DT公司浴盐市场营销策划书

第一篇：DT公司浴盐市场营销策划书

管理系2011级物流管理

浴 盐 市 场 营 销 分 析

2011级物流管理

黑色玫瑰小组

二〇一三年十二月五日

目录

一、概要（前言）

二、目前的市场营销状况（市场状况；产品状况；竞争状况；宏观环境状况）

三、产品分析定位（产品本身；目标人群；产品品牌；产品定价、包装）

四、市场营销策划

（目标市场；分销渠道；广告形式；促销渠道）

前言

很多人了解浴盐，都是从日本产品，便误认为浴盐的起源于日本，其实不然。在中世纪欧洲，水手们虽然长期暴露在阳光下，但皮肤总能保持最佳的状态，而正是海水的功劳，是海盐的清洁和治疗作用，使得水手们的皮肤遭到破坏之后又被及时恢复。最爱享受浪漫的法国人也因此受到启发，把取自深海的盐精炼并加以植物花草形成了最原始的浴盐，享受大自然给其带来的这份天然礼物来保养皮肤。随后这一护肤理念便被船员们带出法国的港口，在欧洲乃至全世界广泛使用起来。

现在，美容中的美丽浴盐已演绎出各种沐浴文化，加入温泉矿物成分的浴盐、加入香薰精油的浴盐、加入植物颗粒的浴盐，咸咸的，香香的，色彩缤纷的浴盐旋风已经刮遍了全世界。

天然的浴盐，本身含有多种微量元素，可用于洗脸、足浴，能促进新陈代谢，深层清洁肌肤；消炎、杀菌、快速治愈小伤口；修复凹凸不平的表皮，收敛粗大毛孔，长期使用肌肤会变得柔滑细腻；有的还能减肥。

中国消费者最早接触到浴盐的理念应该是从日本传入的。日本的温泉业非常发达，泡浴文化也非常久远。家家有浴缸，天天必泡浴也成了日本人的生活习惯，浴盐自然也成为了日本人家居必备的沐浴商品。所以，日本的浴盐皆是以泡浴为主，成分上主要是添加了温泉矿物质。

而日本人的很多传统亦来源于中国，中国的古时候也是以泡浴为主的，只是随着时代的进步，生活节律的加快，淋浴成为中国人洗浴的主流，泡浴几乎成为了小部分富贵人群的奢华享受。而与泡浴相依为命的浴盐还只是一个难以迈开大步的沐浴理念性产品，并没有深入到普通的消费者生活中去。传播理念固然重要，但是理念一定要符合生活习惯。否则，就会造成了;梦虽然是美好的，却不等同于生活;这样的差距。

在中国，如何把浴盐做成主流的日常沐浴消费品呢？

（市场状况；产品状况；竞争状况；宏观环境状况）

市场状况：目前浴盐在日用品市场有了一定的占有率，但是还没有广泛的扩展开来，浴盐的人群使用率还不大，主要在屈臣氏、蓝天、资生堂以及各大超市设有卖点。所以再市场上有了局限性，规模没有做大，只是局限于一些卖护肤品的专卖店，也没有对浴盐做大幅度的宣传。对于浴盐在市场上的价格就要看不同的种类，不同的功效、不同的品牌，它都有不同的定价，但是因为我公司的产品的原材料是DT公司，所以质量上有所保障，价格也相对平价，也能提高消费者品味，所以消费群体上主要定的是有一定经济条件的青年。

产品状况：浴盐主要由草药、天然海盐、矿物质和植物精油等成分组成。富含人体所需的钙、铁、镁等多种微量元素。踏主要功能是促进新陈代谢、深层清洁肌肤、消炎、杀菌、快速愈合小伤口、祛除多余油脂和角质层、修复凹凸不平的表皮、收敛粗大的毛孔，长期使用浴盐能消除肌肤上的黑色素、让肌肤逐渐恢复细白、嫩滑、弹性。所以我们对产品的定位在有身体排毒、舒缓疲劳这两种基础功能的沐浴盐，针对现在社会青年的压力，让消费者对其感兴趣来进行购买。

竞争状况：供应商，我们DT公司的浴盐质量和价格问题完全能够使消费者信任。对于其他的供应商，我们主要的就是价格问题，如果供应商给我们公司相对的折扣，我们的利润就会增大，也可以给消费者更大的优惠空间，从而就会在竞争上赢得一定的优势。对于替代产品，我公司主要的卖点就是沐浴盐，但浴盐这块趋向于保健品的产品还未被所有人接受，因此沐浴乳和护肤品可以代替它，我们所的的方案是首先对浴盐产品进行大肆的宣传，在经费有限的基础上让它的知名度扩展开来。

宏观环境状况：

1、经济环境。随着中国的发展迅速，人民的生活水平不断提高，许多人都开始重视健康的问题。消费者的收入说平也在不断提高、对消费者都有对自己的认识，在消费上都有了质的转变，越来越重视性价比这一概念2,、社会文化环境：国家刚刚开放二胎，人口在未来会有较大的回升，说明浴盐市场有一定的开发前景。并且我国人民的价值观念在逐步地发生改变，文化水平的提高也影响居民的生活层次。21世纪的人民越来越注重养生观念，所以对购买这一系列产品的观念也随之改变。

3、技术环境。二十世纪百十年代随着生物技术的发展，以分子生物学为基础的现代皮肤生理学逐渐揭示了皮肤损伤和衰老的生物化学过程，是人类可以利用仿生的方法，研发、生产一些能有效的皮肤抑菌、抗衰老的产品，延缓或抑制引起衰老的深化过程，我公司就利用这一原理利用现代高科技制造了有关浴盐这一系列产品（产品本身；目标人群；产品品牌；产品定价、包装）

产品本身：一个新的产品面对市场，一定不能盯着自己产品的优势，而忽略产品的消费人群习惯。与其改变消费者的习惯，不如符合消费者的习惯，并通过消费习惯作为产品进入的切入点，再对产品优势进行发挥。随着人们生活水平的不断提高，消费者对沐浴产品会提出更高需求，沐浴类产品也不仅仅是单纯清洁皮肤、保护皮肤的作用，更应该是满足消费者沐浴的享受需要。所以我们策划团队对新产品的定位是具有身体排毒、舒缓疲劳的沐浴浴盐.根据传统浴盐所具有的的功效，我们选取了最符合现代人需求的两种功能作为主打功效。这也和我们对产品定位的目标人群有关。

目标人群：具目前浴盐市场的分析来看，洗浴浴盐大部分定位在中高端的奢华享受沐浴产品中，所以我们团队在目标人群上将其定位在有学习压力、工作压力的大部分青年上，这类人群因为学业、业务工作等的压力使得在平常生活中得不到很好的放松，而我们产品具有的功效可以缓解这类疲劳压力，且作为沐浴产品本身实用方便，也易于被接受。

产品品牌：对该浴盐产品的品牌我们取名“HEY” 简单的文字，在中文和英文中都代表着见到熟人打招呼，且容易被消费者所熟记和传递。对于浴盐产品我们作了三个系列。一个系列产品为“Hey-Men”，为男士设计，此产品在身体排毒，舒缓疲劳的功效上且针对男性皮肤更有专门降低油脂功效；另一系列产品为“Hey-Girl”，此产品在在身体排毒，舒缓疲劳的功效上且具有塑身洁白功效；最后一个系列产品为“Hey-all”，此产品男女通用，适合家庭分享，具有身体排毒，舒缓疲劳。此系列不掺杂其余功效是为了刺激消费，让消费者对三种功能的不同产生好奇，进而增加购买欲。这三种系列我们对浴盐产品市场的试探系列，我们将根据消费者使用的情况进而开展诸如洁面盐、足盐、盐乳等一些列盐产品为主，作为一种时下比较流行的养生和保健产品。

产品定价、包装：根据现有市场沐浴产品的调查，譬如大众消费者所最常消费的洗发露、沐浴露等价格浮动于20~50之间，所以我们权衡了产品本身成本以及技术要求等最终定价于235ml-29.9RMB、500ml-49.9RMB

市场营销策划

（目标市场；分销渠道；广告形式；促销渠道）

根据市场状况的分析，传统意义上的渠道大多还是百货商超、KA卖场、化妆品店，而被大家忽略了直接使用产品的渠道，也可以说能直接提升产品价值、提高享受商品功效的渠道。作为中国特色的娱乐业终端，桑拿洗浴中心、足疗店、SPA会所，遍布中国各线城市，这部分渠道最大的优势就是可以通过专业的服务人员，让消费者享受到沐浴的乐趣，从而通过使用盐浴提升享受的享受指数。我公司目标市场定位在一线城市、且属于华南、西南地区先进行试点。譬如上海、成都、长沙、武汉、厦门等。

而对于广告形式，我团队首先考虑提高浴盐的知名度，通过网络媒体、报纸、杂志等渲染浴盐的功效和实例。而在经济条件允许的情况下，可以采取冠名某些青春节目。当浴盐的知名度提高后，打出我们品牌的广告，“Hey，吓肌肤一跳”作为本品牌最有力的广告词，聘请专业广告团队打造关于沐浴盐的新颖电视广告。树立公司品牌的正面形象，以及该品牌创新青春的公司形象，除了电视、在微博、微信上都有专业枪手来渲染气氛。在销售一段时间后，进行征招代理商广告，在节假日进行体验促销。对于产品目标人群定位中，针对校园消费者这部分强大的数量，我们采取进入校园开展产品试用体验的校园游、赞助校园的“模特大赛”“摄影大赛”等等这类活动，在学生当中建立品牌的青春形象。销售渠道，我们与大部分日化产品一样，在各大卖场，超市，日化专用商店进行入驻，而特殊的是我们在电商这里有特别的卖场，找到“聚美优品”进行相关合作，成为网络直销的唯一地址。我们的促销手段在于体验消费，体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。不过目前沐浴类产品大多是赠小样让顾客回家体验，顾客回家了，消费热情也就下来了，现场体验才是留住顾客的好方法。浴盐因为内含矿物盐成分，在使用上磨砂按摩去角质作用，而且不含有大量的表面活性剂易于冲洗，这一直观的感觉成为现场体验中的，如果消费者一旦进行了现场体验，就会增加导购与其沟通的时间，拉近距离，极大程度的增加购买冲动，从而达到销售的目的。

二零一三年十二月五日

第二篇：玩具公司市场营销策划书

玩具公司市场营销策划书

一、产品介绍

该公司专业生产毛绒，布绒等类面料及玩具、家纺制品，并有专门生产加工线，操作经验有近十年之久．有电机300台，熟练工人400多人，有一流的设计开发人员近十多人。产品价格，款型，质量优势比较突出，在市场上有着相当的竞争力，并已通过ISO等多项质量体系认证。

该公司产品近90％为出口外销，适应欧美等地的操作风格和安全环保要求，有自己的进出口许可。服务上以人为本，让客户享受真正的无忧落单，无忧结单．该厂也正在这种不断的革新中发展壮大。

二、网络营销策划

1、网页分析

a、网页设计风格

人们对毛绒产品的关注与日俱增。毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。而且毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体，他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。我公司专业生产毛绒玩具，整个网页用黄色调来装饰。黄色本身就是暖色调，加上上面的一些造型逼真可爱毛绒玩具的图片，更让人喜欢，带给人们温馨的感觉。

b、网页功能设计

本网站具有在线留言，公司产品目录相册，产品动态，供应产品，联系方式，公司介绍等功能，务求做到最全面的网络营销。

c、网页设计定位

主要是以浏览和网上交易为主。

2、消费者分析

1）消费的对象

网络用户以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的产品。而且毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体。他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年

人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。

毛绒除了它的玩具功能，它的装饰功能也越来越突出，比如说，它被现代家居装饰所青睐，一双毛绒托鞋，一个毛绒靠垫，一只毛绒小熊，它们与温暖和阳光一起成为现代人装饰家庭的一种新的主题和方式。这是一组用毛绒装饰家居的图片，它们已成为代表情调的符号，体现着使用者的想象力和品位。疲劳一天的都市人，迈进家门看见这一道温暖的风景，心情都会变得像阳光一样灿烂。

再比如说，最新兴起的“车饰”，私家车一改往日冰冷的感觉，一水儿变成了一个个在路上行驶的卡通乐园，往车里看去，后视镜被维尼熊拥抱着，档位被史努比把持着，后车窗趴满了猫猫狗狗，靠垫上绣着五花八门的卡通形象，就连放置水杯的架子、手机座，以及遮阳板都被毛绒玩具占领了，毛绒产品已成为车内装饰的主流用品。无论是家，还是车，主人都是想营造一个温馨舒适的环境。这一点毛绒产品功不可没。

2）中国消费的潜力

随着我国经济的发展，我国城乡居民的消费支出中，国内用户消费玩具类的比重会越来越来越大。

据国家统计局今年年初提供的数据：2005年中国毛绒玩具销售额达50亿元，而且这个数字还将在未来3-5年内出现“快速发展”现象，有多快呢？以每年40%的速度递增！到2010年，中国毛绒玩具市场消费额将超过300亿元。可见中国毛绒玩具市场需求空间是巨大的旺盛的。

3）“大人”玩具的潜力。

在国内各类玩具市场中99%生产儿童玩具。儿童玩具是整个玩具市场的大头，然后在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计制造。其实成人玩具，更具备销售潜力，并且权威的调查机构也显示出，33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。因此成人玩具的市场同样也是非常大的。美国玩具市场每年能产生100亿美元的效益，而成人玩具占据了其中的 40%。调查显示，64%的中国消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具。

成人玩具的毛利率高达120%至130%。成人玩具市场的潜力有多大？中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。与此形成反差的是我国城市成年人人均玩具年消费仅为16元，农村基本上为零。这种极低的消费，反映出我国成人玩具市场有着难以估量的发展潜力。

三、Swot分析

S-随着我国经济的发展和生活水平的提高，毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。不仅孩子们喜欢毛绒玩具，很多成人也将玩具作为一种积极的、新颖的消遣方式。随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年人的特点，制作一

些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。如此多的消费人群给毛绒玩具带来了巨大的商机和潜力。

W-尽管中国玩具的出口连创新高，但业内人士对此不无忧虑。目前，我国已经具备了较强的玩具加工生产能力，能生产出世界一流的产品，却没有属于自己的世界一流品牌。

包装的重要性。国际对中国出口玩具的评价是“一等产品、二等包装、三等价格”，这足以体现我们在产品包装方面的落后。

众多的中小型玩具企业，地点分散而且资金、技术短缺。通过整合，或大公司兼并，形成规模经济；或形成中小企业集群，通过集各企业之长，创造品牌；或收购国外企业，获得被收购企业的品牌与销售渠道。

O-加入wto的实现，意味着我国玩具业必须完全与国际市场接轨，攻克欧盟标准体系，化被动为主动。欧盟统一的技术安全与卫生标准越来越高。毛绒玩具要想进入欧洲市场，必须先符合欧盟的安全环保指令。强行使销往欧洲的玩具通过ce认证，符合国际标准，虽然会提高成本，但这是与国际接轨，符合长期利益目标的。

T-长期以来，我国玩具制造企业对发达国家的 OEM委托存在一定程度的依赖，削弱了我国抵挡发达国家传递经济危机，维护自身经济安全的能力，同时也失去了技术创新的机会和主动性。OEM的产品科技含量一般比较低，高端产品的生产订单数量又有限，抑制了我国玩具出口企业自主创新以及在生产中提高技术的潜能。同时国际贸易壁垒又对我们国家的毛绒玩具进行限制。

四、营销策略的选择

1、产品策略

在网络营销中，网站依旧是市场竞争的重要武器，要想在激烈的竞争中取得优势，网站是一个至关重要的环节，正所谓“欲杀敌必先利其器，器不利何以劈敌”在网络营销中，东升艾克玩具有限公司的网站主要体现以下：

网站产品。公司网站以黄色为主基调，给整个网站定下了灿烂而明亮的暖色基调。暖色系烘托了人们的热情和温暖。可爱造型的毛绒玩具更是让人喜欢。

2、价格策略。

该公司技术力量雄厚，管理基础扎实，生产设备先进，产品质量优良，服务水平一流。已通过ISO9001质量体系。我公司在世界范围内找最具价格优势的产品。灵活的定价策略。在一些特殊的日子里根据不同年龄段的玩具爱好者实施优惠或者免费策略。

3、网络推广策略

搜索引擎推广。搜索引擎是客户找到您的网站和产品的最主要的方式。客户通过搜索引

擎找到我们的网站，而竞争对手的网站。这样已经在互联网的的竞争上战胜了竞争对手。搜索引擎带来的流量是购买率极高的优质客户，因为他们正是通过搜索引擎在寻找您的产品或者服务。

4、与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效。

1）百度竞价排名。

百度推广用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。

2）EMAIL营销。

可以尽可能的收集爱好毛绒玩具人的email和有潜在购买力的人群的地址。

3）论坛。

该公司总部现在在南通，在南通比较著名的论坛有濠滨论坛南通论坛等。可以在上面发帖提高公司知名度。

4）友情链接。

链接中国一些著名毛绒玩具厂的地址和世界一些知名品牌的网址。提高网站的点击流量。

5）博客营销。

现在流行的“点亮”，可让点亮的成员帮忙做博客营销。这样可大大提高公司的信誉度。

第三篇：优秀饮料公司市场营销策划书

在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。

一、策划书的格式

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

制定出一份好的策划书并不难，难的是在执行策划书的时候，我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切，相信我们一直以来都在努力，但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的，只有不断的努力加成功的营销，才能在市场竞争中取得胜利！

第四篇：XX浴霸的市场营销策略研究报告

“奥普浴霸”的市场营销策略

澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。2000年2月，本报记者在杭州奥普总部进行 了实地采访，在企业的配合下，对奥普企业的产品策略、合作策略、价格策略、广告策略以 及防止窜货的经验、合作竞争理念、内部绩效考评等进行了总结分析。请看本期“奥普浴霸” 市场营销案例。

一 产品策略：有所为，有所不为

*有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把 产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。

奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科 学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定

位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。

*从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥 普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产 品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生 活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。

*另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让 人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。

在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到 始终保持行业领先打下了扎实的基础。

二 合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商

*奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的 合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选 择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益 共同体系中来。

*目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事 情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理 商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已 经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合 适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来 协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方 面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都 是与奥普一起发展壮大起来的。

*奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市 代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是在奥普 公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发展的 方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开 展，统一执行。

*公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套建立商务代理 的文件，其中《代理商素质描述文本》中全面约定了代理商应具备的素质条件，把《代理合 同》作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的《代理商素质描述文本》中看到这样一段话： “区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理 区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会 成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场 理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方 追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双 方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通 过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。”

*奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代理商 制度并不是说说而已。

三 价格策略：

不打价格战，高价值就要保持高价位

*自1996年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价格 战，并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日众多 企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就 能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，彩电业的价格战结局，让我们到了该重新思 考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津，这里有一个事 实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特 殊因素，却也绝不是偶然的。

*奥普浴霸采用了高价策略，原因有三

1．高价位来源于高价值；许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价 位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的。其实 不然，高价格策略不是随便可以采用的，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地 位决定的。

首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值 低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低 价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于 产品的高价值得来的。因此奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的高 价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性价比。作为一个名牌产品，实实在在的使 用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而 言，由于奥普销量、市场占有率的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良 性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。

使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放心。” 同时据专业人士介绍，从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见 不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，进一步保 证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系

数较高的材料，增加了灯泡温度适 应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所 以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之 一，这正是品牌化经营的企业一直追求的。当奥普在决定了高价位策略同时，就决定了不断 提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。

有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费，这种说法显然 缺乏广告常识的。只要略懂营销的人都知道，销量越大的产品其单位销售成本越低，两者之 间是成反比的，销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大，其划分到单位产品上的广 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低价、广告投入少的产品，由于其销量也小，所 以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。

2．奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各 方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责；浴霸产品的售后服务较其他电器产品显 得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。

3．高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个行 业的技术进步。在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更多地集中在 性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格差距相去甚远、行业规范有待改善。奥普 更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高 价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。

四 广告策略：

广告是企业与消费者沟通的方式之一，任何虚假行为都将受到市场的惩罚

*广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在 超过半数的个案中并未使销售额上升。

*奥普公司对广告的理解也有其特点。奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之 一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一 致。两者之间相辅相成，相得益彰才能发挥彼此作用。广告也和产品一样，都应满足消费者 的需求，任何虚假行为都将受到市场的惩罚，广告无法告知消费者购买产品所能得到的利益，必然无效，即便是“标王”，也无济于事。

*为了使奥普广告传递准确的讯息，奥普将奥普品牌主张进行了科学的规划和系统梳 理，勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品 牌气质。

在广告的投放上，奥普公司认为产品已经将奥普的品牌内涵传递给了消费者，广告是对 这个讯息强化的过程，广告费用支出的节约，可以加大对产品深层次的研发力度，实际也是 对广告的投入。“我们考虑的是如何将广告做精美做实在，让消费者在欣赏美的同时更能一 目了然了解产品本质。”

*2000年10月份，武汉市场上几个浴霸品牌开始打起价格战，降价最高幅达200元，对于平均零售价仅为五六百元的浴霸产品来说，此举可谓是“触目惊心”。同时，又不约而 同地宣称：与奥普是兄弟厂家；配件来源相同等混淆消费者视听的说法。再加上其产品外型 上对奥普的模仿，一时间，奥普销量果然下降。

*通过市场调研发现它们虽然在外观上与奥普相似，但用材、技术以及服务等方面与奥 普有不小差距，针对这一情况，奥普火速作出反应，制定出“看看差不多，其实不一样”的 活动方案。此活动方案秉承了奥普一贯以品质、安全为中心的宗旨，为让消费者有直观认识，在各大商场安排用喷壶现场喷淋取暖灯。消费者在明白了“看看差不多，其实不一样”的真 相后，一时间“洛阳纸贵”，市区七台送货车马不停蹄，销量飞速上升，当月销量突破5000 台。

奥普的广告自信来自对产品的自信，产品与广告的相映成辉是奥普保持领先的又一法 宝。

五 防止窜货

有9条独到的经验

*在许多家电企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱怨： “某某地区的本企业产品流入本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，此问 题不解决市场难做，货款难回。”

企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。营销界把这种现象称为“窜货”。名牌畅销产品是最容易发生窜货现象的，窜货严重影响了 企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理 商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。

*奥普浴霸作为一个名牌产品，在防止窜货方面有9条独到的经验。

1．奥普公司建立了科学稳固的代理商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益 共同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。

2．奥普严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全 国零售价，并充分考虑各地区发展之均衡、费用支出及市场容量，包括本地区销售人员及机 构均等同外地区销售人员及机构共同考核。保证了整个市场价格的统一，为代理制的实施和 窜货的防止打下“质”的基础，并且给代理商以合理的利润空间，从根源上杜绝了窜货现象 的发生。

3．给代理商多种形式的鼓励政策，如到奥普澳洲总部参观学习，实物奖励、技能培训 等，对于非市场因素的销量提高，奥普公司密切关注，一查到底。

4．实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。

5．对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核，强化代理商的本市场的深度开发 能力。

6．压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。

7．各层级的价格空间实行实价制，不采取百分比加价，使得各级代理商的回报合理、实在。

8．强化代理商的售后服务能力，在服务半径内向消费者提供免费安装，一方面方便消 费者，同时也可以控制区域“窜货”。

9．实行免费送货，上级代理向下线经销商提供免费送货，也在一定程度抑制“窜货” 行为的发生。在一系列严密制度的保障下，奥普公司的市场得以健康有序的发展。没有了窜 货现象的发生，奥普公司在行业领先的地位得到了有利保证。

六 合作竞争：

不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的

*在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的新领域——浴霸市 场，充分把握当时消费者需求的同时，抢占先机，开创了浴霸行业，一路领先，成为行业之首。

随着消费需求的不断扩大，浴霸市场迅速地成长起来，奥普的领导地位决定了众多后来 者的纷纷效仿与假冒，曾几何时，浴霸市场突然热闹了起来，各种各样的牌子不下几十个，叫卖声此起彼伏。这种现象在尚不成熟的中国市场比比皆是，诸多品牌因无法抵御这样的冲 击，纷纷败下阵来，感叹市场的无序。而奥普公司却反其道行之，鼓励竞争对手的参与。

*奥普公司认为，行业之初，必须经过垄断到竞争，竞争到垄断的过程，把市场推向成 熟。有竞争才会有发展，有竞争才会有进步。VCD等小家电的兴衰发展事实告诫了奥普，任 何一个企业只有通过竞争才能真正的长大，奥普想要在风云变幻的市场中立稳脚跟，保持领 先地位，竞争是必经之路。

*事实上，由于奥普的技术壁垒和独特的市场定位，使得在这个市场中尚未出现真正意 义上的竞争，这正是奥普公司苦恼之处。奥普公司将竞争对手分为两类：毁灭行业的恶性对 手和发展行业的良性伙伴式对手。

前一种竞争对手是奥普非常反感和必须戒备的，那就是损害消费者利益的不正当竞争。一些竞争者为了短期利益，致消费者利益于不顾，在选材上的粗糙、生产中的偷工减料，一 味降低生产成本，生产完全没有安全保障的产品，将这些浴霸投入市场无疑是在消费者家中 放了一颗颗定时炸弹。他们的出现和得逞将是把行业推向灭亡。

奥普公司真正期望出现的伙伴式的竞争对手一旦出现，他们可以对行业发展起到推进作 用，没有他们，对于奥普来讲，其实是一种潜在的危机，往往有些企业由于没有竞争意识、没有居安思危的意识而失掉了整个市场。作为一个新兴的发展中企业，奥普的定位不仅仅是 浴霸，而是方兴未艾的卫浴电器市场。

*所以，奥普不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的，如果强势企业加入浴 霸行业，那将是一个真正的竞争，这不仅仅是对于奥普的一次考验，更是给整个浴霸行业带 来了新气象，开拓了新的前景。同时，奥普公司在与他们的竞争中，发挥自己的专业优势，有足够的信心保持自己的领先优势。想要成为巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是这样的思 想支持，使奥普公司成为一个心态良好的领先者。

七 绩效考评：

对新加盟的员工未作特殊能力的要求，但却提出“四有”标准

*有不少企业张口闭口谈整合营销，殊不知，这其中另有一个误导性，什么是整合营销 的概念？难道单单针对市场售销或广告的整合就是整合营销的全部吗？其实真正的整合营销 分为：内部管理的整合和对市场营销的整合两部分，而这些企业恰恰忽视了前者。

*奥普公司信奉的一句话值得借鉴——“攘外必先安内”。换言之，市场中的产品不是 卖出来的而是管出来的，这里的“管”字包括了三方面，即管消费者，管代理商，管公司内 部员工。如果一个公司连自己的员工都管不好，又如何管代理商、管消费者呢！

*奥普公司有非常个性的企业文化，他们不仅通过独特的企业文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企业专业人才，他们将自己的企业文化称为“磁铁效应”，企业成员的价值取 向相同，方向一致，对内表现出高度的凝聚力，对外体现强大的吸附力。他们对新加盟的员 工并未做特殊的能力要求，但却提出“四有”标准，即有生活、工作的热情；有积极向上的 思想；有严谨求实的态度；有真诚实在的为人。奥普公司对此解释是“如果你没有人才，那 么你就培养那些可以成为人才的人。四有，是一个可以成为人才的人的基本条件。”在奥普 公司特别注重三个“开发”即“新产品、新技术的开发、消费市场的开发、人力资源的开发。”

*在产品技术和消费市场开发成功的背后，是奥普人力资源开发工作的成功。奥普公司 的现任CEO马悦曾说过这样一句话：“80年代文盲的标志是不识字，90年代的文盲标志是不 会用电脑，进入21世纪，文盲的标志则是不会再学习。”对于人才奥普公司始终相信没有最 好的，只有最合适，所以公司尽可能的提供适合奥普员工的学习环境。公司对员工的绩效考 评工作，也是围绕着员工的工作改进意识和能力而展开。

*在奥普公司，每个员工的主管，都在每月初就每个员工的工作状况当面提出本月的改 进方向，设定考评项目，月末进行正面评估，剖析问题，同时对不足之处加重考评权重，成 为次月的重点提高之处，在这样的系统支持下，员工的技能得到专项提高，同时，公司主管 的管理能力、沟通能力和工作责任心也得到迅速提升。有这样的团队的努力，更为奥普公司 从行业开拓者到长久保持领先提供了坚实基础。

第五篇：市场营销策划书

市 场 营 销 策 划

书

策划人：司丹会 103342

委托单位：三星集团

策划时间：2012年1月

目录

前言................................................................3 市场分析............................................................3

环境分析：......................................................3

（一）宏观环境的分析:........................................3

（二）、微观环境分析:.........................................4 竞争对手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星势的优:.....................................................5 三星的劣势:.....................................................6 三星机会：......................................................6 三星威胁：......................................................6 策划方案............................................................7

市场背景........................................................7

节日背景.....................................................7 活动主题........................................................7 活动时间........................................................7 活动理念........................................................7 营销办法........................................................8 具体实施安排....................................................8

（一）前期准备工作...........................................8

（二）活动中工作安排.........................................9

（三）注意事项..............................................10 损益分析.......................................................10 总结语:............................................................10

前言

在中国手机市场上，近年来，欧美品牌、日韩品牌和国产品牌三种势力此消彼长，变化之快令人吃惊。目前中国手机市场已供给过量。在当前这个供大于求的市场中，国产品牌、国外品牌都一起进入了销售整合期。摩托罗拉、诺基亚等知名品牌在中国市场的利润率也出现明显下滑，西门子、阿尔卡特及不少日韩品牌当下的境况也不容乐观，甚至出现了阿尔卡特手机部门被TCL收购，西门子手机部门出售给明基。

当前，中国手机市场出现了三大梯队。第一梯队诺基亚和摩托罗拉，这两家之和已超过国内手机市场40%的份额；三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新等5家企业则一直以4%~15%的份额稳定地国内手机市场第二梯队；第三梯队品牌的市场份额基本保持在2%左右或以下，位列第三梯队但进入前15强的手机企业有飞利浦、海尔、康佳、TCL、金立。国产手机厂商在享受了03、04年阳光灿烂的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整体和GSM市场份额从05年4月开始就一路下滑，05年初的接近50%的市场份额下降至06年第四季度整体GSM市场份额仅有32% 当诺基亚、三星、摩托罗拉、联想等著名品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群的同时，也全面占领了我国手机一线市场，而其中，作为最具影响力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，让生活更美好”，个性化的产品和完美的品质赢得了大批的消费者。

市场分析

环境分析：

（一）宏观环境的分析: 1.政治、经济环境

党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户，市场前景广阔。

目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2002年底全国已形成2亿部的生产能力。1998年至2002年，累计生产手机2.7亿部，完成产品销售收入4100亿元，上缴国家税金700亿元。尤其是出口快速增长，2002年的出口量是1998年的225倍，手机出口额达53亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。

2、法律环境

中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。

2、技术环境: 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

（二）、微观环境分析: 1.消费者特征: 消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

2、供货商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

竞争对手

目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。

这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。

我们不妨通过SWOT分析看一看中国手机公司的处境：

SWOT分析

三星手机为什么能迅速在全球崛起？这个问题已被人们问了无数次、研究了很久，但是，三星每次锐意出新，都会引发人们继续研究的兴趣。三星移动的核心战略是“世界领先、全球一流”。这意味着他们将致力于率先推出创新技术，同时在品质、特性以及设计方面居于全球领先地位。李基泰强调：“尤其在品质方面，我们永远不会在质量问题上做出任何妥协。正是这一理念铸就了我们今天的辉煌。”

三星势的优: 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，尤其在充满时尚元素的女性手机市场上，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。

目前三星在设计和多媒体特性方面拥有领先优势，这也是众多客户选择三星的原因所在。最近，三星的工作重点着眼于移动融合和多任务处理设备，在数字融合方面三星依然拥有得天独厚的优势，这意味着我们可利用自身的核心优势，开发出最出色的手机。这其实也是三星手机成功的重要原因，他们比较知道自己所长所短并能扬长避短。

另外，他们在选择组件厂商方面的策略非常明确。三星选择能提供最佳质量和技术的公司，无论它是否属于三星集团，在选择厂商方面的公平策略也帮助了同属于三星集团的兄弟公司保持竞争力。

欧版水改机最多的是三星手机,几乎所有型号都有水货出现,无一例外

三星的劣势: 单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，产品性价比不突出；智能手机，尤其是Android产品所占比例偏低，Bada系统产品用户关注贡献率不足。由于产品数量众多，存在定位不准的现象。

韩国证券投资公司表示，尽管目前三星电子产品尤其是手机的设计依然时尚新颖，但三星频繁使用“全球首款”一类的广告语已无法再迷惑大众，此外虽然三星推出了许多较为成功的高端产品，但这些手机的背后则是三星用于研发的大量资本的支出。

三星不愿与过多的供应商建立业务往来，这也是制约三星发展的原因之一。尽管三星对此辩解称，这样做是为了更好地保护公司的知识产权，但在如今这样一个竞争激烈的环境下，拥有越多的供应商伙伴就越发具备竞争力，因此三星应当更加灵活地制订公司的运营策略。

近段时期以来低端市场的重要性一直在不断提升，三星在低端市场上表现不佳，这同样也削弱了三星的竞争力。三星正致力于在WiBro及DMB市场上获得发展，但这种投资收益至少需要两年的时间才能体现出来。如果不能在低端市场上占稳一席之地，三星势必将遭到诺基亚和摩托罗拉的严重排挤

三星机会：

换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；中国3G市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。

三星威胁：

凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；高端市场苹果iPhone系列则成为三星Sphone产品的主要竞争对手，HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。总之，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。策划方案

市场背景 节日背景

在全球金融危机下，国际品牌手机相继收到严重打击，在我国，一直高度重视高科技的发展，国家投资千万亿，实行积极的消费政策，大大刺激国内经济发展，在这一情形下，又逢“五一”劳动节，而劳动节作为国际著名节日，黄金假日消费的历练已深植入到广大民众之中，当然，逛街购物在此时也成为了人们的首选。

活动目标

借助此次营销活动，提高三星手机专柜的销售额，挖掘潜在客 户，提高市场份额，并使三星品牌价值深入人心，让人们更深刻认识到三星使命，以及三星个性化的产品和完美的品质，提高三星的顾客忠诚度。同时，模糊人们对三星手机实用价值的观念，把三星塑造为跟手机市场其他高端品牌一样的高贵、时尚、典雅品牌。

活动主题

“三星，你我同行”

活动时间

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活动理念

（一）出位创意、烘托节日气氛

节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销，针对劳动节，塑造劳动节活动主题，三星宜昌特举办了三星大放送，除此，要在专柜营造节日气氛，把最多的顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。

（二）差异促销，激发售卖潜力

节日营销主角就是“价格战”、广告战、促销战均是围绕价格战展开能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日营销的小费用方法，诸如“全场特价”，“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。

营销办法

（一）折价促销

对于普通消费者来说，牛年劳动节购物季节最诱惑人的还是满街的“Oh Sale”（大减价）招聘。降价打折是全世界零售商劳动节期间的共同法宝。

（二）限量销售、争相抢购

利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效方法。限量销售只让一部分销费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

（三）限时购买、创造高潮

将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更有效。

（四）赠送牵制、销量倍增

利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件，这种方法常让人有欲罢不能之感，就像使用长线钓鱼一样，一步步地钓消费者胃口。

具体实施安排

（一）前期准备工作

1、信息发布

（1）报纸

1活动信息在三峡日报、三峡商报等当地发行量大，影响力高的报刊发布。2提前5天发布广告，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长，这样人们既印象深刻，又不会有视觉疲劳而忽视促销信息。

3刊发可提高参与热情和人数的信息，例如：抢购活动在5.1当天8：00准时开始，请不要太早排队。

4在广告边角上加上“ 活动解释权归三星宜昌分公司所有”的内容，以避免惹一些不必要麻烦。

（2）电视 电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍商场活动为主，并简要介绍参与促销此次活动力度较大品牌。（3）移动广告 可在公交车的滚动显示屏上，播出广告信息，特别是直达火车站到长途客运站和人流量较多的公交车上发布广告，这样可以使更多的人知道此活动。

2、现场布置

活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加的活动的气势和氛围，吸引更多人参与，以下物料在大型活动中一般是必备的:（1）提前准备好宣传、幅图和彩灯之类物品，到活动开始时摆放至专柜中心显眼处，以吸引顾客。

（2）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。

（3）准备好工作人员的节日帽等，以活动时增强现场气氛之用。

3、人员安排

（1）安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡，便于识别和引导服务。（2）专柜人员必持戴节日帽，营造节日气氛。

（3）现场要有一定数的秩序维持人员，在抢购活动时，可要求商场保安协助。

4、公关联络

提前与商场负责洽谈，确定各项的顺利开展。

（二）活动中工作安排

1、广告宣传

（1）在商场外布置以“三星，你我同行”为主题的各种场景，营造与此次活动相关的氛围。如拉放横幅，以及用与劳动节有关的红黄绿等颜色，使消费者产生相关联想。

（2）在商场外悬挂印有“三星，你我同行”字样的横幅。（3）在商场外悬挂“三星，你我同行”相关促销活动简介。

2、商场整体促销活动

（1）开展劳动节期间满1000送100活动，凭购物小票到兑券处领取代金券，代金券可在所有参与活动专柜使用。（2）有与劳动节相关的“五一大放送”，以营造节日气氛。

（3）当天购物满3000元可办理VIP，VIP可享受折上折，即在活动基础上，再享受九五折优惠，关在以后的购物中可积分换礼，也可享受优惠优先的各种特权。

3、专柜促销活动

折价、赠券、限时抢购和限量抢购等（详情见活动理念2）

（三）注意事项

1.工作人员要熟悉业务，并时刻保持热情。

2.工作人员要保证在抢购前物品重新摆放，要区分新品和非新品。3.要保证收银的顺利、快速、有秩序进行。4.要保持货源的充足供应，对限量抢购新品要事前做好准备，以免使促销成本再次提高。

5.掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

6.要注意供货、销售、收银、代金券发放等各个环节的衔接。

损益分析

1、成本方面

由于三星是一线国际品牌，在促销上基本采用贵族与平民式的促销。在促销活动中，不管如何打折都让消费群明显感到是占了品牌的便宜，不会影响该品牌的实际收益，而且成本本来就不高，所以利润大于成本。

2、人流量方面

由于生活越来越好，人们也开始普通假日消费，店家的劳动节 氛围也开始浓烈起来，出处都打着劳动节狂欢的口号，当然节假日便不会在家呆着，便会想乘着促销的时机去看看有没有什么便宜的东西可买，感受一下“劳动节”的快乐。所以在节日期间人流量一定会很大。同时也会受到周围环境的影响，大家都在疯狂地采购时，自己也不甘示弱，只要人多就会提高销售额。

但也存在着一定风险，如期间天气状况不好，会影响着人们的出行，那样直接影响着销售量。也可能因出行人流过大，导致交通的不便，使消费者没有足够的时间去享受购物。因此，我们应该根据实际情况，随时调整方案.总结语: 尽管三星手机星图坦顺，但手机市场竞争如此激烈，未来发展将面临哪些挑战？李基泰说：“我们必须利用有限的资源满足所有运营商的需求，这绝对是一个挑战；为了在激烈的竞争中生存并保持领先，我们必须继续在未来的技术和技术标准方面投入大量资金，例如４Ｇ、无线数据传输等；然而，最大的挑战是维护我们的品牌形象与品质信誉，失去消费者对品牌的忠诚非常容易，获得消费者正面评价却非常困难。”