浅谈广告创意的方法

第一篇：浅谈广告创意的方法

目录

前言..................................................................................................................................................1

一、广告创意定位策略...................................................................................................................2 1.1市场营销决定着广告创意的定位............................................................................................2 1.2受众的欲求制约着广告创意的策略........................................................................................2

二、广告创意过程...........................................................................................................................2

三、广告创意设计要点...................................................................................................................3

四、广告创意设计法则...................................................................................................................4 4.1科学与艺术融合的法则............................................................................................................4

4.2策划人与消费者互动的法则............................................................................................4 4.3技术独特性法则................................................................................................................5 4.4市场实效性法则................................................................................................................5 4.5科学合理性法则................................................................................................................5

五、广告创意设计阶段...................................................................................................................5

5.1明确广告目的....................................................................................................................6 5.2准备期................................................................................................................................6 5.3酝酿期................................................................................................................................6 5.4顿悟期................................................................................................................................7 5.5完善期................................................................................................................................8

六、广告创意常见问题...................................................................................................................8

谈广告创意的方法

摘 要

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。

前言

在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

广告创意的定义就是把广告所要表现的特有的内容，用艺术的手段进行加工，使广告能够让有一定社会背景的人从广告的内容中产生认同感与共鸣，广告创意从动态的角度来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调

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查分析后，根据制作广告客户的销售目标，以市场营销策略为基础，把抽象模糊的产品所要达到的效果用具体而又艺术的表现手法表现出创造性的一项活动。

一、广告创意定位策略

1.1市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

1.2受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。

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三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

1、需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。我们只有积淀更深厚的文化底蕴，积累更广博的知识，提高对生活的洞察力，才能在此基础之上有所创新。

2、需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。如要表现空间美，在某种程度距离产生美，同样空间也能达到美的效果，空间也许是一块色块，也许是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一种最好的衬托，一种间隔。留空间并不是留空洞，而是高度概括的简洁的构图，是“言简意赅”，是“少而精”，它是设计者更高理性上的自觉的创造，在严格的秩序中合成的一种更为宽广、深远、宏大、明确的空间意念。如美国可口可乐的广告，红底上几个白色大字，再加上饮料本身的形象，没有多余的文字，没有繁杂的装饰，惜墨如金，却使匆忙的读者在一瞬间留下难忘的印象。

3、需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。所谓广告创意，即是表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境域主意。在广告设计上必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告的创意必须独特、新颖、构思独到，达到传达信息的效果。因此一幅成功的广告应具备以下几点：1）创意独特、构思新颖。2）主题鲜明、立意深刻。3）形象真实、明快生动。4）文案精炼、寓意深刻。

4、需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。比尔盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计的商业利益”。我们说创意是一种思维成果，同时也是一种思维方式，一种有创意性的思维方式。创意力强的作品是让人一见如新——新颖，再见如故——亲切。

5、需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

下面举一个麦当劳广告的例子。广告开头的14秒都是婴儿坐在秋千上哭一下，笑一下的画面，可爱的婴儿，一会哭一会笑，让受众很是心疼，到底是什么惹的婴儿哭了呢。之后换面一转，以婴儿的视角揭示悬念，窗外蓝天白云，原来

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是麦当劳标志的户外广告，之后又是婴儿哭、笑的画面，给予受众回味，最后，出现妈妈，交代了环境，广告标识出现在右下角，给受众一种意犹未尽的感觉。声音，背景音乐是纯钢琴曲，随着婴儿的笑和哭，出现的是快乐和忧伤的不同的乐句，搭配非常合适，最后妈妈出现之后，知道为什么婴儿哭的时候，音乐也随之结束。这个广告，以情感诉求方式，用婴儿做广告，让各个年龄段的受众都喜欢上这则广告，进而喜欢上麦当劳。

6、需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。广告创意作为一门性和性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

四、广告创意设计法则

4.1科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。4.2策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告

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创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。4.3技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。4.4市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

4.5科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有

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一个前提，那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。5.1明确广告目的

我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。5.2准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。5.3酝酿期

“沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现，但创意酝酿状态并非“沉思”所能涵盖。用“酝酿阶段”代替“沉思”会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题的引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏

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等进行不断排列、连接、组合、重构，按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。

在创意酝酿阶段，有时在创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这里讲的转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点进行调查，结果产生灵感的地点在户外最高，其次在家中，第三才是在工作环境中。各地点排序如下：

1、枕上：52%；

2、步行中：46%；

3、乘车中：45%；

4、家中桌旁：32%；

5、茶馆：31%；

6、办公桌前：21%；

7、资料室：21%；

8、浴室：18%；

9、厕所：11%；

10、会议室：7%。由上可见，广告创意人员在创意酝酿阶段，掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。5.4顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

如何才能有效捕捉住灵感，并不断发展完善它？这主要取决于创意者自身的素质。广告创意灵感是在广告创意过程中由于思想高度集中，情绪高涨，思虑成熟而突发的创造能力，是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人中，创作欲望强烈的人，他的捕捉灵感能力更敏锐，只有具备良好创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能把那瞬间性的灵感火花点燃成燎原的创意之火。反之，缺乏以上基本条件的人就常常会对灵感视而不见，失之交臂，即使抓住了，也无法使偶然碰到的稍纵即逝的灵感触动，演变成有价值的广告创意。

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5.5完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

六、广告创意常见问题 6.1广告语言乏味

由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎“政治宣传”的艺术表现形式，其传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子，多以口号式、说教式的面孔出现，比如“不要„„”“禁止„„”这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为营造出一种“我传达，你接受”、自上而下的不平等的信息传播机制，容易在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。施拉姆说过，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”早期的公益广告的发布者往往以政府部门、第 8页 /共 12页

行业协会的身份出现，这能增强信息的可信度，但是单纯提高传播的可信度和权威性而忽略传播方式，容易导致受众记忆效果的降低。有学者认为，公益广告的语言风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用各种修辞手段加强传播效果。6.2表现形式单一

成功的广告需要上乘的表现形式。我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备的不足，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单

一、风格单调的弊病。比如中央电视台《广而告之》曾经播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，字幕出现“反腐倡廉，流芳百世”。这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。虽然广告让人温故知新，意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬崖勒马呢？经常被包围在这种“教育广告”中，有多少人能在“老师教育小学生”式的公益广告中悉心感悟呢？这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容易导致传播者和受众的脱节。DDB公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ROI原则，即相关性、原创力、冲击力。⑥1960年，DDB公司为大众汽车美国公司“甲壳虫”汽车制作的平面广告很好地说明了ROI原则。甲壳虫汽车体型微小，与当时在美国流行的豪华宽敞型汽车迥异，DDB公司为其设计的“Think

Small”广告语及大片留白的视觉表现方式迅速引起了消费者的注意，并成功传达了“小型汽车耗油量小”的信息，从而使得甲壳虫汽车一举成功。

一则广告要想成功地被目标受众所接受，必须准确把握目标受众的最大利益诉求点，并且利用独特的表现形式才能奏效。6.3广告风格保守

中国人的文化心理具有保守、从众的特点，中庸保守的思想传统，宗族主义衍生的集体主义价值观体现在公益广告创意上便呈现出保守的色彩。有学者将广告主题的表现形式分为严肃、新闻、趣味、艺术四类。⑦综观我国公益广告，莫

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不以严肃面孔居多，鲜有艺术型、趣味型公益广告。

如禁烟广告，屡见于电视媒体上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种副作用，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟。虽然形式上看已经摆脱了早期标语式广告的弊端，但是创意水平依然很低。反观一则较为成功的日本禁烟广告，情节是这样的：一位英国绅士般的男人在一个宁静的小镇上下了火车，坐在站台的椅子上掏出打火机正要点烟，这时旁边来了一位抱着孩子的母亲，他只好作罢。换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位老人，这位男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸无奈的表情。就在这时，两只小鸟悠闲地停在了他的礼帽上，还愉快地鸣叫着。男士生怕惊动了小鸟，不敢乱动，然后滑稽地听着小鸟的欢叫，脸上终于露出了微笑。这则广告诙谐幽默的情节和轻松欢快的气氛，让人在一笑之余还可回味人与大自然和谐相处的种种美好。这种说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处容易接受得多。可见，表现形式的多样化将直接影响传播效果。

广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（www.xiexiebang.com）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。

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【参考文献】：

1、《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版社 2003年版

2、《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版

3、《广告设计》李巍编著 西南师范大学出版社 1996年版

4、《广告创意》罗 建,古 玲编著 中国经济出版社 1995年版

5、《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 1994年版

6、《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版

7、《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版

8、《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版

9、《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版

10、《现代广告设计创意与表现:广告新观点》杭海著 西安交通大学出版社 2003年版

11、《广告学原理》陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版

12、黄艳秋 杨栋杰：《中国当代商业广告史》，河南大学出版社2006年版第43页

13、郑文华：《好雨知时节 当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》，《声屏世界》2004年1期第11页

14、张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社2004年版第34页

15、李彬：《传播学引论》，新华出版社2006年版第252页

16、梁吉平：《公益广告语言风格的历时变化》，《现代语文》2006年第12期第72页

17、姚曦 蒋亦冰：《简明世界广告史》2006年版第72页

18、张明新：《公益广告的奥秘》广东经济出版社 2004年版第224-226页

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第二篇：广告创意必备的194种创意方法（推荐）

给大家发个关于联想创意的方法 撰文者上海同盟广告董事长

还记得小时侯吗？不记得了？看看身边的孩子们吧--土豆牛肉汤他们叫做“土豆洗澡”，看见水里的鱼就担心“鱼是否会淹死”„„

我们变的越来越理性，联想能力离我们越来越远。1就是1，1+1就等于2。我们掌握了知识，但失去了胡思乱想，失去了“无厘头”，我们不想让人觉得可笑无知，习惯了“习惯”，没吃过的东西是可怕的，没做过的事是令人担心的，没说过的话会让我们觉得没把握。

“联想”不等于“想”

想到猪，就想到猪耳朵的是酒徒；想到猪鬃的是棕棚工；想到肥料的种田人；想到猪蹄催奶的是孕妇；想到药用价值的是制药厂„„但是，想到猪，却能想到白领、想到胳肢窝、想到电梯、想到其它不相干的却只有三种人-

1．无知儿童

2．精神病患者

3．创意人（不仅仅是广告创意人）

无知儿童天生善于联想，精神病人联想是一种病态，创意人是经过长期训练长于联想。

但是怎么联想呢？加强观察？多动脑筋？在马桶上想最快？在浴缸里想最好？观察到你近视加散光，动脑筋动到你抽筋，坐到你发痔疮，泡到你在蒸汽里昏倒，还是一个好点子也没有。为什么？有人说最好的创意就在产品中，可是当你用手将产品摸到麻麻乌，如何说得与众不同，你可能还是不知道。

联想不是一种仪式

尽管你晓得创意要联想，知道“联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”，但是你还是不知道怎么样联想。联想需要不断地训练。喜欢七巧板吗？喜欢玩“名词、地点、动作”的游戏吗？喜欢“成语接龙”吗？喜欢猜谜语吗？„„这些都会帮助我们提高联想力。不过，也许你会说远水解不了近渴，现在你已经不幸地成为了一个创意人，客户在后面等着看稿子呢，那就不妨试试我的方法--

“四相一无法”

好创意当然需要好策略！但是策略不是本文的话题。当拿到一个例如“一辆具有高速的好车”这样一个产品概念时，应该如何去进行创意表现呢？

一个惊讶的脸，一个“哇！好快的车”，这样的“创意”，还用得着广告公司来做吗？该从哪里想起呢？“联想”是基于A事物与B事物的关系，因此我们就可以从以下5种关系进行联想（此处为虚拟报纸广告，是否为广告法允许另当别论）：

1．相容关系：A包含B

从（A）“高速的轿车“可以联想到的（B）有：车灯、引擎、轮胎、雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、路码表、牌照„„

创意表现举例：

轮胎--标题：踏雪无痕

画面：空空的马路，没有车痕，一行字在马路的中间“某某车刚从这里经过”。

牌照--标题：警察的烦恼--牌照号码是多少？

画面：手拿罚款单的愤怒警察

2．相关关系：A与B有直接或间接的相关

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸„„

创意表现举例：

红绿灯--标题：只有在红灯时，别人才能与我并驾齐驱。

画面：某某车与其他车停在红绿灯前。

汽车旅馆--标题：自从有了某某车，我们的店招必须做大了。

画面：汽车旅馆夸张的大店招。

3．相似关系：A与B在某一方面相似

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、轿子、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹、足球射门、„„

创意表现举例：

奔腾芯片--标题：奔腾II？请叫你的奔腾II出来！

画面：车子与电脑在跑道起点处并排着。

绕口令-标题：说时迟，那时快！

画面：满版绕口令文字围绕着某某轿车。

4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷慧星、小脚老太、从动物到人的近化„„

创意表现举例：

乌龟--标题：兔子，来吧！

画面：特写--乌龟的脚踩在某某车子的油门上。

孕妇--标题：有某某车，我不用很早就等在医院里。

画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。

5．无关关系：A与B个无关

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：美女、保龄球、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱„„

创意举例：

克林顿绯闻--标题：某某车：“如果被弹劾，他会需要我的！”

画面：一张有绯闻案报道的报纸夹在车子的两个雨刷间。

词典：--标题：比“快”还快的字是什么？

画面：词典中有“快”字的一页，但“快”下面的一个词是空白，空白处贴有某某车。

无招胜有招

是不是觉得创意的点子其实有很多？几乎每一个联想到的（B）都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量”，再求点子的“质”！

不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够化“有招”为“无招”！

1、把它颠倒过来

2、把它摆平

3、把缩小

4、把颜色变换一下

5、把它变为圆形

6、使它更大

7、把它变为正方形

8、使它更小

9、使它更长

10、使它闪动

11、使它更短 0 s' i9 V!X% C+ I% @7 X“ ^8 p8 s3 C7 C!H v7 x$ r2-H)@+ r-U/ i x, J!f/ ^” b+ m;I, B5 K-u(C;@* B2 O)n, L4 @6 }!M# S!e(u6 K1 W$ e1 ^8 u: E* g“ v” P% T1 O Q1 8 f# Y“ {7 W4 w7 E” b“ ~/

12、使它发出火花

13、使它可以看到

14、点燃它

15、使它逾起一般情况

16、使它发萤光

17、把它放进文字里

18、使它沉重

19、把它插进音乐里

20、使它成为引火物

21、结合文字和音乐

22、使它成为引火物

23、结合文字、音乐和图画

24、参加竞赛

25、结合音乐和图画删除文字

26、参加打赌

27、不要图画

28、使它成为年轻型的29、不要文字

30、使它成为壮年型的31、沉默无声

32、把它分割开

33、使它重复

34、保守地说

35、使它变成立体

36、夸张地说

37、使它变成平面

38、当替代品卖

39、变换它的形态

40、发现新用途

41、只变更一部分

42、减掉它

43、使它成为一组

44、撕开它

45、为捐献或义卖而销售

46、使它化合47、鼓励它

48、用显而易见的49、机动化

50、把要素重新配置

51、电气化

52、降低调子

53、使它活动

54、提高调子

55、使它相反

56、割开它)x9 C, A M(H: Q9 S% l6 e2 ~4 ^8 g% C(w' W.A!|9 u% A# J X” P% S# q1 U+ W$ f;J* U: Q4 W @8 P$ o1 J% j

0 T/ D7 _-F+ r v% _z“ f5 J3 P(m1 {: Y# K$ L6 d# q3 b7 }8 C7 s* a D' v7 [1 J' y z-r.f# B9 T!~9 O# q1 ]9 H)~0 ^% U” _.I7 “ F$ ].% ]1 P$ s2 @.@% V0 |3 G(z1 h' `2 9 C7 H, W.I8 U2 d0 B% X+ n6 d$ x' e/ p)u1 f.j/ Uw9 N5 ?5 o m)I: x* ?* M8 q+ e9 O5 T4 a1 h.[$ ?4 X0 K0 6 I;A: g6 _5 Q;~/ P# c$ |: a% C7 N: _: p8 m' O8 P57、它像是某种东西的代替品

58、混合在一起

59、使它罗曼蒂克

60、改用另一种形式表现

61、增添怀旧的诉求

62、使它的速度加快

63、使它看起来流行

64、使它缓慢下来

65、使它看起来像未来派

66、使它飞行

67、使它成为某种物品的部分代替

68、使它浮起

69、使它更强壮

70、使它滚转

71、使它更耐久

72、把它切成片状

73、运用象征

74、使它成为粉状

75、它是写实派

76、以性欲作诉求

77、运用新艺术形式

78、使它凝缩

79、变为摄影技巧

80、使它弯曲

81、变换为图解方式

82、使它成对

83、使它变更形式

84、使它倾斜

85、用图画说明你的故事

86、使它悬浮半空中

87、使用新广告媒体

88、使它垂直站立

89、创造新广告媒体

90、把它由里向外翻转

91、使它更强烈

92、把它向旁边转

93、使它更冷

94、摇动它

95、增加香味

96、把它遮蔽起来

97、变换气味

98、使它对称

99、把它除臭

100、使它不对称 101、将它向儿童诉求 , u;{ N.R5 t)R8 v# Q-b4 x* z5 H.F3 _+ Z4 d+ V* a5 Q, `2 e5 ?$ D![ b!h2 w4 t: W;J5 U” S(y0 @

!A% P6 }+ m9 ]$ _ j(_;-x6 V$ v)A4 S% b0 s9 N t8 _%!r!h1 p$ p“ `.F% W& f3 k% Z;b;F3 W-j2 t.l% n% `-n7 T# ^._” r0 W* ?9 O.L!b2 c, d/ H1 j)o6 H9 A9 E$ d7 q* d(G, n1 A* Y: ~5 M8 H% b(H, b9 m, X5 A P% o, 5 P% N.G$ U0 O+ z+ E O9 R4 c: t* D1 ^* L2 Y8 S$.e“ S9 i4 m3 b1 F)r!X/ e' o C* H4 p* {7 K8 `' |% y;Q1 b7 R0 E

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102、反它隔开

103、将它向男士诉求

104、使它与其他相敌对

105、将它向妇女诉求

106、使它锐利

107、价钱更低

108、变更它的外形

109、抬高价格

110、要它绕一周111、变更成份

112、把它框起来

113、增加新成份

114、把它卷成一圈

115、拧搓它

116、把它填满

117、使它透明

118、把它弄成空的119、使它不透明

120、把它打开

121、用不同背景

122、把拼错

123、用不同环境

124、给它起我上绰号

125、使它富有魅力

126、把它封印起来

127、使用视觉效果

128、把它移转过来

129、使用另外的物料

130、把它捆包起来

131、增加人的趣味

132、把它集中起来

133、变更密度

134、把它推开

135、置于不同的货柜

136、使它成为交替的137、变换包装

138、使它凝固起来

139、使密度增加

140、使它溶化

141、小型化

142、使成凝胶状

143、增加至最大限

144、使它软化

145、把它除掉 / D' p(w: a3 j8 ^0 s-A3 T;J, n @ ?: c% p0 U: N, O+ e3 F R.o W1 G ~# R3 ? t5 K(f, j-W)I, O# ^6 O4 F4 D$ V* ]' W7 }, L7 i2 s9 F3 Q: e% f$ I4 J!j, a$ N' m9 k8 g“ H0 }9 z(]% ^;E' f;!V0 z+ }9 E-I” M.{0 };l5 p* H6+ g% Q _ ^0 T+ [6 M8 k7 G' X6 N;t/ j8 _8 q, L2 i$ [!E$ l# J5 w;T7 n7 y rr1 e$ `* @/ p/ Y/ 0 G0 ` D-z-l){ T)e+ J!D5 X+ H1 q2 f!n-?1 s/ }8 z146、使它硬化

147、使它轻便

148、使蒸发变为汽化

149、使它可以折叠

150、加上抑扬顿挫 151、趋向偏激

152、使它更狭窄

153、如夏天炎热

154、使它更宽广

155、如冬天寒冷

156、使它更滑稽

157、使拟人化

158、使它成为被讽刺的159、使它更暗

160、用简短的文案

161、使它发光

162、用冗长的文案

163、使它灼

164、发现第二种用途

165、使它更有营养

166、使它合成在一起

167、把它倒进瓶中

168、把它当作用具来卖

169、把它倒进罐中

170、使它清净

171、把它放进盒中

172、把它倒进壶中

173、把它倒进缸中

174、把它弄直

175、把它褶曲

176、把它缠起来

177、提升声誉

178、免费提供

179、以成本价出售

180、提供特价

181、增加慰藉的诉求

182、提供维护服务

183、运用不同的织法

184、使它变成香郁宜人

185、使它变成酸的186、使它濡湿

187、使它脱水

188、使它干燥

189、把它冻起来

190、把它抛出去;l, p“ P* E.l|5 x6 c6 n* y+ c1 S1 W/ O

A# ^, j% r# Q/ X8 J/ V!Y(s, Y;V w.q# H4 O8 i7 _6 u l% o* [(i M” `# K' j2 c7 ~;U;F1 ?-v: r5 O1 X6 }!I0 X* v$ K8 t4 V9 B' n' @2 `)E* u!o: N“ l5 ?.C” [: b8 P2 ]* 6 W-{w, d& ]5 h/ O0 U-j% }+ ~T!E;s' o8 w)L9 D* ^ V;y9 Z2 D.}* F-D* v;x: A, X: Vr.a5 L0 T0 k8 Q)^!d“ k Q3 M3 r5 Z7 O' C$ _, X8 H-A' n(H D7 I8 w E” q2 8 m, {' Q8 p# w8 C9 t;P |-P3 v;B, X" }4 V$ r2 H)t h+ d/ 9 G8 u9 R)S3 J: o+ `4 r' l(P9 N, B(M191、使它无刺激性的192、使它单纯化

193、使它具有刺激性的194、把以上各项任意组合 # a+ e% r/ w-s.V* q0 v!^-e-A.O q

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第三篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！

第四篇：关于广告创意

关于广告创意

姓名：XXX学号：XXXXXX

广告创意的特征

广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视

摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源

人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想

公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制

定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化

(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);

在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。

总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。

4.“红色”的联想及象征意义

红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。

(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。

(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。

(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。

(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。

(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。

(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。

第五篇：浅谈广告创意

浅谈广告创意

［摘要］市场经济时代，提升了广告为社会服务的价值。以往单纯、直白的商业性“广而告之”已不能有效地适应时代的发展和受众精神的要求。富有创意的广告已成为企业、品牌、产品传播信息、实现市场价值的有效视觉表现形式。独特、新颖的广告已成为塑造和延伸品牌持久发展的主要窗口，同时也是反映时代风貌、推动文化多元化表现和社会精神文化发展的载体之一。创意已成为整个广告时代向前发展的主流意识，探讨和拓展广告创意已成为新时代的热点课题。

［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时代发展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时代发展的历史使命。

［参考文献］

［1］金定海，郑欢主编.广告创意学［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇伟主编.广告策划与创意［M］.南京:南京大学出版社，2010.［3］张容容.公众心理――广告创意的上帝［J］.广州城市职业学院学报，2009，（12）.