Uber司机市场营销分析

第一篇：Uber司机市场营销分析

Uber司机市场营销分析 1.概述：

Uber将其市场分为两部分，即乘客市场与司机市场。在社会愈多关注前者的情况下，后者对于Uber同样是举足轻重的支柱力量。从Uber成立短短5年的时间内，Uber注册合作车主迅速扩张到遍布6大洲300多个城市，而Uber创始人Kalanick也在旧金山总部大楼Uber五周岁的生日宴会上明确公布了Uber合作车主的数量：Uber在纽约拥有26000个司机，在旧金山拥有22000个司机，在伦敦拥有15000个司机，在巴黎拥有10000个司机，而在中国，仅成都一个城市就有42000个司机。Uber在司机市场的迅速扩张不仅仅取决于为司机提供一个低门槛的增收途径，更是得益于这一途径的自由度与趣味性。但同时，Uber在司机市场也存在着一定的弊端和缺陷。2.Uber在司机市场的特点： 1)低门槛、潜在市场大  充足的潜在司机群体

以中美两国市场情况对比为例，来自美国的一份调查报告显示，Uber上的司机有80%的人在之前都是处于就业状态，其中大部分是全职工作，其中，仅有8%的人在加入Uber之前并没有工作，这仅仅比美国官方公布的失业率高一点点——美国全年的平均失业率为6%。这份数据经常会被人拿来质疑Uber究竟能否帮助社会就业率的提升，甚至有没有足够的能力去解决其提倡的所谓“共享经济”的逻辑。但是，质疑这份报告的人通常忽略了一个事实，那就是美国与中国的国情并不相同，虽然还没有明确的数据去证实类Uber模式的公司（例如滴滴、快的、Uber中国）在中国帮助提升的就业率是多少，但相信这不会是一个小数。从社会现状来看，美国并没有所谓的“黑车经济”，甚至也没有这个概念，数据也表明在美国，大多数人从事Uber司机工作，只是为了通过这一“兼职”在工作外进行创收。而在中国，Uber模式的价值或许对于“就业”这一问题能够有足够的执行空间。

根据数据显示，中国目前存有大量的黑车，仅北京就达8万量。另一方面，目前全国每天有6000万量级的出行需求，出租车大约可以提供3000万次的出行需求，加上全国有35万租赁车牌，其中有一部分营运车牌，每天承载的运输量最多是400万单，每天有2600万次的出行需求是靠黑车来满足。这意味着，如果黑车司机能够通过Uber模式合法化，由于庞大的市场需求和赚钱空间，可以促使现有的黑车司机成为Uber模式的一员，这样不仅仅是解决就业率，同时也Uber得到庞大且快速增长的司机群体。 注册Uber司机的低门槛

成为Uber合作车主的要求非常简单，车子5年内新，价值8万元以上，仅仅几分钟便可完成成为合作车主的申请。这对于失业或正在待业的人来说，是非常迅速的再就业途径，而对于目前对自己收入仍不满意，想要寻找一份自由又门槛低的兼职的群体来说，成为Uber车主也是再好不过的选择。2)司机有充分自由度

 “自由职业者”的司机性质

与传统的出租车行业不同，如果从运营模式上看Uber，可以用“众包模式”来定义——Uber与司机之间并非雇佣关系，而是合作关系，也就意味着Uber司机不需要给Uber交份子钱，完全可以自己决定今天是否出车。可以这样说，Uber司机是一个“自由主义”的工作团体。

一方面，Uber司机在正式可以载客之前，需要接受Uber的资质审核，同时，在工作过程中，需要符合Uber司机的从业标准，另一方面，Uber又没有规定固定的出勤制度和KPI，也就是说，如果Uber司机在拿到资质之后，什么时间工作、每天工作多长时间完全根据自己的经济收入来定义——当然，在工作最长时限上，考虑疲劳驾驶所带来的安全隐患，Uber可能会限制工作时长。这与我们通常所见的那些新媒体平台类似，媒体不会具体要求所谓的出稿量甚至不会限制写作的话题内容，但能否发表则要取决于是否符合媒体本身的要求。

这正是很多人群所梦寐以求的自由职业的模式。实际上，近年来“自由职业者”的模式已经开始被更多的人所接受，做过8年《连线》主编，写过《长尾》和《免费》的克里斯．安德森曾经提出，“未来的公司将会作为一种组织形式的便利作用会逐渐消失，未来人们会更愿意完成那些感兴趣并获得快乐的工作”。他认为，公司的雇佣关系也将会被社区和志愿者所取代，“在未来的社会形态中，人们不在乎他是谁，而是更加的注重他能贡献什么，通过利益的引导从而达成一种共识。”人们对于每天固定一家公司的模式已经逐渐的厌倦，尤其是在一二线经济相对发展较快的城市，人们逐渐希望能够自主的平衡工作和生活的时间。过去的自由职业者通常会限于能力的最高端和最低端，高能力者一般会得到企业的争相拥戴，完全可以依靠能力就得到一个体面的生活；社会底层的人，通常因为找不到一份固定工作而被迫去多家兼职。而对于中产阶级，既没有那些可以让企业求着的高能力，又无法回到底层做一些零碎的工作，使得自由职业更多的只是一个概念。

Uber模式，其实在某种程度上可以解决中产阶级的自由职业理想。目前Uber模式下司机的收入非常可观，如果能够有更多的类似于Uber模式的自由工作机会，那么通过各种“兼职”来实现固定生活，自己购买社会养老、医疗保险的生活，会成为更多人的选择。

 通过经济手段管理司机

与许多竞品如神州专车不同，Uber很相信经济杠杆的力量，因为优步司机只是合作者，不是员工，所以Uber不要求优步司机一定如何如何，而会说建议如何如何，因为怎样怎样你就会得到好评，而好评是拿到奖励的门槛（Uber设置4.8星的好评率是司机拿到特定奖励的）所以实质他们还是通过经济手段来进行管理。这就是游戏规则的力量，胜过一万句规定。

同时，Uber不通过强制规定来保证司机的上线时间，却通过经济手段始终保持司机在路上。Uber2014年开始推出一个拼车业务，叫UberPool,基本思路就是让同一路线的乘客沿途共用一辆车，这样可以降低大家的费用。这有点像传统的公共汽车，但乘客不用等太长时间，而且上下地点更加灵活。

参与的人多了后，出现一个有趣的现象，那就是司机在一条环路上，有可能不断搭载新的乘客，然后放下旧的乘客, 形成一个循环不停的”永久旅程”(Perpetual Ride)。司机不必将近一半时间空车去等待寻找下一个客人，效率提高，收入也提高，那么更多的司机原意参与Uber, 形成良性循环。

3）为司机创造趣味的工作及跨界营销带来的意外福利

 趣味的工作

接近7成的私家车主成为Uber司机的原因并非是纯粹赚钱，他们大多数有自己的主要职业，仅利用闲暇时间在Uber接单并不能大捞一笔。事实上，成为Uber车主的群体多半是出于打发时间，通过与不同的乘客聊到不同的话题来增加生活的乐趣，私密的车内空间为陌生人之间的畅谈提供了恰当的时间和场所。有些司机表示自己曾在与乘客的交谈中成功推销自己的产品，或者遇到自己心仪的另一半而成功脱单，车内的封闭空间及Uber相对宽松的管理为司机创造了充满未知与惊喜的工作环境。

 司机是趣味跨界营销的直接参与者

相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同，Uber另辟蹊径，通过品牌跨界营销快速占领市场。Uber在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马MINI、特斯拉等品牌的跨界合作都是最好的佐证，其实在国外市场，这已经成为Uber营销的常用手段。通过品牌跨界营销，Uber不断带给用户新的惊喜，借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度，能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线，可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。

而这些跨界营销活动基本都发生在Uber特有的场地内——各私家车主的车内，因此司机成为最直接的跨界营销的参与者，例如在Uber全球冰淇淋日向乘客馈赠冰淇淋，在Uber借复仇者联盟的话题营销时将自己的爱车装扮成超级英雄主题等，这些活动无疑会给司机平淡的日常生活带来趣味和惊喜。

在跨界营销中，Uber除了通过司机向乘客派发福利外，也会准备同样的一份福利赠与司机，无论是早餐车活动的爱心早餐，还是中秋节的订制款Uber月饼，参与司机都人手一份。Uber除了通过跨界营销影响乘客市场外，也会与车的周边品牌合作为司机创造福利：车辆的保养折扣、ETC的免费发放等等。这些无疑给参与车主不断的福利，使车主与Uber品牌间建立更加亲密的联系。

3.Uber在司机市场存在的缺陷及弊端：

1、刷单问题削弱资金投入回报降低安全系数

面对公司给出的高额补贴政策，司机不惜铤而走险，持续进行着刷单行为，自己刷，亲朋好友帮刷，司机群内讨论刷单策略。补贴的最大结果，就是让众多乘客养成了打专车的习惯，在补贴高峰时甚至传出“大妈”叫专车去菜场的事。同时，也涌现了一大群开专车赚钱的业余司机，有的甚至炒了老板鱿鱼，变身为全职专车司机。为了获得更多的补贴，注册多个账号，自己给自己叫车，跑完后多台手机同时付款，多个账号同时获得收益。这样的行为损害的无疑是Uber公司自己的利益，“烧钱”换得的客户使用率大打折扣。

同时也有媒体报道称，一些Uber司机通过微信去寻找“同谋者”，帮助他们完成虚假的订单。

这样的“同谋者”只需坐在家中，关闭手机的位置功能，随后选择附近Uber司机的车辆即可。随后，司机可以接受订单并空驶。在这一“乘客”选择付款之后，司机再将车费重新转账给“乘客”，而双方将对奖金进行分成。这并不是最聪明的致富方法。但对司机而言，相对于将车停在停车场中，等待真实的乘客前来叫车，这样做更简单。

还有一些中国司机试图欺骗Uber的新司机注册系统。通过使用虚假的资料注册Uber司机帐号，他们可以多次获得新司机奖金。

一般情况下，Uber在招募司机时会确认司机的身份证和驾照，同时将司机背景调查和车辆检查外包给第三方完成。然而，淘宝平台上正出现黑市，帮他人花钱买到Uber司机的资格。

在淘宝上，用户最低只需花7元人民币，即可获得Uber的司机应用。尽管步骤不尽相同，但通常情况下，只要向卖家付款，用户就能获得唯一的用户名、密码和支付宝账号，并可以使用这些信息注册成为Uber司机。

一名淘宝卖家在微信上表示，获得多个Uber帐号可以帮助司机们刷单。考虑到Uber对安全性的承诺，这样的行为尤其值得警惕。Uber声称，在所有开展业务的市场都进行了司机背景调查，这样的调查大多数情况下通过第三方公司来完成。然而，Uber验证司机的方式很难做到万无一失。例如，未注册的司机可以向已通过Uber验证的其他司机借用手机。

2、司机认证与管理缺失为犯罪提供渠道

工作的未知性当然能为司机带来惊喜，却也意味着潜在的安全隐患。由于乘客并非实名注册，身份信息也存疑，而Uber的派单制也使司机在大多数情况下无法拒单，即司机无法选择乘客，一开始并不知道乘客身份及去处，因此增加了司机搭载心怀恶意的乘客的几率。

与出租车公司存在雇佣关系、事发后有公司作为保障的出租车司机相比，Uber司机与Uber公司仅为合作关系，而这一关系车主遇到安全问题谁应负责的问题无法得到明确解答。

为了了解更真实的信息，我们搭乘Uber专车时有意向司机了解了关于司机注册，运营，监管等问题。根据司机们的回答，司机注册的方式仅仅是通过网站上传驾驶证，行驶证，以及身份证件和一张与车辆的合影。一旦资料上传成功，在很快的时间内即可上岗运营，由此看来Uber公司对司机的审查力度并非严格，而且据司机们介绍，公司与司机并无直接的沟通，完全依赖于几个格式格式并不规范的客服邮箱以及在线客服人员，服务速度并不能让人满意。而且公司似乎也并没有考虑安全性问题，由于注册时需要验证司机车辆的强制险证明，所以一旦发生事故，责任可能只有司机自己承担。作为一个面向大众的平台，正如目前看到的那样，这个平台给一些怀有其他目的的人提供了渠道，安全问题很有可能因此增加。

3、司机市场的忠诚度存疑长期发展并不乐观

根据调查问卷以及对司机的访谈来看，不管是司机还是群众都对Uber的未来持怀疑态度。不仅在国内，就连一些本土市场也接连不断地发生着抗议活动。在国内大多数人认为虽然政府并未对其有任何表态，但相比受到政府支持的滴滴快的，Uber处于明显劣势。由于前期Uber慷慨的补贴，司机和用户数量激增，然而这都是利益诱惑的产物，当补贴力度由开始的4-6倍下降到1-2倍时，一些司机渐渐觉得这并不是一个划算的生意，一些人在前期尝到了甜头，辞职来开车，然而在我们所采访的司机来看，他们也渐渐意识到这一点，“过一段时间可能去找个工作，专车就当兼职赚个油钱吧。”。一位前不久辞了工作的司机这样说。一些细心的乘客发现，以前一下单就有司机来抢单，现在等上好几分钟都未必有反应；以前刚一下单，可能抬脚就能上车，而现在接单的专车与自己隔着好几条大街。

高力度补贴只是Uber抢占市场份额的前期举措，却不是长久之计。如何培养合作车主的忠诚度、保证在补贴力度下调的情况下仍然保证庞大的司机群体不流失仍是Uber在司机市场亟待解决的问题。

同时，Uber司机由来已久的刷单现象归根结底来源于低忠诚度。由于只是被补贴力度所吸引而对Uber品牌本身无忠诚度，司机群体才会不择手段在Uber尽可能获得更多利益而不顾对Uber品牌的损害。一味的封号只能起到警告作用，但仍会有大批司机为了利益铤而走险，如何与司机群体建立起情感联系，培养品牌忠诚度，才是Uber根除刷单现象的良方。

在一番“补贴大战”之后，专车市场已经开启，吃多了免费“蛋糕”之后，用户习惯也已形成。

对于竞争最激烈的滴滴快的、Uber这两家企业来说，现在已不再需要花很大力气进行“市场培育”，要做的只是在市场份额争夺上，进行持久较劲。于是，我们现在看到更多的新闻是，Uber在哪些新城市开发业务；滴滴把业务范围扩散到了巴士、代驾、拼车等领域。

再回头看看专车业务，补贴虽然仍存在，但补贴标准越来越低，专车也变得越来越少。

这么一来，专车市场到底还有多少空间？

目前，滴滴快车的收费价格是每公里1.3元；Uber人民优步是每公里1.8元，算上常年8折活动的话，每公里也才1.4元左右。一辆排量在2L的车子，每公里的油耗就可能在1元以上。如果没有补贴，专车司机的利润空间非常微薄。

如今，记者在采访中碰到的专车司机，更多的是晚高峰出来打打“酱油”的，月收入基本上两三千元（除去油费）。“现在补贴虽然少，但兼职出来玩玩也还凑合，如果取消补贴，谁还来开专车啊，那不是活雷锋吗？”一位专车司机说。

第二篇：uber商业模式分析报告

Uber公司战略评估报告

小组成员： 许梦桥 邢丽君 章淑蓉 宋 杨 指导老师： 韩 震

Uber公司战略评估报告

一、公司产品及业务领域

UBER TECHNOLOGIES, INC.（简称：Uber）是一家风险投资的创业公司和交通网络公司，总部位于美国加利佛尼亚州旧金山，以移动应用程序连接乘客和司机，提供租车及实时共乘的服务。Uber移动应用程序在2010年于旧金山地区推出，支持iOS和Android系统的智能型手机。截至2015年2月，Uber已经覆盖了全球58个国家250多座城市。乘客可以通过发送短信或是使用移动应用程序来预约车辆，利用移动应用程序时还可以追踪车辆的位置。

（一）打车服务

Uber不仅仅局限于成为一个出租车公司，其业务范围正在逐渐扩大，逐渐涉猎到生活服务业务及金融服务业务。Uber基础的打车服务按照服务价格从低到高可以分七类：人民优步，UberX，UberTaxi，UberBlack，UberSuv，UberLux，UberPool。

2014年7月，Uber与差旅和费用管理公司 Concur 合作，推出了Uber for Business 服务，针对的是公司用户，允许员工直接将打车的账单记到公司的信用卡上，完全不需要先垫付、再报销。

2014年7月14日，美国智能用车软件Uber“优步”正式宣布进军北京。8月4日Uber“优步”正式宣布将在北京市场引入一项新的服务“人民优步”。人民优步是一项惠及更多司机与乘客的公益拼车服务，Uber“优步”不以此服务盈利。

（二）生活服务

Ubermovers（搬家业务），UberTree（送圣诞树），UberChopper（一键呼叫直升机），uberFRESH（午餐外卖），UberDream（一键呼叫CEO），UberRush（及时快递服务），Uber Dream Car（一键呼叫周公）。

二、市场定位

Uber根据打车用户的收入水平，将用户分为不同的群体，主要有高收入群体、中高收入群体、中等收入群体、中低收入群体和低收入群体。由于Uber自身强大的实力以及“Uber For Everything”的宗旨，Uber在细分市场的基础上选择了将所有的细分市场都作为自己的目标市场。为此，Uber推出了多种差异性

打车服务，其目的就是满足不同群体对打车服务的不同需求。例如，针对中低收入群体和低收入群体，其特点是对价格敏感，而对服务没有太高要求，为此Uber推出了UberX服务，服务于老百姓的日常需求，UberX比出租车更便宜，更快，更好。针对高收入群体，其对价格并不敏感，他们更强调打车的舒适性和追求身份的体现，为此,Uber推出UberBLACK打车服务，该服务为用户提供豪华轿车服务。及时的专属司机与豪华的车型，不仅给用户带来了良好的乘车体验，也给用户带来了心理上的满足。

Uber的市场定位采取的是迎头定位。在中国国内滴滴和快的占据打车市场的情况下，Uber以其强大的经济实力和领先的技术，横刀直入，闯入人们的视线。在司机和用户两个方面都提供比滴滴、快的更有诱惑力的补贴和福利，提供更多更广泛的打车服务及相应的生活服务，直接威胁到滴滴、快的的市场地位。

三、PEST环境分析

（一）POLICY环境分析 1.交通部门的表态

（1）2015年3月12日，交通运输部部长杨传堂表示：私家车永远不允许进入专车。针对目前一些打车软件提供的“专车”服务，交通运输部表示，“专车服务”对满足运输市场高品质、多样化、差异性需求具有积极作用。各类“专车”软件公司应当遵循运输市场规则，承担应尽责任，禁止私家车接入平台参与经营，让使用“专车”服务的乘客更加安心、放心出行。

（2）自2014年1月1日，北京出台了我国首个《小客车合乘指导意见》，给予市民拼车合法身份,“顺风车”收费将不再违法。

2.法律环境

（1）Uber采用的是私家车参与运营的方式，私家车参与运营是不合法的，属于非法营运，对乘客没有安全上的保证，扰乱正常运营秩序，也会增加社会不安全因素，同时还会影响正规出租车的利益。

（2）但目前，我国在专车上的法律是空白的。出租车是招手即停，而专车则是通过预约，因此用出租车管理办法来约束一个新生事物，是不合理的。

3.Uber表态

针对目前专车在中国政策、法律所面临的障碍，Uber副总裁卡兰尼克表示，Uber非常愿意与政府合作，探索更规范、合理的方式，解决本质存在的安全问题，让发展中带来的一些隐患和顾虑随之消失。

（二）ECONOMY环境分析

“共享经济”允许人们分享资源，而不影响自身的生活。其逻辑是我们需要的并不是产品本身，而是它带给我们的实用价值和切身体验。“共享经济”的优点显而易见：成本低、浪费少。“共享经济”颠覆了企业所有与个人消费的产业模式，使每个人都可以从被动的消费者转变成创造者，每个人都可以成为网络的中心。“共享经济”的去中心化降低了产品供给的成本，技术的发展降低了交易成本，互联网和智能手机的普及让共享经济有了规模效应。以Uber为代表的共享经济模式借助于中间平台，核心是按需分配，既合理调配了资源，又在一定程度上控制了风险。闲置的车辆如果从理论上已经是沉没成本时，汽车拥有者通过在Uber平台上注册成为司机，让闲置的车辆物尽其用，不仅增加了司机的个人收入，而且提高了整个社会资源的利用效率，形成了新的供需产业链。

（三）SOCIETY环境分析 1.O2O消费习惯逐渐形成

2014年，我国移动智能终端用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，移动互联网迈入到“高速发展期”，这一时期，出行、医疗、教育、餐饮等与生活密切相关的细分领域应用纷纷涌现，多元化生活服务为用户带来极大便利，线上与线下联动（O2O）成趋势，消费者新的消费习惯逐渐形成。另外，智能手机的普及带动了手机打车软件的发展，打车软件向各个年龄段用户渗透。

2.价格敏感消费心理

在市场机制下，消费者对于价格高度敏感。2014年初滴滴快递“烧钱大战”，空前的补贴力度使打车软件用户激增，同时打车软件的便利性与智能化也受到了用户的普遍认可，形成了新的出行习惯。

当然用户对补贴的高度敏感也向Uber等打车软件提出了新挑战——利益补贴并不是维持用户黏性的唯一方式，而应该找准定位，推出更多的创新举措，形成有效的盈利模式。

（四）TECHNOLOGY环境分析

1.手机基站定位服务（LBS——Location Based Service）

手机基站定位服务又叫做移动位置服务（LBS——Location Based Service），基站定位一般应用于手机用户，它是通过电信移动运营商的网络（如GSM网）获取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

定位技术有两种，一种是基于GPS的定位，一种是基于移动运营网的基站 的定位。其精度很大程度依赖于基站的分布及覆盖范围的大小，精度较高，有时误差不超过100m，给打车软件提供了最基本的技术支持。

2.云计算技术

以大数据分析为核心的云计算技术，为打车行业提供汽车车辆和驾驶员基本信息、地理位置信息、空车信息、服务质量信誉考核信息，以及电召服务预约、派单、应答、服务和驾驶员服务质量评价等信息。这不仅仅提供了规范行业管理和整合行业资源的依据，而且让出租车行业具备更强更灵活的市场适应力。四、五力竞争模型分析

（一）替代品的威胁

Uber的替代品威胁主要来源于公共交通的发展、私家车的增加、出租车的运营等。

1.轨道交通

随着国家经济的发展，交通拥挤越来越严重，各国都普遍认识到解决城市的交通问题的根本出路在于优先发展以轨道交通为骨干的城市公共交通系统。城市轨道交通以其准时性、快速性、安全性、舒适性以及价格低廉吸引了大部分乘客。此外，加上人们环保意识的提高，越来越多的人采用公共交通工具出行，放弃私家车和打车。这些发展趋势在一定程度上构成了对Uber形成了替代品的威胁。

2传统出租车

国内连续不断的出租车司机罢工事件也对Uber的发展构成了威胁。虽然新兴的打车软件发展迅速，但是在目前，传统打车方式仍然占据主流地位，出租车司机是一个不容忽视的群体。一旦他们集体罢工，整个城市的交通将会陷入一片混乱之中。

虽然从理论上说，不同的出行方式本身就是互为替代品的，但是它们在出行距离和灵活性方面存在较大的差异，因此，从Uber主要定位的市场而言，它目前所面临的替代品并不多，替代威胁并不大。

（二）潜在进入者的威胁 1.规模壁垒

打车软件的成本主要来自软件开发方面的投资和软件推广上的支出，这些属于沉没成本，并不随着消费者数量的变化而变化，而软件一旦投入使用，用户的

增加所带来的边际成本是微乎其微的，因此摊销在每个用户身上的总成本是不断减少的。打车软件市场上的在位企业已经占据了绝大部分用户，获得很低的平均成本，后入企业短期内的用户安装基础难以与之抗衡，高成本阻碍了大量潜在竞争者的进入。

2.网络外部性

一款打车软件的用户安装基础越广泛，它的网络就越庞大，乘客们可选择的司机就越多，司机们面对的潜在乘客也越多，它就能提供较其他软件更快捷的服务，因此也就能吸引到更多的潜在用户。对消费者而言，用户规模最大的那种打车软件带给他们最大化的效用，他们自然会选择该种产品，即使其他厂商的产品拥有更优的技术，由于网络规模的限制，也无法完全发挥作用，无法长期吸引用户。

3.规模壁垒和网络外部性共同作用

规模壁垒和网络外部性还可以相互作用——用户规模的扩大降低了单位成本，并引发更大的需求，又进一步扩大了用户规模。这种相互作用对大规模在位厂商是一种良性循环，但却使规模小于临界值的厂商的用户安装基础不断缩水，导致小厂商的亏损与退出和潜在厂商的高进入壁垒。

上述两种进入壁垒的存在，使得很多小企业和个人无法进入该行业。但是像神州租车、一嗨租车等实体租车公司，它们本身拥有大量的车队、规范的营业执照和基础的用户规模，因此这些企业基于此开发打车软件，上述的两种壁垒对其的阻碍并不明显。实体租车企业可能是Uber的最大潜在竞争者。

（三）同行业竞争者

同行业竞争者主要包括：滴滴专车、一号专车、易到用车、神州专车。2015年第1季度滴滴专车（含一号专车）、易到用车和Uber分别以80.9%、17.5%和8.1%的比例占据中国专车服务活跃用户覆盖率的前三名。

2015年第1季度中国专车服务订单量占比前三名分别是滴滴专车（含一号专车）、Uber和易到用车，占比分别为78.3%、10.9%、8.4%。

截至2015年3月31日，易到用车以74个城市位列专车服务覆盖城市数首名。滴滴专车（含一号专车）覆盖了61个城市，AA租车、Uber仅分别覆盖了13和9个城市。

2015年3月，滴滴快的发布了互联网专车安全与服务标准，这一标准的发布也标志着滴滴快的已经正式将运营重心转移至专车服务，联合发布互联网专车安全与服务标准亦是在向同行业竞争者展示其市场领先地位。

虽然滴滴快的在中国专车服务订单量上已占据了近八成的份额，但这一领域 的竞争仍未停止。继2014年底百度战略投资Uber之后，双方在地图、支付等方面的合作不断快速推进。面对资本、技术和规模都高于自己的竞争对手，易到用车也在努力摸索适合自己的发展路径，陆续与海尔、奇瑞、博泰集团展开合作。

面对激烈的竞争，Uber并不避让处于领先地位的滴滴快的，而是采取迎头定位的策略，凭借极致地用户体验，先进的技术，强大的社会化营销等手段，向其领先地位发出挑战。

在竞争中取胜的关键还在于产品本身——只有优化用户体验，帮助用户在最短时间内打到车，才能获取更多用户，同时帮助合作的汽车公司最有效利用车辆闲置时间，从而建立与更多汽车公司的合作；与更多汽车公司的合作反过来又可以提高车辆供给，提高服务的可靠度，从而吸引更多用户，这就形成了一个良性循环。

（四）供应商 1.汽车租赁公司

目前汽车租赁整体市场仍然高度分散，前10 家汽车租赁公司的市场占有率仅为12%，原因如下：

（1）汽车租赁公司资源大量闲置，客户找不到服务与租赁公司找不到客户并存。

（2）按小时租赁，规避了传统租车公司按天租赁，导致车辆大部分时间闲置。

（3）高端客户价格敏感度低，汽车租赁公司和客户之间还允许有一个服务商。

Uber的出现恰好解决了汽车租赁行业的困局，若能将闲置的汽车资源挂靠在Uber平台，让闲置汽车动起来，将会大大提高汽车租赁公司的资源利用率，在这种关系中，汽车租赁公司处于被动的地位，其议价能力较弱。

2.私家车

Uber加入门槛低，加入人数多。根据广州一家调查机构给出的数据，截至2015年5月22日，当月在广州地区新加盟的Uber、滴滴等专车司机加起来有4200多人。

司机们热情高涨，司机申请量骤增，几乎无议价能力，甚至出现找熟人或中介机构加入专车平台。

（五）消费者（用户）

对在线支付这种特殊的给付方式，用户议价能力无法体现。但是用户体验很重要，对于Uber来说，用户就是其存在的最大支持，因此Uber必须重视用户体

验，才能的得到用户的货币选票。

五、商业模式

Uber有着和传统出租车行业明显不同的商业模式，它是一个真正具有颠覆性的O2O出租车服务：在互联网上整合闲置的私人、汽车租赁公司和出租车公司的高档汽车资源，向中高端人群提供用车服务。用户通过GPS系统向Uber发出叫车服务，结束交易后，Uber向私家车主抽取20%的提成。

Uber有着清晰明确的盈利模式，如下图所示：

（一）重视用户体验

在保障用户体验方面，Uber几乎做到了极致：

1.Uber 的司机没有选择用户的权利，也没有拒载权。一旦用户发出了叫车信息，Uber 会自动将其分配给最近的空载车辆司机，司机只能接受。

2.Uber让用户付出最小的代价来达到最大的效果，在叫车界面上只需要做一个很简单的动作，就是选择车型，同时点“设置位置”，就很轻松地完成了整个体验的关键的第一步。第二步，进入第二个界面后，只需要点“点击用车”，打

车的动作就全部完成了。

作为一个平台，不可能完全均衡地对平台的多方来进行协调，必然要倾向于这个平台的某一方，对于 Uber而言，更多是无条件地倾向于用户方，也就是说在Uber整个体验的设计中，没有太多考虑司机的感受，所以这也是经常被司机诟病的一点。

（二）颠覆低效

Uber提供一个平台，实时提供私家车司机和乘客的信息，并把他们相匹配。当用户在上下班的高峰时段，或者深夜动身要去机场这些很难等到出租车的时候，就可以使用Uber的叫车服务，附近的司机会闻讯赶来，用户得到了最快的服务。更重要的是，按传统的叫车服务如果预约一辆出租车，出租车公司和司机会告诉你他已经出发，而你并不知道他开到哪里了。在Uber中，一切都是可见的，用户可以看到其预约的车辆实时地理位置信息——你可以看到汽车向你的方向开过来，系统也可以计算出汽车到达的时间。

定位、挖掘、匹配，移动互联网+技术无疑大大提高了出行的效率，它有效地降低了服务提供方和需求方之间的信息不对称。调查显示，在使用打车软件后，45.1%的司机认为每月空驶率下降10%以上，40.8%的司机认为每月行驶里程增加10%以上。

（三）磁力吸引

Uber模式利好的对象并不仅仅是用户，它使更多的劳动力——闲置的私家车主进入了市场，并获得了灵活的劳动时间。

这正是Uber模式大获成功的地方——一种弹性的、可选择的工作方式。想做的时候，门槛很低：有一辆车并且会开；不想做的时候也随时可以选择不做，不受出勤制度或劳动合同的约束。这样轻松的心态，也的确促使了更多私家车主加入到这个行列中来。

Uber深谙价格杠杆的力量。Uber司机每周接够一定单数就会得到公司给予的可观固定收入，即冲单奖励政策。另外，Uber采取错峰定价的差异化定价办法鼓励司机接单，调节供需。

毫无疑问，Uber的专车服务盘活了闲置的高档车资源，让私家车主大获其利，同时，它较好地满足了用户的租车需求，在公众场合提升了他们的身份认同感，客户使用体验到达极致。

六、核心竞争优势

（一）精准的算法。

1.溢价算法

与国内打车公司策略不同，动态定价策略是Uber核心之一。

溢价算法，是基于他们对市场这只无形的手的调节功能的完全相信及完全理解。溢价不是计划好的，而是依据供求动态平衡，溢价系数是根据一定区域内用户发送的需求和司机数量的比例来确定的。因为溢价的出现，当更多的司机奔赴供不应求的区域时，可能又会出现司机多过乘客的情况，于是再取消溢价，降低系数，来维持动态平衡。

2.自动匹配算法

和其他软件不同，Uber采用“派单”而非“抢单”的方式。当乘客下单时，系统将用户需求指定给最近的司机，自动匹配，不需要抢单，以实现社会整体资源利用效率的最大化。

（二）高利润率。

租车服务有着极高的时间敏感度——一个市场对时间越是敏感，就越是有利可图。在用户打不到车又急需打车时，他们通常愿意支付更高的价格。Uber 提供的私家车比普通出租车贵不少，但用户依然愿意付费，这说明了用户有花高价租车的真实市场需求。其次，Uber对其提供的租车服务有定价权。在一些高峰时刻（比如大型活动结束后、新年夜）因为需要租车的人很多，人们对租车的需求超过供给，Uber顺势开出的价格也更高，这进一步提高了Uber的利润率。

七、未来发展预测和建议

（一）如何保证司机素质

Uber的快速发展，接入平台的司机也越来越多，这其中不乏外地车，由于路线和驾驶技术不熟、逆向行车、高速路口倒车等也有发生。如何保证司机驾驶素质，保证司机提交注册证件和实际驾驶人一致，不仅需要车主诚信，也需要软件公司监管的问题。Uber在此过程中应该积极主动承担起监管的职责，加强对司机素质的审核，在源头上把关。

（二）如何保证叫车车型一致

按照Uber司机加盟规定，驾驶车辆必须为3年之内的新车，且车型价格在一定价格以上。但在实际使用过程中，不少Uber司机驾驶的车辆与软件注册系统注册车辆并不一致，新车和旧车都个别出现在Uber运营中。Uber应规范司机行为、明确责任及适当的惩罚条款，并且重视用户的评价。例如，车型与软件叫车不一致时，用户可以向Uber提出索赔。对于司机的某些恶劣行为Uber可以采

取永久封号的惩罚，以规范司机行为，保障用户利益。

（三）如何保证互联网拼车的安全性

Uber系统随机分配的司机是否资料完全真实有效，乘客对此一无所知。目前爆出的多起乘客受害事件，使得专车的安全性被抬到了舆论的风口浪尖。Uber的支付方式与一般支付不同，是一种直接代扣，安全性较低。Uber的运营与出租车、公交车等不同，没有乘客险，也没有司机保险。一旦出现交通意外、人身安全和财产损失，涉及无论是Uber车主还是乘客，都需要双方自己购买短期意外保险和其他商业保险来保证。Uber与保险公司合作，为用户投保，在收取的车费中提出一定比例作为保险费。对于已经注册的司机，也应为其提供保险。另外，Uber也应该事先做好规定，防止司机与用户联合骗保。

（四）如何处理好与政府的关系

Uber在中国的发展并不顺利，其中原因之一就是政府的阻碍。广州、成都等地的Uber纷纷被工商执法部门查处，不仅影响了Uber正常的业务，还影响了Uber在用户心中的形象。一个无法获得政府认可的企业是不可能有生存空间的。获得中国政府的支持是Uber在中国扎根并且发展壮大的基础。如何正确处理与中国政府的关系是Uber发展要解决的首要问题。Uber应高举高举互联网+大旗，倡导用互联网来改变生活、改变原来的经济形态，这正是中国政府所乐于见到的，以此为突破点，必然能够获得中国政府的支持。

（五）如何保持核心竞争力

一种事物的快速发展必将掀起一股跟风狂潮。Uber作为专车市场的领导者，其先进的核心技术必然会被其他公司模仿、复制。如果Uber现在的核心技术被其他企业掌握了，那Uber还有什么可以支撑它未来的发展？解决这个问题的唯一方法就是不断创新。Uber要吸引更多的知识型员工和高精尖人才加入自己的团队，加大科研投入，不断创新，不断根据用户的需求更新产品，在无人驾驶的研究上取得新的进展。此外，要强化知识产权保护意识，为其核心技术及时申请专利保护，维护自身权益。

第三篇：UBER改进报告

UBER改进报告

UBER少年

为详尽了解UBER打车软件在深圳地区的使用情况，调查UBER乘客和UBER司机产品体验，UBER少年团队分别对注册并使用UBER的乘客和司机进行了问卷调查和访谈，共收集有效问卷312份（乘客200份，司机112份）。通过对问卷进行数据分析，结合团队成员自身作为UBER用户体验，分析归纳出目前UBER在乘客服务和司机服务中存在的问题，并针对这些问题提出改进方案。

本报告主要分三个部分：UBER乘客用户体验中存在的问题、UBER司机用户体验中存在的问题、具体改进方案，详细情况如下：

一、UBER乘客用户体验中存在的问题

通过问卷调查分析，UBER乘客在使用UBER时，主要存在三个方面的问题：

1、司机不熟悉道路，地图定位不准确（表1）

UBER乘客在用户体验方面最不满意的两点就是司机不识路和UBER地图地位不够精确，其实这两点最终可以归纳为一点，就是地图定位精确度不够。有部分乘客反映，使用UBER叫车时，司机确认了乘客位置之后，却等了半天没等到司机，等坐上车之后询问司机，原来是司机不熟悉地形，找不到乘客的具体位置，浪费了很多时间。另一种情况，乘客要去的目的地，司机不是很熟悉，在去往目的地的过程中，饶了冤路，耽误了时间，有点甚至没有办法将乘客送到目的地。种种情况，给乘客留下非常坏的印象，严重影响用户体验。

表1乘客对UBER的各项满意度（1-5满意度逐渐增加）

2、UBER乘客端APP运行不稳定 不少乘客反映想要打车时，启动UBER非常缓慢，有时候APP会自动停止，特别是安卓系统，APP运行的不是很稳定，存在不少BUG。

3、客服系统不够完善

UBER的客服系统不是很完善，至今还有很多UBER乘客出现了问题不知道该与谁沟通：一方面是投诉问题，UBER乘客很多人都还不知道投诉渠道有哪些（图1），并且相当一部分乘客对处理结果不满意；另一方面，一些乘客有些疑问想要咨询UBER的工作人员，发了很多邮件，没有得到回应，在微博中询问，也出现了文不对题的回答，总之，乘客的问题都没有得到快速解决，严重影响乘客用户体验。

图1乘客对Uber司机的投诉渠道了解程度

二、UBER司机用户体验中存在的问题 根据调查报告结果的显示，UBER司机端的体验最突出的问题体现在UBER司机端功能不稳定性、UBER用户不足和客服系统不够完善。

1、UBER司机端功能不稳定性（图2）

一方面现在UBER司机端地图定位不准，不少司机，特别是不熟悉路线的司机反映，有时UBER软件的导航会出现偏差从而导致本来很近的路要绕弯子，从而耽误了乘客的时间，又多收取了他们的费用，这样就会照成乘客的不满，而给司机差评。另一方面自动收费的程序问题，有时当司机将乘客送达目的地时，司机点击接受行程时容易出现死机，迟迟不能够结算乘车费用，让乘客与司机都非常烦躁。

图2 UBER目前存在的问题（多选题）

2、UBER用户不足

图3 影响UBER司机上线的因素（多选）相当多UBER司机都是兼职司机，很多人都有一份正式职业，那么他们为什么要牺牲自己娱乐休闲的时间，出来做UBER的司机了？其中很大的动因，就是赚钱（图3）。因此，UBER乘客的数量很大程度决定了司机的数量和活跃度。可是，相比于滴滴与快滴，目前UBER在市场占有率偏低，这也是UBER存在的一个很大的问题（图2）。一名UBER司机曾说过，除了UBER在做活动，送优惠期间，他接单很少。如果UBER不能够解决这一问题，那么司机从UBER中得不到足够的收入，离开UBER将会是迟早的事情。

3、客服系统不够完善

调查问卷和面对面的访谈显示，许多司机对UBER深圳的客服系统不满，主要是缺少客服电话和微信平台，在司机端使用出现问题时，找不到可以反馈的渠道。有位司机说到，不知道为什么他接单时从来没有取消过乘客订单，也没拒载过，自己的账号却突然被永久停用了，运用了很多方式联系UBER工作人员无果后，后来直接到UBER深圳公司去再办了一系列手续才弄好。客服系统不完善，给UBER司机带来了很大的不便。

三、改进方案

通过对UBER乘客用户体验中存在的问题和UBER司机用户体验中存在的问题进行归纳总结，我们发现其实很多问题是一个点而两方面体现的，主要集中在UBER用户数量（UBER产品推广）、UBER软件优化和客服系统三个方面。接下来，我们基于UBER主要用户的行为方式、需求，从打车前、打车中和打车后三个阶段，就三个方面，提出改进措施。

1、UBER主要用户分析 通过调查（图4、5、6、7），我们发现UBER乘客主要是受过良好教育有着良好收入的年轻白领，这一部分乘客有较好的消费力，频繁接触互联网，追求时尚和优质的服务。

图4 UBER乘客年龄 图5 UBER乘客教育程度 图6 UBER乘客职业 图7 UBER乘客收入

2、打车前

这一部分主要针对UBER的宣传，UBER的消费者都比较年轻，频繁接触互联网，因此，可以在互联网和各种社交平台上推出营销活动，扩大UBER的知名度。同时不定期举办线上线下互动，保持用户的活跃度。在UBER客户端中设置品牌论坛和分享专区，分别为乘客和司机提供交流沟通的平台，他们可以在交流的过程中，寻找自己需要的信息，为其他人提供帮助，体验到社交的乐趣，实现自我，增强用户粘性和归属感。同时，UBER可以从用户交流中获得产品改进方案。

3、打车中：APP优化和UBER司机标准化服务

UBER乘客端和司机端目前存在着不少漏洞，在实际的运行中存在着各种问题。所以，技术人员必须对软件不断的进行测试、优化和升级，使其保持一个稳定状态，并且实时接受用户的反馈，然后根据他们提出的建议进行修改。另一方面，优化地图的定位功能，让司机以最快的速度接到乘客，将其准确无误的送达目的地。在细节方面，有的司机反映接到乘客后往往忘记打开计费按钮，汽车 都运行好一段路了，才想起来，让他们郁闷不已。在司机端的APP中可以设置启动计费的提醒，让司机记得计费，在到达目的地时，司机结束行程时，也设置一个结束计费的提醒，这个是为了提醒乘客司机已经结束计费，打消由司机一人结束计费而引起乘客的疑虑。

由于UBER整合很多私家车资源，在法律上属于打擦边球，这使很多乘客对使用UBER有安全方面的担心，所以，越是这样，UBER司机就越应该以标准化的优质服务取信与乘客。这些标准化的服务包含：着统一服装，乘客上车前必须为乘客开门提行李、上车后递水、询问乘客是否需要充电、车上设置WIFE等等，虽然有一些UBER已经要求司机去做，但是结果并不是太好，所以，UBER应该设有监督和惩罚机制。

4、打车后：快速高效的客服系统

不管是UBER的乘客还是司机都曾反映过UBER的客服系统不够完善，让他们有问题没有途径去解决，这非常影响用户体验。所以，在这个方面，UBER必须增设多渠道的客服系统，除了已经设立的邮件、微博之外，还要设立电话、网站、微信等多个平台，对用户的疑问和投诉须尽快的耐心解答。值得注意的一点是，这些途径尽量选择公告号，比较有公信力。之前有乘客反映，在注册UBER账号的时候，由于是私人号码发的验证码，让他们有很大的顾虑，就没有继续注册了。

除此之外，客服系统可以发送很多信息：比如在UBER活动期间可以通知各位用户；在每位乘客或者司机结束行程之后，发一条温馨的短信，感谢他们使用UBER；在天气不好的时候，发一条短信提醒UBER司机注意安全……这些人性化短信虽然微不足道，但代表UBER对每一位用户的尊重和关心。

第四篇：市场营销分析

“竹亿” 环保型餐具营销分析研究

“竹亿” 环保型餐具为小组成员的科技创新研究项目，针对自己科技创新项目研究出来的成果，对该产品的营销策略进行研究。因为该产品为自己的科技创新项目，所以我们对其有更深入的了解，同时我们也更有信心完成老师交给我们的这项任务。针对老师提出的几个问题我们组员就以下问题展开自己的看法。

⒈分析“竹亿” 环保型餐具的营销环境因素，说明影响该产品营销的主要环境因素。

⑴首先就是条件便利的创业大背景。

世界性的金融风暴席卷了中原，很多企业未能闯过这一关而消失，这就使得创业的一系列因素降低了成本例如：房租，税务，并且市场竞争力降低，许多有前景的新型项目就能乘此机会起步，者也应证了没词金融风暴之后都是一个春天。

⑵其次，环境污染日益严重，一次性有毒餐具危害身体，因此环保型餐具很有推广前景。地球是我们赖以生存的家园，而这个家园正在被垃圾所包围。作为当代大学生，我们不能只是担忧与抱怨，而是要有行动！目前就重庆大学城来看，凭借大学生人数的众多，目前餐饮业迅速红火，可同时带来了巨大的环境问题，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高温会释放有毒物质给大学生带来了严重的威胁！同样的问题在全国都很普遍。因此环保型的餐具显得尤为重要。我们研究的以植物纤维为原材料的环保型餐具对于改善环境的影响会很巨大！另外中国是农业大国，资源丰富，价格低廉，因此这种环保型餐具市场前景非常广阔。同时，由于加工技术水平的提高，各国对植物纤维的研制开发将推动一次性降解餐具的发展

⑶环境保护是我国的基本国策。有利于环境保护的企业受到政府，环保委员会等有关权威机构的支持。

⑷因为环境问题是世界型的问题，这为我们走出国门走向世界提供了条件。⑸许多关于限制难降解的塑料餐具的法律法规的实行可减少本产品的市场竞争力。

⑹产品原材料廉价，利于收集，大大减少生产成本。

⑺随着居民环境意识越来越高，植物纤维制成的餐具更健康和环保。

⑻环保餐具使用淀粉为原料，是一种全心的课题 属于无风险的生物全降解项目，况且在目前情况下特别是在重庆地带餐饮较普遍的情况下，最具推广的意义，该产品具有适应市场能力强，能大批量产品

⑼相对不锈钢餐具，植物餐具更加方便便宜，相对塑料餐具更加健康环保。环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它材料是淀粉来源广泛，无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使餐具强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。产品用完后具有易回收、易处置或易消纳等特点的食品容器。环保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是环保餐具中的一种类型。

2.分析该产品的消费行为过程、消费心理及影响消费者行为的因素。

⑴消费行为过程。

消费者的消费行为过程主要包括一下五个阶段：确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。购买行为过程在开始购买前就开始了并且购买后还要延续很长时间。我们需要关注整个购买行为过程，而不是只注意购买决定。

确认需要：消费者的消费行为过程从确认需要开始，购买者发现了现实情况与理想状态的差距这就产生了需要。快餐在讲究效率的今天迅猛发展，相应的方便餐具要求做到方便快捷卫生，这是传统的一次性餐具，它存在回收困难，会对环境造成巨大影响。因此易降解的环保型餐具应运而生。

搜索信息：消费者搜索信息可从以下几个方面进行：①个人来源：家庭、朋友、邻居等。② 商业来源：广告、销售人员、商店等。③公共来源：大众传媒和消费者协会。设计合理的营销组合，使消费者了解我们的产品。

评估选择：评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。我们要注意消费者最关注的产品属性，突出表现环保性餐具不同于其它餐具的特点及优势。

购买决定：影响消费者购买决定的因素包括其他人对环保型餐具的态度以及消费者对环保性餐具期望的价格、利益等因素。

购后行为：消费者对环保性餐具使用后是否感到满意，期望与性能的差距越大，消费者的不满情绪越强，销售者应如实的介绍产品才能使消费者满意。

（2）消费心理。

消费者的消费心理大致包括：从众、求异、攀比、求实四种。不同的消费者，由于各种条件的影响，具有不同的消费心理，针对不同的消费心里阶段的人采用不同的营销方式：

①属于注意、兴趣、联想、欲望、阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

②属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③高利润的商品应以堆头的形式陈列，堆头要有强大的冲击力，要有气势，要注意堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（3）影响消费者行为的因素。

影响环保型餐具消费行为的主要因素有：市场需求因素、消费意识因素、价格因素、企业和产品因素等。分析这些影响消费者行为的因素，对企业正确把握消费者行为，有针对性的开展市场营销活动具有重要意义。

市场需求因素：市场是由有购买力，又有购买欲望的人群组成。首先消费者必须具有购买环保型餐具的欲望。生态需要使人们最重要的需要，但经常处于潜意识状态，目前我国生态需要尚未被大多数消费者所意识。不能对环保产品形成有效需求。我国人均收入不高，购买力有限，而环保餐具因考虑环境社会成本，定价较高难以被普通消费者接受。

消费者意识因素：我国居民的生态意识、环保意识在最近几年有明显的提高，但远未实现环保的要求，相当一部分人认为环保是政府的事，缺乏从我做起的环保行动。要通过法律、文化道德的因素使消费者具有较高的环保意识，并据此指导实施自己的消费行为。

价格因素：环保餐具采用高新的科技和材料，成本和生产工艺的费用相对高昂，而那些不顾及生态环境的产品成本很低，使环保型餐具的价格往往难以被消费者接受。

企业和产品因素：环保型餐具生产难度大、成本高、风险大，使得很多企业重视短期收益快、经济效益大的一般产品来开发，而轻视环保型餐具的开发。环保餐具研制困难，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代产品严重不足，环保餐具推而不广，价值环境问题往往特别复杂，解决一个环境问题可能产生另一个环境问题，这进一步增加了研制开发环保餐具的难度。

3.有无必要对该产品进行市场细分？为什么？若需进行市场细分，则应怎样分？如何确定其目标市场及进行产品的市场定位？

有必要。市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前环保餐具行业的重组，正好给市场细分化提供了足够的实力保障。相信面对国际环保餐具巨头的竞争，国内环保餐具业有实力面对，并且在竞争中进入国际市场。行业的环保餐具企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对环保餐具营销有特别的意义。

①市场细分的客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。

②市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干市场。

③市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。

4.说明对该产品营销应进行怎样的营销组合？

答：环保型餐具由淀粉和粮食外壳以及稻麦杆、玉米杆、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且无毒无害、无致癌物质，不但可在自然环境中腐烂，还可作为有机肥料和牲畜食用的饲料，对环境没有任何污染，实现了环境友好型、资源节约型这一目标。但该产品还没实现规模化生产。

市场调查：分别对发达城市、不发达城市、农村，对学生、餐厅、旅客、农民及上班族等不同区域身份的人进行市场调查，通过调查问卷，撰写调查报告，确立产品面向对象、区域，并制定相应的营销策略。

方案制定：环保餐具取名为“竹艺环保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高洁从侧面体现了环保，然而也代表了我们美好的祝愿。）

优点：环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它原材料来源广泛，本身具有回收再利用的价值，易降解回归大自然，而且在降解过程中无任

何毒害物质残留在大自然中。外观精美以及价格相对合理等诸多优点，是世界上公认的“绿色包装”，其性能是其它材料所难以比拟的，通过改进原料配方，相应地调整加工工艺，使得加工出来的环保餐具不易破碎，具有较高的机械强度，同时该环保餐具无须采用内涂层就能达到防水、防油的效果，能够真正实现完全降解，且降解周期短。无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。

价格策略：以高品质、高价格、高利润空间为原则，制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售最低价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离即利润空间。为了适应市场，价格政策要有一定的灵活性。

心理价格：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价。根据市场现存餐具价格，一般不锈钢餐具约15元，陶瓷餐具约3元，纸质餐具约4角，塑料餐具约5元，所以最终消费者容易接受为5.5元，而出场价格约为3.5元。此价格会根据季节不同而变动，如春节之际就应降价酬宾，争取薄利多销。

销售渠道：创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精讲细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等特殊通道，实施全方位、立体式的突破。

分销合作伙伴分为两类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先签章协议，在做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态；D 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

市场上有推拉的力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道的分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争三个月内完成4-5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底，完成自己的营销定额。

促销策略：在“高价位、高促销”的基础上，开创性的提出“连环促销”的营销理念，它具有如下特征：

（1）促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销

商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争

对手。

（2）连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出

现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

（3）促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞争品不同，通过富

有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促进激活通路、通路

激活促销之目的。

（4）媒体类型： ①杂志：在有关家庭和餐饮业的杂志上刊登相应广告。②电视：在有关饮食和家庭的电视节目的广告档播放相应广告。

第一阶段进行区域性广告宣传，第二阶段进行全国范围的央视宣传。

③互联网：建立公司网站，在使用普遍的网站放入相关广告。

（5）建立助学推广网络体系。本公司将产品以献爱心的方式将环保餐具

捐给希望小学的孩子们，这样可以以较小的成本让我们的产品在短

时间内得到推广，捐赠过程中做相应宣传。此计划实施前要召开新

闻发布会引起媒体的关注。

（6）节日促销：降价、捆绑、赠送、换购等。可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标。

① 媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标

消费群消费的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依据具体要求而定，目的在于

引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。

② 促销生动化。对卖场内的货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进

行生动化的布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过

程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前三天到前一天就

要将陈列做到位，此种沟通方式既加深节日的气氛，又可以更贴近老

百姓。

③ 人员促销。这是最直接与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑

奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将

促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

（6）针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式，但这种联系是要求灵活的，应注意以下几点：

① 属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲突等方式，将消费者引导至终端。

② 属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③ 高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有

气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（7）认真做好商场超市的陈列工作：陈列包括卖场内所有的陈列点，如

货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规

陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜

色的搭配，此外，在节日促销活动中，陈列还要注意以下原则：

① 一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促

销活动信息，而不应该含有其它非本次促销信息或过时信息。

② 重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可

采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊列位等方式来体现。

各店在实际操作过程中，认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈

列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问

题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会

被顾客拿光，来不及补货或补充。

服务策略：细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。

温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等。

由于该产品原料是可回收利用的，售后服务就显得特别重要。我们在回收受损餐具过程中也应尽量听取顾客意见，保持与客户和终结消费者的紧密联系，根据回馈消息给予相应改变。这样既满足了顾客，也改善了自我。

第五篇：市场营销分析

市场营销分析

一、微观分析

1．企业本身商务会议

微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理(董事会、厂长、经理)和企业内部各种组织(财务、科研开发、采购、生产等)构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

2．供应者

微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

3．营销中介

营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销实销实体分配机构(批发零售环节)、营销服务机构(广告公司等)和金融中介(银行、保险公司等)。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。

4．顾客(目标市场)商务会议

微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断发展的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。

5．竞争者

企业微观环境Jp的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

6．公众

企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临的公众主要有六类：(1)政府。指有关政府部门。企业营销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系。(2)媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉的正反面宣传有着举足轻重的作用。(3)金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。(4)群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及群众团体等。他们是企业必须重视的力量，需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。(5)社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业做出贡献。(6)一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。商务会议

上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。

二，宏观分析

1．人口环境

市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，购买能力越强，市场规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。老年人有不同于年轻人的消费需求，同样男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。

人口是构成市场的第一位因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

2．经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。经济环境一般包括经济发展阶段和消费者收入与支出状况等因素。商务会议

(1)直接影响营销活动的经济环境因素

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境，主要包括：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。

(2)间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响，如企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划一市场经济体制，也有市场一计划经济体制等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需

求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市居民所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

3．政治环境

政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整，国际政治是指两国或多国之间的政治、军事等关系。商务会议

国家政府的政策对企业的市场营销活动会产生深刻的影响，每一个国家的政府都会运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，企业要搞好营销，必须了解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。

4．法律环境

法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。世界各国的广告规则有如下几种形式：

一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。

二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。

5．文化环境

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征：第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。

企业营销中的文化影响主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

这些因素影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。

文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准，由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。它们包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭、住宿、医药、产权、宗教、工具制造和贸易等。

文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计广告。

6．技术环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使企业的现有产品变得陈旧；新技术改变了企业人员原有的价值观。新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。正因为如此，西方“创新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性的毁灭”。

7．自然环境

主要是指一个国家的自然物质环境和自然环境的动向。目前许多国家自然资源短缺，环境污染加剧，能源成本上升。可持续发展问题是全世界各国都要引起足够重视的问

题。大气污染、温室效应、臭氧层破坏、土地沙漠化、水污染、海洋生态危机、绿色屏障锐减、物种濒危、垃圾难题、人口增长过速等都是全球环境问题。

目前许多国家对自然资源和环境的管理日益加强，环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多，环保市场增长迅速。企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

8．互联网环境

互联网正在改变人类的生产和生活方式，并对人的心理产生影响，并因此而改变了企业营销的环境。互联网没有时间和地区的限制，它不仅是一种比传统媒体更为强大的传播媒体，也是一种新的商务活动平台和营销手段，也是企业市场营销活动面临的一种新环境，这种新的环境使市场营销面临许多与过去不同的经济规律、市场规则以及不同的顾客需求和行为。商务会议

“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”企业通过经常了解和深刻分析当前营销环境各方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定出正确的营销战略与策略。这是正确实施企业营销的首要任务。