传播学与广告学

第一篇：传播学与广告学

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欢迎访问 Freekaoyan 考研站 新闻学、传播学和广告学的区别和实质？ 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 2010-08-24 22:59:00 liwuyang123456 免费考研网 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 想跨专业考研！但不了解传播学 广告学 广播电视传播学 广播电视学 编辑出版 的区别还有它毕竟具体将 来是要做什么的，希望大家能就自己经历告诉我~ 还有就是一般哪几所学校考研学这个些比较好？推荐一下谢谢！！--我是学广告专业的，对你提的问题，有一点点了解。首先，广告专业，形象的来说，就是什么都会学一点，广告包括两个大块，一个是广告文案 策划，就是你想把广告弄成什么样的大致创意，当然这里要考虑到方方面面，比如受众啊，媒介啊，广告内容啊等等，第二个是广告后期制作，就是传说中的拍摄啊，或者平面设计啊，反正就跟绘图软件和视觉效果挂钩啦~在学广告专业的时候，你还学到市场营销啊，消费者 行为学啊，调查问卷的制作啊等等东西。传播学呢~总的来说更偏向于媒体的策划和研究，主要注重信息传播的整个过程，比如信息 的发布，媒体的选择，受众的接触媒体的时间地点，传播的最终效果，传播过程中的干扰等 等，这个也是很有前途并且很时髦的专业。还有你说的广播电视学，编辑这些，估计是属于新闻专业的了，这个就跟你的写作功底，采 访功底，剖析问题的角度有关了。这个我就不太清楚了 当然，这三个都是有一定联系的，所以如果你选择其中任何一种，都会略微学到其他两种的。传播学比较好的学校是中国传媒大学，首开传播先河，还有复旦也不错，新闻学是复旦比较 好，南大也可以，广告学，是厦门大学最好，是目前中国广告学最好的大学，武汉大学也可 以。这些学校都很难很难考的啊~录取比例差不多 12 个取 1 个~我也想考厦大的研究生，估 计不可能了 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 免费考研网

陈培爱: 陈培爱:广告不同新闻

传播学理论影响广告学

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2005年04月07日 15:21:21 【进入论 【 推 言】 坛】 荐

来源：新华网

【读后感

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个人简介陈培爱:1950年1月出生，毕业于厦门大学中文系。现任厦门大学人 文学院副院长，教授、博士生导师。兼任教育部新闻学学科教学指导委

员会委员，中国新闻史学会副会长，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事，福建省传播学会会长。主要代表作有《广告原理与

方法》《中外广告史》等。、记 者：长期以来，有偿新闻、虚假报道、低俗风气和不良广告并称中国新

闻界“四大公害”，您认为？陈培爱：广告与新闻都是传播学的研究范畴。从信息 传播这个角度来说，两者是相同的；但是，从它们通过传播信息所产生的作用来 说是不同的。（1）新闻是对新近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界 事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的公告，直接或间接地为推销商品服 务，人们通过广告获得某种需求。（2）新闻不允许有任何的主观想象、臆断，由 于“新闻价值”的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。而广告只 代表客户的意识和利益，其主要目的是指导消费，开拓市场，提供服务，从而取 得赢利。（3）新闻是基于公众的利益对被采访对象所作的客观报道，它具有一定 的权威性。广告可以在真实的基础上进行艺术加工，允许有艺术的夸张和修饰，并可以根据需要反复刊播，内容不做任何修改。（4）新闻传播的信息只是停留在 让人知晓的层面，广告传播的信息更主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成 行动。广告信息传播者要进入广告诉求对象的文化角度，设身处地地考虑传播对 象对广告信息的感知方式、兴趣要求和心理反应等。（摘自《传媒精神》，中国传 媒大学出版社２００５年出版，第３１９页。）传播学理论是如何对广告学理论产生影响的？ 记 者：您刚才提到，广告学的学科归属是传播学，请您具体谈谈传播学理

论如何对广告学理论研究产生影响？

陈培爱：对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看 法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应 用范围主要在市场经济领域；二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是 信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我赞同把广告纳入传 播学理论研究的范畴。我前面已经讲过，广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意 图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通 过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播 过程。广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为 指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一 步研究广告领域的特

殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规 律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。传播学 理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过 程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作 用的；传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导；传播效果的研究，对广告主 如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作 为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的 社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告 应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文 化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术 性。（王永亮等 第３２０页。）编著）（摘自 《传媒精神》 中国传媒大学出版社２００５年出版，

广告学与传播学的联系
点击：1006 回复：3 作者：沙漠虹 发表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段时间里，我总被这样一个问题所困扰着，那就是要不要考研。总是拿不定主意，犹犹豫豫的，以前的我不是这样的，真的感觉很困惑。考吧，就失去了即将面临的就业机会，因为毕竟上了十几年的学，等待着就是这么一天-----走向社会，但总又逃脱不了毕业生对社会惧怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服气，毕竟考研是自己进一步提升自己，增强自身素质的很好机会，在这个重视学历和能力的年代，高学历总不是个坏事。在徘徊中，我选择了考研，选择了暂时逃避社会，继续去做象牙塔里的学生，既然决心已定，就要开始作准备。首先做的是把我要考的专业确定下来。再者就是选择 学校。当然作为一名广告学的学生，考本专业的是本人的第一选择，但得知全国设广告学硕 士点的学校只有四所，分别是中国传媒、复旦、浙大、北大，其难以程度可想而知。一个务 实的性格最终让我放弃了考本专业。我选择了传播学，毕竟她与广告学有很大的联系，考起 来也许比较容易点吧。对于传播学与广告学的联系到底在那？难道就因为传播学是广告学专业必学的一门课，到现在让我去说，我还真有点无言以对，就是这么一个基本的问题，让我的内心产生了很大 的反思，必经自己已经学了三年的。在这之前，对于传播学与广告学的联系，由以往所学的知识，我只在潜意识上知其在某 些方面

有联系（有点废话了），因为“广告是一种信息传播活动”这句话在专业课的学习过程 中时常被老师提起，具体在那一方面存在着联系，我的确没有好好考虑过，现在要把他写下 来，就更不知所以然了。虽然对于这一话题许多学者曾经探讨过了，但是我还是想旧事重提，发表一下自己对这 一问题的看法，凭借对广告的了解，和所学的一点传播学的知识。丛观我国近年来广告学发 展历程，广告学从一开始就与传播学有着不解之缘。从传播学角度来研究穿广告学在我国可 以说是一种主流，这在我国教育领域表现的尤为突出，我国大部分高校的广告学专业都下设 在传播学系，并且很多学校在招研的过程中把广告学作为传播学下的一个研究方向，其中不 乏名校，如厦门大学，武汉大学等。依据传播学的理论来研据广告学正确与否，这是毋庸置疑的，因为广告本身就是一中信 息传播活动，它在不停的传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而传播学中包含的信息传播过程，媒介效果的内容可以直截为广告的研究提供一些理论 根据，并且可以用传播学很多研究方法和理论来研究广告,毕竟在我国传播学的研究要比广 告学研究更深一些。在这里我要多说几句，我不赞成单纯依据传播学的框架去研究广告，特别是我国目前广 告学研究现状，我们还应该依据经济学原理来研究的广告学，并且把二者有机结合其来，毕 竟广告的最终目的是为经济服务来推动经济的发展。

第二篇：同济大学夜大广告学传播学概论复习资料

一、名词解释

1.传播学中5W模式：拉斯韦尔。谁--who，说什么--say what，通过什么渠道--in which channel，对谁--to whom，产生什么效果--with what effect。研究内容：传播者（控制分心）、传播讯息（内容分析）、传播媒介（媒介分析）、受众（受众分析）、传播效果（效果分析）等。2.群体感染：群体感染是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

3.沉默的螺旋：得到赞同观点越多积极参与者越多。缺失赞同或遭到攻击时，人们会保持沉默。沉默造成增势，如此循环，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

4.培养理论：涵化理论Cultivation Theory，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。现代社会，大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离，这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的，“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观。

5.传播的类型：①传统分类为：自我（人内）传播、人际传播、组织传播、大众传播；②按照传播中所运用的符号分为言语传播和非语言传播两种类型；③从传播媒介可以将人类传播划分为人际传播和大众传播两类；④从行为主体的角度，传播也就可分为个人传播、组织传播、国际传播。

6.传播的基本要素：传播者、受传者、传播内容、传播渠道、传播效果。

7.人际传播的特点：人际传播具有以下主要特点：①直接的人际传播不需要任何非自然的媒介；②就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在同一次人际传播活动中交流的双方可以互为传播者和受传者；③由于人际传播中的反馈及时，所以双方的交流也就容易充分；④相对大众传播而言，人际传播的信息量比较少；覆盖的范围比较小；传播的速度也比较慢；⑤在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易走样。

8.人内传播的特点：①过程不孤立，与外部环境保持衔接关系；②本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；③对外部世界积极能动的反映，不是消极反映；④其他一切传播活动的基础。

9.传播效果：传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

二、论述题

1.分析群体暗示、群体感染的区别（理论结合例子）：

★群体暗示是一种传播方式，通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。集合行为中的暗示更接近催眠，集合行为的参与者通常处于昂奋激动的精神状态，这使他对周围的信息失去理智的分析判断能力，表现为盲信和盲从。例：纳粹的宣传片就是群体暗示的经典之作。

★群体感染是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。例：1998年法国世界杯的球迷暴动、印尼发生的迫害华人事件都是群体感染的负面案例。

2.从米德的主我、客我方面谈人内传播理论：

①主我I：意愿和行为主体②客我me：他人的社会评价和社会期待之代表，是自我意识的社会关系性的体现③主我是形式，客我是内容④人的自我意识在主我和客我的辩证互动的过程中形成、发展和变化，也体现着互动⑤客我可促使主我发生新的变化，主我反过来也可以改变客我，两者互动形成新的自我⑥人内传播具有社会性，双向性和互动性，互动的介质是信息。

3.大众传播的积极和消极功能：

★积极功能：传播信息、引导舆论、实施教育、提供社会服务、丰富文化娱乐。

★消极功能：①大众传播是即可以为善服务，有可以为恶废物的强大工具②环境监视功能：麻醉、信息超载、文化渗透③社会协调功能：对社会弊端的报道；受众主动判断精神减弱④教育或文化传递功能：标准化教育缺少想象力和创造力⑤娱乐功能：娱乐至死；电视中的暴力节目等。

4.传播效果中的使用与满足理论：

提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。②认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。③指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”

5.组织内传播的正式与非正式渠道：

★正式渠道：①横向传播：双向性强，互动渠道畅通，②纵向传播：有单向流动的性质，根据信息的流向，又区分为上行传播和下行传播两种。

★非正式渠道：①组织内的人际传播渠道。②组织内的群体传播渠道。

6.麦克卢汉的四个学说：

1媒介是人体的延伸：媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。它说明传媒对人类感觉中枢的影响，人的感官能力由“统合→分化→再统合”的历史。

2、有重要启发意义，是建立在“洞察”基础上的思辨性推论。2媒介即讯息： ★受众影响：

①传播媒介影响了我们理解与思考的习惯；

②印刷媒介强调的是视觉，它影响了我们的思考，使思想变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的，它使人类的思考可以与感情分开；

③印刷媒介带着专业和技术的分化，同时也造成了疏离感与个人主义。★社会层面：

①印刷媒介使国家可能产生并导致民族主义的高涨；

②电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。大众传播的内容是无关紧要的； ③媒介内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，目的是分散看门狗的注意力。3热媒介与冷媒介：

来源依据：媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。★冷媒介：低清晰度的媒介（如手稿、电话、电视口语等），为受众填补缺失或模糊的信息提供机会。

★热媒介：高清晰度的媒介（如拼音文字、印刷品、广播电影等），给受众提供充分且清晰的信息。

★区别：①冷媒体邀请人深度参与，它兼收并蓄；热媒介剥夺人深度参与的机会，它排斥异己。②热媒介并不留下这么多空白让接受者去填补或完成，热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。○媒介的清晰度低，参与度就高。

○热媒介是一种感觉延伸，它具有高清晰度。高清晰度是资料完备的状态。

★例：

1、从视觉上说，照片具有高清晰度。卡通画只有低清晰度，因为他提供的信息非常少。

2、电视是一种冷媒介---低清晰度的媒介，它给耳朵提供的信息量少的可怜，大量信息要靠自己去填补。

★冷热的外延拓展：冷媒介和热媒介调节者文化的环境的温度，他们给文化环境提供信息，又反过来从文化环境中吸取能力。一种或一群媒介可以吧文化炒热，热文化常常刺激冷媒介的兴起，反之亦然。

★作用影响：麦克卢汉用冷热分析美国政治力量的消长，在美国总统竞选中，候选人根据自身特点，巧妙利用各种媒介的冷热特性，扬长避短，争取将更好的一面呈现给选民。4地球村的提出：

把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字（印刷）传播时期、电子传播时期。我们的中枢神经又得到了延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上时间差异和空间差异

5对麦克卢汉媒介理论的评价 ★积极意义

①开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用； ②媒介是人的延伸的观点对理解不同媒介的作用机制富启迪意义； ③关于地球村的语言，也是符号当代世界的发展。★片面性

①把媒介技术视为社会发展和变革的卫衣决定因素，忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；

②看不到人的主体性和能动性，人似乎成了工具或技术的主宰对象； ③集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响，单人不完全受感觉支配。

7.议程设置理论：

○1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。○1972年提出了议程设置理论，大众传播可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

○大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式

○李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。观点

①大众媒介通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。②大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

③媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。④不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

★议程设置理论诞生在传统媒体生态之下：传播权集中在少数媒介手里，受众相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。虽然公众有个人议程，但只是受传统媒体的影响后的议程，由于传播活动处于卖方市场，他们不可能也没能力自己设置议程。

8.知沟假说理论 Knowledge Gap 蒂奇诺

大众传播与信息社会中的阶层分化理论。尽管大众传媒将同样的知识信息传送到每个家庭和社会角落，人民在接触和利用的机会上平等，但它所带来的社会结果并非如此。

“社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。

○ 20世纪70年代以来，在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。

○ 家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。

○ 差距随着年级的上升而不断扩大，从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。芝麻街

○ 在强大的社会压力下，美国政府“补充教育计划”，试图通过大众传播来改善贫困儿童接受学前教育的条件。通过制作儿童启蒙教育的电视系列片，利用电视媒介来缓解贫富儿童接受教育机会不平等的问题就成为“补充教育计划”的一个重要项目。

○ 在对该系列片播放后的实际效果的研究中发现，在贯彻这个意图方面的目的并没有达到。这一举措失败了。

○（塞萨米大街）播出后虽然对贫富儿童都产生好的教育效果。但总的实际效果却是扩大了贫富儿童之间的学习能力和成绩方面的差距。因为对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。

○ 这部以缓解教育条件不平等为目的的电视系列片，播出后的实际效果（后面两字没有）○ 1970年提出了“知沟理论”

缩小甚至消除知沟的某些条件：

1、在多元化社区，由于存在各种各样的信仰，因而知沟有扩大趋势；在同质性社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，知沟则有缩小趋势。

2、当人们对某个议题感到冲突时，知沟也可能缩小，知沟引起的社会关切程度越大，知沟就越可能缩小。

3、差异不但表现在知识水平上，而且体现在人们的态度和行为上，除了大众媒介，人际传播等各种传播方式都影响着知沟，这就使得知沟假说扩展到了更广泛的领域。

○ 知沟假说被置于“社会变迁”的理论框架之中。认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受。知沟理论揭示了大众传播可能引起公众在这些方面的鸿沟，加剧社会不平等，对社会变迁有深远影响。○ MEF 100元电脑：目标：每位落后地区学童人手一机

○ 基本概念：

1、社会结构：教育程度、职业、收入、性别、城乡

2、不同阶层间的知识差距：天花板效应，优势者早就知道，劣势者因媒体传播也迟早知道。

3、社会系统中的资讯流通量。

○ 提契纳的理论修正：

1、原提出，知沟的5个原因：传播技巧、资料存量、社会接触、选择性暴露/接受/记忆，媒价性质。

2、修正后，加入社会系统变项：事件的本质，事件对系统的冲突程度，媒介报道的重复程度

○ 除了接触媒介和学习知识的经济条件外，造成“知沟”扩大：第一，传播技能上的差异，受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。第二、知识信息储备上的差异。从先前的大众传媒和正视教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。第三、社会交往方面的差异。“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社会活动越活越，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。第四、对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。第五、发布信息的大众媒介系统性质上的差异。迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层，这与当今的广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。

○ 从“知沟”到“数字鸿沟”信息就是财富 Information rich-Information poor ○ “知沟”假设可用以下方式表达：第一、经过一段时间、文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。第二、在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。

○ “知沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知沟”不断扩大的根本原因。“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。

○ 媒介使用与知沟的关系

1、教育程度低媒介使用少，教育程度高媒介使用多，知沟越大；

2、教育程度高但媒介使用少，教育程度低但媒介使用多，知沟越小；

3、教育程度高

○ 关于传播效果的探讨：

1、大众传播会影响社会群体的知识差距；

2、大众传播可能使得所有人的知识水平提高；

3、但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。

第三篇：北大传播学专业广告学方向考研感悟及经验总结

2010年3月30日,当电话那边老师告诉我已经拟录取为北京大学新闻与传播学院传播学专业广告学方向的研究生时,我开心得直跳,心中一块大石头终于落地。汗水夹杂着泪水的一年,终于有了一个圆满的答案。

去年的这时候,我把论坛中能找到的往届考上北大新传的学姐学长的考研经验打印成册,开始是按照学姐学长的经验列书单,后来投入考研中,每次迷茫无助的时候都会翻看这本经验册,真的给了我莫大的鼓励,暗想如果有一天自己考上了,一定要将经验与以后的学弟学妹分享。如今实现了梦想,写下自己这一年的一些感悟,希望能给学弟学妹一些帮助。

流水日记篇

1月:唤醒梦想

大三下学期就想好了要考研,开始只是想考北京的学校,没有确定学校。突然寒假上网逛考研论坛时,看到一句话:“就是倒下,也朝着未名湖的方向”。北大,一个照亮了我整个中学时代的梦想。像唤起压抑许久的情愫般,看到这句话,我眼泪刷刷地就掉了下来。从那时我就定下了考研的学校:北大。

3月:网搜经验

我本科学的就是广告,很喜欢,所以研究生时还是想学本专业。北大新闻与传播学院不指定参考书目,开始我很苦恼,当时我又不认识北大新传在读的学生,只能从网上的论坛上搜集经验。网上有很多学姐学长的经验,包括推荐书目,情况介绍等等,只要留心准备就会发现其实信息还是很充分的。

4月-6月:初期准备

我按照学姐学长的经验列了一个书单,能买的尽量买,市面上没有的就去图书馆复印。其实考研专业书很多图书馆都有,可以不用买,但是有些书你可能在考研的不同时段都需要用到,所以常用的书还是需要自己准备的。(书目附后)

大三下是很忙的,专业课很多,所以这学期的准备只是考研的前奏,状态与正式投入没法比,不过不用太紧张,多背单词是王道。主要攻英语,专业课可以稍稍放后,这阶段专业课我只看了《传播学教程》。

7月:小放松

回家玩了一个月,基本上一点书没碰,总觉得心里不太踏实。

8月:考研战争真正开始

回学校,7月把考研放下了一个月,有点慌。报了个政治暑期强化班,开始保证一天十二小时学习时间,专业课放在重要位置,英语继续,政治不急。

9月:保研or 考研?求稳or 追梦?

保研名额下来了,尴尬的位置,稳保本校,保北大清华人大复旦没戏,又不甘心直接放弃,还是为保研忙活了大半个月,北大清华人大复旦接连被拒。在稳定和追梦的辛苦但简单快乐的日子中,我选择了后者。

10月:火热拼搏中

9月准备保研材料荒废了大半个月,灰心又紧张,10月抓紧啊!

11月:病了

可能是太紧张了,加上体力消耗大,身体素质更加不好,中旬开始感冒,接着是咳嗽,气管炎,咽炎,总忘不了好几次在输液室里一边打点滴一边被单词的情景。

12月:几近崩溃,挺住

心理素质真是不好,情绪像过山车一样。英语政治专业课,科科忙不过来。失眠。还好有研友、父母、好友的鼓励,挺过来了。

1月:战场

本以为今年过年晚,考研的时间也会相对晚十几天,没想到还是9号10号。考前十天情绪开始波动,调整心态,没想到真正上了战场却异常镇定,感觉英语有点糟,其他不错。

2月:过年+忐忑等待

本想寒假看看书的,但不知道成绩实在看不进去,心慌。

3月:查分+复试+录取

2010年3月5日18:00,查到分数,超出预期,开心!紧张地准备复试,感觉时间不够了,加上英语口语听力软肋,再次心慌。19号英语口语及专业面试,比想象中的简单,松了一口气。20号全校统一英语听力,不理想,有点担心。

2010年3月30日,通过电话得知已被录取,开心啊！!

公共课篇

英语

考研英语,很多人都头痛,我也不例外。但是一定一定要重视啊!每年因为英语差一两分挂掉的高分考生很多,太可惜了。我英语基础不是很好,虽然很早就开始准备,但是由于方法不太对,后期明显感觉英语很有压力。我3月开始背单词,看了一遍考试虫的长难句分析,之后都是做真题,读真题。英语我谈不上什么经验,说些我总结的自己方法上的不足吧。单词上,我不喜欢重复记忆,不喜欢复习近平期背过的单词,这是大缺点。单词就是要反复背才会记得牢。阅读理解方面,我做的阅读题太少,英语的阅读理解占的分值很大,最好保持一天4-5篇阅读理解,练练感觉,很有必要。完型我没有单独练,靠一点语感,因为分值不多,提高也慢,如果时间紧完型就别练了吧。作文是一定要背的,小作文大作**需要,很多东西只有你能背出来了才会用得顺手。最后,一定要重视真题,读真题文章是培养语感很重要的方法。

政治

政治我花了很多时间,本来想着英语基础不好,政治用来补弱项的,但是考出来成绩也不够理想。回想一下,觉得其实政治不必花太多时间,九月开始准备就好,实在没法把时间从英语和专业课中分出来的话,十月也来得及。把红宝书细细地读两遍,网上有卖一本政治考试知识点精要,总结得不错,看完红宝书再用精要背重要知识点,力求做到不遗漏知识点。关于政治辅导班,个人觉得其实帮助不大,但如果是理工科学生,可以报班梳理一下马哲等,也是有用的,但不要对辅导班报太大希望,最重要的还是自己看书。

专业课篇

传播学综合知识

因为北大新传都不给参考书目,所以刚开始准备的时候会觉得无从下手,但只要你用心去搜集资料,总结前人经验,就会发现,其实基本的书目就是那些,抓住几本重要的,其他的作为补充,也就差不多了。

书目:

《传播学教程》郭庆光 人大出版社

这本书很多经验里面都有推荐,是基础的读本。知识点很多,也很全面,还可以根据这本书的章节编排把传播学的知识点分成一小块一小块,比如传播过程和结构,群体传播,大众传播等等,逻辑比较清晰。精读,再将其他书上的知识补充进去。

《传播学引论》(增补版)李彬 新华出版社

比较通俗易懂,适合跨专业的同学培养兴趣和入门,很多知识点跟《传播学教程》有重叠,可以作为补充。

《传播学理论——起源、方法与应用》 沃纳•赛佛林 小詹姆斯•坦卡德 郭镇之译 华夏出版社

理论比较新,有很多理论的后续研究。2010年传播学考了一道关于传播理论在90年代的发展的题,就可以用这本书上的一些理论回答。

《传播学概论》 许静 清华大学出版社

据说是许老师给本科生上课时的教材,体系也不错,在很多方面有独特之处,像语言与传播、非语言传播、小群体传播一些讲得比较详细,是《传播学教程》很好的补充。2010年传播学考了一道丰裕媒介、匮乏媒介,本书就有介绍。

《传播学概论》 施拉姆

84年出的,比较老的书,比较难买,我是在图书馆借了复印的。很经典的一本书。

《大众传播理论:基础、争鸣与未来(第三版)》

(美)巴兰(Baran S.J.)(美)戴维斯(Davis D.K.)清华大学出版社

这本书很多经验都推荐,我读得不是很好,时间关系只看了一遍,挑了些重点内容补进了笔记里。

《网络传播理论与实践》 谢新洲 北京大学出版社

网络传播方面比较好的书,跟《网络传播概论》(彭兰 人大出版社)可以选择其中一本,作为网传方面教材。也是挑重点看就差不多了。

《大众传播学研究方法导论》 陈阳 人民大学出版社

研究方法很重要,北大传播学综合知识考试也很重视对研究方法的考查,看看往年的试题就可以发现了,今年的传播学试题里研究方法也占了很大比重。这本书相对于北大袁方出版的那本社会科学研究方法来说,更有针对性,也更通俗,对传播学考试来说已经够了。

《新闻传播学考研复习专题精编•传播学》 中国传媒大学出版社

中华传媒网推荐的一本书,按专题的形式编排,内容很全,可以在自己整理笔记的时候作为参考。

《新闻传播学考研复习重点热点难点50题透析》 中华传媒网

很好的一本书,几乎涵盖所有当前传播学界发生的热点问题,如信息公开,媒介与舆论监督,危机传播等等,很值得一读。初试时没时间读,是准备复试时作为传播学教材读的。

论文:

《北大新闻与传播评论》(1-4辑)

第4辑是2009年新出的,这四本基本上都可以买到。涵盖了北大新闻与传播学院老师的重要论文,一定要看。关于老师的论文,有时间的话可以照着网上的老师名单去搜他们的论文,时间紧的话就看这4辑论文集也差不多了。

期刊:

《国际新闻界》

人大新闻主编的,挑传播方面的看,关注热点。

《现代传播》

中传的学报,很不错。

其他:

中华传媒网等专业网站上也有很多信息,可以多多阅读,广泛涉猎,一定要紧跟行业发展动态,学会用传播学理论去分析它们,把理论学活来。

传播学这门课有点麻烦,知识点很多,不太好整理。可以从《传播学教程》出发,把传播学的知识分成几大块,按块来整理,将小块的知识点连成大块,最后织成一张网,能很清楚地知道某个知识点在网中的位置,考试时就比较得心应手,能用最快的速度将问题定位并清晰回答。这里强调一下笔记的重要性,一定要自己整理一份传播学综合知识的笔记,将知识点往里填充,到考试前你就只需要翻看这本笔记,多翻几次基本上知识点都在脑海中了,分析问题自然就有信心了。

复试篇

广告学方向的复试是跟媒体经营管理、新媒体与网络传播两个方向一起的,今年是七八个老师一起面,意外的是陈刚老师不在。不像大传等方向需要提前抽题,而是进去以后老师直接问你问题,这些问题很可能跟你的个人陈述、专业背景有关,还有就是行业的热点问题,不难,但是一定要逻辑清晰,有条理地表达,这一点考前学姐学长提醒过我,可面试的时候三个问题还是有两个逻辑都比较乱,想着哪儿说哪儿,说了很多但老师可能没有清晰的印象,这一点学弟学妹以后要注意咯。

关于面试时的问题,其它同学的我不太清楚,只能提供我当时的题目:

英语口语:

1.Use five words to introduce yourself.2.Why do you choose advertising?

专业问题:

1.你为什么选择广告学专业?(奇怪,我已经用英文回答过了啊!)

2.谈谈你对手机广告的看法。(热点问题,应该关注的)

3.谈谈你对中国当前广告业发展现状的了解。(因为我本科就是学广告的,老师还跟我聊了聊我们学校广告学专业学生毕业的去向)

4.谈谈你对名人代言广告、虚假广告的看法。(也是热点,侯耀华事件等后更是热得不得了,关注热点是王道啊!)

面试比我想象中的要容易很多,因为之前一直担心英语口语,后来验证果然像学长鼓励我的那

样,老师其实不会在英语口语上特别卡你,但是该准备的还是要准备,自我介绍以及一些比较常规的问题,如我当时被问到为何选择广告,都是比较普通的问题,考前应该准备一下。最后再次强调一下期刊杂志的重要性,关注热点!

意志篇

如果你选择了考研,无论如何都要用最大的努力,只要尽力了就不会后悔和遗憾。考研不仅考的是知识,也是心理素质和身体素质,说实话这两样我都不是特别好,但我觉得支持我撑下来的最重要的东西是韧性。除了非常特殊的情况,我基本上能保证每天学习十二小时以上,最多能达到十四小时。之所以选择考研,选择北大传播学专业广告学方向,我的理由很简单,喜欢北大,这是我的梦想,热爱广告,这是我的专业并很可能成为职业,然后用尽全力,谋事在人、成事在天,即使不成功,至少不给自己留下遗憾。所以,考研,最最重要的是你的意志,如果你的意志足够坚定,对目标的渴望足够强烈,我相信,再大的困难都会在你面前退却。

伙伴篇

考研是孤单的,查资料,看书,很多步骤你都得一个人摸索,很有种摸着石头过河的感觉。但同时考研又是简单快乐的,我觉得有人跟你一起分享这种简单的生活,有人跟你一起紧张是件很好的事情。研友很重要,我有几个特别要好的研友,其中大部分都是准备考研的时候才认识的,每天一起自习一起吃饭一起互相鼓励,这种感觉真的像回到了单纯的高中生活。可能个人习惯不一样,也有人会喜欢一个人奋斗的感觉,但我觉得交流很重要,尤其到了考研后期,心理和身体都承受着很大的压力,这时候的相互鼓励是多么珍贵。我考研后期情绪波动很厉害,多亏了几个要好的研友,在相互鼓励中,我们坚持了下来。

洋洋洒洒说了这么多,可能很多是废话,很多是带个人感情的表达,但希望我的感悟能给以后备考的学弟学妹带来一点点帮助,祝福你们。

第四篇：新闻学与传播学

新闻学与传播学

1.构建和发展现代传播体系研究 2.加强和改进网络内容建设研究

3.掌握意识形态工作领导权和主导权研究

4.壮大主流思想舆论研究 5.加强网络依法管理研究

6.加强权力运行的舆论监督研究 7.中国特色国际传播理论和实践研究 8.构建中国特色传媒文化体系研究 9.社会主义核心价值观引领民生新闻的发展走向研究

10.中国文化的国际传播路径研究 11.多媒体融合发展的政策选择研究 12.构建当代中国话语的理论、方法与问题意识研究

13.中国特色报刊内容质量评测指标体系研究

14.媒介融合背景下的我国媒体政策和法规研究

15.重大事件中舆论引导效果研究

16.互联网时代中国社会信息传播的结构、模式、特点、规律研究

17.新闻媒体在生态文明建设中的角色研究

18.社会转型背景下我国新闻传媒转型发展战略研究

19.当代中国主流价值体系与媒介引导研究

20.我国政治文明建设与新闻法制研究 21.唱响网上主旋律研究

22.微信传播的特点与功能研究 23.网络舆论传播与演化机制研究

24.虚拟世界环境下网络信息伦理与诚信研究

25.微博传播的特点与效果研究 26.新闻网站市场化问题研究

27.新媒体环境下传统媒体的战略转型

研究

28.网络舆情与社会治理研究 29.微博的公益传播研究

30.网络问政与政府形象传播研究 31.网络时代个人信息保护研究 32.媒介公信力研究

33.社会化媒体的责任边际研究

34.媒介融合背景下的广播电视发展研究

35.媒介融合背景下我国媒介功能研究 36.西方“中国观”的变迁与中国国家形象的塑造研究

37.全球媒体的中国形象和中国媒体的全球图像研究

38.群体性冲突事件的传媒引导研究 39.环境传播研究

40.国家领导人会议形象传播改进工程研究

41.跨文化交流中的价值取向定位研究 42.国外主流意识形态的现状及传播特点研究

43.中日主流舆论与中日关系的互动和影响研究

44.中国在非洲国家形象及影响力传播研究

45.媒介融合背景下的报刊发展研究 46.国际新闻出版业营销渠道研究

47.国内外学术著作出版规范与标准研究

48.出版文化研究

49.中国出版家人物研究

50.社交媒体与公民媒介素养研究

51.未来十年中国新闻教育的目标及改革途径研究

52.媒介融合时代新闻传播教育研究 53.中国新闻史专题研究

54.近代报刊媒体与社会性别史研究

第五篇：广告学练习与答案

广告学练习及答案

一． 单项选择题

1.下列关于广告的定义说法错误的是(A)A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看，广告是营销的尖兵 C从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D从艺术角度来看，广告创造真实

2.广告得以产生并发展的直接原因是(C)A广告传播有用的信息 B广告繁荣了社会文化生活和体育事业

C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 3.广告属于营销组合中的（D）A产品 B价格 C渠道 D促销

4.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的(C)A传播效果 B社会效果 C销售效果 D长期效果

5.广告产业的产值通常会被计入GDP中，GDP也称为（B）A国民生产总值 B国内生产总值 C地区生产总值 D工业生产总值

6.企业感知外部世界的常用手段是（D）

A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研 7.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（B）A商品分析

B消费者分析

C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析

8.百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为(B)A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位 9.（C）是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖 10.最常用的广告分类方法是(A)A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类 C按照广告受众分类 D按照区域分类

11.(A)是个体心理活动对一定对象的指向和集中。A注意 B记忆 C态度 D信服

12.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（B）A商品分析

B消费者分析

C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析

13.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（C）A增强刺激

B运用对比

C产生悬念和奇想

D利用“大”

二、多项选择题

1.下列广告中属于商业广告类别的有（ABCD）A 求职广告

B 劳务广告

C 企业形象广告

D 招聘广告

2.促销的具体方式有：（BCDE）A直效营销 B公共关系 C人员推广

D广告 E销售促进

3.市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是(ABCE)A消费者 B成本 C方便 D渠道 E沟通

4.市场细分对企业营销具有以下利益（ABCD）A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点 C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力 E有利于节省成本费用

5.报纸媒介的 缺点包括（AB）A干扰度大

B保留性差 C说服力差 D受众少 E制作复杂

6.电视媒介的 不足之处在于（ABDE）A制作复杂.B “跳看”现象多 C注目率小 D理性诉求难 E费用高

7.四大媒体广告之外的其他广告包括（ABCD）等 A 户外广告

B 交通工具广告

C 销售现场广告

D 纪念品广告

8.任何广告都有一个明确的行为主体，即（CD）A 广告公司

B 广告媒介

C 广告主

D 广告客户

三、广告文案设计

1、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案  产品：欧米茄男士商务手表，价格：35000元人民币

 欧米茄是国际著名制表企业和品牌，英文名omega，代表符号“Ω”。由路易士·勃兰特始创于1848 年，欧米茄标志着制表历史上的光辉成就，傲视同侪。 风格：古典、高贵

要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求200字左右。

2、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案

 产品：黄金酒

 介绍：本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。 目标对象：中老年人

要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求250字左右。

四、案例分析

哈药的品牌塑造案例

哈药“一夜成名”

如同那些广告明星前辈，哈药也是凭借电视的魔力“一夜成名”。

如同那些前辈们所受到的议论，哈药也成为了看客的谈资。这种经历步步高也有过，在它成为事实上的中央电视台新“标王”后，人们也在猜测：它是否会成为第二个秦池？第二个爱多？但历史没有在步步高身上重演。

有了爱多的“神话”，又有了步步高的“反常”，现在人们来讨论哈药就有些困惑，它该归入哪一类？ 知名度太大，而且是速度飞快地扩大，这有些风险。管理跟不上怎么办？把企业的缺点同步放大了怎么办？资金供应不足了怎么办？更要命的是，媒体一起开始对你表示疑惑了怎么办？

渴望“一夜成名”的人不会这么想。无论知名度这个“瓶子”是大是小，是丑是美，是结实是脆弱，他们只本能地知道，没有了这个“瓶子”，就什么都 装不成。把所有的鸡蛋放在一个蓝子里，然后牢牢看住它，这才是最新的企业哲学。造一个知名度的“瓶子”并将它装满，这是“一夜成名”派的行为风格。它和最 新的企业哲学有无相通之处，就看“瓶子”的主人是往里面装陈醋还是装茅台。看起来，哈药在“一夜成名”的旧“瓶子”里装了些与众不同的东西。

“哈药六厂现象”

还是让我们先看看哈药的“成名”做法吧。

据说，只要打开电视，转动频道，几分钟之类，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻利 停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。其中哈六则是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个 总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明 星助阵，强行灌输，并且不计成本。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这成了广告经营的“哈药六厂现象。”其代表作是“盖 中盖”，厂长汪兆金自豪地说：“现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。”有人戏说，没有哈药，全国许多地方电视台广告 部经理都要下台。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“巩俐阿姨”广告遭遇麻烦后，哈六的广告终于开始收敛。而其小哥“哈三”则开始加速登场。厂长姜林奎亲赴北京寻求合作广告伙伴，制定以“三精”为品牌的新一轮的广告攻势。且要制定一套企业品牌策划方案，改变单一产品宣传的模式，将重点转向品 牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三厂这个传统经济味道颇浓的名称也将被三精药业股份有限公司所取代。

全年结算，哈药集团的广告费估计达到了11亿元，而销售额则接近达到80亿。与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条 断裂而崩溃相比，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守。广告费用基本作为当年支出进行消化，并不分摊到以后年份，甚至还预支了来年部分广告费。广告 投入每年以3倍的速度增长并未给哈药造成太大的现金压力。因为基数很大的销售额也在翻番。

据悉，哈六2001年的计划是“让全国人民感动一年”。哈六将把广告费的一半用于制作播出公益广告，在全国绝大多数省、市级媒体购 买的广告时间播出，每月播出一个版本。汪兆金用东北人的大实话说：“我们不能招大家烦了。”哈六要像麦当劳、迪士尼、可口可乐一样，先建立值得信赖的品 牌，再进一步提升为爱的品牌。

品牌提升

哈药能够做到“旧瓶装新酒”，这是与医药市场的深刻变化密切相关的。目前，全国医药商品零售的比重已由过去的5%提高到15%以 上，少数地区已上升到20%至30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药物制度的实行还将会进一步扩大。药品的品牌消费倾向日趋明显。人们在脱离 了医生的直接指导后，会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场，将是医药企业的重要手段。对医药企业来说，市场的“新酒”已经酿好，就看你能够 用多大的“瓶子”来装了。哈药大面积的产品广告，现在看来都像是为后面的品牌提升作铺垫。

而在哈药的更深层次考虑中，资本市场也是一个不可或缺的因素。

哈药集团成立于1989年，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。近3年，哈药集团已经将90%的下属企业 并入上市公司。国内医药企业中产品销售过亿的并不多，而哈药集团的盖中盖、严迪、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。下 一步，既要对内部资源充分整合，又要考虑下属企业分拆上市的可能性。哈三以“三精制药”的新形象出现，也许意味着哈药集团浩大的分拆上市战略拉开帷幕。倘 能如愿，哈药的“瓶子”里无疑将会有更多的新玩艺。

在哈药2000年的报告中，它提到将“进一步提高市场营销和广告投入的策划水平”，可以预见，哈药的广告运作虽然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星窠臼，走向了发展的自觉。而如何利用资金优势，加速推出领先产品，树立新的形象，这是哈药“运动”过后的新课题。1.哈药极力塑造知名品牌的原因是什么？ 2.哈药的广告策略有何利弊？

3.广告与品牌塑造之间是什么关系？你认为一个企业应如何塑造品牌？

参考答案提纲：1.哈药极力塑造知名品牌的原因是什么？

哈药客观分析了市场形势，正确预测了医药的品牌消费趋势。随着医疗制度改革，药品己作为商品进入市场流通；非处方制度的实行，使人们逐渐脱离了医生的指 导，人们将会更依赖药品的品牌知名度。非处方药品市场前景广阔，药品的品牌消费将日趋明显，这是哈药大力塑造知名品牌的重要原因。

2.哈药的广告策略有何利弊？

大规模的广告攻势。不仅建立了该品牌产品较高的知名度，而且扩大了受众对象的范围和接受该产品广告的频率，吸引了受众对象的注意力，通过重复记忆，加深了 对该产品品牌的印象。但是也要注意广告密度过高，以及策划不当所造成的虚假性极易使受众对象产生逆反心理和抵触情绪，将会导致巨大的广告浪费。

3.广告与品牌塑造之间是什么关系？你认为一个企业应如何塑造品牌？

哈药由单一的产品宣传模式逐渐转向塑造品牌形象。它逐渐将产品的名称与企业的名称相统一，建立了统一的品牌形象。它即将制作播出公益广告，也有利于获得良 好的口碑，树立良好的社会形象。总之，哈药巨额的广告投入换来了销售额的成倍增长，通过大规模的广告战役，迅速提高了品牌的知名度。不过要完善品牌形象，还需要加强核心产品的竞争力，建立消费者对品牌的忠诚度和美誉度，总之，哈药的品牌塑造将是一个长期的过程。