从传播学角度对植入式广告的分析1

第一篇：从传播学角度对植入式广告的分析1

从传播学角度对植入式广告的分析

艺术与服装学院

广告094班

0910520421王萍

随着社会的发展，广告的形式越来越多种多样。植入式广告这个词汇也越来与被大家所熟知，那么到底什么是植入式广告呢？它是指把产品及其附于具有代表的视听品牌符号融入影视或者舞台产品中的一种广告形式，给观众留下相当的形象，以达到营销的目的。同时植入式广告也称其为隐性广告或软广告，我们进场在电影电视中看到的植入式广告只是它的一部分，它主要包括新闻报道、活动赞助、公益事业、电影广告等不同形式。植入式广告以广告为目的，却以非广告的形式出现，突破了单点思维，具备常规广告所不具有的一系列优势。因在现代社会里，每天面对眼花缭乱的广告轰炸，消费者们也对广告有了天生的抵触心理。那么植入式广告正好可以缓解这一心理，下面来具体介绍一下植入式广告。植入式广告的产生

植入式广告的产生有着深刻的背景，首先，在国内没接环境的复杂变化下，广告的投资成本加大，使得广告的效益呈现先下降趋势。再者，观众在每天广告的轰炸下，也越来越来越表现出逆反和抵触的心理，对广告充满了不相信，对各种营销信息的麻木和冷漠，其次，植入式广告业务有所值，根据CTR市场研究媒介咨询部对《丑女无敌》的监测，前5集中300次的插播广告共投入882万元，平均每次的插播需要2.94万元。而CTR媒介资讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。根据这些的对比，就为植入式广告带来了机遇。自然而然，植入式广告也成为了现在广告商的首选。

植入式广告的优势

1.把关人理论

“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特.卢因提出的，他认为在人际传播中，存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人的价值标准的信息没内容才能进入传播的渠道，把关人可以是消费者自己把信息提供给他人。所以正确把握把关人的心理对广告效果很有影响力。就拿前一段时间的《非诚勿扰2》来说，广告商在对电影市场的调查之后，了解到影迷的特征是文化水平高，有知识、年轻人。从而把握了不同消费者的需求。《非诚2》里面的植入式广告据说有二十多处，比较明显的有奔驰、亚龙湾等等，例如侍者推着轮椅走到舒淇和葛优的门前按门铃是，是这对舒淇说：“您好，秦先生在淘宝网上买的轮椅到了。”很明显的为淘宝网做了广告。再者，孙红雷和葛优交谈的时候安以轩后面的桌子淘宝网上的淘宝公仔。还有舒淇用的朵

维女性手机。这些趋于年轻化的商品真好符合消费者的需求。且时间长，让人们在娱乐的同时，也记住了这些品牌。提高了广告的有效价值。

2.减小消费者的排斥心理

消费者的排斥也叫做消费者的自我防卫。据调查，消费者在接触信息是有一种潜意识的自我防卫，会不自觉地注意哪些与自己原有关联、态度，价值观相吻合的信息，但也会排斥那些与自己观念相背离的信息。主要表现在：选择性接触、选择性理解、选择性记忆、也就是说所有的广告，到了消费者那里。能被记住的只有很少的一部分，而记住又能去购买的就更少了。

一般的广告只是硬性播放，重复的出现在观众的面前，缺少了与观众的互动，因此造成了观众的排斥和拒绝的心理态度。

3.信源的可信性和高的到达率

广告商投资广告的目的自然是为了是产品更好的销售出去，增加自己的利润和品牌的知名度。那么媒体的收视率高和可信性自然使他们愿意将广告投入这样的媒体。就比如说春晚，春晚作为我们的除夕是必不可少的文化大餐，因此春晚的高收视率和可信度也成为广告商必争之地。

根据传播学的理论人们接受信息时会对信息做出一个可信度评价，可信度包括传播者的可信度和专业的权威

性。春晚作为全国收视率最高的节目，在我们的心中有这个很高的地位，而且春晚的形象在观众心中也很好，因此，广告投在这上面势必会有好的宣传效果。再者，植入式广告一般是明星、名人代言，根据传播学中的名人效应。自然会为广告增加其可信度。因此植入式广告占据了这样的优势。

再说了那么多的优势之后，事物也会物极必反。因此，在现在植入式广告的发展并不完善的情况下，也存在着很多的不足之处。

植入式广告的不足

1．大众传媒的制约因素

大众传媒的经营目标，广告收益是它的一个重要的来源，手中越欢迎、发行量越大收视率越高媒介的广告价值越高，但这是只是广告主的理解，观众的利益却不是如此。如果在这些收视率很高的媒体上过量的投放广告，势必会引起观众的不满情绪，也会导致媒介的收视率和形象的下降。毕竟大众媒介的公共性和公益性才是它的基础，是为大众服务的。

2．广告的随意植入

植入式广告固然要比普通的广告要容易让大家接受一点，但是，如果不是合理的植入，根据剧情的需要而强制性的加上的，也就违反了植入式广告的原则，必然会像普通的硬性广告一样，最终被观众所反感。

就拿小品《捐款》来说，受捐寡妇在贫困中无法缴纳子

女的学费的情况下，竟然提着：“国窖1573”来拜谢捐款人，还大声的说出商标和价钱，这样的硬植入式广告肯定不符合场景的需要，让观众看了，就觉得有种被欺骗的感觉，那么又怎么会欣然接受呢？像这样的例子还有范伟主演的《老大的幸福》更是植入的生硬，在傅家老二的儿子佳佳和女朋友出游，随即报名参加选秀。但是在选秀活动的现场是青岛啤酒的拉拉队和青岛啤酒，这样的植入广告未免太生搬硬套了。

总之，在植入式广告发展的今天，我们应该多借鉴和学习国外的经验，在具体的运用过程中把握好尺度，真正的让观众和广告主以及媒体达到一个利益的平衡点。不要试图为了广告而广告，这样一定不会取得好的效果，在植入式广告的道路上，我们仅仅处于开始，想要更好的运用和发展，还需要我们进一步的研究和探索。在这里，我们需要建立的是一个完整的广告体制和体系，保证植入式广告的合理健康发展，这样也会使植入式广告走向成熟。

第二篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待

第三篇：从传播学角度分析《百家讲坛》

从传播学角度分析《百家讲坛》

【内容摘要】在今天的“大众传媒时代”，电视作为一个重要的传播媒介，在大众传播领域占据着举足轻重的地位，而不同的电视节目会获得不同效果的传播影响，从电视收视率的高低上可以看出其传播效果与社会影响力。而《百家讲坛》从其开播到现在的十年间，从最初的乏人问津到现在的大红大紫，可谓跌宕起伏---诞生、发展、低谷、转型、突起、成功。本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，浅析其成功的原因。

【Abstract】In today's “mass media age”, television, as an important communications media, has made important achievements in the spread, and different TV programs will get the spread of different effects from the impact, TV ratings can tell the spread on high effect and influence.While the CCTV lecture room from its premiere of ten years until now, from the initial unpopular to now bright red, it hit ups and downs-birth and development, slow, transformation, bumps, success.This paper from the view of communication analyzing the success of CCTV lecture room and spread influence.【关键词】传播学 《百家讲坛》 电视传播

【Keywords】Communication 《Lecture Room》 Television Broadcast

《百家讲坛》在央视10 套科教频道播出，是典型的科教文化类电视节目。自2001 年开播以来，《百家讲坛》已经成为中央电视台的品牌栏目。《百家讲坛》邀请国内知名的专家学者，以中央电视台这样一个影响力巨大的媒体为平台，以阐释中国传统文化经典、讲解中国历史人物和事件作为其主要内容，传播传统历史文化。节目引发了学习古典名著的热潮，并进而形成了对中国传统文化的关注和学习热潮。在人们心中，《百家讲坛》早已是中国历史和传统文化传播的权威电视平台，已经成为一个文化符号，也刺激了地方电视台效仿兴办专家讲坛类节目的热潮。

本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，通过分析它的传播模式、主要受众、文化抉择和品牌形象建设，来浅析它从乏人问津到大红大紫的原因。

一、百家讲坛的概况

《百家讲坛》是2001年7月9日开播的讲座式栏目，在中央电视台第十套（CCTV-10）播出，其首播为上午12:45，重播为当晚22:40和次日早上6:40。后来，CCTV4增设了海外版，面向欧洲的首播时间为11:15，重播时间是当天22:10；面向亚洲的是16:15播出。

栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生；追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。栏目选材广泛，曾涉及文化、生物、医学、经济等各个方面，现多以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。栏目初办时，栏目组的初衷是办一个“开放式的大学”，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来，以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾。

但最初这个良好的动机却并不被观众买账，原因是听不懂那些过于专业的知识，收视率极低。于是在形式上尝试改变，比如由一个人主讲变成几个人座谈，但社会反响仍然没有改观。后来，央视栏目改革，各频道、各栏目以收视率为指标竞争，实行末位淘汰制。在严峻的形势下，栏目编导们开始着力研究观众和市场。终于取得成效，从第二任制片人聂丛丛主持制作的《清十二帝疑案》起有了较大的改观。在这个《百家讲坛》的收视率变化的拐点上，万卫担任了该栏目的制片人，重在研究市场，而且抓住、抓准了市场，漂亮地完成了“胜利大逃亡”，收视率一跃从垫底上升到了前列。一批专家学者也借助栏目影响力一炮而红，实现了电视节目和主讲人的双赢。

二、百家讲坛的传播模式

电视作为大众媒体，是大众传播的重要媒介，《百家讲坛》收视率的逐步提高和其所使用的传播模式有密切关系。和其他电视传播一样，《百家讲坛》也是一个“传播者（电视节目）——信息——接受者（观众）”的传播过程。在这一过程中，除了大众传播之外还存在着一种重要的传播方式——人际传播。人际传播存在于电视节目内外。电视节目内的人际传播，指的是电视谈话节目把意见领袖（嘉宾）和部分观众（现场观众）请到电视节目（演播室）里，从而将人际传播引入到大众传播的传播者中，这是人际传播的影响主要是在电视节目内；电视节目外的人际传播主要存在于荧屏之外的观众之间，而《百家讲坛》的传播就是属于电视节目外的人际传播。

另一方面，《百家讲坛》在“5W” 传播模式下对每个环节都把握的十分恰当。“5W”传播模式是拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出的构成传播的5个基本要素，这些要素可以一一对应到《百家讲坛》这个栏目：Who(谁————讲坛嘉宾)，Says what(说了什么———中国传统文化，以史为主)，In which channel(通过什么渠道———电视)，To whom(向谁说———初中文化程度以上的人)，with what effect(有什么效果———反映强烈，节目火爆)。

三、百家讲坛的主要受众：面向最广大普通人民的受众定位

受众如何定位?作为电视节目，这也许是节目制作者首先要思考的问题。

《百家讲坛》起初定位是“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”这一精英人群。但收视率并不理想, 出现了“叫好不叫座”的局面。首先精英群体的范围较小；其次, 这个群体对于节目的深度和专业度有很高的要求。而电视媒体本身的低参与性和易逝性使得它不适合传递过于专业和复杂的信息，这些因素都成为收视率的障碍。《百家讲坛》对受众的重新定位以及节目转型正是媒介产业化背景下, 遵循市场规律的结果。在充分研究受众市场之后，节目的受众定位在精英人群之外拓展了以下三类： 第一类是爱学习的女性。她们四十岁左右，那种爱学习的欲望与文化程度没有太大的关系。她们一般不太爱看电视娱乐节目，或很少看电视。她们有一个比较和睦的家庭，心境平稳。她们喜欢看书，但对历史不太了解。她们爱看《百家讲坛》，是因为她们认为它有值得一看的价值，能够填补她们对文化历史知识的需求。

第二类是众多的老年知识分子。这一类人不分男女，他们的家庭比较简单，有书，爱看电视连续剧、新闻，以此消磨时光。他们一辈子都渴望学习，但学的知识都比较杂，缺乏系统性。他们对中国历史文化究竟是什么样的并不十分清楚，所以喜欢看《百家讲坛》。

第三类是一些文化不太高，甚至相当低的人。据了解，中原地区有很多农村人爱看《百家讲坛》。他们生活很单调，在闲暇之余需要调剂品。他们也许知道很多历史故事，但来源于民间的口头传说。而《百家讲坛》中讲的东西与他们知道的不一样，甚至是完全相反，而且讲得通俗易懂，有故事的趣味性，顿时就引起了他们的浓厚兴趣。

四、百家讲坛的文化抉择

《百家讲坛》在传播精英文化的途径上借助的是大众媒体, 这就决定了栏目必须兼顾精英和大众两个层面, 融合精英和大众两种文化。这也造就了栏目面临着难以兼顾学术品位和观众接受度的两难境地，在节目的发展历程中，也曾彷徨挣扎过，而后一步步找到准确的文化定位，走出困境。

《百家讲坛》诞生时，整个栏目就像一部电视版的“百科全书”, 涵盖知识领域的方方面, 同时充满了浓郁的学术氛围，观众群是被锁定于“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”的。杨振宁、丁肇中、李政道等一大批知名的自然科学、经济学等专家学者陆续走上《百家讲坛》。所讲内容包罗万象, 从自然科学到人文学科, 乃至饮食起居、养生保健, 只要与学术领域沾边,均在选题之列。令人不解的是，旨在“建构时代常识, 享受智慧人生”的《百家讲坛》, 在打造阳春白雪般的精英文化道路上却无奈地走进了曲高和寡的尴尬境地，定位高端的《百家讲坛》难以吸引电视观众, 更难以培养他们的忠诚度, 收视率持续低迷, 频繁遭遇“黄牌”警告。

经过大刀阔斧的改革，《百家讲坛》在文化抉择方面放弃了原来的无所不包的“百科全书式”的选题理念，开始将栏目的内容选择转向对中国传统文化和历史的讲述，毕竟，这才是所有中国人都能引发共鸣的文化。于是，随着《品读〈水浒传〉》、《清十二帝疑案》、《正说清朝二十四臣》、《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《明十七帝疑案》、《说聊斋》、《品读〈三国〉》、《汉代风云人物》、《明亡清兴六十年》、《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《王立群读〈史记〉》等一系列专题的推出，《百家讲坛》收获了巨大成功，引发了一场持久不衰的收视高潮。因为这些专题不仅有着鲜明的人文性和深厚的文化底蕴, 而且还紧扣时代的脉搏,抓住了人们最感兴趣, 也最具新鲜感、最能吸引人的话题。另一方面，《百家讲坛》栏目在对专家的讲述方式和演讲人员的筛选标准方面进行了定位和调整。作为一档学术品位和文化品位兼具的电视栏目, 思想与叙述并重是《百家讲坛》着力打造的特色, 登上《百家讲坛》的演讲者不但要有深厚的人文素养和扎实的学术功底, 而且还要具备将枯燥严谨的学术知识转化成通俗的故事式讲述的口头表达能力。所以，凡是在《百家讲坛》受欢迎的专家学者, 无论是阎崇年、纪连海, 还是刘心武、易中天,几乎都有过做中学老师的经历。《百家讲坛》把专家从象牙塔里请出来，他们在语言叙述上, 摒弃了在大学课堂一板一眼、讲究逻辑、严谨规范的“讲课”话语系统, 采用比较平民化的视角, 用通俗的语言、形象的比拟, 从纷繁杂乱的历史资料和教科书里提炼精华, 抓取要点, 深入浅出。把学问当评书讲, 把历史当故事说，同时大量吸收借鉴了中国传统曲艺评书的表现手法和技巧，提高观众的收看兴趣。在文化性、学术性和大众性、娱乐性之间, 《百家讲坛》的讲述方式与叙述语言寻找到了一个很好的契合点。该栏目把精英文化的内容定位和大众群体的对象定位结合起来, 把本属知识阶层的小众化的“珍馐佳肴”做成了大众化的“家常便饭”。

五、百家讲坛的品牌形象建设

作为电视节目，品牌形象是其生存和发展的后盾，是栏目最重要的无形资产，品牌影响力就是收视率的保证。品牌形象体现了观众的认可和接受，乃至一定程度上的依赖。打造一个良好的品牌形象，是电视节目梦寐以求的目标，《百家讲坛》也在这条道路上不断前进着。

在品牌形象的认知上，以及如何打造电视品牌形象，国内的电视从业人员还是比较模糊的。2006年1月开始，作为中央电视台科教频道试点栏目，《百家讲坛》与有关研究机构进行合作，开展了一次长达一年的品牌专项研究。当时《百家讲坛》栏目经过五年的摸索，已经在传播内容、主讲人，以及节目形态等主要元素上找到了定位，收视率、影响力正处于上升阶段，阎崇年、刘心武、纪连海已受到观众的喜爱和社会的关注，易中天也崭露头角。一切都表明，《百家讲坛》即将成为品牌标识。

栏目组研究后决定以具有突出人格化表现特征的品牌身份为核心来组织。构建人格化品牌身份的出发点在于观众对于任何电视节目的感知最终能归结成一个具体、生动的人物形象。这要求电视工作者必须充分了解观众感受、尊重观众意见、依据观众心理需求制作节目，始终坚持以人为本的价值观。在此基础之上，栏目组从四个方面开始了《百家讲坛》品牌形象的塑造：

（一）、明确主讲人的选择标准和培养方向，品牌就是人，同时人也是品牌

《百家讲坛》在原有的人品和作品的“二品”选人基础上，又建立了三维空间选人制度主讲人不仅要做到表述生动，更重要的是学术根基深厚，还要具备人格魅力，要以优秀的品质作为栏目的“形象代言人”。《百家讲坛》在坚持内容定位的基础上注意强化主讲人个人观点的表达，个性化地解读中国的历史和传统文化。所以，在每期的节目中，我们都会看到主讲人会表达三个科学的、新颖的观点，平均每两个悬念点中包含一个观点，每个观点要用2—3个精彩、生动的事例加以说明，这也是《百家讲坛》作为一个文化栏目区别于其他文艺栏目（如评书节目）的重要标志。

（二）、坚持贯彻“蓝海战略”

“战胜竞争对手最好的办法就是不与他们发生正面竞争，而是去开发其未曾涉足且具备无限发展可能的潜在市场。”这是“蓝海战略”的中心理念。作为第一个将“蓝海战略”实施在电视领域的栏目，《百家讲坛》始终关注的是满足观众的新需求，开创无人争抢的收视空间，从关注竞争对手的所作所为，转向关注为别人提供新的价值飞跃，开启观众巨大的潜在收视需求。“蓝海战略”要求《百家讲坛》要有不断创新的精神，要有争第一的精神，要在“蓝海”中不断创造新的“蓝海”，保持领先优势，把竞争对手彻底甩掉。不断的领先和创新让观众相信这是一个有价值的、值得信赖的品牌，从而进一步对其形成优良的人格化特征的共识，提升品牌形象。

（三）、喊出响亮的口号

准确、响亮的口号可以有效地将自己的理念迅速传达到位，这是塑造品牌形象最简洁的方式。《百家讲坛》很好地使用了这个事半功倍的方法。其口号“百家讲坛 坛坛都是好酒”，喊出了栏目组一贯坚持高品质、高品位、高品格；“汇集百家学养 追慕大师风范”，阐明了《百家讲坛》的品牌身份是大家风范的智者；“让专家、学者为百姓服务”，说出了栏目的价值诉求是架起一座“专家通向老百姓的桥梁”，从而达到传播并重建中国优秀传统文化的目的。

（四）、坚持科学研究、科学管理

在品牌认知研究中，根据20项重要发现，栏目组整理了25 个管理要点，发现了4 个存在的问题，制定了3 个发展品牌的重要举措。在接下来的品牌建设中，栏目组继续进行品牌跟踪研究计划，对每一期节目进行跟踪研究，确保《百家讲坛》的每个电视动作都符合成功品牌的要求，符合观众心目中独特的、经典的、生动的、大气的、权威的品牌形象。所有这些都为日后《百家讲坛》栏目成为中国电视界的文化精神品牌打下了科学基础。

《百家讲坛》所取得的巨大成功，并不是偶然。栏目牢牢把握了大众传播和电视传播媒介的特性，开拓式地打造电视讲座类文化节目，将学术权威性浓厚的中国历史和传统文化搬上电视，摒弃严谨的学术宣讲，创新地选择故事性和趣味性讲述和影像化呈现，同时最大限度地利用主讲人的学术素养和个人魅力感染观众，引导人们关注传统历史文化的热情。当然，在节目取得成功的同时，还应立足长远，不断提升自身文化价值，避免落入盛极而衰的困境，在未来的日子里争取再迎创新式的发展。

参考文献：

[1] 谭天、郑爽.《新媒介生态下的电视传播模式——以<百家讲坛>为例》.国际新闻界,2009,(7).[2] 钟文波.《从传播学角度分析<百家讲坛>》.当代传播,2007,(5).[3] 滕乐.《创造同质化竞争时代的主动受众——浅谈<百家讲坛>品牌形象的建设与维护》.中国广播电视学刊.2011,(3).[4] 骆玉安.《精英与大众: 当代传媒的文化抉择——以<百家讲坛>为例》.新闻爱好者.2008,(9).[5] 万卫.《<百家讲坛>品牌形象的建设》.电视研究,2010,(3)。[6] 乜勇、赵大泰.《<百家讲坛>中的教育技术——以曾仕强讲解<易经的奥妙>为例》.现代教育技术.2011,(3).[7] 张军锋.《信息时代的传播神话——<百家讲坛>由冷到热的传播分析》.电视论文集.

第四篇：植入式广告投资战略规划分析

植入广告它本身是一种强制广告，当人们在欣赏影片的时候期待的是一场完美的视听盛宴，而广告的植入会影响影片的自身的主题，从这个角度而言是对作品的伤害。

与此同时，植入广告的品牌多是耳熟能详，较容易刺激观众的感官幻想而带来兴奋点，对影片主线原本思路造成影响，降低影片艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显。

笔者认为，正是因为上述原因，植入广告经常遭人诟病。影视剧和广告捆绑销售、整合一体，互惠互利才是真正立足的根本，植入广告成功的秘诀在于优化植入手段。

首先要明确市场定位。植入式广告成功与否，一要看产品与影视作品的融合度，二要看植入广告的目的是什么。植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生购买冲动。

其次要做到专业植入。在广告植入的专业性方面，美国走在世界先列，美国的广告公司会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找用来做植入广告的机会。与美国相比，我国还有相当大的差距。要提高影视剧广告植入的专业水平，不妨建立专门的广告植入操作团队。

第三要做到植入情节天衣无缝，手法高明。植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。比如《丑女无敌》的故事环境是概念广告公司，这为植入广告提供了一个有利的生存环境，随着公司中每一个广告项目的开展，其广告产品也润物细无声地潜入了观众的大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

本报告利用前瞻资讯长期对植入式广告市场跟踪搜集的一手市场数据，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构分析体系。报告主要分析了植入式广告的发展环境；植入式广告的运作模式；电影植入式广告发展情况；电视剧植入式广告发展情况；网络游戏植入式广告发展情况；其他类型植入式广告发展情况；植入式广告重点企业经营情况分析；植入式广告投资与前景预测分析；同时，佐之以全行业近年来全面详实的一手连续性市场数据，让您全面、准确地把握整个植入式广告市场走向和发展趋势。

前瞻产业研究院文化行业研究小组认为，“吸引更多的眼球”是企业与影片制作方的共同目的，特别是企业和影片制作方共同宣传，推广的效果无疑是是1+1>2。植入式广告作为广告领域的一块新天地，其发展之路还很长。影片和广告如何做到真正互动，为影视剧行业发展提高良好广告环境，都是值得继续深思。本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据植入式广告市场的发展轨迹及多年的实践经验，对植入式广告市场未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是广告行业企业、其他媒体企业、投资企业准确了解广告行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对植入式广告细分市场以及重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

资料来源：前瞻网《2013-2017年 中国广告行业市场前瞻与投资机会分析报告》，百度报告名称可看报告详细内容。

第五篇：从传播学角度分析《法治在线》

从传播学角度分析《法治在线》的成功途径

数字媒体艺术3班

姓名：夏倩倩

学120806230309

号

：摘要：《法治在线》是一期优秀的访谈类节目，本文试图在传播内容、品牌效应和社会因素三方面分析《法治在线》的成功途径。

关键词：传播内容 品牌效应

社会因素

《法治在线》是2005年在中央电视台新闻频道开播的一期法治类节目，虽然不在黄金时段播出，但收视率和收视份额依旧在新闻频道节目中占据前列。本文将以传播学的角度分析《法治在线》的成功之处。

第一，传播内容

由于我国法制化建设时间较短，人民的普法意识还有所欠缺，所以我国推出《法治在线》栏目以进行普法教育。普法教育是要面向全社会的，要顾及到社会上不同人群受教育程度的高低，所以本节目最重要的就是如何使传播内容更好的被受众所接受。

首先，名家讲座使得本节目更加专业。由于本节目是法制类节目，所以需要由专业的法学人士来为观众进行普法教育。本节目在每一期作品中都会出现律师等法学专业人士，通过与百姓问答及讲解的形式将法学知识进行普及。

其次，内容平民化。本节目是法制类节目，但由于它的传播对象是面向所有人，包含着有专业素质和无专业素质的人群，所以如何将及其专业化法制内容能让人更好的接受就成为本节目成败的一大问题。本片在内容上来讲就是平民化，突出人文关怀。本节目在讲法的过程中并不只是一味的去从专业的角度去讲法，而是用平民化的语言来说法，使得本身比较枯燥的法学知识变得更加容易容易被各个水平的人群所接受。

第三，故事性极强。在如今故事片的发展势头是很强劲的，讲座类节目尤其是说法的讲座类节目则由于其专业的特性致使片子过于枯燥而不被大多数人所接受。在《法治在线》中则没有这种情况。本节目每期都有一个专题，每个专题都是一个真实发生的故事，通过情景再现、真实录像的方式将故事还原，如同一部微电影一样为观众讲解故事。作为受众的青年群体更喜欢的是轻松的故事，对单调繁琐的法律则不太感兴趣，电视作品要顾及到受众心理，所以编导采取如上的这种方法，将纪录片赋予故事性，使受众不但接受节目所讲的故事，更能很好的接受节目所包含主旨。

第四，时效性的体现。本节目不仅仅是一期法制类节目，同时也是一期新闻类节目。新闻类节目首先要求的就是时效性，在事件发生之后以最快的速度将将时间搬上荧屏。本节目与纯粹的新闻类节目不同，纯粹的新闻类节目只要将事件粗加工后就可以拿来播出，但本节目必须要等待得出事情的结果后再进行细加工，之后才能作为电视节目播出。作为日播的专题节目，要达到新闻的时效性谈何容易，尤其是法治新闻事件，并不是每天都有重大和热点题材可供挖掘。因此，这就给选题提出了很高的要求。这使得本节目的时效性较差，往往无法造成新闻的效果。本节目虽有此弊端，但高标准给观众以期待，产生“期望值”效应，使得本节目抓住观众眼球。

第五，迎合受众心理。在内容上本节目也是在迎合受众的猎奇心理。当一件事情发生后，出现的结果往往不被人关注，人们所关注的多是为什么会出现这种结果，这就是猎奇心理在作祟。本节目就是通过对事件的深度解析来满足受众受众的猎奇心理。例如在“马加爵”事件中，深度分析了为什么会出现马加爵事件、马加爵的家庭背景、入狱后马加爵的生活等方面，录像重播的形式不仅还原了真实，更加重要的让观众知道了事件背后所发生的事，满足了 观众的猎奇心理。

第二，品牌效应

品牌效应不只是体现在经济学上的道理，在这个极度市场化的年代，传播也是要靠品牌效应的。

首先，电视台的品牌效应。中央电视台是新中国第一个电台、电视台，有着近六十年的历史。悠久的历史为中央电视台积累下来了一系列的名誉与荣耀，也树立了中央电视台良好的品牌形象。悠久的历史、良好的形象使得中央电视台在所有电视台中独占鳌头，也使得中央电视台在宣传和受众渠道上具有极大的优势。《法治在线》是在中央电视台新闻频道所播出的一期节目，与其它在中央电视台所播出的节目一样，在宣传、受众渠道等方面具有着其它电视台无法媲美的优势。

第三，社会因素

就社会因素而言，电视作品最重要不是其美感效果，而是其所要起到的就是教化作用，就是要通过电视作品来传播一种思想，并且引导一部分人接受这种思想。设置本节目的原因就是因为我国现阶段公民法治意识薄弱，需要进行普法教育。本节目的主旨也是为公民进行传播法治思想，进行普法教育，这体现了电视节目的社会作用，同样，在传播效果上也使得受众接受作品的主旨，达到了教化的目的。

《法治在线》是一期优秀的法制类节目，其所获得的一系列荣誉都离不开其在传播内容、品牌形象、社会因素等方面的研究。传播所最终要达到的目的就是使受众接受所传播讯息，如此之结果正是本节目所达到之效果。