营销策划案例分析答案

第一篇：营销策划案例分析答案

1.答：一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，引用菲利普•科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为——“定位已经彻底改变了当今的营销操作”。

2.答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—

12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

3.答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

积极防御

2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

4.答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行

设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

第二篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

第三篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版

第四篇：企业营销策划案例分析

企业营销策划案例分析

创新管理，创新产品，创新品牌，创新营销策划„„，创新是一个永远谈不完的话题。在激烈的商战中，营销创新的思维可以使商家举一反三，改变传统的营销定势，把企业的市场做大。

商品的一亏多盈

日本的一家药店的老板松本青，为了扩大经营市场产生这样的创意，他把自己开的药店名称取名为“创意药店”，并且是连锁经营，顾名思义，他的经营手法是具有创 意性的。他的创意是什么呢?他把一种售价为200元的膏药，以特低价80元出售，这是市场上的最低价，同行们都不理解，认为他简直是个疯子。价格消息一传出人们便蜂拥而来，于是药店名声大振，生意兴隆，门庭若市。这种低价膏药卖的越多，看上去是亏空越大，但实际上药店盈利达到空前水平。原因在于前来购买膏药的人，认为该店其他药品也是便宜的，都顺便买些。而其他药品的盈利远远抵冲了膏药的亏空，一亏而多盈，既创出了药店的知名度，又赚了钱，药店可谓名利双收。

一语双关的店名

西安人王志汉开了一个小吃店。这个小吃店的两个邻店都有特色。它的东邻是一个高档酒店“上海酒家”，它的西邻是一个品种繁多的“上海风味小吃”，王志汉经营的档次和品种都无法与东西两邻相竞争。但是聪明的王志汉灵机一动，给自己小吃店取名为“好邻居”，经营品种主要特点是物美价廉。这是东西两店不具备的特点，它的客人主要是以普通百姓和工薪阶层为对象。由于店名新鲜，并且一语双关，既树自家形象，又给邻店增光。店名顺口顺心顺眼，具有双重公关意义。不久，“好邻居”生意红火，明显比东邻西店效益好。不少顾客都看中了中间的好邻居，形成了“东西虽好，中间更好”的印象。好店名使“好邻居”声名远播。

附赠品的魅力

无锡化妆品厂生产一种珍珠霜，进入香港市场后，产品因缺乏竞争力一度严重滞销。该厂的推销人员便想出一个促销的创意：在每瓶的珍珠霜里放一颗式样精美的仿真珍珠。并大力宣传带珍珠的珍珠霜，让顾客人人都知道，让女士们在购买化妆品珍珠霜的同时，得到一份小小的惊喜，多么精美的小珍珠!这个点子一举成功，购买者一下子增多起来，特别是年轻女士为了得珍珠而买珍珠霜，一买就是十几瓶，把赠送的珍珠串成一个美丽的珍珠项链，一传十、十传百，珍珠霜居然成为香港市场的抢手货。

麦当劳快餐店成为中国改革开放后最热销的快餐。这是什么原因?每逢节假日快餐店人如蜂拥，座无虚席。原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷，可口的快餐，而且对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，每种玩具都式样各异，创意新奇。孩子们的需求带来了全家的消费，孩子吃乐了，玩具到手了，孩子高兴，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。赠品的造价比较低，由于数量大，成本低，快餐店用少量的免费赠品带来了丰厚的回报。

鲜活烧鸡的热销诀窍

中国的锦州地区是出了名的烧鸡产地。那里的烧鸡店林立，竞争十分激烈。在锦州一个农贸市场里，有一家远近出名的“老王头烧鸡店”，到附近熟食店买烧鸡的人，大多买老王头烧鸡。

老王头烧鸡何以独受消费者钟爱呢?原来，老王头烧鸡以信誉取胜，保证一 1

活二鲜三可口，不卖隔夜烧鸡。他总是把当天卖不出去的烧鸡白送给邻近的人家，这样虽然亏了一点，但邻居是最好的证人，最好的宣传者，最好的活广告。不卖隔夜鸡，剩了白吃，使老王头烧鸡店名声非常好，生意越做越大。

好利来的反向思维

中国人中秋节吃月饼这是一年一度的大好商机，但是2001年的中秋节月饼大战显得空前冷落，原因是出了一个南京冠生园事件，媒体对它的曝光，使广大消费者对月饼的质量产生了很大的疑问。是不是劣质月饼?它的原料是不是上一年的剩余品?食品卫生的可信度下降，使月饼的产量锐减，许多食品厂大砍原来的月饼生产计划，南京冠生园食品公司处于停产状态。而好利来食品公司在月饼事件的不利商机下，冷静分析了市场，抓住了消费者求优求好的心理，扩大生产优质月饼，并大搞宣传攻势，以高质量的月饼占领中秋节月饼市场，产量翻一番，销售额超过原来的2倍。在弱市中抓商机，反向思维决策以奇制胜。原计划年产2000吨月饼，后来提高到5000吨，中秋节前开足马力生产出近万吨月饼，全部销售出去，它的营销决策是创新成功的结果，能跳出传统的市场分析模式。2

第五篇：营销策划案例分析课件

营销策划与案例分析

什么叫营销 顾客需求 顾客满意 什么叫策划 既定目标+相关原理

将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。

营销策划（marketing planning）

营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。

 策划与计划

既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。

战略、战术与策划

策划可以是战略性的，也可以是战术性的。

战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。

市场营销策划与市场营销管理•

市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大

化的行为.

市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于： 市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。 市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。

市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系

市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点



市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。 市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。

市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。 市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。 市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。 市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设

定两大块组成。营销策划的特点

主观性 超前性 系统性 复杂性 动态性 创新性  可行性  效益性  应变性 营销策划的类型

根据策划主客体划分：

根据主体划分为：自主性型和外部参与型

根据策划客体划分分为： 营销战略规划和营销

战术规划根据策划的内容划分：

根据市场营销的不同层次划分为：市场营销基础策划和市场营销运行策划

根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。

根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。

二、研究对象和

主要研究方法 研究对象 市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律

研究的基本方法

程序法 模型法 案例法

三、策划原理 创新出奇原理

抓纲办事，集约化序参变量原理 整体制胜原理，要全局胜利

发展原理 高段位原理

 大整合原理 奇门作势原理 终点即起点原理

适合原理

李刚老师营销策划与案例课件下载

（二）四、策划简史

策划方法的摇篮期——个人型构想法

美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950）

日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意——”点子”为主

策划方法的成长期——集团型构想法 20C50Y-60Y 美国 头脑风暴法

主要特征：集团构想 集合众人智慧

信息支援性构想法——策划方法的成熟期、转变期

20C70Y，强调以信息为基础开发新观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。

战略型构想法——战略策划的发展期

20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划

五、策划理念

营销理念

生产导向、产品导向、推销导向  市场导向、社会营销导向

战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动  关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点

策划理念

满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行

 最佳策划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型

适应策划理念：一种策划新理念

六、策划思维（注意每个含义和特点）

 创新思维和超越思维—农夫山泉成功转产

 前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维）

发散思维和系统思维 

七、策划方法

HITS策划法

how——idea——try——select  PDS策划法

plan——do——see 程序法 按照策划的程序进行

 模型法

案例法 

八、策划的经典程序

明确策划问题

了解策划动机、明确策划重点和策划主题 2.调查与分析

企业营销的外部环境分析

 企业营销的内部环境分析 SWOT分析

企业营销战略策划

 设定营销目标

STP策划 STP三步曲

Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。4.企业营销战术策划

4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节 5.营销策划书

营销策划文案的撰写、修改与提交 6.营销策划实施

模拟布局阶段

分工实施阶段 评估与修正

 项目考评

阶段考评 最终考评

反馈改进 

九、营销策划的误区

盲目追求轰动效应，其中包括： ①用知名度代替美誉度

②坏名声能换来人民币不适用于企业 ③把新闻策划当成营销策划 追求新奇缺乏论证： ①追求新奇缺乏沟通 ②执行过程问题估计不足

③只注意活动表面，忘记活动的衔接 ④费用预算简单粗糙

脱离实际编造概念，其中包括：

 太多策划，太少策略：

①策划决定了一切,营销策划等同于营销策略 ②促销代替营销 ③主观臆测代替商场调研 ④策划公司过分的自我炒作，越复杂的策划越高明

十、中国策划业

原始社会时期策划 

 奴隶社会时期

春秋战国时期 

封建社会时期

 新民主主义革命时期

策划在新中国的历史 1953年，第一个五年计划的制定

 企业策划与策划业的兴起

改革开放以后，企业策划活动开始

2000年，“中国策划艺术成果博览会”——里程碑

出卖点子 炒作新闻 全面诊断 保健预防

现状与问题

现状：2000年，专业策划公司 1万家以上；从业人员 100万以上

问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会 有待规范的中国策划

成立行业协会，加强行业自律

 实行行业资格准入审核和个人职业资格考核

培养人才，壮大队伍

建立现代企业制度，完善公司治理结构  建立战略联盟，强强联合，优势互补

全球化思考，专业化运作

李刚老师营销策划与案例课件下载

（三）西安邮电学院 营销策划与案例分析 李 刚

第二章 营销策划的步骤 主要内容

 第一节 营销策划的步骤

第二节 界定问题与确定目标

第三节 调查与收集资料

 第四节 创意与方案构思 第一节营销策划的步骤

一、营销策划有步骤吗

我们知道营销策划分为战略策划和战术策划，那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下，我们讲的营销策划的步骤有两种含义：

一是任何营销策划，都包含相同的工作内容，都有相同的方法。

 相同的工作内容是指任何营销策划，无论问题是什么，都有普遍性的工作形式。

 相同的工作方法是指无论营销问题是什么，基本方法都有相同的地方 二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲，他具有一定的内在规律，只有按照这样的规律，进行营销策划，才能做出符合规律的营销策划，并对营销活动起到科学的指导作用。营销活动的程序，我们用这样的图像来总结。

二、营销策划的步骤

 我们知道，按照战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。

 企业营销战略计划的基本关系是：总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划，业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。

 当业务战略计划和产品营销计划，特别是涉及到一项新业务的战略计划，实践中，经常将其称为商业计划。

 那麽，经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，将根据战略计划的要求，进行新的谋划或营销作业计划，我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系，营销策划步骤如图。

 对于上面的步骤，有三点说明: 一是各个步骤之间具有相互影响的逻辑关系。

二是上述步骤表明，营销策划不仅是指策划方案的完成，而且还包括策划的最终执行 三是上述步骤，有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。第二节界定问题与确定目标

一、什么是界定问题

所谓的界定问题就是说明是什么问题。一般的营销策划都是要解决一个问题，而且，营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如：领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时，表面看来就是知名度的问题，其实，并没有那么简单，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。⑴提高品牌知名度是要达到销售的目的吗 ⑵提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗 ⑶提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗

⑷如果存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌

⑹要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗 ⑺提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区

 如果提出来的问题被否定回答了，那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题，可能很难解决，因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望,受到企业内外部环境的制约是不可能解决，但是如果转换问题，也就是重新界定问题，通过恰当的转换，使一些本来难以解决的问题变成可能非常容易解决的问题。

 这个例子告诉我们；

界定问题就是明确策划问题 是什么

问题有没有意义 值得不

对问题进行恰当转换 找方向

任何被界定的营销目标或者问题都应具备： ①重点突出 分清轻重缓急

②层次化 分清解决问题内部层次关系 ③数量化 做到具体和唯一

④现实性 记住资源条件的限制谨防“假大空” ⑤协调性 要注意营销目标之间的协调性 ⑥时间性 要规定明确地完成时间

二、界定问题的方法与技巧

界定问题在营销策划中占有重要的位置，相当于打靶要瞄准靶子一样。㈠界定问题的步骤 ⒈问题的识别 问题的识别，就是要知道这是谁的问题这就需要对原来来自上级和策划和依托者提出的策划要求，按照下面的要点进行思考和分析： ⑴委托者所提出的问题是可以解决的吗 ⑵如果是可以解决的，应达到的目标是什么 ⑶在明确目标后，解决问题的时间要求是什么 2.弄清策划委托者的本意

策划委托人可能是上级领导也可能是客户，弄清本意，是穿插在问题识别中进行的，应多次与策划委托人沟通，以便正确识别问题。3.调查和验证对问题的决定

当营销策划人员对问题有了界定考虑和初步确定后，还不能立即下结论，还需要通过调查和分析进行最后的验证

4.确定策划主题

问题经过验证后，策划目标就产生了，所谓的策划目标就是策划要解决的问题。在策划中将其表述为主题。这时，需要与策划委托者进行沟通才能最终确定。

三、界定问题的创造性思维方法

㈠组合性思维 ㈣聚焦性思维 ㈡发散性思维 ㈤联想性思维 ㈢逆向性思维 ㈥回避性思维

四、确定策划目标

经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需确定策划任务解决的标准。也就是说，建立一项营销策划要实现的目标要符合下列标准：

一是将要解决的问题明确化，既回答“做到什么程度，用什么指标，达到哪种可以判断的状态”。

二是根据完成的时间和能够获得的资源约束，重新定位的问题来明确目标，这种情况在营销策划中是比较多见的。

就是说在营销策划中界定问题,最终确定目标,这是一个确定完成目标、完成时间和与资源匹配的过程。

通常策划目标确定之后,策划业务下面的工作才能展开，一般情况下，策划人员在确定目标后需要与策划委托人——客户或上级领导进行目标确认工作。这个过程除了沟通，还是确定策划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。目标描述书是策划委托正式合同签订的基础。具体格式如下。第三节调查与收集资料

调查与收集资料在营销策划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题；

一、收集哪些信息

一般营销策划收集的信息有：

一是与营销策划问题直接相关的资料；

二是与营销策划问题不直接相关，但是对于作出判断、进行创意、方案构思能够有所帮助的信息和资料。例子：长虹一九八七年卖小电视给农民。三是资料的积累，营销策划人员不能仅仅在接触到的问题时候搜集资料，这时往往没有时间和精力了，应该平时不断积累资料关注信息，并形成平时就不断积累信息和资料的习惯意识。人非万能，那么营销策划人员应该分专业。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 兴趣是最好的老师

好奇心是对新生事物或新鲜信息的一种近乎本能的下意识的喜爱。

（二）随手记录

好记性不如烂笔头子，尤其注意现代记录工具

（三）涉猎一些科普类书籍和参加一些学术讲座，扩大自己知识的广度

（四）广泛接触各类社会人士

（五）积极参加各种商业活动 观看别人

三、整理信息的方法

筛选、归类、分析、编制索引

第四节创意和方案构思 引子：

古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 为一境 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为二境

“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”为三境 ——王国维《人间词话》

这三句词句很好地总结了创意寻找的过程。第四节创意和方案构思 创意是什么？

任何营销策划在没有完成执行前，营销策划只是一个计划性质的方案，也就是营销策划书或者是商业计划书。编写策划文案前要对营销策划方案进行构思，这个构思就是创意。

创意有两个含义：一是针对要解决的问题，找到关键性的解决方法，二是按照现代营销要求差异化，创意还要求能找到一个与众不同的，其他人没有或独特的解决问题的方法。

一、定义：

美国广告学家汤狄龙认为：“策划中的创意和生活中发生的事件常常由具有一般知识的人士对产品的特定知识加以重新组合的结果。

叶万春认为创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是创造一种新事物、新形象的思维方式和行动。

总的来说，营销策划中的创意，就是为了解决营销策划所需要解决的问题或要完成的任务而对关键环节或关键影响因素找到解决办法以及进行的策略构思。

名词的创意就是办法，动词就是找到办法。⑴创意就是一种构思或解决营销问题的谋划 ⑵创意强调的是有效率地解决问题的办法 ⑶创意要求具有一定的独创性，禁止抄袭

二、创意的步骤

寻找创意一般要求打破常规和思维定式，但我们却要给创意一个一般的步骤和参考的方法，帮助大家寻找创意，解决问题。经过总结分为九个步骤： 1.界定问题

⑴ 确定解决问题的方向

⑵针对每个提出解决问题的方向，思考有哪些具体的解决方法

因而要求策划人员必定要有丰富的想象力。2.设想找出最佳解决结果

设想和找出最佳解决结果，用来克服人们的思维惰性，因为普通人想到一个结果之后，就会停止考虑。最佳的结果就是思维的动力 3.查证资料

这个阶段就是充分准备的过程。在这个准备期，策划人要围绕主题，根据相关度由远及近、由粗到细，大量搜集相关资料，吸取同类问题的经验和教训，以寻求激发灵感，产生创意。注意事项：

信息储备多多益善 寻求答案不要基于求成 出现灵感千万要记录 4.寻找灵感

灵感一般多是用在作家、艺术家、科学家的创造活动中，在营销策划中，一般是指找到别人没有想到过、使用过的甚至是空前绝后的想法或电子。5.走出熟悉的领域 6.尝试不同的组合

就是改变思维出发点或原点，试试从不同方向、不同角度、不同理解、不同标准进行思考，大大提高产生新的独有的创意的几率。7.停止思考，放松自己

在酝酿期要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、反复的思考。把思维的火花逐个分析，思维在探索，寻找解决问题的思路。在豁朗期策划人员对策划的问题有了全面思考和审视，暂时放下进行别的活动以图受到刺激，创意产生，寻求眼前一亮豁然开朗的感觉。注意事项：

要详细记录取舍的理由 改进源创意产生新创意 8.初选方案 9.鉴别验证创意 验证期对所提出的创意与方案进行验证和袖珍更完善，使之趋于合理可行。有直接验证如小范围的尝试（产品试销）和间接验证两种。注意事项：

尽可能形成创意链，乘胜追击，挖掘灵感

推论要尽可能周密（注意技术资金方面的支持），还要注意专家对方案的影响（德尔菲法、加权平均法）

三、获取灵感的步骤与方法

1、灵感是什么？

创造就是从无到有的产生、发明。

中国的《辞海》记载，灵是与鬼神祭祀等有关的概念，战国时称巫师为“灵”。而“感”是心理活动的一种称谓。因此，灵感往往描述的是思维活动中突然地、没有预计地产生出来的好主意、创造性想法。这样，灵感产生时，往往给人神秘、空灵、超脱，精神上愉悦的感觉。

 《辞海》对灵感进行注释，文艺、科学活动中因思想高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造力。在作者丰富实践的基础上进行酝酿思考的紧张阶段，由于受到有关事物的启发，促使创造活动中所探索的重要环节得到明确的解决，一般称为活动灵感。

 魏特亚轮胎董事长改进轮胎

故事会：柯南

2、获取灵感的步骤

⑴.收集、查验现存信息与资料

巧妇难为无米之炊，信息是灵感的摇篮 ⑵.增添新的思想

要进行创造性思维，就要根据已有的信息、资料，运用策划人员的知识和经验，进行重新组合，产生新的认识。⑶尽可能找到独家信息

策划人员的灵感就是新的、独特的解决问题的方法。如果采用旧有的信息，能够重新组合，进行新的分析和认识，对于灵感的产生是有好处。如果采用了别人不知道的信息，产生新的想法和灵感就容易多了。

⑷联想

人类失去联想，世界将会怎样？——联想广告 联想是一种经验引起对另外一种经验的想象，用一种知识引起对另外一种知识的回忆，或者是以一种特定经验，知识去推测另外可能存在的事物或事物属性及表现的一种认识方法

四、获取灵感形成创意的方法

突破思维框架，打破思维定式

寻求创意与灵感的方法： 1.缺点列举法 2.希望点列举法 3.属性列举法 4.6W2H法

5.奥斯本设问法 6.和田12法

1.缺点列举法 通过列举某事物当前存在的缺点，并将克服其缺点，作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进事物发现营销问题的方法。

列举缺点——分析原因——寻找措施——形成创意 应用：5－10人 1－2小时内讨论 宜小不宜大 2.希望点列举法

根据当前和未来生产生活需要，列举有关事物的希望点，并将如何满足这些希望，形成改进原来事物或创造新事物的创意的过程。列举希望点—分析希望点—寻找措施—形成创意 3.属性列举法

将事物的属性分解为不同的部分或方面，并全部列举出来，然后以某一部分或方面属性为置换内容，并提出对该问题的创新构思。

任何事物，无论某种技术原理、设备、工艺、产品，还是组织形式都存在其属性。列举属性—提出问题—属性置换—形成创意 应用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 针对对象，提出问题，解决要解决的问题。5.奥斯本设问法

奥斯本设问法也叫做检核表法，就是通过专门列表提问的方法，强制性地对自己已经熟悉的事物设定问题，然后再逐一检查核对，看是否找到了有价值的问题。如果找到了有价值的问题，就找到了一个策划的新起点。奥斯本检核表

6.和田12法

上海市和田路小学在对小学生进行创造性教育实践中，制订了适合儿童记忆的“和田12法”，可以用在策划人员的激发创意上。⑴加一加 ⑵减一减 ⑶扩一扩 ⑷缩一缩 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺学一学 ⑻变一变 ⑼改一改 ⑽联一联 ⑾反一反 ⑿定一定