从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征

第一篇：从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征

摘要: 留学生作业广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。本文从词汇、语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体特征。了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturn one’s attention to(把某人的注意力转向某一方向)。广告英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行动(get action)。美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:Deal with the best

BILL JAYNEBest Selection(over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead.成功之路,从头开始。

(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness!My Guin-ness!Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告:

TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意经), sales-resistance(拒绝购买), best-seller(畅销书), department-store(百货商店), communal feeding centers(公共就餐中心), piping-hot coffee(滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion(最新款式的服装), fragrant-aroma(香气馥郁), pre-owned(二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini-(小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera(微型相机), mini-skirt(超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex(一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex(手表商标), Cutex(一种指甲油), Latex(一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique(妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria(服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria(小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas.(沙发广告)Enjoy the World’s No.1 Scotch whisky.(威士忌酒广告)Improve your sense of touch.(手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)(杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees(语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines(日本航空公司广告)Going East, Staying Westin.(宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest.(与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.连续使用四个always,一气呵成,给人留下鲜明的印象。语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快、自信有力的感觉。比如下面这则口香糖广告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。读起来流畅,听起来悦耳。

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.这里的past, present, pringie三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。夸张的运用可以强化商品的吸引力,恰当的夸张可以使商品名声鹊起。比如这则超市的广告,You name it, we’ve got it.(你要买什么,我们就有什么。)显示了超市的气魄之大。总而言之,一则好的广告必须具有推销能力(selling power),能使人产生强烈的购买欲望,还必须具有记忆价值(memory value),能给人以深刻的印象,使公众能随时想起商品的长处和特点,达到又多又快地推销商品的目的。

久而久之,广告文体便形成了自己形式简洁,词语优美,句法洗练,内涵丰富的独特风格。了解了广告英语的这些文体特征, 留学生作业才能针对不同的广告类型和广告产品,不同的销售对象和文化背景,制作出有竞争力的广告,使自己的产品在国际市场的竞争中,占居有利地位。

第二篇：英语广告文体的词汇特征与修辞风格1doc

论英语广告文体的词汇特征与修辞风格

广告英语中形容词的使用很频繁。著名英国语言学家G.N Leech在其“English in Advertising“中列举了16个在广告中常用的形容词，它们是: new>crisp>good/better/best>fine>free>big> fresh>great>delicious>reapfull>sure>easy> bright>clean>extra>safe>special>rich.例1.Things go better with Coca-Cola.(可口可乐)

例2.Smooth, rich, rewarding(Mild Seven)香烟

例2.Excellent daily specials and mouth-watering deserts.”new”是英语1告中使用最多的一词，可以用来修饰产品的尺

寸、形状、外观、构成等。

例:“Feelthenewspace”(三星电子感受新境界。

The choice of a new generation.”百事可乐)新一代的选择。

The new digital era.”(索尼)数码新时代其它常用形容词姐wonderful , fine , great可以表示子洲可产品的特征。

例如:“Good time,Great taste,McDonald's.”美好时光，美味，尽享在麦当劳。

广告英语之所以简洁生动，内容一目了然，其原因就是经常使用一些单音节动词G.N.Leech在其“梦中总结出了18个常用动词:make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, like/love, use, feel, take, start, taste_

例1.We take the World’sgreatestpictures.(Nikon相机)

.So come into MaDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(麦当劳快餐店广告)

”Taketimeto indulge.”(雀巢冰激凌)尽情享受吧!

“We makeitsimple.”(Honda汽车)一切变得很简单

巧用某些人称代词。

例2.If it weren’t for winter,I wouldn' t smoke.No cigarette gives me more taste.For me, Winston is for real.(Winston)

即兴造词或拼写变异

例1.What could be delisher than fisher?(垂钓广告)

例2.The orangemostest drink in the world.orangemostest相当于orange+most+est两种形式最高级，跟orange连用，借以表示该饮料是世界上最最纯正，例“Drinka Pinta Milka Day.正确的拼写应该是Drink a pint of milk a day.故意拼写成这样

Swing into McDonald and Swing out with that Treeeeat!”，‘常用复合词

例.Do you know when you can save 35% or ever60% on out-of-state phone calls? 长途电话广告)在一本食谱大全的广告中，old-fashioned, stick-to-your-rib, hit-the-spot, home-made, mouth-watering，一词多义和词类活用。

例1.Feel how it feels to have skin feel like new.在广告英语中常见的修辞手

一是比喻

例1.Light as a breeze, soft as a cloud.轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。

例2.Like a good neighbor, State Farm is there.(State Farm insurance)

”Love thy neighbors as thyself'

(2)隐喻。

例1.You’d better off under the Umbrella.例2.Sophisticated Sweet-to-drink Pink Lady.(Pink Lady Liqueur)

C3)换喻。是用一个事物的名称替换与它有密切连带关系的另一个事物名称的修辞方法。它常利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名作为喻体。如用WhiteHouse(白宫)指代美国政府，用DowningStreet指代英国政府用PolarBear(北极熊)指代前苏联等等

Ride like a feather in your pocket.(Corolla，原名花冠)When I see my baby, what do I see: Poetry.Poetry in motion.Poetry in motion, walking by my side

夸张.这类广告常运用评价性形容词或形容词的最高级形式。如:marvelous, delicious, distinctive, first-class

例1.Still swinging after 650 years(唱片广告)

例2.We’ve hidden a garden where you’d never expect in a pie full of vegetables(食品广告)if it moves, pumps, turns drives, shifts, slides or rolls, we check it.”

The only thing we didn't improve was the road.At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolly-Royce comes from the electric clock.拟人

例1.Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex watch)

Flowers by BEAUTY spread from the heart.(`‘美人”鲜花.倾诉衷肠)

双关

例1.I’m More Satisfied!(More Cigarettes)

例2.Spoil yourself and not your figure.(Weight-

Watcher ice-cream)

双关(pun)

例1:

makeyour every hello a real good-buy.Enjoy yourself to your heart's content“

2.语义双关

例2:She wants to put her tongue in your mouth.3.词性双关

例3:-Which larger can claim to be truly German`?

-This can

译文:一哪种啤酒能称得上地适的德国货?

一这罐能。

重复

例1.Perfection in the wink of an eye./Perfection in its formular /Perfection in its brush./Perfection in a look(Parfait的食品广告)

例2.Fly once, Fly free.(西北航空公司广告)

仿拟

例1.We take no pride in prejudice.《泰晤士报》广告

例3.Better late than the late.(社会公益广告)

3、平行(parallelism)

More people choose a dog over any other pet.More people choose blue over any other color.More people choose ice cream over any other treat.More people choose cotton over any other fabric.More people choose the Accord over any other car.4.巧用疑问句。

What kind of man read Playboy? He is a man who demands„这则《花花公子》杂志

探析商品营销市场中英语广告口号的言语美

随着市场环境、消费者心理和营销策略等因素的变化，广告口号也要适时进行更新。现在分析可口可乐一百多年来的广告口号(1886-2006年)，或许对广告制作者

有些启迪。下面列举几个典型的例子:

(1)1886—Drink Coca-Cola(请喝可口可乐)。运

用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然。

(2)1982—Coke Is Itl(这就是可乐)。

(3)1995一Always Coca-Cola(永远的可口可乐)。

(4)2006—”The Coke Side of Life"(生活中的可乐一面)，

第三篇：分析英语广告的语言特征

摘要:英语广告讲求新颖、简洁、易懂、易记等 ,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、词汇、语法、修辞四个方面 ,分析英语广告的语言特征。

“广告是传播信息的一种方式 ,其目的在于推销商品、劳务 ,影响舆论 ,博得政治支持 ,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”(TheNew Encyclopedia Britannica :103)“从某种意义上说 ,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众 ,让他们接受信息 ,成为某种商业信息的拥有者、消费者。”(何修猛 2002 :3)。那么 ,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢 ? 西方广告学中有一种叫 “AIDA” 的广告文案创作构思公式 ,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是说 ,广告作为具有一定促销能力的传播媒体 ,首选要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者 ,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况 ,产生购买欲望(Desire),最终确认商品 ,产生购买行动(Action)。由于传播效果要求广告文案简洁精练 ,悦人耳目 ,引人入胜 ,广告人在设计英语广告时的选词、造句、修辞等都特别讲究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1(EncyclopediaAmericana :195)本文从 “标题特征”、“词汇特征”、“语法特征”、“修辞特征” 四个方面对英语广告作初步的探讨。

1.英语广告的标题特征

吸引注意力 ,唤起好奇心标题是广告的核心 ,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里 ,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告 ,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出: “平均来说 ,读标题的人数是读正文人数的五倍。” 如果标题没有强烈的吸引力 ,他们就不再读下文了。由此可见 ,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此 ,广告商会别出心裁地遣词造句 ,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意 ,唤起读者的好奇心 ,诱导读者阅读广告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1(祛毛霜广告标题)Hero Meets Hero1(招聘广告)上面第二则广告是一家公司举办招聘会用的广告标题 ,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推销了自己 ,又使求职者觉得自己是千里马 ,是公司所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。

1.2

产品的标识功能广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中 ,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:Have y ou driven a F ord lately ?(福特汽车广告标题)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司广告标题)Oh Carlo!(Carlo Bri 服务广告标题)Things g o better with C ocashapingcorsetry ,g orgeous evening and nightsitterG irl aged 16923564 2.4

杜撰新词广告商往往会绞尽脑汁创造新词、怪词 ,用来暗示广告产品的新颖、独特和非凡 ,吸引顾客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day.(宾馆广告)T wogether由together杜撰而来。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es!We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(电子产品广告)此广告中的 compucess ories 一词是由 computer和access ories两词拼凑而成。2.5

口语的普遍使用有调查显示 ,在英语广告中人们对口语化语言比正式书面语的反应要好。对于一些大众化的商品 ,使用口语化的词汇可使广告雅俗共赏 ,易于记忆。例如:We expect a lot of ourselves.Y ou can ,too。(航空公司广告)Is microwave cooking fast ? — — —Y ou bet!(电器广告)Y ou can’ t beat the feeling。(可口可乐广告)Just do it。(Nike 耐克鞋广告)

3.英语广告的语法特征

英语广告的语法特征同英语广告的功能和目的密切相关。与其他英语语体相比 ,它在语法上形成了以下几个方面独特的风格。

3.1

肯定句和简单句广告的目的在于使读者接受某种商品或服务 ,期待读者产生购买欲望并随即采取行动;广告又是面向广大民众的 ,句子如果冗长复杂会增加理解的难度 ,使读者减少兴趣 ,因而英语广告多采用肯定句和简单句。此外 ,简单句还可以增加可读性 ,而且节奏简洁有力 ,跳跃性强 ,易于记忆。例如: A diamond is forever1(钻石广告)S omething within y ou is Dior1(Dior化妆品广告)3.2

祈使句和疑问句广告语言属于鼓动性语言 ,要通过语言规劝怂恿读者立即行动去购买宣传的产品。“如果广告中全部都是用陈述句 ,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。而祈使句和疑句句却能使人从这种被动的心理状态中解脱出来。祈使句促使读者做某事 ,疑问句促使读者思考、回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来 ,使读者加深印象。”(王估良、丁往道1987 :262)。因而英语广告大量使用祈使句和疑问句。例如:K eep in touch1(移动电话广告)Be y oung.Have fun ,Drink Pepsi1(Pepsi 广告)Take the Pepsi Challenge1(百事可乐广告)Are y ou g oing grey too early ?(乌发乳广告)有时还使用一句一答形式 ,使广告显得十分活泼 ,别具一格。例如:Who does y our hair ? I do it myself1(发乳广告)Do y ou need a fleet of 28 wideup make one weak1(七喜广告)这则七喜广告巧用“7days” 对“7-up” 而“7days” 就是one week。“one” 在这句广告里是不定人称代词 ,同时又是数词 ,weak 和 week 则同音异义。全句语言诙谐有趣 ,内容夸张。广告商还常利用产品商标名称本身的语言含义和名称作用来形成双关。例如: I am More sati2s fied1More 既是香烟的商标 ,又做副词 ,修饰后面的过去分词。Mr.K ipling makes exceedingly g ood cakes1Mr.K ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是对人的称呼。

4.3

明喻(Simile)明喻是比喻的一种 ,是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比 ,常用 as 或 like 作为桥梁 ,将两者沟通起来。明喻简单明了 ,给广告创造清晰生动的形象。例如:Featherwater.Lihgt as a feather1(Featherwater 牌眼镜广告)Like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the Cartierboutique offers treasures of dazzling refinement1(Cartier饰品广告)4.4

暗喻(Metaphor)暗喻是隐蔽的比较 ,即 “含蓄的比较”,不用 as或like 这类比喻词表示出来 ,而是让读者自己去寻味 ,去理解。例如:The inside story is leaking out1(婴儿尿布广告)The most sensational place to wear satin on y ourlips1(口红广告)4.5

重复(Repetition)在广告中 ,为了强调商品的某种特征 ,可以通过对关键词和语法结构的重复 ,来吸引读者的注意 ,加强语气 ,突出主体思想 ,加强视觉效果。例如:A New Y ear ,A New Career1(招聘广告)Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot(汽车广告)上面的汽车广告采用了重复三个被动结构的形式 ,以加强语气 ,还形成整齐的卷面排列形式 ,看起来醒目 ,节奏明快 ,一气呵成。

4.6

排比(Parallelism)排比结构可以表示强烈的感情 ,突出广告内容 ,增强广告语言的气势 ,而且还突出节奏感及语言的韵律美。例如:Y ou’ ve g ot a lot to live.Pepsi’ s g ot a lot to give1(百事可乐广告)I t is made differently.I t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten.I t is madewith attention to detail very few people would notice.I t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表广告)此广告采用了排比的修辞手法 ,颇具气势 ,重点渲染了手表制作过程中的传统性。

4.7

夸张(Hyperbole)夸张是为了达到或强调滑稽效果有意言过其实 ,通过运用丰富的想象、夸张的手法 ,以加强表达效果 ,把事物的本质更好地体现出来 ,还可以起到加深印象的效果。例如:We’ ve hidden a garden full of vegetables wherey ou’ d never expected1In a pie1(食品广告)20 % Discount on Ladies Spring collections.I t’ sG oing to Be A Mad March Here at Simps on Piccadily1(服装广告)上面的服装广告用 “mad” 一词来说明削价程度极大 ,达到了 “疯狂” 的程度。

4.8

押韵(Rhyme)英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使广告行文读来或朗朗上口 ,或铿锵顿挫 ,具有理想的音响色彩 ,还可以帮助记忆。例如:Y ou and the Northwest ,business at its best1(西北航空公司广告)G o for the sun and fun1(旅游广告)英语广告词汇丰富多彩 ,句式灵活多样 ,修辞变化多端 ,耐人寻味 ,它因自己独特的语言魅力越来越受到人们的注意。学习英语广告 ,对于掌握广告的设计与写作 ,对于进一步理解、欣赏英语广告 ,对于研究广告的心理作用和社会作用 ,都具有十分重要的意义。参考文献

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第四篇：分析英语公益广告在词汇、句法和修辞等方面的语言特点

摘要：英国硕士论文英语公益广告具有许多优秀范例。分析英语公益广告在词汇、句法和修辞等方面的语言特点，可以总结出其一般规律，以便于人们理解、欣赏和学习公益广告。在当今这样一个信息时代，广告以其表达的直接性、传播的快速性、覆盖域的广阔性使自身变成信息传递的重要形式。

而公益广告（public service advertisement）是广告的重要形式之一，它是指以维护公众利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等三大特点。公益广告涉及的主题为公共健康和安全问题，如节约资源、保护生态、预防火灾等。在表达方式上，公益广告使用了与商业广告相同的技巧，但是其目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。英语公益广告经过多年的实践，已经到达了其他语言难以企及的高度，是各国从事公益事业人员学习的榜样。

本文尝试通过对英语公益广告在词汇、句法和修辞三方面的语言特点的实例进行分析，总结出其一般规律，希望有助于读者更好地理解和欣赏英语广告，以便更好地推进我国的公益广告事业。词汇即词语的使用。广告作为一种特殊的英语，有着独特的词汇特点，如简单、形象、直接、具有吸引力等。英语公益广告的特点在用词上主要表现在以下几方面。动词在一个句子中具有决定性作用，动词的适当使用将会增强句子的影响力。广告中常使用简单、直接的动词，而公益广告中具有强烈情感和否定意义的动词使用得更多，以表达希望人们做什么或不应该做什么。如美国为了改变当前社会女性频繁堕胎从而导致低出生率这一现象而制定的广告标语“Stop Abortions!”（停止堕胎！）。动词stop表达了强烈的情感甚至带有命令性质，而且stop本身带有否定含义，直接使用该动词能清楚明了地表达希望制止堕胎行为的意愿。“Don’t ignore me!”（不要不理我!）这一广告标语中使用了助动词do和行为动词ignore，提醒人们更多地关注无家可归者，尤其是流浪儿童。公益广告中多名词，因为公益广告的主题涉及世界、地球、环境、健康等，不需要过多的修饰词，其目的是希望人们关注其主题，故形容词较少使用。如：（1）LoveLife，Stop AIDS；（2）Give Blood Now；（3）StopSmoking，If You Love Your Life。这三则关于艾滋、献血和吸烟的广告并未使用任何修饰词，却能把广告的主题和含义形象生动地传递给人们。数字具有清晰、直接、说服力强的特点，故在广告中使用数词更能使人们相信观点的正确性和事情的严重性。1944年美国森林服务机构为宣传森林防火制定了一则公益广告：“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.”广告中的数字“9 out of 10”直接清晰地表明了人们可以通过更多地关注可能引发森林火灾的小事从而保护我们的森林。广告句子的结构和用词同样具有简单的特点，为使公益广告吸引人们的眼球、被人们所理解，简单句、祈使句、疑问句和直接引语经常被使用。

一则广告的目的是在短时间内向人们传递特定信息并得到人们的认可，故简明的语言经常被采用，公益广告也不例外。有些公益广告需要把信息传递给孩子们，因此其句式必须简单、易于理解和记忆。例如：Animals can’tprotect themselves!这则广告表明人类应该保护动物，因为动物在面对人类时没有足够的能力保护自己。该广告中只用了一个简单句，即主语Animals、谓语动词can’tprotect和宾语themselves却清晰准确地传达了其目的。祈使句中没有主语，只有动词和其他成分，它是命令或要求，告诉人们应该做什么，有时也是一些禁令、许可和规劝。祈使句的特点和公益广告的目的不谋而合，后者不需要读者购买任何和商品，而是希望公众关注或意识到一些问题。1963年，美国森林服务机构发布的一则广告中只有三个单词：“Please，Only You!”，它强调了you的重要性，希望人们更多地关注森林火灾。根据有关调查数据显示，每30个英语广告中就有一个疑问句，其原因是疑问句的一些特性正好符合英语广告的要求。疑问句有两个功能：一是在心理学方面，疑问句能使读者轻松接受信息并使他们参与其中；二是在语言学方面，使用趣味性句子能降低语法难度。为了达到这样的效果，广告中常使用疑问句。

例如：（1）Got milk?该广告在美国非常流行，人们之间的问候语也由“Hello?”变成了“Got milk?”。众所周知，牛奶对人体建康有益，但是越来越多的美国人不想喝牛奶了，因此人类建康亮起了红灯，尤其是老年人。美国加州乳品加工协会（California Milk Processor Board）制定了该广告，用于提醒人们要想获得成功和健康就必须坚持每天饮用足量的牛奶。这则广告只用了一个仅仅包含两个单词的一般疑问句，却表达了深层含义；（2）Where is your child?当人们看到这则广告都会四处张望寻找自己的孩子，该广告的目的便达到了。这则广告使用了一个特殊疑问句，警告游泳池中的父母们照看好自己的孩子。试看下面一则广告：“Hello!”一个小女孩在大街上说道。“„”第一个人没有回答她。“Hello!”女孩对另一个人说道。“Hello!”第二个人回答道。“Hello!”女孩第三次说道。“„”没有回应。该则公益广告是关于人类之间的交流的，采用了三个直接引语表明现代社会人们之间的冷漠关系：科技越发达，人类之间越疏远。直接引语是直接引用作品或演讲中的句子，必须用引号标明。

广告中使用直接引语能够迅速有效地证明观点和论点。英语公益广告和其他商业广告一样，其目的都是为了在短时间内向人们传达某种信息，除了在词汇句法上有其独特之处，还常用一些修辞手法，从而赋予某些词语不同于本义的新义，使其语言更加生动、形象，更具有感染力，给读者留下深刻的印象。英语公益广告中常用以下几种修辞手法。押韵在英语公益广告中使用较为频繁，头韵和尾韵是两种常见的押韵方法。头韵指两个或多个单词首辅音字母押韵，例如：“If you drink,you can’t drive.”此广告警告人们不要酒后驾车，其中的drink和drive两个单词押头韵，使该广告句式整齐，节奏匀称，琅琅上口。尾韵指词尾中相同辅音重复。例如：“Hugs,not drugs.” 该广告要求人们远离毒品，没有用命令的口吻，而是使用了hugs和drugs两个单词，形成了押尾韵的修辞手法，使其富有节奏，便于记忆。双关是巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使词或句子具有两种不同的含义，它能使语言活泼生动，含蓄而新奇。双关又分为语义双关和谐音双关，前者指利用词语的多义构成的双关，后者指利用词语发音相同或相似构成的双关。

英语公益广告中运用双关能增加表现的层次感和丰富性，词浅意深，令人回味。如泰国人口发展协会（Population and Community DevelopmentAssociation）为宣传一对夫妇最多生两个孩子所使用的标语“Stop at two”。该广告的背景图片为丘吉尔用食指和中指比划的V字手势的照片。V代表胜利，因此人们便能理解只要两个孩子就是胜利。该照片广为流传，人们也能理解发展中国家控制人口的必要性。该广告的策划者正是利用双关使得广告的目的既轻松显示，又意味深长，令人过目不忘。把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法就是对比。广告中的对比手法能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。例如：“Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.”这则美国癌症协会（American Cancer Society）的公益广告中把curable和fatal两个含义相对的词语放在一起进行比较对照，告诉人们致命的不是癌症，而是恐癌，同时鼓励人们积极勇敢地与癌症抗争。拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，赋予它们人的特性，使其具有人的外表、个性、情感或行为。公益广告中的拟人手法能使句子摆脱枯燥的说教形式而令读者产生亲切感。例如：“Arthritis discriminates againstwomen”、“Save your environment’s breath”两则广告中都使用了拟人，前者把关节炎比作人，赋予它歧视的功能；而后者更是把环境比作会呼吸的人，给读者以鲜明生动有趣而真切的印象，达到了广告宣传的目的。反语是指运用跟本意相反的词语来表达本意，含有嘲弄、讽刺的意思，反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。

例如美国癌症协会为劝诫人们戒烟而制定的广告“If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen„they’reprobably trying to trick you into living.”便使用了反语的手法。该广告中没有用教条式的语言要求吸烟者戒烟，而是正话反说，却直接表达了其真实含义，读者一看会会心一笑，仔细思量便理解了广告的意图。利用多个意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果，就是排比的修辞手法。公益广告中使用排比的修辞手法具有使句子结构清晰、整齐和平衡的作用，从而使广告标语不易被人遗忘。例如北京奥运会的口号“One World,One Dream”，两个“One”形成优美的排比，“World”和“Dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。又如宣传保护动物的公益广告“Pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益广告具有重大的社会效益，已经成为人们生活不可或缺的一部分。了解英语公益广告的语言特点，可以更好地理解和欣赏英语广告，也将有助于我国公益广告借鉴国外的优秀作品，促进我国公益广告事业的繁荣。

参考文献：

[1]冯翠华.英语修辞大全[M].北京:外语教学与研究出版社,1995.[2]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社,1999.[3]金海兵.试谈公益广告标语及其翻译[J].孝感学院学报,2005,25(5):48～50.[4]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海:上海外语教育出版社,2000.[5]李镇.英国硕士论文公益广告语翻译研究[D].上海:上海外国语大学,2008:18～30.[6]唐海萍.英语公益广告标语的修辞魅力及其翻译策略[J].咸宁学院学报,2009,29(1):98～99.[7]唐海萍.公益广告所折射出的英汉价值观差异[J].长春理工大学学报,2009,4(3):187～188.[8]汪滔.广告英语[M].安徽:安徽科学技术出版社,2001.[9]钟静.经典广告案例新编[M].北京;经济管理出版社,2007.

第五篇：分析英语公益广告在词汇、句法和修辞等方面的语言特点

本文尝试通过对英语公益广告在词汇语言特点的实例进行分析，总结出其一般规律，希望有助于读者更好地理解和欣赏英语广告，以便更好地推进我国的公益广告事业。词汇即词语的使用。广告作为一种特殊的英语，有着独特的词汇特点，如简单、形象、直接、具有吸引力等。

一、引言

二、商业广告的词汇特色(Lexical Characteristics of)

1、大众商品普遍使用口语体词语

2、富有创意

3、三、公益广告的词汇特色

1、动词的使用

2、疑问句的使用

3、反语的使用

4、排比的使用

英语公益广告的特点在用词上主要表现在以下几方面。广告中常使用简单、直接的动词，而公益广告中具有强烈情感和否定意义的动词使用得更多，以表达希望人们做什么或不应该做什么。公益广告中多名词，因为公益广告的主题涉及世界、地球、环境、健康等，不需要过多的修饰词，其目的是希望人们关注其主题，故形容词较少使用。如：Stop Smoking，If You Love Your Life。这则关于吸烟的广告并未使用任何修饰词，却能把广告的主题和含义形象生动地传递给人们。

一则广告的目的是在短时间内向人们传递特定信息并得到人们的认可，故简明的语言经常被采用，公益广告也不例外。有些公益广告需要把信息传递给孩子们，因此其句式必须简单、易于理解和记忆。例如：Animals can’t protect themselves!

根据有关调查数据显示，每30个英语广告中就有一个疑问句，其原因是疑问句的一些特性正好符合英语广告的要求。疑问句有两个功能：一是在心理学方面，疑问句能使读者轻松接受信息并使他们参与其中；二是在语言学方面，使用趣味性句子能降低语法难度。为了达到这样的效果，广告中常使用疑问句。

反语是指运用跟本意相反的词语来表达本意，含有嘲弄、讽刺的意思，反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。例如美国癌症协会为劝诫人们戒烟而制定的广告“If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen„they’reprobably trying to trick you into living.”便使用了反语的手法。该广告中没有用教条式的语言要求吸烟者戒烟，而是正话反说，却直接表达了其真实含义，读者一看会会心一笑，仔细思量便理解了广告的意图。利用多个意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果，就是排比的修辞手法。公益广告中使用排比的修辞手法具有使句子结构清晰、整齐和平衡的作用，从而使广告标语不易被人遗忘。例如北京奥运会的口号“One World,One Dream”，两个“One”形成优美的排比，“World”和“Dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。又如宣传保护动物的公益广告“Pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益广告具有重大的社会效益，已经成为人们生活不可或缺的一部分。了解英语公益广告的语言特点，可以更好地理解和欣赏英语广告，也将有助于我国公益广告借鉴国外的优秀作品，促进我国公益广告事业的繁荣。