微博植入式广告

第一篇：微博植入式广告

1、内容：你所浪费的今天，是昨天死去的人奢望的明天。你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经。

好的原因：这条微博用简单的两句话说明了实在的一个道理“活在现在，珍惜现在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未来的你回不去的曾经作比喻恰当也有说服力！

2、内容：每天起床，都要和心爱的被子上演：抵死缠绵、你侬我侬、恋恋不舍、含恨而去的虐心虐身虐恋大戏。

好的原因：这条微博把每天上班人士的起床时纠结的生活常态用最平实的语言描述出来，并把被子拟人化，当成一个人来表述自己起床时的纠结，很到位、贴切，也很能引起别人的共鸣。

3、内容：精神病院院长在台上放了一只兔子。第一个病人上去：“驾！驾！”第二个病人：“驾，快去追他！”院长看见第三个病人在那一直摸那只兔子，满意地点了点头。没想到那个病人却说：“小样先让你们300米，等我擦完车再说。”

好的原因：这条微博讲了一个有关于精神病院的冷笑话，比较容易引起网友关注，一开始读上去不容易弄懂，最后一句点透玄机，三人都把兔子当车了，没一个正常的。

4、内容：用铅笔写下的爱情故事，可以轻轻抹去，但是抹去后同样还会有痕迹。那些痕迹就像泪水被风吹干，留下无精打采的记忆。记忆虽然会很美，但同时也很伤人，以为给了幸福就会有永远。承诺、誓言在现实面前总是显得那么苍白无力。

好的原因：这条微博文字真挚、有感染力、流露出感伤的气息；描写的主题也是“爱情”这个亘古不变的话题，有爱情就有分手和追忆归去，以铅笔的划痕能被擦去寓意爱情，能引发网友共同的感触！

5、内容：公司一女同事的QQ签名写道：“你五毛我五毛，那么咱俩就能一块了！”我看后赞叹不已，觉得这签名很经典。再看另一女同事的签名：“你六毛我六毛咱俩就能一块2了！”后来，我又发现另一女同事的签名：“你七毛我七毛，咱俩就能一块死了！”汗，一个比一个经典啊！

好的原因：这条微博言词比较风趣幽默、自然利落；大玩文字游戏，读了之后觉得蛮有意思的，算是巧用智慧的微博。

6、内容：有些人走了就是走了，再等也不会回來。有些人不爱了就是不爱了，再勉强也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起过了一整个永远。有些人很幸运，手一牵，就一起走过了百年。有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。

好的地方：这条微博连用几个“有些人”作对比，描写了不同人的不同的爱情幸福与无奈，尤其是最后一句话“有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。”是此微薄的核心表达，能说到一些人的心坎儿里。

7、内容：【记住这句话，你肯定会是好丈夫！】岳父母结婚三十年，互敬互爱，从不吵架。為此我结婚时特地去请教岳父大人。岳父说：“我结婚时我岳父就告诉我‘不要批评你太太的缺点或怪她做错事，要知道，就是因為她有缺点，有时做错事，才没有找到更理想的丈夫。’”

好的地方：感觉这条微博也是利用微小说的方式劝诫众人“女人选择嫁给并不最最出色的你不易，男人要好好对待自己的妻子”，这个道理讲的委婉，也易感动网友！

8、内容：关系越好的，往往是最爱损你的。和她们说话时，你总是能自动屏蔽那些不爱听的。你的毛病她们永远比你更清楚。碰到你以前喜欢过的人，她们总是特别激动地喊你快看快看。有了小秘密，总是第一个想跟她们分享。其实，最关心你的是她们。

好的地方：这条微博主要写的女生的闺蜜，把闺蜜间的真实状态用带有情感性的文字描述出来，很真挚，也很容易引起网友共鸣。

9、内容：又是一个令人惊叹的3D街头涂鸦。也目前是世界上最大最长的3D街头涂鸦，一共12490平方英尺，画了七天之久。艺术家：Joe & Max

好的地方：这条微博最让人震撼的是它的图片，图片上的3d涂鸦特别能以假乱真，极其引起网友关注，其次这条微博的文字部分用“世界上最大最长的3D街头涂鸦”“12490平方英尺”“七天之久”等一些数字性的字眼描述更具说服力，让人相信。

10、内容：网上一姑娘的状态，说：等到我结婚摆喜酒那天，就把我老公的前女友单独弄一桌，然后我挨个敬酒，谢谢你们用最美丽的年华陪伴了他最空虚的童年。他现在长大了，终于知道分清好坏了，知道需要什么样的女人了…真霸气。

好的地方：这条微博主要描写了一位女生霸气、彪悍心态、文字整体感觉很有趣、很好玩，特别能引起女生的共鸣！

第二篇：微电影——植入式广告的新领域

微电影——植入式广告的新领域

一、引 言

这几年，电影植入式广告受到了空前的关注。2010年，陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植入式广告在我国发展迅速，但其过量、赤裸、生硬的广告植入，引起受众的反感。在这样的情况下，许多品牌纷纷采用逆向思维，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

二、植入式广告和微电影概述

（一）植入式广告的定义和特点

植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益驱使而有意识的使商品或者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动[1]。具体来看，植入式广告具有以下特点：第一，目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试图影像消费者的认知、态度和行为。第二，有偿性。植入式广告是建立在有偿和付费的基础上的。第三，隐匿性。植入式广告是将产品信息以一种有计划并且不唐突的方式插进电影当中去[2]。

（二）微电影的定义和特点

“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[3]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众良好的互动性。

三、从电影植入广告到微电影的传播学解读

传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。本文就以这五个环节进行分析。

（一）传播主体

1.电影植入式广告在传播过程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过滤。“把关人”即指进行这种信息筛选和过滤的人。

在电影植入式广告传播过程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者共同构成了信息把关的主体，广告主是最后一个层级的“把关人”。

第一层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻找合适的剧本，确定电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需要脚本分析，确定植入的可能，并向品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方，也就是广告主，在植入广告代理商的协助之下，制片方和品牌方进行沟通，确定品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层筛选的过程中，品牌主处于信息筛选的最末层级，没有过多权利干预信息的内容。比如，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力量的来源”的要求，均被导演拒绝，导演认为这违反了变形金刚世界里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时缺少自主权。

对于电影刚刚开始市场化的中国来说，还没有形成完整的植入式广告产业链条，一般都是“下周拍摄，这周谈植入”。在信息传播过程中，第一层“把关者”为电影制片方，它已经确定了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告主要在既定的故事情节中插入产品和品牌，这就导致植入的产品生硬刻板，无法融入剧情。比如在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面停顿3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样生硬的植入无疑反映广告主是在确定了电影剧本的情况下再来谈植入。

2.在微电影传播过程中，广告主成为主要“把关人”。在微电影传播过程中，信息的主要传播者为广告主，同时广告主占据着信息把关的第一层级。广告主掌握着信息发布的主动权，可以根据企业自身的营销计划和品牌计划确定微电影的制作团队，参与演员、信息内容和发布方式。

微电影的时长一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方会选择拍摄风格和品牌风格相一致的知名电影导演合作，一方面利用导演的知名度宣传作品，另一方面可确保微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫合作共同打造了纪念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，讲述的是关于约定和相聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。在整个筹备、拍摄、后期制作、宣传中，品牌方占据了绝对主动权。

（二）传播内容

1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特点为隐匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依附电影特定情节展示产品或品牌，而一旦品牌内涵和电影内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。比如，宝马汽车在国外电影中一直是和英雄人物联系在一起的，比如《007系列》，而在中国电影中的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的刘德华声称“开宝马的未必是好人。”《疯狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显然，在将宝马植入电影剧情时，忽略了品牌内涵和剧情之间的关系，使得其原来好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特点，才使得受众不仅喜欢看，而且还津津乐道，最终在不知不觉中接受了微电影中所宣传的品牌及其背后的品牌价值观。

在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心理治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基执掌，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心理疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲遗留财产而生活富足的她总认为这笔财产对自己的生活是一个诅咒，正当她来到心理治疗师这里倾诉的时候，由Ben Kingsley饰演的心理医生却分神被她身上的这一袭长袍所吸引，而后短片幽默地打出一行标语：Prada Suits Everyone。演员们细腻入微的演技加之Helena一身精致的装扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》相比，在突出Prada品牌形象和内涵上更深入。

（三）传播媒介

1.在电影植入式广告中，单一的传播媒介——电影垄断了“议程设置”。议程设置是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，也就是说，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

在植入式广告传播过程中，传播媒介电影垄断了议程设置这一功能，信息的传播者是电影这一媒介，信息的接受者是受众，二者之间的界限很明显。受众只能从这样一个单一媒介中接收信息，并且电影播放什么，受众就不得不看什么。在这样的媒介环境下，大众媒介对议程设置具有垄断权。

2.在微电影中，多种传播媒介消解了媒体对于“议程设置”的垄断权。网络创造了全新的议程设置环境。在如今的互联网时代，大众传媒与受众二者之间的界限模糊，二者都既是信息的传播者，又是信息的接受者，并且网民也能主动参与议题的设置，在网络传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

微电影通常是通过网络这一新媒体平台进行发布，其中包括品牌的官方微博、各大门户网站、视频分享网站、各种各样的社交媒体以及专业的微电影发布平台。微电影的传播，很大程度上依赖于网民的自发转发，只有网民关注并对其进行了转发，才能达到微电影的传播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播放次数达到了4000万次。这组微电影能够引发如此大的关注一方面是因为其内容切合广大网民的心理需要，更重要的是网民主动性的参与。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的通过微博平台、人人网、开心网等社交平台进行转发，从而形成关注热潮。在这里，是网民的兴趣决定了什么样的信息能在网络这一平台上受到关注，而不是自上而下的传统媒介的信息传播方式。

（四）传播对象

1.电影植入式广告过多过频，引发受众反感心理。在电影中，过度使用植入式广告会引起受众的反感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，平均每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。从受众的接受心理来看，其欣赏影视剧的过程被植入式广告一次次打断，被迫不断从故事情节中脱离出来，形成多个互不相关的兴奋点，这必然影响其对电影艺术价值的欣赏和认同，同时也会对植入的品牌产生不良的印象。

2.微电影更关注受众情感需要。80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否主动关注这一类人群的情感需要，以及与他们形成情感共振是能否受到关注的重要因素。而要达成深度共振必须有共鸣，共鸣则来自于受众群体共同的人生经历、情感感受和内在经验。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题。

流行服装品牌真维斯推出的《天生独型，90后青春手写体》微电影，风格类似于《那些年，我们一起追的女孩》，讲述了一个以大学校园为背景的90后爱情故事。在这部融入了青春热血的校园爱情和时下流行的网络用语的电影中，真维斯将冰冷的商品人性化，以“特立独行”的名义去迎合了其主流消费者90后的心理。2011年底，国产化妆品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门还是槛》。对于一个将目标消费群体定位在30岁以上女性的化妆品牌，美加净此次发布微电影与公众探讨婚姻中的七年之痒，无疑是关注其女性受众走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鸣。同样的，汽车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚焦在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人多次的相亲要求下，仍然保留着对真爱和追寻自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

3.微电影受众的参与性更强。微电影有着极强的互动性、参与性和自主性。微电影传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程，受众是传播过程中不可或缺的一部分；同时，在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价发布在论坛和博客。

有时，微电影的受众甚至可以决定故事的发展，自主参与到微电影的创作过程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方式将清新的爱情故事呈现了出来。微电影中描述了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，好友为其出谋划策，通过各种浪漫方式，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点就是融入了语音互动技术，每一个观众都可以定位自己的角色，并且可以决定剧情的发展。在情节发展的每个关键节点录入自己的声音与男/女主角对话，让观众仿佛亲身经历一场浪漫爱恋，体验真实的互动效果。

（五）传播效果

1.植入式广告侧重于影响消费者的认知。传播学先驱者霍夫兰认为，态度是由三个部分组成的，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解和认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。态度中的认知成分是态度形成的基础，没有对某个事物的认识，就不会形成对此事物的态度[7]。

第三篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待

第四篇：植入式广告的优势

植入式广告的优势

植入式广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,总结起来有以下五大明显的优势。

第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中...植入式广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,总结起来有以下五大明显的优势。

第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；

第二，是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；

第三，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息；

第四，真实性，媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确开“宝马”，坐“奔驰”，喝“雪花啤酒”，用“中国移动”发短信，穿“潮流前线”，吃“哈根达斯”等等。

最后，多赢性，在广告有机融入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感和抵触，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。而且接受广告的受众非常广泛。

第五篇：浅析植入式广告效果

浅析植入式广告效果

植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果 植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究

“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多 所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息 这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论

这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星

和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理

经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理

刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入

植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。