旅游营销策划方案案例分析

第一篇：旅游营销策划方案案例分析

旅游营销策划方案案例分析

市场营销策划(通常简称为旅游营销策划)是对企业未来的市场营销行为的筹划。即人们根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的预先筹划。这种筹划以对未来市场变化趋势的分析判断为前提，借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。

1、目的性 营销策划，首先必须明确营销发展目标。对任何企业来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏营销动力等非正常状态。

2、系统性 第一，旅游营销策划的系统性首先表现在对市场环境与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之有效的营销组合与实施方案。

第二，营销策划的系统性表现在它是一种战略与战术的协调与统一。营销策划首先必须确定完成营销目标的营销战略，在营销战略的指导下，构思营销策略组合与具体的营销运作方案。

第三，营销策划的系统性还表现为时间上与空间上的呼应与承续上。营销策划的每一个环节总是环环相扣的，一个活动的结束，意味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏时间上前后呼应的营销活动链的市场营销策划不会有肯定的效果。同时，企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合。单一的产品销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。通过这种组合才能形成综合推进力，去推动产品或劳务的销售。可见，市场营销策划是关于企业市场营销的系统工程。

旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。

一、营销理念

从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变 在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。1.绿色营销

随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。2．整合营销

整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。

二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。3．网络营销

充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。4．差别营销

针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，有的放矢，差别对待，取得最佳效果。针对国际、国内、区域周边、本地和专项等不同目标细分市场的向性和游客特征分别定位设计旅游形象；根据客源市场类型，采用不同的旅游宣传口号，以获得最佳的宣传效果；旅游市场的多元化要求市场营销手段的多样化，针对旅游市场类型的不同，采取相应的营销手段。菏泽市属于旅游后发地区，当充分发挥后发优势，汲取旅游发达地区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分布和产品的市场向性特征，针对性地采取先进的、符合实际的营销手段。5．需求管理

适应营销观念的转变，必须在管理观念上同时实现转变：由“供给管理”转变为“需求管理”——不但要管企业，更要管市场。要努力促进市场开拓、培育、发展，从“旅游管理局”尽快过渡到“旅游促进局”，在市场与企业之间架起桥梁。要引导企业适应需求、引导需求、刺激需求、创造需求，化潜在需求为现实需求，将市场做大，由此在企业面前树立较高的威望，实现旅游业发展的良性循环。旅游需求弹性大，目前进入供过于求阶段，选择性越来越大，是否到一地旅游很大程度上取决于引导刺激。

东里镇旅游营销策划方案 一,旅游营销现状

东里镇目前的旅游业现状是:资源优势明显,开发起步较快;景区形象模糊,市场营销缺位;旅游人才缺乏,设施很不完善;政府善于引导,发展前景看好.(一)旅游形象现状

旅游地形象认知包括三个方面的内容:游客认知,旅游地认知,旅游地内部认知,这三个方面组成旅游地的完整形象.东里镇旅游资源比较丰富,但是目前东里镇的旅游形象还比较模糊,旅游形象认知度低,对其今后的旅游发展很不利.1,游客认知度低: 由于种种原因,东里镇在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究,导致景区形象片面化,模糊化.游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度.东里镇旅游资源丰富,但其旅游形象散乱,没有主打卖点,鲜明的口号,视觉形象,风情形象,历史文化形象,缺少系统的形象设计与提炼.加上当地旅游基础设施落后,接待能力差,东里镇在周边市场的知名度很低,旅游吸引力不强.大多数游客对东里的认识还仅仅停留在上唐山看佛雕,进果园摘水果,进村庄吃农家饭等等的低层面,限制了当地旅游的发展步伐.2,旅游地认知意识淡薄: 旅游地认知只要是指当地居民对旅游业的理解程度.近年来,在政府的正确引导下,东里镇以建设工业强镇,商贸重镇,旅游名镇和农业产业化大镇为目标,实行农工商旅四业并举,经济发展势头良好,居民人均纯收入增长迅速.但是由于政府在旅游产业引导上做的还不够,当地居民对于发展旅游理解不够深入,观念意识还停留在传统商贸上.部分居民虽然能主动参与到旅游建设中,但并非旅游经济利益驱使,大多数居民还是被动接受.3,旅游地内部认知不足: 旅游地内部认知是指当地旅游部门,旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况.东里政府部门发展旅游的决心很大,并且已经组建了旅游部门,配备了有一定能力的专门人才,在旅游产业发展规划上做了不少工作,然而政府对发展旅游的重视程度还不够,产业规划和项目建设步伐明显滞后,投入的人,财,物力不足,尤其是在市场营销方面.虽然东里镇已经启动了“做东里旅游明白人”并开始实施,但是还没有具体到旅游产业化发展的程度,比较明显的就是唐山等现有景区的经营管理十分落后.(二)市场宣传现状 广泛深入地开展宣传促销活动是拓展旅游市场,推进旅游业快速发展的一项重要举措.旅游业是一个注意力经济,旅游宣传促销实际上就是花钱赚吆喝,赚眼球,吸引游客的注意.但是东里镇目前市场宣传促销还比较落后.1,一手硬一手软.硬:一心一意搞景区基础设施建设.软:目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划.目前,淄博及周边地市新景区如雨后春笋般涌现,东里镇如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销,那就相当于将市场和机会拱手让给竞争者.2,宣传促销不敏感.相关部门对旅游市场敏感性不高,宣传意识薄弱,存在等待,观望的心态,而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传,旅游发展日程被迫一拖再拖.3,宣传促销手段落后.旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作.在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时,全面地把景区以最快的速度推荐给游客.东里镇目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强,渠道过窄,不能有效吸引游客的注意.(三)产品开发现状

东里镇旅游产品开发可以这样来概括:旅游产品单一,缺少包装;旅游项目太平淡,缺少精品;后续开发缓慢,与市场脱节.1,旅游产品单一,缺少包装.东里镇前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,还没有设计出具有自身独特魅力的旅游产品.目前,东里镇可以开展的旅游项目只有唐山佛雕园文化观光,农家乐旅游,而且这些旅游项目很粗糙,在细节上的包装做的还不够.2,旅游项目平淡,缺少精品.东里镇目前比较成型的唐山佛雕文化园传统宗教氛围比较浓厚,并有中国第一水晶观音坐镇,但以佛雕观赏为主题的规划思路将本身所具有的宗教文化冲淡.而中国果汁第一品牌汇源加工厂,沂河水镇休闲,乡村旅游等资源在一定程度上被忽略.3,后续开发缓慢,产品与市场脱节.市场在变化,游客的需求也在不断变化,景区产品开发也需要不断改进,而旅游产品的生命周期有限,旅游产品开发就需要不断变化.随着休闲度假时代的到来,大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高,国家旅游局也提出了2007年为城乡旅游年,大力发展城乡休闲旅游.东里镇处于沂蒙山区,沂河两岸,水岸休闲,山野休闲资源比较丰富,但是目前还仅仅局限于传统观光旅游产品开发,乡镇休闲度假类产品设计还没有形成完整的思路.(四)营销渠道现状 旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁,也是旅游景区赖以发展的支柱之一.当下,经济快速发展,旅游需求也在不断变化,如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力.东里镇经济发展比较迅速,也受到了外界的广泛关注,但是营销渠道很窄,以人际传播网络为主开展营销的现象很普遍.东里镇没有旅行社,没有旅游宣传网站,报纸,电视,电台等传统媒体没有利用,公关和节事活动尚未开展,可以说旅游宣传基本上还没有开展起来.二,旅游市场战略(一)市场分类 按照高端大众市场细分 按照地域划分: 1.当地市场:淄博市区,张店等市场,以旅游观光,周末休闲度假为主要目的.2.省内市场:以东里周边的潍坊,临沂,东营,济南等邻近地市为主的市场,该部分市场以游乐, 寻找旅游新体验为主要目的,希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松,参与性旅游项目对其吸引力最大.3.省外市场:景区不能作为独立的景区吸引省外游客,因此目前尚没有自己独立的省外市场.景区一般采取的做法是将东里镇各景点融入到山东全线游,淄博古都游,潍坊民俗游等知名旅游线路中去.目前,省内各地旅行社推出的山东全线游地接线路一般为7-9天,其中临淄的古车博物馆,东周殉马坑和潍坊杨家埠往往为必去之处,而长线游客在潍坊一般停留半天到一天时间.所以,东里镇要在最短的时间内将当地最有特色的旅游资源展现给游客.按照距离划分: 1,核心客源市场

以东里镇为核心向外放射300公里的半径——济南,潍坊,东营,泰安,莱芜,青岛,日照.由于半岛地区烟台,威海市场比较重要,在此将其列入核心客源市场之中.2,基本目标市场

以东里镇为核心向外放射500公里的半径——江苏,安徽,河北,天津,江苏的部分城市.这个半径边缘的河南,浙江,上海的部分居民将是潜在客源市场.以公路和铁路沿途分布的城市为重点,沿高速公路将客源终端市场确立为两极区域:大区域为省会周边城市群,胶东半岛城市群,小区域为济南,淄博,东营,泰安,青岛,烟台,威海等城市;沿铁路线客源终端市确立为两极区域:大区域为北京,天津,廊坊,南京,郑州,合肥等,小区域为南阳,沙市,宜昌,徐州等.3,特色旅游目标客源市场

以500公里半径以外为基本界限的山西,陕西,湖南及日本(东京,大阪,名古屋),韩国,香港,泰国,新加坡等部分城市与城镇居民,将是东里镇特色旅游的特色目标客源市场.(二)旅游市场定位

即立足国内市场，争取国际市场为总战略，在国内则积极启动“河南人游河南”市场，巩固邻省市场，重点开拓京广线南北城市群、长三角、环渤海湾和珠三角地区市场，联动吸引西部市场。

从市场开发顺序来说:第一步开发淄博市区,张店等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入.其次,开发潍坊,东营,临沂,莱芜,济南等邻近市场,提高东里旅游知名度.第三,开拓山东半岛市场,京津冀,长三角地区的高端客源市场,进一步提高知名度.逐步在华北,华东,华南地区打开市场.从市场需求来说:东里镇目前应该开发水镇度假游,观音道场文化游以及具有沂蒙山区特色的民俗游.而分时度假,探亲访友,商务公务活动,会议旅游,文化交流等最近几年发展十分迅速,在景区接待能力和知名度,美誉度提升以后,考虑开发此类高端旅游产品.三,旅游形象定位及产品策划:(一)总体旅游形象定位: 国际营销口号：汉韵古城——南阳 恐龙时代的神奇，地质史书的辉煌 国内营销口号：汉韵古城——南阳

八百里伏牛山，一座生产健康的绿色工厂 感恩思源在渠首

武汉消夏市场营销口号：南阳——武汉消夏大本营 南阳——武汉人的避暑胜地 西安山水旅游市场营销口号：南阳：西安近邻的山水乐园 汇源家乡,沂河商埠,北方普陀 定位诠释: 站在东里镇城镇整体经济发展的角度来定位.首先,借汇源名气推销东里镇旅游.汇源果汁在全国具有很高的知名度,但是基本上不知道汇源的家乡在什么地方.将汇源家乡牌打出去,能够引起汇源果汁广泛而稳定的中青年消费群体的注意,调动他们的兴趣并使其前往东里镇探访,从而打出东里镇的名气.第二,沂河全长574公里(在山东省境内长287.5公里),总流域面积17325平方公里,是临沂市内第一条大河,山东省除黄河之外的第二条大河.纵观山东全省,目前主打河流牌的除了黄河入海段,京杭大运河山东段以外,其他山东内陆河流基本上都没有开发出具有一定文化品味的旅游产品.东里镇跨沂河两岸,历史上东里人以善于经商而闻名.我们将东里定位为沂河商埠,能够将东里镇的历史文化进行挖掘,同时跟水镇休闲文化进行结合,形成水岸商埠这样一个比较独特的旅游品牌,定能在全省打出名气.第三,东里镇唐山佛雕文化园是五朝佛教圣地,有隋唐摩崖造像以及堪称全国之冠的水晶观音雕像等.这里历史上就是民间传统祭祀的圣山,民间宗教信仰特别是观音膜拜由来已久,每年的观音节庆期间香火都十分旺盛.但是如果单纯定位为观音圣地,显得过于平淡,跟其他景区拉不开距离.因此,我们将东里镇定位为北方普陀,与唐山旅游资源特色相吻合,同时还有力的提升了东里镇的旅游品味.(二)重点旅游产品定位 1,唐山风景区: 观音道场,北方普陀 定位诠释: 唐山风景区曾是五朝佛教圣地,区内有隋唐时代的摩崖造像,以及堪称中国第一的水晶观音雕像.唐山浓厚的宗教文化在当地及周边有较高知名度,历来这里的香火十分旺盛.但是由于开发初期旅游形象定位不准确,与浙江普陀山等景区相比显得过于平凡,市场吸引力不强.因此,我们将其定位为“观音道场,北方普陀”,着力将唐山打造成北方观音文化旅游胜地,与南方普陀山观音文化形成南北并立之势,使得该定位与唐山旅游内涵相一致,以此增强旅游吸引力和号召力,丰富和提升东里镇的整体旅游形象,打造北方观音文化品牌.2,沂河休闲水镇 鲁中福地,桃源水镇 定位诠释: 东里镇横跨沂河两岸,其中马庄河,沂河交汇的三角河滩地带背靠唐山,掩映在青山碧水之间,恍如世外桃源,是鲁中山区一块难得的风水宝地.在此可以开发景观房产,开展分时度假一类的休闲度假旅游活动.同时,东里镇历史上曾是著名的经商重镇,以“东安古郡”闻名,是聚才生财的宝地.前可俯潺潺沂河,后可看巍巍唐山,置身其间可体验东安古郡之历史遗韵.因此,我们将其定位于“鲁中福地,桃源水镇”,将这块三角地带的文化价值,旅游价值进行浓缩,打造水镇休闲文化品牌.3,西寺风景区 松涛文化会馆 定位诠释: 西寺历史久远,传说孔子弟子闵子骞,子路皆曾来此驻足.自明代修建闵仲祠以后,西寺更是名闻遐迩.此处山峦环抱,万松森列,清风吹过,松涛鸣响,曾得“西寺松涛”美称,为沂水八景之一.当下,文化会馆形式的休闲场所受到顾客的欢迎.我们将西寺历史,松涛与文化会馆相结合,能够创造出一种优美的文化意境,打造松涛旅游文化品牌.4,荷塘生态观光 沂蒙香藕荷塘 定位诠释: 东里镇的荷塘在荷花盛开季节可以开展生态观光,但是规模太小,开展此类活动不具有太大的市场前景.由于此地土壤是特殊的黑泥,所产莲藕味道更加香脆可口,与众不同,可以进行一定的市场开发;同时,此地泥土为黑泥,具有一定的利用价值,可以开发成黑泥浴等旅游产品.所以我们确定荷塘的卖点:第一是莲藕,第二是黑泥,第三是荷花.突出香藕便于对莲藕产品进行形象包装和宣传,有利于其迅速走向市场,一举两得.5,汇源食品饮料有限公司 喝汇源果汁,品家乡味道 定位诠释: 工业旅游是一种新兴的旅游形式,海尔,重汽等大型企业利用工业旅游的形式进行企业形象宣传,取得了成功.东里镇山水环抱,又是汇源果汁的诞生地,这是一个很好的招牌,我们完全可以利用汇源果汁的名气,利用多种渠道将东里镇顺利推销出去.在此我们开展观汇源工厂,看汇源家乡,喝汇源果汁的宣传,可以带动工业旅游向当地旅游的泛化发展.6,何家旺民俗旅游村 沂蒙老家,瓜果田园 定位诠释: 何家旺位于唐山后山,沂河南岸,村落呈阶梯状散布,民风淳朴和谐,居民建筑保留了传统沂蒙特色.村庄果树种类和数量众多,是名副其实的瓜果田园.“沂蒙老家”打亲情牌,容易被游客所接受;而 “瓜果田园”则点明了何家旺的旅游资源特点.从旅游线路设计来看这里正好是唐山旅游的落脚点,游客游览完毕需要休息,何家旺民俗旅游村则给游客一种回家的感觉.7,东里大饼 家乡饼 定位诠释: 东里大饼已有一百五十余年历史,系何氏祖传手艺,在当地独享盛誉.其做工纯粹,用料考究,口味香脆,使得流传百余十年的东里大饼始终透露着一股浓浓的乡情和家乡的味道.我们将其定位在“家乡饼”,能够唤起食客共鸣;同时,“家乡饼”可以与台湾的“老婆饼”形成对比,推销“家乡饼”更加容易.(三)旅游产品策划 1,东里水镇分时度假 ⊙功能定位:山区小型综合度假地

⊙景观建设;临水建设一定数量的别墅和观景房产项目;水镇中心复原东安古郡街道;设立综合服务区和乡村酒吧,商务会所等娱乐区.⊙形象包装:以复古和乡野气息为主,所有建筑外观以复古的中国传统民居或者以东安古郡民居样式为主,内部装修讲求舒适和品位,突出水镇休闲度假理念.游客乘坐渡船出入水镇.进入水镇后,游客可穿汉/唐服,饮食用具以陶瓷为主,服务人员皆穿汉/唐服为游客服务,购买物品用铜钱,每天以打更报时,等等.⊙运作模式: 产品开发:开发以年,月,周为单位的分时度假产品,同时根据客户需要将一周细化为2-2-3或者2-4-1等类型的产品,增加在时间上的灵活性,缩短产品期限以降低价格.机构管理:由开发商和东里镇旅游管理单位共同组建东里水镇分时度假销售公司.也可以以外包的形式将分时度假产品交给专业的分时度假管理机构进行管理,通过招聘专业人才,参照美国RCI分时度假模式进行年费预算,召集会员参加年会,预订,交换出租等日常经营活动.营销网络:建立东里镇分时度假交换计算机网络(需要建立高级的计算机终端服务系统),与国内成熟的分时度假网络联网,或者寻找网络分时度假企业加盟,充分利用现有资源;通过建立双方都能接受的合作机制,迅速形成国内销售网络.营销方式:组建分时度假俱乐部,在省内采取一对一的销售模式,在国内采取网络联盟的形式,以吸纳更多的会员参加,建议对会员采取点数制以增加销量;加入中国华夏之旅,北京新旅网等国内成熟的分时度假交换机构.2,文化旅游-唐山宗教旅游: 观音节日盛会:唐山观音节日盛会.做比丘的一天:观佛像,吃素斋:游览唐山各景点,观赏东里镇出水观音,中国第一水晶观音,参观隋唐摩崖石刻,游览完毕与出家人一起共进佛斋.念佛经,悟佛道:在普陀圣地参观的同时聆听禅声佛音,潜心悟道.-西寺

听松涛,静读书 3,汇源工业旅游

参观汇源工厂,与汇源工人一起体验产品生产过程,品尝汇源果汁,汇源牛奶,参加汇源资源组织的各种主题活动等.4,旅游观光

乡野运动:邀请北京,上海,广东等地的知名户外运动俱乐部,组织发起登山,溯溪,定向越野,小规模山地自行车赛;邀请附近企业员工参加拓展训练等.乡村民俗:包括住宿东里镇农家乐,去果园采摘,吃农家饭,亲手种地等,体验沂蒙山传统民俗.奇风异俗:体验当地回族等少数民族的风土人情,展示回族三大节日:开斋节,古尔邦节,圣纪节的风俗习惯.徐家庄乡汇泉桃花节:每年4月举行踏青赏花会,围绕桃花,桃树,桃林等开展一些小型的活动.5,旅游商品

《汇源工业旅游纪念》册,《东里印象》画册,唐山宗教纪念品,东里香藕,家乡饼,生态小吃,桃木雕刻等等.四,旅游形象识别及传播渠道(一)营销理念:水镇营销,文化营销

根据东里镇依山傍水的地理位置和自然,人文并胜的旅游资源特点,结合以旅兴镇的发展思路,我们确定旅游营销理念以水镇休闲,文化营销为核心,以将东里镇建成一个具有独特的文化内涵,优质的休闲环境,良好的区位条件,并能同时满足游客康体,养生,水岸休闲等旅游需求的大空间为目标,打造一个成能为游客提供食,宿,行,游,购,娱等全方位服务的旅游度假地.(二)旅游形象识别: 见菏泽产业规划滴58页

◆视觉识别系统(VI):突出东里镇水镇休闲,汇源家乡,北方普陀地的旅游主题,挑选专业人员精心设计东里镇的LOGO,宣传海报,展板,VCD/DVD,宣传画册等.5、旅游形象视觉识别(VI)1）旅游标徽：牡丹花

2）旅游吉祥物：牡丹仙子和系列武术器具 3）旅游标准字：建议由广告公司作专项设计 4）旅游标准色：红色、绿色、灰色

5）名片和宣传招贴画：包含田园牡丹园林景观、宏大的练武场景、民俗娱乐景观计算机处理图象的有机结合。建议由广告公司作专项设计。

6）旅游形象代言人：彭丽媛、宋江武校男学生（群体）

◆理念识别系统(MI):管理机构要树立东里就是景区,游客就是朋友,服务就是工作,发展才是硬道理的理念.在宣传上要向游客推介休闲度假,北方普陀地朝圣,乡村民俗旅游.◆行为识别系统(BI):要求东里镇居民在一定程度上保持原有的民俗特色,包括当地的回族;旅游从业人员的接待行为要具有自身个性,同时还要符合国家制定的标准,为游客尽可能提供周到完善的服务.个性服务(三)形象传播:(1)时间选择: 三大旅游黄金周前,年度节日(五一,六一,七夕,国庆,春节等),传统民俗节庆(观音日等),景区开业,重大社会事件(08奥运前后)等.(2)传播手段: ◆汇源营销渠道:汇源在国内影响力巨大,其营销渠道丰富而成熟.要充分利用这一现成的渠道将东里镇旅游名气打出去.合作方式: ——设计小型精美的东里镇旅游名片和景区门票,免费提供给汇源当作奖品,汇源公司则负责将其附在汇源果汁,牛奶等产品包装内,随同产品一起推向市场.——每年定期邀请汇源全国大经销商前往汇源家乡考察,并向其推荐东里镇旅游资源.——汇源在全国经常举办大型活动,这也是东里镇宣传的好时机.建议在每年汇源集团举办全国大型活动时,东里镇争取获得赞助商资格,在全国范围内利用汇源营销渠道和众多媒体进行宣传.——在省内可以借助汇源名气搞一些慈善活动,如:汇源家乡捐资助学活动等等.◆软文炒作:在旅游黄金周前策划多期不同的宣传主题,撰写有震撼力,新鲜的内容,以软文的形式在《淄博声屏报》,《鲁中晨报》,《潍坊晚报》,《东营油城周刊》,《齐鲁晚报》(省版)等报纸媒体连续刊发以吸引读者的注意.◆新闻炒作:从东里小城镇建设,揭秘北方普陀圣地,探索汇源果汁神奇发展历程等不同角度挖掘新闻线索,尽量争取淄博,潍坊,东营,莱芜,临沂等市级电视台,电台,报纸,网络媒体的免费报道.也可以通过有关渠道采取付费采访的方式请省级媒体参与报道,扩大东里镇知名度和美誉度.◆网站炒作:建立东里水镇旅游网,尽量将景区的详细信息登录网站.在山东旅游政务网,山东旅游资讯网,淄博信息港,潍坊信息港等门户网站的醒目位置以图文等形式开辟东里镇旅游入口.◆短信宣传:与中国电信合作,以短信的方式向电信用户发送东里镇旅游形象口号.在每年春天推出一至两个东里旅游竞猜活动,奖励门票,分时度假产品等提高景区知名度.◆道路指示:在淄博市,沂源县,东里镇的主要交通要道上设置景区道路指示牌.◆墙体广告:在淄博沂源,东里镇附近的主要交通要道的高大墙体上书写景区形象口号,增加景区知名度.(四),旅游促销:(1)一对一促销:在潍坊,东营,莱芜,临沂,济南设立东里镇旅游办事处,负责重点客源市场的旅行社促销,并为加盟旅行社提供最低折扣,年终发放现金返利.旅游旺季在这几个重点市场的主要车站,机场开通东里镇旅游直达班车,每天发3-6趟.(2)公关促销:与淄博大型企事业单位直接沟通,承接大型商务,政府会议,联系团队客源;联合沂源县旅游局向淄博市旅游局提出旅游宣传支持,从公共事业建设,政府旅游宣传资金,宣传渠道,相关政策,招商引资等方面予以支持,等等.(3)参加旅交会:目前,全国各种形式的旅游交易会是景区进行自我推销的一种很好的途径.东里镇应积极参加每年省旅游局组织的专列宣传,同时联合淄博其他非直接竞争景区组建营销队伍在省内和周边重点省市开展联合宣传,壮大声势,扩大知名度和美誉度.(4)节事活动促销:通过开展各种旅游活动吸引更多的游客前来旅游,留住回头客.具体节事活动附后.(五),可供选择的宣传媒体:（因字数过多，略去）节事活动策划: 一,旅游节事

★首届北普陀观音民俗文化旅游节 一,时间:7月12日—7月26日 二,地点:唐山风景区东里镇 三,主办:淄博市旅游局沂源县政府

四,承办:东里镇政府唐山风景区 ***(招商单位)五,支持:国家宗教局山东省旅游局 六,活动主题:北天同乐,永世慈悲

七,邀请人员:省,市旅游局领导,山东省和浙江普陀山宗教界人士,社会活动名人,佛教信徒,山东电视台,齐鲁电视台快乐旅游365栏目,淄博电视台,中国旅游报驻山东记者,新华社驻山东站记者,齐鲁晚报,大众日报,鲁中晨报,半岛都市报,威海晚报,烟台晚报,东营油城周刊,沂蒙晚报,等媒体记者等.八,活动内容: 1,开幕式:(1)白天活动: ⊙普陀会盟仪式:邀请浙江普陀山宗教界人士到场弘扬佛法,开幕式举行会盟表演.主体活动: ⊙朝拜:由唐山方丈(主持)率领众信徒沿唐山神道朝拜众神,表达心灵的至诚和对佛法无上的崇敬.⊙法会:邀请浙江普陀山方丈(主持)现场开设法会,深刻诠释佛法要义,大力弘扬观音精神.⊙还愿帖:向游客售卖经过开光的物件,游客领受开光物品并在唐山寺龙壁前许愿.景区发还愿贴,邀请其明年到此还愿.⊙论坛:南北宗教界人士,信徒共同探讨宗教文化与和谐社会,人生真谛的融合.⊙展会:由长老为中国第一水晶观音雕像开光,并向游客展示隋唐摩崖石刻以及众多佛教物品.向游客售卖开光灵物.(2)夜晚活动: ⊙山上观音降世:在唐山九个莲花顶设置一定数量的激光设备,晚上八点整唐山寺内撞响钟声,工作人员从九个莲花顶向天空打出光束构成观音形状.⊙山下观音出水:晚上八点整,在喷泉的喷射下,观音从东里镇沂河水下升起,周围灯光映照观音全身,产生神奇的光晕.⊙盛世观音表演:由山东文联,山东残联,淄博旅游局共同邀请中国残疾人艺术团来唐山表演《千手观音》.⊙莲花灯会游园:在唐山九个莲花顶各设置一组主题不同的莲花灯,开展猜灯谜,赠佛灯,结佛缘等小型活动.⊙盛事音乐会:在唐山主要景点播放系列观音歌曲,让游客始终都能感受到梵音海潮的永恒魅力.⊙做比丘的一天:观佛像,吃素斋,念佛经,悟佛道 2,闭幕式 九,宣传策略: 1,媒体炒作: 在淄博,潍坊,东营,莱芜,临沂,济南等地主要报纸,广播电台进行广告宣传,选择在齐鲁电视台农科频道做一个月的前期电视宣传.利用中国电信开展短信宣传,赠送景区门票等.在山东旅游政务网,旅游资讯网等发布活动公告.2,人员促销:针对淄博,潍坊,东营,莱芜,济南等重点客源市场的旅行社进行大力促销,获得旅行社线路支持.向客源市场潜在大客户(如莱芜钢铁厂,淄博齐鲁石化,企事业单位,学校等)进行直销.同时利用当地民间宗教组织与外地宗教组织的联系进行活动宣传,尽可能扩大宣传面,提高活动在当地和周边的知名度.3,媒体投放计划:（字数过多，略去）

第二篇：旅游营销策划方案分析

旅游营销策划方案分析

在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。旅游营销策划方案分析指出：它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从年开始直到2003年香港的旅游主题是东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品，付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，销策划方案分析表明：旅游产品的不可移动性，在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。引旅游者最关键的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统骤：

一、旅游营销策划方案品牌塑造

1、市场分析

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，做准备。

2.旅游营销策划方案定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

旅游营销策划方案主要的定位方法有如下几种：

1)比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”就是香港”，展示出一个充满机会和活力，决定了旅游产品要靠形象的传播，国外旅游研究表明，(tbimc)归纳为品牌塑造、品牌包装、方法是通过对客源地市场状况、在市场分析的基础上通过使用定位。

2001旅游营当地“动感之都，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。使其为潜形象是吸“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因品牌传播三个步 为品牌定位，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”

2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

3)狭缝市场定位

狭缝市场定位是旅游景区的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，主题公园的形式推出市场。

4)变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位方法。是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区

5)差异、共生定位法

由于桂林与柳州区位紧邻，不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，心"即以桂林市为中心，以柳州市为副中心越，两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，中国美丽山水的代名词，以视觉感观和心灵沉静的满足。素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。

旅游营销策划方案分析，我们已经知道，动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：三江侗族建造艺术阳风雨桥、芭团风雨桥、新鲜原生形态的独特魅力水元宝山美景(大苗山的动人传说与壮族对歌，的民族风情所不能比拟的。

柳州的城市更具人文内涵，市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷纷交错，形

（-柳州案例分析：山水桂林，风情柳州 漓江，马胖鼓楼;金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景)与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙都是别具魅力的民族风情，)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有;)、大歌(多声部合唱艺术比如我们在(点)的特色定位就要随之改变。桂林旅游的独特资源是自然山水，她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要)(大瑶山比周边地区有较强的竞争力，悠远深厚的古人类文化，(2004-2007年营销策并以独特的童话 桂北旅游开发的主副两中(知名品牌程)与世界知名的瑶族风情，更是桂林独特的壶形城)遗忘融点点《德阳市就是将市场定位在儿童市场，因此，同属桂北旅游经济区，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓 桂林是阳朔引起的是感悟自然山水，闲适心情的心理诉求，给游客而柳州则相反，柳州旅游最独特的资源是风情，其中，全面生、节庆民俗及侗寨美丽并且具有先进的的现代工业，成龙城独特的城市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。其竞争力的形成是显而易见的。而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展，也是柳州市旅游发展的必然过程。

鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。旅游营销策划方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。

据此，柳州则充分发挥自己的风情优势，诉求点，构建以风情为核心，与人文性的互动休闲旅游目的地。产品，实现与桂林旅游的差异定位，统中相连成网，共生共荣。

3.产品的提升和打造与城市风貌打造

3.1 产品的提升和打造

完成对品牌进行定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以我公司策划的《德阳市旅游境和资源环境分析的基础上，我们确定了一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的产品打造，头视觉艺术、街舞等互动式、求;另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意，利用四川娱乐城原有的欧式建造打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城，仅是策划文本中6个产品提升计划中的两个，产品提升丰富了品牌内涵，的吸引力。

3.2 城市风貌(景观

围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重要工作。貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造，所塑造的主题。以我们公司策划的江西景德镇项目为例，围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：饰城市，加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。从街道“公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。现了“千年瓷都 中华雄镇”的主题定位。

二、旅游营销策划方案品牌包装

以风情感受为体验之源，以互动体验为主导的复合产品体系，通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特卖点柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，2004-2007年整合营销策划方案》为例，在对德阳市场环“阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位，围绕这体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的市场需极大的提高了产品对少年儿童游客的吸引力。通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的既解决了策划前各景点无主题的问题又以产品的形式提高了品牌)的打造 贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们主题定位：+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至通过磁化工程对城市风貌的打造凸

在桂北旅游大系涂鸦墙、街以上城市风 中华雄镇”，座雕塑瓷作品装改善心身融入为基本促进柳州发展成为体验性加入了人体雕塑、“千年瓷都用100

1.cis(corporate identity system 企业形象识别系统)

完成品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段-品牌包装，提到品牌包装就不能不联想到cis，在旅游界，导入cis的成功企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥” 等已有一定影响。连一些中等城市(如德阳市)也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象策划。因此cis已经由小cis 发展到大cis，即把原来代表企业的c(corporate)延伸为代表城镇的c(county形象。

1.1 视觉识别系统

vi是从视觉的角度对品牌进行包装，具体由代表品牌形象的宣传片、宣传册等。颜色、字体变形等手法表现出来。

在德阳项目的了德阳阳刚休闲之都的主题定位，游资源，汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、态、自然、活力、健康的品牌主题内涵。展板的设计具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、信息。

1.2 理念识别系统

目前很多企业在进行统中mi和bi同样是不可缺少的重要组成部分。的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游的品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，此来诠释品牌的人文内涵。

2.旅游营销策划方案宣传口号

在品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有非常重要的意义。乐水，乐逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。

例如：“惊探古蜀文化应，同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念。

3.旅游营销策划方案听觉包装city)。ci(vi)vi设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、logo设计中(mi)和行为识别系统cis

体验阳刚休闲”(见图2.1)，y字上三星堆面具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅

dy造型中极具金属刚性和张力感代表阳光理念，颜色上桔红色和绿色体现了生(见图2.2)主题构思则是在展现德阳最时尚、(bi)vi轻mi和bimi策重在品牌传播过程中企业精神和理念宣传口号的提炼通常是围绕品牌，口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对logo、宣传海报、展板、动感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不仅是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域简洁的字母设计的过程中存在重的现象，作为完整的一句“乐山，品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。旅游业成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡;像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。

4.旅游营销策划方案味觉包装

味觉包装主要是就旅游六要素中的有的特点。例如我们在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。

5.旅游营销策划方案意觉包装

意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，化、值得记忆的联系，来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。在我公司策划的柳州发、产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原则，行自己的、唯一的、价值得到回忆的感受，达到身临其境，感同身受的效果，实现侗族风情立体化的全面客户体验。

三、旅游营销策划方案品牌传播

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。进行的传播活动我们称之为对内传播，市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献场和游客的传播活动我们称之为对外传播。感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。

品牌传播方法可以说多种多样，事活动、媒体广告、公关、网络进行系统分析。

(一)品牌传播过程控制系统

1、销售过程控制

由于在品牌塑造阶段已经对产品 “食”加以品牌化的包装，强调互动参与性与融入性，品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求包括过程控制系统)等，我们结合案例对品牌传播的过程控制和传播工具方法(product)进行了提升和打造，使之具有旅游目的地所独-程阳八寨项目中，项目开针对旅游目的地内部市民(销售过程、消费过程品牌的销售过程控制将主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互动活化起使旅游者在参与中进;)、传播工具提升(节 为旅游者建立一种个性使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，将风情场景化，针对潜在市 要对营销要素当中的另外3个要素:价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)进行整合。

1.1价格

旅游营销实践中价格对品牌的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格系上，因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免价格战等造成价格体系混乱而影响目的地整体品牌形象局面的出现，在此过程中旅游局充分发挥作为行业管理者的主导作用非常重要。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑。

1.2 渠道

如何在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象同样是旅游品牌整合传播系统中的重要环节。这就需要营销机构严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现。游目的地内的景区各自为战，种旅游展会活动要有统一的品牌形象品等;要有统一的价格和返利系统统一的高质量服务保障体系

1.3 促销

旅游促销手段通常包括：活动相结合，在有组织的前提下，特别是在旅游淡季进行价格促销活动。

2.消费过程控制

品牌的消费过程控制主要是通过良好的服务，和满意度，从而建立良好的品牌服务形象进而形成良好的品牌口碑宣传。就开始了，以旅行团为例，游客在旅途时间如何度过的问题活跃了旅途气氛，了旅游的品牌，同时又使游客对服务感到满意。对品牌满意度的控制，其核心任务就是通过培训员工，牌，倡导人人争当“品牌代言人”服务意识。

(二)品牌传播工具

2.1节事活动

旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器，域旅游发展的案例有很多，可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播带动区域旅游发展的经典案例。竟不是任何一个旅游目的地都有能力运用这样的方法。动只要有好的策划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以达到良好的品牌传播效果。例如，德阳2004啤酒节，2004德阳旅游文化节的策划，就是我们根据德阳旅游的现状，在品牌塑造阶段运用节事活动传播品牌和汇聚旅游人气的实战应用。而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作。-工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传(针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等;价格促销、捆绑优惠销售等。促销活动同时又可以与品牌传播 使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感消费过从游客出发又以游客参与互动的形式潜移默化的宣传总之，消费过程的控制就是服务质量和游客使之充分认识到每个人都代表旅游品 成功运用节事活动加速品牌传播、九寨天堂承办各类重要国际会议等啤酒节、旅游文化节等传统的节事活);要有带动区毕决不能旅例如参加各我们可以设计以品牌宣传片为主题的有奖竞答活动等，即解决了其中海南博鳌亚洲经济论坛，但是，2.2 媒体宣传

在品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品牌传播技术手段。例如在本公司的案例《北京圣莲山风景度假区策划方案》中，充分调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动的追踪报道，进行新景区的品牌传播和炒作。

2.3 广告

旅游广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类。广告上的投方目前还处在起步阶段，距。以马来西亚为例，多元文化、热带风光、成为吸引我国游客到马来西亚旅游的重要宣传和促销手段。

通常旅游广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传的特点，房山项目为例，电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等家电视台同时对房山旅游节进行跟踪报道播电台选择了北京交通台，方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游品牌主题告牌3座，并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌

1.4 公关活动

所有的广告宣传都是以媒体作为基础的，响力的目标群体为目的的，销策划方案分析指出：其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等。例如参加上海、拓展营销渠道、增加游客量、传播品牌的公关活动。

2.4 口碑

旅游口碑是游客在完成一项旅游活动后，的过程。据我公司对四川成都市场调查结论，因此良好的口碑对任何旅游品牌都尤为重要。素着手，努力营造游客满意而归的条件。另外，产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验式的游憩方式、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要条件。

2.5 网络

在当今网络技术飞速发展的时代，特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流，目的地的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、情况将是企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。报纸选择了北京青年报、北京娱乐信报等4而公关活动是以影响或 对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播口碑是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游六要在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游2亿美元，以宣传马来西亚以我公司策划的北京在路牌广告“游说”一小部分有影 不受时间、空间限制等已经56家;广旅游营旅游国内各旅游目的地在媒体与国外一些国家比较无论在数量和质量上存在一定的差其每年在旅游广告宣传上的投入就达到了美食为主题的广告经常可以在中央电视台旅游广告栏目中见到，;通过多媒体的组合建立了房山旅游宣传的立体结构。“北京根祖溶洞王国”的巨型广座。

旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。杭州举办的旅交会就是通过与参会的旅行社和旅行商的交流以达到品牌的网络传播因为其快捷、全面的了解旅游目的地的相关

四、旅游营销策划方案售后服务管理

旅游品牌整合营销传播系统的最后一个步骤是游客在游客完成旅游过程后，对品牌的改进建议和投诉处理等游客与品牌主体之间的互动关系。品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌，反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统。因此就要求品牌主题建立专门的品牌管理机制，针对游客和市场对品牌产品、服务的改进要求完善和修订品牌的整合营销传播过程。

第三篇：营销策划方案的案例分析

对营销策划方案的相关介绍：

营销策划书的步骤目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4p组合战略

六、行动计划

封面在营销策划方案中可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

营销策划方案书的正文部分主要包括：

一、策划目的。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。在营销策划方案中，分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。在营销策划方案中，对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾某品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

在营销策划方案分析中主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

二、市场机会与问题分析。

营销策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。??服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

三、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

四、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

在营销策划方案中，以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

a.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

b.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

c.产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

d.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

e.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。在营销策划方案中，若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。在营销策划方案中，产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

第四篇：旅游营销策划方案

篇一：黄山旅游营销策划方案 黄山旅游营销策划方案

我们熟知的黄山

黄山是个风景如画、让人们魂绕梦牵的旅游胜地，自古以来就为文人墨客所钟爱。这里秀美山川于华丽的诗文交相辉映，向世人呈现了一副景文交错的人文自然景观。黄山景区有山、有川、有湖、有桥、有街、有村、有特产、有宗教。对不同信仰，不同层次，不同追求的人都有着独有的吸引力。佛有九华，道有齐云。这里更有丰富的物产，涵盖众多品种，富有特色，让人同样向往。

黄山商务度假旅游现状

现在，这里更成为海内闻名的旅游目的地。但是随着旅游业的深入发展，目前黄山旅游业也面临着资金投入不足，旅游开发力度不够的现象，很多旅游者来这里看了就走，驻留时间短，配套设施不完善，大部分旅游资源都被浪费了。而此时国内目前很多省份都几经逐渐认识到没有高投入就没有高产出的道理，纷纷研究出台优惠的投资旅游的新政策，加大当地旅游开发的力度。不过，由于各种原因，他们中大多数企业和政府的举动还只是研究考察阶段，比黄山旅游开发慢了一拍。如果我们要想抢占先机，就要加大资金投入、提高营销和策划力度；就要先发制人抢占国内商务、度假旅游市场的制高点，由此看出加快开发黄山旅游资产已经是如箭在弦。当然,开发旅游资源与开发房地产是截然不同的。现在很多酒店，度假村都出现经营困难，这主要与他们大多不属于真正开发旅游资源，只能算是炒作地皮。背离了旅游开发的根本立足点是旅游景观资源。盲目自编自演，造成没人捧场，资金周转不灵的尴尬局面。所以要想做好黄山旅游开发就要真正依托黄山景观，物产，文化资源，避免闭门造车，南辕北辙。

黄山商务度假旅游开发的主导思想-人文、品质结合并重，打造不可模仿的吸引力

开发黄山决不是单纯的地产开发，或是仅凭开发黄山当地的秀丽山水，更要开发当地的人文和历史文化，把黄山旅游放在一个大的背景当中去，让黄山项目更具文化底蕴，在吸引高档商务旅游者时另具独特的吸引力。黄山商务旅游开发的另一个支撑点就是高档的设施和服务品质。旅游者直接面对的最现实最直接的肯定是商务旅游服务，但这些服务必须是与设计中的黄山商务旅游文化格调相一致的。只有相互融合，相互贯通，二者才能相得益彰，互得裨益。融诗情画意于服务之中，把服务放在秀美景致的衬托之下，就可以把黄山商务旅游的格调提高到一个融于山水，但是高于山水的境界，展示别具风采的黄山商务旅游文化氛围。只有创造出多重的吸引源泉，黄山商务旅游发展才会更具潜力。也只有在精神上征服旅游者，才能把他们的心留在黄山，留在黄山商务旅游度假社区。也把我们的企业文化植于商务旅游、度假旅游者灵魂深处。打造出不可模仿的吸引力。

黄山商务度假旅游品牌开发的策略-打造属于自己的商务旅游顾客群

打造黄山商务旅游的品牌，就要对目标顾客进行认知方面的影响，使他们把黄山视为他们生活的一部分，视为他们情感的寄托之一，让他们真正自愿地加入到我们设计的黄山商务旅游文化中去，成为黄山商务旅游文化的一部分，把黄山旅游度假视为他们的首选目标，打造出属于黄山商务旅游自己的旅游顾客群。这里所说的属于自己的顾客群，并不是排斥其他的潜在顾客群体，而是要不断扩大巩固忠实于自己的旅游客户群体，只有真正拥有了忠实于的自旅游顾客群，才能使企业的发展得到保证，企业的利益才能更好的实现。旅游顾客喜新厌旧原本是件很平常的事，但是从国际旅游发展的现状中我们不难发现，很多国外旅游者和国内旅游者都经常去一些非常固定的旅游目的地，他们去这些旅游景区的目的已经由最初的观赏演变为到他们认可的目的地去工作放松、休闲度假，商务会议，虽然他们偶尔也会去一些其他地方，但是去其他地方的目的却是观光，游览性质的。无论从去的频率上还是从创造的利润来看都是不可同日而语的。所以这些经常性的固定顾客群是商务旅游度假企业稳定的收入来源、也是最大的收入来源。因此打造这样一个忠实的顾客群就显得尤为重要。也是抢占市场制高点的依托所在。

黄山商务度假旅游保持长久吸引力的利器-主题性、连贯性、趣味性、参与性节目开发

旅游节日是旅游地一道亮丽的风景，不很多著名的国际旅游胜地都竞相推出格具特色的旅游节日，这些节日不只是内容花样繁多，形式也新颖别致，绝不仅仅是概念性的。他们给了旅游者一个又一个来这里的理由，创造出恒久的吸引力。黄山自古以来文人墨客很多，地区物产丰富，山川众多，宗教云集。这些条件各有特色，为黄山开发旅游节日立功了不胜枚举的选择。但要把这种多选题与商务度假联系起来，并且使他们多而不杂，连而不断，那就要在策划上多下功夫了。只有把这些节日选题有机的用一根主线连贯起来，才能既不让人眼花缭乱，又让人感觉这里富有变化，内涵深远。秀美山川一年更比一年美，文化内涵一岁更胜一岁不深；一个节日有一个特有的景致，一个季节有一个季节的色彩，一天有一天的新意。人有喜怒哀乐，山有四时不同，但愿人长久，千里共黄山。

黄山商务度假旅游居住群开发-建设时尚、品味、现代化、功能化的旅游度假别墅区

我们生活在一个有着5000年文华沉淀，吸纳了无数优秀文明的古老而有现代的国度。这里的人民有着惊人的接受能力，他们喜欢并追求着现代生活，同时也打怀念着古老的传统。现代家具与古董家具同时出现在人们的家具世界里，现代高档居住群的品味越来越高，越来越弥漫着古老而有现代的气息，就是一个佐证。看来古老与现代是两个互相并不冲突的文化要素。商务旅游度假社区的现代化主要通过交通、购物、消费的方便、快捷、健康、自由、文明，信息沟通的快速、准确、畅通；配以先进的设备和训练有素的服务人员来实现。人文特色的实现则依托传统，古韵，超脱，深邃，智慧，个性，理念，情感等要素的融合发挥。实现度假区的社区化，服务化，功能化，是实现时尚和品味的有利平台。也是打造黄山商务品牌的重要武器之一。

黄山商务旅游开发的销售营销-建立多种销售方式相得益彰的全方位销售渠道网

要想让消费者更好的接触到商务旅游产品，就要建立全方位，多层次，多关管道的销售渠道。最大限度地让产品被尽可能多的目标顾客群所了解。目前旅游产品的销售渠道主要有，连锁酒店集团网络，电子商务销售网络，代销、直销网络，旅行社销售网络，广告客户服务直销系统。有效的选择、搭配、控制、参与这些系统，搭建酒店销售联盟,构筑酒店业松散的企业联合集团等,是产品销售工作的成败的关键。销售渠道的管理一直是一个比较实战性的课题,应该把销售渠道的激励、批评、剔除、增加等控制措施都是建立在完善的管理和评估标准之上。在完备的管理考核制度基础上，有效的加强对销售渠道的管理，增强它的职能，就能更好的维护企业的利益。

黄山商务度假旅游融资渠道-积极的融资战略加快商务度假旅游开发进程

融资方式有，上市融资，证券化，基金，信托，向消费者出售部分股权，发行企业债券，银行贷款，合资，合作等方式。这些方式都有他们特点和不同的要求，很多方式虽然能够大量筹集到资金，但是也需要花费大量的筹集成本，同时还要面对严格的法律限制。所以从企业实际情况出发，细致分析企业特点、优势和劣势，有选择地揉和各种融资方式，才能最有效的筹集到资金，同时最大限度加快开发进程。做到早建成早收益，滚动开发，滚动壮大，用最少的资金带动最大的资本运作，把项目做大做活。维护企业的利益。黄山商务度假旅游产品品种开发-吃、住、行、游、购、娱大布局

全方位满足旅游者的需要已经成目前国内旅游的发展的新课题，同时也是国际旅游发达国家试验成功的发展模式。要做好商务度假旅游产品全方位开发，就离不开对市场，对目标顾客的细致的市场调查。在做好市场调查的同时，集中精力做好产品开发策划工作，真正把产品做活、做好。创造更多的持久的利润来源和增长点，使黄山商务旅游产品真正具有竞争力。产品开发中不可避免要面对新产品的选择、开发、推广，新技术的应用，新思想的贯彻。针对每个产品，每个规格，都要具体分析，细致运作，长于规划，做一个精一个，处处出极品，不能虎头蛇尾，或者徒有其名。长久的努力才能创出极品黄山，精品商务度假。精品黄山，精品度假又会带来极品收益，精品利润。良性循环的建立反过来又节省大量资本。

黄山商务度假旅游的前景-前景无限，未来光明，财源滚滚，必将成为民族旅游业内的一面标志性旗帜篇二：旅游营销策划方案 旅游营销策划方案

旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。本文仅从旅游整合营销中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流。

在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统（tbimc）归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤：

一、品牌塑造

1、市场分析

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，为品牌定位做准备。2．定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

主要的定位方法有如下几种：1）比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。3）狭缝市场定位 狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区(点)遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如我们在《德阳市2004－2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将市场定位在儿童市场，并以独特的童话主题公园的形式推出市场。4）变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。5）差异、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，风情柳州由于桂林与柳州区位紧邻，因此，柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，同属桂北旅游经济区，桂北旅游开发的主副两中心即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越，两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，桂林旅游的独特资源是自然山水，桂林是中国美丽山水的代名词，漓江，阳朔引起的是感悟自然山水，闲适心情的心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉静的满足。而柳州则相反，她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。

通过前面的分析，我们已经知道，柳州旅游最独特的资源是风情，其中，全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情，比周边地区有较强的竞争力，更是桂林的民族风情所不能比拟的。柳州的城市更具人文内涵，先进的的现代工业，悠远深厚的古人类文化，独特的壶形城市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特的城市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。其竞争力的形成是显而易见的。而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展，也是柳州市旅游发展的必然过程。

鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。

据此，柳州则充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特卖点产品，实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中相连成网，共生共荣。

3．产品的提升和打造与城市风貌打造 3.1 产品的提升和打造

完成对品牌进行定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以我公司策划的《德阳市旅游2004－2007年整篇三：旅游营销策划方案分析 旅游营销策划方案分析

在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。旅游营销策划方案分析指出：它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从年开始直到2003年香港的旅游主题是东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品，付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，销策划方案分析表明：旅游产品的不可移动性，在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。引旅游者最关键的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统骤：

一、旅游营销策划方案品牌塑造

1、市场分析

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，做准备。2.旅游营销策划方案定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。旅游营销策划方案主要的定位方法有如下几种： 1)比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”就是香港”，展示出一个充满机会和活力，决定了旅游产品要靠形象的传播，国外旅游研究表明，(tbimc)归纳为品牌塑造、品牌包装、方法是通过对客源地市场状况、在市场分析的基础上通过使用定位。

2001旅游营当地“动感之都，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。使其为潜形象是吸“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因品牌传播三个步 为品牌定位，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。3)狭缝市场定位

狭缝市场定位是旅游景区的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，主题公园的形式推出市场。4)变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位方法。是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区 5)差异、共生定位法

由于桂林与柳州区位紧邻，不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，心即以桂林市为中心，以柳州市为副中心越，两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，中国美丽山水的代名词，以视觉感观和心灵沉静的满足。素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。旅游营销策划方案分析，我们已经知道，动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：三江侗族建造艺术阳风雨桥、芭团风雨桥、新鲜原生形态的独特魅力水元宝山美景(大苗山的动人传说与壮族对歌，的民族风情所不能比拟的。

柳州的城市更具人文内涵，市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷纷交错，形

(-柳州案例分析：山水桂林，风情柳州 漓江，马胖鼓楼;金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景)与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙都是别具魅力的民族风情，)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有;)、大歌(多声部合唱艺术比如我们在(点)的特色定位就要随之改变。桂林旅游的独特资源是自然山水，她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要)(大瑶山比周边地区有较强的竞争力，悠远深厚的古人类文化，(2004-2007年营销策并以独特的童话 桂北旅游开发的主副两中(知名品牌程)与世界知名的瑶族风情，更是桂林独特的壶形城)遗忘融点点《德阳市就是将市场定位在儿童市场，因此，同属桂北旅游经济区，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓 桂林是阳朔引起的是感悟自然山水，闲适心情的心理诉求，给游客而柳州则相反，柳州旅游最独特的资源是风情，其中，全面生、节庆民俗及侗寨美丽并且具有先进的的现代工业，成龙城独特的城市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。其竞争力的形成是显而易见的。而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展，也是柳州市旅游发展的必然过程。

鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。旅游营销策划方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。

据此，柳州则充分发挥自己的风情优势，诉求点，构建以风情为核心，与人文性的互动休闲旅游目的地。产品，实现与桂林旅游的差异定位，统中相连成网，共生共荣。3.产品的提升和打造与城市风貌打造 3.1 产品的提升和打造

完成对品牌进行定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以我公司策划的《德阳市旅游境和资源环境分析的基础上，我们确定了一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的产品打造，头视觉艺术、街舞等互动式、求;另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意，利用四川娱乐城原有的欧式建造打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城，仅是策划文本中6个产品提升计划中的两个，产品提升丰富了品牌内涵，的吸引力。

3.2 城市风貌(景观

围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重要工作。貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造，所塑造的主题。以我们公司策划的江西景德镇项目为例，围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：饰城市，加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。从街道“公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。现了“千年瓷都 中华雄镇”的主题定位。

二、旅游营销策划方案品牌包装

以风情感受为体验之源，以互动体验为主导的复合产品体系，通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特卖点柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，2004-2007年整合营销策划方案》为例，在对德阳市场环“阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位，围绕这体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的市场需极大的提高了产品对少年儿童游客的吸引力。通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的既解决了策划前各景点无主题的问题又以产品的形式提高了品牌)的打造 贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们主题定位：+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至通过磁化工程对城市风貌的打造凸 在桂北旅游大系涂鸦墙、街以上城市风 中华雄镇”，座雕塑瓷作品装改善心身融入为基本促进柳州发展成为体验性加入了人体雕塑、“千年瓷都用1001.cis(corporate identity system 企业形象识别系统)完成品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段-品牌包装，提到品牌包装就不能不联想到cis，在旅游界，导入cis的成功企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥” 等已有一定影响。连一些中等城市(如德阳市)也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象策划。因此cis已经由小cis 发展到大cis，即把原来代表企业的c(corporate)延伸为代表城镇的c(county形象。

1.1 视觉识别系统

vi是从视觉的角度对品牌进行包装，具体由代表品牌形象的宣传片、宣传册等。颜色、字体变形等手法表现出来。

在德阳项目的了德阳阳刚休闲之都的主题定位，游资源，汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、态、自然、活力、健康的品牌主题内涵。展板的设计具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、信息。1.2 理念识别系统

目前很多企业在进行统中mi和bi同样是不可缺少的重要组成部分。的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游的品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，此来诠释品牌的人文内涵。2.旅游营销策划方案宣传口号

在品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有非常重要的意义。乐水，乐逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。例如：“惊探古蜀文化应，同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念。

3.旅游营销策划方案听觉包装city)。ci(vi)vi设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、logo设计中(mi)和行为识别系统cis 体验阳刚休闲”(见图2.1)，y字上三星堆面具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅

dy造型中极具金属刚性和张力感代表阳光理念，颜色上桔红色和绿色体现了生(见图2.2)主题构思则是在展现德阳最时尚、(bi)vi轻mi和bimi策重在品牌传播过程中企业精神和理念宣传口号的提炼通常是围绕品牌，口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对logo、宣传海报、展板、动感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不仅是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域简洁的字母设计的过程中存在重的现象，作为完整的一句“乐山，品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。旅游业成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡;像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。4.旅游营销策划方案味觉包装

味觉包装主要是就旅游六要素中的有的特点。例如我们在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。5.旅游营销策划方案意觉包装

意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，化、值得记忆的联系，来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。在我公司策划的柳州发、产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原则，行自己的、唯一的、价值得到回忆的感受，达到身临其境，感同身受的效果，实现侗族风情立体化的全面客户体验。

三、旅游营销策划方案品牌传播

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。进行的传播活动我们称之为对内传播，市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献场和游客的传播活动我们称之为对外传播。感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。品牌传播方法可以说多种多样，事活动、媒体广告、公关、网络进行系统分析。(一)品牌传播过程控制系统

1、销售过程控制

由于在品牌塑造阶段已经对产品 “食”加以品牌化的包装，强调互动参与性与融入性，品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求包括过程控制系统)等，我们结合案例对品牌传播的过程控制和传播工具方法(product)进行了提升和打造，使之具有旅游目的地所独-程阳八寨项目中，项目开针对旅游目的地内部市民(销售过程、消费过程品牌的销售过程控制将主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互动活化起使旅游者在参与中进;)、传播工具提升(节 为旅游者建立一种个性使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，将风情场景化，针对潜在市

第五篇：旅游营销策划方案

旅游营销策划方案

目录：

一

前言

二

行业特点和发展趋势分析

三

经营简要回顾

四

环境分析

宏观环境分析

自身产品分析

微观环境分析

市场概况

市场竞争分析

五

消费者分析

社会总体消费态势分析

旅游消费市场分析

现有消费者分析

潜在消费者分析

总结

目标

六

我们的机会——SWOT分析

七

整合营销策略

STP分析

营销策略

传播方案

八

经费预算

九

效果评估

一：前言：

梅岭风景区是南昌市国家重点风景名胜区，规模和接待能力都在南昌旅游市场占据头把交椅。但是在江西旅游市场火暴的最近几年中，梅岭风景区却显得没那么强劲。在江西崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。梅岭也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二：行业特点和消费趋势分析

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。

国内旅游人数

12.12亿人次，比2004年增长幅度为10%

国内旅游收入

5286亿元，比2004年增长12.2%。占全国GDP的3%左右

国内旅游人均出游花费

436.13元

2005年国内旅游信息统计

随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。

旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。

与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。

旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。

市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。

据专家分析预测：

（一）今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

（二）近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

（三）出境游继续增长。

（四）特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

三：经营简要回顾

梅岭风景区在游客接待人数上在南昌市远大于其他几个景点。

景区内森林覆盖率达73%，有山有水，面积238平方公里。历史悠久，景区内辖管以下主要景点：

洪崖丹井：有千年历史，南昌十大景点之一，由古代典故衍生而来，素有中国古典音律发源地，现由浙江强人企业经营。

狮子峰景区：山形如狮子，故得名。地貌险峻。

神龙潭景区：大片树林覆盖，中间穿插瀑布，汇集神龙潭。

长春湖景区：湖位于山顶，名字由真君锁蛟保丰收这个故事得来。

紫清山景区：巨石叠垒，相互搁架，洞内有洞，登高望远，山势险峻。

梅岭漂流区：全长5公里，河道穿梭整个梅岭森林公园。

梅岭主峰区：海拔841米，景区内有丰富的杜鹃和竹林，适合观赏云海，日出等

洗药湖景区：有李时珍的传说而来，气候宜人，平均温度在22.6度，适合避暑。

主要娱乐设施有：漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、烧烤（免费提供烧烤工具）、攀岩.每年接待大学生达20万人次。定价在15元，学生优惠价为10元。

目标是要把梅岭建设成现代文明都市后花园，打造成全省一流的现代园林生态山城的目标，定位功能主要为“旅游、休闲、渡假、家居”。但是各风景点并没有很明显的旅游人数上的差异，说明各景点提供的服务产品内容和质量比较平均。

在以往的梅岭宣传中，主要宣传点在自然风景，相对梅岭的文化特点宣传显得薄弱。

四：环境分析

1：宏观环境分析

江西省特别是南昌市，在国家提出中部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。2005年，南昌居民人均收入达到10301元。而“三农”政策使江西这个农业大省的经济增长更加明显。

东南部产业向中部转移提高了社会就业率，加上政府一系列的鼓励创业政策，在未来的时间里，经济增长的空间很大，由此带动消费能力的提高。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。南昌在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

南昌文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在南昌市，还有以几大以湖为主的公园，还有附近的安义古村，厚田沙漠是南昌市民经常游玩的地方。可是经观察发现，几大公园的空间较小，而且娱乐设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而安义古村距离相对较远，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。厚田沙漠属于渴望刺激程度较高的人想去的地方，从南昌的文化氛围来说，沙漠并不是大部分人向往的地方。

所以，可以说，在节假日，南昌实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

南昌市常住人口超过450万，城镇人口为53.63%，老龄化程度有所增长。但同时教育扩招政策使南昌市在校大学生不断增加，截止2005年，南昌市在校大中专学生超过40万。

红色旅游在江西得到政府的更大支持。八一纪念馆等革命景点，与南昌的历史有着和多契合点，增加了他们的关注点。

南昌市委、市政府下发了《关于加快现代服务业发展的决定》，将按照“加快服务业发展、伸长服务业短腿”的要求，将南昌打造为中部旅游会展中心城市。

2：自身产品分析

属于低投入，以量拉动利益增长。

以下表格是2005年“十一黄金周”南昌两个景点的旅游接待资料对比。

项目

梅岭

滕王阁

接待人数

1.03万人次

0.44万人次

门票收入

24.1万元

21.8万元

人数增长率

与2004年十一同比增长32%

与2004年十一同比增长57%

收入增长率

与2004年十一同比增长44%

与2004年十一同比增长70%

表格 1

我们可以看出，梅岭在游客人数上占绝对优势的情况下，经济收入却没有明显突出。同时，可以发现，梅岭的优势就是在于他有与其他临近景点相比独特的自然山水风景。

定位比较模糊，消费者期望价值和产品提供价值存在偏差。大部分人的头脑中还把梅岭当做像庐山一样的美丽自然风景区，可在实际产品中，梅岭所能提供的是一个在自然环境中释放活力，提供自由娱乐，接近自然的地方，这样一来就会形成心理落差，造成产品的误解。

梅岭风景区自然资源并不适合传统的观光旅游。景区内风景质量远未达到一定的高度，吸引力不够。

游客大多为年轻群体，但消费不高，景点娱乐项目不够新颖。各大景区都有雷同的如爬山，荡秋千等娱乐项目，缺乏个性和差异。

宣传力度不都，还停留在让顾客顺其自然的信息接受状态。大众对梅岭认知道态度大部分取决于周边的传播，并没有实际的第一层次的信息接受。

3：微观环境分析

在消费者和梅岭的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。同时，梅岭低价和短途策略限制了旅行社的利润空间，这样旅行社对梅岭线路的经营积极性大打折扣。

学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在南昌，早春，晚秋，冬天一般比较冷，出行的人较少。节假日出游的人明显高于平时。

4，市场概况

根据调查显示，南昌市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以南昌人口450万人口计算。5年内出游次数为3×450×52%=702（万次）。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

江西旅游业发展迅速，2005年，全省接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元，01～05年年均分别增长14.8%和18.91%。未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

5：市场竞争分析

省内市场，有庐山，井冈山，三清山，婺源，龙虎山等一些全国甚至世界著名的景点。其中以庐山，井冈山，婺源，滕王阁等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，在国际上也有一定知名度。而其他如三清山，龙虎山以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在省内有很高知名度，在国内知名度一般。第三层次的则为梅岭，仙女湖等在市县内知名度很高，在省内知名度一般的景点。

按经济效益和影响力来看的话，庐山，井冈山无疑是江西省内旅游市场的老大，他占据着高端旅游市场。而婺源，三清山等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平时的中低消费旅游市场。

这样看来，梅岭风景区没必要和庐山，井冈山，婺源去争夺市场，我们既不在同一档次，也不在同一性质。从消费价格来看，庐山井冈山远高于其他景点，而从旅游产品的内容和质量是比较，庐山，井冈山，三清山，婺源等景点又优于梅岭。消费者不会花时间远距离到梅岭旅游，同样消费者也不会对15元的期待变成庐山。

接下来看看在南昌市，我们的对手有哪些。

同类行业竞争对手：滕王阁，安义古村，厚田沙漠，三爪仑，公园

滕王阁做为历史名楼，具有历史和文化意义，它能传递出一种历史的厚重感和传统文化的内涵。而对于消费者来说，他们所获得的不仅仅是一种文化的教育熏陶，还能带来身份上的优越感，在别人面前，他会觉得他的内涵和思想具有优势。但滕王阁价格相对较贵，空间小，观赏时间短，只能看，不能玩。

同样，安义古村也是历史文化遗产，但他相对的空间大，旅游路线长。同时历史文化的浓度却又不是很重。没有特别的文化内涵特质。

厚田沙漠是特别的自然景观，对于居住在内陆的人来说，对于极少看见的自然现象有一定的好奇心，也具有一定的挑战性。可是厚田沙漠毕竟与大众所期待和认知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危险性的，这也影响大众的决策。

三爪仑的最大卖点就是攀岩，这是最新流行的旅游运动。可是在大部分人的心里，这个运动是刺激与风险并存。

而南昌的公园都相对比较落后，而且公园之间缺乏区别。由于公园老人聚集比较多，这样一来，在熟悉之后，便会认为去公园是平庸的表现。

而未来旅游趋势逐渐走向互动体验化，主题细分越明确，越玩越专。在南昌这个市场上，并没有形成市场区隔，领导者定位还是按传统的经济收入来确定。

行业间竞争对手：与短距离旅游相比，其他娱乐休闲行业同样具有一定的吸引力。例如步行街，大型购物商场，KTV等。但这些行业属于物质消费行业，消费目的性比较强，对消费能力有一定的要求。

五：消费者分析

1，社会总体消费态势分析

2005年全国经济增长速度为9%，2006年预测增长速度为8.8%。受各因素影响，初步预计，2006年实际消费增长约为11.3%。住房，汽车，教育，休闲娱乐将成为消费热点。

个人所得税由800元调到1600元，将刺激中低收入群体和中西部的消费。

2005年全省消费品零售额突破千亿元，消费速度加快，达到15%。

消费结构由温饱转向小康型，中低层次消费增长势头强劲。

2，旅游消费市场分析

人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。江西的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数增长为主。

乡村游和其他专一主题游成为新热点。红色旅游依然是江西旅游市场的热点。

自行出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。

3,现有消费者分析

影响消费的主要因素

年轻学生群体为主，年龄在15-25岁，占南昌人口总数不到1/4。收入较少，经济来源没有完全摆脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑。

正处于从家庭到社会的转型阶段，但又缺乏经验产生恐惧感，渴望得到走出校园接近和融入社会的机会。

由于南昌市高校新校区离市区距离远，使得大学生的生活空间比较窄，娱乐休闲机会远小于市区。

现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：

(a）希望旅行不要耗费很长时间。计划比较紧凑。

(b)对价格的要求越来越弱，但还是对出游占据主要影响因素。

(c)对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。

出游频率有所增加，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当成生活中一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不一样的体验。

梅岭消费者对梅岭的认知有以下几点：

低消费，超值享受，空间大，有点刺激。

最适合团体游玩，并没有最值得回味的内容，不想再次在同一景点消费。

风景并不如想象中的那么美丽。

4，潜在消费者分析

通过市场调查，在学生市场中，有消费欲望的比率超过60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。比如一直认为梅岭是个美丽的自然风景区，可是在听到身边的人的信息传播后，对梅岭产生怀疑。于是旅游欲望转移到了其他娱乐休闲，梅岭从而被其他产品或者服务替代。

如果我们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中，这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满足，同样做为学生或者其他年轻群体，都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。

5，总结：

我们的机会随着南昌市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

6，目标

在未来1-3年内，我们的经济收入和游客接待人数增长速度都要超过江西省旅游发展平均水平，即分别要高于19%和15%。梅岭旅游形象得到很大改观，特别是在年轻大中专学生群体，认知率要超过60%。

六：我们的机会——SWOT分析

在南昌市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。梅岭相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，价格适中，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起滕王阁的文化，安义古村的历史，厚田沙漠的独特自然生态现象，梅岭显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低，景点内娱乐项目设置重复较多，削弱了差异程度。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在南昌市旅游市场同质化竞争的局面中，梅岭有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。

机会和问题：通过历年的经营数据表明，梅岭的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在“释放活力，亲近自然”，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

七：整合营销策略

1，STP分析

（1）市场细分

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在南昌旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

在南昌市这一群体包括以下几部分：

一：大中专院校学生。

二：刚踏入社会的年轻人。

三：年轻家庭。

四：高收入阶层

梅岭属于中短途旅游，但又在南昌市的旅游景点中具有独特的自然风景和空间，可以提供给这一消费群体一个暂时的通过旅游来证明他们独特个性和渴望改变的自然途径。同时又完全符合他们的经济承受能力。

（2）目标市场选择

在市场细分选择中，经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历3—6年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。

而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。

年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。

高收入阶层的消费能力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。

由于我们在价格上变化不大，因此游客数量，消费频率和消费周期才是拉动利益的关键。在这一原则上，大中专学生市场相对综合优势最大。

因此我们选择的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。

（3）市场定位

在南昌旅游产品各有各得突出点，而自然风景具有绝对优势的是梅岭，没有完全形成市场区隔和较高的品牌忠诚度的情况下，消费者对旅游地点的选择依然不稳定。他们各自的需要并不能找到合适的旅游产品来满足。而梅岭可以针对大中专学生的需要，进行差异化定位，使梅岭与其他旅游景点在他们心中形成明显的区别。

从目标消费者需求出发，综合梅岭自身情况，我们把梅岭塑造成一个充满活力和年轻气息的自然生态园林。

2，营销策略

（1）

产品策略—打造充满活力的自然空间

活力空间

活力自然

活力娱乐

活力精神

1：活力自然——在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。南昌市属于平原，山水结合的地方只有梅岭相对丰富。首先继续保持原有的自然资源优势，继续进行挖掘。风景区内的山和水都是特色资源，也是核心资源。

山——挑战的象征。

紫清山——主打登山活动，兼有射箭和烧烤内容。

狮子峰——以山为主体，沿途设置障碍，形成挑战。

梅岭主峰——强化景区内的绿色资源优势，主推云海日出等奇特自然现象。

水——活力的象征

神龙潭景区——流动的水是主体，提高瀑布的高度和数量，沿途各瀑布景点设置标志性建筑。比如石头，凉亭，并取相应名字。

梅岭漂流区——继续延续漂流主打项目，可设置情侣漂流或其他个性化具体细分内容。

长春湖景区——主推长春湖划船项目，可设置情侣舟和团队之星等细分内容，在景区内设置有奖划船比赛。滑草做为补充项目，同样可设置情侣座和有奖比赛。

洗药湖景区——主推避暑项目，兼推文化牌，完善景区内建设，打造具有一定格调布局的避暑

景点。

洪崖丹井——打造文化景点—中国古典音律发源地。挖掘文化点，在各文化遗址或者传说点建立保护和完善设施。活力娱乐——在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。

由于现有景点内娱乐设施结构比较混乱，各景点没有形成代表性的娱乐项目，降低了游客消费的频率。例如在长春湖，最大的优势是湖，但是仅仅靠这个湖又太单调。所以增加了沿途的水上漂，铁索晃桥。在紫清山，最大娱乐点就是爬山，但同样也有铁索晃桥，虽然增加了娱乐项目，但削弱了他的独特性，因此大大降低了景点吸引力。可以把铁索晃桥从其他景点撤除，惟独在紫青山有，可以弥补景点内象征性项目没有或者吸引弱的劣势。针对大学生的恋爱现象，可以在景点内设置诸如情侣石，鸳鸯道之类的景点，吸引情侣的消费。

开发新项目和利润点。一是为了增加经济来源，例如景点内设立农家饭店，设立工艺品和饮食品快速消费品的销售点。二是为了提高吸引力，独特的消费同样会让消费者记忆深刻。一顿独特的农家饭或者一串别处买不到的手链都可以成为他们回头的原因。这些内容单独不足以成为具有很大吸引力的项目，但是结合景点的自然大环境，却可以成为有新意和有活力的休闲娱乐活动。

活力精神——挖掘和打造梅岭的文化和独特精神。自然旅游是梅岭的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。梅岭景区内有许多历史传说，这些都可以放大。主要的任务是塑造梅岭的年轻活力乐园的形象，因此每个景点的设置和对外传播都是充满活力的。

（2）服务

服务

价格

产品服务

渠道 价格策略。虽然社会总体消费能力会逐渐提高，但短期对于单个家庭总收入的影响不是很大，同样在教育支出上虽然有所增加，除去价格因素的影响，在校学生和其他年轻人群从家庭获得的经济来源波动较小，消费支出的能力变化不大。因此，价格策略仍不能有太多变化。考虑到未来景区建设的投入使成本增加，一方面要靠拉动游客数量和刺激消费频率的增加经济收。

拉动消费数量——单个游客的价格不接受打折优惠，开放团队优惠政策。5人以上15人以下，享受8折，即票价为12元/人；15-30人，享受2/3的团队价格，即票价为10元/人；30人以上，票价为10元/人，但每10人赠送门票一张。

拉动消费频率——门票可换取优惠。在门票发售后的2个月内，每张已售门票可代替5元优惠券，但每个人只可持一张已售门票换取优惠，已经享受团队优惠的游客不再有此次优惠。

另一方面可以开发附加产品增加利润增长点，例如长春湖的划船项目就可以给景点带来不小的收益。在不同的景点可以发售具有景点针对性的套票。例如在长春湖内，可以发售连带门票和划船的套票，套票具有8折优惠效果，也就是门票加划船项目价格一共可以为（15+5）*80%=16元。套票价格计算方式：套票价格=（门票价格+单个项目价格）*80%。门票已经优惠的不再享受此次优惠。产品服务——包括消费者在消费过程中的实际服务体验和消费之后的信息互动。梅岭风景区内服务人员由于当地人较多，观念还未提升到服务消费者的高度，对景点经营责任感不强，经常发生和游客发生激烈争吵，使用各种不明手段欺骗消费者等行为。这样严重破坏了景点的形象。为了树立更好旅游形象，应该对就业人员进行专业服务培训，建立良好完善的规章，依规章管理，拒绝或者尽量减少人情因素。培训内容包括基本的服务礼仪和景区内规章制度。另外建立良好的投诉和信息反馈渠道，每个景点设立建议点和服务热线电话，网站建立留言BBS。广泛地获取消费者信息和一个互动的管道。渠道——由于梅岭距离南昌市区有15公里，虽然开通了公交线路，但对与部分对南昌环境不熟悉的消费者来说，中间环节很大程度上影响他们消费的决策。而旅行社的消极态度和普遍存在的信誉问题，让梅岭失去了一个很主动的渠道。因此，我们需要给消费者提供一个方便快捷的通道。

（一）：公交线路继续扮演着重要角色。

（二）：自行开通直达线路，从各高校园区出发直达各景点，一般在节假日或者休息日开通。

（三）：开通交通服务热线，给消费者提供有效的交通建议。渠道既是服务的过程，也是一个创造利益点。

（四）一级代理制，在各高校设置代理点，采用成绩奖励制，对高校代理点采取提成的方式进行合作。为了保证代理商的利润，一个高校内设置唯一代理点。

（3）

品牌体验——消费者对风景区综合的感受和评价。

（1）确立品牌体验主题——围绕“活力”这个定位，衍生出不同的细分主题，进行推广活动。

比如感受活力——攀登紫清山；释放活力——梅岭漂流。

（2）有效的体验营销——体验事实上是消费者进行品牌消费时所产生的美好感觉和愉悦记忆。因而围绕体验主题，抓好主题行销，使消费者乐于参与其中，共同分享品牌价值。宣传和公关等手段将发挥最为重要的作用。

（3）产品个性化设计体验——通过网络BBS，论坛等渠道，让旅游爱好者自发组织团队并设计旅游路线和旅游产品。传播方案

（1）广告策略

媒介推广策略主导——单纯信息，高频率，集中轰炸

——硬性广告与软文结合

——选择针对性媒介

——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据

媒介建议

报纸

——第一选择媒体，各高校校报，副版和软文。

——第二选择媒体，高校特色报纸，例如江西师大的心理报，主版和软文

电波媒体

——第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。

——第二选择，魅力934电台，周三周五的音乐栏目插播广告。

——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。

其他媒介

——户外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。

——户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。

——网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。

——其他类，食堂桌面，宣传单。

广告创意说明

报纸广告——宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。

文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个

方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更精彩。

软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。

初春时段报纸广告文案(1)——城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。

软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天的旅游价值。

初夏时段广告文案(2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。

软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑的景点。

秋季时段广告文案(3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。

软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特自然资源。

广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。

文案1（魅力934）

A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨）

B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和）

C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。（试探性的语气）

A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜）

B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴）

文案2（校园广播）

星期一到星期六，轮流对景区内的景点做仔细的介绍。

校园电视台广告——考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景点内容为准。

其他媒介广告——POP广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅岭”。

户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无限活力，尽在梅岭”。

网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站；BBS和论坛创建主题为：梅岭驴友世界。

其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背景，字体为“无限活力，尽在梅岭”

梅岭风景区三月和四月媒介计划表（图）

其他时间媒介计划表根据季节特性进行相应调整。

（2）公关

在高校开展活动，分层次进行

根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去梅岭的目的，如：追访名人古 迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、“文化之旅”、等多层次的系列活动，将梅岭的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去梅岭旅游的欲望。

探险英雄榜：爬山

划船 漂流比赛

内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。

举办时间：一年一次 举办时间在6月份中旬

事件营销

举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。

活动主题：校园旅游大使选拔

内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个学校选拔出前三名，再进行总决赛。

注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。

举办时间：4月

公益公关

与高校相关学院或者社团联合举办旅游知识和旅行咨询。

举办时间：4月底 9月 10月

在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游专家进校园进行旅游知识的普及和咨询。

（3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。

（一）引发消费欲望。

促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。

内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭

证领取相应奖励。神秘盒子内有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。

奖励设置：情侣大奖一名，凑齐520三个数字，奖品为奖金258元现金。其他情侣优秀奖为免费门票2张。

团队大奖一名，凑齐从1-10数字一套，奖励为568元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。

举办时间：4月 9月 10月 四周举办一次，举办时间在周末，一次为期2天。

（二）引导消费对象。

促销活动：非常问答 大奖你来拿

内容：仿照非常6+1的模式，举行旅游和文化知识问答。所有游客可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。

奖励设置：最高大奖为88元，总奖励不超过300元

活动时间：每三周一次在周末举行

（4）推销策略

利用各高校的代理点，进行校园推销。

宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。

推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，通过代理点的组织，统一进行培训。

培训内容：熟悉梅岭的产品和目标

旅游知识

推销技巧

鼓励制度：基本报酬加提成

时间：长期

八 经费预算：

广告费用：

报纸广告经费（单个高校）——500元/周

广播广告经费（单个高校）——1000元/周魅力934——2000元/天

户外（单个高校）——18000元/学期

公关费用：

高校划船挑战赛——25000元

校园旅游大使选拔赛——40000元

促销费用（以月为计算周期）：

轻松旅游 赢神秘大奖——2000元

非常问答 大奖你来拿——2000元

推销费用：

视各代理点和高校规模而定——推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成九 效果评估

直接经济效益——在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。

知名度——在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。

联想度——对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。

忠诚度——已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。

认同率——对景区的产品和营销活动是否有反感。

这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析