根据《金色摇篮幼儿园市场营销策划书》浅谈我对营销策划的认识

第一篇：根据《金色摇篮幼儿园市场营销策划书》浅谈我对营销策划的认识

根据《金色摇篮幼儿园市场营销策划书》浅谈我对营销策划的认识

客户单位：金色摇篮幼儿园

策划单位：鸿吉启程营销策划（北京）有限公司

策划人： 周炳吉

策划完成日期：2006年12月18日

策划适用日期：2006年12月18日至2007年2月15日

目录

一 前言

二 策划目标

三 营销战略

四 营销推广

前言

最近几年，经常看到不同行业涌现“市场黑马”，这些产品在经过长期精心周密策划和短期的高强度传播下，迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌，如酒水市场的“水井坊”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀传统方便面市场的新锐品牌—五谷道场，这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅局者”，然而，“搅局”的代价也是相当昂贵的，对于广大中小企业而言，你的产品再好、概念多么先进也只能“望洋兴叹”，没有雄厚的资金做基础，再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时在“黑暗中徘徊”。

然而，面对当前日益攀升的营销成本，“金色摇篮幼儿园”该出路在哪里？

首先，“金色摇篮幼儿园”要明确自己的定位，你是谁？你有多少资金？你的优势是什么？你的产品符合市场发展趋势吗？你在行业中有无地位？你的近期战略目标是什么？你的理想战略目标是什么？你是否具备“一夜成名”的基础？你适合打进攻战还是防御战，适合侧翼攻击还是游击战？

其次，“金色摇篮幼儿园”要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步前进。

再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业强势品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强，长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。

您了解高端市场结构吗？

高端市场—除了昂贵奢侈(珠宝、名表等)品外，通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。

涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？高端人群的权重？高端人群的层次分布如何？

市场上高端产品很多：如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元，还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务，基本服务费也是万元以上，高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块，还有各种高档娱乐场所的会员金卡，也是少则几万，多则数十万，这些全是面向高端人群的推广，高端市场有待进一步深入研究和挖掘，高端市场到底有多大？高端市场该如何突破？

高端市场研究：

高端市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重构成的50%以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源。

高端市场的组成：高端产品（服务）和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品，高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求(自我实现)。

高端市场的特点：

1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50%以上。

2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

3、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60%以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

高端市场的结构：全国约13亿人口，城市人口约3.6亿，农民约8.4亿，入城农民工约1亿，全国经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户(个体业主)，中小企业近4000万家。

社会财富的划分状况：

全国总存款约11万亿元，其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人群占有，约9万亿元，富有人口总量约1.2亿，人均财富拥有量75万元/人。

社会各收入阶层总体人员结构组成：

55%农民(低收入阶层)

25%工人(工薪阶层)

12%白领(工薪阶层)

8%金领以上(富裕阶层)

关于金色摇篮幼儿园的建议

 金色摇篮幼儿园如何高价销？

首先，硬件，软件建设独特，明确的高价位是品牌差异化的表现，但高价位必须有相配套附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品（服务）内涵、独特包装、工艺、技术（既服务）、功能等。

 “金色摇篮幼儿园”的教育方式理念，设施，师资力量，良好的管理是成功的基础。

 丰富的教育模式是产品长销的基础。（既丰富的功能性教育，例如感官训练室，多媒体室）

由于客户需求的多样性，要想长期占领市场，必须有丰富的延伸服务和升级服务，否则消费者会产生“消费疲劳”。

关于“金色摇篮幼儿园”营销模式建议

营销模式是为营销目标服务的，我们的营销目标是什么？

是长期做大做强品牌，这需要长期投入和多年市场培养；

还是快速融资积累资金，市场滚动发展，少量投入，快速积累资金。

前期策划不是侧重消费者需求导向。

基本营销模式导向确定后，设计相应的营销策略。

3、关于传播建议

由于产品定位高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播，所以要采用各种低成本传播手段。

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行传播。

8)展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

高端产品成功机会只有一次，当主导的营销手段失灵的时候，很难再次调整，有人曾用“一对一”的营销方式直销高端产品，但效果很差，与富人到交道，真的需要手段和手平啊。

高端市场突破关键――缔造“金色摇篮”品牌高溢价能力

比如美容产品市场、女性保健品市场，中高产品比比皆是，各个条理女性内分泌，各个以内养外，一个比一个权威，生物、医学美容产品也大行其道，高价位意味着高品质，但产品的功效有决定性作用，没有突破就没有机会，因为如此高价位，文化内涵和包装的设计要求将十分苛刻，需要达到经典的水准。高价位，肯定有市场，但要建立与价位相吻合的“附属产品”(精神层面)，平淡简单的高价位，也许企业生存不会有问题，长远发展却很难，只有经过缜密思考的高价位产品，拥有丰厚文化底蕴和品牌内涵的高价产品，才有机会长期占领该部分市场，品牌的成长需要长时间的培育和积累，到位、适合的营销手段是品牌成长的加速器，科学的管理体制是维护品牌成长源动力。

我还曾经长时间思考一个问题：

为什么中国企业发展到一定阶段之后,再很难持续发展下去？问题到底出在哪里出？

在思考这个问题的时候，我往往会同时想起三星CEO尹钟龙说的那段话：“对于目前的三星来说，要做的事情很多很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发。”把核心技术开发当作企业最重要的三件事，是作秀还是有感而发？

我思考的结果是：中国企业所有的问题和不足，都与核心技术缺失有关。

我的这一思考可能会有很多人不认同，尤其是我的同行们。在他们看来，我也许做错了两件事：一个是背叛了自己的职业道德，一个是犯了夸大技术和产品作用的错误。

然而，我要说的是，作为一个有社会责任心的职业营销人，我必须坚持我的观点，那就是：产品第一，营销第二。这就好比，我不能因为自己是语文老师，就对学生说数学不重要。

中国经济能发展到今天，营销确实起到了很大的作用。我对此深信不疑。

但是，当我们看到那些被广告催熟的企业纷纷倒下去的时候，当我们看到那些言过其实的广告让消费者心生厌恶的时候，你不觉得我们的营销已经走火入魔了吗？

这还不是最主要的。当我们绞尽脑汁想尽一切办法依然不能把产品（服务）卖出去的时候，我们猛然发现，原来是我们的产品（服务）根本不足以和竞争对手较量，这个时候，你是哀叹自己黔驴技穷，还是哀叹我们的产品（服务）太不争气？

重视营销没有任何过错。但是，我要提醒我的同行和企业家注意的是：当我们的市场属性已经从营销主导转向产品(技术，服务)主导的时候，我们再继续用旧时代的思维经营今天的企业，那就是我们的错误了。

警惕：营销崇拜正在侵蚀着中国企业的健康肌体！过度放大了营销对企业的价值和作用，将大大延缓中国企业跻身世界强势企业之林的步伐。

我把这个时代称为“营销崇拜时代”，依据之一就是那句被无数企业家奉为圭臬的谎言：“只要广告做得好，砖头能当金砖卖”。

对于今天的中国企业来说，建立营销+产品的双重优势，才是谋求持续发展、做大做强的根本之道。

笔者，对于金色摇篮幼儿园在产品（服务）方面的了解不够深刻，仅仅就营销问题出一点点薄力。笔者主张主题营销，和体验式营销。

主题营销的实际意义与格式，是作用于销售领域的关键

模式营销的发展与展望，通过模式的不断积累，已经形成模式的规模化经营了，目前市场上采用的商业模式规模已经非常庞大，模式打造也已经成为企业必不可少的营销特征，那么到底什么样的营销模式适合自身企业，在传统与现代结合阶段，如何跳跃现在的格式，将是所有营销人事的共同意愿，根据市场的发展与整体营销的推动，主题营销与主题营销模式将是未来发展的重要通路。

主题营销----可以预见将成为21世纪最为有力的营销武器，主题营销模式将是企业创新营销模式的发展方向，对于主题营销模式，主要表现的形式为，在模式中切入一种企业自身需要的主题，并结合社会资源，共同来打造营销领域的新阵地。主题营销模式的核心意义是把模式主题化，现有的模式依靠的是经营性质的模式，围绕商品（服务）交易为原则的模式，因此，模式的能量不足以发挥整体作用，只是骨干作用，起到支撑的作用，没有领导的作用，而我们需要的营销模式需要的是领导模式，主题营销模式就是引领整体的一种整体模式。

主题营销模式主要格式为-----

教育主题营销、展览主题营销、文化传承主题营销、公众需求主题营销、政府主题营销、活动主题营销、论坛主题营销、商务会所主题营销、VIP主题营销、直销概念（商品）主题营销、资源价值主题营销、传媒商务主题营销、节庆主题营销---------

打造企业主题文化、主题思想、主题核心价值趋向、主题分配、主题商业链条、主题资源整合等将成为企业总体战略布局的核心要素，也是作用于销售领域的关键支柱，企业只有在核心营销领域有强大的差异化，企业的个性化才不会被同质化。

主题模式营销的深远影响力会领导营销最少10年

由于我们的营销环境随着市场化的不断深入，模式营销将越来越体现出它的威力，从传统营销模式的思路上有了跳跃式的发展，主题经济浪潮的到来，也将带来主题营销的进一步深化与发展，企业在制定新的销售战略布局的时候，要顺应营销领域的深刻变化，主题营销模式在未来10年当中，将起着无可替代的作用，也是21世纪营销的新趋势。

主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上，一是创新营销的需求作用，要求再分配其中的商业链条的大环境；二是有着多年的市场营销创新积累，很好的市场发育机制；三是主题消费将是21世纪的领导者，而营销就是为消费服务的一种工具，因此，成为一种可以展示的企业个性化力量，而无法可以模仿；四是主题市场的庞大，主题市场的规范、主题市场的法律制度保证，将带入全新的商业新模式。五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系，行业标准将逐步被国家标准所取代，因此，业内垄断将越来越透明，模式主题化正好替代精细化的个性标准。

前沿营销模式依靠模式本身的演变与转化，也需要依靠一种极大的商业趋势来完成，主题营销模式成为前沿营销模式，具有非常大的市场潜力，其中可以挖掘的机会是无限的，也是非常有价值与意义的，企业在做主题销售的同时，极大地满足企业本身品牌的需求，也极大满足商品流通的需求，更是满足消费的需求，在具体细节落实上，成为一个独立的销售系统，将最大限度地满足交易的需求。

关于体验式营销 我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，但是很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

销售现场的设置刺激消费者感官 在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家却强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、**的气氛中做出购物的决定。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。就好像广州华南板块的“星河湾”楼盘开盘一样，在很多楼盘的样板间都是只能看而不能“坐”的情况下，这个楼盘却允许大家到样板间充分体验，影响了人们原来的思维惯性，从而引起行为改变的动力。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，和宜家的方式属于同出一辙。

因此，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。体验是从产品（金色摇篮硬件软件建设带来的服务）开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品（服务），那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品（服务）的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。

宜家了解消费者的途径通过宜家卖场，宜家卖场的人员会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。一般来说，宜家产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。宜家是非常重视消费者需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致，常常让消费者爱不释手，宜家产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，宜家的经验显示，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样消费者就不会看走眼了，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60天之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。体验营销是一套系统流程

从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的： 第一，注重对家长心理需求的研究和分析。当家庭的物质生活水准达到一定程度以后，子女进入幼儿园的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是幼儿园所带来的服务与理想的自我概念的吻合。家长更关注幼儿园与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的幼儿园。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重幼儿园的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，家长已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对幼儿园提出很多要求，因此，在整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

金色摇篮幼儿园的首期市场营销不仅仅是公司的一个普通的为了招生的市场营销活动，但大地的首期营销成败对公司长远、近期利益对大地品牌的影响的重要性，要求策划公司与被策划公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务。

策划目标

顺利完成金色摇篮幼儿园180名招生计划，初步迅速建立金色摇篮幼儿园在目标人群中高端品牌形象及企业文化。迅速有效的传播，引起社会关注。

营销战略

战略方式：

一：主题营销。（金色摇篮幼儿园携手央视大风车走进海淀—大型教育论坛及少儿才艺表演）

1，模式的设计：

设计一种符合自身商业价值的模式非常关键，设计分为模式的操作性系统、模式的规模化系统、模式的控制系统、模式的效益系统、模式的风险规避系统、模式的利益系统等，考虑到的是销售的对象、销售的中间环节、销售的支撑、销售的资源价值、销售的后续跟进，销售的可控性与意外。

操作性系统：

聘请央视大风车主持人鞠萍，以及教育心理专家进行专题讨论，以活动报名免费申请门票及才艺术选拔通告，活动现场电视播放的形式进行软报道。本模式覆盖了，娱乐性，公益性，文化性的特点，能有效的控制目标人群在短期内认识大地，认可大地，接受大地。

利益目的操作流程：宣传形成参与活动欲望，认识金色摇篮品牌—报名申请免费门票------提供申请资料（电话，地址，儿童年龄信息等）------形成详细目标客户资料库，筛选目标人群客户-------进场参与活动-----参与同时开场前详细的企业宣传片介绍，了解大地品牌-----场中权威人生推荐大地品牌，再次认可大地品牌----活动结束，安排参观幼儿园，现场体验，最后确认，达成选择大地幼儿园目的，活动权威性操作：首选联合承办单位：电视台，具有权威同时拥有演播场地资源，争取免费场地。待选：教育，职能部门。

宣传推广操作：电视，电台，分众传媒体立体宣传。

规模化系统：

央视大风车主持人主持，著名教育心理专家参与，电视台联合主办，电视，电台，分众传媒，海，陆，空，立体轰炸炒作。权威单位联合主办。

活动效果控制：注意品位，形象、个性、情调、感性，专业等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

模式效益：大地品牌知名度的提高+企业文化的传播建立+迅速的招生目的达成2模式的作用：模式的作用就是要在最短时间内达到招生交易的作用，本模式营销的要求是通过一条线把幼儿园的服务直接转移为零售，其交割的平台，就是本模式的作用，因此，把幼儿园服务置换成货币的平台作用，直接通过模式平台，制造商业利润。

二．体验式营销（金色摇篮幼儿园快乐周末游免费征集活动）

体验营销的标准设计：它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对家长心理需求的研究和分析。当家长生活水准达到一定程度以后，家长为孩子选择学校目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求理想的自我概念的吻合。所以体验活动一对一（一个老师带领一个家庭）的接待要求能够更加了解客呼的偏好与自心理需求引起共鸣的感性服务。因此，该活动应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重学校服务心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品（服务）提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在学校服务开发过程中。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。所以金色摇篮幼儿园应该做这方面的服务开发与设计，随时面对，及时应对客户个性化要求，从而达到成交。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

具体计划：

活动时间：2007年1月5日-----2月5日

操作方式：闹市区步行街设立展示接待点，媒体配合宣传，免费征集报名，星期六，星期日开展活动，游公园，玩游艺项目，享用营养套餐，参观体验金色摇篮幼儿园及各项功能设施，深入了解金色摇篮等主题，从而达成招生目的。

目标人群筛选办法：通过媒体宣传报名家庭层次参差不齐，所以通过报名的形式进行筛选，具体考核标准通过报名资料信息（家庭住址，子女年龄，就读学校等等）参考。目的，有限的费用用在有限的人群

媒体配合：电台媒体2006年12月25日前投入报道，预热。活动召集令，报道活动内容，形式，报名时间地点等。2007年1月1日分众传媒广告投入，活动召集令。2007年1月5日投入电视广告，活动召集令，1月15投入报纸广告，活动召集令。

人员配合：全体教职人员实施，双百公司策划人全程指导，监督。

活动流程设计：8：00接待中心集合，现场出发仪式，出发------9：00游公园，参观动物园，玩游乐项目，组织小游戏11：30结束--------12：00到达校园本部就餐（儿童营养套餐，家长套餐，并提供营养套餐知识及制造方法）------12：30参观校园，介绍各功能设施，讲解教育模式，办学理念，等等------13：00分组体验，天台滑轮场，多功能厅等等-----14：00活动结束仪式。

接待要求：一对一（一个老师接待一个家庭）更好的沟通，校领导参加活动出发，结束仪式

校园氛围布置要求：节日，庆典氛围要求，道路标旗，气球拱门，空中彩旗，欢快音乐，工作人员标准接待礼仪。

工作人员培训：功能服务，办学理念，企业介绍，招生简章，与家长的沟通技巧，达成销售目标的技巧，接待礼仪等等，分工计划，奖励惩罚政策

展示接待点布置：符合儿童主题，要求鲜活，生动，个性，营销推广

投放媒体：

1、厅堂理论：广告如同建房子，功能要齐全，客厅要大，要气派（大媒体、电视及报纸），厨房厕所也要有（dm、促销活动等）。

2、龙虾及萝卜白菜理论：广告如请客吃饭，有钱时候、必要时候就直接上龙虾，够气派，一下把人撂倒（大媒体轰）；要么就萝卜白菜够实惠，也能请人吃顿饭（地面推进、终端传播及促销）。可能是当年在市场一线做的原因，每每花钱做电视或者报纸的时候就会盘算：这得要卖多少盒才能挣得回来啊！加之红桃k的小报、墙标及促销确实管用，投下去多少小报，投下去多少促销，能够有多少的产出这都是算得出来的，所以有了一个基本的想法:广告这东西，心里没有底还是轻易不要动！

（家庭）电视

电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。

在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。

目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。

电视媒体的效果和三个主要因素有关系—广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。

未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。

报

纸

报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。

报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。

分众（聚众）传媒

之所以提出分众（聚众）的传播手段，原因和确定潜在购买人群有直接关系。

2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物，2005年分众传媒成功上市，以及越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告，预示着中国媒体分化的开始。

分众也罢，聚众也罢，这类媒体的主要机会在于顾客细分，因此市场的创意无限广阔。收音机

电台广告在80年代曾成就过不少的产品，包括很多著名的流行歌曲也都是从电台开始传播的，在没有网络的时代，收音机一直是大学的主要娱乐，相信一代人都是收音机的忠实听众。

收音机的广告当时的辐射面非常广，从城市到农村，“小喇叭开始广播了”的声音伴随着一代人的成长，而收音机的广告主要特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多）、广播剧赞助、快板等形式，由于当时的媒体单一，广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，所以产生的效果是非常明显的。

海报DM

DM（DM来源于英文DIRECT MAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报）广告的范围也十分的广泛，从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都可以成为广义的DM—快讯商品广告。

因为中国市场快速的发展，以房地产业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂，也使DM和街头小报成为低级广告的代名词，DM就是广告，就是你不想要还偏要塞给你的广告，这样的直接结果使DM的名声一落千丈，效果自然不是很理想。

DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈，单纯使用DM广告的美容院（场所）、隐私类药品保健品竟然也大行其道，实际上很多内容属于广告欺诈，是对广告形式的误解和顾客资源的透支，由于制作质量的低劣，被顾客诟病是理所应当的。

因为这些市场现象的存在，所以DM的广告首先要注意发放的场合，不要盲目的在广场和大面积人群发放，应该集中在销售场所或者直接邮寄，制作应该向杂志学习和*拢，否则，广告费用的浪费是小事，影响企业的形象可就得不偿失了。

未来DM市场将DM的促销内容、观赏、收藏与一体（例如门票DM，生肖DM等），成为广告艺术的重要组成部分。

户外（招牌式）广告（二十台私家车“快乐春节游”主题巡游）

车体广告……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。

这类广告设计上注重气势和企业文化，新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。由于市场上有些底端企业品牌也喜欢此类方式，所以要求车身广告的包装设计要个性化精致化，否则伤及品牌形象品位。

未来户外广告将更注重品牌的张力—艺术性，促销类户外广告也将变成艺术的精品呈现于大众的视野。

媒体投放时间计划

渐进式投入策略，50天广告投入期遵循：1期 预热-----2期 认识-----3期

了解-----4期-初步形成欲望------5期

立体轰炸确定认可

一期投放

电台

投入时间计划2006年12月25-------2007年1月15日

投放频率：每天20次，每次30秒，每周一个专题专访，每周2---3次新闻报道，2007年1月15日至1月30每天40次，每次30秒高密度播放

播放内容：1：金色摇篮幼儿园快乐周末游免费报名召集令2：金色摇篮幼儿园携手央视大风车走进海淀专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令3：金色摇篮幼儿园企业介绍（企业篇）4：招生信息

二期投放

分众传媒

投入时间计划：200年1月1日-------2008年2月5日

投放频率：如上

播放内容：1：金色摇篮幼儿园快乐周末游免费报名召集令2：大地幼儿园携手央视大风车走进常德专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令3：金色摇篮幼儿园企业介绍（企业篇）4：招生信息

三期投放

电视

投放时间计划：2007年1月5日------2007年1月25日

投放频率：待定（需根据与电视台联合主办“金色摇篮幼儿园携手大风车”的合作方式而定）

播放内容：1：金色摇篮幼儿园快乐周末游免费报名召集令2：金色摇篮幼儿园携手央视大风车走进常德专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令3：金色摇篮幼儿园企业介绍（企业篇）4：招生信息

四期投入 报纸

投放时间计划：2007年1月15日---2007年1月25日

投放方式：1：金色摇篮幼儿园快乐周末游免费报名召集令2：金色摇篮幼儿园携手央视大风车走进海淀专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令，两次见报。专题新闻软报道（企业篇，活动篇）三分之一版招生简章，两次见报。报花开园倒计时

费用预算

广告费：电台8000元

分众传媒12000元

电视20000元（待定）

报纸9000元

DM海报，招生简章6000

设计费用：多媒体广告（企业篇）设计3000

平面广告设计费（活动召集令平面设计，DM，招生简章设计）2000元

主题活动费用：大风车主持人鞠萍 出场费4万元

招待费5000元

活动场地费5000元

步行街场地费20000元

步行街展示接待点制作设计费用5000元

快乐周末游游艺项目费用5000元

费用总计140000元

如何评价一次营销活动的成与败，营销活动中，策划 与执行究竟是什么样的关系？是策划重要还是执行重要？谁是成之功？谁是败之过？

一、策划的核心是战略的制定战术的部署，执行的核心是战术 的应用和执行的力度

营销策划的本质对于资源的整合，整合的目的是什么？面对同样的资源，为什么不同的策划案会有不同的执行效果和结果？ 以案例来源于网络：

如今直接影响营销传播效果的因素有很多，如：国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因;还有内因，如：广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安 排、文字功夫及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。其实，往往影响营销传播效果最主要的两个因素就是：策划和执行。传播效果好不好，策划执行少不了!如果没有好的策划+有效的执行，任何营销传播都将是徒劳无效的!做市场，只有先发现问题，才能解决问题!因此，当我们感觉广告传播效果不好的时候，首先要扪心自问一下：“我们的策划到底行不行?执行到底行不行?……” 前一段时间，河南新乡的宋先生向我咨询营销传播和市场启动等事宜。通过与宋先生沟通，得知他是新乡的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等，大约有三十多个品种，说是对市场启动比较迷惑，对广告策划、传播等更是不专业，特地向我咨询一下，还说价格非常便宜，效果非常好!产品价格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……

其实，说句实在话，相对于保健茶来说我并不是非常熟悉的，因为我只做过一次保健茶营销策划，26元，16袋的保健茶，每袋将近一块钱，对县城消费者来说，价位还是比较高的!何况，只是一些食字号的保健茶，说白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋装的市场价仅卖8元左右，更何况是16袋的保健茶了?最主要的还是要选出一两个主导产品来，主打!出于纯公益性的咨询帮助，本人给他指点迷津!他告诉我：“他们县城电视台有三套节目，大约有七成是 药品广告，当地平面媒体有《商业快讯》、《新乡商讯》等DM投递报刊”。为此，我给他分析了一下这些媒体，有70%的医药保健品已抢占电视广告，如果你点实力可以与他们拼一拼，如果没有可以考虑先放弃，因为你没有较大的资本与其70%的药品广告抢时间；再者，电视广告相对平面报纸广告来说，市场启动较慢，一般一两个月后才会见到效果；还有就是投入很少的话，也根本起不到效果，白浪费钱啊!可以考虑市场启动以后，做点品牌广告延续市场效应。至于《商业快讯》、《新乡商讯》等DM做医药保健品广告应该是几乎没有什么多大效果的?因为我曾经操作过百强县的类似的DM，效果比较差。另外，他还告诉我：“最近就 进入药店终端，并且计划给店员提成，提高促销积极性，自己印一些主打产品的宣传资料和报纸”。我告诉他：“你这个产品在县城价格不算很低，可先印一些宣传 资料，先做一些小型的终端买赠促销活动试试，但最主要的还是宣传资料的策划和执行!”

十天左右，又给我发来短信说“在当地手机上做广告效果好不好?”我回复说：“这要根据你主导产品的 定位来说，你想主打养生茶，定位人群就是中老年人，这些人有多少有手机的，并且还懂收发短信的，我想应该是寥寥无几吧!”中午，又给我打来电话说“他做的 那些广告宣传资料效果都不是很明显，问怎么办?夹报广告我们也没有这方面的经验。”我告诉他说“可以搞终端促销活动，配合产品宣传资料现场发放并免费赠送 试用装，每人次一至两小袋;再考虑夹报广告，做一期和当地报纸一样大小的四开夹报，最好设计的和当地报纸风格类似，来鱼目混珠提高广告效果。最好夹当地发行量最大的报纸和影响力最大的报纸，如：新乡晚报、参考消息及老年类报纸等等，没必要天天都夹，可考虑两三天夹一次，一周夹上两三次即可。并且，我还特 别强调最主要的还是夹报广告的策划与执行。”

半个月以后，宋先生又发来短信告知“说是做了夹报和宣传资料，还放了一些试用品，可是效果还是不明显，是不是时间短等等。”本人无语，只想问一句：“营销传播：策划、执行，你到底行不行?”

策划是一项系统工程，永远都是第一位的!策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌 定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等 等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播!哪怕就是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的，因为，小报曾经成就过“三株帝国”;软文也曾经造就过脑白金!策划不仅仅只是文字功夫!我曾参与过的一家药业集团的营销策划，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是 老师出身，自学中医;另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一 点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案;而另一位作家就大不相同了，平时写一些散文或短文等是一把好手，但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老 板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极!不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文案策划肯定不行啊!策划到底行不行?不能只看文字功夫，因为，策划不是文字游戏!策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现!真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干吗?没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的!当今市场变化无穷，不是任何人都能搞好策划的，更不是任何人都能玩转执行的!俗话说：“三分策划，七分执行”，策划、执行，相补相承，缺一不 可!在市场竞争白热化的今天，执行显得更为重要，执行的好坏直接决定成败!企划分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“说”的问题，而“执 行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓，因为，执行细节决定成败!有些营销专家说：“执行力有三个层面：执行策略、执行制度、执行文化!”而我则认为：“执行有三重境界：只行、知行、智行!”何为“只行”?就 是只知道行动，没有计划性，也可以说是盲目的执行!这种执行的成功机率只有10%-30%，或者更少;何为“知行”?也就是知道怎样执行!了解执行知识和 内容，而有计划、有目的地行动，也就是所谓的知行合一!这种执行的成功机率应该在50%-80%;何谓“智行”?执行的最高境界!智慧+行动，有头脑的执 行，也就是“谋定而动、先谋后动，三思而行!”这种执行的成功机率就应该在80%-100%左右了。执行：不知咋行?执行关键在于人!但是，比着葫芦画瓢 都画不好的人，肯定是执行不好的!我曾经服务过的一个广告客户，就对广告执行要求的非常严格，他们的广告发布通常要求：“不被其它广告所压住，放在左上角，紧贴新闻标题”，无论 硬广告或软文广告都是如此。因此，有时我们安排广告的时候就有点费劲，尤其是他们在做四栏或五栏广告的时候，我们就更难安排，这就需要您和报社的关系非常 好才行，否则难办!因为，这些都是客户从广告执行中总结出来的，也可以说是用金钱买来的广告实战经验!我执行操作的市场中，曾经做过500多字的软文接过100多个咨询电话，相当于一至两个整版广告的传播效果;还曾经做过二栏广告接了 三、四十个咨询电话等等，也相当于现在一个整版的广告效果。原因何在?说白了就是执行到位不到位? 其实，营销传播在现实执行操作中有好多潜规则是可以挖掘的，如：软硬规则，软与硬 形同太极拳，要柔中 有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理;还有左右规则、单双规则、上下规则等等，总之，执行可谓是“大道无形”，得重视执行细节才对。

“少花钱，多办事，办好事”，是我们一直追求的比较经济的办事标准。在市场都在大谈特谈执行的今天，执行是否到位?执行是否有效?能否快速启动 市场，并且有实效?才是执行人迫切要解决的问题!我曾经还发过一篇“执行策略与细节”，阐述了同样的稿子、同样的标题、同样的媒体，不同的版面、不同的时间，创造了不同的广告效果。何况，不同的人执行不同的思路。因为，再好的策划思路在不同的执行人中，往往都会拐弯 的!更何况，只是想套取思路的人!发现不了问题，岂能解决问题?营销传播：策划、执行，岂能 做好?

二、营销策划与执行的二八原则

当营销决策时面对不同的策划和执行组合时，20%考虑策划，80%考虑执行，在策划案的选择，要舍得放弃20%“优秀”的策划案，而执行力差的20%要提 前从执行计划中被忽略。

三、营销策划与执行的一体原则

策划与执行表面是营销活动的先后两个阶段，实质确是不可分开的矛盾统一，脱离了执行力的策划方案也就没有了现实的可行性，这也从另一个角度说明了营销策划 是对资源的整合而不是创造。一份创意平平的策划案，面对较强的执行力，也会取得不错的效果。故而我们不能把策划和执行分开，而应该成全其一体化需求。营销 活动的策划应当多采用内外结合以外为主，营销方案的执行则多应该以内为主，内外结合，当然具体案例还要考虑如何区分内和外。

周炳吉 2010年4月17日

第二篇：我对市场营销的认识

浅谈对市场营销的认识

学了市场营销这门课才真正对市场营销有了初步的了解。

有不少人常常把营销与推销混为一谈，如把推销员称为营销员等，其实它们有着本质的区别。所谓推销、是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品，而不是推销卖不出去的产品。

企业作为商品交换过程的主动方，必须以营销的思想为指导，认真分析消费者需要些什么？并最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品或服务。需要说明的是，营销导向并不是说推销和促销已无作用，其实推销和促销是包含在营销之中的，是营销的一个组成部分。

企业所有的行为，企业所有的资源，无非是要满足客户的需求。企业要满足消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求---“长久地赚钱”才能得到满足。因此需求是企业研究营销问题的核心！研究任何营销问题都不能离开需求两个字。而客户这时看到的是价值！就象老板看员工一样，我为什么用这个人，就是因为这个人能给我创造价值。我付出的工资是成本，最后获得的价值大于付出的成本，同时大于“边际成本”，所以我要用这个人。这样这个人的“营销”就成功了。企业和客户的关系也是这样，这时客户是老板，企业变成员工的角色。企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。

所以简单点来看市场营销，就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。

第三篇：我对市场营销战略的认识

我对市场营销战略的认识

市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

市场营销战略基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

一、市场营销战略的重要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

二、市场营销战略的特征：

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

三、制定市场营销战略的一般步骤：

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

1、分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

2、选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

3、确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随

着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。

4、市场营销活动管理

企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。

（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。

※制定市场营销战略的条件

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

四、市场营销战略的实施

1、市场细分。

市场不是单

一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。

2、目标市场的选定。

目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。

3、市场营销组合。

目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加。

4、实施计划。

实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括：组织及人员配置；运作方式；步骤及日程；费用预算等等。；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

第四篇：我对律师事务所开展市场营销的几点认识.

我对律师事务所开展市场营销的几点认识

高敏 和胜律师

五月二十三日是和胜律师事务所建所四周年，在所里举办的“和胜发展论坛”上我和大家一起探讨了《和胜律师事务所市场营销计划》这一课题。在该计划中和各位同仁一起学习法律服务市场营销的概念及特征，市场营销的十一种基本形式，律师事务所进行市场营销应遵循的五大原则，还和大家一起探讨了和胜律师事务所市场营销计划，包括总体目标，市场营销目标，营销行动计划，十项市场营销措施，和胜所下半年市场营销财务预算和市场营销的管理。

会后，大家反映强烈，认为有一种耳目一新的感觉。过去听论坛都是些有关律师业务知识或律师事务所管理方面的问题，律师事务所也搞市场营销，而且还能把事务所搞的有声有色，真是律师事务所发展过程中值得好好研究探讨的一个大课题。通过学习大家一致认为：在法律服务市场竞争如此激烈的今天，靠以前律师单兵作战的方法，已经过时啦，律师事务所必须以事务所的整体形象去开拓法律服务市场。这样，市场营销问题就应当提上事务所的议事日程。

今天，根据所里每周五学习安排和大家的要求，在这里和大家一起接着上一次探讨的事务所市场营销计划的话题，继续谈一谈我的一些认识，我认为：

一、事务所制定了市场营销计划如果得不到有效的执行，等于白纸一张。市场营销计划的有效执行必须有四个前提条件：一是合伙人重视；二是全所律师参与；三是能保证法律服务质量；四是要有专业定位。

二、制定和胜律师事务所市场营销计划的作用我认为有两点，一它可以重新赋予和胜所及各位同仁一种目标感和方向感，使每一位和胜律师有一个共同的奋斗目标。二有助于和胜所的团队化建设，培养和胜所团队化、专业化的和胜文化，使大家分工合作，互相学习，共同发展。但是，有了市场营销计划，是不是非得按照这个计划，按部就班，一成不变地执行呢？回答是否定的，因为计划并不等于决策。市场营销计划一定要随着市场的变化，客户需求的变化，而进行适当的调整，要培养事务所及律师个人应变的能力，因为律师要在市场中谋生存和发展的。

三、具体实施事务所市场营销计划的几个步骤。

第一步，统一思想，形成共识。鼓励事务所全体律师提出一切有关事务所发展的看法和建议以及律师个人的目标和打算，把思想统一到事务所总体目标上来。

第二步，明确事务所使命宣言。这一使命宣言应成为事务所的未来，奋斗的目标，行动的前景，成为全体律师的一面镜子，抬头能看见，低头能想起，记在心里，印在脑子中。

第三步，分析当前的环境和本所的具体情况。在当前的形势下，对我们所有利的因素是什么，不利因素是什么，我们所的长处有哪些，短处有哪些等各种发展的机会和存在的问题，进行深入的探讨与研究。

第四步，制定具体目的，就是为接近事务所总体目标的一系列子目标。例如：我所的第一个子目标是：发展与开拓企业并购重组业务。目的是：三年内成为全省一流的企业并购重组的专业律师事务所。

可选择的战略有：

1、王律师对企业并购业务感兴趣，吸收他为并购业务成员之一；

2、面向社会招聘企业并购方面的专业人士；

3、请律师协会推荐一名有并购专长的律师；

4、兼并一家有并购专长的咨询公司。具体措施：三天内和王律师谈话； 六天内去律师协会请教相关人士；

十天内在《山西日报》上刊登招聘启示； 一个月内选择一家咨询公司。

组织三项关于开拓企业并购重组业务活动，可供选择的方案有：

1、在全省举办一期企业并购重组的法律讲座；

2、选择几家有并购意向的企业召开一次企业并购座谈会；

3、组建或加入企业并购协会，成为该协会的法律顾问。

明确活动的任务，活动的负责人，活动的组织者，活动的具体日期安排，财务预算，活动的详细方案等。

关于律师事务所市场营销计划的话题我就谈这些。下面我问大家一个问题，请大家回答，律师事务所的重要资产是什么？王律师答：专业人才。韩律师答：品牌。胡主任答：服务质量。张律师答：管理。王律师答：业绩。申律师：专业知识。梁律师：人力资源。我说大家回答都不错，以上各位提到的可以说都是我们事务所的资产。但是，什么是律师事务所的重要资产呢？我的回答是：客户，满意的客户是我们律师事务所的重要资产。有一句话我认为说的非常好，“有什么样的客户就会有什么样的律师事务所”。例如：北京的金杜所，他的客户是大企业、大公司、银行等，这些客户使金杜所成为全国一流。上海通力所，他的客户是以外企或办事机构为主，这些客户让通力所成为办理涉外法律事务最专业的一家律师事务所。

因此，我认为这句话说的非常正确。那么，应该怎样对待我们的客户呢？倾听！认真的倾听！然后，满足他们的需求。

倾听，有助于理解客户希望你干什么。无论你执业的时间有多长，绝对不要认为你比客户更清楚他们的想法和需求。

倾听，有助于你弄清楚客户需求、想法和期望的变化。倾听，有助于了解客户的忧虑，即客户所关心的是什么。倾听，是你向客户表示关心的一种好方法。

只有你倾听，并对客户的基本需求做出反映，你才有权说你是以客户为导向的市场营销。

倾听客户的需求，满足客户的期望，博得客户的信任，使客户移情于你，是律师的一项基本功。

一项权威调查：

客户的第一需求是：及时的服务； 而律师认为客户的第一需求是：特殊的专家。客户的第二需求是：合理明确的收费；而律师认为客户的第二需求是：全面的能力。客户的第三需求是：能找得到； 而律师认为客户的第三需求是：合理的收费。客户的第四需求是：有有关客户的业务知识；与律师认为的一样。

客户的第四需求是：专家； 而律师认为客户的第四需求是：即使的服务。

这项调查表明，律师想当然的认为与客户对律师的期望大相径庭。你千万不要认为，你提供的服务，就是客户的需求。因此你一定要认真地倾听。

另外，保持一个现有的客户所付出的代价，要比获得一个新客户所付出代价低。因此，倾听客户的反馈是非常值得的。

方法有两种：

一、是向你服务过的客户发放反馈调查表，调查表的内容应包括：

1、客户之所以选择本所的原因和途径是什么；

2、客户委托业务的性质是什么；

3、对本所律师的评价；

4、对本所其他服务的评价；

5、客户是否愿意将本所推荐给朋友；

6、客户对本所服务质量的总体评价。

二、是客户回访，分一般回访和交叉回访。交叉回访要注意四点，要有团队精神，要登门拜访，要多听多记，要总结整改。

以上谈了倾听的重要性，下面谈谈律师事务所如何进行客户关系营销。

一、在进行客户关系营销之前，我们应当根据律师事务所制定的目标市场营销计划，也就是说要瞄准事务所确定的目标客户群，制定客户分类标准，并对客户进行分类。一般而言，要根据客户的性质、所有制形式、行业、规模等要素分类。

二、在分类的基础上，要对客户价值进行分析和评估。根据客户对事务所利润的影响,客户行为，客户满意度，与客户的沟通交流程度等指标。按照客户金字塔理论进行分层，将客户分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户七个层次。这样，在我们众多的客户当中，哪个客户存在着更高的市场价值？哪个客户需要给予更多的额外的关注？哪些客户应该享受贵宾及待遇？什么样的客户应该放弃？那些客户应该进行关系维护？我们都可以从客户金字塔分层理论中找到答案。

另外，我们还可以从这个客户金字塔理论和上百家企业的实践经验中，学习到金字塔十大法则，它有助于分析律师事务所的利润构成和营销重点。

法则之一：公司收入的80%来自顶端的20%的客户。

法则之二：顶端20%的客户给公司创造的利润率超过100%。

法则之三：90%以上的收入来自老客户。这一法则表明，要想保住市场份额和竞争地位，就得保住老客户。

法则之四：60%—80%的营销预算经常被用在潜在客户身上。争取新客户的费用要大大高于现有的客户。

法则之五：5%—40%的客户在客户金字塔中具有升级的可能。这个我们都深有同感，刚开始只是因为一个小小的案件与客户建立委托关系，此时客户的价值表现的很低，但经过你的观察和了解客户的需求，并主动营销你的各种增值服务，该客户可能成为你的顶端客户。

法则之六：客户升级的关键是客户的满意度。超额的满意度将转化为忠诚度。法则之七：不满意的客户会移情于你的竞争对手。

法则之八：营销的真正目的在于引导客户。事务所的营销并非直接向客户推销产品和服务，而是通过建立事务所网站或网页、散发事务所手册或设计的法律咨询、出版专业性书籍、举办研讨会或座谈会等活动，与客户保持长期的稳定的合作关系。

法则之九：公司其他部门和人员的行为也会影响客户的行为。

法则之十：客户金字塔中客户升级2%，收入增长10%，利润增加50%。

三、对客户实施目标营销。在客户分层的基础上，根据客户是否委托过事务所办理业务为标准，把客户分为老客户、现有客户、潜在客户。对于不同的客户应该采取怎样的营销措施呢？下面，我给大家分述如下：

（一）、面向老客户的营销措施。对待老客户实际上是一个如何维护的问题，老客户因亲自感受过事务所的服务，所以对事务所的服务质量、服务态度、执业水平等方面最有发言权，及时听取他们意见或建议，表扬或批评对事务所的发展进步是很有好处的。因此，对那些我们服务过的客户，及时进行回访，听取他们的反馈是非常必要的。然后，将客户的所有信息录入客户数据库或建立客户档案保持与他们的联系，不定时的给你的客户寄去与其行业有关最新信息，包括市场前景，政策动态等。还可以邀请他们参加事务所举办的各种讲座、论坛或者沙龙等活动，以增进彼此的了解和沟通。还可以为他们提供一些预防性的法律服务。不仅要让他成为你的回头客，还要让他把你介绍给他的亲戚、朋友、同事。使这些客户在客户金字塔中升级，成为事务所的高端客户，顶端客户。

（二）、面对现有客户的营销措施——提高。提高事务所的服务质量，运用事务所内部质量控制制度和客户满意度跟踪调查方法，利用事务所一切优秀的法律专家队伍为其提供专家级的服务，根据委托人的具体情况，给当事人量身打造一套法律解决方案。同时，主动向客户报告案件的进展情况，并适当提供增值服务，依此超越客户的满意度，赢得客户的理解和信任。另外，在服务态度方面，不仅要做到热情周到，而且更多的是守时习惯、及时回复客户的咨询、没有错误的法律文书、使用客户能够理解的语言和客户惯用的行业术语、整洁干净的办公环境等这些不起眼的细节。不要以为它是微不足道的小事，客户往往会从这些小事里面，感受和判断到事务所和律师个人对委托人的利益的重视程度、工作作风和事务所的经营理念及经营目标。更重要的一点就是，律师事务所的管理者要十分重视和及时处理客户的投诉。因为客户的投诉行动往往反映了客户真正的意见、建议和给予事务所及律师改过的机会。那些彻底失望的客户大多数情况下懒得投诉，他们只会沉默地用脚投反对票。在这个关键的时候，如果将客户的投诉处理的好，事务所不仅会和客户和好如初，从而留住客户，而且跟重要的是，事务所可以从中接受客户的反馈信息，改进服务项目，增加服务品种，提高事务所的整体形象，树立事务所良好的品牌。

（三）、对潜在客户的营销措施——展示。展示什么呢？向客户展示事务所在某一专业领域的综合实力，包括知名人士的评价、著名客户名单、业绩、办公环境和设施、研究成果和优秀的人力资源等。这些内容有助于客户了解事务所的专业水平和服务质量，从而对事务所产生信任。其次，向客户展示律师个人的专业特长和服务特色，例如学历、业绩、经典案例、其他社会职务、专业研究报告、和论著等。再次，向客户展示事务所专业方面成功的故事、专业的特长、解决客户问题的方法等。通过以上这些措施，力争取得潜在客户对事务所及律师的信任，让客户感到事务所是个很专业的事务所，律师是个很懂行的律师。

第五篇：演讲:“我对市场营销的浅薄认识”

尊敬的评委，领导以及同事：

大家好！

我叫葛杰，作为万佛新型建材团队的一员，能够站在这个讲台上演讲，非常感谢领导给予我们每个职员张扬个性,展示自我的机会，我怀着我学习,我参与,我快乐的心情，参与演讲，谢谢大家！

今天，我为大家演讲的是“我对市场营销的浅薄认识”。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

有一位中国古代著名军事家说过这样一段话：“不战而屈人之兵，善之善者也。”用在市场营销策略上，就是说要尽量避免竞争而给自己创造利润。所以在制定市场营销策略时，不要总是考虑如何与对手进行面对面的竞争，而应该多多调查和了解顾客的真正需要，认真考虑企业是否具有满足这些需要的能力；再考虑具体的产品是什么，如何最优地组织企业去设计、制造和销售这些产品。于是策略就形成于为顾客创造价值之中，形成于尽可能避免竞争之中。

“雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10％的速度下降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方?

公司经过冷静思考和深入调查后发现，从莫扎特开始到现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越少。此时再埋头竞争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大问题，因为市场需求急骤下降的原因不在于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路就是从根本上改变钢琴的功能。

于是，雅玛哈把数控技术和光学技术相结合，将原来的钢琴改造成为一种新型钢琴，这种新型钢琴既可作为普通钢琴供人们弹奏，同时又具有许多特殊的功能，它可以精确地区分和记录92种不同强度和速度击键方式，具有录放功能：可以把在其上演奏的乐曲准确的录制在计算机软盘的盘片上，录制的软盘又可使钢琴做无人自动弹奏，其效果和钢琴家的弹奏几乎一样。这样，人们可以把自己所喜爱的钢琴家请到家中，让他在钢琴上演奏乐曲，并把它录制下来供以后欣赏。当然也可以从专门商店购买钢琴录音盘片拿回家使用。由于把已有的老式钢琴改造成这种新型钢琴只需2500美元，不少顾客认为值得，乐于接受雅玛哈的这项服务，光这一项就使雅玛哈再次生机勃勃。

这里没有竞争，在满足顾客的真正需要的同时，雅玛哈成功了。