我对律师事务所开展市场营销的几点认识

第一篇：我对律师事务所开展市场营销的几点认识

我对律师事务所开展市场营销的几点认识

高敏和胜律师

五月二十三日是和胜律师事务所建所四周年，在所里举办的“和胜发展论坛”上我和大家一起探讨了《和胜律师事务所市场营销计划》这一课题。在该计划中和各位同仁一起学习法律服务市场营销的概念及特征，市场营销的十一种基本形式，律师事务所进行市场营销应遵循的五大原则，还和大家一起探讨了和胜律师事务所市场营销计划，包括总体目标，市场营销目标，营销行动计划，十项市场营销措施，和胜所下半年市场营销财务预算和市场营销的管理。

会后，大家反映强烈，认为有一种耳目一新的感觉。过去听论坛都是些有关律师业务知识或律师事务所管理方面的问题，律师事务所也搞市场营销，而且还能把事务所搞的有声有色，真是律师事务所发展过程中值得好好研究探讨的一个大课题。通过学习大家一致认为：在法律服务市场竞争如此激烈的今天，靠以前律师单兵作战的方法，已经过时啦，律师事务所必须以事务所的整体形象去开拓法律服务市场。这样，市场营销问题就应当提上事务所的议事日程。

今天，根据所里每周五学习安排和大家的要求，在这里和大家一起接着上一次探讨的事务所市场营销计划的话题，继续谈一谈我的一些认识，我认为：

一、事务所制定了市场营销计划如果得不到有效的执行，等于白纸一张。市场营销计划的有效执行必须有四个前提条件：一是合伙人重视；二是全所律师参与；三是能保证法律服务质量；四是要有专业定位。

二、制定和胜律师事务所市场营销计划的作用我认为有两点，一它可以重新赋予和胜所及各位同仁一种目标感和方向感，使每一位和胜律师有一个共同的奋斗目标。二有助于和胜所的团队化建设，培养和胜所团队化、专业化的和胜文化，使大家分工合作，互相学习，共同发展。但是，有了市场营销计划，是不是非得按照这个计划，按部就班，一成不变地执行呢？回答是否定的，因为计划并不等于决策。市场营销计划一定要随着市场的变化，客户需求的变化，而进行适当的调整，要培养事务所及律师个人应变的能力，因为律师要在市场中谋生存和发展的。

三、具体实施事务所市场营销计划的几个步骤。

第一步，统一思想，形成共识。鼓励事务所全体律师提出一切有关事务所发展的看法和建议以及律师个人的目标和打算，把思想统一到事务所总体目标上来。

第二步，明确事务所使命宣言。这一使命宣言应成为事务所的未来，奋斗的目标，行动的前景，成为全体律师的一面镜子，抬头能看见，低头能想起，记在心里，印在脑子中。

第三步，分析当前的环境和本所的具体情况。在当前的形势下，对我们所有利的因素是什么，不利因素是什么，我们所的长处有哪些，短处有哪些等各种发展的机会和存在的问题，进行深入的探讨与研究。

第四步，制定具体目的，就是为接近事务所总体目标的一系列子目标。

例如：我所的第一个子目标是：发展与开拓企业并购重组业务。

目的是：三年内成为全省一流的企业并购重组的专业律师事务所。

可选择的战略有：

1、王律师对企业并购业务感兴趣，吸收他为并购业务成员之一；

2、面向社会招聘企业并购方面的专业人士；

3、请律师协会推荐一名有并购专长的律师；

4、兼并一家有并购专长的咨询公司。

具体措施：三天内和王律师谈话；

六天内去律师协会请教相关人士；

十天内在《山西日报》上刊登招聘启示；

一个月内选择一家咨询公司。

组织三项关于开拓企业并购重组业务活动，可供选择的方案有：

1、在全省举办一期企业并购重组的法律讲座；

2、选择几家有并购意向的企业召开一次企业并购座谈会；

3、组建或加入企业并购协会，成为该协会的法律顾问。

明确活动的任务，活动的负责人，活动的组织者，活动的具体日期安排，财务预算，活动的详细方案等。

关于律师事务所市场营销计划的话题我就谈这些。下面我问大家一个问题，请大家回答，律师事务所的重要资产是什么？王律师答：专业人才。韩律师答：品牌。胡主任答：服务质量。张律师答：管理。王律师答：业绩。申律师：专业知识。梁律师：人力资源。我说大家回答都不错，以上各位提到的可以说都是我们事务所的资产。但是，什么是律师事务所的重要资产呢？我的回答是：客户，满意的客户是我们律师事务所的重要资产。有一句话我认为说的非常好，“有什么样的客户就会有什么样的律师事务所”。例如：北京的金杜所，他的客户是大企业、大公司、银行等，这些客户使金杜所成为全国一流。上海通力所，他的客户是以外企或办事机构为主，这些客户让通力所成为办理涉外法律事务最专业的一家律师事务所。

因此，我认为这句话说的非常正确。那么，应该怎样对待我们的客户呢？倾听！认真的倾听！然后，满足他们的需求。

倾听，有助于理解客户希望你干什么。无论你执业的时间有多长，绝对不要认为你比客户更清楚他们的想法和需求。

倾听，有助于你弄清楚客户需求、想法和期望的变化。

倾听，有助于了解客户的忧虑，即客户所关心的是什么。

倾听，是你向客户表示关心的一种好方法。

只有你倾听，并对客户的基本需求做出反映，你才有权说你是以客户为导向的市场营销。

倾听客户的需求，满足客户的期望，博得客户的信任，使客户移情于你，是律师的一项基本功。

一项权威调查：

客户的第一需求是：及时的服务； 而律师认为客户的第一需求是：特殊的专家。客户的第二需求是：合理明确的收费；而律师认为客户的第二需求是：全面的能力。客户的第三需求是：能找得到； 而律师认为客户的第三需求是：合理的收费。

客户的第四需求是：有有关客户的业务知识；与律师认为的一样。

客户的第四需求是：专家； 而律师认为客户的第四需求是：即使的服务。

这项调查表明，律师想当然的认为与客户对律师的期望大相径庭。你千万不要认为，你提供的服务，就是客户的需求。因此你一定要认真地倾听。

另外，保持一个现有的客户所付出的代价，要比获得一个新客户所付出代价低。因此，倾听客户的反馈是非常值得的。

方法有两种：

一、是向你服务过的客户发放反馈调查表，调查表的内容应包括：

1、客户之所以选择本所的原因和途径是什么；

2、客户委托业务的性质是什么；

3、对本所律师的评价；

4、对本所其他服务的评价；

5、客户是否愿意将本所推荐给朋友；

6、客户对本所服务质量的总体评价。

二、是客户回访，分一般回访和交叉回访。交叉回访要注意四点，要有团队精神，要登门拜访，要多听多记，要总结整改。

以上谈了倾听的重要性，下面谈谈律师事务所如何进行客户关系营销。

一、在进行客户关系营销之前，我们应当根据律师事务所制定的目标市场营销计划，也就是说要瞄准事务所确定的目标客户群，制定客户分类标准，并对客户进行分类。一般而言，要根据客户的性质、所有制形式、行业、规模等要素分类。

二、在分类的基础上，要对客户价值进行分析和评估。根据客户对事务所利润的影响,客户行为，客户满意度，与客户的沟通交流程度等指标。按照客户金字塔理论进行分层，将客户分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户七个层次。这样，在我们众多的客户当中，哪个客户存在着更高的市场价值？哪个客户需要给予更多的额外的关注？哪些客户应该享受贵宾及待遇？什么样的客户应该放弃？那些客户应该进行关系维护？我们都可以从客户金字塔分层理论中找到答案。

另外，我们还可以从这个客户金字塔理论和上百家企业的实践经验中，学习到金字塔十大法则，它有助于分析律师事务所的利润构成和营销重点。

法则之一：公司收入的80%来自顶端的20%的客户。

法则之二：顶端20%的客户给公司创造的利润率超过100%。

法则之三：90%以上的收入来自老客户。这一法则表明，要想保住市场份额和竞争地位，就得保住老客户。

法则之四：60%—80%的营销预算经常被用在潜在客户身上。争取新客户的费用要大大高于现有的客户。

法则之五：5%—40%的客户在客户金字塔中具有升级的可能。这个我们都深有同感，刚开始只是因为一个小小的案件与客户建立委托关系，此时客户的价值表现的很低，但经过你的观察和了解客户的需求，并主动营销你的各种增值服务，该客户可能成为你的顶端客户。

法则之六：客户升级的关键是客户的满意度。超额的满意度将转化为忠诚度。

法则之七：不满意的客户会移情于你的竞争对手。

法则之八：营销的真正目的在于引导客户。事务所的营销并非直接向客户推销产品和服务，而是通过建立事务所网站或网页、散发事务所手册或设计的法律咨询、出版专业性书

籍、举办研讨会或座谈会等活动，与客户保持长期的稳定的合作关系。

法则之九：公司其他部门和人员的行为也会影响客户的行为。

法则之十：客户金字塔中客户升级2%，收入增长10%，利润增加50%。

三、对客户实施目标营销。在客户分层的基础上，根据客户是否委托过事务所办理业务为标准，把客户分为老客户、现有客户、潜在客户。对于不同的客户应该采取怎样的营销措施呢？下面，我给大家分述如下：

（一）、面向老客户的营销措施。对待老客户实际上是一个如何维护的问题，老客户因亲自感受过事务所的服务，所以对事务所的服务质量、服务态度、执业水平等方面最有发言权，及时听取他们意见或建议，表扬或批评对事务所的发展进步是很有好处的。因此，对那些我们服务过的客户，及时进行回访，听取他们的反馈是非常必要的。然后，将客户的所有信息录入客户数据库或建立客户档案保持与他们的联系，不定时的给你的客户寄去与其行业有关最新信息，包括市场前景，政策动态等。还可以邀请他们参加事务所举办的各种讲座、论坛或者沙龙等活动，以增进彼此的了解和沟通。还可以为他们提供一些预防性的法律服务。不仅要让他成为你的回头客，还要让他把你介绍给他的亲戚、朋友、同事。使这些客户在客户金字塔中升级，成为事务所的高端客户，顶端客户。

（二）、面对现有客户的营销措施——提高。提高事务所的服务质量，运用事务所内部质量控制制度和客户满意度跟踪调查方法，利用事务所一切优秀的法律专家队伍为其提供专家级的服务，根据委托人的具体情况，给当事人量身打造一套法律解决方案。同时，主动向客户报告案件的进展情况，并适当提供增值服务，依此超越客户的满意度，赢得客户的理解和信任。另外，在服务态度方面，不仅要做到热情周到，而且更多的是守时习惯、及时回复客户的咨询、没有错误的法律文书、使用客户能够理解的语言和客户惯用的行业术语、整洁干净的办公环境等这些不起眼的细节。不要以为它是微不足道的小事，客户往往会从这些小事里面，感受和判断到事务所和律师个人对委托人的利益的重视程度、工作作风和事务所的经营理念及经营目标。更重要的一点就是，律师事务所的管理者要十分重视和及时处理客户的投诉。因为客户的投诉行动往往反映了客户真正的意见、建议和给予事务所及律师改过的机会。那些彻底失望的客户大多数情况下懒得投诉，他们只会沉默地用脚投反对票。在这个关键的时候，如果将客户的投诉处理的好，事务所不仅会和客户和好如初，从而留住客户，而且跟重要的是，事务所可以从中接受客户的反馈信息，改进服务项目，增加服务品种，提高事务所的整体形象，树立事务所良好的品牌。

（三）、对潜在客户的营销措施——展示。展示什么呢？向客户展示事务所在某一专业领域的综合实力，包括知名人士的评价、著名客户名单、业绩、办公环境和设施、研究成果和优秀的人力资源等。这些内容有助于客户了解事务所的专业水平和服务质量，从而对事务所产生信任。其次，向客户展示律师个人的专业特长和服务特色，例如学历、业绩、经典案例、其他社会职务、专业研究报告、和论著等。再次，向客户展示事务所专业方面成功的故事、专业的特长、解决客户问题的方法等。通过以上这些措施，力争取得潜在客户对事务所及律师的信任，让客户感到事务所是个很专业的事务所，律师是个很懂行的律师。

第二篇：我对律师事务所开展市场营销的几点认识.

我对律师事务所开展市场营销的几点认识

高敏 和胜律师

五月二十三日是和胜律师事务所建所四周年，在所里举办的“和胜发展论坛”上我和大家一起探讨了《和胜律师事务所市场营销计划》这一课题。在该计划中和各位同仁一起学习法律服务市场营销的概念及特征，市场营销的十一种基本形式，律师事务所进行市场营销应遵循的五大原则，还和大家一起探讨了和胜律师事务所市场营销计划，包括总体目标，市场营销目标，营销行动计划，十项市场营销措施，和胜所下半年市场营销财务预算和市场营销的管理。

会后，大家反映强烈，认为有一种耳目一新的感觉。过去听论坛都是些有关律师业务知识或律师事务所管理方面的问题，律师事务所也搞市场营销，而且还能把事务所搞的有声有色，真是律师事务所发展过程中值得好好研究探讨的一个大课题。通过学习大家一致认为：在法律服务市场竞争如此激烈的今天，靠以前律师单兵作战的方法，已经过时啦，律师事务所必须以事务所的整体形象去开拓法律服务市场。这样，市场营销问题就应当提上事务所的议事日程。

今天，根据所里每周五学习安排和大家的要求，在这里和大家一起接着上一次探讨的事务所市场营销计划的话题，继续谈一谈我的一些认识，我认为：

一、事务所制定了市场营销计划如果得不到有效的执行，等于白纸一张。市场营销计划的有效执行必须有四个前提条件：一是合伙人重视；二是全所律师参与；三是能保证法律服务质量；四是要有专业定位。

二、制定和胜律师事务所市场营销计划的作用我认为有两点，一它可以重新赋予和胜所及各位同仁一种目标感和方向感，使每一位和胜律师有一个共同的奋斗目标。二有助于和胜所的团队化建设，培养和胜所团队化、专业化的和胜文化，使大家分工合作，互相学习，共同发展。但是，有了市场营销计划，是不是非得按照这个计划，按部就班，一成不变地执行呢？回答是否定的，因为计划并不等于决策。市场营销计划一定要随着市场的变化，客户需求的变化，而进行适当的调整，要培养事务所及律师个人应变的能力，因为律师要在市场中谋生存和发展的。

三、具体实施事务所市场营销计划的几个步骤。

第一步，统一思想，形成共识。鼓励事务所全体律师提出一切有关事务所发展的看法和建议以及律师个人的目标和打算，把思想统一到事务所总体目标上来。

第二步，明确事务所使命宣言。这一使命宣言应成为事务所的未来，奋斗的目标，行动的前景，成为全体律师的一面镜子，抬头能看见，低头能想起，记在心里，印在脑子中。

第三步，分析当前的环境和本所的具体情况。在当前的形势下，对我们所有利的因素是什么，不利因素是什么，我们所的长处有哪些，短处有哪些等各种发展的机会和存在的问题，进行深入的探讨与研究。

第四步，制定具体目的，就是为接近事务所总体目标的一系列子目标。例如：我所的第一个子目标是：发展与开拓企业并购重组业务。目的是：三年内成为全省一流的企业并购重组的专业律师事务所。

可选择的战略有：

1、王律师对企业并购业务感兴趣，吸收他为并购业务成员之一；

2、面向社会招聘企业并购方面的专业人士；

3、请律师协会推荐一名有并购专长的律师；

4、兼并一家有并购专长的咨询公司。具体措施：三天内和王律师谈话； 六天内去律师协会请教相关人士；

十天内在《山西日报》上刊登招聘启示； 一个月内选择一家咨询公司。

组织三项关于开拓企业并购重组业务活动，可供选择的方案有：

1、在全省举办一期企业并购重组的法律讲座；

2、选择几家有并购意向的企业召开一次企业并购座谈会；

3、组建或加入企业并购协会，成为该协会的法律顾问。

明确活动的任务，活动的负责人，活动的组织者，活动的具体日期安排，财务预算，活动的详细方案等。

关于律师事务所市场营销计划的话题我就谈这些。下面我问大家一个问题，请大家回答，律师事务所的重要资产是什么？王律师答：专业人才。韩律师答：品牌。胡主任答：服务质量。张律师答：管理。王律师答：业绩。申律师：专业知识。梁律师：人力资源。我说大家回答都不错，以上各位提到的可以说都是我们事务所的资产。但是，什么是律师事务所的重要资产呢？我的回答是：客户，满意的客户是我们律师事务所的重要资产。有一句话我认为说的非常好，“有什么样的客户就会有什么样的律师事务所”。例如：北京的金杜所，他的客户是大企业、大公司、银行等，这些客户使金杜所成为全国一流。上海通力所，他的客户是以外企或办事机构为主，这些客户让通力所成为办理涉外法律事务最专业的一家律师事务所。

因此，我认为这句话说的非常正确。那么，应该怎样对待我们的客户呢？倾听！认真的倾听！然后，满足他们的需求。

倾听，有助于理解客户希望你干什么。无论你执业的时间有多长，绝对不要认为你比客户更清楚他们的想法和需求。

倾听，有助于你弄清楚客户需求、想法和期望的变化。倾听，有助于了解客户的忧虑，即客户所关心的是什么。倾听，是你向客户表示关心的一种好方法。

只有你倾听，并对客户的基本需求做出反映，你才有权说你是以客户为导向的市场营销。

倾听客户的需求，满足客户的期望，博得客户的信任，使客户移情于你，是律师的一项基本功。

一项权威调查：

客户的第一需求是：及时的服务； 而律师认为客户的第一需求是：特殊的专家。客户的第二需求是：合理明确的收费；而律师认为客户的第二需求是：全面的能力。客户的第三需求是：能找得到； 而律师认为客户的第三需求是：合理的收费。客户的第四需求是：有有关客户的业务知识；与律师认为的一样。

客户的第四需求是：专家； 而律师认为客户的第四需求是：即使的服务。

这项调查表明，律师想当然的认为与客户对律师的期望大相径庭。你千万不要认为，你提供的服务，就是客户的需求。因此你一定要认真地倾听。

另外，保持一个现有的客户所付出的代价，要比获得一个新客户所付出代价低。因此，倾听客户的反馈是非常值得的。

方法有两种：

一、是向你服务过的客户发放反馈调查表，调查表的内容应包括：

1、客户之所以选择本所的原因和途径是什么；

2、客户委托业务的性质是什么；

3、对本所律师的评价；

4、对本所其他服务的评价；

5、客户是否愿意将本所推荐给朋友；

6、客户对本所服务质量的总体评价。

二、是客户回访，分一般回访和交叉回访。交叉回访要注意四点，要有团队精神，要登门拜访，要多听多记，要总结整改。

以上谈了倾听的重要性，下面谈谈律师事务所如何进行客户关系营销。

一、在进行客户关系营销之前，我们应当根据律师事务所制定的目标市场营销计划，也就是说要瞄准事务所确定的目标客户群，制定客户分类标准，并对客户进行分类。一般而言，要根据客户的性质、所有制形式、行业、规模等要素分类。

二、在分类的基础上，要对客户价值进行分析和评估。根据客户对事务所利润的影响,客户行为，客户满意度，与客户的沟通交流程度等指标。按照客户金字塔理论进行分层，将客户分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户七个层次。这样，在我们众多的客户当中，哪个客户存在着更高的市场价值？哪个客户需要给予更多的额外的关注？哪些客户应该享受贵宾及待遇？什么样的客户应该放弃？那些客户应该进行关系维护？我们都可以从客户金字塔分层理论中找到答案。

另外，我们还可以从这个客户金字塔理论和上百家企业的实践经验中，学习到金字塔十大法则，它有助于分析律师事务所的利润构成和营销重点。

法则之一：公司收入的80%来自顶端的20%的客户。

法则之二：顶端20%的客户给公司创造的利润率超过100%。

法则之三：90%以上的收入来自老客户。这一法则表明，要想保住市场份额和竞争地位，就得保住老客户。

法则之四：60%—80%的营销预算经常被用在潜在客户身上。争取新客户的费用要大大高于现有的客户。

法则之五：5%—40%的客户在客户金字塔中具有升级的可能。这个我们都深有同感，刚开始只是因为一个小小的案件与客户建立委托关系，此时客户的价值表现的很低，但经过你的观察和了解客户的需求，并主动营销你的各种增值服务，该客户可能成为你的顶端客户。

法则之六：客户升级的关键是客户的满意度。超额的满意度将转化为忠诚度。法则之七：不满意的客户会移情于你的竞争对手。

法则之八：营销的真正目的在于引导客户。事务所的营销并非直接向客户推销产品和服务，而是通过建立事务所网站或网页、散发事务所手册或设计的法律咨询、出版专业性书籍、举办研讨会或座谈会等活动，与客户保持长期的稳定的合作关系。

法则之九：公司其他部门和人员的行为也会影响客户的行为。

法则之十：客户金字塔中客户升级2%，收入增长10%，利润增加50%。

三、对客户实施目标营销。在客户分层的基础上，根据客户是否委托过事务所办理业务为标准，把客户分为老客户、现有客户、潜在客户。对于不同的客户应该采取怎样的营销措施呢？下面，我给大家分述如下：

（一）、面向老客户的营销措施。对待老客户实际上是一个如何维护的问题，老客户因亲自感受过事务所的服务，所以对事务所的服务质量、服务态度、执业水平等方面最有发言权，及时听取他们意见或建议，表扬或批评对事务所的发展进步是很有好处的。因此，对那些我们服务过的客户，及时进行回访，听取他们的反馈是非常必要的。然后，将客户的所有信息录入客户数据库或建立客户档案保持与他们的联系，不定时的给你的客户寄去与其行业有关最新信息，包括市场前景，政策动态等。还可以邀请他们参加事务所举办的各种讲座、论坛或者沙龙等活动，以增进彼此的了解和沟通。还可以为他们提供一些预防性的法律服务。不仅要让他成为你的回头客，还要让他把你介绍给他的亲戚、朋友、同事。使这些客户在客户金字塔中升级，成为事务所的高端客户，顶端客户。

（二）、面对现有客户的营销措施——提高。提高事务所的服务质量，运用事务所内部质量控制制度和客户满意度跟踪调查方法，利用事务所一切优秀的法律专家队伍为其提供专家级的服务，根据委托人的具体情况，给当事人量身打造一套法律解决方案。同时，主动向客户报告案件的进展情况，并适当提供增值服务，依此超越客户的满意度，赢得客户的理解和信任。另外，在服务态度方面，不仅要做到热情周到，而且更多的是守时习惯、及时回复客户的咨询、没有错误的法律文书、使用客户能够理解的语言和客户惯用的行业术语、整洁干净的办公环境等这些不起眼的细节。不要以为它是微不足道的小事，客户往往会从这些小事里面，感受和判断到事务所和律师个人对委托人的利益的重视程度、工作作风和事务所的经营理念及经营目标。更重要的一点就是，律师事务所的管理者要十分重视和及时处理客户的投诉。因为客户的投诉行动往往反映了客户真正的意见、建议和给予事务所及律师改过的机会。那些彻底失望的客户大多数情况下懒得投诉，他们只会沉默地用脚投反对票。在这个关键的时候，如果将客户的投诉处理的好，事务所不仅会和客户和好如初，从而留住客户，而且跟重要的是，事务所可以从中接受客户的反馈信息，改进服务项目，增加服务品种，提高事务所的整体形象，树立事务所良好的品牌。

（三）、对潜在客户的营销措施——展示。展示什么呢？向客户展示事务所在某一专业领域的综合实力，包括知名人士的评价、著名客户名单、业绩、办公环境和设施、研究成果和优秀的人力资源等。这些内容有助于客户了解事务所的专业水平和服务质量，从而对事务所产生信任。其次，向客户展示律师个人的专业特长和服务特色，例如学历、业绩、经典案例、其他社会职务、专业研究报告、和论著等。再次，向客户展示事务所专业方面成功的故事、专业的特长、解决客户问题的方法等。通过以上这些措施，力争取得潜在客户对事务所及律师的信任，让客户感到事务所是个很专业的事务所，律师是个很懂行的律师。

第三篇：我对市场营销的认识

浅谈对市场营销的认识

学了市场营销这门课才真正对市场营销有了初步的了解。

有不少人常常把营销与推销混为一谈，如把推销员称为营销员等，其实它们有着本质的区别。所谓推销、是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品，而不是推销卖不出去的产品。

企业作为商品交换过程的主动方，必须以营销的思想为指导，认真分析消费者需要些什么？并最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品或服务。需要说明的是，营销导向并不是说推销和促销已无作用，其实推销和促销是包含在营销之中的，是营销的一个组成部分。

企业所有的行为，企业所有的资源，无非是要满足客户的需求。企业要满足消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求---“长久地赚钱”才能得到满足。因此需求是企业研究营销问题的核心！研究任何营销问题都不能离开需求两个字。而客户这时看到的是价值！就象老板看员工一样，我为什么用这个人，就是因为这个人能给我创造价值。我付出的工资是成本，最后获得的价值大于付出的成本，同时大于“边际成本”，所以我要用这个人。这样这个人的“营销”就成功了。企业和客户的关系也是这样，这时客户是老板，企业变成员工的角色。企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。

所以简单点来看市场营销，就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。

第四篇：我对市场营销战略的认识

我对市场营销战略的认识

市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

市场营销战略基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

一、市场营销战略的重要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

二、市场营销战略的特征：

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

三、制定市场营销战略的一般步骤：

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

1、分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

2、选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

3、确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随

着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。

4、市场营销活动管理

企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。

（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。

※制定市场营销战略的条件

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

四、市场营销战略的实施

1、市场细分。

市场不是单

一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。

2、目标市场的选定。

目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。

3、市场营销组合。

目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加。

4、实施计划。

实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括：组织及人员配置；运作方式；步骤及日程；费用预算等等。；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

第五篇：对市场营销的一点认识

对市场营销的简单认识

对 市场营销这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销

并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。”

正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。” 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：

(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

(2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

(3)市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

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（一）生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：

工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

（二）产品观念

它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

（三）推销观念

推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。

（四）市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

（五）社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。