广告创意解析（共5篇）

第一篇：广告创意解析

广告学

题

目：保护动物公益广告赏析 专业班级： 姓

名： 学

号：

保护动物公益广告赏析

引言

野生动物作为人类的朋友，是自然生态圈的重要组成部分，它们与人类一同构成了和谐的生态环境大家园。然而，随着人类对野生动物的大量捕杀、非法买卖以及对资源不加限制的开发利用，使得野生动物面临着越来越恶劣的生存环境：生存空间缩小，总数减少，甚至有些野生物种正处在濒危的边缘„„ 为此，我想通过以下四则保护动物公益广告的赏析来呼吁大家：让我们一同努力，担负起我们的社会责任，保护野生动物，保护我们的生态家园！

广告一：拒绝皮草，没有买卖就买有杀害。

这组平面广告一张是鳄鱼，另一张是熊，这广告使人看了有一种很痛的感觉，因为它们身上有着无法愈合的伤，是由于人类的贪婪而造成的伤，鳄鱼身上没有了皮的地方，显示的是一只靴，可以知道，人类用鳄鱼皮制作靴子。熊被剥掉皮毛，显示是一件大衣的形状，人们用熊的皮毛制作大毛衣。这些创意令人看了也会替它们痛，也引起人们的深刻思考，我们用的东西真的需要杀害一条动物的生命去获得吗？这个广告告诫人们，没有买卖没有杀害。

广告二：搭把手保护动物！

这张平面广告是一个人的手，利用人体彩绘画成了一只斑马，很惟妙惟肖，人体彩绘的方式作为创意的原点，紧扣Give a hand to wildlife这句文案。无疑这是一组美术功底一流的海报。这个广告体现人与自然，人与动物的密切联系，通过这个创意点，呼吁人们为大自然伸出援手，做些力所能及的事情，加入到保护动物的行列，大家都Give a hand to wildlife。这张平面广告是一只被困在笼里的黑熊，创意的是，这个笼并非是普通的笼，它是由四双筷子组成的笼，这个创作告诉我们，在中国，人们困着它们，蚕食它们生存的权利，人们为了自身利益，为了私欲，残忍地去取它们的胆汁制药，去吃它们的熊掌，它们一生都面对着难以忍受的痛苦。广告中，熊的表情显得很无助，痛苦。好像在无言地申诉着，哭诉着。请听听它们的

哭诉，尊重它们，不要再这样伤害它们了。

广告三:保护动物黑熊篇

这张平面广告是一只被困在笼里的黑熊，创意的是，这个笼并非是普通的笼，它是由四双筷子组成的笼，这个创作告诉我们，在中国，人们困着它们，蚕食它们生存的权利，人们为了自身利益，为了私欲，残忍地去取它们的胆汁制药，去吃它们的熊掌，它们一生都面对着难以忍受的痛苦。广告中，熊的表情显得很无助，痛苦。好像在无言地申诉着，哭诉着。请听听它们的哭诉，尊重它们，不要再这样伤害它们了。

广告四：停止进行动物实验!保护动物迫在眉睫。

这是来自德国的创意动物保护公益广告，画面是一个男人，一些实验工具在他的脑袋上度量着，男人的表情显得很无助，很害怕。这是一个借代的手法，使人看了好像也能感受到他痛苦，同情他，但其实真正受害的是被实验的动物，猴子被人类拿来做实验，猴子无辜成为人类的实验品，惨遭人类残忍的对待，以致痛苦的死去，为什么人类没有替猴子的痛苦想想。这个广告就是要告诉人们，这些动物也是一条生命，请尊重它们，保护他们。

结束语

人和动物同住在地球村上，动物是我们人类的朋友，我们应该要尊重动物的生命，爱护它们。不要为了自己的私欲和贪婪而去残害和虐待一群无辜的动物，在这个艰难的世界里动物是最弱势的一群，当它们被残害的时候，连申诉的能力和机会都没有，我们没有权利去杀害它们的生命，没有理由去虐待它们，人类应该要放低“人类优先”的物种歧视观念，爱及生灵，尊重生命，让我们一起去保护动物，善待动物，共同促进人与动物和谐发展。

第二篇：广告创意

作业一：市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具。在此模型中的五种竞争力量是（同行业竞争者）、（供应商的议价能力）、（第购买者的议价能力）、（潜在进入者威胁）、（替代品威胁）。

作业二：

1、举例说明利益性定位和竞争性定位？

．(1).利益性定消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。

牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。对25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设

计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。“如果你和大多数美国女人一样，衣柜里放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都会穿它．”这虽是Lee的又一条广告语，但决非夸张之词。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。位（Benefit Positioning）(2)．竞争性定位(Competitive Positioning)

竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。

就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。

两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。在寻找各国消费者的共性中，他们发现世界各地12-24岁的年青人之间的共性最多：爱美、爱虚荣、好奇心强，最易接受新事物。基于此，不仅可口可乐，而且百事可乐都把这部分群体作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。从消费群体的消费特性而言，青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个性所吸引，从而成为可乐饮料的一个较固定的消费人群。

作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。在其一则广告中，出现的是500个世界不同地区的孩子，他们齐声共唱：“Coca-cola, Coca-cola。”尽管人们人种不同，语言不同，文化背景不同，但所有人都懂得“Coca-cola”意味着什么。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。

除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。如在中国市场的“可口可乐-风车篇”就是一个典例。

百事可乐最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老”，而“老”又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可乐--新一代的选择”、“觉醒吧！你就属于百事的一代”为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的话，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。

基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告，其《卡车司机篇》、《考古篇》都是典例。《考古篇》描绘的是在遥远的未来，一群大学考古班的学生在教授的带领下，参观一所20世纪的住宅古迹。教授讲解了几件文物，但当一个女学生捡起一个带有“Coca-cola”标记的玻璃瓶时，教授却表现出茫然无知。

这一虚构的故事暗示可口可乐是传统守旧的，终将被历史所淘汰，而百事可乐却代代相传。

2、举一个感性诉求的广告的例子。

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情，产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。

作业三：

售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？

售点广告媒介（P-O-P Advertising）是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。这些都是在零售场所促使人们注意某个品牌的传统实惠手段，能直接刺激消费者购买意愿，也可以美化售点环境，增加销售气氛，提高顾客的购物兴趣。除灯箱外，售点广告媒介一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。售点是唯一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。作业四：

广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？ 广告目标具有多种不同的形式，它可以是：

（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；

（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。

作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。

情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”

这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。作业六：名词：新闻体广告文案

一、广告文案的构成

现代广告很重视广告文案的撰写，它是一门专门的学问，是广告创意中很重要的环节。广告文案包括广告标题、广告正文和口号三大部分。

1、标题：标题是一幅广告的主题，是直接向消费者诉求的重点，好比一个人的眼睛，标题为广告之首，是广告的中心思想。标题在广告中居于重要地位，广告创意往往主要表现在标题上，富于创意的标题是一则成功广告的重要标志。

2、正文：广告正文是广告文案的主体部分,是对商品和劳务信息的具体介绍，如果说广告标题的作用在于吸引消费者，那么广告正文的作用在于说服消费者。

3、广告标语：或称广告口号，是文案的重要组成部分，是企业反复使用的特定宣传语句，又是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句。虽然有的广告中没有口号，但如能重视并正确地使用，口号能与公司的商标和名称一样长久存在，并使消费者增强对产品和企业的理解与记忆，形成强烈的印象。在某些国家里，广告标语还常常同商标、厂牌一起登记注册，并受到法律保护。如日本丰田汽车公司的广告标语“车到山前必有路，有路必有丰田车”等。

二、广告文案的体裁

广告文案的体裁丰富多彩，除了以上我们介绍的标准的广告文体之外，比较常见的体裁大致有如下：

1、简介体：是一种文字简洁、介绍性广告文体。这类广告文字简洁，只要把商品特征、用途、效果、包装等，简明扼要地介绍出来即可。

2、布告体：布告体广告只的是以公开告知性为主要特点的广告文体。如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人等都属此类。这种体裁比较 严肃庄重，因此语言要简炼、朴实、恰当，条理清晰，应根据主客双方的需要把有关事宜一一交代清楚。

3、新闻体：指的是一种用新闻体裁来表达广告内容的广告文体。广告中含有当前人们感到新奇或有兴趣的新情况，或者该商品与某种新闻事件、新闻人物有联系，就可以 借题发挥，发掘广告内的新闻性，用新闻的体裁来表达广告的内容，它是一种具有新闻价值的广告内容。

4、格式体：按照一些相对固定的格式和咖来撰写。由于产品不同，格式也不一样，如商品展销订货会广告，一般分主办单位、展销时间、展销地点展销品种、联系地址等项来写；招生广告，一般分招生内容、报名时间、报名地点、联系人、联系电话等

第三篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！

第四篇：关于广告创意

关于广告创意

姓名：XXX学号：XXXXXX

广告创意的特征

广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视

摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源

人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想

公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制

定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化

(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);

在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。

总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。

4.“红色”的联想及象征意义

红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。

(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。

(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。

(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。

(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。

(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。

(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。

第五篇：浅谈广告创意

浅谈广告创意

［摘要］市场经济时代，提升了广告为社会服务的价值。以往单纯、直白的商业性“广而告之”已不能有效地适应时代的发展和受众精神的要求。富有创意的广告已成为企业、品牌、产品传播信息、实现市场价值的有效视觉表现形式。独特、新颖的广告已成为塑造和延伸品牌持久发展的主要窗口，同时也是反映时代风貌、推动文化多元化表现和社会精神文化发展的载体之一。创意已成为整个广告时代向前发展的主流意识，探讨和拓展广告创意已成为新时代的热点课题。

［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时代发展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时代发展的历史使命。

［参考文献］

［1］金定海，郑欢主编.广告创意学［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇伟主编.广告策划与创意［M］.南京:南京大学出版社，2010.［3］张容容.公众心理――广告创意的上帝［J］.广州城市职业学院学报，2009，（12）.