微电影——植入式广告的新领域

第一篇：微电影——植入式广告的新领域

微电影——植入式广告的新领域

一、引 言

这几年，电影植入式广告受到了空前的关注。2010年，陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010年度海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植入式广告在我国发展迅速，但其过量、赤裸、生硬的广告植入，引起受众的反感。在这样的情况下，许多品牌纷纷采用逆向思维，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

二、植入式广告和微电影概述

（一）植入式广告的定义和特点

植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益驱使而有意识的使商品或者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动[1]。具体来看，植入式广告具有以下特点：第一，目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试图影像消费者的认知、态度和行为。第二，有偿性。植入式广告是建立在有偿和付费的基础上的。第三，隐匿性。植入式广告是将产品信息以一种有计划并且不唐突的方式插进电影当中去[2]。

（二）微电影的定义和特点

“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[3]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众良好的互动性。

三、从电影植入广告到微电影的传播学解读

传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。本文就以这五个环节进行分析。

（一）传播主体

1.电影植入式广告在传播过程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过滤。“把关人”即指进行这种信息筛选和过滤的人。

在电影植入式广告传播过程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者共同构成了信息把关的主体，广告主是最后一个层级的“把关人”。

第一层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻找合适的剧本，确定电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需要脚本分析，确定植入的可能，并向品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方，也就是广告主，在植入广告代理商的协助之下，制片方和品牌方进行沟通，确定品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层筛选的过程中，品牌主处于信息筛选的最末层级，没有过多权利干预信息的内容。比如，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力量的来源”的要求，均被导演拒绝，导演认为这违反了变形金刚世界里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时缺少自主权。

对于电影刚刚开始市场化的中国来说，还没有形成完整的植入式广告产业链条，一般都是“下周拍摄，这周谈植入”。在信息传播过程中，第一层“把关者”为电影制片方，它已经确定了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告主要在既定的故事情节中插入产品和品牌，这就导致植入的产品生硬刻板，无法融入剧情。比如在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面停顿3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样生硬的植入无疑反映广告主是在确定了电影剧本的情况下再来谈植入。

2.在微电影传播过程中，广告主成为主要“把关人”。在微电影传播过程中，信息的主要传播者为广告主，同时广告主占据着信息把关的第一层级。广告主掌握着信息发布的主动权，可以根据企业自身的营销计划和品牌计划确定微电影的制作团队，参与演员、信息内容和发布方式。

微电影的时长一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方会选择拍摄风格和品牌风格相一致的知名电影导演合作，一方面利用导演的知名度宣传作品，另一方面可确保微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫合作共同打造了纪念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，讲述的是关于约定和相聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。在整个筹备、拍摄、后期制作、宣传中，品牌方占据了绝对主动权。

（二）传播内容

1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特点为隐匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依附电影特定情节展示产品或品牌，而一旦品牌内涵和电影内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。比如，宝马汽车在国外电影中一直是和英雄人物联系在一起的，比如《007系列》，而在中国电影中的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的刘德华声称“开宝马的未必是好人。”《疯狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显然，在将宝马植入电影剧情时，忽略了品牌内涵和剧情之间的关系，使得其原来好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特点，才使得受众不仅喜欢看，而且还津津乐道，最终在不知不觉中接受了微电影中所宣传的品牌及其背后的品牌价值观。

在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心理治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基执掌，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心理疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲遗留财产而生活富足的她总认为这笔财产对自己的生活是一个诅咒，正当她来到心理治疗师这里倾诉的时候，由Ben Kingsley饰演的心理医生却分神被她身上的这一袭长袍所吸引，而后短片幽默地打出一行标语：Prada Suits Everyone。演员们细腻入微的演技加之Helena一身精致的装扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》相比，在突出Prada品牌形象和内涵上更深入。

（三）传播媒介

1.在电影植入式广告中，单一的传播媒介——电影垄断了“议程设置”。议程设置是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，也就是说，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

在植入式广告传播过程中，传播媒介电影垄断了议程设置这一功能，信息的传播者是电影这一媒介，信息的接受者是受众，二者之间的界限很明显。受众只能从这样一个单一媒介中接收信息，并且电影播放什么，受众就不得不看什么。在这样的媒介环境下，大众媒介对议程设置具有垄断权。

2.在微电影中，多种传播媒介消解了媒体对于“议程设置”的垄断权。网络创造了全新的议程设置环境。在如今的互联网时代，大众传媒与受众二者之间的界限模糊，二者都既是信息的传播者，又是信息的接受者，并且网民也能主动参与议题的设置，在网络传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

微电影通常是通过网络这一新媒体平台进行发布，其中包括品牌的官方微博、各大门户网站、视频分享网站、各种各样的社交媒体以及专业的微电影发布平台。微电影的传播，很大程度上依赖于网民的自发转发，只有网民关注并对其进行了转发，才能达到微电影的传播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播放次数达到了4000万次。这组微电影能够引发如此大的关注一方面是因为其内容切合广大网民的心理需要，更重要的是网民主动性的参与。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的通过微博平台、人人网、开心网等社交平台进行转发，从而形成关注热潮。在这里，是网民的兴趣决定了什么样的信息能在网络这一平台上受到关注，而不是自上而下的传统媒介的信息传播方式。

（四）传播对象

1.电影植入式广告过多过频，引发受众反感心理。在电影中，过度使用植入式广告会引起受众的反感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，平均每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。从受众的接受心理来看，其欣赏影视剧的过程被植入式广告一次次打断，被迫不断从故事情节中脱离出来，形成多个互不相关的兴奋点，这必然影响其对电影艺术价值的欣赏和认同，同时也会对植入的品牌产生不良的印象。

2.微电影更关注受众情感需要。80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否主动关注这一类人群的情感需要，以及与他们形成情感共振是能否受到关注的重要因素。而要达成深度共振必须有共鸣，共鸣则来自于受众群体共同的人生经历、情感感受和内在经验。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题。

流行服装品牌真维斯推出的《天生独型，90后青春手写体》微电影，风格类似于《那些年，我们一起追的女孩》，讲述了一个以大学校园为背景的90后爱情故事。在这部融入了青春热血的校园爱情和时下流行的网络用语的电影中，真维斯将冰冷的商品人性化，以“特立独行”的名义去迎合了其主流消费者90后的心理。2011年底，国产化妆品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门还是槛》。对于一个将目标消费群体定位在30岁以上女性的化妆品牌，美加净此次发布微电影与公众探讨婚姻中的七年之痒，无疑是关注其女性受众走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鸣。同样的，汽车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚焦在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人多次的相亲要求下，仍然保留着对真爱和追寻自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

3.微电影受众的参与性更强。微电影有着极强的互动性、参与性和自主性。微电影传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程，受众是传播过程中不可或缺的一部分；同时，在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价发布在论坛和博客。

有时，微电影的受众甚至可以决定故事的发展，自主参与到微电影的创作过程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方式将清新的爱情故事呈现了出来。微电影中描述了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，好友为其出谋划策，通过各种浪漫方式，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点就是融入了语音互动技术，每一个观众都可以定位自己的角色，并且可以决定剧情的发展。在情节发展的每个关键节点录入自己的声音与男/女主角对话，让观众仿佛亲身经历一场浪漫爱恋，体验真实的互动效果。

（五）传播效果

1.植入式广告侧重于影响消费者的认知。传播学先驱者霍夫兰认为，态度是由三个部分组成的，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解和认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。态度中的认知成分是态度形成的基础，没有对某个事物的认识，就不会形成对此事物的态度[7]。

第二篇：微博植入式广告

1、内容：你所浪费的今天，是昨天死去的人奢望的明天。你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经。

好的原因：这条微博用简单的两句话说明了实在的一个道理“活在现在，珍惜现在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未来的你回不去的曾经作比喻恰当也有说服力！

2、内容：每天起床，都要和心爱的被子上演：抵死缠绵、你侬我侬、恋恋不舍、含恨而去的虐心虐身虐恋大戏。

好的原因：这条微博把每天上班人士的起床时纠结的生活常态用最平实的语言描述出来，并把被子拟人化，当成一个人来表述自己起床时的纠结，很到位、贴切，也很能引起别人的共鸣。

3、内容：精神病院院长在台上放了一只兔子。第一个病人上去：“驾！驾！”第二个病人：“驾，快去追他！”院长看见第三个病人在那一直摸那只兔子，满意地点了点头。没想到那个病人却说：“小样先让你们300米，等我擦完车再说。”

好的原因：这条微博讲了一个有关于精神病院的冷笑话，比较容易引起网友关注，一开始读上去不容易弄懂，最后一句点透玄机，三人都把兔子当车了，没一个正常的。

4、内容：用铅笔写下的爱情故事，可以轻轻抹去，但是抹去后同样还会有痕迹。那些痕迹就像泪水被风吹干，留下无精打采的记忆。记忆虽然会很美，但同时也很伤人，以为给了幸福就会有永远。承诺、誓言在现实面前总是显得那么苍白无力。

好的原因：这条微博文字真挚、有感染力、流露出感伤的气息；描写的主题也是“爱情”这个亘古不变的话题，有爱情就有分手和追忆归去，以铅笔的划痕能被擦去寓意爱情，能引发网友共同的感触！

5、内容：公司一女同事的QQ签名写道：“你五毛我五毛，那么咱俩就能一块了！”我看后赞叹不已，觉得这签名很经典。再看另一女同事的签名：“你六毛我六毛咱俩就能一块2了！”后来，我又发现另一女同事的签名：“你七毛我七毛，咱俩就能一块死了！”汗，一个比一个经典啊！

好的原因：这条微博言词比较风趣幽默、自然利落；大玩文字游戏，读了之后觉得蛮有意思的，算是巧用智慧的微博。

6、内容：有些人走了就是走了，再等也不会回來。有些人不爱了就是不爱了，再勉强也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起过了一整个永远。有些人很幸运，手一牵，就一起走过了百年。有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。

好的地方：这条微博连用几个“有些人”作对比，描写了不同人的不同的爱情幸福与无奈，尤其是最后一句话“有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。”是此微薄的核心表达，能说到一些人的心坎儿里。

7、内容：【记住这句话，你肯定会是好丈夫！】岳父母结婚三十年，互敬互爱，从不吵架。為此我结婚时特地去请教岳父大人。岳父说：“我结婚时我岳父就告诉我‘不要批评你太太的缺点或怪她做错事，要知道，就是因為她有缺点，有时做错事，才没有找到更理想的丈夫。’”

好的地方：感觉这条微博也是利用微小说的方式劝诫众人“女人选择嫁给并不最最出色的你不易，男人要好好对待自己的妻子”，这个道理讲的委婉，也易感动网友！

8、内容：关系越好的，往往是最爱损你的。和她们说话时，你总是能自动屏蔽那些不爱听的。你的毛病她们永远比你更清楚。碰到你以前喜欢过的人，她们总是特别激动地喊你快看快看。有了小秘密，总是第一个想跟她们分享。其实，最关心你的是她们。

好的地方：这条微博主要写的女生的闺蜜，把闺蜜间的真实状态用带有情感性的文字描述出来，很真挚，也很容易引起网友共鸣。

9、内容：又是一个令人惊叹的3D街头涂鸦。也目前是世界上最大最长的3D街头涂鸦，一共12490平方英尺，画了七天之久。艺术家：Joe & Max

好的地方：这条微博最让人震撼的是它的图片，图片上的3d涂鸦特别能以假乱真，极其引起网友关注，其次这条微博的文字部分用“世界上最大最长的3D街头涂鸦”“12490平方英尺”“七天之久”等一些数字性的字眼描述更具说服力，让人相信。

10、内容：网上一姑娘的状态，说：等到我结婚摆喜酒那天，就把我老公的前女友单独弄一桌，然后我挨个敬酒，谢谢你们用最美丽的年华陪伴了他最空虚的童年。他现在长大了，终于知道分清好坏了，知道需要什么样的女人了…真霸气。

好的地方：这条微博主要描写了一位女生霸气、彪悍心态、文字整体感觉很有趣、很好玩，特别能引起女生的共鸣！

第三篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待

第四篇：电影植入式广告的思考

影视植入式广告的微思考

所谓植入式广告就是：把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其实说白了就是一种隐性广告，在不知不觉中达到目标消费者眼中，产生广告效果。说到植入式广告就不得不想到电影《非诚勿扰》与北京旅游局的合作，他们的合作无疑使成功的，吸人眼球的电影情节和火热的票房使植入的广告达到了理想的广告效果。其实，在商业电影最为成熟的好莱坞，植入性广告早已不是新鲜事。早在20世纪90年代初亦有不少电影与商家开始低调地合作，而至今已发展成为一种行业。但是我觉得不是所有的影视植入式广告都能够达到预想的广告效果和营销目的。

影视中的台词，道具，情节场景都是植入式广告可以栖息的地方，大家平时对广告就有抵触的情节，更不喜欢商业性质太浓重的影视作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因为太多的广告植入了。影视和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的碰撞显然需要更多的润滑剂，不然磨合得不好，会两败俱伤的哦。而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，会让观众感觉很突兀，那么片方和广告主不得不接受犹如洪水一般滔滔不绝的吐槽了。电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。传统的电视广告做得不好，观众可以转台或者借机上洗手间，可以巧妙地避开你呐。但是电影则不然，观众花钱买票纯粹就是想找乐子、欣赏女神男神的表演，任何没有艺术修饰的商业污染绝对会伤了他们的心，这就好像在某某绝美景点当中，摄影小贩霸占了最佳的视觉角度向你推销他的照片一样令人扫兴。所以，无论是导演还是赞助商，一定要避免影视植入广告赤裸裸地展现在观众面前，否则在观众欣赏水平不断提高的情况下，国产影视必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

赞助商的之所以追捧影视植入式广告,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。为什么这么说呢？首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量是极为可观的。以《非诚勿扰》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场哦)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,我看这样的广告到达率是极为可观的，效果甚至超过了传统的广告媒介传 1

播效果。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于品牌可以争取到高度专注状况下的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。电视频道掌握在观众手中,这是可以有尿点的啊，但是当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告了,因为他没有遥控器，不能暂停啊，有些人有尿了都得憋着呢。这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点（谁没点弱点啊）:其实植入式广告的品牌的适用性范围是蛮小,多数情况下只适用于那些个知名品牌,这是因为观看影视节目时受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，这样才会在观众的心中留下印象。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。弄个谁也不知道的杂牌，放到电影里去，不就一闪而过，钱不是白瞎了啊。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。比如香港有一部电影叫《难得有情人》，这个例子就能够说明，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入不就和那个和电视直销现场一样,就只差说“只要998了，只要998了！”。这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上面说的一些原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧节目中,可供植入广告的容量是有限的,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧节目的态度，这也就会导致广告效果呐。

电影植入式广告的需要创新策略，才能扬长避短。在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的统一。那么首先要选准电影投放广告，有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一

部电影都适合自己的产品。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。其次，广告要融入电影情节，我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已，总之要恰到好处地出现。然后把握表现力度电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,所以正确表现广告是需要特别注意的哦。

无论是使用广告商品作为道具，还是在影片中直接展现风景地，行内许多资深人士纷纷表示：这些都是植入性广告的具体表现。对于电影行业的发展来说，植入性广告总体上是有利的，它们一方面体现了电影的商业价值，可以成为电影融资的手段之一；另一方面也能带动周边经济的发展。（这好像充分展现了广告媒介的功能哦）

总结一下：目前，在国内影视制作业，面临的问题就是规范其操作，植入性广告必须以不损害观众、消费者的利益为前提，“植入”的前提是不破坏电影的叙事和视觉风格的完整性。换言之，广告植入的方式能否为观众接受，是判定植入性广告和植入广告的电影是否成功的标准，这也是未来国内电影导演必须不断思考和实践的。

第五篇：电影中的植入式广告

本 科 毕 业 论 文

论电影中的植入式广告

——以电影《唐山大地震》、《非诚勿扰2》为例

摘要

电影是一种文化产品，具有娱乐性和艺术性。但是，艺术源于生活，电影艺术是对真实生活的反映，必然不能离开生活中事物而存在。因此，植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，达到在不知不觉中向观众宣传品牌的目的，具有良好的发展前景。相比于传统广告明目张胆的宣传被观众排斥抗拒接受的现状，植入式广告这种全新的广告形式正在为越来越多的商家何制片方所青睐，成为双方实现互利共赢的新平台。随着电影植入式广告的发展，其问题也随之暴露。植入式广告没有完善的专业体系，没有规范的市场机制和法律约束，这些都制约着植入式广告的发展，同时也给观众带来不良影响。

关键词：电影 ；植入式广告 ；《唐山大地震》；《非诚勿扰2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目录

摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ）Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ）引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、植入式广告的基本认识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）什么是植入式广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）植入式广告的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）植入式广告的植入式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）植入式广告的传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、植入式广告与传统广告的异同„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）时尚潮流与传统的碰撞„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）广告针对性不同，受众大PK„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）共同的盈利目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）共同的宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

三、植入式广告的发展现状及影响„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）植入式广告的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）植入式广告的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）植入式广告引发的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）植入式广告的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

四、植入式广告的出路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）植入式广告与电影的相互契合„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）与剧情完美结合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 注 释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致 谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

IV

引 言

随着电影的发展，植入式广告近年来也异军突起，成为广告商和制片方的青睐对象，也引发了理论界和学术界的讨论，新的研究课题不断产生。那么到底什么是植入式广告？

华谊兄弟的董事长王中军曾说：“如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”[1]（35）这就是植入式广告的魅力，用昂贵的价格，让广告搞变得不像广告。在观看电影时，我们总会偶尔看到那么一些我们熟悉的品牌，电影虽然是文化艺术，但是电影不会脱离生活而存在，电影中出现的生活化的事物都是人之常情的，但是这些事物不合时宜的出现，甚至赤裸裸的出现广告语时，电影艺术的特质就会被迫改变。因此对于植入式广告在电影中出现这一现象的利弊，众说纷纭。刘小桃在《植入式广告对电影特质的影响》一文中认为：“电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。”[2]（72）植入式广告早在许多好莱坞影片中已得到很好的发展，而国内的植入式广告则相对缓慢，正处于一个摸索探究的发展阶段，没有很好的市场规范和法律之约也是其发展的一个制约因素。在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。[3]（1）这对于植入式广告的发展来说无疑是个进步，意味着其将在规范化的轨道上“大放异彩”，摆脱发展瓶颈时期的尴尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中出现的某些植入式广告让许多观众过目不忘，甚至条件反射般的能够说出该品牌的广告语。植入式广告的宣传效果比传统模式更佳，在看完影片后，某些产品确实也迎来了更多的消费者。在未来的发展道路上，处理好电影艺术与广告的主次关系，寻求两者的良性互动，将成为植入式广告的首要任务。

一、植入式广告的基本认识

（一）什么是植入式广告

植入式广告又称为置入式广告、隐性广告、软广告、电影植入式营销，以视觉或听觉的方式将产品或品牌代表对的符号融入到电影中从而传递给观众的一种广告方式。植入式广告与电影娱乐相结合，达到了润物细无声的传播效果，使电影受众在不知不觉中成为了广告的受众和再次传播的载体。这是一种细微的、不具侵犯性的广告形式，在观众欣赏电影时不知不觉地传递出去，使受众对该产品或品牌及服务印象深刻，与剧情一起深入人心。这种宣传不易引起受众的反感，因为在观看影片时观众可能会被动性的观看了广告而不自知。

（二）植入式广告的特点

1、具有依赖性

植入式广告在电影中的存在必须依赖电影的剧情需要，不能脱离电影本身而独立存在。否则就无异于传统广告，容易引起电影受众的反感，大大降低电影艺术性和娱乐性。植入式广告在一部电影中的成功植入，必须做到天衣无缝，适合电影发生的时间背景。在影片《唐山大地震》中的一个镜头：元妮家的电话坏了，叫了老牛到家里来帮忙修理。这时候老牛从口袋里掏出电池，很自然地把电话里的白象电池换了下来，镜头在白象电池停留了几秒。白象电池是一个很早就有的电池牌子，七十年代被广泛使用，在唐山大地震这个背景下出现是顺理成章的一个细节。这个广告植入很低调，几乎不被观众所发现，如果在这个时候老牛放入电话中的是南孚电池，那么这个广告就是个败笔了，因为在那个年代，南孚电池还没有出现。

2、关注度高，诠释性强

植入式广告最显著的一个特点，其具有很高的关注度，植入的品牌一般也是大众所熟悉的。首先，在电影中植入广告需要很高的成本，而电影中的广告时间更是以秒来计算的，广告的投入与广告所产生的效果都是不可预知的，所以昂贵的广告费用和短时间的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之门外了。知名品牌的植入，因为观众本就对该品牌熟悉，所以往往只需要

几个镜头甚至一句不经意的台词就能诠释该品牌的形象和品牌文化，从而达到加强宣传的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方达的旅行社中，秘书走过来问方达：“方总，去新疆的团咱们上哪家保险啊？”方达说：“就选中国人寿吧，踏实”。中国人寿是中国保险的一巨头，这样仅仅是一句台词，就把中国人寿的形象深深的植入到观众的脑海。

3、具有真实性和潜移默化的影响力

电影艺术来源于生活，不能脱离生活而真实存在。植入式广告植入电影中，成为电影的一部分。电影中的场景也有可能是生活化的，电影中出现的事物也要是符合电影背景的真实事物，因此广告植入有了“上镜的”机会。在影片《非诚勿扰2》中，一开始就出现秦奋在长城向笑笑求婚的镜头，随后也出现了李香山和芒果在紫竹院公园举行离婚典礼的画面，对于事业有成的秦奋和李香山来说，这些都很符合他们的的身份。观众跟着电影剧情走，就会觉得这都是合情合理的生活化场面，似乎是真实存在的，而实际上这是北京旅游局植入的一个旅游宣传广告。

4、植入广告联想度和认知度高

虽然电影植入式广告费用高昂，但是会让观众产生长久的记忆和联想。电影镜头中闪过的一个品牌商标、符号、图案、名称等植入式广告会跟着剧情一起被观众记忆，当观众想起这些情节的时候就会连带着想起这些品牌。《非诚勿扰2》中，芒果和李香山开着奔驰去紫竹院举行盛大的离婚典礼，秦奋开着奔驰跟笑笑回家。不经意就向观众宣传了奔驰汽车的品牌及其适合人群，观众会自然的联想到一款好的车子是成功人士身份的象征，传达了车子豪华、大气、高贵的理念。

5、隐蔽性

电影植入式广告的隐蔽性在于，它不会赤裸裸的将广告语广告画面展现给观众，而是通过形象生动的电影情节向观众有意无意地推销。《非诚勿扰2》中，笑笑下班后在机场等秦奋，跟秦奋玩起了捉迷藏，最后秦奋打通了笑笑放在桌上的电话，笑笑自然地拿起电话接听了。电话已经成为了每个人必备的生活用品，一个接电话的动作很正常，但这是朵唯手机的一个细微的广告，朵唯手机外表俏美时尚，是专门针对女性用户的一款手机。不需要广告语，不需要广告大特写，甚至低调得似乎隐形了，但是却有着“适得其反” 的宣传效果，这就是植入式广告的隐蔽性特点。

（三）植入式广告的植入方式

1、场景和道具植入

场景植入是品牌或产品作为电影的背景或者道具出现在镜头中，随意且目的鲜明。这一方式仅适用于知名度较高观众所熟悉的品牌，通过一些一闪而过的镜头加深观众对品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救灾的紧张现场，方达和唐山救援队的救灾人员聊天时，背景就是中联重科的大横幅；王登的养母在医院的时候，让王登从枕头下拿出一个中国工商银行的存折，镜头还给该银行卡进行了大特写。《非诚勿扰2》中，笑笑工作的飞机海航背景不止一次的出现，芒果和李香山的离婚典礼结束后镜头扫向北京的夜景，夜景中出现中国人寿和ecco的大红色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽车等，无论是北京还是道具，都在一定程度上给观众一种品牌熟悉感。

2、对白植入

对白植入就是在演员对话的台词中加入品牌的标语、理念、概念等信息。植入品牌在台词中的出现要符合情境和电影的背景，运用不当，则会让观众产生难以接受的心理，降低电影本身质量。《唐山大地震》中方达的一句：“就选中国人寿吧，踏实”，就让许多观众呆着哭腔笑出来了，这都是对白植入的功劳。《非诚勿扰2》中，笑笑在某个早上被门铃吵醒了，打开门一看，一小伙子微笑着说：“您好，您先生在淘宝上订的轮椅到了。”这一句带着点儿时尚趣味的台词增添了情节发展的荒谬性。植入式广告在这些台词中直白又不失趣味性。

3、情节植入

情节植入顾名思义就是将品牌融入到电影的情节中，成为电影的一部分，与剧情一起发展。一个成功的情节植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反过来为电影故事情节发展做出贡献。《唐山大地震》中，元妮两次喝酒，用的都是剑南春，很人之常情，遇到开心的事情不开心的事情，中国人一般都会选择喝酒来释放自己。在影片中两次剑南春的瓶子和包装当然也与时俱进的变了一下，广告植入也是相当的用心。在《非诚勿扰2》中，李香山花50万高价拍下来的一瓶酒就是剑南春，随着剧情的发展道具当

然也是必不可少，剑南春的这个广告埋藏的深了一些，同时为了北极冰川融化这个公益广告做出了点儿贡献。

4、形象植入

形象植入是指将品牌或服务的理念、功能等融入到电影的角色中，在电影中重新给它一个特定的表现形象，通过剧情的发展，不断出现，加深给观众的印象。在《非诚勿扰2》中，影片一开始就在慕田峪长城上展开序幕，随之出现了芒果和李香山离婚典礼的紫竹院公园，秦奋和笑笑在欢乐谷主持的一档节目，还有李香山和秦奋轩轩在798艺术区公司里的对话，这些都是北京地方都是北京旅游的景点和著名场所，北京旅游局就是通过这些地方放入个性化植入让观众对北京产生新的向往。

（四）植入式广告的传播

植入式广告的传播是一种视觉和听觉的相互传播，植入式广告在电影中出现的时间仅以秒计算，不会出现大篇幅的渲染，但是观众在观影后很长一段时间内，只要想起电影的剧情就能想起剧情中的这一小细节，有一种挥之不去的广告效果。随着电影事业的发展，网络上逐渐出现了许多专业的“纠客”，纠客出现之初只是为了娱乐而去找出电影中的一些穿帮镜头。但是专业的电影纠客在揪出电影穿帮点的同时也用心地揪出每一个在电影中植入的广告，他们甚至能够找出被观众忽略的小细节。这些为了娱乐的纠客们恰恰又成为了植入式广告被再次宣传的媒介，可称为“二次宣传”。

二、植入式广告与传统广告的异同

相比植入式广告的异军突起，传统广告的发展走的是成熟路线。植入式广告在中国的发展并不成熟，甚至是年轻化的，甚至有人说选择是植入式广告发展的瓶颈时期。植入式广告在好莱坞的许多影片中都得到成功的运用，好莱坞植入式广告的手法已经趋于成熟，中国的植入式广告可以借鉴好莱坞成功的典型之作。传统广告发展至今，无论是体制还是方法都有一整套完整的操作体系，相比于植入式广告高昂的费用，传统广告有更广的广告来源。两者不同之处比比皆是。

（一）时尚潮流与传统的碰撞

1、植入式广告是随着电影艺术的发展而发展的，具有依赖性和隐蔽性。植入式广告时尚，紧跟时代潮流，与时俱进，跟生活零距离接触，其真实性使广告效果达到事半功倍，这是植入式广告吸引了许多受众的一个亮点，具有传统广告无法比拟的新鲜感。随着网络技术的进步，电影的观看不再局限于狭小的电影院，网上足不出户的观看成为了越来越多年轻人的选择，点击率增加的同时电影中的植入式广告也在悄然传播。电影中的明星阵容为电影的票房做出了贡献，同时也为植入式广告的宣传做出了贡献，影片中演员的道具及拍摄场景等都会为观众所追捧。影片《非诚勿扰2》中，秦奋在淘宝网上购买轮椅；现在的年轻人越来越宅，上班工作忙，下班太累，没有时间没有精力去商场购买自己所需的东西，同时商场物品的种类不能满足他们的需求。网上商品种类齐全，价格合理，服务周到，省时省心；因此网购成为了他们的首选，淘宝网的这个植入广告抓住了当下商品购买者的主力军思想，与时俱进；加上舒淇、葛优的明星效应，广告效果可想而知。

2、传统广告属于硬广告，强制性播放给观众会造成反抗甚至拒绝接受的心理，在经历多年的高速发展后逐渐趋于缓慢。传统广告的模式是让观众记住这个广告，从而记住这个产品。但是在科技发达的现在，很多人会选择换台，跳过片头片尾广告的方式将传统广告过滤掉，广告还没有被传递出去就已经被部分潜在受众扼杀，广告的投入与回收的效益不成正比。这并不是广告公司的错，有实力的大品牌都主动寻找植入式广告的合作谋求更高的广告效益了，一些较全民化的商品广告却还在发展的颈瓶中苦苦挣扎。并不是所有的广告都会像“好迪真好，大家好才是真的好”一样被大家口口相传。这有点像中国贫富差距大，两极分化严重的现象。宣传不到位，导致一些品牌越做越大，另一些品牌则发展越来越艰难。

（二）广告针对性不同，受众大PK

1、电影植入式广告的受众大多是年轻人，是最活跃的广告宣传媒介。出入电影院的大部分是18—45岁之间的观众，他们不会满足于电视机能传播的信息和娱乐。电脑、手机是他们的日常用品，他们是互联网上最大的群体，一部电影从宣传期到上映他们都是第一时间的关注者，在这期间，这一群体相互传播的信息量是巨大的，这也给了植入式广告一个非常宽阔的发展平台。这也是植入式广告时尚，与时俱进的一个推动力。植入式广告的形式更

易于接受，受众扩大化，在这些活跃的传播者的相互交流下，广告的信息会被一遍一遍的重复传递。《非诚勿扰2》的观众不会是一些老年人，电影针对的就是都市小资。影片中李香山的追悼会上，女儿川川为他念一首仓央嘉措的诗《见或不见》成为了网络红篇，仓央嘉措的相关诗集小说等销量也急剧陡增。这不仅是因为诗本身的美，仓央嘉措故事的美，更因为电影剧情的渲染和网络的迅速传播和交流。准确地抓住广告受众，让广告与电影艺术完美结合，这是植入式广告的成功点。

2、传统广告一般通过电视时间插播，专属的广告时间播放进行传播，广告受众为居家类的群体。他们对这些铺天盖地的硬性广告早已产生免疫力，会用换台等方式将广告过滤掉。所以传统广告更多的是针对这些群里量身定做的，知道每个群体需要怎样的产品。传统广告面向的对象更广泛，更易成型。因为现在科技发达，生活节奏快等原因，传统的电视广告受众更多的是一些老人和小孩儿及家庭主妇，广告的产品影响力相对较小。

（三）、共同的赢利目的

1、植入式广告介入电影，是从电影剧本的创作开始的，这样有利于电影艺术和植入式广告广告性的相互融合，避免造成不必要的信息冲突。导演贾樟柯说：“其实我们跟好莱坞的道路一样。中国的电影电视广告植入的标准步骤，也是从剧本创作时就介入，真正属于后来强行加入的商家信息，毕竟是少数”。并不是所有的前期植入式广告都是令人满意的，冯小刚在《非诚勿扰》中就曾跟投资方因广告的问闹了不愉快，甚至摔了杯子。剧情和广告融入的合理性决定也观众的态度，电影首先是艺术，然后才是广告，观众在观看电影时不会觉得广告生硬突兀，这是制片方所追求的最佳共赢局面。从这个角度来讲，广告商家是主动方，有意愿为自己的品牌做电影植入式广告的商家需要及时地了解电影市场的动态，掌握有利于本品牌宣传的电影剧本最新消息，从而确定最佳的植入路径。电影的收入主要靠票房，但是不是所有的电影票房量都可以达到预期效果，因此植入式广告也为电影开辟了新的融资渠道。

2、传统的广告有专业的广告公司，市场运作专业化，商家需要为自己的品牌做宣传，只需要跟广告公司洽谈合作即可，专业的团队利用创意和邀请明星打造出投资方满意的广告。广告公司也会主动寻找合适的商家为他们

做广告。

（四）共同的宣传目的

可以肯定的是，无论是植入式广告还是传统广告，广告的目的都是为商家进行宣传，达到广而告之的目的。品牌各有特色，面向购买群体也有所不同，选择适合品牌本身的广告才是可取的，无论是植入式广告还是传统广告都可以显著提高受众的品牌意识。

三、植入式广告的发展现状及影响

（一）、植入式广告的优势

1、植入品牌领域广泛化

电影植入式广告相对空间较大，没有传统广告面向单一品牌的局限性；在一部电影中可以植入多个不同行业的品牌而不造成冲突。在徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》中，大大小小的品牌广告达40个，有：立顿红茶、马自达跑车、智联招聘、德芙巧克力、联想笔记本电脑、泰国旅游局、中国移动等，涉及生活的方方面面。电影本就是来源于生活，对于生活化的场景一些真实出现的事物是必须的，具有存在的合理性，不脱离人们的生活常态。而电影恰好给各类品牌一个展示的平台，向荧屏前的观众展示自己品牌的特色及亮点；因此越来越多的品牌选择植入式广告的方式为自己的品牌做宣传。

2、众多明星助阵

电影主角往往是明星，在剧中剧外都是众星捧月的焦点，电影中明星在剧中的道具也会成为观众们追逐的潮流。在电影中植入品牌广告不仅直接跳过了广告商邀约明星拍摄广告的繁琐过程，而且可以让广告形式多样化，更易深入人心。且电影中出现的明星众多，吸引更多的观众，票房可观的同时植入式广告宣传的面更广了，植入式广告具有自然有效的强制性。《唐山大地震》中，方达说：“就选中国人寿吧，踏实”给中国人寿打出了响亮的标语。方达带媳妇儿回家的时候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，让观众过目不忘。《非诚勿扰2》中，出演的明星有：葛优、舒淇、姚晨、安以轩、廖凡等，在剧中葛优在淘宝网上购买了轮椅，为淘宝网的宣传做了一个活体

广告。姚晨大美女为葛优推荐的人寿保险，舒淇工作所在的海航等植入式广告，在明星的衬托下得到完美的宣传效果。

3、宣传范围广，速度快，涉及面大

在互联网无孔不入的时代，信息传播渠道丰富多彩。手机、电脑、平板电脑、报刊杂志等是这个快节奏的时代的必需品，信息在高速运转的同时也在快速传播。植入式广告在电影中的出现，具有强大的品牌渗透力，易产生话题效应。影片《唐山大地震》在未上映前就已经在网络上得到风风火火的热议，08年汶川地震的话题还未消停，就将76年地震重新搬上荧屏。这对于一些真正经历过地震的人们来说，这部电影是将他们愈合的伤口再次扯开，撕心裂肺。有人指责导演不该用别人痛苦的经历当成赚取票房的金钥匙，有人觉得将历史重现有利于人们铭记一些东西，学会感恩、珍惜生活。尽管这些话题有褒有贬，但是不可否认的是：话题在被热议的同时引起了更多的人们的注意，继而参与到议论中。到影片真正上映的时候观众们会带着一探虚实的心情走进电影院，电影观众越多，植入式广告的受众也就更多。

4、资金支持，互利共赢

电影的制作成本高，在电影中植入广告价格当然也较高。在《唐山大地震》未上映前网络上即大呼其电影中植入式广告收入已高达1亿元，而《非诚勿扰2》的植入式广告收入也达到了6000万。中国的电影产业链薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回报不能划等号的客观事实前，植入式广告的收入也就成为了电影产业的收入之一。投资方在电影上映之后得到良好广告宣传效果，电影制作方在资金充足的条件下将电影制作得更受观众欢迎，取得高票房，双方实现良性互利共赢。

（二）植入式广告的劣势

1、缺少专业的植入团队

电影植入式广告是近几年异军突起的宣传方式，还在摸索发展的道路上缓慢前进着，专业的植入团队的出现已经呼之欲出。和传统广告拥有专业的制作团队不同，电影植入式广告的合作是投资方和制片方双方讨论的结果，中间缺少了专业的植入式广告制作公司，不利于解决双方讨论中出现的问题。电影中的植入式广告需要很高的融合性和创新性，没有专业的团队作为

后盾，植入式广告的发展将会受到制约。冯导在拍摄《非诚勿扰》时就表示：“有些品牌放哪儿都很突兀”，如果有专业的制作团队负责植入式广告，就会大大减少制片方和投资方的烦恼。

2、只适用于知名度较高的企业和品牌

电影植入式广告高昂的费用在一定程度上将部分客户拒之门外，它是面向知名企业和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出现的kappa、剑南春、宝马汽车等品牌；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车、淘宝网、中国人寿等。知名度不高的品牌在高投入的电影中植入广告可能会达不到预期的广告效果，相反知名度高的品牌能够让观众在观看影片时加深印象，品牌名气更响亮。所以选择电影植入式广告的都是实力雄厚的大投资者，植入式广告因此失去了许多潜在的投资者。

3、主宾关系处理不当，难以做到深度诉求

在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问也回应说，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时曾表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”[4]（2）在《唐山大地震》中，方达一句“选中国人寿吧，踏实”把观众逗乐了；有观众反映，他们是边哭边看广告的，以至于有人吐槽是“广告中插播电影”。广告植入的不合理性造成观众反感，失去受众的信任度，影响电影本身的宣传。

4、引起的纠纷没有固定的法律解决途径

植入式广告是一个新起的广告行业，目前还没有完善的法律体系对其进行制约，仅靠道德的约束不能有效解决引起的纠纷问题。电影植入式广告涉及的方面越来越广泛，在电影中出现的形式也越来越多样化，广告以非广告的新面貌传递给电影受众。《广告法》规定：“大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”[5]（1）在许多植入式广告问题上，制片方只能才采取公开道歉大方的方式解决，但是道歉不能解决实际问题，赔偿没有一定的法律标准；造成双方有苦说不出的局

面。

（三）植入式广告引发的问题

1、广告的过度植入降低电影质量

电影本身是艺术的一种，电影植入式广告没有专业团队的设计，在电影中植入广告过多，会有一种广告聚集播放的感觉，电影艺术特质被迫改变，影响电影业发展。在别人吐槽中国没有大片额时候，好莱坞各种大片如火如荼的上映着。电影中出现的生活用品，道具等不可能虚构而来，但是由于受到制作成本，构思时间，制片方及投资方等因素的制约，一些电影植入式广告过于生硬，大大降低了电影本身的质量。在《非诚勿扰2》放映以后，曾经有个网友调侃冯小刚说：“人家是往影片里掺广告，而您老是往广告里掺电影啊。”

2、不当表现不利于塑造品牌正面形象

电影植入式广告时间短暂，都是一秒计算的，镜头一闪即逝，不能做到与传统广告那样全面地对品牌进行诠释。品牌广告在电影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌标志，片面的广告宣传会给观众带来误解。

3、破坏市场机制

植入式广告在现有市场机制下，不完全受控制，某些纠纷不能用现有机制解决。很多人就有机会钻空子，使已有的市场机制遭到破坏，而更完善的针对性机制的推出需要很长一段时间。

（四）植入式广告的影响：

1、对电影受众的影响

对植入式广告的问题的看法，有网友在网络上进行了投票式调查，时间从5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件觉得植入式广告厌恶；3359件觉得有趣，9066件觉得无所谓。[6]这一结果显示大部分的观众不喜欢植入式广告，植入式广告给观众造成了不良的观看情绪。但是同时在人们的生活中，手机，服装，汽车等等的品牌意识却又是真真切切收到电影植入广告的影响

2、对生活的影响

电影植入式广告在一定程度上制造流行，在《非诚勿扰2》中川川给李香山念的一首诗《见或不见》一时成为网络流行语，“散买卖不散交情”这句台词也成为大家耳熟能详的小调侃。《唐山大地震》中“选中国人寿，踏实”在电影上映后广为流传。《非诚勿扰》中葛优说的一句“加冰块不加绿茶”清晰的宣布了温莎威士忌的高端品牌，口头语流行的同时让人们轻松记住了品牌。

3、对品牌的影响

植入式广告可以提高品牌的知名度。植入式广告在电影中虽然可能连一个“角色”都算不上，但是观众在欣赏电影剧情是品牌形象就已经悄无声息的进入观众的脑海中，当观众在回味电影的故事情节是品牌也就会一起出现。《唐山大地震》中方达开的宝马车，口中出现的中国人寿保险等；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车，淘宝购物等就在电影上映后几乎家喻户晓了。植入式广告还可以加深观众对品牌的认知度，在《非诚勿扰2》中笑笑用的朵唯女性手机在剧中一次次的出现，向观众展示了朵唯手机的时尚、优雅；博得众多女观众的厚爱。奔驰和星客特汽车的尊贵、舒适、高品质也在剧中一展风采，品牌知名度在镜头的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式广告的出路

（一）植入式广告与电影的相互契合

1、做知名度高的产品，做有针对性的植入

不同的广告方式面向不同的客户，电影植入式广告面向的是大品牌的投资者，那么就要做有针对性的植入。电影时间短暂，不能像电视剧那样做到大小品牌照单全收的大范围植入，每部电影中可以植入的广告都是有限的。考虑品牌自身特点，与传统广告互相配合，选择最适合在电影中出现的品牌，拒绝生硬突兀的广告，针对知名度高的品牌，设计最佳方案，让品牌形象更好的展示给观众，提高知名度，双方互利共赢。《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中宝马、奔驰、剑南春、中国人寿等品牌都是观众耳熟能详的。投资者在电影中植入广告，其目的就是宣传品牌，提高品牌知名度，展现品牌亮

点。所以在考虑植入式广告时双方应制定一个合理的方案，让制片方在最短的时间内将品牌亮点展示给观众

2、掌握潮流方向，引领大众潮流

电影题材种类繁多，电影类型丰富多样，电影涉及的领域不一样，所引起的潮流也就不一样。《非诚勿扰2》中葛优在淘宝上购买轮椅的这一片段，就紧跟时代潮流。网上购物现在是人们的主要购物方式之一，购物网站也参差不齐：淘宝、拍拍、京东、1号店等等，淘宝商城在影片中的植入广告向观众传递的就是一种潮流。在今年光棍节的一天当中，淘宝天猫的销售总额就达到191亿元，如此巨大的交易总额，可见淘宝在大众心目中的重要程度，甚至有网友戏称“让淘宝去买火车票吧”。跟着潮流走就是最大众化的，电影植入式广告在植入时要掌握好潮流方向趋势，制片方和投资方双向选择的同时照顾观众心理。

3、植入专业化

植入式广告在确定成为电影中的一部分前，应该由投资者和制片方一起做出全面评估，对于不适合在剧中出现的广告坚决给予拒绝，以免破坏电影的艺术性得不偿失。这是对电影的负责，也是对投资方的负责，也避免了双方因广告植入不当效果不理想引起的矛盾。姜文在《让子弹飞》拍摄时就曾拒绝3000万的广告大受外界关注，网友调侃称：让艺术飞，拒绝植入式广告；大赞姜文是一个真正在做电影艺术的电影人。

随着电影植入式广告的发展，专业的植入式公司呼之欲出。广告投资者总是想让自己的品牌在电影中得到最全面展示，镜头给的时间和频率越多越好；而制片方想要自己的电影不受植入式广告的影响走自己的路线。专业的植入团队可以为植入式广告提供创新性的新鲜血液，由植入式公司为制片方和投资方研究并提供最佳的广告植入方案，为制片方和广告投资方提供一个和谐共赢的良好平台。

（二）与剧情完美结合电影本身就是艺术，植入式广告作为电影的一部分出现，当然也就要把广告艺术化，利用剧情植入来体现产品的特点，让广告与电影情节融合在一起。《非诚勿扰2》中成功人士李香山和芒果的离婚典礼在紫竹院举行，典

礼结束后乘着奔驰、星客特离开；道具符合人物身份，符合剧情发展，观众几乎没有意识到这是一个隐形广告。《唐山大地震》中元妮两次喝酒，第一次是请了老牛来家里帮忙，两人一起谈心，聊到那些经历的痛苦，这时候根据剧情发展酒的出现恰到好处。第二次是方达带媳妇儿回家陪元妮一起吃饭，儿子这么多年终于可以成家立业，此事元妮当然也还想着如果女儿还在的话该是怎么样的光景；欣慰和痛心自责穿插在一起，娘儿俩在饭桌上喝了起来，酒的出现也并不突兀。在这里，剑南春有着悠久的历史，从地震的70年代到方达事业有成，包装也细心的稍作改动，与故事发展完美结合。

结 语

电影植入式广告必须从尊重电影本身艺术性出发，先做艺术，再谈广告。电影作为一种大众娱乐的文化产品，为广告媒介提供了广泛的发展空间，人们开始利用各种方式开拓这片空间，植入式广告的发展的前景是广阔的。但是缺乏相应的法律制约和植入式广告本身的不成熟性，制片方和投资方应该更加关注广告植入的合理性，更好地解决发展中出现的冲突和矛盾。植入式广告在电影中的出现是电影媒介进步的一个体现，是电影产业链中的一部分。制片方和投资方需要努力将广告和电影更好地融合在一起，顾及观众的感受，科学合理地安排电影中出现的植入式广告。在观众可接受的传播形式中，电影与植入式广告两者必须是有创意的巧妙式结合，在不影响电影本身特质的同时传播给大众，实现良性发展和双方“互益共赢”。

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致 谢

在大学学习的这四年里，我得到了中文系诸多老师的教导，学术理论修养和实践动手调查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，这里记录着我的成长过程。我要感谢中文系的各位老师，正是由于你们的传道、授业、解惑，让我学习到了更多的专业知识。也让我从你们的身上学到了为人处世，待人接物的道理。你们在我成长的道路上丰富了我的学识，培养了我的专业素质。你们是我今后人生中最宝贵的财富。

此外要特别感谢我的导师XXX老师，感谢您在我论文的整体思路与框架结构提出了指导性的意见和建议，并在我完成初稿后给予了许多具有建设性的修改建议，解决我在论文写作中遇到的困惑。在此，对老师的用心指导和热心帮助表示衷心的感谢，谢谢您！

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二〇一三年 月 日