

本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系，并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。

复习思考题：

1．简述市场营销学对广告学的产生有何影响？

2．广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 3．弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 4．简述亚文化理论对广告创意的影响。

案例选编

“动感地带”——我的地盘听我的

针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。而中国移动推出的 “动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。

“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。

如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的时尚娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。

案例思考题：

1、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？

2、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。

2、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。

第二篇：广告学概论教案

广告学概论

教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。

第一章

广告概述

一、主要教学内容

广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。

二、教学重点、难点

（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。

（2）难点：广告的概念、构成要素。

三、处理方法

结合案例分析，将理论与现实生活联系。

四、教学方法

主要采用讲授教学

五、课时分配

4课时

六、作业布置

通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征

七、课后小结

第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。

第二章

广告的起源和发展

一、主要教学内容

广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。

二、教学重点、难点

（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展

三、处理方法

结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。

四、教学方法

此章节主要采用讲授教学

五、课时分配 4课时

六、作业布置

阅读中国广告发展史书籍

七、课后小结

广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。

第三章

广告学与其他相关学科

一、主要教学内容

广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。

二、教学重点、难点

(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相

关学科之间的关系

(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学

三、处理方法

理论讲授结合案例分析

四、教学方法

主要采用教授教学的方式

五、课时分配

2课时

六、作业布置

费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示

七、课后小结

本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。

第四章 现代广告业

一、主要教学内容

现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。

二、教学重点、难点

（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。

（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。

三、处理方法

结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。

四、教学方法

主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论

五、课时分配 2课时

六、作业布置

让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价

七、课后小结

广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生

第五章

第六章

有一个更客观的认识。

广告基本原理

一、主要教学内容

广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。

二、教学重点难点

（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。

（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。

三、处理方法

结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。

四、教学方法

主要采用讲授结合案例的方法

五、课时分配 课时

六、作业布置

分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。

七、课后小结

本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。

广告运作规律

一、主要教学内容

了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。

（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。

三、处理发法

案例分析

四、教学方法

此部分采用讲授结合案例的方法教学。

五、课时分配 2课时

六、作业布置

结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现

七、课后小结

本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。

第七章 广告主体

一、主要教学内容

广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。

（2）难点：广告组织

三、处理方法

案例分析

四、教学方法

此章节采用讲授教学

五、课时分配 2课时

六、作业布置

查找国际、国内一些重要的广告团体

七、课后小结

广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。

第八章 广告信息

一、主要教学内容

广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。

（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。

三、处理方法

结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意

四、教学发法

此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。

五、课时分配 2课时

六、作业布置

学生自主完成一个广告的创意过程

七、课后小结

本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。

第九章 广告媒体

第十章

一、主要教学内容

广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。

二、教学重点、难点

（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。

三、处理方法

列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。

四、教学方法

此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。

五、课时分配

4课时

六、作业布置

分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。

七、课后小结

本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。

广告客体

一、主要教学内容

本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。

二、教学重点与难点

（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。

（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中

第十一章

会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。

三、处理方法

搜集大量相关资料，结合案例分析

四、教学方法

本章节主要采用讲授案例分析的授课方式

五、课时分配

2课时

六、作业布置

课堂发言讨论：广告对你的影响。

七、课后小结

广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。

广告效果测定

一、主要教学内容

本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。

二、教学重点、难点

（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。

（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。

三、解决方法 结合案例分析

四、教学方法

本章主要采用讲授教学的方法

五、课时分配 课时

六、作业布置

找一个广告效果测定案例课堂分析

七、课后小结

广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。

第十二章 广告管理

2第十三章

一、主要教学内容

广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其

一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。

二、教学重点、难点

1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容

三、解决方法

通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解

四、教学方法

本章节主要采用讲授的教学方式

五、课时分配 课时

六、作业布置

课后阅读相关资料和书籍

七、课后小结

本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。

国际广告及海外广告业

一、主要教学内容

本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。

二、教学重点、难点

（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理

三、解决方法

案例分析结合课堂讨论

四、讲学方法

本章主要采用讲授的教学方式

五、课时分配 课时

六、作业布置（（举例说明国际广告的特点

七、课后小结

国际广告既有宏观层面上的也有微观上的，从国际贸易上来说，国际广告有利于国际贸易的发展。国际广告的策略也是国际广告信息的策略，是我们需要更多深入研究的一个方面。

第三篇：《广告学概论》

《广告学概论》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学概论》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

（二）本课程的基本要求

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵

广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征

2、本课程的难点

广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用

广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握

（四）与其他课程的衔接关系

本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共60课时，15周，每周4学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告概述

（3学时）一、广告的特性

1、广告的定义

2、广告的要素

3、广告的类别

二、广告学的研究对象

1、广告学的产生和发展

2、广告学的构成体系

3、广告学的构成体系

4、广告学的研究重点

三、广告学与其他学科的关系

1、广告与市场营销

2、广告与新闻

3、广告与公共关系

第二章

广告发展简史

（4学时）

一、广告的起源与演进

1、早期的广告活动

2、机器印刷的影响

3、工业革命的冲击

4、广告业的形成

二、中国广告的发展简况

1、我国古代的广告

2、我国近现代的广告

3、我国广告事业的发展

4、我国台湾和香港地区广告事业的发展

三、外国广告发展简况

1、美国的广告

2、欧洲的广告

3、日本的广告

第三章

广告机会分析

（4学时）一、广告环境

1、自然科技环境

2、经济环境

4、社会文化环境

5、政治法规环境

二、消费者行为

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

3、消费者的购买决策

三、产品与品牌

1、对产品概念的基本把握

2、品牌策划

四、广告调查

1、广告调查的含义与作用

2、广告调查的内容

3、广告调查的程序

4、主要调查方法

第四章

广告策划

（8学时）

一、广告策划的含义与特性

1、广告策划的含义

2、广告策划的特性

3、广告策划的程序和要求

二、广告策划的内容

1、确定广告目标

2、明确广告对象

3、提炼广告主题

4、制定广告战略

5、编制广告预算

6、进行广告效果测定

三、广告预算

1、广告预算的意义和编制程序

2、广告费的内涵

3、确定广告预算总额的方法

4、广告预算的分配

四、广告策划书的撰写

1、形成广告策划书的步骤

2、广告策划书的类别

3、广告策划书的结构

4、广告提案

五、整合营销传播策划

1、整合营销传播理论产生的基础

2、整合营销传播理论形成

3、整合营销传播理论的含义及主要特点

4、整合营销传播的策划

5、整合营销传播的方式

第五章

广告表现战略

（8学时）

一、广告表现

1、广告表现的含义

2、广告表现的方式

3、广告表现成功的标志

4、影响广告表现的因素

5、广告表现符号

6、广告表现要求和原则

7、广告表现的手法

二、广告创意

1、如何理解广告创意

2、产生广告创意的过程

3、广告创意的思考方法

4、广告创意的基本要求

三、广告定位

1、广告定位理论的形成过程

2、广告定位的方法

3、广告定位的步骤和要求 第六章

广告文案

（8学时）

一、广告文案的基本概念

1、广告文案的含义和作用

2、广告文案的构成和类型

3、广告文案写作的基本要求

4、在广告文案写作过程中应该注意的方面

二、广告标题

1、标题的功能

2、标题的类型

3、标题的表现形式

4、标题写作的基本要求

三、广告正文

1、广告正文构成

2、广告正文的表述方法

3、广告正文写作的基本要求

四、广告口号

1、广告口号的作用

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广告设计与制作

（6学时）

一、广告设计的视觉构成

1、布局

2、图画

3、色彩

二、平面广告的设计与制作

1、设计制作平面广告的一般流程

2、报纸广告的设计与制作

3、杂志广告的设计与制作

三、电子广告的设计与制作

1、广播广告的录制

2、电视广告的录制

第八章 广告媒体策略

（7学时）

一、广告媒体的类别和特点

1、大众传播媒体

2、小众传播媒体

3、新媒体

二、媒体计划

1、媒体计划的含义和内容

2、对各类媒体的考察评估

3、影响媒体计划的内外因素

三、媒体组合策略

1、确定媒体的步骤和方法

2、优化媒体组合

四、广告日程决策

1、广告时间策略

2、广告时机策略

3、广告频度决策

第九章

广告组织与经营

（4学时）

一、广告组织的历史沿革

1、广告代理业的出现

2、广告代理业机能的演进

3、广告组织的发展

二、专业广告组织

1、专业广告组织的类型

2、专业广告组织的机构设置和职能

3、广告运营

4、广告代理制

三、广告主广告组织

1、企业设置广告部门的必要性

2、企业广告部门的行政隶属关系

3、企业广告部门的组织类型

4、企业广告部门的职能

四、媒体广告组织

1、媒体广告组织的主要职能

2、媒体广告组织的内部结构和运营

五、广告团体组织

第十章

广告效果的测定

（3学时）

一、广告效果的含义及特点

1、广告效果的含义

2、广告效果的类别

3、广告效果的特性

4、广告效果测定的意义

二、广告传播效果的测定

1、对广告传播效果测定的理解

2、广告表现效果的测定

3、媒体接触效果的测定

4、心理变化效果的测定

三、广告销售效果的测定

1、什么是广告销售效果

2、广告销售效果测定的方法

四、广告社会效果的测定

1、广告社会效果测评的依据

2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理

（3学时）

一、广告管理的含义和特性

1、广告管理的含义

2、广告管理的特性

3、广告管理的必然性

二、广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

2、广告管理的对象

3、广告管理的方法

三、广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

2、一般广告准则的内容

3、特殊广告准则的内容

4、广告审查

5、广告监督管理

四、国外广告管理概况

1、美国的广告管理

2、日本的广告管理

3、英国的广告管理

4、国际消费者联合协会

复习（2学时）

五、参考书目

1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版

2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《国际广告》杂志，2001年——2003年

、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类

掌握广告活动的构成和参与者

联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用

第二章

广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响

掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状

美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况

第三章

广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别

4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法

1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别

3、领会影响消费者行为的主要因素

4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章

广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写

5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划

第五章

广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则

广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法

第六章

广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求

1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别

2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类

3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法

4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章

广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用

领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求

广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求

第八章

广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策

掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法

第九章

广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义

掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型

专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用

第十章

广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义

了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法

第十一章

广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法

广告行业规范和行业自律

考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法

联系实际领会加强广告管理的必要性

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。

（谢诗敏编写）

第四篇：《广告学概论》教学大纲#

《广告学概论》教学大纲

课程名称：广告学概论 / Introduction to Adv 学时/学分：72学时/4学分 适用专业：戏剧影视文学

开课单位：传媒科学学院

第一部分：大纲说明

一．课程性质和教学目的（任务）

本课程是广告学专业的基础理论课程。

广告学是一门实践性与理论性都很强的课程，它是在大量边缘学科的基础上建立起来的，它涉及社会学、心理学、市场学、传播学、艺术学等许多领域，本门课程从市场经济的实质和我国的国情出发，吸收国外先进经验，科学地探讨广告活动的理论基础及其规律性。从“概论”的角度，讲授广告的概念、广告的种类、广告的功能、广告主体构成、广告运作规律、广告效果、广告环境等基本内容

二．基本要求和教学方法

1.讲授为主，辅助课堂讨论及课后练习。

2.通过本课程使学生了解广告活动的基本知识，掌握广告活动理论要点，了解广告活动的基本流程。

3．教师讲完某些重要章节后，应提出一些思考题，要求学生查阅参考资料、写成书面作业，培养学生的分析能力。这些思考题，由教师结合学生学习实际，有针对性地提出。

4．本大纲后面附有学生必读与选读书目，教师应结合自己的教学进度，指导学生有计划地阅读。

5． 通过本课程使学生了解广告学的学科性质、理论框架和要点，把握广告学的研究对象和研究方法。

6.依据广告活动的理论基础和规律，正确领会广告活动的构成，把握广告活动各环节的意义

三、课程重点和难点

了解广告创意的要义，以及基本策略和方法，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。掌握现代广告媒体已非常广泛，而且随着社会经济发展和技术进步而不断更新变化，1 越来越多样化，并且能够掌握四大广告媒体仍然是现代广告媒体的主导媒体。而从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的趋势。

六、成绩考核方法

1、期末考试占60%

2、课堂讨论及平时成绩占40%

第二部分 教学内容与教学要求

第一章 广告概论（6学时）

一、教学要求

1、初步认识广告，掌握广告的几种分类方法

2、重点掌握中国广告环境的现状

二、教学内容 第一节 广告的概念

一、广告溯源

二、历史上有代表性的广告概念

三、广告概念定义及构成要素 第二节 广告分类

一、依诉求方式分类

二、依媒介的使用分类

三、依传播区域及对象分类 第三节 广告学研究对象及方法

一、研究对象及研究方法 第四节 广告环境

一、广告环境的概念

二、中国的广告环境

第二章 广告的起源与发展（6学时）

一、教学要求

1、了解广告起源，掌握广告的发展脉络

2、重点掌握近现代广告发展

二、教学内容

第一节 广告起源——古代广告

一、古代中国广告

二、古巴比伦、古希腊等国广告 第二节近现代广告发展

一、欧洲近现代广告

二、近代广告向现代过渡

第三节 世界现代广告发展

一、以美国为中心的现代广告

二、日本现代广告发展 第三章 广告学与其他相关学科（4学时）

一、教学要求

重点掌握营销学原理、社会学原理及心理学原理如何应用于广告运作中

二、教学内容

第一节 广告学与市场营销学

一、广告学与营销学的关系

二、营销学理论在广告中的运用 第二节 广告学与心理学 一、二者关系

二、心理学原理在广告中运用 第三节 广告学与社会学 一、二者关系

二、社会学原理在广告中运用 第四章 现代广告业（6学时）

一、教学要求

1、掌握广告的性质、任务、功能与作用

2、理解广告作用的两重性

3、重点掌握广告对消费者及大众传媒的影响

二、教学内容

第一节 现代广告业的性质与任务

一、性质

二、任务

第二节 广告功能与作用

一、功能

二、作用

三、作用的两重性

第三节 现代广告对社会的影响

一、对产品价值、价格的影响

二、对消费者及大众传媒影响 第五章 广告基本原理（8学时）

一、教学要求

1、了解广告学源流和研究对象

2、重点掌握广告基本原理及广告定位理论。

3、了解USP理论与整合营销传播理论的内容

4、重点掌握4P理论

二、教学内容

第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展

一、广告学及源流、研究对象

二、基本原理、研究方法 第二节 广告定位理论

一、定位含义及理论发展

二、定位意义及其具体内容 第三节 USP理论与整合营销传播

一、USP理论

二、整合营销传播

第四节 4P组合与4C组合

一、从4P到4C理论 二、二者在实践中的互补作用 第五节 5W理论与广告传播

一、建立广告传播学的客观基础

二、广告传播的特点

三、广告传播的基本原理

第六节 6W+60理论与消费行为研究

一、消费者行为

二、6W+60理论

第七节 认知理论与广告心理研究

一、理论及心理战术

第六章 广告运作规律（6学时）

一、教学要求

1、掌握广告活动的一般规律

2、理解现代广告环境的变化

3、了解广告公司的运作

4、掌握广告策划的主要内容

二、教学内容

第一节 广告活动的一般规律

一、作为传播活动的广告

二、广告活动的一般规律

三、现代广告环境的变化 第二节 广告公司的运作规律

一、组织机构与职能划分

二、运作流程

第三节 广告策划的主要内容和程序

一、广告策划含义及特征

二、广告策划主要内容与一般程序

第七章 广告主体（4学时）

一、教学要求

1、了解相关广告组织

2、重点掌握广告代理制度的产生与发展

3、了解广告人才培养的要求，掌握广告代理制的内容

二、教学内容 第一节 广告组织

一、广告公司与媒介广告组织

二、企业广告部门与广告团体 第二节 广告代理制度

一、广告代理制度的产生与发展

二、广告代理制的内容

三、实施的条件与意义 第三节 广告人的教育培养

一、教育背景

二、我国广告教育事业的发展

三、广告人才培养的要求

第八章 广告信息（4学时）

一、教学要求

1、初步了广告信息传播的障碍

2、掌握广告主题的构成要素

二、教学内容

第一节 广告信息的构成与传播

一、广告信息

二、广告信息传播中的障碍 第二节 广告主题

一、广告主题及构成要素

二、广告主题确定的要求与方法

三、理论与实践发展的几个阶段

第九章 广告媒体（4学时）

一、教学要求

1、了解广告媒体的范围

2、了解媒体计划的内容

3、重点掌握媒体目标的确定

二、教学内容

第一节 广告媒体概述

一、大众传播媒体

二、小众传播媒体 第二节 媒体计划

一、计划概要

二、市场分析和目标市场确认

三、确定媒体目标

四、媒体战略的制定和执行

五、评价与跟踪

第十章 广告客体（4学时）

一、教学要求

1、了解广告客体的构成

2、掌握消费者行为

二、教学内容

第一节 广告客体概述

一、广告客体的构成

二、广告客体的性质 第二节 广告与消费者行为

一、消费者的特性与类别

二、消费者行为分析

三、广告对消费者的作用

第十一章 广告效果测定（4学时）

一、教学要求

初步了解广告运动效果测定的含义与方法

二、教学内容

第一节 广告效果概述

一、广告效果的含义

二、测定的特征与方向

第二节 广告效果测定基本方法

一、传播效果的测定

二、销售效果测定

三、社会效果测定

第十二章 广告管理（4学时）

一、教学要求

1、了解广告管理的含义及特点

2、理解广告管理体制

3、了解广告管理的相关内容

二、教学内容

第一节 广告管理概述

一、广告管理的定义及特点

二、广告管理体制 第二节 广告管理的内容

一、对广告活动相关主体管理

二、对广告信息的管理

三、对广告收费的管理

第三部分 学生必读和选读书目

必读书目：陈培爱《广告学概论》，高等教育出版社，2006年版 选读书目：丁俊杰著：《现代广告学通论》，中国物价出版社，2002年版英文版：《广告教程》，清华大学出版社影印版

第五篇：广告学概论复习资料

一、名词解释

1、公益广告

2、商业广告

3、感性广告

4、千人成本

5、亚广联

6、媒体计划

7、广告代理制

8、广告主

9、广告创意

10、广告定位

11、广告文案

12、整合营销传播

13、广告主体

14、逆向创意法

15、观念广告

16、广告环境

17、创意的垂直思考法

18、广告提案

19、广告

20、品质定位

21、直投广告

22.广告策划

23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.广告代理制

二、问答题

1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？

2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？

3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？

4、什么是广告创意的垂直思考法？

5、为什么说消费者特性会影响广告表现？

6、广告活动中的“AE”制是什么意思？

7、什么是广告的功效定位？

8、广告的积累性效果是指什么？

9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？

10、处于衰退期的产品广告应该如何做？

11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？

12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？

13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

14、广告标语的主要创作方法有哪些？

15、广告提案有什么作用？

16、广告定位的核心是什么？

17、广告的最终目标是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？

19、广告作品中为什么要有明确的广告主？

20、广告标题有什么功能？

21、什么是广告的千人成本 ？

22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？

23.影响消费者行为的主要因素有哪些？

24、小众广告媒体指哪些媒体？

25、专业广告组织有哪些职能？

26.如何实行传播手段一体化？

三、填空题

1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。

2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。

3、影响广告表现的因素有。

4、广告定位的三种基本策略是：、、。

5、广告宣传的规模效应包括：、、、。

6、广告定位的两种方法是：、。

7、实体定位的三种基本方法是：、、。

8、广告表现的三种方式是、、。

9、广告活动的构成要素有：、、、。

10、广告活动的参与者有：、、、、。

11、广告表现的三种方式是、、。

12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。

13、广告表现的符号有

14、市场分析包括：、、等。

15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）

1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）

8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）

12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）

13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）

14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）

15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）

14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）

15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）

18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）

五、论述题

1、论述商品生命周期与广告策划的关系。

2、你对选用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？

4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。

5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。

6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。

7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。

8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？

9如何运用感性诱导与理性诱导

10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？

六、写作题

（略）