营销策划案例分析教学辅导6

第一篇：营销策划案例分析教学辅导6

营销策划案例分析教学辅导6 第五章

市场定位策划

第一节 市场定位策划的概述

企业在进行市场定位的时候，应综合考虑竞争者和消费者心理两个要素。

首先应考虑目标市场有没有竞争者，若竞争者的产品已经在市场上占有一定的市场位置，就必须分析竞争者的定位是从哪个角度定位，其特点如何，实力如何，本企业的产品与竞争者的产品相比，优势在哪些方面，劣势又表现在哪些方面；

其次，应考虑目标市场的消费者的心理需求特点是什么，应采取什么方式的诉求能够与消费者心理期望相吻合。

一、市场定位策划的方法

常用的定位方法主要有如下几种：

1．根据产品实体的属性定位。这种定位战略是通过技术创新，使产品具有由于其他同类的某些属性（包括产品类别、形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格、包装、设计等等）。

2．根据产品利益定位。这种策略是把品牌和顾客利益结合起来实现差别化定位。

3．根据产品或服务的质量与价格定位。这种策略是指 企业依据产品的质量档次和价格高低来进行定位。产品可以定位于不于不同的质量/价格档次，质量和价格之间可以有不同的组合。

4．根据产品的不同用途定位。这种策略是指企业把产品定位于某项专门用途上。例如，耐克把运动鞋定位于篮球、排球、散步等等多种用途上。海飞丝洗发水定位于“去头屑” 这种用途上。

5．根据产品使用人定位。这种策略是指企业选择特定的目标客户实现差别来进行定位。例如，“万事发”香烟定位于“医生、艺术家、影星和名流所用”。

6．根据产品使用场合定位。这是把品牌与使用产品的场合结合起来实现差别化定位。例如，红双喜毛毯定位于“结婚用品”，金钱牌果酱定位于“早餐食品”。

7．根据文化象征定位。这种策略是指使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位。例如，中国餐馆使用红灯笼或女服务员穿旗袍来表现形象，就属于文化象征定位。

8．根据竞争地位定位。这种策略是强调本企业产品在市场上的竞争位置实现产别来定位。例如，百事可乐声称比可口可乐更好，来与可口可乐直接竞争。

“产品利益”内容包括

产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。（1）实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济（低价）、医用（防蛀）、化妆（洁白牙齿）和味觉（气味好）。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。

（2）心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人„„”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。

二、市场定位的步骤

市场定位的过程包括三个步骤：第一步，确认本企业的竞争优势；第二步，准确地选择相对竞争优势；第三步，显示独特的竞争优势。

波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于企业自身所提供的产品的成本和产品的差异性。

（1）成本优势。成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。

（2）差异化优势。差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市 场中获得竞争优势。

市场竞争有两种形式：价格竞争和非价格竞争。企业的成本优势的主要体现在价格竞争中，而企业的差异化优势则主要体现在非价格竞争中。一个企业，如果向市场供给的产品和服务的价格与竞争者的是一样的，你提供的产品质量更高、功能更符合消费者需求，或服务更好，你的产品就获得了差异化优势。

成本优势是实现企业竞争优势的重要要素：

1． 具有成本优势的企业，可以为其产品指定一个相对低于其他区域相同产品的价格，通过价格竞争在更大范围内占领市场，获取市场领先地位； 2． 成本领先的企业如果按照市场平均价格销售其产品和服务，能够获得高于平均利润 的利润，增强产业的积累能力和技术创新或开拓新领域的能力；

3． 成本领先的企业能够取得一个遏止价格，从而克服进入壁垒，成功进入新市场。

因此，成本优势是实现企业竞争优势的重要要素。成本优势可以通过优化价值链实现。

产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。

③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。

④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。

企业可能有一种或多种潜在的竞争优势，但并不需要将所有的潜在优势挖掘出来，应准确选择其中的几个潜在优势作为市场定位的基础。

在竞争优势的选择上，有两种方案可供选择： 1．针对目标市场大力促销一种利益。如果是一个企业围绕着一个特点持久地宣传，很容易被消费者所熟记，使企业的竞争优势得以体现。如舒肤佳香皂全力宣传其产品在防止细菌方面有独特的功效，沃尔玛超市“天天平价”的口号强调的是向消费者提供最低的价格。但是如果有多家企业同时宣传同一种利益，就会使宣传的特点流于平淡而不被消费者所重视。

2．企业向目标市场传导多种利益，如将性能优良、价格低廉、质量精湛和服务优良等特征在一个产品或品牌中进行宣传。这种方式可以弥补一个方案的不足，但过多的品牌特点，会增加消费者的不信任感，并可能使得市场定位模糊化。

三、市场定位的方式

市场定位主要有以下几种方式：

1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。

3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。

四、企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？

在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。

（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。

（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。

（4）消费者偏好发生改变。

（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。

五、市场定位过程中应避免哪些错误定位？

一般而言，市场定位要避免4种错误定位：

第一种是定位过宽。有些产品定位过宽，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象；

第二种是定位过窄。定位过窄往往使消费者只认识到这一产品的某一特点而难以有机会认识其他特点而使顾客限制在很小的群体范围内；

第三种是定位混乱。有的企业对品牌的诉求过多，并且经常变换，从而导致消费者对其品牌形象混乱模糊；

第四种是定位过度。主要是对其产品或品牌过度宣传，而消费者使用过程中却没有获得预期效果，从而使消费者对其产品产生不信任感。

第二篇：小学教学辅导案例分析

梁头塬小学教学辅导案例分析

胡

洋

一、学生情况

孟妍婧，梁头塬小学四年级学生，成绩一直较差，经常不及格；平时沉默寡言，话不多，较少跟其他同学交流。学习上积极性较差，学习任务总是无法按时完成，课堂作业需要老师时时催促才能勉强完成，周末家庭作业从来没有按时完成过，学习能力极差。

二、原因分析

经过多方打探询问，以及在对学生的谈心中了解到，孟妍婧父亲常年在外打工，一年总见不到人，无法得到父亲关怀；母亲在家经营一家小卖部，平时还要忙地里的活，很少关心她。周末回家写作业，他母亲要么忙着干活，要么忙着打麻将，基本很少关心她的学习和作业；爷爷奶奶年纪大、文化程度低，无法指导她的学习，因此周末的家庭作业总是无法按时完成。周末家庭作业完不成，就会影响到周内的学习和任务，从而导致学习跟不上进度，成绩下降；和其他学生的学习脱节，本就内向的她更加沉默寡言，学习积极性越来越低，成绩也越来越差。

三、帮扶措施

1、去学生家家访。和学生去家里拜访学生母亲，具体了解一下学生家庭情况，针对学生的家庭作业问题进行商讨解决方法。向家长强调家庭作业的重要性，要求家长作出明确承诺，在周末抽时间认真辅导孟妍婧，确保学生按时保质保量完成家庭作业，不再给周内积压任务，同时及时巩固上周知识点，及时完成学习任务。

2、和学生深入谈心，找出学习障碍。找时间跟学生多谈心，拉近关系，深入了解，找出学生的问题所在，及时辅导解决问题，扫除心理障碍，提升学习积极性。

3、成立学习帮扶小组，以优带差。挑选成绩较好的学生，和孟妍婧组成帮扶学习小组，在学习中及时提醒督促孟妍婧完成学习任务，帮助她及时解决学习问题；生活中多和孟妍婧交流，提升她的活跃程度，让她更活泼一些；及时向老师汇报孟妍婧的学习情况，方便教师及时调整、解决。

4、教学上多关注、多指导。在日常教学中，多提问孟妍婧，上课时及时针对所学知识进行考察，及时巩固基础，加强孟妍婧的基础知识学习。针对孟妍婧常犯的错误进行一一改正，要求她及时巩固勤加复习，确保不再犯错。

第三篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

第四篇：营销策划案例分析答案

1.答：一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，引用菲利普•科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为——“定位已经彻底改变了当今的营销操作”。

2.答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—

12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

3.答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

积极防御

2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

4.答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行

设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

第五篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版