房地产市场营销方案[001]

第一篇：房地产市场营销方案[001]

屹林广场营销方案

——第二组

引言

十三年屹林，鼎力巨献，屹林广场以全新的国际化商业理念,汇集居住、商务、商业、购物、娱乐、休闲功能于一体。屹林广场位于包头市滨河新区，诸多优质资源汇集，为包头的服务业发展带来了新业态、增添了新特色、注入了新活力，改变包头市的商业重心，缔造鹿城商业新格局。屹林将为广大的包头新城区人民提供的不仅是便利和品质更加是时尚与安全。我们希望我们的行动是与群众之前，我们的服务是群众之所需，以群众之乐而乐，以群众之急而先行是我们的发展理念。屹林广场将在拉动就业、增加税收、改善城市面貌等方面起到积极推动作用，从根本上改变区域形象和人们的生活品质，为滨河新区的商业起航提供强劲动力!为提速包头现代化城市的进程，提升整体城市形象和品质做出积极的贡献。它的发展不仅为国家经济建设和人民生活的改善创造了物质条件，同时能够带动建筑、建材、金融、保险、贸易、旅游等相关产业的共同发展。与国家出台的政策同步进行，逐渐减小贫富差距，将城市面貌逐渐一体化。屹林广场每个人都可以享受的E生活，在你还没做出选择之前行动吧！2011年12月 2

目录

第一部分

屹林广场总体策略部署 一．屹林广场概况 二．市场细分

（一）当地市场的消费需求

（二）企业的营销主体细分

（三）划分不同标准的消费群 三.项目市场定位 项目SWOT分析 四．产品市场定位

（一）明确企业潜在竞争优势

（二）选择企业的相对竞争优势 五．房地产企业的定位策略

（一）市场的空位的填补或抢占策略

（二）与竞争对手并存策略

（三）并存中逐渐取代竞争对手策略 第二部分 项目的营销部署 一．入市前营销策划目标

（一）主体目标

（二）阶段目标 3

二．营销战略构架部署(一)准确的推广诉求点(二)针对目标客户进行针对性的宣传推广 三．营销推广渠道

（一）媒体组合

（二）投放硬性广告

（三）房地产展销会 四．价格策略分析

（一）价格策略

（二）付款方式 五．促销策略

（一）项目自身的内在素质中分析

（二）准确的广告诉求点

（三）系列广告的影响

（四）利用公共关系这一战略资源

（五）公共关系社会实践活动 4

第一部分

屹林广场总体策略部署 一．屹林广场概况

屹林集团倾力打造的屹林广场位于包头市滨河新区，屹林广场项目集公寓、酒店、住宅为一体。项目地处滨河新区的核心位置，集具升值潜力，东侧紧邻滨河新区中央景观大道，北侧紧邻东区一路，西侧紧邻一街区道路，地处滨河新区黄金地段的——一轴两心的轴中心位置，即滨河新区中央景观大街。整个屹林广场环境优雅，住宅部分绿化率达到37%，容积率2.49%，真正实现了用三分一的土地打造园林，用三分之二的土地盛开一座花园社区。为了便于业主停车，整个屹林广场停车位达到1290个，极大的便利了业主的出入和停车。建筑采用现代简约设计风格，给人以舒适的感觉.以下是对本项目的具体介绍: 1．项目简介 用地性质:商住俩用 占地面积：20820平方米 建筑面积：90208平方米 容 积 率：2.4 绿 化 率：35% 开盘时间：2011年5月1日 入住时间：2012年12月31日 工程进度：结构封顶（2011-11-28）产权年限：70年 按揭银行：中国银行/中信银行 户

数：总户数232户 当其户数232户 物业管理附加信息：1.5元/平方米/月 开发商：包头市屹林置业有限责任公司 2．区域环境 1）区位环境；地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2）商业环境：距规划中的市委、市政府行政中心仅2.5公里，包头机场8公里，火车站10公里，210国道3公里，黄河景观带及小白河旅游区8公里。交通便利，区位优势明显。客运将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。3）景观环境：8公里处有河景观带及小白河旅游区，南面是四道沙河的景观带，项目的东南还有一个大的中心花园广场 4）类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅 5

产品。5）竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。二﹒市场细分

（一）当地市场的消费需求 1）消费主体：滨河购物广场的中高层领导、职工、该企业的消费者，滨河大厦和医院的中高层领导、职工，钢新三中、万水泉中心小学的教职工，停车场中高岑领导、运营商，预期消费主体在24岁以上时尚职业白领。2）消费空缺:滨河新属于开发区各种配套设施均不完善，餐饮业、商住宾馆、各种娱乐场所都空缺。3）消费差异：根据地域分布、职业特征、收入水平、购买习惯等方面的信息，可以初步确定其存在的差异住宅可分为质量、安全、遮风避雨、交通；餐饮业分为消费高低、食品安全、环境的优雅或豪华层度；商业分为配套设施、工作便利、保值或升值等方面。

（二）企业的营销主体细分 1）住宅：住宅部分屋顶造型高低错落有致，色彩鲜明。85-140户型产品（二居室 97平方米、82平米、115平米；三居室 121平米、128.4平米）, 2）商业：商业部分为1栋19层商务酒店，一栋13层 SOHO公寓，酒店西侧布置17层和11层住宅，住宅北侧沿街布置一层商业，局部商业三层。酒店建筑主体呈塔形布局，建筑风格俊朗、舒展，有层次感，紧跟国际设计风格，在外墙材料处理上，不惜成本采用米色石材处理，彰显酒店的档次和高贵。(三）划分不同标准的消费群 1）外出务工者：月收入2000以上 2）

当地中小企业职工、学校教师 :月收入3000以上 3）职业白领、企业中高层领导：月收入4000-6000以上 4）运营商、投资者：月收入一万以上

（三）项目市场的定位 项目SWOT分析 1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势 位于包头市滨河新区，东侧紧邻滨河新区中央景观大道，北侧紧邻东区一路，西侧紧邻一街区道路，地处滨河新区黄金地段的——一轴两心的轴中心位置，即滨河新区中央景观大街。⑵．交通优势 距规划中的市委、市政府行政中心仅2.5公里，包头机场8公里，火车站10公里，210国道3公里，黄河景观带及小白河旅游区8公里。交通便利，区位优势明显。

⑶．后发优势 本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势 本项目用地面积超过了20820平方米。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、饮食等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2．劣势（WEAKNESS）1）地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。2）同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。3机会点（opportunity）⑴包头社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。(2)本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。(3)包头本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.(4)项目处于新型开发区,市场配套设备不完善而且市场需求大量空缺,本项目属于综合型楼盘填补了市场空缺,升值潜力不言而喻.4．威胁点（threaten）⑴． 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价 7

迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

（2）周边新建小区的危险：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

区位图:

三、产品市场的定位

（一）企业的潜在竞争优势 1）产品差异 1.区域价值洼地，板块腾飞在即 政府所向，就是未来所在，政府强力规划的新城区就是最值得关注的投资热点区。滨河新区，是包头市东移南扩发展战略的核心地段，区域内密集分布着小白河生态区、四道沙河景观带等生态美景，距离规划中的市委、市政府仅2.5公里，区域价值不言而喻。2.一站式生活配套，全新E生活理念

屹林广场，借鉴国际先进的“芭蕾雨4+2”开发模式。集高尚住宅、商务公寓、酒店、购物中心和小白河生态区、四道沙河景观带为一体的现代旅游与特色美食服务集群，带来全新E生活理念。更紧临北师大附中，蒙中，共青中学及神华医院等重点教育医疗资源，配套价值不可再生。3.滨河新区正中心，立体交通连接全城 屹林广场地处滨河新区黄金地段——一轴俩新的轴中心位置，距离滨河新 8

区中心公园近五十米，距四道沙河景观地带仅200米，包头机场8公里，火车站10公里，地处交通要冲，即刻便可通达全城，交通价值不可复制。4.高品质生态美宅，高质量生活享受 作为屹林集团法力地产的开山之作，屹林广场对品质进行了苛刻的追求：1290个停车位，6此户型调整，7次园林规划，数十余种景观植被，一组组硬数据背后是屹林人为业主宜居生活做出的不懈努力，更突显出屹林广场产品价值的不可挑剔。2）服务差异 1．立体化构建的客户服务体系 屹林广场将个性化营销做到了极致，屹林对VIP女性特别退出了新一代香卡产品发布，活力青春、浪漫新婚、幸福妈妈、美丽风姿，四款性格各异的卡面设计，描绘保出每一阶段女性的典型气质。同时，屹林对VIP卡的女士专属服务也全面升级，除产品优惠外，还与餐饮、实体俱乐部等构建了女性客户的服务体系。2.专属屹林的系列性感恩回馈服务 以广大用客户的需求为导向，致力于为客户提供个性、时尚、优惠、增值的服务。对于在屹林的广大消费者均推出阶期性的回馈活动,主要包括有本企业的员工带领大家免费一日游﹑暂免在本商场三日消费的5%﹑专享家政优惠服务（主要是指在本商场消费的老顾客）、对于持有本企业办理的VIP客户更是优惠多多。我们还特别推出了老年人专属卡，我们将根据您的持卡情况，让广大顾主可以更放心，对老年人提供专属服务。3．提升服务的价值 培养员工服务的服务意识，不能把服务简单理解为“伺候”，服务是一个价值提供的过程，在这个过程中，服务者通过提供被服务者所需的价值来体现自身的价值。它所提供的价值必须是合适的，即有合适价值价格比例。以真心的服务求生存和发展，为自己创造社会信任和优良的市场机制。中国不缺服务人才而是缺乏全社会广泛的服务意识，这与我们传统的轻视服务行业有很大的关系，当然与国民素质也有关系，而现在正是提升服务的最佳时机。3）人员差异 9

人与人之间的差异是客观存在的也无法忽视，其内容也是多种多样的。但从现代企业生存和发展的角度来要求，销售任务需要大批具有高水品的销售人员来完成，销售人员参差不齐会给企业的过管理工作带诸多问题，同时也无法取得理想的销售业绩。但是本企业将俩者做到了均衡统一，使员工的整体销售水平得到有力提升。4）形象差异 简约时尚的设计风格，独特的产品名称“屹林广场”以“屹”为首与“E”谐音无形中成为人们追求“E生活”的向导，可以说达到了人之所向，心之所向。

（二）选择企业的相对竞争优势 1．吸引消费者 2．被消费者感知 3．竞争对手没有或努力也做不到的 4．在消费者接受的前提下为企业带来盈利 五．企业的定位策略

（一）市场的空位填补和抢占 屹林广场属于抢先入驻滨河新区的企业，开发时间较早商住结合的第一楼盘，相对于现在滨河新区的发展状况我们的入驻不仅为当地的商住﹑餐饮﹑娱乐提供了便利，也为当地的交通提供了先决条件，随着滨河新区的不断繁华以及各种配套设施的不断完善，交通将会越来越通畅。这也说明了屹林广场的入驻不仅是自身价值的收益更为滨河新区的发展奠定了基础，由于这一先决条件的影响，屹林前景不可限量。

（二）与竞争对手并存 一个新兴的城区要想被大范围的关注，不是政府的规划和简单的广告就能引起的，必须要有一定的企业入驻来吸引大家的眼球，而房地产正是时下最为火爆的炒作点。与此同时，胜源·滨河新城的进驻滨河正好为此提供了先机，隔路而望的“胜源·滨河新城”不仅比我项目提前进驻滨河更是作了大量的宣传广告，这对于我们来说无疑是一件好事，由于之前的宣传起到的效果，我们不仅减少了宣传费用，还能成为新入滨河的亮点。10

（三）并存中取代竞争对手 由于“胜源·滨河新城”属于住宅楼盘，虽然构不成太大威胁，但也是不容小觑的对手。“胜源”的住宅楼对于客户来说更具有专一性，不仅开盘时间比本项目早入住时间也比我们提前了。我们必须趁热打铁，趁广大客户的眼球还没有离开对本项目的关注，大力宣传项目的优点，通过各种媒体或各种公开活动提升项目的整体形象，将楼盘开发项目较多可能会被居民认为专一性差的心理因素排除掉，然后将我们通过各自为营强化专一性的信息传递出去，先使消费者心理产生对比，通过强化方式逐渐取代“胜源·滨河新城”在消费者心理的先入为主地位，然后再逐个击破，达到预期的取代竞争对手。

第二部分

项目的营销部署 一.入市前营销策划目标(一)主体目标

1)营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力，突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性，为楼盘正式销售做好充分的准备；

2)进行入市前的信息告知，展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心，让当地的人们知道我们的项目。展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象，让潜在客户知道该项目的规划理念和品位。

3）预热市场，制造局部供不应求的气氛，让潜在客户知道该项目在还没正式发心。售前就炙手可热，刺激客户及早下定决

（二）阶段目标

1）筹划期（四个月）1.完成工地现场包装及销售中心布置 2.POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位

3.利用工地现场形象营建，户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户 4.物业管理及按揭等各种法律文件的准备 2)内部认购期（为期一个月）11

1.充分利用内部客户资源，在取得预售证之前进行内部优惠认购，聚集前期人气； 2.利用媒介广告，现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖场效应，为今后正式发售创造题材； 3)正式入市销售期: 卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开 二．营销战略构架部署

（一）目标客户 1）客源 1.一级区域：滨河新区主城群内

A.滨河购物广场及滨河大厦的中高层领导、职业白领、职工； B.神华医院的领导、医生、护士； C.刚新三中、万水泉中心小学的教职工； 4.停车场领导、运营商； 2.二级区域:滨河新区主城区以外的其他区、县、乡及车程在一小时内的周边城镇； A.富裕进城的农民； B.当地政府人员； C.24岁以上的时尚职业白领； D.鄂尔多斯东胜； 2）客源购房目的 1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 2.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 3.工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。

（二）本期推广诉求点 广告主标:价值大于价格 1）商业时代，投资时代，综合时代； 2）黄金地段，收益为首，利在千秋；

3)全国各地品牌商家申请进驻，屹林广场“钱”景彰显； 住宅区： 12

屹林广场主推户型 两室两厅一卫、三室两厅两卫：主卧次卧双阳卧设计，让北纬40度的阳光充满居室;阳面厨房设计宽敞明亮，空气流通性好更可减少油烟对居室的污染；大尺度客厅设计，阔绰大气，空间充裕，大开间满足生活所需；独立的洗衣间设计让居家生活更卫生更方便。户型图: 再诉：立体交通，生态美景，只为你的屹生活 1）主题概念酒店，无限满足你的商旅生活； 2）紧邻新都市区，小宝河生态区，四道沙河，黄河景观地带，居住办公自由切换；

（三）针对目标客户进行针对性的宣传推广 1）邀请景观路、民警路、包哈路等滨河的客户前来了解屹林广场的规模及项目以后的发展方向，有效吸纳该批客户对本项的深入关注； 2）对滨河区以及项目周边区域的投资商家进行针对性的专题讲座，吸引该批客户前来项目参观，并成为本项目的业主； 3）针对部分投资者，首先要把项目的价值优点以及以后的发展前景详细描述，使投资者能够建立良好的口碑； 13

4）对政府职工、医生、教师、公务员进行拜访，与该单进行团购协商，签定团购协议。5）针对滨河新区的部份资金充裕者进行专门推广，到当地进行投资商铺收益保障的外展宣传，有效吸纳该部份资金充裕者购买本项目。三．营销推广渠道

（一）媒体组合 1）基本观念

1、房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是，由于供过于求的商品住宅市场，客户的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。

2、物业的价值可分为“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效的方法就是物业形象包装和广告促销宣传。

3、我们的项目推广就是利用各种媒介手段，是目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买,这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。

4、新闻媒体的策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值尤为突出。

5、软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好的关系，并不只是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作。

（二）投放硬性广告 1）报纸 2）电视 14

3）户外：发放DM单，围挡 4）邮递广告：项目介绍资料的邮递

5)网络(三)房地产展销会 房地产展销会不仅为广大房地产行业的从业者提供了一个展示优质住宅产业产品的稀有平台，也为广大购房者提供了一个真正意义上的购房参展的机会。楼市调控政策威力巨大，改变的只是销售节奏和策略，而不是长期的需求。通过楼盘的集中展示及一些促销优惠活动，让部分购房者省去平日里的奔波。让买房、投资需求的市民也可以利用周末的空闲时间到房交会上去逛逛大家都可达到互利双收的效果。四．价格策略分析

（一）价格策略 差别定价策略——将住宅调低而商铺拔高,价格由低向高趋势走向

屹林广场房价每平价格

30000 25000 20000 价格15000 10000 5000 0 一季度二季度三季度四度 住宅商业

（二）付款方式：（1）一次性付清（2）按揭贷款（3）分期付款：第一种等额本金（递减的方式，刚开始几年不较多之后会越来 15

越少）；第二种等额本息（每月还的钱都一样，依自己的经济做选择）。五．促销策略

（一）项目自身的内在素质中分析（1）发现了项目的卖点，并在计划实行之前进行了提炼卖点，通过自身优势和消费需求抓住营销的切入点，打开市场；（2）寻找建筑的唯一性，将营销切入点投放于建筑的单体设计方面，将此彻底形象化；（3）使用条件上体现出了良好的物业管理服务；（4）“民馨家园”上的成功的销售为本项目增加了附加条件，预支了商品的销量。

（二）准确的广告诉求点（1）在广告诉求点上找到产品实质上的比较强项，是群众被吸引，刺激消费者，从而产生消费行为；（2）广告诉求点与客户需求一致，有效吸引顾客，高效果广告起到促进销售的作用；（3）主诉求点与次诉求点相一致，专一的广告主题成功吸引目标客源。

（三）系列广告的影响（1）运用传播媒体强有力的吸引群众的眼球，虽然费用高，但迅速及时；（2）在视觉媒体上，加强目标的针对性，使其独特化，重点体现设计的精致型，达到以单体设计为卖点的目的；（3）利用观念广告的模式，将“屹林广场”楼盘，以一种概念传播出去。

（四）利用公共关系这一战略资源（1）房地产企业监测市场营销环境，引起社会舆论，从而提高宣传力度。调整自我意识，改变服务态度，付出实际行动，产生社会效益，收集社会对房地产企业的各种反映；（2）测算房地产的营销周期，视察产品销售终端和区域性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场上，短期内迅速提升企业知名度，积累传播效果。

（五）公共关系社会实践活动 16

（1）通过相关活动，依靠新闻的时效性和区域性迅速为房地产项目在本区域内制造声势，使公众认识了解该项目，形成良好的公众关系，激发购买欲望；（2）整合一切战略资源，形成新的营销功能和合力，使之成为最重要的营销资源，创造知名度，加深印象度。合之有信，做到实事求是。17

第二篇：房地产市场营销

房地产市场营销的概念

房地产市场是我国市场体系中的重要组成部分，房地产市场营销也是市场营销理论的一个重要分支。所谓房地产市场营销，是指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。从这一概念中可以看到，房地产市场营销蕴涵着以下几层含义。

(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求

这里明确了在市场经济条件下，房地产企业应树立以市场为导向、以消费需求为导向，而不是以企业为导向、以产品生产为导向的观念，把市场需求当成左右房地产开发企业一切生产经营活动的出发点，把满足消费者对房地产商品和劳务的需求当成企业一切生产经营活动的目标。企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发适时地满足他们的需求，才能最终完成销售，实现企业的最终盈利目标。

(2)房地产市场需求既包括现实需求也包括潜在需求

现实需求是已经存在的市场需求，它表现为消费者既有欲望又具有一定购买力，并通过实际购买行为来满足需求，形成现实市场；潜在需求是指消费者对市场上现实不存在的产品或劳务的强烈需求。随着科学技术的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的层次和内容将不断变化，善于发现和了解市场的潜在需求是房地产营销的重要任务，也是企业的机会所在。一个有战略眼光的经营者不仅应该积极满足消费者的现实需求，实现商品交换，更应该着眼于潜在需求，针对需求的紧迫性结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者购买、使用新产品，将顾客的潜在需求转化为现实需求。

(3)房地产市场营销活动的中心任务是实现商品的交换

因此，企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换而展开，通过交换的顺利进行实现企业产品的价值和再生产的良性循环。

(4)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销(或营销组合)要求企业既要进行外部市场营销，又要进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合、最佳的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取顾客，很好地服务于顾客，强化全局营销意识，提高全员营销素质，以实现整体营销。

上述既是房地产市场营销定义的深刻内涵，也是现代市场营销的内在要求。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它将随着房地产企业市场营销活动的不断开展而更加丰富、更加系统。

房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分，微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产业，它是指通过房地产市场的流通，系统地、有序地运作，以实现全社会范围的房地产供需平衡。

房地产市场营销的特点

房地产商品和房地产市场的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场营销的特点。具体表现为以下几个方面：

1．复杂性

房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及诸多行业，牵扯众多部门，涉及复杂的经济、法律关系，需要多领域专业人员参与。房地产营销还极易受到外部环境的影响。例如，一国的方针政策、经济发展局势、法律法规、通货膨胀、金融**、股市波动等都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。

2．风险性

房地产产品需要较长的开发周期，一般可达1～5年甚至更长。在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和有重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。此外，房地产投资额度大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。

3．差异性

房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。房地产品的重复购买度低，所以也不可能是习惯性的购买行为模式，而是复杂的学习型购买模式。当消费者产生购买房地产的需要以后，会经过广泛收集信息，多方比较评价，谨慎作出?买决策，最后产生购买行为这样一个复杂的购买过程，因此房地产营销人员面对的顾客也是全新的，房地产营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品销售过程中人员推销的作用要大得多。因此针对不同客户制定差异性的营销战略和策略是房地产市场营销独有的特点。

4．协同性

房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、企业、专业人员的通力合作才能做好。房地产业与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林绿化等产业密切相关，属龙头产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受相关产业发展的制约。房地产企业需要市场调研部门、建筑设计部门、建筑施工部门、建筑监理部门、中间商和物业管理机构等部门的通力合作。房地产业还涉及众多专业知识，包括城市规划、建筑施工、建筑结构、建筑设备、建筑设计、地质学、经济学、管理学、市场学、心理学、社会学、历史学、广告学、美学、气象学等。由于房地产的营销过程涉及太多的领域和业务，众多的专业知识和法律问题，所以企业不能仅凭自己的人员从事房地产营销的相关工作。建筑设计、工程监理、施工、广告等工作需有专业服务机构介入，市场调查、项目论证、房地产销售、物业管理等也应有专业机构的加盟。同时，房地产企业不能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建由相关行业的企业家、政府官员、高校的专家学者、律师等组成的智囊团，借助“外脑”为企业的营销活动献计献策。

房地产市场营销的理念创新

房地产市场营销理论与实践的不断发展，以及不同时期消费群体主流的变化，必然会导致消费理念的变化和更新，房地产市场营销要迎合这些变化的需求，不断引导或推出一些新的消费和营销观念，这样才能在市场中居于积极和主动地位。目前，在国内流行的一些营销理论有以下几个方面。

(一)文化营销

文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。房地产文化营销就是在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。文化营销是现代房地产市场营销的新理念，它源于人们对居家中文化内涵的渴望。随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再是能遮风避雨的“钢筋水泥的丛林”。现代房地产与文化营销存在着天然的契合。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。

人们对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。消费者选择住房时已不限于质量、造型、配套等有形产品，人们对居住小区文化设施的要求越来越高：不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，展现一种高品位的美好生活蓝图。同时要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围。

(二)关系营销

关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。这一营销理念的核心就是让顾客满意。而顾客满意就是指顾客对购买的产品或服务的评价超过了心理的预期并产生愉悦感。对于任何购买某种产品或服务的顾客来说，在发生交易之前，都会对商家提供的产品或服务有所期待，在获得商品或服务之后，自然会对商品或服务有所评价。开发商是否能站在消费者的角度想消费者之所想，向消费者提供达到或超过消费者心理预期的产品或服务，是建立和维持与消费者的良好关系并取得企业营销成功的关键。例如，在购房过程中，开发商需要考虑如何使消费者放心且方便地购买，为此，开发商可通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费规定，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。

(三)全程营销

实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个过程。营销管理在项目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策，为市场推广做准备。而售后服务是项目成功的重要保证。即使一个项目本身的质量、价格都非常有竞争力，但如果在后续手续、配套设施、物业管理等方面没有协调好，也会使消费者怨声载道，从而损害企业形象。全程营销要求房地产企业既要注重营销观念在整个房地产开发过程中的体现，也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。一个好的房地产产品不应只是开发商的单赢，而应是消费者、代理商、金融机构、物业管理公司、广告商等的多赢。

(四)绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。实施绿色营销，第一要将绿色理念融入到设计中。绿色住宅要杜绝粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获取最高的效益。第二，要通过绿色认证，增加企业的可信度。对于实施绿色营销的房地产企业，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。第三，选择绿色广告策略。通过公益广告的宣传，人们可以更清楚更深入地了解绿色住宅对身体健康的重要性。在竞争性广告中可以突出非绿色住宅对身体健康所造成的危害，再提出绿色住宅能解决哪些问题，通过对比，自然会取得很好的效果。第四，选择绿色促销策略。对推销人员实行绿色促销培训，在宣传、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。重视售后服务，真正为消费者服务，为环境保护系统服务。第五，实行绿色营销的定价策略。根据环境有偿使用原则，企业环保支出应纳入产品成本，制定产品的绿色价格。目前在我国价格因素仍是影响消费者购买的最敏感因素之一，因而降低经营成本、制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。

第三篇：房地产市场营销原稿

一、名词解释1．房地产；房屋及其附属物（与房屋相关的建筑物如小区设施、建筑附着物、相关林木等）和承载房屋及其附属物的土地，以及与它们相应的各种财产权利。2．房地产开发与经营；房地产开发是房地产企业的生产和再生产过程，也是完成房地产产品的生产和建设的过程。房地产经营是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划地加以实现的经济活动过程。3．土地储备开发；指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。4．房地产企业是从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、物业服务的经济组织，是房地产经济活动中的主要成分。5．房地产项目定位，是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产品项目、商业地产项目、写字楼项目、工业地产项目等。6．可行性研究 ；投资决策前，对与项目有关的市场、资源、技术、经济和社会等方面问题进行全面分析、论证和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对方案进行优选的科学方法。7．财务内部收益率；指使项目净现值等于零的折现率。8．财务净现值；指将项目寿命期内的净现金流量，用一个设定的折现率逐期折现的现值的代数和

9．市场调研；运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析、判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。10．土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。11．土地使用权划拨：指县级以上人民政府批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者的行为。12．土地使用权转让：指通过出让方式获得土地使用权的土地使用者，通过买卖、赠与或其他合法方式将土地使用权在转移的行为。13．土地征用: 国家为了建设及兴办社会公益事业的需要，采取行政手段，依照法律程序和审批权权限将集体所有的土地，有偿转为国有土地的一项措施。14.土地储备制：为加强对土地一级市场的统一管理, 政府依照法定程序,运用市场机制,按照土地利用总体规划和城市规划,对通过收回、收购、置换和征用等方式取得的土地进行前期开发,并予以储存,以供应和调控城市各类建设用地需求的一种经营管理制度度。15．房地产营销：通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。16．房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。17．房地产市场营销策划：运用整合营销的概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划处合理的建设取向，使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、问答题

1．对比分析房地产企业五种一般组织结构设计的优缺点。

答：直线制组织结构：优点是命令统一，责权分明，维持成本低，快速灵活。缺点是不利于企业成长，过分依赖领导人的才能和技能。

职能制组织结构：优点是利用专门化、规模化带来的成本节约、减少资源浪费的好处。缺点是容易部门分割，不了解其他部门的工作，部门追求各自的职能利益。直线职能制结构：优点是统一指挥与专业分工相结合，缺点是横向协调难度大，人员多，效率低，管理成本高。事业部制组织结构：优点是强化了决策机制，总公司层领导着重研究政策和战略发展，提供各种服务，调动事业部的积极性，强调了事业部经理对本部门产品和服务经营责任，有利于培养人才，增强了内部竞争。缺点是活动和资源的重复配置导致成本上升，效率降低。矩阵型组织结构：优点是公司可以很好地协调复杂又相互依存的组织活动，不同的专业人员可以很好地沟通和交流，并协助矩阵结构组织平台很好地发挥资源作用。缺点是消除了统一指挥后，可能造成一些混乱，员工缺乏安全感，产品线经理为了得到优秀的专业人员展开斗争，容易引起组织的矛盾

2．我国房地产企业的特征有哪些？ 答：首先，房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性。其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性。最后，房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势。3．房地产开发与经营有哪些特点？ 答：难度大：产品具有固定性、单件性、复杂性。

风险大：房地产的投资大，资金运转周期长。

政策性强：房地产业是民生热点，是国民经济的龙头产业。4．简述房地产开发与经营的程序和内容。答：（1）投资机会选择；（2）项目定位；（3）前期工作；（4）建设阶段；（5）租售阶段；（6）物业管理。

5．简要叙述房地产市场宏观环境包括哪些因素。答：经济：国民经济发展、产业结构变化、城市化进程、经济体制、通货膨胀、家庭收入与支出结构。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、户籍政策等

人口：人口总量、年龄结构、家庭结构、人口的迁移特征

此外，文化环境、行业环境、技术环境等 6．房地产经营决策程序是什么？ 答：（1）发现问题；（2）确定目标；（3）拟制方案；（4）分析评价；（5）选择方案；（6）实施追踪。

7．简述房地产开发与经营决策的内容 答：（1）财务策略；（2）生产策略：确定房地产企业的生产规模，明确开发或经营项目，生产量调节以及生产作业方式确定等；（3）市场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品开发型以及多角型策略等；（4）价格策略：高价策略，低价策略，均衡价格策略等。

8．简述房地产行业管理的主要内容。答：行政管理主要内容：一是企业设立时的注册登记，二是企业房地产从业相关资

质的审批，三是房地产企业的行业监督检

查。

行业组织管理主要内容：一是行业专业管理；二是建立行业内部运行规则，促进行业内部各成员间的公平竞争；三是研究行业发展规划，开展学术研究与国际交流。9．房地产市场调研的内容包括哪些？ 答：

（一）市场宏观环境状况，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境，另外还包括行业环境、技术环境以及对城市发展概况的描述等。

（二）城市房地产市场概况，包括：

1、市场整体状况；

2、土地市场情况；

3、商品房市场情况；

4、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格类型；

5、全市主要发展商开发销售情况；

6、三级市场交易情况；此外，当地房地产业相关政策法规等。

（三）消费者行为与市场需求容量，包括：消费者的购买水平、购买倾向、共同特征；城市人口、家庭数量、购买力、居民居住现状及改善目标、居民日常消费支出水平与消费结构。

（四）项目所在区域环境状况。

（五）项目基本情况调查，包括对项目的用地现状及开发条件进行分析、对项目所在地的周边环境进行分析。10．房地产市场调研的原则？

答：

1、真实性原则；

2、时效性原则；

3、全面性原则；

4、计划性原则。11．简述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投资决策的重要依据。

2、可行性研究是项目审批的依据。

3、可行性研究是项目资金筹措的依据。

4、可行性研究是编制设计任务书的依据；

5、可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。12．房地产投资项目可行性研究包括哪些步骤。

答：

1、组织准备；

2、资料收集及市场调查；

3、开发方案的设计和评价、选择；

4、详细研究；

5、编写研究报告书。13．可行性研究包括哪些内容？

答：

1、项目概况。

2、市场分析和需求预测。

3、规划方案的优选。

4、开发进度安排。

5、项目投资估算。

6、资金的筹集方案和筹资成本估算。

7、财务评价。

8、风险分析。

9、国民经济评价。

10、结论。14．反映投资项目财务状况的指标包括哪些？

答：价值型指标：财务净现值、财务净年值、费用现值、费用年值；效率型指标：财务净现值率投资报酬率、财务内部收益率；期限型指标：投资回收期。15．房地产开发建设投资估算包括哪些费用？

答：

1、土地费用估算；

2、前期工程费；

3、基础设施建设费；

4、房屋开发费；

5、公共配套设施建设费；

6、开发间接费；

7、管理费；

8、销售费用；

9、财务费用；

10、其他费用；

11、税金及政府收费。16．国民经济评价指标包括哪些？

答：国民经济盈利能力分析，包括经济内部收益率、经济净现值；外汇效果分析，包括经济外汇净现值、经济换汇成本、经济节汇成本。

17．风险分析方法有哪些？

答：

1、盈亏平衡分析；

2、项目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步骤是什么？

答：

1、选择要分析的不确定因素；

2、选定分析所用的评价指标；

3、计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建议。

19．概率分析的步骤是什么？

答：

1、列出各种要考虑的不确定性因素；

2、预计各种不确定性因素可能发生的情况；

3、分别确定每种情况出现的可能性；

4、分别求出各种可能情况下的财务净现值、加权平均值和期望值；

5、计算净现值大于和等于零的累积概率。20．国民经济评价与财务评价的主要区别是什么？ 答：

1、经济目标不同；

2、价值尺度不同；

3、折现率不同；

4、汇率不同。21．房地产市场有哪些特殊性？

答：产品具有固定性；产品具有唯一性；产品的耐久性；市场具有双重属性（消费、投资）；市场是不充分市场 22．简述房地产供给的特点？

答：

1、市场供应缺乏弹性，短期内难以增加房地产市场供应。

2、市场供应的异质性，产品的位置、环境、新旧、配套等不同，市场细分有必要性。

3、市场供应的区域性，产品的固定性导致“地产地销”。

4、市场调节的不完全性，住房保障的存在：经济适用房、廉租房；土地的垄断性；政府的宏观调控。

5、市场需求的广泛性，房地产是生存、享受、发展的基本物质条件。

6、市场需求的多样性，消费需求、经营需求和保值需求；经济收入、生活质量、使用目的、文化观念的不同，需求多元化。

7、市场需求的融资性，资金数额大，短期内难以全部支付；融资手段很重要

8、市场需求的长期性，使用期限长；再次交易间隔的时间长；存量市场将占据市场主导位置。23．需求法则和供给法则的含义是什么？ 答：需求法则：假定其它条件不变，则某一商品的需求量与其自身价格呈反方向变化。供给法则：假定其它条件不变，则某一商品的供给量与其自身价格呈正方向变化。

24．均衡价格的概念是什么？

答:均衡价格是指在假定其它条件不变时，商品需求量与供给量相等时的价格。25．房地产市场分析的内容 答：市场环境：宏观环境包括经济、正常、人口、文化环境、行业环境、技术环境等。区域环境包括分析区域规划、功能定位、开发现状以及未来定位；分析交通与出行条件；分析影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发展水平等；区域内楼盘价格水平与供求关系；项目微观环境。消费者分析包括消费者购买力水平、购买倾向、购买特征等。

竞争楼盘包括产品、价格、广告、销售推广、物业管理等。

竞争对手分析包括专业化程度、品牌知名度、开发经营方式、楼盘质量、政府关系、以往项目情况、土地储备情况。

26．对土地使用权出让的各方式做出比较。

答：

1、出让程序不一样。

2、适用范围不同：协议出让适用于公益、福利事业，科研文教，非盈利的机关、团体及某些特殊用地；招标出让使用于优化土地布局的地段，重大工程的较大的地块；拍卖出让适用于区位条件好、功能便利的繁华地段，土地利用上有较大灵活性的地块。

3、优缺点：协议出让：选择受让人的自由度大，不利于公平竞争；招标出让利于公平竞争，给出让方留有选择的余地；拍卖出让

利于公平竞争，方法简便易行，出让方不易控制最高价。27．土地使用权转让必须符合哪些条件？ 答：

1、土地使用权转让只能在原土地使用权出让合同规定的权利义务范围内进行，权利人不得扩张其权利的内容；

2、按照出让合同的约定，受让方已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书。

3、按照出让合同进行投资开发，属于房屋建筑工程的，要完成开发投资总额的25%以上，属于成片开发土地的，要形成工业用地或者其他建设用地。28．简述土地使用权出让和土地使用权转让两者的区别？ 出让 行为主体：政府及土地管理部门 法律关系：不平等，具有垄断法市场层次：一级市场，可以转让年限：不超过国家定规转移方式：协议 招标 拍卖转让 行为主体：境外经济实体及个人 法律关系：法律关系平等 市场层次：二级市场，转让受到限制 年限：合同年限—已使用年限定规 转移方式：出售 交换 赠与

29．房地产项目土地费用包括哪些费用? 答：包括土地征用费用、土地出让金、耕地占用税、劳动力安置费及有关的地上、地下附着物拆迁补偿的净支出、安置动迁房支出等。

30．简述土地使用权转让的程序。

答：

1、转让申请；

2、签订转让合同；

3、转让合同公证；

4、缴纳土地出让金和土地增值税；

5、土地使用权变更登记。31．简述划拨土地使用权的特点。答：

1、划拨土地使用权的取得具有行政性；

2、划拨土地使用权具有无偿性；

3、划拨土地使用权具有无期限性；

4、划拨土地使用权的流转具有限制性。

32．简述协议出让土地使用权的特征。答：

1、非市场出让，没有竞争者；

2、政府对低价较易控制；

3、价格和使用范围受到限制。

33.划拨土地使用权获取过程中的主要成本和税费包括哪些？

答：

1、土地补偿费；

2、安置补助费；

3、地上附着物及青苗补偿费；

4、拆迁补偿费；

5、其他费用。

34.我国土地使用制度存在的问题有哪些？ 答：（1）土地双轨制，划拨（历史遗留和新划拨）和商业出让并存；（2）管理和监控水平低；（3）土地市场不统一，土地杠杆失灵；（4）权力滥用，乱批开发区，越权批地；（5）转轨中土地收入的流失；（6）市场上开发水平良莠不齐，关系强、水平低的非专业开发商多；（7）滋生腐败； 35．简述房地产市场细分的作用

答：

1、有利于房地产企业发现新的市场机会；

2、有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略；

3、有利于房地产企业集中资源开发市场。36．．简述房地产市场细分的过程答：

1、明确细分因素；

2、根据细分因素进行市场划分；

3、评价市场细分结果，包括：销量和利润、消费者的可接近性、消费者的敏感性。

37．房地产市场营销的步骤是什么？答：

1、房地产市场调查研究，包括宏观、中观、微观等方面

2、确定营销目标，包括长期与短期

3、制定市场营销组合计划

4、营销计划的实施

5、反馈与调整

38．房地产广告策划的原则有哪些？ 答：时代性、创新性、实用性、阶段性、全局性。

39．简述房地产广告策划的内容

答：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果测定。

40．房地产营销的4R理论主要内容是什么？

答：

1、与顾客建立关联。

2、提高市场反应速度。

3、关系营销越来越重要。

4、回报是营销的源泉。

41．简述房地产促销策略内容

答：.让利促销策略、广告促销策略、营业推广策略 42．简述房地产市场品牌营销策略的实施 答：

1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；

2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；

3、以良好的社会形象树品牌；

4、以优秀的品质树品牌；

5、以创新精神树品牌；

6、以优秀的企业文化树品牌。43．选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市场因素；

3、企业本身的因素；

4、国家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和间接渠道；

2、短渠道和长渠道；

3、宽渠道和窄渠道。44．选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市场因素；

3、企业本身的因素；

4、国家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和间接渠道；

2、短渠道和长渠道；

3、宽渠道和窄渠道。

三、论述题

1.阐述我国房地产价格上涨的原因。答：

1、初期房地产调控措施不协调，加剧了供求矛初期“管住土地，控制信贷”的调控措施，抑制投资增长力度较大，加剧了供求矛盾；一些地方政府对调控措施贯彻不力。

2、地价上涨推动 土地储备和“招（标）、拍（卖）、挂（牌）”制度实施以来，对增加土地出让的透明度、避免寻租发挥了重要作用。不可回避的是，“招、拍、挂”制度也存在明显的缺限，即短期内容易推动地价上涨。

3、新建住宅成本的上升导致房价上涨。不单指建材等价格上涨带来的成本增加，还应包括新建住宅品质提升所带来的成本增加。

4、房地产投资结构仍不尽合理。供给结构不合理导致供需脱节；中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，使得商品房平均价格上扬。

5、房地产价格上涨的原因还在于消费者预期改变。人们对未来的经济预期是看好的。市场信息的不对称，媒体宣扬“房价还要继续上涨”，进一步强化老百姓的心理预期。

2.论述我国现阶段土地使用制度的特点答：1）批租制：由于我国实行土地公有

制，不论是国有土地还是农村集体所有的土地，其所有权均不允许买卖，在土地交易过程中发生转移的只是土地使用权，而且这种使用权还是有年限的。虽然土地使用权可以依法出让和转让，也就是所谓的批租，其实质不过是土地使用权的长期出租而已，只不过租金一次性缴清罢了。所以说，在我国的土地制度中，不存在真正的土地买卖，只存在长时期的土地使用权出租，即批租制。

2）垄断制：第一层含义，我国实行的土地公有制只允许政府和集体组织等公有团体拥有土地，这本身就是一种垄断。第二层含义，在土地交易市场上，只有政府一个土地供应者，其他任何一个机构和团体都不允许向市场提供土地。即使集体经济组织作为土地的所有者，也不能提供。农村集体经济组织的土地若要转变成可在市场上交易的开发建设用地，必须通过国家征用，由集体土地转变成国有土地后，方为合法。政府在法律上和名义上垄断了土地的供应。

3）双轨制：所谓的双轨制就是指依据土地用途和目的的不同实行不同的土地取得方式的土地供应制度。一般而言，非赢利性和带有公益性质的土地用途可以以划拨方式取得，而赢利性土地用途，则必须通过出让方式取得。

3．论述房地产市场新推楼盘的各开价策略适用情况和优缺点 答：

一、低价开盘

适应的情况：

1、产品的综合性能不强，没有什么特色；

2、项目的开发量相对过大；

3、绝对单价过高，超出当地主流购房价格；4市场竞争激烈，类似产品多。优点：便于迅速成交，促进良性循环；便于日后的价格调控；便于财务周转、资金回笼。

缺点：首期利润不高；楼盘形象难以提升很高。

二、高价开盘 适应的情况：具有别人所没有的明显的楼盘卖点；产品综合性能上佳；量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛 优点：首期利润高；楼盘形象容易提升高。缺点：不利于迅速成交，难于形成良性循环；不利于日后的价格调控；不利于资金周转、资金回笼。三、促销策略

优点：一是提供信息情报；二是引起购买欲望；三是宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力，四是扩大市场份额 四、渠道营销策略 作用：把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。

4．简述房地产市场品牌营销策略的实施答：

1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；

2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；

3、以良好的社会形象树品牌；

4、以优秀的品质树品牌；

5、以创新精神树品牌；

6、以优秀的企业文化树品牌

第四篇：房地产市场营销

10、房地产购买行为的主要影响因素：心理因素、个人因素、社会因素、文化因素

11、房地产购买决策过程：一）确认需求、二）搜集信心、三）评估选择、四）购买决策、五）购后行动

12、“5W1H”=谁来购买who，为什么要购买房地产why，在哪里购买房地产where，在何时购买房地产when，购买什么样的房地产what，如何购买房地产how13、房地产市场发展战略：密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略

14、密集型发展战略：是指房地产开发商在现有业务领域进行深层次开发，以推动企业发展得战略，它适用于现有产品或现有市场尚存在营销机会的情况。

15、一体化发展战略：是指房地产开发商将其基本业务范围向“业务链”上供、产、销进行自我独立控制，借此可建立起较为稳定的营销环境。

16、多样化发展战略：就是房地产开发商涉足目前所未涉足的经营领域和其他业务范围，即企业采取跨行业的多种经营。

17、房地产市场调查：是房地产开发商为了实现特定的经营目标，运用科学的方法和手段，通过一定的途径，系统地收集、整理和分析房地产市场的有关信息，从而为开发商正确判断和把握房地产市场现状、发展趋势直至科学决策提供可靠依据的一种社会活动。

18、房地产市场调查内容：一）宏观环境调查、二）城市房地产市场需求状况调查、三）消费者购买行为调查、四）城市房地产供应状况调查、五）项目中长期主要竞争者调查

19、房地产市场调查的方法：一）按调查范围划分：普遍调查、抽样调查

二）按具体调查方法划分：访问法、观察法、实验法

三）现场踩盘

20、房地产市场细分的作用：一）有利于房地产开发商发现新的市场机会

二）有利于房地产开发商指定和调整营销策略

三）有利于开发商实现最佳经济效益

21、房地产市场细分的原则：差异性原则、可衡量性原则、可进入性原则、可盈利性原则

22、房地产整体产品的三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品

23、房地产产品规划的原则：先总后分原则、先外后内原则、先弱后强原则、先实后虚原则、先分后合原则、先专后普原则

24、房地产新产品的开发原则：适销原则、特色原则、求实原则、效益原则

25、影响房地产定价的因素：产品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、营销环境等

26、房地产定价方法：一）成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定价法

二）需求导向定价法：认知价值定价法、区分需求定价法

三）竞争导向定价法：以高于竞争对手的价格定价、以低于竞争对手的价格定价、随行就市定价四）可比楼盘量化定价法

27、房地产分销渠道的特点：一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动

二）房地产分销渠道短而窄

三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权

28、影响房地产分销渠道选择的因素：产品因素、市场因素、环境因素、企业因素

29、房地产分销渠道选择的原则：经济性原则、控制性原则、适应性原则

30、房地产人员推销的作用：传递产品信息、促成交易、建立长期关系、及时反馈信息

第五篇：《房地产市场营销》考核方案

《房地产市场营销》期末考核方案

【考核专业】

11级土木工程

【考核目的】

《房地产市场营销》课程是从应用角度介绍市场营销在房地产中的应用等，书中涉及的知识面较宽，注重了实用性，通过对课程的学习，让学生了解了房地产及市场营销等的相关知识，为学生们今后走向工作岗位以及进一步深造打下了良好基础。

【考核形式】

撰写课程论文

【考核内容及要求】

[考核内容]：

根据《房地产市场营销》课程中所学知识，结合自身兴趣，提交一篇与本课程相关的论文。

[考核要求]：

1.题目自拟，正文字数不少于2000字。

2.格式要求：题目、摘要、关键词、正文以及参考文献（不少于3篇）。统一用答题纸答题。

2.紧密结合教学内容，不偏题不跑题。

3.不得剽窃他人成果。

【评分标准】

1.90-100分：论文有独到的见解，有说服力，结构严谨，逻辑性强，写作认真，卷面整洁工整。

2.80-90分：论文有一定的见解，论文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言通顺、准确，写作认真，卷面比较整洁工整。

3.70-79分：论文结构合理，卷面比较整洁工整，语言表达清楚。

4.60-69分：论文结构基本合理，论证基本清楚，语言表达比较清楚。5.0-59分：内容空泛，结构混乱，文字表达不清，文题不符或文理不通，有抄袭现象，达不到规范化要求。

6.如发现剽窃或雷同卷，均以0分计。

【成绩构成】

总成绩=平时成绩（20%）+ +期末考核成绩（80%）

【考核负责人】

李志鹏、王军华