广告学概论实习指导

第一篇：广告学概论实习指导

实习之一：

公益事业项：保护母亲河—青少年“绿城清水”行动

中国共青团江苏省委

活动简介：开展青少年“绿城清水”行动是“保护母亲河”在内容上的进一步深化和丰富。通过参与“绿城清水”活动可以使广大青少年接受最直接、最普遍的生态环保教育，树立绿色也是资源的理念，增强环境保护意识，充分发挥青少年在保护和建设生态环境方面的生力军作用。大力服务和推进城市生态环境建设提高城市的竞争力，集聚力和辐射力，为创造良好的城市生态环境，实现城市可持续发展作出应有的贡献。

活动主题：保护身边母亲河，关注绿城清水，共建美丽家园，共创美好明天。

活动要求：

1、结合各地城市改造实际，主要在城市河流、湖泊沿岸、市民广场、公园绿地、住宅小区等地，大力营建青少年绿色工程。

2、围绕“天天环保、人人环保”主题，积极开展“绿城清水”行动主题宣传教育活动，通过多种形式，打造“绿城清水”生态文化品牌。

3、培养青少年的环保意识，增强青少年保护环境的自觉性。

必要列入事项：江苏省“保护母亲河”行动领导小组办公室

实习要求：为该项广告写一份广告文案，可以是影视或广播广告脚本，可以是文字广告文案，也可以是平面广告主题口号。

环保系列——

树被锯，河断流，水龙头阀门拧得再高也不见一滴水。各脉水系全被污染，那就只能空碗朝天接雨水喝了。画面发人深思。“血脉同源，相污何急，”更是自然环境对人类发出的警告。

银奖

作品名称:血脉同

源 相污何急

所属院校:云南师范

大学

所属系科:艺术学院 作者姓名:曾靖峰

地球是一个大面积被水覆盖的星球，水对地球上每一个物种的生存具有重要的作用。随着人类文明的发展，水污染日益严重，现在人类也意识到这个后果的可怕性。在昆明上学时，滇池的污染、盘龙江的污染早已成为每

一个昆明人头痛的问题。在面对这次

设计赛时，我想作为一名设计专业的学生，有必要用我们自己的语言向社会公众讲述防止水污染的问题，这是一个关系全人类的问题，也是一个需要全人类共同参与的问题。我突然想，从高空望地面那交错的河流不正像人全身的血脉一样吗？不断带给人新的营养，如果血液出现了问题，那生命也即将终止。危言耸听的大道理谁都明白，但大家都不会去做！我于是创作了此系列作品，希望能给观者一种新的感受，一种新的视觉方向，在淡淡的一笑后，能从小事做起，防止水污染，关爱母亲河！

实习之二：

江苏通灵翠钻有限公司

企业简介：江苏通灵翠钻有限公司是专门从事珠宝设计和销售的大型连锁企业，拥有自主开发、研究、设计和生产能力，是年销售额近亿元的珠宝企业。目前在江苏省范围内共有近20家连锁专卖店，已形成较大的品牌优势。江苏通灵翠钻有限公司售出的镶嵌首饰均附有国家权威机构出具的证书。

产品简介：钻石--永恒的价值

质地纯净，切割完美的钻石，在光照下会迸发出夺目璀璨的光彩。钻石恒久而坚硬，光芒璀璨,性格柔和吻馨，印证着有请人地老天荒，此情不渝。它是权利和威望的象征、坚贞和纯洁的信物、富有和气派的体现。

蓝宝石--沉稳而高贵的色调被现代人赋予慈祥，诚实，宽容和高尚的内涵，被誉为四大宝石之一

红宝石--世界最珍贵的宝石之一，是刚玉的一种，晶莹通透，颜色由中浅红到深红不等，“缅甸红宝石”价格最为昂贵。

翡翠--玉石之王

翡翠自古以来受人钟爱，色泽艳丽，具有玻璃光泽，油脂光泽，致密细腻，韧性较强，价值昂贵。

贵金属--“午夜妖姬”弥香香水首饰系列

广告目的：

1、扩大“通灵翠钻”的影响力和亲和力

2、促进销售

3、扩大市场，走出江苏，走向全国，成为全国知名的珠宝企业

广告目标对象：具有一定经济基础、一定审美水平的人，适用于所有人群，特别是年轻时尚的男女

商品定位：中高档精品首饰

广告形式：

1、电视：画面清新烂漫，温柔体贴，让观看者能融入那种情境中

2、平面：包括报纸、杂志、户外，画面新颖自然，烂漫

必要列入事项：企业及产品LOGO

地址：南京市中山南路321号砂珠巷小区02幢现代城堡25层

电话：025-2343999 公司网址：www.xiexiebang.com 实习要求：为该项广告写一份广告文案，可以是影视或广播广告脚本，可以是文字广告文案，也可以是平面广告主题口号。

广告范例：

飘影— 梳子篇

“秀发柔顺，梳子再别扭也不 怕”，夸张幽默的借物说事，过渡自然，有一定的联想性。

飘影——银杏篇

顺着银杏叶的叶脉理出一条润滑的大辫干，油绿、茁壮、艰苦的银杏叶，形象再现了“银杏高倍营养修复”对头发滋养呵护的效果。画面简洁、表境自栈、视觉效果明显。

银奖

作品名称:梳子 所属院校:广州美术学院 所属系科:装璜系 作者姓名:徐俊斌

梳子的创意—飘影洗发水广告

原创性，相关性，震撼性是评价一个广告好坏的标准。在三个因素中，原创性排在第一位，所以，当我决定做洗发水广告时，首当其冲的就是作品的原创性。

洗发水作用于什么上？（头发），什么与头发接触最亲密？（梳子），梳子最重要的部分是哪里？（梳齿），经过一阵激烈的头脑风暴后，我在草稿纸上写下“梳齿”两字。接着，下一步就是梳齿的变化，断的，斜的，交叉的，还是„„，几天来，我一直寻找问题的突破点，但始终没有头绪。某日夜里，我看到一则洗发水广告，女主角的头发是多么的飘逸柔顺，是的，洗发水的买点就是它如何使头发柔顺，是弯曲的梳齿，我终于找到那把钥匙。

银奖 作品名称:银杏高倍营养修复 所属院校:河南省郑州轻工业学院 所属系科:艺术设计学院 作者姓名:胡群

“2003中国大学生广告艺术节”活动有感

我系河南省郑州轻工业学院艺术设计学院学生，非常有辛，参加了“2003中国大学生广告

艺术节”的活动，并获得了平面广告类的银奖。

在以广东飘影实业有限公司飘影系列洗发水银杏营养修复为对象进行创作之际，受益非浅

。能把在课堂上的所学到的知识应用到现实商业广告创作上，近而使我们接触到了社会，了解

社会需要什么样的人才，从而有针对性地学习，更好地提高学习效率，为以后步入社会打下坚 实的基础。

在经济高速发展的今天，人民物质生活水平日益增长，审美情趣也不断提高，广告这门艺

术日益显得重要，已经成为一种重要的文化现象。当面对“银杏营养修复”这个主题时，深深

地感觉到所要做的不单单是几张图片，几句广告语，而做的是一种文化。广告创意的翅膀并不

是带着你漫无边际的乱飞，创作之前必须去了解企业的背景文化，产品的特性，不同的人们对

产品的不同的感受等等因素，这样做出来的创意才能一针见血，达到广而告之的目的，在企业 产品与大众消费者之间建立良好的沟通的平台，来打动消费者。一则好的广告就是一种文化的 记载。

实习之四：

溧阳天目湖旅游度假区

企业简介：天目湖假日度假区位于长江三角洲中心地带，距沪、宁、杭、苏、锡、常等城市在60-200公里之间，被誉为“江南明珠”、“绿色仙境”。天目湖湖水清冽，水质清纯，群山环抱，峰峦绵亘，湖岸环绕，山水相抱，绝美的自然风景给人回归自然的美好感受。

产品简介：秀美、野趣、三绝（水甜、茶香、沙锅鱼头）是天目湖的三大特色。度假区分为旅游中心区，度假休闲区、森林公园区、农业历史文化区、环境保护区、湖上娱乐区。度假区内有风格迥异的宾馆山庄、特色商业一条街及地方特色的乡村田园，娱乐设施俱全。天目湖已经成为集食、住、行、游、娱、购为一体的旅游度假胜地。

广告目的：针对天目湖现有资源及面对的市场，形成在各个时段季节能够举办最贴切天目湖主题的活动，且可操作性要强，有一定的经济回报率，逐步形成品牌活动。增加知名度，增加客流。

广告表现：青山绿水、波光倒影、人文、地域，特色鲜明、环保，健康、自然、美食

广告目标对象：有一定收入，追求休闲、时尚、潮流的群体

广告定位：清新自然、轻松愉快、健康休闲

广告语：天目湖、心情假日好去处！

必要列入事项：企业及产品LOGO，公司网址:http://www.xiexiebang.com

实习要求：为该项广告写一份广告文案，可以是影视或广播广告脚本，可以是文字广告文案，也可以是平面广告主题口号。

广告范例：

天日湖度假系列稿一—帽、鞋、背包篇

一个太阳帽、一双运动鞋、—个旅行背包，用简单的水粉画法，马上勾起人们熟悉的旅游心情。而点睛的文案，更是唤起都市人回归大自然的向往。哪里能有这一切?一一就在天日湖。

实习之五：

江苏盐业集团公司

企业简介：江苏省盐业集团有限责任公司是江苏省人民政府投资成立的国有独资公司，并获授权为国有资产投资主体。公司同时挂江苏省盐务管理局牌子，由江苏省人民政府直接管理，行使全省盐行业管理和盐政执法职能。公司是全省的盐业主体，主要从事食盐专营。同时进行房地产开发，建筑，自营出口等经营，现有职工36000人，总资产达30亿，年销售额13亿以上，创利税3亿以上。公司以资产为纽带实行母子公司管理体制，在省辖市都设有负责食盐专营的全资子公司，子公司在本市所辖市县设立分公司，负责所在地区的食盐专营、批发、供应及其他经营。公司在连云港、盐城、淮安、徐州都设有从事食盐生产的公司，还拥有水产养殖基地。

公司目标：努力成为中国声誉最佳、实力最强的盐业公司

形象口号：一切为了健康、营养和美味

品牌口号：美味之源 健康之本

产品简介：“淮”牌低钠盐：本品对调整人体内钠、钾、镁离子平衡，防止高血压，尤其对原发性高血压效果更为显著，正常人食用可以充分预防高血压而无副作用。标准代号：QB2019-1994

“淮”牌钙强化营养盐：每日使用可有效补充人体必须的钙元素，促进骨骼的正常发育，预防佝偻病，骨质软化症、骨质疏松症等多种疾病之功效。本品老少皆宜，每日食用可以达到全家补钙、长期补钙的良好效果。标准代号：QB2238-1996

“淮”牌锌强化营养盐：本品以盐为载体，实施人体长期不锌计划，对促进儿童生长发育、提高智力水平、增强人体免疫机能有显著功效。而对因缺锌引起的口腔溃疡、青春粉刺、皮肤炎症、风湿及类风湿关节炎亦具有良好的预防和免疫作用。标准代号：QB2238-1996

“淮”牌日晒腌制盐：由纯天然海水滩晒精制而成，有特殊的海鲜口感，腌制的泡菜口感鲜嫩，色泽鲜美，并能保持长期不变质。标准代号：Q/320700ST01-1999

“淮”牌健康平衡盐：本品能调节人体血液中钠、钾及其他多种微量元素的平衡，对儿童能促进生长发育，对老人能延缓衰老，对高血压、心脑血管等常见病以及甲亢病、克山病等地方病有积极的预防、康复作用。标准代号：Q/320700XI08-1999

“淮”牌锌强化营养盐：本品充分保留了海水中含有的碘、钾、镁、钙、硒、铁、铜、锰、钴等多种人体必须的微量元素，对因环境污染造成的种种人体不适和疾病有强烈的预防、补救和康复作用。标准代号：QB2238-1196

“淮”牌沐浴盐：有效去处体表污垢，改善人体皮肤的血液循环，杀灭皮肤表面的有害细菌，调节人体神经系统，提高机体免疫能力，促进人体新陈代谢，长期使用本品，能安神爽身，对皮肤病有辅助疗效。标准代号：Q/320700XI07-1999

广告目的：提高企业品牌形象，让百姓充分了解盐的妙用，促进“淮”牌系列盐的销售

目标对象：食盐人群

商品定位：日常消费品

必要列入事项：企业及产品LOGO，公司网址:http://www.xiexiebang.com

实习要求：为该项广告写一份广告文案，可以是影视或广播广告脚本，可以是文字广告文案，也可以是平面广告主题口号。

广告范例：

江苏尘业系列——加典、跨了锌篇

《新民晚报》有份量、《永乐大典》更有份量。这是众所周如的。对于人的身体所需的营养成分表来说，“锌”与“碘”同样具有相当的分量，是保证身体健康的重要营养元素。通过此手，提示人们要及时补锌加碘，而江苏盐业能帮你做到。

铜奖

作品名称:新民晚报 永乐大典 所属院校:江南大学 所属系科:设计学院广告系 作者姓名:朱福芝 卞承秀

在首届中国广告协会举办的学院奖中，我们获得了铜奖，这无疑是对我们一个莫大的鼓励，因为这是对我们实力的认可。这次能够得奖，得益于与对策略单的透彻了解。首届学院奖采取了与社会实践相结合的方式，为我们这些学子提供了一个实战操作的平台。在我们的作品中，我们认真地分析了学院奖为我们提供的策划单，根据产品的特点、企业的策略目的和目标对象，依据要求开始发挥自己的想象力进行创作。这次得奖是与仔细分析企业策略单分不开的。参加学院将于在学校做创意有很的不同，在学校做创意自由发挥的空间比较大一点，因为约束条件较少，可以放飞自己，天马行空，无所不能。学校为我们储备知识、开发思维，学院奖为我们强身健骨，我们感谢学校、感谢广告协会。朱福之 卞承秀 2003.8.27

铜奖

作品名称:盐年益寿篇 采盐驻容篇 金玉良盐篇 所属院校:上海建桥学院 所属系科:广告系 作者姓名:李毅

回头一看

————获奖小记

8月底，上海的秋老虎肆无忌惮。一日午后，忽然接到从南京打来的通知获奖的电话，当时一愣，心想：什么奖？怎么记不得了？

后来才知道原来是在中广协学院奖获了铜奖。激动归激动，但也不至于两眼直瞪、手心冒汗的，毕竟获奖以前也经历过。但感到出乎意料却是真的。遥想当初寄稿时正值六月，到接到通知，已过匆匆两月有余。其间杳无音信、踪影全无。于是料想此番大概没什么希望了。渐渐地，这回事也就淡出了记忆。

所以大大地出乎意料也就顺理成章了。

获奖的感觉真的很好。好到你还想来一次，最好两次，可以的话三次......老师、同学、父母，都会肯定你的成绩，尤其是在你不断努力了之后。回想当初在网上看到征集作品参加比赛的宣传后，又是怀着一腔热血、靠着一身激情，开始了新的奋斗：上课时聚精会神，不时点头做若有所思状——其实是在默念策略思路；吃饭时一口饭在嘴里嚼了半天没咽下去——其实是在寻找那忽闪忽现的核心概念；上厕所时口中念念有词——其实是在放松身心进行创意发想。

风里来雨里去，总算到了收获的时候。当把那三个多星期的努力捧在手中的时候，忽然想起妈妈常说的一句话：手心手背都是肉。

之后就是满心欢喜地抱着它们去了邮局。打包、挂号，然后，满怀希望地将“希望”寄了出去......再之后的事......8月底，上海的秋老虎肆无忌惮。一日午后，忽然接到从南京打来的通知获奖的电话......李毅 03年8月于上海

实习之六：

扬州馋神食品有限公司

企业简介：中外合资扬州馋神集团。总投资8000多万元、员工1000余人，是农业产业化龙头企业，国家级星火计划项目，也是中国最大的现代化风鹅加工基地。2000年，公司通过ISO9002国际质量体系认证。在全国有十四家销售分公司，三十六家办事处。建立有强大的销售网络和一支精干的营销队伍。公司目前已形成了完善的企业管理、产品质量管理和市场营销管理的标准化体系，始终把质量作为企业的生命。先后投入1000多万元，运用现代高新技术，对生产工艺流程进行全面改造，实现了标准化、工厂化生产。产品成功进入超市、民航及铁路系统，畅销北京、上海、南京、广州、深圳等全国近百座大中城市，并远销东南亚及港澳台地区。

产品简介：公司拳头产品--“馋神”牌风鹅，是扬州传统特产，至今以有一百多年历史。鹅肉味甘性平、清凉去燥、补阴益气、暖胃开津。风鹅中含有大量氨基酸和不饱和脂肪酸，有很强的保健功用。“馋神”风鹅采用民间秘制配方，结合现代食品加工技术精制而成，风味独特、营养丰富，属健康食品。“馋神”系列食品还有风兔、风鱼产业，并积极开发馋神系列豆制品、畜肉制品，均采用微波杀菌，有简装、礼盒装等多种包装形式。

广告目的：增进产品销售，提高企业形象

广告目标对象：消费大众

商品定位：健康食品

必要列入事项：产品LOGO，公司网址:http://www.xiexiebang.com

实习要求：为该项广告写一份广告文案，可以是影视或广播广告脚本，可以是文字广告文案，也可以是平面广告主题口号。

创作范例：

“馋神”风鹅电视广告脚本

广告2000级 车世霞

（该作品获得“2003中国广告协会学院奖暨中国大学生广告艺术节”入围奖）

时间：60秒

人物：新娘，新郎，新娘的母亲 拍摄地点：一个农家小院 写作形式：故事式

音乐：小号，大号，锣鼓等合奏的喜庆的曲子 分镜头：

镜头一；一农家小院，声音嘈杂，热闹非凡。

镜头二：（镜头推进）小院里摆了几张桌子，许多人围在桌子旁边举杯共饮。（切换）

镜头三：房间里，新娘和母亲做在床边交谈。

镜头四：（特写）新娘的脸上荡漾着幸福的微笑。（切到镜头二）镜头五：画外音：花轿到了！（音乐响起）

镜头六：新郎迈着欢快的步子走来，身后跟着一顶大花轿。（切到镜头三）镜头七：（特写）母亲眼睛红了，用双手轻轻的拍了拍新娘的脸。镜头八：母亲拉着女儿的手走出了房间。（切到镜头二）镜头九：新郎站在花轿旁，嘿嘿的傻笑。

镜头十：母亲把女儿拉到花轿前，把女儿的手放到新郎的手上。镜头十一：画外音：上花轿！

新娘一动不动，全场的声音嘎然而止。镜头十二：（特写）新郎轻轻的拉了一下新娘的手。

镜头十三：新娘猛的甩开新郎的手，使劲的摇着头并连连后退。镜头十四：（特写）新娘脸上笑容全无，把目光投向厨房。（切换）镜头十五：母亲沉思片刻，快步向厨房奔去。（切换）镜头十六：厨房的桌子上，放着一个大礼盒。镜头十七：（特写）“馋神”牌风鹅。

镜头十八：母亲拿着礼盒走出厨房。（切到镜头十一）镜头十九：母亲把礼盒交到新娘手上。镜头二十：（特写）新娘满意而幸福的微笑。

画外音：上轿！（音乐再次响起）

画外音：起轿！

镜头二十一：旁白：“馋神”风鹅，叫人如此不舍！

实习之七：

江苏省广播电视总台电视广告中心

企业简介：江苏省广播电视总台成立于今年6月，总台（集团）成立后，初步整合了频道、频率资源。总台现有7个频道，分别为：新闻综合频道、综艺频道、城市频道、影视频道、教育频道、财经频道（筹）、休闲频道（筹）；6个频率，分别为新闻综合频率、经济频率、文艺频率、音乐频率、金陵之声广播电台、交通频率。江苏省广播电视总台，英文名“JIANGSU BROADCASTING CROPORATION”,缩写“SBC”

江苏省广播电视总台（集团）实行频道、频率制，按照对象化、专业化的要求调整结构，重新定位，主要承担新闻宣传、影视节目制作、传输发射、内部发展规划、广电网络建设、国有资产保值增值、财务管理、队伍建设等任务。

节目和栏目简介：

新闻综合频道（卫视）：

《江苏新时空》：给你一个全新的视角，庞大的信息量，超长的播出时间，各种功能具备，编排人性化，建设品牌化

《天天90》：全新的娱乐类栏目，每天一档，适合各种人群，老少皆宜

综艺频道：

《超级震撼》：牵引时尚生活，引领潮流前沿，收视率飞扬直上，成为江苏观众最爱的综艺节目

《非常周末》：现代化剧场，先进的视听，热烈的气氛，42.6%的收视率创下全省最高的综艺节目收视记录

城市频道

《南京零距离》：关注老百姓身边的故事，事实性，原创性，主持人轻松幽默的主持方式，受到了观众的喜爱，收视率居高不下

影视频道

《娱人码头》：贴近生活，发现生活中的趣事，笑料，美女帅哥主持，丰富多彩的有奖收视

广告目的：提高总台形象，扩大在全国的影响力

广告目标对象：电视广告客户及收视群体

市场定位：省级强势媒体

形象口号：“一样的时间，不一样的价值”

必要列入事项：江苏广播电视总台LOGO，广告中心网址：http://www.xiexiebang.com

第二篇：《广告学概论》

《广告学概论》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学概论》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

（二）本课程的基本要求

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵

广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征

2、本课程的难点

广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用

广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握

（四）与其他课程的衔接关系

本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共60课时，15周，每周4学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告概述

（3学时）一、广告的特性

1、广告的定义

2、广告的要素

3、广告的类别

二、广告学的研究对象

1、广告学的产生和发展

2、广告学的构成体系

3、广告学的构成体系

4、广告学的研究重点

三、广告学与其他学科的关系

1、广告与市场营销

2、广告与新闻

3、广告与公共关系

第二章

广告发展简史

（4学时）

一、广告的起源与演进

1、早期的广告活动

2、机器印刷的影响

3、工业革命的冲击

4、广告业的形成

二、中国广告的发展简况

1、我国古代的广告

2、我国近现代的广告

3、我国广告事业的发展

4、我国台湾和香港地区广告事业的发展

三、外国广告发展简况

1、美国的广告

2、欧洲的广告

3、日本的广告

第三章

广告机会分析

（4学时）一、广告环境

1、自然科技环境

2、经济环境

4、社会文化环境

5、政治法规环境

二、消费者行为

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

3、消费者的购买决策

三、产品与品牌

1、对产品概念的基本把握

2、品牌策划

四、广告调查

1、广告调查的含义与作用

2、广告调查的内容

3、广告调查的程序

4、主要调查方法

第四章

广告策划

（8学时）

一、广告策划的含义与特性

1、广告策划的含义

2、广告策划的特性

3、广告策划的程序和要求

二、广告策划的内容

1、确定广告目标

2、明确广告对象

3、提炼广告主题

4、制定广告战略

5、编制广告预算

6、进行广告效果测定

三、广告预算

1、广告预算的意义和编制程序

2、广告费的内涵

3、确定广告预算总额的方法

4、广告预算的分配

四、广告策划书的撰写

1、形成广告策划书的步骤

2、广告策划书的类别

3、广告策划书的结构

4、广告提案

五、整合营销传播策划

1、整合营销传播理论产生的基础

2、整合营销传播理论形成

3、整合营销传播理论的含义及主要特点

4、整合营销传播的策划

5、整合营销传播的方式

第五章

广告表现战略

（8学时）

一、广告表现

1、广告表现的含义

2、广告表现的方式

3、广告表现成功的标志

4、影响广告表现的因素

5、广告表现符号

6、广告表现要求和原则

7、广告表现的手法

二、广告创意

1、如何理解广告创意

2、产生广告创意的过程

3、广告创意的思考方法

4、广告创意的基本要求

三、广告定位

1、广告定位理论的形成过程

2、广告定位的方法

3、广告定位的步骤和要求 第六章

广告文案

（8学时）

一、广告文案的基本概念

1、广告文案的含义和作用

2、广告文案的构成和类型

3、广告文案写作的基本要求

4、在广告文案写作过程中应该注意的方面

二、广告标题

1、标题的功能

2、标题的类型

3、标题的表现形式

4、标题写作的基本要求

三、广告正文

1、广告正文构成

2、广告正文的表述方法

3、广告正文写作的基本要求

四、广告口号

1、广告口号的作用

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广告设计与制作

（6学时）

一、广告设计的视觉构成

1、布局

2、图画

3、色彩

二、平面广告的设计与制作

1、设计制作平面广告的一般流程

2、报纸广告的设计与制作

3、杂志广告的设计与制作

三、电子广告的设计与制作

1、广播广告的录制

2、电视广告的录制

第八章 广告媒体策略

（7学时）

一、广告媒体的类别和特点

1、大众传播媒体

2、小众传播媒体

3、新媒体

二、媒体计划

1、媒体计划的含义和内容

2、对各类媒体的考察评估

3、影响媒体计划的内外因素

三、媒体组合策略

1、确定媒体的步骤和方法

2、优化媒体组合

四、广告日程决策

1、广告时间策略

2、广告时机策略

3、广告频度决策

第九章

广告组织与经营

（4学时）

一、广告组织的历史沿革

1、广告代理业的出现

2、广告代理业机能的演进

3、广告组织的发展

二、专业广告组织

1、专业广告组织的类型

2、专业广告组织的机构设置和职能

3、广告运营

4、广告代理制

三、广告主广告组织

1、企业设置广告部门的必要性

2、企业广告部门的行政隶属关系

3、企业广告部门的组织类型

4、企业广告部门的职能

四、媒体广告组织

1、媒体广告组织的主要职能

2、媒体广告组织的内部结构和运营

五、广告团体组织

第十章

广告效果的测定

（3学时）

一、广告效果的含义及特点

1、广告效果的含义

2、广告效果的类别

3、广告效果的特性

4、广告效果测定的意义

二、广告传播效果的测定

1、对广告传播效果测定的理解

2、广告表现效果的测定

3、媒体接触效果的测定

4、心理变化效果的测定

三、广告销售效果的测定

1、什么是广告销售效果

2、广告销售效果测定的方法

四、广告社会效果的测定

1、广告社会效果测评的依据

2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理

（3学时）

一、广告管理的含义和特性

1、广告管理的含义

2、广告管理的特性

3、广告管理的必然性

二、广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

2、广告管理的对象

3、广告管理的方法

三、广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

2、一般广告准则的内容

3、特殊广告准则的内容

4、广告审查

5、广告监督管理

四、国外广告管理概况

1、美国的广告管理

2、日本的广告管理

3、英国的广告管理

4、国际消费者联合协会

复习（2学时）

五、参考书目

1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版

2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《国际广告》杂志，2001年——2003年

、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类

掌握广告活动的构成和参与者

联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用

第二章

广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响

掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状

美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况

第三章

广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别

4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法

1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别

3、领会影响消费者行为的主要因素

4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章

广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写

5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划

第五章

广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则

广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法

第六章

广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求

1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别

2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类

3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法

4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章

广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用

领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求

广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求

第八章

广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策

掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法

第九章

广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义

掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型

专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用

第十章

广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义

了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法

第十一章

广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法

广告行业规范和行业自律

考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法

联系实际领会加强广告管理的必要性

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。

（谢诗敏编写）

第三篇：《广告学概论》教学大纲#

《广告学概论》教学大纲

课程名称：广告学概论 / Introduction to Adv 学时/学分：72学时/4学分 适用专业：戏剧影视文学

开课单位：传媒科学学院

第一部分：大纲说明

一．课程性质和教学目的（任务）

本课程是广告学专业的基础理论课程。

广告学是一门实践性与理论性都很强的课程，它是在大量边缘学科的基础上建立起来的，它涉及社会学、心理学、市场学、传播学、艺术学等许多领域，本门课程从市场经济的实质和我国的国情出发，吸收国外先进经验，科学地探讨广告活动的理论基础及其规律性。从“概论”的角度，讲授广告的概念、广告的种类、广告的功能、广告主体构成、广告运作规律、广告效果、广告环境等基本内容

二．基本要求和教学方法

1.讲授为主，辅助课堂讨论及课后练习。

2.通过本课程使学生了解广告活动的基本知识，掌握广告活动理论要点，了解广告活动的基本流程。

3．教师讲完某些重要章节后，应提出一些思考题，要求学生查阅参考资料、写成书面作业，培养学生的分析能力。这些思考题，由教师结合学生学习实际，有针对性地提出。

4．本大纲后面附有学生必读与选读书目，教师应结合自己的教学进度，指导学生有计划地阅读。

5． 通过本课程使学生了解广告学的学科性质、理论框架和要点，把握广告学的研究对象和研究方法。

6.依据广告活动的理论基础和规律，正确领会广告活动的构成，把握广告活动各环节的意义

三、课程重点和难点

了解广告创意的要义，以及基本策略和方法，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。掌握现代广告媒体已非常广泛，而且随着社会经济发展和技术进步而不断更新变化，1 越来越多样化，并且能够掌握四大广告媒体仍然是现代广告媒体的主导媒体。而从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的趋势。

六、成绩考核方法

1、期末考试占60%

2、课堂讨论及平时成绩占40%

第二部分 教学内容与教学要求

第一章 广告概论（6学时）

一、教学要求

1、初步认识广告，掌握广告的几种分类方法

2、重点掌握中国广告环境的现状

二、教学内容 第一节 广告的概念

一、广告溯源

二、历史上有代表性的广告概念

三、广告概念定义及构成要素 第二节 广告分类

一、依诉求方式分类

二、依媒介的使用分类

三、依传播区域及对象分类 第三节 广告学研究对象及方法

一、研究对象及研究方法 第四节 广告环境

一、广告环境的概念

二、中国的广告环境

第二章 广告的起源与发展（6学时）

一、教学要求

1、了解广告起源，掌握广告的发展脉络

2、重点掌握近现代广告发展

二、教学内容

第一节 广告起源——古代广告

一、古代中国广告

二、古巴比伦、古希腊等国广告 第二节近现代广告发展

一、欧洲近现代广告

二、近代广告向现代过渡

第三节 世界现代广告发展

一、以美国为中心的现代广告

二、日本现代广告发展 第三章 广告学与其他相关学科（4学时）

一、教学要求

重点掌握营销学原理、社会学原理及心理学原理如何应用于广告运作中

二、教学内容

第一节 广告学与市场营销学

一、广告学与营销学的关系

二、营销学理论在广告中的运用 第二节 广告学与心理学 一、二者关系

二、心理学原理在广告中运用 第三节 广告学与社会学 一、二者关系

二、社会学原理在广告中运用 第四章 现代广告业（6学时）

一、教学要求

1、掌握广告的性质、任务、功能与作用

2、理解广告作用的两重性

3、重点掌握广告对消费者及大众传媒的影响

二、教学内容

第一节 现代广告业的性质与任务

一、性质

二、任务

第二节 广告功能与作用

一、功能

二、作用

三、作用的两重性

第三节 现代广告对社会的影响

一、对产品价值、价格的影响

二、对消费者及大众传媒影响 第五章 广告基本原理（8学时）

一、教学要求

1、了解广告学源流和研究对象

2、重点掌握广告基本原理及广告定位理论。

3、了解USP理论与整合营销传播理论的内容

4、重点掌握4P理论

二、教学内容

第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展

一、广告学及源流、研究对象

二、基本原理、研究方法 第二节 广告定位理论

一、定位含义及理论发展

二、定位意义及其具体内容 第三节 USP理论与整合营销传播

一、USP理论

二、整合营销传播

第四节 4P组合与4C组合

一、从4P到4C理论 二、二者在实践中的互补作用 第五节 5W理论与广告传播

一、建立广告传播学的客观基础

二、广告传播的特点

三、广告传播的基本原理

第六节 6W+60理论与消费行为研究

一、消费者行为

二、6W+60理论

第七节 认知理论与广告心理研究

一、理论及心理战术

第六章 广告运作规律（6学时）

一、教学要求

1、掌握广告活动的一般规律

2、理解现代广告环境的变化

3、了解广告公司的运作

4、掌握广告策划的主要内容

二、教学内容

第一节 广告活动的一般规律

一、作为传播活动的广告

二、广告活动的一般规律

三、现代广告环境的变化 第二节 广告公司的运作规律

一、组织机构与职能划分

二、运作流程

第三节 广告策划的主要内容和程序

一、广告策划含义及特征

二、广告策划主要内容与一般程序

第七章 广告主体（4学时）

一、教学要求

1、了解相关广告组织

2、重点掌握广告代理制度的产生与发展

3、了解广告人才培养的要求，掌握广告代理制的内容

二、教学内容 第一节 广告组织

一、广告公司与媒介广告组织

二、企业广告部门与广告团体 第二节 广告代理制度

一、广告代理制度的产生与发展

二、广告代理制的内容

三、实施的条件与意义 第三节 广告人的教育培养

一、教育背景

二、我国广告教育事业的发展

三、广告人才培养的要求

第八章 广告信息（4学时）

一、教学要求

1、初步了广告信息传播的障碍

2、掌握广告主题的构成要素

二、教学内容

第一节 广告信息的构成与传播

一、广告信息

二、广告信息传播中的障碍 第二节 广告主题

一、广告主题及构成要素

二、广告主题确定的要求与方法

三、理论与实践发展的几个阶段

第九章 广告媒体（4学时）

一、教学要求

1、了解广告媒体的范围

2、了解媒体计划的内容

3、重点掌握媒体目标的确定

二、教学内容

第一节 广告媒体概述

一、大众传播媒体

二、小众传播媒体 第二节 媒体计划

一、计划概要

二、市场分析和目标市场确认

三、确定媒体目标

四、媒体战略的制定和执行

五、评价与跟踪

第十章 广告客体（4学时）

一、教学要求

1、了解广告客体的构成

2、掌握消费者行为

二、教学内容

第一节 广告客体概述

一、广告客体的构成

二、广告客体的性质 第二节 广告与消费者行为

一、消费者的特性与类别

二、消费者行为分析

三、广告对消费者的作用

第十一章 广告效果测定（4学时）

一、教学要求

初步了解广告运动效果测定的含义与方法

二、教学内容

第一节 广告效果概述

一、广告效果的含义

二、测定的特征与方向

第二节 广告效果测定基本方法

一、传播效果的测定

二、销售效果测定

三、社会效果测定

第十二章 广告管理（4学时）

一、教学要求

1、了解广告管理的含义及特点

2、理解广告管理体制

3、了解广告管理的相关内容

二、教学内容

第一节 广告管理概述

一、广告管理的定义及特点

二、广告管理体制 第二节 广告管理的内容

一、对广告活动相关主体管理

二、对广告信息的管理

三、对广告收费的管理

第三部分 学生必读和选读书目

必读书目：陈培爱《广告学概论》，高等教育出版社，2006年版 选读书目：丁俊杰著：《现代广告学通论》，中国物价出版社，2002年版英文版：《广告教程》，清华大学出版社影印版

第四篇：广告学概论复习资料

一、名词解释

1、公益广告

2、商业广告

3、感性广告

4、千人成本

5、亚广联

6、媒体计划

7、广告代理制

8、广告主

9、广告创意

10、广告定位

11、广告文案

12、整合营销传播

13、广告主体

14、逆向创意法

15、观念广告

16、广告环境

17、创意的垂直思考法

18、广告提案

19、广告

20、品质定位

21、直投广告

22.广告策划

23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.广告代理制

二、问答题

1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？

2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？

3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？

4、什么是广告创意的垂直思考法？

5、为什么说消费者特性会影响广告表现？

6、广告活动中的“AE”制是什么意思？

7、什么是广告的功效定位？

8、广告的积累性效果是指什么？

9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？

10、处于衰退期的产品广告应该如何做？

11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？

12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？

13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

14、广告标语的主要创作方法有哪些？

15、广告提案有什么作用？

16、广告定位的核心是什么？

17、广告的最终目标是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？

19、广告作品中为什么要有明确的广告主？

20、广告标题有什么功能？

21、什么是广告的千人成本 ？

22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？

23.影响消费者行为的主要因素有哪些？

24、小众广告媒体指哪些媒体？

25、专业广告组织有哪些职能？

26.如何实行传播手段一体化？

三、填空题

1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。

2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。

3、影响广告表现的因素有。

4、广告定位的三种基本策略是：、、。

5、广告宣传的规模效应包括：、、、。

6、广告定位的两种方法是：、。

7、实体定位的三种基本方法是：、、。

8、广告表现的三种方式是、、。

9、广告活动的构成要素有：、、、。

10、广告活动的参与者有：、、、、。

11、广告表现的三种方式是、、。

12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。

13、广告表现的符号有

14、市场分析包括：、、等。

15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）

1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）

8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）

12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）

13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）

14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）

15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）

14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）

15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）

18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）

五、论述题

1、论述商品生命周期与广告策划的关系。

2、你对选用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？

4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。

5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。

6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。

7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。

8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？

9如何运用感性诱导与理性诱导

10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？

六、写作题

（略）

第五篇：广告学概论读书笔记

《广告学概论》读书笔记

《广告学概论》一书以传播学理论为主线，以信息传播为内涵，把广告学基础内容进行科学的编排，脉络清楚、内涵丰宫。每章后的案例都能启发思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要点及学习要求，章后有复习思考题。本书所选案例，都是近年来具有代表性及其说服性的，是一本远远超越了教科书的好书。

一、需要掌握的“三个重点”

一是重点掌握传播学理论。概论以传播学理论为主线，较全面地论述了广告的原则和规律。第一篇总论阐明了广告的概念、历史发展与相关学科的关系及其在现代社会中的地位和作用。第二篇广告原理与运作规律对近年来广告理论的新发展做了梳理与概括并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇广告主体与客体以信息传播过程五要素为主线.提出了广告主体广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，力求全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇国际广告论述了广告运作的国际知识与规律。概论创造性的提出了广告环境与社会学问题，深化了传播学理论对广告的指导作用，更为关注广告的国际化问题。

二是掌握广告学历史知识。掌握广告学的发展史，对于可以加深对广告的理解，对今后广告的发展有一定的前瞻作用。历史概论一书中关于广告的历史起源，从古代广告到现代广告，分四个阶段进行了论述，即广告的起源至鸦片战争前的广告、鸦片战争至新中国成立前的广告、新中国成立以来的我国大陆广告、新时期的我国大陆广告(1979年以后)。这样分类容易在头脑中留下深刻印象。概论后附有《中国广告20年猛进史》，可以比较全面的了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语。且书中对国外的广告情况有一个比较清晰的简介，学习国外广告的经验和成果，可以起到抛砖引玉的作用。

三是掌握广告学的基本原理。主要包括广告定位理论，USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究、刺激反应原理、异质性原理、弗洛伊德的需求理论、时尚的原理等等。这些都是我们应当掌握的广告学的方面的重点理论，对今后的理论学习研究与具体实践有着较强的指导意义。

二、需要解决的“三个关系”

一是重视广告与艺术的关系。概论第四章的现代广告业，对广告功能进行了一定分析。广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，摄影的艺术手法等多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则是促销能力最差的广告。广告的艺术生命在于创意，概论第八章提到了广告创新的要求及过程。创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广告消费者一个有鲜明内涵的意念。“创意”的问题解决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。

二是注重广告与心理的关系。概论第五章提到了广告的认识理论，广告中应用的颜色视觉刺激，广告宣传与创造，记忆在广告过程中的作用，如何说服消费者等等，第六章提到了广告的运行，第九章提高的广告媒体，如何掌握广告媒体现在最喜欢的宣传是什么，最流行的词语是什么等等，都需要我们合理的发挥心理战的作用。广告中的心理战就是以心理学的知识为武器，抓住客户消费欲望，从而更好的运作广告。掌握广告中的心理学就要求我们要选择适合心理诉求的广告媒介，如微博等，研究客户的欲望，利用时尚流行刺激欲望，注重个性等等。

三是理清广告与社会媒体的关系。概论第三章提到了广告学与市场营销学的关系，其实就是广告与传播的关系，一个好的广告如果不能合理的传播，那也最终无法被人认知。只有合理的研究市场，了解营销

环境，研究消费者，研究产品，才能制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。广告属于文化范畴的东西，广告的发展离不开媒体传播。同时广告也是市场传播的一部分，企业要发展要壮大，市场营销的地位越来越重要，广告则是市场营销的重要手段。特别是随着网络带宽的增加和手机多媒体技术的改进多媒体手机集手机，掌上电脑和数码相机于一身，用户可用它实现上网、收发电邮、网上聊天观看电视短片等多种功能，给广告的传播带来了挑战。这就要求广告要要适应时代的发展，企业在探索营销战略时，要积极探索利用新技术手段，在广告传播上下功夫。

三、需要提升的“三个能力”

一是活跃思维，敏锐洞察力。人们常说，成为一个广告人，要把自己变成一个杂家。对各个行业各个领域的情况都有所了解，一方面有利于发散思维进行创意，另一方面也有利于和不同的客户进行合作。在广告主领域，同样要求从业人员拥有活跃的思维，善于从不同的角度深入思考，然后敏锐的发现问题。在实践过程中，要能够较为便利、深入地获取本行业本领域的信息，在汹涌而来的信息潮中，是否具备敏锐的洞察力对信息进行分析和整合是极为重要的素质之一。对于活跃思维和敏锐洞察力的培养，除了要有广泛的兴趣，善于去发现和检索新鲜事物外，极其重要的一点就是理论知识的扎实。广告学在学习过程中所涉及的传播学、新闻学、市场营销学、公共关系学以及广告策划理论等，没有这些基本理论作为基础，所有的广告行为都将是无源之水无本之木。如概论第十二章中提到的广告违法行为，要求我们熟知广告法，对这些行为也要有洞察力。

二是良好的沟通协调能力。广告主通常需要面对很多的广告公司、媒介合作伙伴以及其他合作机构。在和第三方机构协调工作的过程中，良好沟通能力往往能够事半功倍。广告主、广告公司、媒介等等多方合作机构，彼此思考问题的角度、所掌握资源以及项目执行流程均有可能存在差异，那么，让合作顺利的唯一办法就是有效的沟通。有效的沟通首先要求沟通者能够简明清晰的传达信息，让接受者能够确切理解；其次还要求沟通者能够重视对方的反馈，以便沟通双方在这一过程中能够不断取得共识，最终达成统一。在大学要注重沟通、协调能力的培养，可以在众多的社团活动中获取经验，也可以在一些校外实习活动中注意总结，不断改善沟通的方式和提升沟通的效率。

三是坚决的执行力。任何深思熟虑的计划、创意撩人的设计如果没有有效的执行将无济于事。任何广告行为都是整体营销活动的一部分，只有大部分环节的完善才能带来整体的成功。这就表明，一方面对于已经执行的计划只要没有必须中断的理由，都应该坚决地执行下去；另一方面也要清醒地认识到，部分环节的耀眼成功也许并不能够代表整体。企业要求广告专业人才有坚决的执行力，并非直接要求新入职员工能够马上执行相关项目，如果在大学期间有足够的实践经验，对执行力的培养将非常有帮助。进入工作领域，同样需要远大的理想。从业者相信通过合理有效的广告行为，能够帮助整体营销活动的提升，更加能够帮助品牌的成长，没有造就伟大品牌的雄心和坚定信念不足以支撑坚定的步伐。