康师傅营销渠道的管理制度及规定

第一篇：康师傅营销渠道的管理制度及规定

营销渠道的管理制度及规定

一、营销渠道的设计——通路精耕

1.通路精耕的涵义

通路精耕，即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。第二，合理划分区域。市场价格稳定的前提是保证每个“邮差”都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。第三，提供优质的服务。通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。2.通路精耕的基本原则

通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市设立二级渠道，又名城区市场，即通过“邮差”直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。

3.通路精耕所需的相应的配套措施

康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。第一，严格的路线拜访。在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。第二，严格的区域划分。严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障，如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。第三，良好的物流支持。通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。第四，专业的销售团队。专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量。高质量、高水准的专业销售团队，能够更加科学合理地利用通路精耕的优势及特点，提升销售效率及利润，并将其经验反馈到通路精耕，从而进一步完善通路精耕。4.通路精耕中对经销商的管理

对经销商的管理重点是奖惩兼备、软硬兼施。第一，对经销商进行沟通、筛选和辅导。康师傅注重做到与经销商进行实时沟通，在经销商的绩效基础上进行筛选，并对绩效较差的经销商进行培训辅导。第二，根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。康师傅根据经销商的能力及所属区域的市场份额，给每一个经销商划分进货量的范围和指标，从而避免供大于求等情况的出现。第三，设立区域责任制。康师傅明确每一区域内每一经销商的责任，使得责任细致化，避免责任区域的重叠。第四，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。独家经销权避免了区域重叠，保障了经销商的权利，但同时经销商必须承担与此相匹配的义务，即保证管辖区域内的所有零售点均得到铺货普及。第五，制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。康师傅通过奖惩严明的制度，对绩效优秀的经销商进行奖励，对绩效差的经销商进行惩罚或者淘汰，以儆效尤，激励经销商以最大的动力进行工作。康师傅对经销商的筛选流程如下：

5.通路精耕中的人员管理

为配合通路精耕的实施，业务人员分成两类：第一类是业务代表，简称业代，主要负责分销商和集团公司之间的货物及资金往来；第二类是助理业务代表，简称助理业代，主要负责通路精耕的第二阶段的常规工作，即商流工作。6.通路精耕中的零售店ABC管理

康师傅以零售店的进货金额为标准，并辅以累积进货百分比，把市分成几个区，每个区由一个助理业代负责。A类店一周走访两次，B类店一周走访一次，C类店两周走访一次。

7.通路精耕中的县区市场管理

在康师傅的通路精耕中，每一县都对应有一级分销商，一级分销商下又有二级分销商及更低级别的分销商，每一级分销商都可能直接面对零售点或消费者。为了配合整个行动，康师傅按照区域分布合理性原则，在全国开库设所，建立了130余个发货仓库和230余个营业所，直接面对批发市场的摊点，为批发商供货，以此逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。

二、调动经销商积极性的手段

1.设立独家经销制

由经销商独家在所辖区域内销售，独家参与促销，并安排业代或助理业代协助经销商服务市场。独家经销权避免了区域重叠，保障了经销商的权利，但同时经销商必须承担与此相匹配的义务，即保证管辖区域内的所有零售点均得到铺货普及。

2.严格控制价格体系

价格是竞争的重要手段，如果价格体系混乱，必将扰乱整个市场，这会极大地影响批发商、零售商进货的积极性。为此，康师傅严格控制价格体系。首先，康师傅制定统一的批发价和零售价，强力维护价格体系，保证各级渠道成员的合理利润，强调成员的共同利益，建立共同的利益远景。其次，康师傅成立了查核处，以便于及时掌握价格状况，并对经销商的平抛、倒货、窜货等行为及早发现、及时处理，对不配合者取消经销权，对执行较好的给予一定奖励。3.制定一系列的激励政策

因为渠道成员各有各的目标，康师傅必须不断地激励渠道成员，最大限度地调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，在此基础上使得经销商之间相互协作，实现生产商的营销目标。

对渠道成员的激励主要有以下几方面：（1）利益激励

一方面，通过返利制度对渠道成员实现返利激励。主要包括销售额现金返利、销售额货款返利和综合返利即根据销售量、铺货率、安全库存、政策遵守、配送效率、回款、售后、价格执行、终端形象等标准确定返利对象)。返利一般有月返、季返、和年返。返利形式一般采用货物，并严格要求经销商不能利用返利破坏整个渠道的价格体系。

另一方面，采用职能付酬方案，即根据渠道成员完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。（2）补贴政策

又名过程返利，比如配送补贴、安全库存、遵守区域销售、协作折扣等。康师傅一般多采用补贴政策，因为它既可以提高经销商的利润，扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。（3）放宽回款条件

对于提早或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣来刺激经销商，并对信誉较好的经销商放宽其付款的期限及条件。（4）渠道建设投入

渠道建设对渠道关系及质量起决定性作用，完善的渠道制度能够有效避免渠道冲突，并保证渠道成员之间的公平公正，有效激励渠道成员。（5）参与激励和关系激励

康师傅重视和渠道成员之间的交流沟通，并致力于和渠道成员发展长久的紧密关系。

（6）发展激励 渠道成员参与渠道工作，进行一定的渠道投入，不仅希望短期的利益回报，还希望获得长期的事业发展，与企业共同成长，如产品市场好、向渠道成员渗透优秀的管理方法、共同发展新的市场机会等。康师傅及时与渠道成员沟通，想其之所想，为渠道成员谋福利，与渠道成员共享利润，共同进步。（7）渠道支持

康师傅对渠道的各种支持措施也可以看成是重要的渠道激励手段，因为渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的奖励措施更加重要。渠道支持常常有以下方面：第一，信息支持：提供产品相关信息，帮助渠道成员提高销售力。第二，市场支持：市场支持是围绕拓展市场而对渠道提供的一系列支持，包括广告、市场推广活动、提高新渠道向下一级的拓展力度等，主要表现为对分销商的服务和对零售点的服务两方面。其中，对分销商的服务体现在帮助其拓展生意，为分销商的客户服务。在城区派助理业代帮助“邮差”做推广，为其下属的零售点服务，加强终端销售力。在外埠片区，助理业代配合经销商为二阶客户服务，提高经销商与下属客户的客情，使其业务更加稳定和趋向于网络化，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略和辅助策略。第三，技术支持(包括售后服务)和融资服务。

三、渠道产品管理

1.产品周期对渠道管理的影响

产品生命周期共分为四个阶段，进入期，成长期，成熟期，衰退期。每个阶段有其独特的特征，因此渠道也应在产品生命周期各阶段的基础上进行特色管理。产品进入期应确保有足够多的渠道成员进行市场拓展，保证充分的市场覆盖面，并需要采取高额的广告和其他形式的促销。产品成长期要时刻留意渠道成员对竞争产品所采取的行动，并留意潜在竞争者。产品成熟期应关注渠道成员对自己产品的关注度，并考虑是否改变渠道结构或改变中间商的种类。产品衰退期应创造新的成长期，缩减成本，淘汰一部分经营困难的经销商。2.产品管理决策对渠道管理的影响

康师傅负责制定产品的相关管理决策，但这些管理决策需要通过渠道成员来执行。因此，在渠道管理中，产品的差异化、定位、产品线扩展或缩减显得尤为重要。产品的差异化可以通过包装、广告、销售渠道、内在性质等实现差异化，其关键在于让顾客感知到这种差异，即使该产品与其他产品并无两样。因此，实现产品差异化需要全体渠道成员参与培养差异化，如经销产品的商店类型、产品展示、销售方式以及提供的服务等。而产品的定位是通过差异化来实现的。

四、渠道价格管理

由于销售渠道各个环节的价格设计直接影响到中间商的利益，从而影响其积极性，因此极易发生冲突。在做定价决策时，仅仅考虑成本、市场和竞争因素是不够的，还必须考虑不同级别的中间商的利润，即处理好厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。首先，在同一级渠道上，要与竞争产品的价格保持一致。其次，不同渠道之间的价格不能差距太大，如果价格差距太大，不但会严重挫伤中间商的积极性，还可能会导致盲目的冲货现象。

五、渠道促销管理

由于销售渠道的各个环节是独立的经济体，产品到了各个环节的中间商手中，康师傅对产品如何销售的控制程度就降低了。因此，康师傅对渠道的有效促销管理可使独立的销售渠道协调合作起来。

虽然通过渠道“拉式促销”建立消费者对产品的强大需求会促进渠道成员对产品的促销，但从长期来看，单纯依靠“拉式促销”并不能确保渠道成员足够强的支持。为此，康师傅制定出可行的渠道“推式促销”，包括：合作性的广告、现金补贴、展销、店内促销、销售竞赛与激励、折扣、赠券、小礼品等。除此之外，康师傅还提供软性促销支持，如内部销售、贸易展览及培训等。

康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商的自有网点以外，康师傅业代或助理业代会经常性地帮助经销商开发新网点并维护老的网点。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常大面积陈列产品，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点对于主推康师傅产品都成了一种习惯，一种无法拒绝的诱惑。

康师傅是利用其独有的规模优势在建设这些渠道网点，同时有效阻击着竞争对手。渠道的巨大优势还保证了康师傅每推出新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。

六、渠道物流管理

即使是设计和管理最仔细的营销渠道，也必须依赖于物流把产品提供给客户。渠道物流管理就是寻求发掘基本物流要素，即交通运输、物料分给、订单处理、存货 控制、储存、包装的最优组合来满足客户服务的需求。即在合适的时间，送达合适的地点，以及对顾客来说最合适的价格。

七、渠道终端控制管理

零售终端处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给消费者，是决定产品能否成功的关键。在分销渠道中，加强对零售商的控制与管理对企业具有非常重要的作用。康师傅培训助理业代、依靠助理业代，通过以下几点来对终端进行管理。1.铺货率

铺货是将产品铺入终端并摆上货架的过程。铺货会创造更多与消费者见面甚至销售的机会。康师傅非常重视产品的铺货率，不但要求所辖区域的零售点都要销售相应产品，同时还要求助理业代不断提高不同口味的产品在同一终端的铺货率。2.产品陈列

要想提高产品的销售量，必须保证其良好的货架位置和陈列。产品摆放位置越显眼，产品销量越好。

相对于大型零售终端，小型零售终端有着自己独特的优势。首先，小型零售终端的大面积覆盖和消费者的高密度接触，可以满足消费者就近购买的便利需求；其次，小型零售终端成本较低，不需要缴纳进场费用、单品费、陈列费等；另外，小型零售终端是现金结算，无货款积压。除此之外，小型零售终端数量众多，直接针对消费者传播广告信息，是厂家做终端宣传的好场所。

由于具有较多的优越性，小型零售终端愈发受到康师傅的青睐。但是，店面陈列、店面包装以及策略执行方面的不同会造成各个零售终端销量上的差别。因此，要想提升小型零售终端的销量，还必须从各个细节方面入手，把握好操作中 的每一个关键环节。针对小型零售终端，康师傅规定了一系列的陈列标准，要求助理业代按照公司规定的陈列标准严格陈列：

(1)陈列位要争取最好的位置，要靠外侧，靠消费者最易看到的地方。(2)小型零售终端销售的每一品种、每一种规格均要陈列。(3)主要品种或规格至少2个排面，比竞争者要多，愈多愈好。(4)已经没有陈列空间时，可用箱子在店门口做一个产品的箱体陈列。(5)对公司投放的冰柜，不允许陈列同类产品并做好生动化陈列。

此外，康师傅还经常对零售点开展陈列有奖活动，由公司不定期抽查，根据零售点陈列排面的大小和数量，给予各种形式的奖励。这极大的促进了零售商的积极性，引起消费者的注意，吸引更多的消费者购买。3.店面包装

小型零售终端的店面包装对提升销量同样起到重要作用。康师傅充分利用小型零售终端店面，用吊旗、柜台展示卡、海报、货架卡、宣传画、玻璃窗上的海报和窗贴等来包装店面，并为部分有条件的小型零售店提供喷绘广告画、店头横幅、适量供应传单、小册子等宣传品，并要求助理业代在拜访时，随时维护好宣传品，及时更换破损的海报、宣传画，并对于配合度高的商店可给予小奖品奖励。4.终端配送

在渠道与零售终端的争夺战中，没有什么比物流配送更能体现厂家实力的了。良好的配送能使产品在出厂后迅速到达零售终端，把商品销到市场的每一个角落，使消费者能随时随地购买。众多的小型零售终端分散在不同的区域，分布广泛而且位置复杂，小型零售终端资金薄弱，不愿压货，进货量小但频率高，配送能否及时到位影响着小型零售终端的销量。但是，由于人员配置和运输等物流成本也比较高，对康师傅的物流配送也提出了较高的要求。康师傅的终端商流部分的工作由助理业代来完成，每天必须对负责区域内的终端进行拜访，主要包括点库存、建议销售、做陈列、收集竞争产品资讯、订单确认、信息汇总等，并对终端出现的情况及时向主管反映。而物流配送部分的工作，主要由经销商、“邮差”来完成。物流经销商把产品销售给二阶(散布在城区中的中间商，大都以“坐批”为主，主要由业代负责二阶的开发)，当然也包括物流经销商的网络。而经销商可从中得到配送补贴和销售返利。而散布在城区中的“邮差”，会根据助理业代每天对零售点统计的订单信息，及时地把货物送到零售点。“邮差”不但通过根据公司规定的价格向终端送货赚取差价和阶段返利以及配送补贴，还会不定期配合公司的促销活动补贴一定的奖励，如新品铺 市奖、陈列奖、佣金等。

八、考核经销商的指标：

1.销售实力

经销商的销售实力主要表现在仓储、配送能力上，销售人员的数量和素质也是一重要因素。目前在中国一些主要城市里，分布着许许多多小型批发商和零售店，相对经销商，他们每次进货量小。如果直接对其送货，会造成配送成本过高，代价太大。因此，康师傅采用“邮差”配送。零售点会因为配送主动上门而改善产品的销售，尤其是新口味上市时的铺货。其次是批发商销售人员的数量，这是保证配送速度的保证。2.经营的历史和成功经验．

长期从事某种产品的销售，常会积累丰富的专业知识和经验，具有强大的销售网络，因而能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。经营时间长的经销商早已被周围的客户所熟悉，拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客，大多会成为客户的首选。因此，长久的经营历史和丰富的成功经验是优秀的经销商的一大特征和优势。3.合作意愿

康师傅首先要求经销商对产品“重视”，因为“重视”才能产生责任心，而责任心又是驱使经销商努力工作的直接动力。同时，经销商和康师傅要有共同的愿望和共同抱负，具有合作精神，从而建立起一个有效运转的销售渠道。如果经销商与公司的合作仅仅限于短期直接利润，而没有长远目标(即可以通过经销康师傅的产品在辖区内市场提高市场占有率和提升对下游客户的客情和服务等来促进成长)，这种合作也很难持久。4.资金实力

康师傅执行的是先款后货，如果经销商的资金实力不足，尤其到了市场的淡季，产品的流通将出现“肠梗塞”。因此，经销商的资金实力非常重要。

第二篇：营销渠道管理制度

第一章　总　则

第一条

内涵

本公司的销售渠道是指产品从公司的生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。

第二条

适用范围

本规定的主要对象为国际销售渠道的中间环节。

第二章　代理商

第一节

企业代理商

第三条

企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。

第四条

企业代理商与本公司是委托销售关系，他负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。

第五条

本公司可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。

第二节

销售代理商

第六条

销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。

第七条

销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。

第八条

销售代理商也实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。

第三条　寄售商

第九条

寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条

寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。

第四节　经纪商

第十一条

经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。

第十二条

经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。

第三章　直销商店

第十三条

直销商店需划出a、b、c、d四个等级，要求每户一卡。

第十四条

直销商店业务拜访次数规定为：a、b级店面每月不得少于5次；c、d级店面每月不得少于2次。

第十五条

所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查不落实，直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。

第十六条

直销商店根据营业额可采用给扣制。

第十七条

商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。

第十八条

要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请示主管调回公司仓库。

第十九条

商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，不允许拖至下月调换。

第二十条

客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，在3日内答复客户。

第二十一条

业务员必须非常熟悉辖区内每家商店的经理、会计、出纳、仓管、业务采购、柜台组长及营业员的情况，其中包括姓名、家庭住址、电话、爱好、生日及个别家属情况。

第二十二条

每逢元旦或圣诞节前夕，业务员应该自己花钱寄贺卡给客户。

第四章　经销商

第二十三条

经销业务必须由公司经理经营，或由经理指派的业务代表经营，公司内人员具体负责办理业务。

第二十四条

经销业务一律实行合同制，合同文本各分公司要求统一。

第二十五条

经销商可划分为a、b两种：a为大型经销商（年营业额在20万美元以上）；b为小型经销商（年营业额在20万美元以下，10万美元以上）；10万美元以下视为批发商，不签合同。

第二十六条

a级经销商的经营分为淡旺季。旺季时由于对方需求量大，资金占用量大，必须按合同求货到付款，否则不予供货；淡季时考虑长期经营，可适量按月铺货，当月铺货当月底必须全数收回货款（例如，1日发货，到31日收回；8日发货，在31日收回；25日发货，在31日收回）。

第二十七条

b级经销商的经营不论淡旺季，一律货到交款，否则出现的任何货物损失由经理负责全部赔偿。

第二十八条

经销商在经销过程中产生的破损、变质、超过保质期的产品，本公司一律不予承担；但如有产品质量问题，本公司将予以解决。

第二十九条

每年需对各经销商制定销售指标，按指标完成情况予以奖励。批发商销售额在20万美元以下由分公司奖励，20万美元以上由行销部奖励。金额视同分公司费用。经销商未附合同正本，一律不享受本条款。奖励在结算后第60天，由行销部统一核对无误后发放。

第三十条

几个经销商联合进货则全部不奖励。

第三十一条

每年销售指标须按照上年完成情况，在原有基础上递增一定的百分点。

第三十二条

公司需协助辅助经销商开拓市场、规划市场，提供良好的经营策略，原则上要求经销商按照公司规定价格进行销售，允许上浮5％，但不作具体规定，经销商有责任引导零售商执行区域内统一零售价。

第三十三条

经销商不得跨区销售，致使货物流窜，干扰其他市场，导致价格混乱。若违犯，一经发现，第一次停止供货，第二次取消经销商资格，第三次没收销售奖。

第三十四条

严禁经销商销售假货，一经发现，立即终止业务往来，并追究其责任。

第三十五条

在开拓经销市场时，由分公司派出先遣队与经销商共同打理销售点后，交经销商经营。同时也可由行销部派先遣队，费用由行销部和分公司各承担50%，来开发经销市场，完成市场开拓后再交由经销商经营。

第五章　批发商和零售商

第三十六条

有关批发商和零售商的管理，另参见本公司《批发商管理制度》和《零售商管理制度》。

第三篇：营销渠道浅析

天津丽人女子医院营销工作渠道浅析药店渠道介绍药店渠道工作计划前期开发新药店签订合作协议（协议中有排他性条款，保证唯一性）后期通过对药店的维护产生实际效果已合作药店合作方式为药店免费提供简装妊娠试纸发卡要求:消费者在药店购买的同时计生用品（妊娠试纸）赠送丽人医院的宣传资料及200 元手术卡回报方式：售卖试纸的收入归药店所有，有持药店编号的代金卡消费者在丽人医院手术的，丽人医院按每人80 元支付给药店，其中30 元返给销售人员免费为药店制作促销宣传展板,可用作药店发布药品促销信息,另外展板中包含我院的介绍,起到宣传的作用图样图样图样图样药店管理按照天津市地理位置把划分为三个大区河东区、河北区河西区、南开区和平区、红桥区其中距离医院较近的河东区、和平区和河西区作为重点区域药店管理根据药店质量划分为三个级别：重点药店次重点药店一般药店药店管理重点药店：符合条件：与药店经理及店员关系融洽，药店人员能够积极配合发放手术卡，并能向顾客介绍我院特色及手术情况，每个月都有患者来我院就诊的药店次重点药店：符合条件：地理位置较好，交通也比较方便，药店人员能够配合发放手术卡，但一直没有患者或偶尔有患者来我院就诊的药店一般药店：除了重点药店和次重点药店以外的即为一般药店。药店管理药店维护是重点，应该针对不同的药店制定相应的策略重点药店：维护要点：每周至少上门拜访2次以上，电话拜访2次以上，不定期的利用小礼物、小食品等增进与药店人员之间的感情次重点药店：维护要点：每周至少上门拜访3次以上，与药店人员进行沟通，找出问题所在，把重点药店的好方法和成功的案例向他们进行推广，最终目的是将次重点药店转为重点药店。一般药店：一般药店可以选择以电话维护为主，不定期进行上门拜访，从中再筛选出好一些的药店，成为次重点药店，有层次的维护。人员管理药店渠道营销人员共计9人按照区域每个大区由3人负责每人维护40―50 家药店人员管理工作内容及职责: 每天填写工作日报周初填写一周工作计划每天最少拜访4家药店对药店人员进行培训,讲解发卡要求,医院开展医疗项目的详细情况对每家药店发卡数量和剩余数量进行统计监督药店手术卡及资料的发放情况，随时补充手术卡及资料与药店销售人员建立良好的关系人员管理人员管理人员管理奖惩制度: 不定期对销售人员药店维护情况进行抽查，维护质量不好的，视情节严重，给予一定的经济惩罚定期对销售人员进行医疗知识和营销知识培训，安排业绩突出的员工将自己的经验与其他员工进行交流和分享销售人员每月要完成销售任务销售人员根据销售业绩拿绩效奖金，多劳多得如果没有完成任务，最少的一个末位淘汰，转为兼职人员总结已取得效果：目前签约400 多家药店，覆盖整个天津市区通过制作药店宣传展板，配合药店人员发放资料和讲解，使丽人女子医院的知名度得到提高此营销方式成本低，在给医院带来效益的同时，能够给药店代来相应的利益回报，达到双赢的效果，受到药店的欢迎总结发现的问题：销售人员经验及能力参差不齐药店人员的素质有差距，造成配合程度不同同行业对手的恶性竞争解决的办法：进一步加强销售人员的医疗专业知识培训及营销技巧培训进一步密切与药店人员的关系，并且有针对性的对效果较差的药店人员进行相应的培训，使更多的药店给医院带来更多的效益在现有药店资源的基础上，继续扩大药店的数量，加强与药店人员关系的基础上，充分利用协议里排他性的原则，打击竞争对手其他渠道介绍百货商场、银行已经开始合作的商户：天津一商集团太平洋百货民生银行等大学校园已签定合作协议院校：天津城建学院河北工业大学天津政法学院天津冶金学院目标人群：各大院校的女大学生形式：联系学生干部，通过他们在女生宿舍内发放宣传手册、在女生宿舍门口张贴宣传海报，定期组织讲座，活动期间发放小礼品及优惠券目的：通过手册及宣传海报起到宣传医院的作用，通过组织活动、讲座等形式，现场配合发放小礼品和优惠券，吸引学生消费，产生直接效益。结束谢谢!* * 天津顺康药业连锁天津仲景堂药业连锁天津同孚药业连锁天津广丰药业连锁还有其他个体药店，目前合作的药店总数达到400 多家代金卡小样药店宣传资料小样宣传展板小样客户拜访日报表月日拜访情况联系电话联系人药店名称姓名质量名称结果名称反馈问题维护第一次拜访上门电话姓名月日至月日市场营销周报* * *

第四篇：康师傅矿泉水营销策划书

康师傅矿泉水营销策划书

篇一：康师傅矿泉水营销策划案 康

师

傅

矿

泉

水

校

园

营

销

策

划

案

策划人：何丹丹

学号：XX120XX1

目录

第一部分策划依据

扉

页

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

场

环

境

分

析

--------------------------二、营

销

环

境

分

析----------------------------三、消

费

者

分

析------------------------------

四、产

品

分

析-五、产

品

竞

争

者

分

析-(转 载于: 校园 生活:康师傅矿泉水营销策划书)-----------------------第二部分 推广策略

一、营

销

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

销

聚

道--

四、策

划

目

标--第三部分 广告策略

一、广

告

方

式--

二、广

告

策

略--

三、总

结--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康师傅矿泉水校园营销策划案

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为饮料给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起饮料，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅饮料在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。年轻人是饮料的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅饮料在周口师范学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。

一，市场环境分析

1、宏观环境

作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。

2、微观环境

康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的

因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。

二，营销环境

1.销售环境分析

年轻人是饮料的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。

2.自我刨析和市场竞争力

康师傅饮品品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”

3.市场特点

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

三，消费者分析

1.周口师范学院学生的消费水平

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当

一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。

2.大学生消费心理分析

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。周口师范学院校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

3.潜在消费者分析

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

4.目标消费者分析

康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

四，产品分析

1.产品特征分析

（1）产品名称：康师傅矿泉水

篇二：康师傅矿物质水营销营销策划

封面.................1

目录.................2

前言.................3

第一部分 市场分析.................3

一、市场环境分析.................3

二、消费者分析.................4

三、产品本身分析.................5

四、主要竞争对手.................6

五、战略分析.................7

第二部分 营销目标与策略.................7

一、营销目标.................7

1、推广康师傅矿物质水品牌.................8

2、市场占有率.................8

二、组合营销.................8

1、产品定位与分析.................8

2、价格与价格定位.................8

三、营销策略.................8

1、“引用矿物质水，增强体质健康”活动

2、广告表现策略.................9

3、惠赠活动.................9

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前 言

目前国内瓶装饮用水市场竞争激烈，但是已经形成了以矿泉水、矿物质水、纯净水和天然水为主的市场，这几种水的产品在市场上各领风骚，以康师傅、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、景田百岁山、冰露为代表。虽然市场已经细分，但巨大的市场还是吸引不少厂商想要踏足这一领域，不过，挑战是巨大的。像康师傅、农夫山泉、哇哈哈等老牌饮用水厂商的地位是不可撼动的！不过这几大厂商想要继续发展，以保住自己的市场份额并继续扩大市场也不是那么容易的，他们必须发展新的战略，制定更好的营销方案。康师傅作为国内瓶装饮水的佼佼者，优势明显，前景是十分好的，所以我这次就立足于康师傅，以我自己所在学校——周口师范学院出发，为康师傅矿物质水在大学校园内的营销提供一套详实而有可靠的方案，希望可以对康师傅矿物质水的销量有所帮助。

在周口师范学院内的瓶装饮用水，我们耳熟能详的就有：康师傅、农夫山泉、哇哈哈、统一、今麦郎、怡宝、冰露、景田百岁山等品牌。但是在校内，由于学生消费水平有限，和区域性因素，因此校内商店、超市的瓶装饮用水基本上只有康师傅、农夫山泉、今麦郎、冰露等。万果园周师店作为校内最大的综合型超市，店内货架上还有哇哈哈、景田百岁山等产品，销量一般。综上所述，周口师范学院校内瓶装饮用水的调查如下：

第一部分 市场分析

一、市场环境分析

周口师范学院作为一个小型社区，而在这里，大学生是最具代表力的，是社会未来的力量，他们的发展，在某一种程度上会极大地影响市场的发展方向。大学社区市场的开发也将比社会上其他的市场更容易扩大购买力。瓶装饮用水是未来水类产品的一个发展方向，各大厂商也将会像投资饮料类商品一样，来投资瓶装饮用水，瓶装用饮用水将会更加细化，针对不同群体，不同区域的消费者。如

哇哈哈纯净水推出时就以年轻的消费者对象，提出“纯真年代”的口号，请王力宏等年轻偶像宣传产品，深得年轻消费者的喜爱，大获成功，然后扩向更广阔的市场。而康师傅矿物质水的口号是“多一点，生活更健康”，直接面对的是社会上的所有消费群体，在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。

康师傅矿品牌在国内市场已经取得了绝对的认可，品牌塑造的已经相当成熟，而康师傅矿物质水已然成为国内低端饮用水市场的领导品牌，虽然哇哈哈、农夫山泉等品牌也具有相当的竞争力，但是其市场地位还是无法与康师傅比拟。且康师傅矿物质水的市场份额增长率还在不断增加当中，但是这只是在矿物质水领域，诸如纯净水、矿泉水等还是一片空白。在大学校园学生相对来说更喜欢农夫山泉的民族品牌，要想使大学生更加关注康师傅的品牌，就必须吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。

二、消费者分析

大学生是一个比较特殊的群体，很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，学生自己也会做兼职或者其他的工作以赢得一定的金钱，来进行消费，其消费能力也不容小觑。根据调查，我们可以知道，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。

由以上的数据我们可以看出。周口师范学院学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。而且，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。周口师范学院的校内市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为这一市场的主力军，在康师傅矿物质水校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

业中的饮用水价格低、是不是有优惠等。周口师范学院有两万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅矿物质水的品牌宣传力度，并传达康师傅矿物质水“多一点，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅矿物质水上，将游离在康师傅矿物质水品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝饮用水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。如图示：

三、产品本身分析

生命的组成离不开水，谁是生命之泉。康师傅始终以来传承专业、严谨、用心的工作态度，致力于为国内消费者提供优质、健康、安全的饮用水。

康师傅矿物质水，以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初虑、超滤、活性过滤、紫外线杀菌以及两道反渗透处理等六道滤净原水处理工艺，采用适当的加工方法，在纯净水中加入一定的钾镁矿物质成 分，这些矿物质的采用均自天然海水与矿物质中提取，都是国家规定可合法添加于饮用矿物质水的食品添加剂与营养强化剂。我国目前矿泉水资源稀少，矿物质水的出现填补了这一市场的不足，矿物质水是广大消费者安全、健康与实惠的选择。

目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌。因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料行业二十强，XX8年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。

因此，康师傅矿物质水的市场竞争力巨大，优势明显，要获得更大市场还需加倍努力。

康师傅矿物水口号“多一点，生活更健康”、“安全、健康、优质”

四、主要竞争对手

农夫山泉

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。现已成为中国饮用水市场的最有力竞争者。

哇哈哈

纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。也是中国优秀的民族品牌。

篇三：矿泉水营销策划书

矿泉水市场的营销方案

1．市场背景：

（1）安康矿泉水市场竞争激烈

安康矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。

（2）品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在安康市场，有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等

2．竞争者状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

3．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量：

安康城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。

5．陕西硒谷矿泉水市场表现：

知名度、美誉度不高。陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数，了解者占少数。

陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。物以稀为贵。陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

营销运作前有必要做的宣传工作

1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略：

（1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：

出售水就是出售健康

陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。

围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是：

两个百岁老人告诉我们些什么？（根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写）

长寿村、美女村的秘密。

21世纪我们到底喝什么水好？

怎样区分矿泉水的优劣？

“山泉”就是矿泉水吗？

为什么说硒谷矿泉水更珍贵？

物以“硒”为贵吗？

国际罕见的硒矿泉水。

硒谷矿泉水为什么能改善视力？

我建议公司和安康日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载，让市民了解硒谷矿泉水。因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在安康电视台讲座，为矿泉水引经据典。

（2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。

（3）在安康可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。

（4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。

（5）制造健康饮用品的气氛：

借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系，多种角度来宣传硒谷矿泉水。安康市场营销的策略和实施措施战略思路：

对应的战略思路：

1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地方，要率先突破，在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，将产品信息扩大。

2.旅游景点要垄断销售。安康是一个以旅游城市为重点建设的。因此借关系营销，在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。

3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。

4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，（比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合，在医院配桶装硒谷矿泉水，对孕妇、手术后的

第五篇：康师傅方便面营销策划书

康师傅方便面营销策划书

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

第一章产品介绍

1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。

第二章宏观环境统筹

2.1、人口统计环境

中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为

1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。

2.2、经济环境

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从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为19．2万元、0．9万元和4．6%，分别比1999年增长了22．0％、114．8％和76．2％，继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了20％，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总数的25．4%，但销售收入仅为全行业的4．5%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3%。

中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包。而同期日本国，则由92年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为

1.1倍。与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。预计在2005年底，销量增长趋势是每年120%增加。

2.3、科学技术环境

康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。

2.4、政治法律环境

在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。

2000年, 世界方便面生产500亿包，中国大陆方便面产量190亿包, 占世界的 35%, 是世界方便面总销量最多的国家。“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。

2.5、社会文化环境

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

第三章行业环境与竞争环境统筹

3.1、消费者分析

方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面。

3.2、供方分析

企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求。

3.3、潜在进入者与替代品威胁

（一）、主要竞争对手分析．康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年 康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的 品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。

2.统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面

加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。

3.农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

（二）、竞争对手威胁

根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二排骨、第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。

3.3、行业内企业的竞争

方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

1.区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。

2.产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。.推广策略差异化如其名字一样，康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。

第四章、康师傅便面的优势

4.1、市场占有率

康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅2009年财报营业额达50.8亿美元，其中方便面板块销售额23.07亿美元，增长10.68%，利润总额同比上升66.66%至2.53亿美元。且按A C尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到54.6%的新高。

4.2、产品的口味

以康师傅为代表的“深耕细作”派，以延长其经典产品的成熟期为目标，加速“圈地”，细做全国城市市场；以极具地方风味的“口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。

江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。

海陆鲜汇：鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。

辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。

亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。

4.3、产品特点

★丰富的美味

延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现

★小巧的容量

小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。

★不烫手设计

试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。

★便易设计

在康师傅的袋装面都有为消费带来方便的易撕口，在细节更体会消费者。

4.4、新的展望

康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。

第五章、方便面市场未来发展走势

近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

随着方面米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展，方便面的霸主地位也要开始变化了，随着现代人的消费 观念和营养健康的观点！方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐！或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是 个未知数，相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的！

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