电影植入式广告的思考

第一篇：电影植入式广告的思考

影视植入式广告的微思考

所谓植入式广告就是：把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其实说白了就是一种隐性广告，在不知不觉中达到目标消费者眼中，产生广告效果。说到植入式广告就不得不想到电影《非诚勿扰》与北京旅游局的合作，他们的合作无疑使成功的，吸人眼球的电影情节和火热的票房使植入的广告达到了理想的广告效果。其实，在商业电影最为成熟的好莱坞，植入性广告早已不是新鲜事。早在20世纪90年代初亦有不少电影与商家开始低调地合作，而至今已发展成为一种行业。但是我觉得不是所有的影视植入式广告都能够达到预想的广告效果和营销目的。

影视中的台词，道具，情节场景都是植入式广告可以栖息的地方，大家平时对广告就有抵触的情节，更不喜欢商业性质太浓重的影视作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因为太多的广告植入了。影视和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的碰撞显然需要更多的润滑剂，不然磨合得不好，会两败俱伤的哦。而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，会让观众感觉很突兀，那么片方和广告主不得不接受犹如洪水一般滔滔不绝的吐槽了。电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。传统的电视广告做得不好，观众可以转台或者借机上洗手间，可以巧妙地避开你呐。但是电影则不然，观众花钱买票纯粹就是想找乐子、欣赏女神男神的表演，任何没有艺术修饰的商业污染绝对会伤了他们的心，这就好像在某某绝美景点当中，摄影小贩霸占了最佳的视觉角度向你推销他的照片一样令人扫兴。所以，无论是导演还是赞助商，一定要避免影视植入广告赤裸裸地展现在观众面前，否则在观众欣赏水平不断提高的情况下，国产影视必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

赞助商的之所以追捧影视植入式广告,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。为什么这么说呢？首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量是极为可观的。以《非诚勿扰》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场哦)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,我看这样的广告到达率是极为可观的，效果甚至超过了传统的广告媒介传 1

播效果。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于品牌可以争取到高度专注状况下的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。电视频道掌握在观众手中,这是可以有尿点的啊，但是当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告了,因为他没有遥控器，不能暂停啊，有些人有尿了都得憋着呢。这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点（谁没点弱点啊）:其实植入式广告的品牌的适用性范围是蛮小,多数情况下只适用于那些个知名品牌,这是因为观看影视节目时受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，这样才会在观众的心中留下印象。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。弄个谁也不知道的杂牌，放到电影里去，不就一闪而过，钱不是白瞎了啊。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。比如香港有一部电影叫《难得有情人》，这个例子就能够说明，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入不就和那个和电视直销现场一样,就只差说“只要998了，只要998了！”。这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上面说的一些原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧节目中,可供植入广告的容量是有限的,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧节目的态度，这也就会导致广告效果呐。

电影植入式广告的需要创新策略，才能扬长避短。在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的统一。那么首先要选准电影投放广告，有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一

部电影都适合自己的产品。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。其次，广告要融入电影情节，我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已，总之要恰到好处地出现。然后把握表现力度电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,所以正确表现广告是需要特别注意的哦。

无论是使用广告商品作为道具，还是在影片中直接展现风景地，行内许多资深人士纷纷表示：这些都是植入性广告的具体表现。对于电影行业的发展来说，植入性广告总体上是有利的，它们一方面体现了电影的商业价值，可以成为电影融资的手段之一；另一方面也能带动周边经济的发展。（这好像充分展现了广告媒介的功能哦）

总结一下：目前，在国内影视制作业，面临的问题就是规范其操作，植入性广告必须以不损害观众、消费者的利益为前提，“植入”的前提是不破坏电影的叙事和视觉风格的完整性。换言之，广告植入的方式能否为观众接受，是判定植入性广告和植入广告的电影是否成功的标准，这也是未来国内电影导演必须不断思考和实践的。

第二篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待

第三篇：电影中的植入式广告

本 科 毕 业 论 文

论电影中的植入式广告

——以电影《唐山大地震》、《非诚勿扰2》为例

摘要

电影是一种文化产品，具有娱乐性和艺术性。但是，艺术源于生活，电影艺术是对真实生活的反映，必然不能离开生活中事物而存在。因此，植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，达到在不知不觉中向观众宣传品牌的目的，具有良好的发展前景。相比于传统广告明目张胆的宣传被观众排斥抗拒接受的现状，植入式广告这种全新的广告形式正在为越来越多的商家何制片方所青睐，成为双方实现互利共赢的新平台。随着电影植入式广告的发展，其问题也随之暴露。植入式广告没有完善的专业体系，没有规范的市场机制和法律约束，这些都制约着植入式广告的发展，同时也给观众带来不良影响。

关键词：电影 ；植入式广告 ；《唐山大地震》；《非诚勿扰2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目录

摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ）Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ）引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、植入式广告的基本认识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）什么是植入式广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）植入式广告的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）植入式广告的植入式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）植入式广告的传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、植入式广告与传统广告的异同„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）时尚潮流与传统的碰撞„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）广告针对性不同，受众大PK„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）共同的盈利目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）共同的宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

三、植入式广告的发展现状及影响„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）植入式广告的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）植入式广告的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）植入式广告引发的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）植入式广告的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

四、植入式广告的出路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）植入式广告与电影的相互契合„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）与剧情完美结合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 注 释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致 谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

IV

引 言

随着电影的发展，植入式广告近年来也异军突起，成为广告商和制片方的青睐对象，也引发了理论界和学术界的讨论，新的研究课题不断产生。那么到底什么是植入式广告？

华谊兄弟的董事长王中军曾说：“如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”[1]（35）这就是植入式广告的魅力，用昂贵的价格，让广告搞变得不像广告。在观看电影时，我们总会偶尔看到那么一些我们熟悉的品牌，电影虽然是文化艺术，但是电影不会脱离生活而存在，电影中出现的生活化的事物都是人之常情的，但是这些事物不合时宜的出现，甚至赤裸裸的出现广告语时，电影艺术的特质就会被迫改变。因此对于植入式广告在电影中出现这一现象的利弊，众说纷纭。刘小桃在《植入式广告对电影特质的影响》一文中认为：“电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。”[2]（72）植入式广告早在许多好莱坞影片中已得到很好的发展，而国内的植入式广告则相对缓慢，正处于一个摸索探究的发展阶段，没有很好的市场规范和法律之约也是其发展的一个制约因素。在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。[3]（1）这对于植入式广告的发展来说无疑是个进步，意味着其将在规范化的轨道上“大放异彩”，摆脱发展瓶颈时期的尴尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中出现的某些植入式广告让许多观众过目不忘，甚至条件反射般的能够说出该品牌的广告语。植入式广告的宣传效果比传统模式更佳，在看完影片后，某些产品确实也迎来了更多的消费者。在未来的发展道路上，处理好电影艺术与广告的主次关系，寻求两者的良性互动，将成为植入式广告的首要任务。

一、植入式广告的基本认识

（一）什么是植入式广告

植入式广告又称为置入式广告、隐性广告、软广告、电影植入式营销，以视觉或听觉的方式将产品或品牌代表对的符号融入到电影中从而传递给观众的一种广告方式。植入式广告与电影娱乐相结合，达到了润物细无声的传播效果，使电影受众在不知不觉中成为了广告的受众和再次传播的载体。这是一种细微的、不具侵犯性的广告形式，在观众欣赏电影时不知不觉地传递出去，使受众对该产品或品牌及服务印象深刻，与剧情一起深入人心。这种宣传不易引起受众的反感，因为在观看影片时观众可能会被动性的观看了广告而不自知。

（二）植入式广告的特点

1、具有依赖性

植入式广告在电影中的存在必须依赖电影的剧情需要，不能脱离电影本身而独立存在。否则就无异于传统广告，容易引起电影受众的反感，大大降低电影艺术性和娱乐性。植入式广告在一部电影中的成功植入，必须做到天衣无缝，适合电影发生的时间背景。在影片《唐山大地震》中的一个镜头：元妮家的电话坏了，叫了老牛到家里来帮忙修理。这时候老牛从口袋里掏出电池，很自然地把电话里的白象电池换了下来，镜头在白象电池停留了几秒。白象电池是一个很早就有的电池牌子，七十年代被广泛使用，在唐山大地震这个背景下出现是顺理成章的一个细节。这个广告植入很低调，几乎不被观众所发现，如果在这个时候老牛放入电话中的是南孚电池，那么这个广告就是个败笔了，因为在那个年代，南孚电池还没有出现。

2、关注度高，诠释性强

植入式广告最显著的一个特点，其具有很高的关注度，植入的品牌一般也是大众所熟悉的。首先，在电影中植入广告需要很高的成本，而电影中的广告时间更是以秒来计算的，广告的投入与广告所产生的效果都是不可预知的，所以昂贵的广告费用和短时间的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之门外了。知名品牌的植入，因为观众本就对该品牌熟悉，所以往往只需要

几个镜头甚至一句不经意的台词就能诠释该品牌的形象和品牌文化，从而达到加强宣传的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方达的旅行社中，秘书走过来问方达：“方总，去新疆的团咱们上哪家保险啊？”方达说：“就选中国人寿吧，踏实”。中国人寿是中国保险的一巨头，这样仅仅是一句台词，就把中国人寿的形象深深的植入到观众的脑海。

3、具有真实性和潜移默化的影响力

电影艺术来源于生活，不能脱离生活而真实存在。植入式广告植入电影中，成为电影的一部分。电影中的场景也有可能是生活化的，电影中出现的事物也要是符合电影背景的真实事物，因此广告植入有了“上镜的”机会。在影片《非诚勿扰2》中，一开始就出现秦奋在长城向笑笑求婚的镜头，随后也出现了李香山和芒果在紫竹院公园举行离婚典礼的画面，对于事业有成的秦奋和李香山来说，这些都很符合他们的的身份。观众跟着电影剧情走，就会觉得这都是合情合理的生活化场面，似乎是真实存在的，而实际上这是北京旅游局植入的一个旅游宣传广告。

4、植入广告联想度和认知度高

虽然电影植入式广告费用高昂，但是会让观众产生长久的记忆和联想。电影镜头中闪过的一个品牌商标、符号、图案、名称等植入式广告会跟着剧情一起被观众记忆，当观众想起这些情节的时候就会连带着想起这些品牌。《非诚勿扰2》中，芒果和李香山开着奔驰去紫竹院举行盛大的离婚典礼，秦奋开着奔驰跟笑笑回家。不经意就向观众宣传了奔驰汽车的品牌及其适合人群，观众会自然的联想到一款好的车子是成功人士身份的象征，传达了车子豪华、大气、高贵的理念。

5、隐蔽性

电影植入式广告的隐蔽性在于，它不会赤裸裸的将广告语广告画面展现给观众，而是通过形象生动的电影情节向观众有意无意地推销。《非诚勿扰2》中，笑笑下班后在机场等秦奋，跟秦奋玩起了捉迷藏，最后秦奋打通了笑笑放在桌上的电话，笑笑自然地拿起电话接听了。电话已经成为了每个人必备的生活用品，一个接电话的动作很正常，但这是朵唯手机的一个细微的广告，朵唯手机外表俏美时尚，是专门针对女性用户的一款手机。不需要广告语，不需要广告大特写，甚至低调得似乎隐形了，但是却有着“适得其反” 的宣传效果，这就是植入式广告的隐蔽性特点。

（三）植入式广告的植入方式

1、场景和道具植入

场景植入是品牌或产品作为电影的背景或者道具出现在镜头中，随意且目的鲜明。这一方式仅适用于知名度较高观众所熟悉的品牌，通过一些一闪而过的镜头加深观众对品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救灾的紧张现场，方达和唐山救援队的救灾人员聊天时，背景就是中联重科的大横幅；王登的养母在医院的时候，让王登从枕头下拿出一个中国工商银行的存折，镜头还给该银行卡进行了大特写。《非诚勿扰2》中，笑笑工作的飞机海航背景不止一次的出现，芒果和李香山的离婚典礼结束后镜头扫向北京的夜景，夜景中出现中国人寿和ecco的大红色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽车等，无论是北京还是道具，都在一定程度上给观众一种品牌熟悉感。

2、对白植入

对白植入就是在演员对话的台词中加入品牌的标语、理念、概念等信息。植入品牌在台词中的出现要符合情境和电影的背景，运用不当，则会让观众产生难以接受的心理，降低电影本身质量。《唐山大地震》中方达的一句：“就选中国人寿吧，踏实”，就让许多观众呆着哭腔笑出来了，这都是对白植入的功劳。《非诚勿扰2》中，笑笑在某个早上被门铃吵醒了，打开门一看，一小伙子微笑着说：“您好，您先生在淘宝上订的轮椅到了。”这一句带着点儿时尚趣味的台词增添了情节发展的荒谬性。植入式广告在这些台词中直白又不失趣味性。

3、情节植入

情节植入顾名思义就是将品牌融入到电影的情节中，成为电影的一部分，与剧情一起发展。一个成功的情节植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反过来为电影故事情节发展做出贡献。《唐山大地震》中，元妮两次喝酒，用的都是剑南春，很人之常情，遇到开心的事情不开心的事情，中国人一般都会选择喝酒来释放自己。在影片中两次剑南春的瓶子和包装当然也与时俱进的变了一下，广告植入也是相当的用心。在《非诚勿扰2》中，李香山花50万高价拍下来的一瓶酒就是剑南春，随着剧情的发展道具当

然也是必不可少，剑南春的这个广告埋藏的深了一些，同时为了北极冰川融化这个公益广告做出了点儿贡献。

4、形象植入

形象植入是指将品牌或服务的理念、功能等融入到电影的角色中，在电影中重新给它一个特定的表现形象，通过剧情的发展，不断出现，加深给观众的印象。在《非诚勿扰2》中，影片一开始就在慕田峪长城上展开序幕，随之出现了芒果和李香山离婚典礼的紫竹院公园，秦奋和笑笑在欢乐谷主持的一档节目，还有李香山和秦奋轩轩在798艺术区公司里的对话，这些都是北京地方都是北京旅游的景点和著名场所，北京旅游局就是通过这些地方放入个性化植入让观众对北京产生新的向往。

（四）植入式广告的传播

植入式广告的传播是一种视觉和听觉的相互传播，植入式广告在电影中出现的时间仅以秒计算，不会出现大篇幅的渲染，但是观众在观影后很长一段时间内，只要想起电影的剧情就能想起剧情中的这一小细节，有一种挥之不去的广告效果。随着电影事业的发展，网络上逐渐出现了许多专业的“纠客”，纠客出现之初只是为了娱乐而去找出电影中的一些穿帮镜头。但是专业的电影纠客在揪出电影穿帮点的同时也用心地揪出每一个在电影中植入的广告，他们甚至能够找出被观众忽略的小细节。这些为了娱乐的纠客们恰恰又成为了植入式广告被再次宣传的媒介，可称为“二次宣传”。

二、植入式广告与传统广告的异同

相比植入式广告的异军突起，传统广告的发展走的是成熟路线。植入式广告在中国的发展并不成熟，甚至是年轻化的，甚至有人说选择是植入式广告发展的瓶颈时期。植入式广告在好莱坞的许多影片中都得到成功的运用，好莱坞植入式广告的手法已经趋于成熟，中国的植入式广告可以借鉴好莱坞成功的典型之作。传统广告发展至今，无论是体制还是方法都有一整套完整的操作体系，相比于植入式广告高昂的费用，传统广告有更广的广告来源。两者不同之处比比皆是。

（一）时尚潮流与传统的碰撞

1、植入式广告是随着电影艺术的发展而发展的，具有依赖性和隐蔽性。植入式广告时尚，紧跟时代潮流，与时俱进，跟生活零距离接触，其真实性使广告效果达到事半功倍，这是植入式广告吸引了许多受众的一个亮点，具有传统广告无法比拟的新鲜感。随着网络技术的进步，电影的观看不再局限于狭小的电影院，网上足不出户的观看成为了越来越多年轻人的选择，点击率增加的同时电影中的植入式广告也在悄然传播。电影中的明星阵容为电影的票房做出了贡献，同时也为植入式广告的宣传做出了贡献，影片中演员的道具及拍摄场景等都会为观众所追捧。影片《非诚勿扰2》中，秦奋在淘宝网上购买轮椅；现在的年轻人越来越宅，上班工作忙，下班太累，没有时间没有精力去商场购买自己所需的东西，同时商场物品的种类不能满足他们的需求。网上商品种类齐全，价格合理，服务周到，省时省心；因此网购成为了他们的首选，淘宝网的这个植入广告抓住了当下商品购买者的主力军思想，与时俱进；加上舒淇、葛优的明星效应，广告效果可想而知。

2、传统广告属于硬广告，强制性播放给观众会造成反抗甚至拒绝接受的心理，在经历多年的高速发展后逐渐趋于缓慢。传统广告的模式是让观众记住这个广告，从而记住这个产品。但是在科技发达的现在，很多人会选择换台，跳过片头片尾广告的方式将传统广告过滤掉，广告还没有被传递出去就已经被部分潜在受众扼杀，广告的投入与回收的效益不成正比。这并不是广告公司的错，有实力的大品牌都主动寻找植入式广告的合作谋求更高的广告效益了，一些较全民化的商品广告却还在发展的颈瓶中苦苦挣扎。并不是所有的广告都会像“好迪真好，大家好才是真的好”一样被大家口口相传。这有点像中国贫富差距大，两极分化严重的现象。宣传不到位，导致一些品牌越做越大，另一些品牌则发展越来越艰难。

（二）广告针对性不同，受众大PK

1、电影植入式广告的受众大多是年轻人，是最活跃的广告宣传媒介。出入电影院的大部分是18—45岁之间的观众，他们不会满足于电视机能传播的信息和娱乐。电脑、手机是他们的日常用品，他们是互联网上最大的群体，一部电影从宣传期到上映他们都是第一时间的关注者，在这期间，这一群体相互传播的信息量是巨大的，这也给了植入式广告一个非常宽阔的发展平台。这也是植入式广告时尚，与时俱进的一个推动力。植入式广告的形式更

易于接受，受众扩大化，在这些活跃的传播者的相互交流下，广告的信息会被一遍一遍的重复传递。《非诚勿扰2》的观众不会是一些老年人，电影针对的就是都市小资。影片中李香山的追悼会上，女儿川川为他念一首仓央嘉措的诗《见或不见》成为了网络红篇，仓央嘉措的相关诗集小说等销量也急剧陡增。这不仅是因为诗本身的美，仓央嘉措故事的美，更因为电影剧情的渲染和网络的迅速传播和交流。准确地抓住广告受众，让广告与电影艺术完美结合，这是植入式广告的成功点。

2、传统广告一般通过电视时间插播，专属的广告时间播放进行传播，广告受众为居家类的群体。他们对这些铺天盖地的硬性广告早已产生免疫力，会用换台等方式将广告过滤掉。所以传统广告更多的是针对这些群里量身定做的，知道每个群体需要怎样的产品。传统广告面向的对象更广泛，更易成型。因为现在科技发达，生活节奏快等原因，传统的电视广告受众更多的是一些老人和小孩儿及家庭主妇，广告的产品影响力相对较小。

（三）、共同的赢利目的

1、植入式广告介入电影，是从电影剧本的创作开始的，这样有利于电影艺术和植入式广告广告性的相互融合，避免造成不必要的信息冲突。导演贾樟柯说：“其实我们跟好莱坞的道路一样。中国的电影电视广告植入的标准步骤，也是从剧本创作时就介入，真正属于后来强行加入的商家信息，毕竟是少数”。并不是所有的前期植入式广告都是令人满意的，冯小刚在《非诚勿扰》中就曾跟投资方因广告的问闹了不愉快，甚至摔了杯子。剧情和广告融入的合理性决定也观众的态度，电影首先是艺术，然后才是广告，观众在观看电影时不会觉得广告生硬突兀，这是制片方所追求的最佳共赢局面。从这个角度来讲，广告商家是主动方，有意愿为自己的品牌做电影植入式广告的商家需要及时地了解电影市场的动态，掌握有利于本品牌宣传的电影剧本最新消息，从而确定最佳的植入路径。电影的收入主要靠票房，但是不是所有的电影票房量都可以达到预期效果，因此植入式广告也为电影开辟了新的融资渠道。

2、传统的广告有专业的广告公司，市场运作专业化，商家需要为自己的品牌做宣传，只需要跟广告公司洽谈合作即可，专业的团队利用创意和邀请明星打造出投资方满意的广告。广告公司也会主动寻找合适的商家为他们

做广告。

（四）共同的宣传目的

可以肯定的是，无论是植入式广告还是传统广告，广告的目的都是为商家进行宣传，达到广而告之的目的。品牌各有特色，面向购买群体也有所不同，选择适合品牌本身的广告才是可取的，无论是植入式广告还是传统广告都可以显著提高受众的品牌意识。

三、植入式广告的发展现状及影响

（一）、植入式广告的优势

1、植入品牌领域广泛化

电影植入式广告相对空间较大，没有传统广告面向单一品牌的局限性；在一部电影中可以植入多个不同行业的品牌而不造成冲突。在徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》中，大大小小的品牌广告达40个，有：立顿红茶、马自达跑车、智联招聘、德芙巧克力、联想笔记本电脑、泰国旅游局、中国移动等，涉及生活的方方面面。电影本就是来源于生活，对于生活化的场景一些真实出现的事物是必须的，具有存在的合理性，不脱离人们的生活常态。而电影恰好给各类品牌一个展示的平台，向荧屏前的观众展示自己品牌的特色及亮点；因此越来越多的品牌选择植入式广告的方式为自己的品牌做宣传。

2、众多明星助阵

电影主角往往是明星，在剧中剧外都是众星捧月的焦点，电影中明星在剧中的道具也会成为观众们追逐的潮流。在电影中植入品牌广告不仅直接跳过了广告商邀约明星拍摄广告的繁琐过程，而且可以让广告形式多样化，更易深入人心。且电影中出现的明星众多，吸引更多的观众，票房可观的同时植入式广告宣传的面更广了，植入式广告具有自然有效的强制性。《唐山大地震》中，方达说：“就选中国人寿吧，踏实”给中国人寿打出了响亮的标语。方达带媳妇儿回家的时候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，让观众过目不忘。《非诚勿扰2》中，出演的明星有：葛优、舒淇、姚晨、安以轩、廖凡等，在剧中葛优在淘宝网上购买了轮椅，为淘宝网的宣传做了一个活体

广告。姚晨大美女为葛优推荐的人寿保险，舒淇工作所在的海航等植入式广告，在明星的衬托下得到完美的宣传效果。

3、宣传范围广，速度快，涉及面大

在互联网无孔不入的时代，信息传播渠道丰富多彩。手机、电脑、平板电脑、报刊杂志等是这个快节奏的时代的必需品，信息在高速运转的同时也在快速传播。植入式广告在电影中的出现，具有强大的品牌渗透力，易产生话题效应。影片《唐山大地震》在未上映前就已经在网络上得到风风火火的热议，08年汶川地震的话题还未消停，就将76年地震重新搬上荧屏。这对于一些真正经历过地震的人们来说，这部电影是将他们愈合的伤口再次扯开，撕心裂肺。有人指责导演不该用别人痛苦的经历当成赚取票房的金钥匙，有人觉得将历史重现有利于人们铭记一些东西，学会感恩、珍惜生活。尽管这些话题有褒有贬，但是不可否认的是：话题在被热议的同时引起了更多的人们的注意，继而参与到议论中。到影片真正上映的时候观众们会带着一探虚实的心情走进电影院，电影观众越多，植入式广告的受众也就更多。

4、资金支持，互利共赢

电影的制作成本高，在电影中植入广告价格当然也较高。在《唐山大地震》未上映前网络上即大呼其电影中植入式广告收入已高达1亿元，而《非诚勿扰2》的植入式广告收入也达到了6000万。中国的电影产业链薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回报不能划等号的客观事实前，植入式广告的收入也就成为了电影产业的收入之一。投资方在电影上映之后得到良好广告宣传效果，电影制作方在资金充足的条件下将电影制作得更受观众欢迎，取得高票房，双方实现良性互利共赢。

（二）植入式广告的劣势

1、缺少专业的植入团队

电影植入式广告是近几年异军突起的宣传方式，还在摸索发展的道路上缓慢前进着，专业的植入团队的出现已经呼之欲出。和传统广告拥有专业的制作团队不同，电影植入式广告的合作是投资方和制片方双方讨论的结果，中间缺少了专业的植入式广告制作公司，不利于解决双方讨论中出现的问题。电影中的植入式广告需要很高的融合性和创新性，没有专业的团队作为

后盾，植入式广告的发展将会受到制约。冯导在拍摄《非诚勿扰》时就表示：“有些品牌放哪儿都很突兀”，如果有专业的制作团队负责植入式广告，就会大大减少制片方和投资方的烦恼。

2、只适用于知名度较高的企业和品牌

电影植入式广告高昂的费用在一定程度上将部分客户拒之门外，它是面向知名企业和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出现的kappa、剑南春、宝马汽车等品牌；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车、淘宝网、中国人寿等。知名度不高的品牌在高投入的电影中植入广告可能会达不到预期的广告效果，相反知名度高的品牌能够让观众在观看影片时加深印象，品牌名气更响亮。所以选择电影植入式广告的都是实力雄厚的大投资者，植入式广告因此失去了许多潜在的投资者。

3、主宾关系处理不当，难以做到深度诉求

在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问也回应说，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时曾表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”[4]（2）在《唐山大地震》中，方达一句“选中国人寿吧，踏实”把观众逗乐了；有观众反映，他们是边哭边看广告的，以至于有人吐槽是“广告中插播电影”。广告植入的不合理性造成观众反感，失去受众的信任度，影响电影本身的宣传。

4、引起的纠纷没有固定的法律解决途径

植入式广告是一个新起的广告行业，目前还没有完善的法律体系对其进行制约，仅靠道德的约束不能有效解决引起的纠纷问题。电影植入式广告涉及的方面越来越广泛，在电影中出现的形式也越来越多样化，广告以非广告的新面貌传递给电影受众。《广告法》规定：“大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”[5]（1）在许多植入式广告问题上，制片方只能才采取公开道歉大方的方式解决，但是道歉不能解决实际问题，赔偿没有一定的法律标准；造成双方有苦说不出的局

面。

（三）植入式广告引发的问题

1、广告的过度植入降低电影质量

电影本身是艺术的一种，电影植入式广告没有专业团队的设计，在电影中植入广告过多，会有一种广告聚集播放的感觉，电影艺术特质被迫改变，影响电影业发展。在别人吐槽中国没有大片额时候，好莱坞各种大片如火如荼的上映着。电影中出现的生活用品，道具等不可能虚构而来，但是由于受到制作成本，构思时间，制片方及投资方等因素的制约，一些电影植入式广告过于生硬，大大降低了电影本身的质量。在《非诚勿扰2》放映以后，曾经有个网友调侃冯小刚说：“人家是往影片里掺广告，而您老是往广告里掺电影啊。”

2、不当表现不利于塑造品牌正面形象

电影植入式广告时间短暂，都是一秒计算的，镜头一闪即逝，不能做到与传统广告那样全面地对品牌进行诠释。品牌广告在电影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌标志，片面的广告宣传会给观众带来误解。

3、破坏市场机制

植入式广告在现有市场机制下，不完全受控制，某些纠纷不能用现有机制解决。很多人就有机会钻空子，使已有的市场机制遭到破坏，而更完善的针对性机制的推出需要很长一段时间。

（四）植入式广告的影响：

1、对电影受众的影响

对植入式广告的问题的看法，有网友在网络上进行了投票式调查，时间从5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件觉得植入式广告厌恶；3359件觉得有趣，9066件觉得无所谓。[6]这一结果显示大部分的观众不喜欢植入式广告，植入式广告给观众造成了不良的观看情绪。但是同时在人们的生活中，手机，服装，汽车等等的品牌意识却又是真真切切收到电影植入广告的影响

2、对生活的影响

电影植入式广告在一定程度上制造流行，在《非诚勿扰2》中川川给李香山念的一首诗《见或不见》一时成为网络流行语，“散买卖不散交情”这句台词也成为大家耳熟能详的小调侃。《唐山大地震》中“选中国人寿，踏实”在电影上映后广为流传。《非诚勿扰》中葛优说的一句“加冰块不加绿茶”清晰的宣布了温莎威士忌的高端品牌，口头语流行的同时让人们轻松记住了品牌。

3、对品牌的影响

植入式广告可以提高品牌的知名度。植入式广告在电影中虽然可能连一个“角色”都算不上，但是观众在欣赏电影剧情是品牌形象就已经悄无声息的进入观众的脑海中，当观众在回味电影的故事情节是品牌也就会一起出现。《唐山大地震》中方达开的宝马车，口中出现的中国人寿保险等；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车，淘宝购物等就在电影上映后几乎家喻户晓了。植入式广告还可以加深观众对品牌的认知度，在《非诚勿扰2》中笑笑用的朵唯女性手机在剧中一次次的出现，向观众展示了朵唯手机的时尚、优雅；博得众多女观众的厚爱。奔驰和星客特汽车的尊贵、舒适、高品质也在剧中一展风采，品牌知名度在镜头的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式广告的出路

（一）植入式广告与电影的相互契合

1、做知名度高的产品，做有针对性的植入

不同的广告方式面向不同的客户，电影植入式广告面向的是大品牌的投资者，那么就要做有针对性的植入。电影时间短暂，不能像电视剧那样做到大小品牌照单全收的大范围植入，每部电影中可以植入的广告都是有限的。考虑品牌自身特点，与传统广告互相配合，选择最适合在电影中出现的品牌，拒绝生硬突兀的广告，针对知名度高的品牌，设计最佳方案，让品牌形象更好的展示给观众，提高知名度，双方互利共赢。《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中宝马、奔驰、剑南春、中国人寿等品牌都是观众耳熟能详的。投资者在电影中植入广告，其目的就是宣传品牌，提高品牌知名度，展现品牌亮

点。所以在考虑植入式广告时双方应制定一个合理的方案，让制片方在最短的时间内将品牌亮点展示给观众

2、掌握潮流方向，引领大众潮流

电影题材种类繁多，电影类型丰富多样，电影涉及的领域不一样，所引起的潮流也就不一样。《非诚勿扰2》中葛优在淘宝上购买轮椅的这一片段，就紧跟时代潮流。网上购物现在是人们的主要购物方式之一，购物网站也参差不齐：淘宝、拍拍、京东、1号店等等，淘宝商城在影片中的植入广告向观众传递的就是一种潮流。在今年光棍节的一天当中，淘宝天猫的销售总额就达到191亿元，如此巨大的交易总额，可见淘宝在大众心目中的重要程度，甚至有网友戏称“让淘宝去买火车票吧”。跟着潮流走就是最大众化的，电影植入式广告在植入时要掌握好潮流方向趋势，制片方和投资方双向选择的同时照顾观众心理。

3、植入专业化

植入式广告在确定成为电影中的一部分前，应该由投资者和制片方一起做出全面评估，对于不适合在剧中出现的广告坚决给予拒绝，以免破坏电影的艺术性得不偿失。这是对电影的负责，也是对投资方的负责，也避免了双方因广告植入不当效果不理想引起的矛盾。姜文在《让子弹飞》拍摄时就曾拒绝3000万的广告大受外界关注，网友调侃称：让艺术飞，拒绝植入式广告；大赞姜文是一个真正在做电影艺术的电影人。

随着电影植入式广告的发展，专业的植入式公司呼之欲出。广告投资者总是想让自己的品牌在电影中得到最全面展示，镜头给的时间和频率越多越好；而制片方想要自己的电影不受植入式广告的影响走自己的路线。专业的植入团队可以为植入式广告提供创新性的新鲜血液，由植入式公司为制片方和投资方研究并提供最佳的广告植入方案，为制片方和广告投资方提供一个和谐共赢的良好平台。

（二）与剧情完美结合电影本身就是艺术，植入式广告作为电影的一部分出现，当然也就要把广告艺术化，利用剧情植入来体现产品的特点，让广告与电影情节融合在一起。《非诚勿扰2》中成功人士李香山和芒果的离婚典礼在紫竹院举行，典

礼结束后乘着奔驰、星客特离开；道具符合人物身份，符合剧情发展，观众几乎没有意识到这是一个隐形广告。《唐山大地震》中元妮两次喝酒，第一次是请了老牛来家里帮忙，两人一起谈心，聊到那些经历的痛苦，这时候根据剧情发展酒的出现恰到好处。第二次是方达带媳妇儿回家陪元妮一起吃饭，儿子这么多年终于可以成家立业，此事元妮当然也还想着如果女儿还在的话该是怎么样的光景；欣慰和痛心自责穿插在一起，娘儿俩在饭桌上喝了起来，酒的出现也并不突兀。在这里，剑南春有着悠久的历史，从地震的70年代到方达事业有成，包装也细心的稍作改动，与故事发展完美结合。

结 语

电影植入式广告必须从尊重电影本身艺术性出发，先做艺术，再谈广告。电影作为一种大众娱乐的文化产品，为广告媒介提供了广泛的发展空间，人们开始利用各种方式开拓这片空间，植入式广告的发展的前景是广阔的。但是缺乏相应的法律制约和植入式广告本身的不成熟性，制片方和投资方应该更加关注广告植入的合理性，更好地解决发展中出现的冲突和矛盾。植入式广告在电影中的出现是电影媒介进步的一个体现，是电影产业链中的一部分。制片方和投资方需要努力将广告和电影更好地融合在一起，顾及观众的感受，科学合理地安排电影中出现的植入式广告。在观众可接受的传播形式中，电影与植入式广告两者必须是有创意的巧妙式结合，在不影响电影本身特质的同时传播给大众，实现良性发展和双方“互益共赢”。

参考文献

[1]杨平.今年你被“植入”了吗——2010年中国电影植入广告泛滥[ J]电影，2011（1）：34-37

[2]刘小桃.植入式广告对电影特质的影响[J]，新闻界，2011（1）：72-73转27 [3]陈竞.影视剧该不该植入广告.[N],文学报，2011-3-17(002):1-2 [4]刘喜梅.植入式广告 争议中生存的新宠[N],人民政协报，2011-7-15：（B04）

[5]李秀玲.监管“植入式广告” 法律道德双管齐下[N]，工人日报,2011-1-12/2011(004)[6]来源于网络资料：http://www.91wenwen.net/vote/result/45

[7]王琳琳.浅析电影植入式广告[D]，吉林：吉林大学文学院，2007：1-49 [8]何蕴妍.电影植入式广告问题研究[D],广州：华南理工大学，2010:1-59 [9]包山峰.植入式营销怎样才能植入观众脑海—由电影《唐山大地震》中的植入广告所想到的[J]，中国宝石，2010（3）：140-142 [10]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例［J］.东南传播.2009.(7):122-124 [11]吴新华 电影“植入式”广告融入策略——以电影《杜拉拉升职记》为例[J]，河南广播电视大学学报，2011,24（4）:9-10 [12]沈春美，李海梅.浅谈电影植入式广告[J]，品牌（理论月刊）2011（5）：140 [13]梁成武.电影植入式广告的是与非[J]，市场周刊（理论研究），2011（5）：50-51

[14]董耀.中国电影植入广告之我见[J]，电影新作，2011（1）：64 [15]王艳.论杭州城市品牌形象的电影植入式营销：以电影《非诚勿扰》、《唐山大地震》为例[J]，现代城市，2011（6）:45-48 [16]周琴.冯小刚系列电影植入式广告探析[J]，电影文学，2011（12）.57-58 [17]彭辉.虚实相生:电影植入式广告的符号化语言[J]，电影文学，2011（12）:59-60 [18]王继红，刘姣.电影植入式广告的传播效果研究.[J]商场现代化 2012-6（686）：51-53 [19] 宋振旺，卢芝艳.植入式广告如何助推国产电影发展[J]，文学界（理论版），2012（5）：225-226 [20]马莉娟.电视剧《婚姻保卫战》中的植入式广告分析[J]，科技致富向导，2012（9）：56转30.[21]张淑燕，秦清清.电影植入式广告对受众权益的侵害及规制研究[J]，广告大观(理论版)，2012（3）:29-35.[22]张云刚.植入式广告的现状及规范发展对策[N]，中国工商报，2012-3-13（B03）

致 谢

在大学学习的这四年里，我得到了中文系诸多老师的教导，学术理论修养和实践动手调查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，这里记录着我的成长过程。我要感谢中文系的各位老师，正是由于你们的传道、授业、解惑，让我学习到了更多的专业知识。也让我从你们的身上学到了为人处世，待人接物的道理。你们在我成长的道路上丰富了我的学识，培养了我的专业素质。你们是我今后人生中最宝贵的财富。

此外要特别感谢我的导师XXX老师，感谢您在我论文的整体思路与框架结构提出了指导性的意见和建议，并在我完成初稿后给予了许多具有建设性的修改建议，解决我在论文写作中遇到的困惑。在此，对老师的用心指导和热心帮助表示衷心的感谢，谢谢您！

签名：

二〇一三年 月 日

第四篇：免费-浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告

一、现状分析

植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。

在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。

可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。

二、电影植入式广告的表现手法

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：

（一）场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐

蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

（二）对白植入

对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

（三）情节植入

情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

（四）形象植入

形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见 解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

三、中美电影植入式广告对比

近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出：当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。

为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。

（一）场景植入式广告的对比

在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子都非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。

（二）对白植入式广告的对比

对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。

（三）情节植入式广告的对比

在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。美国片《穿PRADA的恶魔》中多次出现的“哈利波特”成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节，也成为故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。

（四）形象植入式广告的对比

在形象植入式广告的使用上，中美电影植入式广告的表现情况也相近。从样本中使用形象植入式广告的情况来看，美国影片《阿甘正传》中的nike，《爱情呼叫转移》中的爱国者watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。

通过对比和资料显示，我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。

四、电影植入式广告的优势与不足

通过上述中美植入式广告的对比，我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。下面我们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析，综合其结果，为提高中国电影植入式广告的传播方式和应用水平提供依据。

（一）优势之处

1．随风潜入夜 润物细无声

在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。

2．广泛传播 持续时间长

电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。

3．经济优势 获利无限

目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省

了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。

4．时间不受限 传播靠情节

植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

5．产品自由 种类不限

对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。”

6．强制接收效果明显

电影受众也称‘暗夜的人’。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率，传播效果明显。

（二）不足之处

1．广告扎堆 难以辨认

电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。

2．形式单一 内容贫乏

大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。

3．连续性差无品牌效应

要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。

4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制

建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。

五、结语

电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。

当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。

电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的电影就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。

第五篇：电影广告植入

电影广告植入

电影广告植入

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南

美等国家已形成海报为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家，影响着于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。本文就电影植入式广告来研究其特点。

[关键词]电影，植入式广告；文化产品植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之

一。它隐藏于载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。

影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

电影广告植入背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输

节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

电影贴片广告

电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。

电影广告植入分类

广告主，广告目标分类根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

1、电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

2、非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

表现形式分类

根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：

1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示„„这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的电影广告植入经营方式分类

(一)经营方分为：

(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；

(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；

(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；

(4)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

电影广告植入形式

植入式广告的分类植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。

一．按程度划分

1.浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

2.中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

3.深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务„）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

二．按手法来划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

影院宣传形式

一、影院宣传形式

1、映前广告：指在电影播放前,借助电影超大屏幕,利用震撼音响力表现的广告形式。在广告规格一般为15秒、30秒。映前广告具有强指向性、强到达性、强印象性等其他广告发布媒体无法媲美的优势，加之映前广告在影院关灯后准点播放，广告到达率接近100%。

2、影院阵地活动：指利用影城醒目的阵地资源，发布客户广告信息，达到与受众深度沟通、起到增强营销的效果。影城阵地广告一般形式为影城灯箱、大厅展架、现场促销、品牌展示、包场答谢会等广告发布形式。

电影广告传播分析

电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。

消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理

促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

电影广告植入发展状况

值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。

广告情报就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。

广告情报这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。“采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。”央视三维公司电影传媒市场部有关人士对记者表示。这是一家专业从事电影广告第三方服务的公司，在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源；对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上；对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。

广告情报在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。广告情报另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了中国国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。