广告中语言符号与非语言符号的特征——从传播学角度分析

第一篇：广告中语言符号与非语言符号的特征——从传播学角度分析

摘 要：随着现代社会的发展，广告成为一种宣传信息的主流方式。在广告中，无论是语言符号还是非语言符号的使用，都力求精益求精，带来最好的传播效果。本文从传播学角度出发，结合具体事例，对广告的语言与非语言符号使用特点进行简要的解读，使人们了解广告信息传播的特点和影响。

关键词：广告;语言符号;非语言符号;特征

引言

随着人们思维和创意的进步，广告已不仅仅代表一种产品的宣传,而被更多赋予了精神与文化的意义并且更加深刻地影响着人们的思想与行动。在我们的日常生活中，语言是我们沟通交流的主要形式，它能够是信息在不同的时间和空间中广泛地传播，使我们的信息得以保留和共享。因此语言符号是人际交往、信息传播的基础。从传播学的角度来看，语言符号主要包括两个方面，语言与文字或称之为口头语和书面语。除了语言符号之外，还存在着另一种传递信息的方式-非语言符号，它是对语言符号的补充。起到一定的替代、强调甚至否定的作用。在传播学中，非语言符号是指除语言符号之外的其他所有起到传播信息作用的符号，包括声音、图像、表情、仪态、动作等等。

我们经常会说，话语是有力量的。这是用来描述语言对我们自己和世界有相当大的影响力。很明显,任何好的广告文案者们都知道如何用语言来展示需要或渴望的产品。他们决定出最佳的策略和建议、选择最佳的字或符号来增强听众的理解甚至控制听众的行动等等。

一、广告语言的本质

随着我国经济的飞速发展、市场竞争的日益扩张，广告出现的频率也大幅增加，成为沟通生产者、经营者和消费者的重要手段。作为广告信息的主要载体和不可分割的一部分，广告语言在广告传播中的重要的角色是不可小觑的。与此同时，广告作为大众传媒的子集，其信息在转播过程中也承载着民族、企业或产品的文化特征，具备时代性和大众性的特点。“广告语言是用来努力说服或吸引人们购买产品或服务、投给特定的政治候选人，改变其行为、或者是一些公司企业采用一些受欢迎的言辞来赢得人们的信任”。(盖斯，1994：42)

二、广告中语言符号的特征

语言文字是广告传播最常用的手段之一。只有在广告的标志性文字上精益求精，使之具有特色、富有魅力甚至与过目难忘，才能引人关注，达到理想的宣传效果。在广告语言中，词语或者话语通常有着十分突出的象征意义，广告文案者们总是能找到或产生一个最合适的词或者符号来展示一个产品、一个企业甚至一种文化精神。而其中修辞的运用最为常见，使用比喻、拟人、排比等等将抽象的物体具体化，使我们产生共鸣。

1.语言符号的简洁性

为了能够达到使人们深刻记忆、长久记忆的效果，广告中的语言符号例如品牌名称、口号、标语的使用通常以简洁原则。广告语言过长则令人难以记忆，而过短则很容易被忽略忘记。因此，富有特色并且精炼简单的文字精炼是广告语言的基本特色。一种现象是，很多商品的品牌通常以一种固定的形式出现，表现为商品特点+商品类型+经营类型或者品牌名称+商品特点等等的模式，例如优衣库、韩都衣舍、无印良品、名创优品、聚美优品、京东商城等等。而对于宣传口号的策略则通常体现在三字、四字词语或简短的短语组合等。例如，可口可乐的广告语，就是可口可乐。简单明了地展现了自己的产品并且强调、加强了人们的记忆。静心口服液的广告也同样采用此类方法，以“女人更年要静心”为广告词，即突出了主题又强调了产品。

2.语言内容与语言结构的修辞使用

广告语言的内容与结构更是广告生产者们深思熟虑的结果。内容是整个广告语的核心，反映产品的信息，特点及企业的形象;而框架则是内容的依托，承载着内容也突出内容。优秀的广告内容是广告的灵魂。为了达到这一目标，修辞手法例如比喻、拟人、夸张与借代等等的运用是十分有效且不二的选择。例如，一个非常经典的广告语出自贝尔电话，“电话就是你的高速公路”，这里将电话的沟通，无线的传播过程比喻为高速公路，形象又十分客观具体地展现了电话高速便捷等的特点。此外，英特尔公司宣传语“给你一个奔腾电脑的芯”是非常典型的双关修辞的运用。这里以同音异义的“芯”来暗示人们的心脏。心是人身体的重要构造之一，对人体的健康起着决定性的作用，而将此意义加注于电脑的芯片之中，自然而然的使其重要性和关键性显现出来。与此同时，拟人等修辞的使用在广告语中也随处可见，我们经常看到类似“小草微微笑”，“我怕疼，请绕道”等等的公益广告语，将这些花花草草等无生命的物体赋予人类的情感，使之更加富有感染力和影响力，令人们产生感同身受的效果。

语言的结构对语言是否能够产生独特的效果十分重要。结构的平整性不仅能够体现独特的所在，对听众的记忆强化也十分有效。由于成语和古诗词的影响，人们倾向于“借用”与此类似的形式来造句。

第二篇：浅谈非语言符号在课堂教学中的运用

浅谈非语言符号在课堂教学中的运用

摘 要：非语言符号在课堂教学中具有不可替代的重要作用。在课堂教学中如何运用非语言 符号，应从衣着服饰与仪容仪表、表情、手势与身姿、空间与距离等几个方面入手。非语言符号，指的是除语言文字之外，各种作用于人类感觉器官的负载信息的标志或记号。在课堂教学中，运用非语言符号具有什么样作用以及如何适当地运用，本文作以下探讨。

一、非语言符号在课堂教学中的作用

（一）传达一定的教学信息，辅助甚至代替语言符号传递教学内容。非语言符号配合语言符号完成知识的讲授。物理课程的实验操作，能让学生对书本知识印象深刻；生物中的标本展示，能够让学生更加直观细致地进行观察；语文的图画配诗，为的是让学生揣摩诗中意境，数学中利用道具，也可以帮助学生完成平面几何向立体几何的思维过渡等。非语言符号能让抽象的理论更加具体，能让知识的传授更为形象、生动，使学生们更容易与自己的心象思维相结合，更好地掌握知识。

非语言符号能化解语言符号在教学中“不可言传”的困境。语言符号是一个理性的符号系统，我们可以使用语言和文字去陈述那些能够表达清晰的、讲得明白的东西，这既是它的优势也是它的弱势，而对于那些凭借感觉表现出来的、只可意会不可言传的东西，语言符号则显得无力。在教学过程中，我们常会有这样的感觉，就是有许多知识往往难以用语言文字表述清楚，而使用非语言符号却能轻易地使人理解。以舞蹈教学为例，如果教师用语言去描述每个动作，不仅连一个简单的动作都有可能需要累赘的文字才能表达出来，而且恐怕学生们在听完之后仍处身于云里雾里一般，所以有经验的舞蹈教师通常会首先使用形体语言做示范，学生们加以模仿就会很快地掌握。

虽然语言符号和非语言符号是泾渭分明的两个符号体系，但是语言的传播始终离不开音调、语速的变化，文字的显示又伴随着字型字体等，这就意味着语言符号是无法独立展示的，而非语言符号则不需要依赖语言符号。一般情况下，非言语行为与言语行为是同时作用，共同完成交流任务的，任何教学内容的传授和人际间的交流，都不可能由单一的语言形式进行，它总是以灵活多样的非语言符号来进行辅助。

（二）促进师生的情感交流，建立积极的交流氛围。人与人之间的交流是一种很微妙的行为，传播的效果与信息本身的“有用”程度有关，同时也与传播双方的亲密程度有很大关系。从心理角度分析，传播的双方要想有效地进行交流，彼此必须具备一定的认同感，可以说情感交流是教学传播过程中不可忽略的重要因素，有时候它的作用甚至大于传播内容本身所拥有的效果。英国留学论文网开放大学是一所著名的远程教育大学，它的学生在开学时便能得到所有的教材，包括文本资料，光盘，录像带等等，以便他们回家自学。但是，当英国开放大学在固定时间通过 BBS、电视等媒体进行教师现场教学时（教学的内容和学生们领到的教材几乎一致），它的学生不论在哪里，都会非常自觉地打开电视或广播来接收教学节目。据调查，学生们普遍认为那些VCD、录像带没有真人感，他们渴望着能有教师和论文格式更多的学生同步参与，在一种友好的气氛中获得知识，而当学生通过电视、BBS 学习时，能真切目睹教师的动作、表情、神态，这些多种多样的非语言符号传达着更为真实的信息，拉近师生之间的心理距离，从而让学生获得更稳定的归属感，调动积极的交流氛围。非语言符号的特点决定了它比语言符号更能触及学生的心灵，“润物细无声”似地影响着学生的心理。

（三）协调和调控教学过程的交流状态，排除传播的不利因素，力求教学效果的最优化。课堂教学的顺利进行，取决于教师对教学的有效调节与控制。教师可通过观察学生的体态从而及时、准确地洞察和了解学生的注意状态和学习情况，检验自己的教学效果。学生对教师的讲授是否理解、接受程度如何、情感体验等信息究竟是怎样的，学生的表情、眼神、坐姿、手势等都会随时给教师发出真实可靠的反馈信号。如教学难度、密度或进度超过学生的承受力时，学生会下意识地发生皱眉、挠头等体态信号；当教师讲授的内容正合学生兴趣和需要时，学生又会发生点头微笑、两眼有神、身体前倾等信号；而当对教师讲授的内容不感兴趣或不愿接受时，学生即会发出身体后仰、打哈欠或左顾右盼等信号。教师的调控不外乎是对教学过程中的积极、消极因素的控制，比如教师听学生发言，不断地点头，或者亲切地微笑，这代表着理解，鼓励学生说下去。不仅如此，非语言符号比语言符号更显得自然，又不干扰学生积极的思维连贯性。对于精力不集中的学生，教师可以使用目光的暗示，或者不经意地走到他的身边，这时非语言符号的使用可以最有效地而且不带侵犯地去调整课堂秩序。

（四）教师通过自己的言行举止，对学生品行产生影响，达到育人的目的。所谓“身正为师，德高为范”，教师的职责不仅是传授知识，同时也要塑造和完善学生的品格，这就是“培才”和“育人”的两大重要目标。亚里士多德曾提出，美德不能仅仅是教，还要通过表现美德的行为来形成习惯。言语有时候并不能代表实施者真实的想法，而行为却更容易让人信服，依据非语言符号展现的教师形象，学生进行各种评价，这种评价过程本身也就是品德标准的形成过程。

二、课堂教学中如何运用非语言符号

前面提到，非语言符号对课堂教学的效果有着很大的影响，因此，作为主导非语言符号的教师来说，必须把握住这种符号的使用技巧。具体来说，可以从以下几个方面入手：

（一）衣着服饰和仪容仪表。虽然教师的外在形象与教学能力没有什么关系，但是这些同样吸引学生的关注，影响他们的成长。据调查，小学中高年级的学生开始在教师背后议论教师的衣着、发型；初中生中有 59%的学生关注过教师的服饰；高中生关注教师服饰的比例则明显上升，达到了86%。学生对教师的喜爱度不仅仅取决于教师的教学能力、知识渊博程度，而且与教师所展示出的外在形象明显相关。所以从某种角度来看，教师的服装也是一种教育环境，衣着整洁、样式简洁、色彩搭配合理、经常换洗，往往反映了一个教师做事有序、行为处事简洁明快和干练，注重卫生和健康等良好的生活习惯。穿着样式复杂服装的人，总是给人一种办事不利索、累赘的感觉；衣着色彩搭配反差较大的人，往往会使人有不协调、易变、难以沟通的感觉。因此，对教师的穿着地最基本要求就是整洁，对于破损的地方，要及时修补；要与授课内容相协调，如体育、户外活动，教师相应地就要穿着适合运动的服装，如果是一身西服套裙配高跟鞋，则显得很不协调；衣服的款式不可过于时尚性感，与衣服相搭配的装饰品不应过多，或过于复杂、庞大； 另外，教师服装之外的形象细节也应该注意，这些细节部分有些是由于未注意而造成的不雅观，比如临上课时嘴角尚留有汤渍，或者身上有沾污等，而有些都是与教师身份不合适宜的，比如有的男教师喜欢留长发，即使修剪得很有“型”，也是应该避免的。

（二）表情。表情是情绪的外在直观反映，通过面部的活动，人们甚至可以做出 25 万种的不同表情。如此丰富的面部表情当然能反映心灵微小的变化，因而它被人们相信最具信息冲击力并远远超过声音和言辞。美国口语传播学者雷蒙德•罗斯（R.Rose 1986）认为，人们所得到的信息总量中，65%的信息是非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可传递 65%中的 55% 的信息。表情往往传递着内心的感受，在课堂教学中，教师的表情对于学生来说即是进行着情感交流，和谐的情感体验可以创设出愉悦、宽松的课堂气氛，有利于学生活跃思维发展个性；而不愉快的情感交流不仅影响着教学效果，也不利于学生们的身心健康。笔者曾经看到一篇六年级小学生的 《假如我是一名校长》 的作文，文中写道： “让那些终日板着面孔、永远不苟言笑、动辄大发雷霆的老师下讲台！”可见，学生们都渴望教师给予他们更多的肯定，因为这些肯定的背后代表着教师的关爱、理解和宽容，肯定的心灵体验会随着知识的积累，构筑起他们的自信。因此，教师要首先学会合理运用表情，例如：开课前，教师精神饱满，面带笑容地走上讲台，和蔼端庄地环视同学并问好，这会使紧张或松弛的气氛马上改变；学生回答问题时，教师除认真倾听以外，还可以用微笑消除他们的紧张情绪，鼓励他们大胆准确地表达自己的观点；当某些学生排斥学习或扰乱课堂时，教师不妨先用责备的目光给予提醒，而后再用意味深长的目光去注视，使他读出老师的期待与鼓励。其次，教师应该学会读懂学生的表情。敏感的教师通过学生的表情，洞察他们的心理，可以及时发现问题，解决问题，让他们在关爱中健康学习成长。例如，在师生互动的环节中，怯懦的孩子常常预言又止用试探的目光看着教师，这时一个鼓励的目光才能使他有足够的信心站起来，如果经常这样做，强化他的成功体验，不久他的怯懦就会无影无踪；当一个孩子面露难色时千万别让他发言，可以先让有把握的学生示范，给他一个再次倾听再次学习的机会；有的学生目光呆滞，凝神不动时，那表示思想肯定是开小差了，教师不妨来个敲山震虎，可以让旁边的同学发言，既给了他面子又让他的思想回到课堂上。把握好表情反馈，可以强化学生的良好学习习惯，将学习当作是一件愉快的事情来激发学生们的求知欲望并可以不着痕迹地帮助学生留学论文网克服学习中的困难，使得他们的自尊心和学习热情不被挫伤。最后，教师应控制好自己的不良情绪，不要把不利于课堂和学生的表情带入课堂。任何一个富有责任心的教师，碰到问题学生都有头疼的时候，也都会有“恨铁不成钢”的时候，但教师的天职决定了我们不能任意放纵自己的脾气，尤其最忌讳的是在课堂上与学生发生冲突。因此，教师应该努力平息自己的不良情绪，尝试把事情转移可以把问题留到课后，等待平心静气时单独解决。

（三）手势与身姿。美国哲学家、心理学家威廉•詹姆斯曾指出，从非论文格式语言行为中所流露出的无意识冲动，经常显示在手的动作、位置和紧张程度上。可以说手是人体里仅次于面部表情的最富表现力的部分，有时手势又具有眼神和表情所无法比拟的优势，“千手观音”这一舞蹈的成功，手势起着关键的指挥作用。在课堂教学中，手势有助于描摹事物复杂的形状外貌，表达潜在情感，有助于有声语言的陈述、说明和强调，有助于组织教学秩序，调控课堂气氛，有助于增强教学的说服力和感染力。教师使用手势应遵循以下原则：第一，内容需要。手势必须与教学内容相辅相成，融为一体。明明讲的内容平静恬淡却非要来个激昂的手势，只能有害无益；第二，自然流露。手势不是附加于内容上的装饰物，而是感情表达的一种辅助方式。应该自然流露，与内容水乳交融。“为手势而手势”只能给人生硬的感觉；第三，协调得体。上课不是表演，但手势对塑造教师形象、帮助学生理解内容、阐发作品精髓，营造良好气氛有着重要作用。身姿语是指人体躯干所发射出的信息。大体说来，姿态包括静态的“姿势”和动态的“举止”。前者如坐、立、躺、蹲、靠等，后者包括类似耸肩、摇头、拍打、拥抱、握手等动作。教师在授课时，应该以站立为主，站在讲台前，能在无形中抓住学生的注意力，也便于观察学生的反应。同时，站立授课也有利于保持教师的讲课激情，曾经见过有的教师习惯坐着甚至半靠着墙讲课，这种形象就给学生带来无精打采的感觉。教师使用身姿语应注意以下两点：第一，应站、走得体，要处理好动与静的比例关系。既不要在讲台中央僵直不动，也不要不停地走来走去，固定不变的位置会使人感觉疲劳，走来走去也不利于学生注意力的集中；第二，举止动作要符合不同年龄阶段学生的心理。对低年级学生轻抚头部，可以被认为是关心和理解，但是高年级的学生，这种动作则受到普遍反感，因此教师应注意不同学生的性格和心理特点。

（四）空间与距离。课堂教学中，教师的主要活动区是讲台，距离大多数学生应当在 365 至465厘米之间，因此大部分教室是参考这个距离标准设计讲台的距离的，同时教师也可以根据讲课的内容、讲课的情感、讲课的环境灵活调整与学生的距离。学生多，教学内容明朗，感情激烈，教室的空间大，可离学生远一些；学生少，教学内容含蓄，情感平稳，教室空间小，可离学生近一些。空间距离的变化也往往反应出交流双方的亲密程度、兴趣程度，甚至也影响着交流的效果。因此，国外一些中、小学采用诸如“半圆组合型”，“马蹄组合型”等多种空间形态以缩短教师与学生之间的距离来提高教学效果。另外，倾听学生意见或表扬学生时，可选择 75～125 厘米的个人空间距离以示亲切或鼓励。若批评学生，则切不可踏进这一“红线”，以免给学生“威逼”、“高压”之感。

第三篇：新闻采访论文：试论新闻采访中语言符号的有效性和非语言符号的重要性

试论新闻采访中语言符号的有效性和非语言符号的重

要性

【论文摘要】：新闻采访是新闻传播的重要基础和关键环节，是记者与被采访对象进行信息交流与分享的动态过程。在新闻采访中，从某种意义上来讲，记者巧妙、有效地运用语言符号和非语言符号，在很大程度上决定采访的质量。文章试从分析新闻采访语言的有效性和非语言符号的重要性方面进行了探讨。【论文关键词】：新闻采访;语言符号;有效性;非语言符号;重要性

长久以来，记者采访水平的高低是非常个人化的东西，采访中技巧的运用成为记者个人的法宝，带上了神秘主义的色彩。新闻采访是记者与被采访对象进行信息交流与分享的动态过程，从传播学角度讲，记者与采访对象交流与分享的是信息符号，声音、语言、文字、图画、手势、姿态、表情等都属于符号。[1]文章拟就这些信息符号在采访中的运用进行探讨。

1.采访中的语言符号与非语言符号

传播学认为，人类使用的信息传播符号分为两类，一类是语言符号；另一类是非语言符号。语言符号是人类进行信息传播与感情交流的主要工具，包括了声音语言（有声符号），文字语言（写作符号）两部分。语言符号传播的特征是概念清晰，陈述按照时间顺序，推理合乎逻辑规范，富有抽象概括性。非语言符号是指在声音语言与文字语言以外的为人们的感觉器官接收的各类表象符号，例如人的神态、姿势、服饰、色彩、人际距离、环境景别、音响、画面等。非语言符号的意义在于符号自身。表象是具体的，但含义往往模糊容易产生多义性。因此，非语言符号的传播往往无秩序，且多通道，不如语言符号便于控制。[2]

2.采访中语言符号的有效性新闻采访活动是一种语言交往行为。法兰克福学派的代表人物哈贝马斯在《交往行为理论》中认为，任何一种话语交往，分析它的语言成分，有如下几类：一是建立人际关系的语言，二是陈述事实的语言，三是表达主观意向的语言。分析一个采访过程，从语言角度入手，同样可以发现三种语言成分。第一，建立人际关系的语言，就是用来确定双方身份定位、形成对话双方心理认同的语言，它受社会规范和道德规范的制约。采访对象属于各行各业，地位有高有低，面对不同的对象自身要有一个正确的定位，比如采访弱势群体不应高高在上，对待领导干部则要做到不亢不卑，在记者主体与采访对象间用语言首先建立起一种平等的语境。第二，真实性是新闻的本质和生命，在采访活动中时刻都得遵守这一准则，包括采访时记者对基本事实的语言陈述。即使是问“有什么看法”等，也得先交代有关情况，指出问题的范围，引导对象进入问题的关键。第三，要实现语言的有效性，取决于提出这些愿望和疑问，发问者是否出自“真诚”的态度，要让对象觉得你的行为完全是出于记者的道德良知和社会责任感。[3]

然而，要使采访语言有效，以上三种类别的语言必须首先建立在可理解的基础之上，这是成功交往必不可少的前提。可理解性体现在具体的采访活动中，就是记者在措词用句设计问题时，要根据不同采访对象的个性特征、文化修养、思维特点来设计内容和次序，语言要力求通俗易懂，交流方式要因人而异、平易近人。此外，在可理解性的前提下还要满足“适当性、真实性、真诚性”的要求，才能使三种类型的言语行为有效。

3.重视非语言符号在采访中的作用

3.1 非语言符号在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。美国现代心理学家通过大量试验得出这样一个结果，“在信息的全部表达中，说话占7%，态度占38%，而表情动作占55%。”此结果反映的是人际交流中最初接触的规律，即人与人之间最初接触时，信息的传播有90%以上是靠非语言方式实现的。在新闻采访过程中，被采访对象与记者往往都是初次接触，被采访对象会根据记者的非语言符号来判断是否接受采访或在多大程度上敞开自己的心扉，所以非语言符号在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。

3.2 采访中的非语言符号。在采访中，非语言符号主要指的是体态语言。人类学家霍尔教授说：“一个成功的交际者不但需要理解他人的有声语言，更重要的是观察他人的无声信号，并且能在不同的场合正确使用这种信号”，这种无声的信号就是体态语言，它是用表情、手势、姿态等来传递信息，表达情感的辅助工具，是一种“伴随语言”。从电视记者通常运用的人体各部位的姿势、动作、表情等传递信息的情况来看，体态语可具体区分为表情语、首语、手势语和体姿语四类。表情语指的是人的面部表情，即通过面部表情来交流情感、传递信息的语言，表情语言是体态语言中的重要组成部分。表情语中使用最广泛、表现力最丰富的是目光和微笑。在新闻采访中，目光和微笑是电视记者常用的非语言符号，无论是现场观察还是与访问对象交流，或是面对镜头述评播报，记者的目光和微笑都传达着最丰富、最有效的信息。目光能表达记者对采访对象的尊重和对采访内容的关注，微笑往往是对被采访对象的鼓励和肯定。

首语是指人体头部动作所传递的信息。手势语是指人体上肢所传递的交际信息。体姿语是人的身体的各种姿态所传递的信息。这三种体态语的使用经常是同时进行的，也可以统称为身体动作。[4]

3.3 体态语在新闻采访中的作用。一是表达态度，进行情感交流。人们在日常生活中经常会用某种姿态来表达自己的态度，记者在采访过程中经常需要利用某种身体动作来表达自己对新闻事件或采访者的态度，通过运用体态语巧妙地向观众，向全社会传达某种信息，表达情感，拉近心理距离，与采访对象之间保持良好的交流氛围，从而使采访工作可以和谐地完成。如《焦点访谈》在1996年世界防治麻风病日播出的《走进麻风村》中，记者采访

时主动与麻风病人握手。这位记者说，“我和麻风病人握手，就是想利用电视这种大众传媒最有效地消除人们对麻风病人的偏见和对麻风病的恐惧心理。”记者的态度和情感在这个小小的动作中得以充分体现，感受到这一切的不仅是麻风病人，还有观众，记者的采访取得了很好的效果。

以动作强调语言信息。体态语还可以被用作强调记者希望引起采访对象注意的问题和细节。比如，在提问中，记者可以利用手势动作加强提问的语气，从而使采访对象注意到记者提问的要点；在现场播报评述中，记者也可以利用动作加强播报评述的力度，从而使观众注意到记者播报内容的重点。[5]

在日常采访时，记者对人的观察，除了语言行为的观察之外，最主要的观察就是：身体外的和身体的标记、身体的运动、人与人的空间距离，这三个方面都属于非语言符号的范畴，通过观察这些内容，可以得到大量关于人的深层心理动机等情况。[6]记者在观察中，眼神、面部表情等体态语和服饰等无声语言，与有声语言及形体语言，均传达着被采访对象的思想、个性、文化修养、艺术品位，记者观察得是否仔细，直接影响报道的传播效果。因此作为一名新闻记者，在日常观察中，一定要尽可能掌握这些知识，才能通过观察对象的身体语言，准确捕捉到对方最真实的情感和深层心理，并适时调整自己的语言和非语言符号，进而实现与采访对象自然、和谐的交流。

参考文献

[1] 罗以澄.《新闻采访学新论》[M].武汉大学出版社, 2000.[2] 林如鹏.《新闻采访学》[M].暨南大学出版社, 1998.[3] 任之春, 高国立.《采访语言的有效性》[J].《青年记者》,2002,9.[4] 张冠文, 邹立森.《非语言符号对新闻采访的影响》[J].《青年记者》, 2002, 10.[5] 约翰·布雷迪.《采访技巧》[M].新华出版社, 1986.[6] 刘海贵, 张骏德.《新闻心理学》[M].复旦大学出版社, 1997.

第四篇：中国文化符号在艺术设计中的视觉语言表现

中国文化符号在艺术设计中的视觉语言表现

摘要：艺术设计是艺术与科学的交叉与综合，图形符号是设计文化有效展现的直接载体。中国传统文化符号看似有形文化，但更多的却体现在无形的精神文化方面，本文旨在通过探索具有中国文化意味的设计符号形式与意义之间的关系，为艺术设计提供具体的技术指导和有力的理论依据。

关键词：符号 艺术设计 中国文化 时尚

艺术设计是研究人为事物的科学，所以任何设计作品不可能脱离其文化含义而单独存在。中国文化符号是中华文明艺术、思想、风俗、生活方式等的物质、精神文化现象的体现，是在历史演变过程中起来的，有其特定内涵和重要地位。

传统文化符号看似有形文化，但更多的却体现在无形的精神文化方面，体现在生活方式、风俗习惯、审美情趣、价值观念，它对设计作品的影响是巨大的。

一、图形符号在设计中的功能

艺术设计是艺术与科学的交叉与综合，其本质是创造，图形符号是设计文化有效展现的直接载体。此时显示的设计形象就是一种完整的符号形象，而当它仅指向一个事物的替代物或意义的形象，此时符号通常是作为一种指号或信号在起作用。

（一）设计符号的定义和特征

“符号”一词最早出现于古希腊，指利用一定媒介来表现或指称某一可以被大众所理解的事物的一切有意义的物质形式。[1]后来，符号学发展为一门科学，根据瑞士语言学家索绪尔对符号学的定义，它是一门研究社会生活中符号生命的科学，是社会心理学的一部分，与逻辑学、语言学、哲学、文学、艺术、宗教学等众多门类有交叉的学科。

设计符号作为一种符号，具有符号的一般意义上的多数特征：

首先，符号具构形功能，能赋予无形的人类的情感经验、精神风貌等设计理念以形式，从而便于人对产生感性知觉和参照。正如苏珊•朗格所言“符号的最主要的功能——亦即将经验形式化并通过这种形式将经验客观地呈现出来以供人们参观、逻辑直觉、认识和理解。”

[2]

第二，它是具有的抽象活动的产物，这种抽象是不同于逻辑学中的抽象，设计符号的抽象与理性和感性对象是有机地结合在一起的。

第三，符号与其指称的事物之间具有形式相似性或逻辑结构上的一致性。这种逻辑形式上的一致就是指二者之间的类似性。对设计符号而言，设计符号与人类的内在情感、精神风貌具有共同的逻辑形式。

第四，符号可用来表达概念。如果说符号所表现的是一种人类情感的概念，具有普遍性的人类的情感本质，那应用于设计的符号锁表达的则是设计者的理念和相关的设计信息。

（二）符号的分类和功能

符号在艺术设计中的表现通常是在作为完整形象系统、作为部分形象系统的指号和作为视觉识别的信号三方面的综合下形成的。目前在符号理论研究领域普遍将符号区分为以下三种类型，也是符号的三个层次：

1图像符号

图像符号是通过模拟对象或与对象相似而构成的。如一张照片或者一幅画，都属于图像符号，人们对它具有直觉的感知，通过形象就可以辨认出来。图像性设计符号具有直接明了、易读性强等特点，此类图像性设计符号适宜于国际间的交流与沟通，用于难以通观或不易理解的领域。

2指示符号

指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空关联。它利用符号形式与所要表达的意义之间的“必然实质”的逻辑关系，基于由因到果的认识而构成指涉作用，让人了解其意义。

如路标就是道路指示符号；而门则是建筑物出口的指示符号，在某种程度上，它比语言更具有更高的识别度。

3象征符号

象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。

[3]比如红色代表着革命，龟、鹤在中国人的眼中是长寿的象征，往往具有一定的地域性，受文化背景影响最大。

总之，设计符号是符号的一种，时尚设计师借助它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或劝说的目的。设计行为是一种社会行为，它总是产生在两个或两个以上的机体之间。其中，一方创造符号，给予符号以意谓，另一方接受和理解符号及其所具有的符号意谓，这也是设计符号的最根本功能。

二、中国文化符号的视觉语言

中国文化符号是中国设计的“标签”，这种视觉语言如今已经深入到设计的物质性、功能性和审美状态，还涉及到设计对象的产生、使用和适用与传播功能。这些饱含深意的中国文化符号无疑给人们提供了一种极具创意性的表现手法，为设计作品丰富视觉世界提供了广阔的空间。

（一）文字

文字是记录语言的书写符号系统，也是最常见的符号类型。古往今来，文字成为传播文化的重要工具，同时也是传承文明的载体。它是人类过渡到文明时代的一个重要标志。

从视觉图形角度去分析文字，象形性成为文字的基本特性之一。这种特性使文字成为了这样一种符号：既可以表达概念，又可以表达自身，利用自身的符号形象引起人们的联想，喻情状物，栩栩而生，从而产生独特的美感。

例如汉字“美”，下面是一正面人形，上面一个羊头，整个形状象一个人头顶羊头在舞蹈。另有一种异体，写成下面为女人之形，头顶有一横，此横表示女人头上的装饰物。从字形分析，上古人以为美的意识至少与三个方面有关：(1)羊头装饰；(2)人；(3)舞蹈。这三个方面都与审美意识有关。可见该文字来源于现实生活，体现文化意义。[4]

汉字的基本元素是点和线，每个汉字都是一件完美的点、线整合的平面设计“产品”。文字发展的历史也是文字符号设计的历史，在文字结构定型以后，现代设计开始以基本字体为依据，采用多样的视觉表现手法来创新文字符号的形式，以体现不同时期的文化、经济特征。

（二）图腾

远古的图腾活动和无数礼仪所形成的图腾图像是传统图像是中国传统文化最直接的表现。中国传统图像非常强调图像系统符号化表征，在装饰题材上多以动物为主，从对现实和美学法则的和谐表达中，传递出高昂、威严和神圣的力量。如：作为中华民族象征的“龙”的形象，是蛇加上各种动物而形成的，它以蛇身为主体，结合了爬行类动物的四脚，马的毛，鹿的脚，狗的爪，鱼的鳞和须。这可能意味着从以蛇图腾为主的远古华夏民族、部落之间不断发生战争，融合其它民族部落，即蛇图腾不断合并其它图腾，逐渐演变而为“龙”。

人类早期在自然图像系统中逐渐形成的自觉性的视觉经验行为，并结合形式美感和早期自然观念、图腾、信仰和礼仪表达而发展出的图像体系。它的重要性不仅表现在图像的视觉美感上，而且是真正的中国传统图像体系粉墨登场的开篇。

（三）象征意义的符号

中国传统符号中具备象征意义的符号最能体现中华文明的文化性，它们往往是相当长历史时期归纳演化而来的，代表着中华文明的精髓。

脸谱是中国传统戏曲中用各种颜色在演员面部所勾画成的特殊谱式图案，主要是为显示人物的特性，并且代表着社会中形形色色的人物。脸谱对忠、奸、善、恶、美、丑的分别非

常清晰，有时根据生理与心理的表现而来，以色彩来表达情绪，如红脸者表示耿直，大白脸表示腹内藏奸，黑脸者表示粗豪憨暴，蓝脸者表示桀傲勇猛，豆腐脸表示逢迎卑微等等，经过千百年来面型色彩的使用，给观众强烈的暗示。

另外，如松竹梅合成的“岁寒三友”图像是中国古代常用的装饰题材。“松竹梅”作为文化符号，并称三友以示其抗耐严寒，具有很强生命力之意。后引申为在艰难中保持高洁，比喻坚贞不屈的情操。如今，“岁寒三友”的图示意义一方面取其玉洁冰清、傲立霜雪的高尚品格；一方面将其视作常青不老、生命力旺盛的象征。“岁寒三友”逐渐演变成雅俗共赏、别具匠心和寓意的图示。这些独具文化背景的纹样或图案成为中华文化凝结在视觉传达上一朵朵奇葩。

（四）中国式审美的倾向

视觉思维的形成是一个长期的过程，对视觉而言，建立固定的神经末梢的联系是依靠反复的刺激形成的。要理解中国人的审美观念，必须通过历史的、文化的系统加以诠释。

中国传统审美意识的核心是和谐，追求“尽善尽美”完满统一的理想境界，防止美善的倾斜失恒。和谐之美在内容上要求人与自然的统一，心理与伦理的统一；在形式上要求按照“中和之美”的规律造型，特别讲究平衡、对称、比例、节奏、宾主、参差等。[5]

同时，中国人一向厌恶违背“中庸”与“相济”，即打破“平衡”与“和谐”的行为准则和艺术原则，这种强调人与自然、人与社会、人与人的和谐，也就是中国传统艺术所追求的最高境界“天人合一”，由此汲取美感，达到和谐，人与自然融合为一体，进而提升了自然的美。

在作为审美文化艺术观念上，中国偏重情论模式，讲究艺术应重在表抒主体的情志、情味、情趣等。在审美文化的思维形式、理论形态上，中国注重实际经验、感性直觉和体验品味。这些中国式审美的倾向无不影响着设计师的视觉表现。

三、中国文化符号在时尚设计中的应用

随着全球一体化的进程和经济的发展，中国在世界经济舞台上扮演着越来越重要的角色。想要通过作品建立符合中国文化气质的时尚设计变得尤为迫切，中国文化符号成为设计中的点睛之笔。

（一）设计作品中设计符号的民族性和世界性

设计作品中存在着民族性与世界性的关系问题，我们可以试图通过设计符号为设计作品提供一个较好的切入点。

在设计符号的表达与意义象征上，一方面要求符号形式必须有足够的开放度和被认知性；另一方面，符号学方法能让设计师抽取最具代表性和象征性的符号样式进行设计表达。对于民族形式进行世界化编码是中国时尚设计获得认同的一种可能的有效方法。

中国传统图像体系是一个博大精深的宝库，每个从事当代设计实践和研究的人都需要深入这片土壤。中国元素符号担负着传承民族文化的作用，是中华民族的独有的内在和外在的特质。造型符号本身是一个开放的系统，在新的技术与意识观念的冲击下而不断地更新拓展，而其中的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的灵魂之所在。因此，要使中国的时尚产业得以延伸和发展，必须打造新的民族形式，在人们理解的基础上取其“形”，延其“意”，而最重要的是传其“神”。

（二）中国文化符号的传统性和时尚性

时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。一般来说，时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹的不凡感受，它赋予人们不同的气质和神韵，能体现不凡的生活品位，展露个性。

我们常常担心带有中国文化丰富内看的符号的不够新潮，不够时尚。其实，设计符号学具有非常强的可操作性。中国传统设计不仅给当代设计留下了丰富的形象资料，比如各种设

计精美的图案、纹样等，也留下了大量总结于实践的设计思想，它们积淀了中华文明博大精深的文化传统。

设计创作是建立在深厚的文化底蕴和历史渊源之上的，蕴藏着众多的地域风情和民族文化。中国传统文化衍生出的美丽符号形式丰富耳纯粹，包涵着深刻的文化积淀、民族的心理情感、风俗习惯、审美观念及审美情趣。运用它们作为视觉语言表达将在人们的心理情感交流上造成亲和力，产生心灵共鸣。

对每一个设计者而言，学会用符号性的表达手法进行设计视觉识别都是提升作品档次和文化一味的重要能力，同时也将极大的促进中国优秀传统文化的传播和发扬。

原文摘自：易达论文网

第五篇：分析英语广告的语言特征

摘要:英语广告讲求新颖、简洁、易懂、易记等 ,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、词汇、语法、修辞四个方面 ,分析英语广告的语言特征。

“广告是传播信息的一种方式 ,其目的在于推销商品、劳务 ,影响舆论 ,博得政治支持 ,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”(TheNew Encyclopedia Britannica :103)“从某种意义上说 ,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众 ,让他们接受信息 ,成为某种商业信息的拥有者、消费者。”(何修猛 2002 :3)。那么 ,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢 ? 西方广告学中有一种叫 “AIDA” 的广告文案创作构思公式 ,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是说 ,广告作为具有一定促销能力的传播媒体 ,首选要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者 ,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况 ,产生购买欲望(Desire),最终确认商品 ,产生购买行动(Action)。由于传播效果要求广告文案简洁精练 ,悦人耳目 ,引人入胜 ,广告人在设计英语广告时的选词、造句、修辞等都特别讲究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1(EncyclopediaAmericana :195)本文从 “标题特征”、“词汇特征”、“语法特征”、“修辞特征” 四个方面对英语广告作初步的探讨。

1.英语广告的标题特征

吸引注意力 ,唤起好奇心标题是广告的核心 ,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里 ,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告 ,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出: “平均来说 ,读标题的人数是读正文人数的五倍。” 如果标题没有强烈的吸引力 ,他们就不再读下文了。由此可见 ,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此 ,广告商会别出心裁地遣词造句 ,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意 ,唤起读者的好奇心 ,诱导读者阅读广告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1(祛毛霜广告标题)Hero Meets Hero1(招聘广告)上面第二则广告是一家公司举办招聘会用的广告标题 ,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推销了自己 ,又使求职者觉得自己是千里马 ,是公司所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。

1.2

产品的标识功能广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中 ,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:Have y ou driven a F ord lately ?(福特汽车广告标题)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司广告标题)Oh Carlo!(Carlo Bri 服务广告标题)Things g o better with C ocashapingcorsetry ,g orgeous evening and nightsitterG irl aged 16923564 2.4

杜撰新词广告商往往会绞尽脑汁创造新词、怪词 ,用来暗示广告产品的新颖、独特和非凡 ,吸引顾客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day.(宾馆广告)T wogether由together杜撰而来。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es!We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(电子产品广告)此广告中的 compucess ories 一词是由 computer和access ories两词拼凑而成。2.5

口语的普遍使用有调查显示 ,在英语广告中人们对口语化语言比正式书面语的反应要好。对于一些大众化的商品 ,使用口语化的词汇可使广告雅俗共赏 ,易于记忆。例如:We expect a lot of ourselves.Y ou can ,too。(航空公司广告)Is microwave cooking fast ? — — —Y ou bet!(电器广告)Y ou can’ t beat the feeling。(可口可乐广告)Just do it。(Nike 耐克鞋广告)

3.英语广告的语法特征

英语广告的语法特征同英语广告的功能和目的密切相关。与其他英语语体相比 ,它在语法上形成了以下几个方面独特的风格。

3.1

肯定句和简单句广告的目的在于使读者接受某种商品或服务 ,期待读者产生购买欲望并随即采取行动;广告又是面向广大民众的 ,句子如果冗长复杂会增加理解的难度 ,使读者减少兴趣 ,因而英语广告多采用肯定句和简单句。此外 ,简单句还可以增加可读性 ,而且节奏简洁有力 ,跳跃性强 ,易于记忆。例如: A diamond is forever1(钻石广告)S omething within y ou is Dior1(Dior化妆品广告)3.2

祈使句和疑问句广告语言属于鼓动性语言 ,要通过语言规劝怂恿读者立即行动去购买宣传的产品。“如果广告中全部都是用陈述句 ,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。而祈使句和疑句句却能使人从这种被动的心理状态中解脱出来。祈使句促使读者做某事 ,疑问句促使读者思考、回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来 ,使读者加深印象。”(王估良、丁往道1987 :262)。因而英语广告大量使用祈使句和疑问句。例如:K eep in touch1(移动电话广告)Be y oung.Have fun ,Drink Pepsi1(Pepsi 广告)Take the Pepsi Challenge1(百事可乐广告)Are y ou g oing grey too early ?(乌发乳广告)有时还使用一句一答形式 ,使广告显得十分活泼 ,别具一格。例如:Who does y our hair ? I do it myself1(发乳广告)Do y ou need a fleet of 28 wideup make one weak1(七喜广告)这则七喜广告巧用“7days” 对“7-up” 而“7days” 就是one week。“one” 在这句广告里是不定人称代词 ,同时又是数词 ,weak 和 week 则同音异义。全句语言诙谐有趣 ,内容夸张。广告商还常利用产品商标名称本身的语言含义和名称作用来形成双关。例如: I am More sati2s fied1More 既是香烟的商标 ,又做副词 ,修饰后面的过去分词。Mr.K ipling makes exceedingly g ood cakes1Mr.K ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是对人的称呼。

4.3

明喻(Simile)明喻是比喻的一种 ,是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比 ,常用 as 或 like 作为桥梁 ,将两者沟通起来。明喻简单明了 ,给广告创造清晰生动的形象。例如:Featherwater.Lihgt as a feather1(Featherwater 牌眼镜广告)Like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the Cartierboutique offers treasures of dazzling refinement1(Cartier饰品广告)4.4

暗喻(Metaphor)暗喻是隐蔽的比较 ,即 “含蓄的比较”,不用 as或like 这类比喻词表示出来 ,而是让读者自己去寻味 ,去理解。例如:The inside story is leaking out1(婴儿尿布广告)The most sensational place to wear satin on y ourlips1(口红广告)4.5

重复(Repetition)在广告中 ,为了强调商品的某种特征 ,可以通过对关键词和语法结构的重复 ,来吸引读者的注意 ,加强语气 ,突出主体思想 ,加强视觉效果。例如:A New Y ear ,A New Career1(招聘广告)Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot(汽车广告)上面的汽车广告采用了重复三个被动结构的形式 ,以加强语气 ,还形成整齐的卷面排列形式 ,看起来醒目 ,节奏明快 ,一气呵成。

4.6

排比(Parallelism)排比结构可以表示强烈的感情 ,突出广告内容 ,增强广告语言的气势 ,而且还突出节奏感及语言的韵律美。例如:Y ou’ ve g ot a lot to live.Pepsi’ s g ot a lot to give1(百事可乐广告)I t is made differently.I t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten.I t is madewith attention to detail very few people would notice.I t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表广告)此广告采用了排比的修辞手法 ,颇具气势 ,重点渲染了手表制作过程中的传统性。

4.7

夸张(Hyperbole)夸张是为了达到或强调滑稽效果有意言过其实 ,通过运用丰富的想象、夸张的手法 ,以加强表达效果 ,把事物的本质更好地体现出来 ,还可以起到加深印象的效果。例如:We’ ve hidden a garden full of vegetables wherey ou’ d never expected1In a pie1(食品广告)20 % Discount on Ladies Spring collections.I t’ sG oing to Be A Mad March Here at Simps on Piccadily1(服装广告)上面的服装广告用 “mad” 一词来说明削价程度极大 ,达到了 “疯狂” 的程度。

4.8

押韵(Rhyme)英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使广告行文读来或朗朗上口 ,或铿锵顿挫 ,具有理想的音响色彩 ,还可以帮助记忆。例如:Y ou and the Northwest ,business at its best1(西北航空公司广告)G o for the sun and fun1(旅游广告)英语广告词汇丰富多彩 ,句式灵活多样 ,修辞变化多端 ,耐人寻味 ,它因自己独特的语言魅力越来越受到人们的注意。学习英语广告 ,对于掌握广告的设计与写作 ,对于进一步理解、欣赏英语广告 ,对于研究广告的心理作用和社会作用 ,都具有十分重要的意义。参考文献

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