浅谈微电影广告与病毒式营销

第一篇：浅谈微电影广告与病毒式营销

摘 要

摘要： 如何让客户的产品深入人心，这是广告人需要考虑的问题。如何让自己的片子在网络上广为流传，这是微电影人需要考虑的问题。如何证明自己能够交上一份满意的答卷，这是将要毕业的大学生要考虑的问题。而以上问题，都是我和马小晗要考虑的问题。在互联网被广泛应用的技术背景下，人们的生活发生了极大的变化。人们的思维方式和行为习惯也在逐渐转变。随着个人电脑越来越小巧和高速，以及3G技术和Wi-Fi技术的发展，网络媒体正在逐步取代广播、电视和报刊媒体。如此一来，传统的广告形式还能够像以前一样产生所期望的影响吗？意识到这个问题的媒体人、广告人，都已经开始思考和尝试新型的广告形式和传播方式，越来越多的电视人也开始慢慢将注意力转移到网络上来。那么作为我们将要毕业的大学生，也应该要顺应潮流的发展，抓住这个机遇。《山寨天堂》就是这样一部作品。它不仅仅是一部微电影短片，而且是一条广告，还是一个热门话题，更是我们对于病毒式营销和新型广告形式的思考。

关键词：网络广告 病毒式营销 大学生创业 病毒视频 影视制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 录 绪论....................................................................................................................................1.1 网络短片产业背景介绍...........................................................................................1.2 微电影与病毒式营销...............................................................................................1.3 目前网络短片制作人才配置...................................................................................2 系统分析............................................................................................................................2.1经济可行性..................................................................................................................2.2技术可行性..................................................................................................................2.3市场定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析结果.......................................................................................................3 系统实施............................................................................................................................3.1 脚本设计...................................................................................................................3.2 拍摄流程...................................................................................................................3.3 短片说明...................................................................................................................结论..........................................................................................................................................参考文献..................................................................................................................................致谢..........................................................................................................................................附录..........................................................................................................................................1绪论

1.1网络短片产业背景介绍

一部网络短片从策划、制作到投放，中间涉及的环节很多。环节与环节之间还有许多工作要有专门人员负责对接。作为制作团队，我们为了能够顺利拍摄此次的作品，事先对于制作人员的配置支持做了了解和规划。

自从1995年北京和上海两个互联网节点的开通，成为中国互联网发展的开端，到现在近20过去，互联网已经成为我们生活不可或缺的一部分。如今，互联网作为新兴媒体，已经在很多方面超过了报刊，电视等传统媒体。许多原本依托于其它媒体的产业也开始逐渐转向网络媒体。网络强大的信息传输功能，甚至已经开始模拟许多社区功能。

土豆网、优酷网、酷6网等视频分享网站的出现与发展让原本已经趋于饱和影视产业胃口大增。

优酷网主页的微电影软广告

网络视频产业的发展，也壮大了专业影视团队的队伍。从08年开始，专业的网络视频团队在广州如雨后春笋般涌现。由于网络视频对于制作水准有很大的包容度，对于成本的要求也相对与电视片要低很多，这对大学生创业也是极佳的机遇。华南地区首屈一指的王牌团队——简单人工作室和成长迅速的爪巴爪巴都是其代表。

网络视频产业的蓬勃发展给大学生创业来带了机遇，政府和院校也有相关政策和措施为大学生成立网络视频团队带来便利。此次的毕业设计，将作为我们把握机遇，迎接挑战打响的第一枪。

1.2 微电影与病毒式营销

电影、电视和影视广告曾经在影院和电视中成为影响我们学习、生活、娱乐的重要元素，在互联网繁荣发展的今天，它们将依托于网络媒体加深影响。土豆网、优酷网、酷6网等视频分享网站的出现与发展让原本已经趋于饱和影视产业胃口大增。网络媒体的技术优势更是让影视广告形式有了更多选择。在电视媒体上，影视广告又很多局限性。而网络视频则可以通过其灵活多样的形式让网民更加主动地接收广告信息。

简单人工作室为某运动服品牌拍摄的微电影《110米栏的天空》

微电影软广告，故事片植入广告等形式则是极大地发挥了网络病毒式营销的作用。电视媒体受限于技术水平，观众与媒体的互动性很低，所以电视让观众观看广告有一定强制性，观众是在完全被动的情况下观看广告，接收广告所要传达的信息。这种方式若是放在网络上，就完全行不通了。网民浏览网络信息有极大的可选性，若是强制性的，索然无味的广告信息，网民可以果断选择关闭窗口，另开网页。所以，吸引网民主动接收广告信息成为有效传播广告信息的主要形式。网民觉得有趣，会将观看的内容与朋友分享，主动传播，这就是网络病毒式营销。为了达到病毒式营销的效果，微电影软广告就需要足够的“软”，要让观众乐于去观看且分享。这就使得网络广告短片往往要有许多引人关注的“爆点”，甚至要讲述一个扣人心弦的故事。如此一来，制作网络视频广告虽然实为制作广告，但是在制作中要以娱乐短片的要求来制作。这使得微电影广告制作过程也变得更加有趣，年轻的影视工作者也更乐于去制作广告了。在制作的历练中，团队可以锻炼更多电影制作的技能和思维，便于向电影行业转型。

1.3目前网络短片制作人才配置

网络短片作为一种影视形式，在制作上必定承袭许多传统影视制作的流程。但网络微电影软广告由于其需要起到病毒式营销的作用，要求上有所不同，在人才配置与技能要求上也会有所不同。

网络短片团队的客户往往不直接是某企业。因为在视频门户网站上虽然人人都可以上传视频，制作团队可以自己上传视频。但是自己上传的视频不会一开始就在网站的显眼位置，而是淹没在每天上传的成千上万的视频当中，就无法起到宣传的作用。所以，客户为了能让视频在一开始就让更多的人主动点击，需要跟视频网站合作，在前期有个推广期，将视频放在主页上。客户与媒体建立联系之后，需要拍摄了，由媒体来招募制作团队。

媒体会与客户确定诉求点和广告形式，然后放出来招标，参与竞标的团队跟给出的要求编写剧本比稿，最终由客户根据剧本来选择团队。

对于制作团队来说，到这里就不仅仅是需要导演写剧本。因为埋头苦干写剧本很难及时了解来自客户和媒体的信息，而真正能让客户青睐的剧本，一定要具备病毒式传播的潜力，且切合诉求点，这些都除了剧本编写以外还需要对客户及当下的市场环境有足够的了解，将这些信息和理解都通过剧本表达出来。从这个意义上说，决定一个片子能不能成，除了过硬的制作水准，团队必须有一个懂得营销的人才担任制片并与媒体和客户对接。

仅就《山寨天堂》来说，我们需要有以下人员：

制片(客户对接 资源统筹)导演(剧本 生产总设计)声音设计 美工 剪辑 特效合成 场务(若干名)

作为一个真单创作，我们小组的两人除了主创不可能兼任所有职务。事实上在这次作品的制作中，我们也得到了专业团队的辅助。除了主创部分外，部分工作由专业人员完成，中间由资源统筹(马小晗)负责对接。

2系统分析

2.1经济可行性

影片质量除了决定于制作团队的制作水准，还依赖于成本的投入。服装、道具、器材、演员等是一笔不小的开销。加上拍摄期间的交通费和伙食等，整个制作过程可化为一张冗长的账单。前期合理的预算计划和控制，对于影片质量的影响很大，同时是否能通过制作短片盈利也将影响到团队的持续发展。

微电影广告虽然在制作上承袭的是电影制作的模式，但是在商业运作上则是与广告制作相似。微电影广告在网络上病毒式传播，产生的巨量的点击量，多可达数千万次。但是这并不能看作是影片的票房，因为这不能为制作团队带来经济效益。与电视广告制作的回报方式相似，微电影广告制作向客户收取制作费。客户青睐于微电影广告的原因除了其利用网络媒体之便可达到病毒式传播的宣传效果外，也在于微电影广告的制作成本相对于电视广告大大降低。以往一条电视广告的制作费约在20万至80万不等，高的也可过百万。而目前微电影广告的制作费用则在2万至10万左右，较大型的微电影也可能达到20万。虽然收取的制作费用大大的降低，但是由于网络短片对于清晰度的要求相比电视媒体大大降低，所以成本也相对降低，制作团队仍然能有一定的盈利空间。只要制作团队能够做出合理的预算计划，并在实际操作中严格控制花销，则可以保证回报和团队持续发展。

《山寨天堂》报给客户的预算包括如下项目：

制作人员劳务费

服装道具费(拍摄中用到的特殊道具及服装)器材租赁费用 演员报酬 交通费 场地租赁费用

拍摄期间的伙食及饮用水

2.2技术可行性

北京电影学院教授、资深电影人周传基曾经在跟学生的讲话说到：“你给张艺谋一台手机，他也能给你拍个电影出来。”可见，除了物质条件的支持，决定影片质量的还是制作团队的专业技术水平。在制作《山寨天堂》之前，我和组员马小晗已经参与过多部微电影广告的制作，掌握了一定的电影制作技术和影视资源。并且，与爪巴爪巴公司的合作则是弥补了我们其它的不足。

除了人员技能，我们对于制作技术也做了评估。

《山寨天堂》是一部超现实题材的短片，剧情中有许多夸张荒诞的情节，并且有一些虚拟场景(影片中主人公进入的天堂)。对与这些现实当中不可能找到的场景，我们使用了后期合成技术来制作。绿屏拍摄可以将人物从现实场景中脱离，并置入由后期合成技术制作出来的虚拟场景。演员只需穿上服装在绿布背景中进行无实物表演，拍摄后经过后期处理就可以呈现主人公和山寨天父在天堂对话的场面。

故事中还有一些比较激烈的情节，如主人公跳桥轻生，老板用山寨手机砸主人公的头等。作为低成本的微电影制作，我们不可能使用武术替身和各种特技来完成这些镜头。但是通过剪辑技巧和后期合成则可以在保证安全和节约成本的前提下将这些情节呈现出来。

还有一些特殊角度拍摄的镜头，如主人公小杨有一个在刷牙的时候镜头，是从小柜子里面往外拍，我们通过制作一个道具的柜子就可以完成这个镜头。

2.3 市场定位分析

《山寨天堂》的客户是网易，投放媒体是优酷网。首先，客户有他们自己的一整套营销策略和计划，微电影广告的病毒式营销宣传只是其中一个环节。所以客户本身已经有比较明确的宣传点。当时正值Iphone 4s在大陆发售，网易邮箱与苹果合作，在发售的Iphone 4s产品中内置网易邮箱。这个内置网易邮箱就是我们要传达给观众的信息。那么如何才能更加有效地将必要的信息传达给目标人群呢？首先，网易邮箱的策略已经定下了目标人群，即是Iphone 4s的使用者，我们要做的就是让他们觉得网易邮箱方便安全且在Iphone 4s上使用会更加便捷，从而使目标人群关注此信息。那么，时下有关Iphone 4s最热门的话题除了其创新且强大的功能外，就是山寨问题了。在故事设置上，我们将主人公小杨设计为一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手机和邮箱给小杨的工作和人生来带了灾难。最终通过网易邮箱辨别Iphone 4s的情节看似无厘头的一种甄别方式，其实就是以此为噱头吸引对Iphone 4s有兴趣的网民观看视频，最终将内置邮箱的信息传达给观众。

发生在办公室的上班族故事也是为了引起目标人群的共鸣，这取决于目标人群的职业和年龄段。我们将对自己对片子市场定位的理解通过剧本展示给客户，得到了客户的认可，所以最终，我们得到了经费和制作这个片子的机会。

2.4 可行性分析结果

经济可行性和技术可行性的评估结果如上所述，市场定位分析也获得了客户的认可。具体实施上由我主要负责拍摄制作，马小晗负责资源统筹和对接工作。我们设置的场景如酒吧、办公室等都经过了考察和落实。演员选定上，由我们对演员提前进行了面试，确保演员外形和演技能够达到要求。器材我们使用的佳能5D mk2 和7D相机以及各种灯具都已落实，至此，只需择日开始按照计划拍摄制作了。系统实施

3.1 脚本设计

明确了市场定位和诉求点以后，故事设置的思路就变得很清晰。最主要抓住一个表达要点——Iphone 4s内置网易邮箱，故事离奇搞笑。

主人公小杨是一个普通的国产上班族，一不小心就被公司派到美国联系业务。工作完以后就到当地的酒吧消遣。不料遇到酒吧的美女侍应，中了促销圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒。恍惚间小杨还想起有个邮件未发，醉眼朦胧地用一个貌似网易的邮箱发出了邮件。结果那个是山寨的“冈易”邮箱，由于是杂牌邮箱，对方的邮箱将邮件判定为垃圾邮件而直接过滤。工作没有完成，公司蒙受了损失，小杨也被愤怒的老板开除。失业的小杨身上很快发生了连锁反应，被赶出家门，流落街头，朋友反目，遭遇“车祸”„„一连串突如其来的打击让小杨彻底对生活丧失信心，小杨选择了轻生。跳江的小杨没有掉进冰冷的江水中，而是到了一个叫做“山寨天堂”的地方。遇见了山寨天父，小杨大倒苦水，认为自己是受山寨邮箱的陷害。仁慈的山寨天父给了小样一个重生的机会，小杨回到了回国前的酒吧里。小杨打起精神用一个更像网易邮箱发送了邮件，以为事情能有所转变。谁知还是误用了名为“网日勿”的山寨邮箱。情况自然没有好转，小杨又回到了山寨天堂。小杨求得了另一次机会，这次他回到了去美国之前。小杨看到电视中的Iphone 4s发布会，意识到必须使用正版的手机才能避免误用山寨邮箱。谁知当日的Iphone 4s已经售罄。手足无措的小杨最后从骗子手中买来了Iphone 5„„再次回到天堂，这一次小杨见到了真正的天父。正牌天父告诉小杨，正版的Iphone 4s是内置网易邮箱的，购机时检查是否有网易邮箱就可避免误购山寨Iphone。欢天喜地的小杨最终使用正牌Iphone 4s和正牌网易邮箱正确发送了邮件，改变了自己的命运。

故事主要结构其实非常简单——失败了的人到了天堂得到了神的帮助改变了命运，甚至有些俗套。但是这种简单的故事才使微电影广告能够有效传达广告信息的——观众不会耗费过多精力去思考影片剧情的逻辑。在轻松诙谐的故事情节中，观众会逐渐卸下心防，最后在潜移默化中对“Iphone 4s内置网易邮箱”产生印象。做到这个，我们的影片就算成功。

3.2 拍摄流程 3月16日

开机

16日上午 天河富力盈丰公寓

小杨与老婆在家的场景

小杨在美国出差时的旅店场景

16日下午 猎德大桥

小杨遇到阿强和老婆的场景

沿江路

小杨跳桥

16日晚上 天河红砖厂创意园

棚拍小杨与天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中广场写字楼 小杨与老板在办公室场景 17日下午 淘金路酒吧

小杨在美国的酒吧中的场景 17日晚上 广州大剧院

小杨排队购买Iphone 场景 3月17日

杀青

3.3 短片说明

作为微电影广告，《山寨天堂》除了要成为一条完整的短片和表达客户诉求外，还必须具备网络病毒式营销的特点。虽然通过标题可以吸引一些网民来观看，但是一条剧情平淡的片子恐怕很难让大家在看过之后还能主动传播。所以，《山寨天堂》必须要结合时下热点，紧贴网民关注的各种话题。影片制作的时候正值“穿越剧”大热，“穿越”成为年轻人口中出现频率极高的词语。《山寨天堂》就是一部穿越片，主人公通过向山寨天父诉苦，得到多次返回过去的机会。同样的条件，不同的选择会带来什么改变呢？在“正确答案”的教育背景下，人们渴望自己判断对错，自己去实践生活的规律。这种AB项的选择也正是年轻人乐于见到的情节。在热点上，“山寨”本身就是一个非常热门的话题。天堂也有山寨的？那还有真正的天堂吗？天父是山寨的，还戴着佛珠，那有正牌的天父吗？正牌天父长什么样子，会不会很帅？

《山寨天堂》节奏紧凑，短小精悍也是适应了病毒式营销的要求。在网络上的视频能够由网民随意选择播放，网民愿意看的片子可以多次重复播放。所以，《山寨天堂》只需要通过各种养眼的元素和夸张的戏剧包袱给观众留下深刻印象，即便节奏过快，观众若是被吸引也会多次回看，而这正是我们想要的效果。若最终，观众能够将片子的链接转发给好友，那就是我们最大的成功。

结论 通过这次的作品制作及整个运作流程和论文以上所论述，我认为微电影广告行业制作成本较低，目前制作水准要求较低，非常适合大学生创业选择。

毕业设计（论文）从最初的选题到最终的设计制作，到展出，期间历时5个多月的时间，回想起这一过程，也是感触颇深，我认为是值得谈一谈的，一直以来，对电影有一种狂热的态度，而对于一名导演而言，电影制作的各个环节都必须有足够的了解。一个导演本身就应该是一个合格的摄影师、剪辑师、声音设计师、演员。为了做到这些，我用了大量时间训练摄影技术和剪辑思维，并经常去户外采集声音素材。我看电影的时候，总会带着不同的标准反复看很多遍。对于那些带着不同标准观看都能学到东西的电影，我感到由衷敬佩。我也想自己能够制作出各方面都能让大众满意的影片。而微电影广告的制作则是让市场检验我能力的一个非常好的考题。我希望继续接受洗礼，不断成长，达到我所追求的目标。

在与黄老师请教到定题期间，也既是放寒假的阶段，我们正和当时的实习单位一起在与网易和优酷洽谈比稿。当我们把这个信息告诉老师的时候，老师表示了赞赏，并给予了大力支持，在老师的支持和建议下，我们成功得到了这个项目的制作资格。最后在与老师讨论后决定确立论文题目以及设计的大致方向。

在对影片剪辑阶段，还是有些矛盾的，在中期答辩前，我和团队基本已经完成了交给客户的版本；到了中期答辩，毕业设计版本正在最后制作中，我也更加明确和坚定自己能够完成这次毕业设计，在答辩过程中，也得到老师们的认可，这使我更有信心去完成完善它。

中期后，时间变得异常的紧迫，不止我一人在奋斗，身边亦有并肩作战的朋友，这段日子几乎是大学最忙碌最纠结最忐忑的阶段，对于影片上的精益求精的态度以至于我不断的在修改和构思些新的想法出来，这都是为了能够为我四年大学生涯交上一份满意的答卷。

这几个月将带给我永远都割舍不掉的回忆，这很珍贵，因为在此期间我学到了很多，也让我渐渐懂得去取舍，如果自己去面对一些意想不到的困难，学会坚持对于一个人的成长至关重要。

看着自己精心打造的作品，着实有几分感动，这跨越了设计能创造出多少的理论与价值，有的是思绪的结晶。它与众不同，因为它是真正的用心做出来的影片，更多的时候考虑的是受众的感受，它能给观众带来欢乐，给客户带来效益，我们才能满意。用心，尽力，会得到你所想要的答案，我自己总结过一句话“一条路，走到尽头，回首看看，你会知道你学到不少。”我会继续努力，坚定自己，不断的提高自己。

至此，我得感谢一路陪伴我的老师和同学朋友了，是你们给予我莫大的支持和帮助，我才能把这次四年大学的学习生活鉴定做好。

参考文献

[1] 刘丽丽.网络产品病毒式营销研究[D].对外经济贸易大学: 对外经济贸易大学,2006 [2] 应斌.试论病毒式营销[J].经济管理,2005,(9)[3] 杨丰瑞,张金栋.解析病毒式营销[J].华南金融电脑,2008,(6)[4] 宋超.无病毒,不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界(下半月),2009,(8)[5] 吴峰,田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销[J].商场现代化,2009,(11)[6] 蔡雪敏.病毒式营销的运用[J].长春理工大学学报(综合版),2006,(1)[7] 安德烈·巴赞《电影与探险》（崔君衍译，中国电影出版社1987年）[8] 阿兰·劳维尔《英国自由电影》北岳文艺出版社1986年

[9] 余慕云《香港新闻纪录电影发展史话》原载台湾《电影欣赏》1991年第7期（总第52期）

[10] 《中国纪录片创作前瞻》（司徒兆敦）原载《北京电影学院学报》1999年第1期 [11] 周传基《电影电视根本不是综合艺术》(《电影艺术》杂志1994年第10期2004.9)[12] 周传基《电影电视中的特写镜头》（论文，《电影艺术》杂志1996年第4期）[13] 周传基《再论电影中的声音》（论文，《电影艺术》杂志1997年第2期）

致

谢

本设计（论文）是在我的指导教师黄迅老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终完成，黄老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。尤其是在项目洽谈阶段，黄老师的很多建议体现出他对市场规律的独特见解，给了我和团队很大的帮助，我们才能最终获得这次机会并最终完成这个一箭双雕的毕业设计。我能顺利完成这次毕业设计，也离不开学校对我的栽培。广工平等自由的学术交流环境，和积极向上的学术研究氛围极大地影响了我。正是在这样的环境下，我才能潜心钻研电影制作的技术，锻炼电影视听语言思维。

也要感谢和我一组的马小晗同学，在此毕业创作的过程中，我们各行其是，配合得天衣无缝。小晗同学丰富的人脉资源和极强的人际交往能力为我们解决在拍摄制作过程中遇到的种种问题起到了很大的帮助。电影制作不是靠导演一人的修为，而是一个团队甚至整个社会。而小晗就是导演和其它资源的纽带。

最后还要提到我的实习单位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司实习期间，我学到了很多各方面的东西。特别是感谢爪巴爪巴公司对我的信任，能够让我和小晗两个实习生去负责一个这么重要的项目。爪巴爪巴公司不仅是一个年轻优秀的团队，也是一个稳重成熟的团队。

附录 作品展示

本次作品共有两个版本，一个是给客户交由优酷网推广的广告版本，3月15日-3月29日为推广期。该版本版权属于网易公司，有合同约束播放范围。另一个版本则是提交学校的导演剪辑版。导演剪辑版在产品信息上稍有删减，并增强了剧情的逻辑性和时长。届时将由学校安排在指定地点展出。

第二篇：微电影广告营销

微电影广告营销

微电影广告营销实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展。微电影营销是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众，通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受。整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高。

微电影广告通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是微电影广告走向消费者的桥梁。

微电影广告营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。它是通过网络来传播，传播速度很快，因此具有很强的娱乐性和观赏性。

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第三篇：微电影——植入式广告的新领域

微电影——植入式广告的新领域

一、引 言

这几年，电影植入式广告受到了空前的关注。2010年，陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植入式广告在我国发展迅速，但其过量、赤裸、生硬的广告植入，引起受众的反感。在这样的情况下，许多品牌纷纷采用逆向思维，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

二、植入式广告和微电影概述

（一）植入式广告的定义和特点

植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益驱使而有意识的使商品或者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动[1]。具体来看，植入式广告具有以下特点：第一，目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试图影像消费者的认知、态度和行为。第二，有偿性。植入式广告是建立在有偿和付费的基础上的。第三，隐匿性。植入式广告是将产品信息以一种有计划并且不唐突的方式插进电影当中去[2]。

（二）微电影的定义和特点

“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[3]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众良好的互动性。

三、从电影植入广告到微电影的传播学解读

传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。本文就以这五个环节进行分析。

（一）传播主体

1.电影植入式广告在传播过程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过滤。“把关人”即指进行这种信息筛选和过滤的人。

在电影植入式广告传播过程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者共同构成了信息把关的主体，广告主是最后一个层级的“把关人”。

第一层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻找合适的剧本，确定电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需要脚本分析，确定植入的可能，并向品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方，也就是广告主，在植入广告代理商的协助之下，制片方和品牌方进行沟通，确定品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层筛选的过程中，品牌主处于信息筛选的最末层级，没有过多权利干预信息的内容。比如，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力量的来源”的要求，均被导演拒绝，导演认为这违反了变形金刚世界里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时缺少自主权。

对于电影刚刚开始市场化的中国来说，还没有形成完整的植入式广告产业链条，一般都是“下周拍摄，这周谈植入”。在信息传播过程中，第一层“把关者”为电影制片方，它已经确定了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告主要在既定的故事情节中插入产品和品牌，这就导致植入的产品生硬刻板，无法融入剧情。比如在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面停顿3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样生硬的植入无疑反映广告主是在确定了电影剧本的情况下再来谈植入。

2.在微电影传播过程中，广告主成为主要“把关人”。在微电影传播过程中，信息的主要传播者为广告主，同时广告主占据着信息把关的第一层级。广告主掌握着信息发布的主动权，可以根据企业自身的营销计划和品牌计划确定微电影的制作团队，参与演员、信息内容和发布方式。

微电影的时长一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方会选择拍摄风格和品牌风格相一致的知名电影导演合作，一方面利用导演的知名度宣传作品，另一方面可确保微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫合作共同打造了纪念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，讲述的是关于约定和相聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。在整个筹备、拍摄、后期制作、宣传中，品牌方占据了绝对主动权。

（二）传播内容

1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特点为隐匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依附电影特定情节展示产品或品牌，而一旦品牌内涵和电影内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。比如，宝马汽车在国外电影中一直是和英雄人物联系在一起的，比如《007系列》，而在中国电影中的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的刘德华声称“开宝马的未必是好人。”《疯狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显然，在将宝马植入电影剧情时，忽略了品牌内涵和剧情之间的关系，使得其原来好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特点，才使得受众不仅喜欢看，而且还津津乐道，最终在不知不觉中接受了微电影中所宣传的品牌及其背后的品牌价值观。

在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心理治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基执掌，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心理疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲遗留财产而生活富足的她总认为这笔财产对自己的生活是一个诅咒，正当她来到心理治疗师这里倾诉的时候，由Ben Kingsley饰演的心理医生却分神被她身上的这一袭长袍所吸引，而后短片幽默地打出一行标语：Prada Suits Everyone。演员们细腻入微的演技加之Helena一身精致的装扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》相比，在突出Prada品牌形象和内涵上更深入。

（三）传播媒介

1.在电影植入式广告中，单一的传播媒介——电影垄断了“议程设置”。议程设置是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，也就是说，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

在植入式广告传播过程中，传播媒介电影垄断了议程设置这一功能，信息的传播者是电影这一媒介，信息的接受者是受众，二者之间的界限很明显。受众只能从这样一个单一媒介中接收信息，并且电影播放什么，受众就不得不看什么。在这样的媒介环境下，大众媒介对议程设置具有垄断权。

2.在微电影中，多种传播媒介消解了媒体对于“议程设置”的垄断权。网络创造了全新的议程设置环境。在如今的互联网时代，大众传媒与受众二者之间的界限模糊，二者都既是信息的传播者，又是信息的接受者，并且网民也能主动参与议题的设置，在网络传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

微电影通常是通过网络这一新媒体平台进行发布，其中包括品牌的官方微博、各大门户网站、视频分享网站、各种各样的社交媒体以及专业的微电影发布平台。微电影的传播，很大程度上依赖于网民的自发转发，只有网民关注并对其进行了转发，才能达到微电影的传播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播放次数达到了4000万次。这组微电影能够引发如此大的关注一方面是因为其内容切合广大网民的心理需要，更重要的是网民主动性的参与。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的通过微博平台、人人网、开心网等社交平台进行转发，从而形成关注热潮。在这里，是网民的兴趣决定了什么样的信息能在网络这一平台上受到关注，而不是自上而下的传统媒介的信息传播方式。

（四）传播对象

1.电影植入式广告过多过频，引发受众反感心理。在电影中，过度使用植入式广告会引起受众的反感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，平均每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。从受众的接受心理来看，其欣赏影视剧的过程被植入式广告一次次打断，被迫不断从故事情节中脱离出来，形成多个互不相关的兴奋点，这必然影响其对电影艺术价值的欣赏和认同，同时也会对植入的品牌产生不良的印象。

2.微电影更关注受众情感需要。80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否主动关注这一类人群的情感需要，以及与他们形成情感共振是能否受到关注的重要因素。而要达成深度共振必须有共鸣，共鸣则来自于受众群体共同的人生经历、情感感受和内在经验。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题。

流行服装品牌真维斯推出的《天生独型，90后青春手写体》微电影，风格类似于《那些年，我们一起追的女孩》，讲述了一个以大学校园为背景的90后爱情故事。在这部融入了青春热血的校园爱情和时下流行的网络用语的电影中，真维斯将冰冷的商品人性化，以“特立独行”的名义去迎合了其主流消费者90后的心理。2011年底，国产化妆品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门还是槛》。对于一个将目标消费群体定位在30岁以上女性的化妆品牌，美加净此次发布微电影与公众探讨婚姻中的七年之痒，无疑是关注其女性受众走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鸣。同样的，汽车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚焦在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人多次的相亲要求下，仍然保留着对真爱和追寻自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

3.微电影受众的参与性更强。微电影有着极强的互动性、参与性和自主性。微电影传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程，受众是传播过程中不可或缺的一部分；同时，在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价发布在论坛和博客。

有时，微电影的受众甚至可以决定故事的发展，自主参与到微电影的创作过程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方式将清新的爱情故事呈现了出来。微电影中描述了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，好友为其出谋划策，通过各种浪漫方式，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点就是融入了语音互动技术，每一个观众都可以定位自己的角色，并且可以决定剧情的发展。在情节发展的每个关键节点录入自己的声音与男/女主角对话，让观众仿佛亲身经历一场浪漫爱恋，体验真实的互动效果。

（五）传播效果

1.植入式广告侧重于影响消费者的认知。传播学先驱者霍夫兰认为，态度是由三个部分组成的，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解和认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。态度中的认知成分是态度形成的基础，没有对某个事物的认识，就不会形成对此事物的态度[7]。

第四篇：微电影广告

湖南工业大学

本 科 生 课 程 论 文

论 文 题 目

微电影广告

学生专业班级

广告学1102班

学生姓名（学号）

向宏儒

课 程 名 称

完 成 时 间

微电影广告

【摘要】：从2010年开始，微电影广告开始登堂入室，成为广告市场的新宠：网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品，在这股热潮的带动下，“微电影广告”迅速发展，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

【关键词】：微时代

发展

优势

制约因素

前言

随着近年来微电影越来越热门化，微电影广告也成为了广告宣传中的一种重要方式。它将品牌的理念融合到微电影的故事中，往往让观众感觉不到这是一个广告，更多的是在看这个故事。

一、微电影与微电影广告

微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。微电影可称为信息技术革命下的Web3.0，它的低门槛、广谱性与互动性，正符合当下人们对于精神自由的进一步追求和交流体验的感性诉求，将微电影作为一种广告模式，使电影艺术真正回归大众。在国外，微电影正成为丰富广告形式、开拓网络广告资源的重要战略，也逐渐成为树立品牌文化和个性的重要手段，这种新形式的广告传播模式正以不可遏制的惊人速度发展。

微电影广告的本质依旧是具有商业性或是目的性的广告。它采用了电影的拍摄手法和技巧、增加了广告信息的故事性、能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。同时能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影。不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上也远远比电影短小精悍。

二、微电影广告在国内的发展

中国广告业也是从上世纪90年代起才逐步繁荣，如今微电影式的广告创作在中国广告界也才刚开始崭露头角。

随着媒介技术不断发展“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力广告营销不再局限于电视的单向传播而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下可以打通各个关节实现全媒体传播的无缝连接反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

2011年11月28日国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告”同时明确该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放广告商必将转换方向将视线投向最具生机活力的互联网广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好微电影在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇。各大实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式 来推销商品、阐释品牌的内涵亦或者是为了提升知名度。从 2006 年三大名导为雅虎拍摄微电影形式的广告片开始到后来网络上广 泛传播的宝马 8 部广告片、香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》 再到凯迪拉克《一触即发》和益达《酸甜苦辣》等等的微电影广告使微电影广告盛行一时，成为广告界的新宠。

三，微电影广告的优势

在现今广告泛滥许多观众对直接宣传的广告的产生抵触心理微电影广告的诞生则取长补短即迎合了广大观众的审美情趣又对品牌做了宣传则为一举两得。

微电影广告制作精良，广告性价比高。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。微电影广告一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影广告由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。

从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。国内电视台节目插播广告时，观众的做法往往是换台以规避广告的骚扰。微电影广告却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。无论从艺术感或情节性来看，都具有较强的观赏性，给人以一种视听的享受。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。

微电影广告可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。2013年中国网民数量突破7亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

四、发展的制约因素

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。

结论

结合微电影和商业广告进行营销将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展将广告营销带进一个崭新的天地。

第五篇：浅析网络广告的“病毒式营销”

北方民族大学 学士学位论文

论文题目: 浅析网络广告的“病毒式营销”

院(部)名 称: 文史学院 学 生 姓 名:

专 业: 广告学 学 号: 2008 指导教师姓名:

论文提交时间:

论文答辩时间:

学位授予时间:

北方民族大学教务处制

摘 要

在网络广告出现之前,广告的主要传播途径是通过电视、报纸、广播、杂志，这传统的四大媒体传播的。而随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告以其成本低、即时性、开放性的特点出现后,迅速成为人们关注的焦点。经过研究发现, 网络广告的“病毒式营销”传播方式及运作有很多值得我们注意的问题。本文主要对网络广告的病毒式营销进行分析，了解网络广告“病毒式营销”的概念、特性、要素、传播机理以及病毒营销在校内网中的应用策略、毒营销在校内网中的应用中的不足和建议等。

关键词 网络广告；校内网；网络营销；病毒式营销

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 录

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是网络广告及“病毒式营销”..................................................................................5

二、网络营销中如何实施病毒性营销......................................................................................7

（一）创造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免费产品或服务...................................................................................................8

（三）让用户参与及与用户互动...........................................................................................8

（四）充分利用网络工具.......................................................................................................8

（五）采用会员制营销...........................................................................................................9

三、病毒营销在校内网中的应用策略....................................................................................10

（一）增值服务附带产品广告.............................................................................................10

（二）“我的评论”中的网络口碑传播.............................................................................11

（三）互动小游戏.................................................................................................................11

四、校内网病毒营销应用中的不足和建议...........................................................................12

（一）信息传播环境相对封闭.............................................................................................12

（二）服务缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒营销模式单一.....................................................................................................13

1、视频分享...................................................................................................................13

2、电子商务...................................................................................................................14

3、校内通.......................................................................................................................14

（四）、受众人群信息传播圈狭小.....................................................................................15

五、网络病毒营销的传播机理.....................................................................................................15

（一）提供有价值的产品或服务.........................................................................................16

（二）提供无须努力便可向他人传递信息的方式.............................................................16

（三）信息传递范围很容易向大规模扩散.........................................................................16

（四）利用公众的积极性和行为.........................................................................................17

（五）利用现有的通信网络.................................................................................................17

（六）利用别人的资源.........................................................................................................17

六、结论.......................................................................................................................................18 参考文献.......................................................................................................................................20

前言

商品市场的发展，带来了激烈的商家竞争。这种竞争必然促使“广告市场”的快速发展。特别是经济全球化与信息全球化冲击，人们迫切需要一种更多便捷有效的广告营销模式。而网络广告无疑是这种竞争中最受欢迎的营销模式。网络广告的优势主要通过社交网站，使其像病毒一样把广告传播开来。更好的达到宣传效果。传统的广告传播，往往在没有经过人们同意的情况下就传播，比如当人们在津津有味的欣赏电视剧的时候突然插播一段广告，这是很令人反感的。

病毒式广告营销则是在你朋友给你发的一段视频邮件的时候，经过你的许可，给你做一段宣传，这是你主动去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是网络广告及“病毒式营销”

网络广告是指以先进的多媒体技术为基础,以互联网为载体的广告信息告知活动,拥有灵活多样的广告投放形式,包括横幅式广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式广告、竞赛与推广式广告、按钮式广告、网上分类广告、网络短片广告等。

横幅式广告 电子邮件式广告

插页式广告 按钮式广告

竞赛与推广式广告 互动游戏式广告

网络分类广告 网络短片广告

注：以上图片均来自互联网

网络病毒营销病毒营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众更具体 6

一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识。病毒营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒式营销有效的用于广告领域，使众多商家销售额大幅提高，实现经济效益。

二、网络营销中如何实施病毒性营销

（一）创造良好的口碑

自从人类有了商品交易后，口碑就被当做重要的营销模式，也是人类最原始的行销方式。口碑运用于网络营销方式，很多人可能会发现，出于各种各样的原因，人们热衷于把自己的经历和体验转告他人，譬如在哪个网上商店买了一款新型的饰品，哪家网上机票折扣店的机票便宜、服务好等等。这种口传方式对消费者的作用是巨大的。如美国总统奥巴马的竞选团队就充分利用了口碑来开展病毒性营销：一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员—写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容采用中文非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”这封信正是病毒性营销的典型范例，后来很多的当地华人都投了奥巴马的选票。近期，一项对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的有关新产品口头传播的专项调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”。①由此可以看出，在现代激烈的商业竞争中，口碑作为网络营销模式，其价值无可估量。

① 引自《市场营销》2010年第27期《病毒性营销理论及其在网络营销中的应用》（张永锋 黄娟）一文。

（二）提供免费产品或服务

众多的营销模式中，提供“免费”也是及其有效的。相比而言，“免费”比“便宜”、“廉价”等更能引人注意，所以很多时候病毒性营销计划都通过提供“免费”的产品或服务来引起消费者的注意，如免费赠送、免费下载、免费信息、免费服务等。当用户使用免费产品和服务的同时，也为企业带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。当然，在提供免费产品或服务时，一定要注意以下两点：一是免费产品或服务的目的是什么。一般而言，免费产品或服务有两个目的：一是等用户使用习惯后开始收费，二是发掘后续商业价值，如占领市场份额、争取广告收入等；二是合理利用免费产品或服务的形式。一般而言，有如下几种方式可以采用：一是产品或服务全部免费（如提供免费参考信息）；二是限制免费，被有限次消费后开始收费（如许多杀毒软件）；三是部分免费，部分不免费（如很多的网上调研公司只公布部分内容，如需全部内容则需要付费）。因此，病毒式营销利用“免费”取得累累成绩。

（三）让用户参与及与用户互动

网络企业让用户参与活动，与用户互动能够在更大范围内更快地传播市场信息，促进病毒性营销的开展。如国泰航空公司为了拓展亚洲市场，经过精心策划，决定进行一个大型抽奖活动。为此，公司在各大报纸刊登了名为“赠送百万里行抽奖活动”，要求参与者必须登录网站了解详细内容。通过这种方式，大量有意向的参与者登录到网站，这一方面增加了网站的知名度，使得消费者参与网站的积极性大大增强；另一方面，也收集了大量的消费者信息。

（四）充分利用网络工具

网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销，如电子公告栏系统（BBS）、Email与eBook等。BBS是一种电子信息服务系统，BBS中的网民都可能成为企业信息传递过程中的“桥”。若“桥”认可企业信

息，那么“桥”会更有效地传播信息，并且有时这种“桥”的传播速度是惊人的。如一个负面例子：Intel公司的奔腾芯片因为浮点运算出现错误，虽然概率非常低，但还是被一位数学家发现了，然后他在一个BBS上发表了评论，Intel公司知道后认为是一个小问题，不会对用户造成伤害，没有采取应对措施。结果这一评论在短短的几天时间内通过互联网传播到全球各个国家，新闻媒体也大加报道，后来，Intel公司不得不投入约10亿美元收回所有已出售产品并向消费者道歉。由此可见，在现代社会，网络工具的力量是不可忽视的。Email作为一种病毒性营销的常用工具，是指在用户许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。企业在获取目标顾客许可后，向他们发送Email传递企业信息。如曾在网上流行一时的“吃垮必胜客”邮件就利用了这一点：必胜客向部分客户发送了一封《吃垮必胜客》的邮件，邮件介绍了自助沙拉装盘的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的人都决定去必胜客一试身手，随后便把这封邮件转发给自己的好友。通过这种方式，必胜客顾客大增。必胜客的这次病毒性营销也可以说是一个极为成功的典范。相比Email，eBook的流传和保存时间更持久，优秀的eBook可以带着企业信息在网民中广为流传，加之其出版方便和传播发行快捷等优点，eBook深受网络营销人员欢迎。

（五）采用会员制营销

美国著名电子商务顾问Wilson博士指出进行病毒性营销可以充分利用别人的资源。最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。会员制计划即可以通过“会员加盟”、“联合行动”等，实现资源共享，利用别人的资源，拓展自己的分销渠道。如eBay与Click Trade网站合作开展会员制营销与第三方解决方案，后来又与第三方网络会员制营销方案提供商Commission Junction进行合作，使得eBay迅速发展成为美国5大广告主之一，这在很大程度上得益于会员制营销。再如，亚马逊公司曾发起了一个“联盟”行动，一个网站可以注册为亚马逊的会员（加

入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能。访问者可以点击该网站的这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品，当然，该网站可以获得亚马逊给付的一定比例的佣金。到目前为止，参与的会员已经超过五十万个。亚马逊就充分利用了这些会员网站的资源，把分销渠道扩展到了地球的各个角落。

三、病毒营销在校内网中的应用策略

虽然我国的SNS社区比欧美晚一点，但是其发展非常迅速。校内网2006年产生后便是突飞猛进。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务硕果累累，例如以下：

（一）增值服务附带产品广告

校内推出的增值服务———校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币———校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2010年5月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2011年6月，共有593264人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友，取得良好的经济效应。但并非所有的行业都适用于这种校内网广告,如大众消费品,家电行业,由于其目标消费群体是普通大众,所以广告方式选择传统媒体会覆盖更多的目标消费者,网络广告适合的行业是需要进行充分市场细分的行业,且目标消费群体集中在18到45岁之间,如电子类产品、化妆品、首饰类、女性时装等等。

（二）“我的评论”中的网络口碑传播

校内网为迎合大众口味，开发诸多服务，用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。又因为企业品牌文化既是一种符号,网络广告也是一种文化传播方式,人们在接受广告信息时,总选择与自己价值观趋同的文化符号,即文化归宿感,所以网络广告应重视企业文化与消费者文化的协调性。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，达到良好的营销效果。

（三）互动小游戏

网络广告并非强迫性媒体,而是让受众自己进行下载与传播的,若网络广告没有任何趣味性,则不能达到吸引点击的目的,广告也失去传播效果。这是个娱乐的世界,如果你设计的产品没有任何实际功能,那看看他是否有娱乐功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的产品只有实际的用途,那千万别忘了设计一些看起来没有什么用的“娱乐”功能,什么都可以没有,唯独不能没有“娱乐精神”,这是这个时代的标志。所以网络广告最重要的是娱乐性,让受众在快乐中传播广告。校内网的服务包括一些互动小游戏，利用小游戏服务为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐，这样既做到了娱乐大众，又为广告提供一个兴趣点。广告主可以通过这个兴趣点在对此兴趣点感兴趣的群体之间迅速的传播开来。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时

获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。

四、校内网病毒营销应用中的不足和建议

商品营销的日益激烈，各种营销模式应运而生，校内网利用自身资源，吸引广告主和代理公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，还有很多不足之处，急需改善。

（一）信息传播环境相对封闭

由于社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。

（二）服务缺乏特色且盈利模式模糊

据观察2008年校内网的用户在数量上和停留时间上都大幅减少，个中原因就是竞争对手的出现。以开心网为代表的新一批SNS社区大肆开发娱乐游戏功能，使大批校内用户倒戈。这种现象的出现是意料之中的，毕竟校内网目前大力维护的大都是基础性的平台服务，而不是真正具有服务性的实用功能，如“我的课程”却不受重视。正是这种实用在线功能，最能

提高社区用户活跃度及满意度，有利于促进社区的商业化发展。不仅如此，借用豆瓣网站长麦田的话说，校内网的商业模式只能用“纷乱”来形容，校内网的运营者除了有进一步做大用户资源的计划外，并没提出任何模式的成形盈利规划。相较之下，中国移动139社区在普通SNS网站基础上集合了移动短信、彩信、飞信和手机邮箱等多项功能，将网络上的社交关系与用户手机号码直接绑定；51.com专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。

（三）病毒营销模式单一

在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。

1、视频分享

校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。

2、电子商务

SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。

3、校内通

校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和代理公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。

病毒式营销自1997年由网络创业者Steve提出以后，一直引领着网络营销发展的脚步。根据美国IMTStrategies公司的研究，病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具，高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。随着社会的进一步发展，网络已成为不同消费者生活的一部分，未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上。要想发展网络时代的客户，病毒式营销将会成为企业的利器。

（四）、受众人群信息传播圈狭小

校内网中的人际关系主要是同学，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那样的陌生人群之间的交际。受众虽不是作为固定的群体而存在,而是自发的,无组织的人群,但这并不意味着他们无可归类,心无所系,恰恰相反,他们总会自觉不自觉地将自己划归在某一特定的接收群体之列。应采用兴趣点扩散的方式通过建立组群的方法，利用陌生人群之间共同感兴趣的一个话题，一种爱好让其进行沟通交流，从而达到信息的传播，使信息传播群拓展。

五、网络病毒营销的传播机理

提起病毒，人们往往会心生畏惧。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那独特的扩散方式才是真正“杀手锏”。病原体捕获易感人群中的个体使其成为最初的病毒携带者，病毒随着携带者的交往活动，传染给下一级的易感人群。如此“滚雪球”般地循环往复，病毒在很短时间内就会以几何倍数迅速扩散。病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，只不过病毒传播的是其自身，依赖的是其自身的特性，而病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为5个阶段：吸引、参与、增值、满意传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时，对此“种子有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引，并对该“种子”所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值时（增值），消费者就会感到满意或有趣并把这一信息传递给自己的朋友以便共享。如此，“种子”就被复制，不停的在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。

网络病毒营销有着极富吸引力的“病源体”，其第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化，成效倍增。因此，我们有必要分析其传播成功的战略要素。

（一）提供有价值的产品或服务

在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的，大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起注意。可是由于“见效缓慢”的原因，“免费策略”往往被商家视为一个“亏本”的策略。商家是以利润最大化为目标的，但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法：目前的免费是为吸引消费者的眼球，以利今后将他们引到收费的产品上进行销售，最终实现总体的盈利；同时“免费策略”也是商家在开展病毒性营销初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。因此商家必须走出这个认识上的误区。例如免费的E－mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。病毒式营销往往意味着报酬滞后，他们可能短期内不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求或兴趣，获利将是不久的事情。

（二）提供无须努力便可向他人传递信息的方式

病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的“种子”必须易于传递和复制，如E－mail、视频、图表、软件等。病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。

（三）信息传递范围很容易向大规模扩散

为了满足病毒所带来的巨大需求，服务必须适应从小到大的迅速改变。Hotmail模式的弱点在于免费E－mail服务需要有自己的邮件服务器，如果要想这种战略获得成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。只有提前对增加服务器做好计划，病毒式营销战略的实施才有可能。但信息大规模传播的同时因注意避免意识形态的冲突，我国是一个多民族国家，各种民族常常尤其风俗习惯，生活中常常相互尊重彼此的风俗习惯，网络广告在传播过程中也应尊重此种差异。互联网是一个汇聚各

种人群的公共场所,网络广告的广泛传播有时会引发一些文化、宗教、意识形态等方面的冲突。①企业在网络广告“病毒式营销”过程中应考虑到广告所表达的内容有无与地域间不同的文化或人类意识产生冲突,避免此种冲突对企业形象造成不良影响。

（四）利用公众的积极性和行为

巧妙的病毒式营销战略是利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得“Netscape Now”按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的感觉，渴望体验新的信息获取方式。正是在这种信息需求的驱动下产生了数以百万计的网站和数以亿计的E－mail信息，而且有越来越多的人加入进来。因此，建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

（五）利用现有的通信网络

大多数人都是社会性的，每个人都生活在一个包含有8—12人的亲密网络之中，这个网络中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每个人所处的社会地位不同，部分宽阔的人际网络可能包含几百乃至数千人。现在互联网上的人们也同样在发展着网上关系网络，他们收集即时通讯账号、电子邮件地址以及喜爱的论坛，通过这些网络，人们可以迅速地把各种信息扩散出去。

（六）利用别人的资源

最具创造性的病毒式营销战略是利用别人的资源来达到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列广告视频。最初只是通过百度员工的邮件进行小范围传播，当网络上兴起了视频共享平台以后，只是通过简单的上传，便有更多的人可以通过这个平台下载观看，在极短的时间内获得了比以往多几倍的受众。而这正是利用公共资源完成病毒式营销目的的典型案例。

① 引自《技术经济与管理研究》 2008年04期 《土地承包经营权流转问题透析》（牛嘉）

六、结论

相对传统四大媒体而言，网络广告“病毒式营销”这种新兴的广告形式,以“口碑营销”传播企业信息,具有成本低,传播速度快,传播效果好的优点。是企业营销战略中可利用的一种手段,现代企业中,营销战略往往是其公司战略的核心内容,企业营销管理部门的主要职能是正确制定和实施市场营销战略计划,营销战略的内容主要有三部分构成:目标市场战略、营销组合战略及营销预算。在现代企业中,企业不能孤立地运用一种营销手段占有市场,而是通过市场细分,依据营销预算制定相应的营销组合战略等综合程序。网络作为营销组合战略的一种形式,应根据企业的营销战略,配合事件营销,公关营销等方式进行,使网络广告的作用达到最大化。随着整个产业链的逐步完善成熟,如今，网络广告的面临更多的机遇，同时面临着严峻的挑战。在机遇与挑战面前，网络广告更要提高警惕，牢牢抓住机遇，利用机遇，利用“病毒式营销”为商品宣传更上一个台阶做出更多的贡献。

致 谢

这篇论文是在陶萌萌老师的精心指导下完成的。在此，我谨向尊敬的陶老师表示真挚的谢意！

在选题之初，陶老师介绍了很多文献资料以供我查阅，并与我就论文结构和内容做了很多的提示和指导。论文初稿写成后，陶老师又对论文进行了细致的修改，并提出了宝贵的意见。这种对工作一丝不苟的精神和对学生的负责态度使我深受感动。

四年的学习生活中，我得到了很多帮助和鼓励。需要感谢的人太多太多：给我授课的每一位老师、可亲的辅导员、负责学生工作的老师们以及图书馆的老师„„。他们不仅教给了我许多科学知识和专业技能，而且他们那严谨的治学态度、和蔼可亲的态度、认真负责的作风都给了我很多感悟，成为我以后生活中的榜样。在他们的影响下，我一路走来，直到今天成为一名合格的毕业生。在此，我谨向尊敬的老师们表示衷心的感谢！

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