耐克的“埋伏式营销”与“微”战场

第一篇：耐克的“埋伏式营销”与“微”战场

耐克的“埋伏式营销”与“微”战场

 8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。

这份安静背后的错愕来自于，整个团队的备案中，预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”，但“退赛”并不在其中。

历史总是惊人的相似，四年后刘翔再次“退出”，而耐克再次“开战”。

短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。

据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后，耐克官方微博“Just Do It”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。

这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。

而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因微博的盛行，只用了5分钟。

黄湘燕说，耐克的下一个战场，在微信。

埋伏式营销

刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。

这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“Find Your Greatness”，即“活出你的伟大”。

在这套伦敦奥运前出版的配合体育珍藏画册《伟大，不只是胜利》中，能看到对刘翔的“备案”：“有谁比刘翔，更能抵得住压力？”“跨越对自己是种挑战，就像跨越人生中的障碍一样”“我只想证明，我自己还是行的”等等。备案细致到包括一段“预见性”的描述：“2011年年初，刘翔宣布要改进自己的起跑技术，和最强的对手奥利弗、罗伯斯一样，将起跑由八步上栏改为七步„„初期，刘翔很不适应，因为对距离把握不习惯，常常会因为偏差而撞到第一个栏架，又或者因为离栏架太远在跨越时被绊倒。”

对于大的体育赛事，耐克的投入都非常高，奥运会也不例外，但耐克今年并不是奥运会官方赞助商，只能避开正面交锋。黄湘燕说，“我们受到了很大的限制，不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等，都有明确的规定，必须遵守。”

因而，在耐克的广告中，出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。

在英国本土的一张平面广告中，则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。不过，此广告文案，后被撤架。

很多营销界人士将耐克此次的营销策略评为“埋伏式营销”的一个新典范。

而对于埋伏式营销的运用，此次奥运会上还有另一个经典案例。8月6日晚，男子吊环决赛结束半小时后，在几个体育品牌之间发生了这样暗潮汹涌的故事。

作为李宁品牌代言人的陈一冰，穿着安踏的领奖服，在361o赞助的央视直播下吸引大量关注，结果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然抢尽了风头。

微博的文案上的那句话是“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，同样被称为“耐克体”。微博另配文字是“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的‘赢’牌”。这瞬间点燃了网民的情绪，大家正不满于裁判打分不公，微博发出25分钟，转发量达2万次。

团队

这是个由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队，24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工，最后文案的定夺由韦柯负责。团队中包括，创意人员、制作人员以及媒体专家。他们不分日夜紧盯伦敦赛事。“他们要在最短时间内，找到最关键的点。”黄湘燕说。

韦柯(W+K)，2006年成为耐克中国业务的合作伙伴。它为耐克所做最知名的设计，是1988年公司联合创始人Dan Wieden为耐克写下的“Just Do It”。

黄湘燕说，“我在现场里面，可以真诚地说，我们是有计划的。”这里的“计划”是指，针对关注的项目、关注的运动员，很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化，什么都有可能发生，“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不是太高。”黄湘燕说。

所以耐克唯一的诀窍是“写出来的是大家心里刚好想的”。

可以看到，最后呈现出来的文案与商业无关，不是惯常的做法在旁边刻意放一张产品的照片。黄湘燕感触说，因为消费者太聪明了，事先准备是不会感动他们的，打动人的是比赛那一瞬间。

刘翔跟耐克合作已经有十多年，黄湘燕说“我自己真的觉得他是一个充满奇迹的人”。从雅典到北京到伦敦，刘翔的每一次都成就了耐克的“营销奇迹”。

“微”战场

2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。

团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，使得数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

当时耐克推出的广告词是“爱运动，即使它伤了你的心”。广告中的刘翔，不再是以往奔跑的形象，而是平静的面孔以及一句配词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。通过这些方式，耐克的体育营销走上了人文关怀的温情路线。

在奥运结束之后，耐克接下来将会在上海举办Festival of Sports（运动汇）。黄湘燕透露，这一次整个活动的内容将用微信来做。她说：“我们想试试看，希望能够用微信的方法来跟小朋友做沟通。”这场8月24日、25日、26日三天在上海体育场的活动，沟通重点将用微信完成。

黄湘燕还称，“我们不会完全放弃微博。”“有跟微信的团队开会，听取他们的意见，一起开发一种全新的方式。”黄湘燕说

第二篇：耐克营销环境分析

耐克公司营销环境分析

营销08乙

一． 耐克公司营销环境因素分析

1． 宏观环境

（1）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（2）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（3）社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（4）科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时

代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

2、微观环境：

（1）企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其

发展奠定了基础。

耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（2）供应商

目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳

动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地

区出现了一定的困难。

（3）顾客

随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（4）竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚

新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。

在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

二． 环境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。

（2）新兴国家的发展，教育水平的提高，使越来越多新兴国家群体开始关注和购买品牌运动鞋。

（3）北美自由贸易协议与WTO为耐克进入国际市场提供了便利的条件。

（4）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。

2． 不利因素

（1）美国经济周期的衰退使消费市场萎靡。

（2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒使耐克的全球化营销受到阻碍。

（3）发展中国家市场的不完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度，无法开发这部分的市场

3． 不确定因素

（1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。

（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。

三、对营销环境分析的认识

1、在对一个企业的营销环境作出分析前，必须对该企业的整体运营背景有所了解，因此需要参考大量的资料，关注该企业的近期动态，了解企业在过去面临各种问题时作出的应对方案。

2、由于缺乏实践，对于企业营销环境的认识只是停留在书面的理论上，基于现实环境的复杂性，对于企业真实的营销环境的认识往往是很困难的，我们只能作出片面的分析。

3、在总结与归类时经常会出现困扰，有些因素可以归类到不同的大类中，但是

往往同种因素以不同角度分析后，得出的对于企业影响的结论是矛盾的，再由于主观的局限性，往往会为了整体的完整性将部分可能性省略，造成分析偏离现实。

第三篇：耐克营销策划书

耐克营销策划书

策划公司：耐克公司(Nike)策划方案适用时间： 2010年5月至2013年12月

策划方向:耐克公司在中国

策划书：刘恩

目录：

（一）策划目的

（二）2010年前营销状况

（三）竞争对手状况

（四）耐克SWOT分析

（五）营销目标

（六）营销策略

（七）经费预算

（一）策划目的

目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

（二）耐克公司目前营销状况

市场现状

 目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。

 广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。

 市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况

目前市场上的产品： NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（三）耐克公司竞争状况

目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状

一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析

调查显示，在所有1028个被访者当中，有751个被访者知道李宁运动服，所占的比例为73.1%；有716个被访者知道耐克运动服，所占的比例为69.6%；有696个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为67.7%。

二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析

调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析

调购买运动查显示，在所有787个愿意服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。

目标市场

目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。

（三）消费者分析

▲消费者总体态势： NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

▲消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

优势

1.耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

2.耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

3.耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知 劣势

1.公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。2.零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。机会

1.很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋

2.开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。

3.由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。威胁

1.耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。

2.体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。3.由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。

（五）、营销目标

短期目标：在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（六）、营销策略

①市场调研

☆ 采用问卷调查形式 ②产品定位

☆ 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。

☆ 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。③定价策略

☆产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。④促销策略

☆因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。⑤销售渠道

1、网络营销：在各县区设立耐克促销网点。

2、再行联销制，联络当地大商场设立耐克专柜。

3、渠道战术：

利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广耐克产品。⑥广告策略

一.平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册 1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。3．广告语：“JUST DO IT” ⑦销售队伍

● 公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统和销售系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。

● 公司建立专门针对商专渠道的专门营销队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度上及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。

（七）、资金预算

1.广告费用：4000万元 2.销售费用：5000万元 3.设计师：500万元 4.促销费用：445万元

合计：9945万元

第四篇：浅谈微电影广告与病毒式营销

摘 要

摘要： 如何让客户的产品深入人心，这是广告人需要考虑的问题。如何让自己的片子在网络上广为流传，这是微电影人需要考虑的问题。如何证明自己能够交上一份满意的答卷，这是将要毕业的大学生要考虑的问题。而以上问题，都是我和马小晗要考虑的问题。在互联网被广泛应用的技术背景下，人们的生活发生了极大的变化。人们的思维方式和行为习惯也在逐渐转变。随着个人电脑越来越小巧和高速，以及3G技术和Wi-Fi技术的发展，网络媒体正在逐步取代广播、电视和报刊媒体。如此一来，传统的广告形式还能够像以前一样产生所期望的影响吗？意识到这个问题的媒体人、广告人，都已经开始思考和尝试新型的广告形式和传播方式，越来越多的电视人也开始慢慢将注意力转移到网络上来。那么作为我们将要毕业的大学生，也应该要顺应潮流的发展，抓住这个机遇。《山寨天堂》就是这样一部作品。它不仅仅是一部微电影短片，而且是一条广告，还是一个热门话题，更是我们对于病毒式营销和新型广告形式的思考。

关键词：网络广告 病毒式营销 大学生创业 病毒视频 影视制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 录 绪论....................................................................................................................................1.1 网络短片产业背景介绍...........................................................................................1.2 微电影与病毒式营销...............................................................................................1.3 目前网络短片制作人才配置...................................................................................2 系统分析............................................................................................................................2.1经济可行性..................................................................................................................2.2技术可行性..................................................................................................................2.3市场定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析结果.......................................................................................................3 系统实施............................................................................................................................3.1 脚本设计...................................................................................................................3.2 拍摄流程...................................................................................................................3.3 短片说明...................................................................................................................结论..........................................................................................................................................参考文献..................................................................................................................................致谢..........................................................................................................................................附录..........................................................................................................................................1绪论

1.1网络短片产业背景介绍

一部网络短片从策划、制作到投放，中间涉及的环节很多。环节与环节之间还有许多工作要有专门人员负责对接。作为制作团队，我们为了能够顺利拍摄此次的作品，事先对于制作人员的配置支持做了了解和规划。

自从1995年北京和上海两个互联网节点的开通，成为中国互联网发展的开端，到现在近20过去，互联网已经成为我们生活不可或缺的一部分。如今，互联网作为新兴媒体，已经在很多方面超过了报刊，电视等传统媒体。许多原本依托于其它媒体的产业也开始逐渐转向网络媒体。网络强大的信息传输功能，甚至已经开始模拟许多社区功能。

土豆网、优酷网、酷6网等视频分享网站的出现与发展让原本已经趋于饱和影视产业胃口大增。

优酷网主页的微电影软广告

网络视频产业的发展，也壮大了专业影视团队的队伍。从08年开始，专业的网络视频团队在广州如雨后春笋般涌现。由于网络视频对于制作水准有很大的包容度，对于成本的要求也相对与电视片要低很多，这对大学生创业也是极佳的机遇。华南地区首屈一指的王牌团队——简单人工作室和成长迅速的爪巴爪巴都是其代表。

网络视频产业的蓬勃发展给大学生创业来带了机遇，政府和院校也有相关政策和措施为大学生成立网络视频团队带来便利。此次的毕业设计，将作为我们把握机遇，迎接挑战打响的第一枪。

1.2 微电影与病毒式营销

电影、电视和影视广告曾经在影院和电视中成为影响我们学习、生活、娱乐的重要元素，在互联网繁荣发展的今天，它们将依托于网络媒体加深影响。土豆网、优酷网、酷6网等视频分享网站的出现与发展让原本已经趋于饱和影视产业胃口大增。网络媒体的技术优势更是让影视广告形式有了更多选择。在电视媒体上，影视广告又很多局限性。而网络视频则可以通过其灵活多样的形式让网民更加主动地接收广告信息。

简单人工作室为某运动服品牌拍摄的微电影《110米栏的天空》

微电影软广告，故事片植入广告等形式则是极大地发挥了网络病毒式营销的作用。电视媒体受限于技术水平，观众与媒体的互动性很低，所以电视让观众观看广告有一定强制性，观众是在完全被动的情况下观看广告，接收广告所要传达的信息。这种方式若是放在网络上，就完全行不通了。网民浏览网络信息有极大的可选性，若是强制性的，索然无味的广告信息，网民可以果断选择关闭窗口，另开网页。所以，吸引网民主动接收广告信息成为有效传播广告信息的主要形式。网民觉得有趣，会将观看的内容与朋友分享，主动传播，这就是网络病毒式营销。为了达到病毒式营销的效果，微电影软广告就需要足够的“软”，要让观众乐于去观看且分享。这就使得网络广告短片往往要有许多引人关注的“爆点”，甚至要讲述一个扣人心弦的故事。如此一来，制作网络视频广告虽然实为制作广告，但是在制作中要以娱乐短片的要求来制作。这使得微电影广告制作过程也变得更加有趣，年轻的影视工作者也更乐于去制作广告了。在制作的历练中，团队可以锻炼更多电影制作的技能和思维，便于向电影行业转型。

1.3目前网络短片制作人才配置

网络短片作为一种影视形式，在制作上必定承袭许多传统影视制作的流程。但网络微电影软广告由于其需要起到病毒式营销的作用，要求上有所不同，在人才配置与技能要求上也会有所不同。

网络短片团队的客户往往不直接是某企业。因为在视频门户网站上虽然人人都可以上传视频，制作团队可以自己上传视频。但是自己上传的视频不会一开始就在网站的显眼位置，而是淹没在每天上传的成千上万的视频当中，就无法起到宣传的作用。所以，客户为了能让视频在一开始就让更多的人主动点击，需要跟视频网站合作，在前期有个推广期，将视频放在主页上。客户与媒体建立联系之后，需要拍摄了，由媒体来招募制作团队。

媒体会与客户确定诉求点和广告形式，然后放出来招标，参与竞标的团队跟给出的要求编写剧本比稿，最终由客户根据剧本来选择团队。

对于制作团队来说，到这里就不仅仅是需要导演写剧本。因为埋头苦干写剧本很难及时了解来自客户和媒体的信息，而真正能让客户青睐的剧本，一定要具备病毒式传播的潜力，且切合诉求点，这些都除了剧本编写以外还需要对客户及当下的市场环境有足够的了解，将这些信息和理解都通过剧本表达出来。从这个意义上说，决定一个片子能不能成，除了过硬的制作水准，团队必须有一个懂得营销的人才担任制片并与媒体和客户对接。

仅就《山寨天堂》来说，我们需要有以下人员：

制片(客户对接 资源统筹)导演(剧本 生产总设计)声音设计 美工 剪辑 特效合成 场务(若干名)

作为一个真单创作，我们小组的两人除了主创不可能兼任所有职务。事实上在这次作品的制作中，我们也得到了专业团队的辅助。除了主创部分外，部分工作由专业人员完成，中间由资源统筹(马小晗)负责对接。

2系统分析

2.1经济可行性

影片质量除了决定于制作团队的制作水准，还依赖于成本的投入。服装、道具、器材、演员等是一笔不小的开销。加上拍摄期间的交通费和伙食等，整个制作过程可化为一张冗长的账单。前期合理的预算计划和控制，对于影片质量的影响很大，同时是否能通过制作短片盈利也将影响到团队的持续发展。

微电影广告虽然在制作上承袭的是电影制作的模式，但是在商业运作上则是与广告制作相似。微电影广告在网络上病毒式传播，产生的巨量的点击量，多可达数千万次。但是这并不能看作是影片的票房，因为这不能为制作团队带来经济效益。与电视广告制作的回报方式相似，微电影广告制作向客户收取制作费。客户青睐于微电影广告的原因除了其利用网络媒体之便可达到病毒式传播的宣传效果外，也在于微电影广告的制作成本相对于电视广告大大降低。以往一条电视广告的制作费约在20万至80万不等，高的也可过百万。而目前微电影广告的制作费用则在2万至10万左右，较大型的微电影也可能达到20万。虽然收取的制作费用大大的降低，但是由于网络短片对于清晰度的要求相比电视媒体大大降低，所以成本也相对降低，制作团队仍然能有一定的盈利空间。只要制作团队能够做出合理的预算计划，并在实际操作中严格控制花销，则可以保证回报和团队持续发展。

《山寨天堂》报给客户的预算包括如下项目：

制作人员劳务费

服装道具费(拍摄中用到的特殊道具及服装)器材租赁费用 演员报酬 交通费 场地租赁费用

拍摄期间的伙食及饮用水

2.2技术可行性

北京电影学院教授、资深电影人周传基曾经在跟学生的讲话说到：“你给张艺谋一台手机，他也能给你拍个电影出来。”可见，除了物质条件的支持，决定影片质量的还是制作团队的专业技术水平。在制作《山寨天堂》之前，我和组员马小晗已经参与过多部微电影广告的制作，掌握了一定的电影制作技术和影视资源。并且，与爪巴爪巴公司的合作则是弥补了我们其它的不足。

除了人员技能，我们对于制作技术也做了评估。

《山寨天堂》是一部超现实题材的短片，剧情中有许多夸张荒诞的情节，并且有一些虚拟场景(影片中主人公进入的天堂)。对与这些现实当中不可能找到的场景，我们使用了后期合成技术来制作。绿屏拍摄可以将人物从现实场景中脱离，并置入由后期合成技术制作出来的虚拟场景。演员只需穿上服装在绿布背景中进行无实物表演，拍摄后经过后期处理就可以呈现主人公和山寨天父在天堂对话的场面。

故事中还有一些比较激烈的情节，如主人公跳桥轻生，老板用山寨手机砸主人公的头等。作为低成本的微电影制作，我们不可能使用武术替身和各种特技来完成这些镜头。但是通过剪辑技巧和后期合成则可以在保证安全和节约成本的前提下将这些情节呈现出来。

还有一些特殊角度拍摄的镜头，如主人公小杨有一个在刷牙的时候镜头，是从小柜子里面往外拍，我们通过制作一个道具的柜子就可以完成这个镜头。

2.3 市场定位分析

《山寨天堂》的客户是网易，投放媒体是优酷网。首先，客户有他们自己的一整套营销策略和计划，微电影广告的病毒式营销宣传只是其中一个环节。所以客户本身已经有比较明确的宣传点。当时正值Iphone 4s在大陆发售，网易邮箱与苹果合作，在发售的Iphone 4s产品中内置网易邮箱。这个内置网易邮箱就是我们要传达给观众的信息。那么如何才能更加有效地将必要的信息传达给目标人群呢？首先，网易邮箱的策略已经定下了目标人群，即是Iphone 4s的使用者，我们要做的就是让他们觉得网易邮箱方便安全且在Iphone 4s上使用会更加便捷，从而使目标人群关注此信息。那么，时下有关Iphone 4s最热门的话题除了其创新且强大的功能外，就是山寨问题了。在故事设置上，我们将主人公小杨设计为一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手机和邮箱给小杨的工作和人生来带了灾难。最终通过网易邮箱辨别Iphone 4s的情节看似无厘头的一种甄别方式，其实就是以此为噱头吸引对Iphone 4s有兴趣的网民观看视频，最终将内置邮箱的信息传达给观众。

发生在办公室的上班族故事也是为了引起目标人群的共鸣，这取决于目标人群的职业和年龄段。我们将对自己对片子市场定位的理解通过剧本展示给客户，得到了客户的认可，所以最终，我们得到了经费和制作这个片子的机会。

2.4 可行性分析结果

经济可行性和技术可行性的评估结果如上所述，市场定位分析也获得了客户的认可。具体实施上由我主要负责拍摄制作，马小晗负责资源统筹和对接工作。我们设置的场景如酒吧、办公室等都经过了考察和落实。演员选定上，由我们对演员提前进行了面试，确保演员外形和演技能够达到要求。器材我们使用的佳能5D mk2 和7D相机以及各种灯具都已落实，至此，只需择日开始按照计划拍摄制作了。系统实施

3.1 脚本设计

明确了市场定位和诉求点以后，故事设置的思路就变得很清晰。最主要抓住一个表达要点——Iphone 4s内置网易邮箱，故事离奇搞笑。

主人公小杨是一个普通的国产上班族，一不小心就被公司派到美国联系业务。工作完以后就到当地的酒吧消遣。不料遇到酒吧的美女侍应，中了促销圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒。恍惚间小杨还想起有个邮件未发，醉眼朦胧地用一个貌似网易的邮箱发出了邮件。结果那个是山寨的“冈易”邮箱，由于是杂牌邮箱，对方的邮箱将邮件判定为垃圾邮件而直接过滤。工作没有完成，公司蒙受了损失，小杨也被愤怒的老板开除。失业的小杨身上很快发生了连锁反应，被赶出家门，流落街头，朋友反目，遭遇“车祸”„„一连串突如其来的打击让小杨彻底对生活丧失信心，小杨选择了轻生。跳江的小杨没有掉进冰冷的江水中，而是到了一个叫做“山寨天堂”的地方。遇见了山寨天父，小杨大倒苦水，认为自己是受山寨邮箱的陷害。仁慈的山寨天父给了小样一个重生的机会，小杨回到了回国前的酒吧里。小杨打起精神用一个更像网易邮箱发送了邮件，以为事情能有所转变。谁知还是误用了名为“网日勿”的山寨邮箱。情况自然没有好转，小杨又回到了山寨天堂。小杨求得了另一次机会，这次他回到了去美国之前。小杨看到电视中的Iphone 4s发布会，意识到必须使用正版的手机才能避免误用山寨邮箱。谁知当日的Iphone 4s已经售罄。手足无措的小杨最后从骗子手中买来了Iphone 5„„再次回到天堂，这一次小杨见到了真正的天父。正牌天父告诉小杨，正版的Iphone 4s是内置网易邮箱的，购机时检查是否有网易邮箱就可避免误购山寨Iphone。欢天喜地的小杨最终使用正牌Iphone 4s和正牌网易邮箱正确发送了邮件，改变了自己的命运。

故事主要结构其实非常简单——失败了的人到了天堂得到了神的帮助改变了命运，甚至有些俗套。但是这种简单的故事才使微电影广告能够有效传达广告信息的——观众不会耗费过多精力去思考影片剧情的逻辑。在轻松诙谐的故事情节中，观众会逐渐卸下心防，最后在潜移默化中对“Iphone 4s内置网易邮箱”产生印象。做到这个，我们的影片就算成功。

3.2 拍摄流程 3月16日

开机

16日上午 天河富力盈丰公寓

小杨与老婆在家的场景

小杨在美国出差时的旅店场景

16日下午 猎德大桥

小杨遇到阿强和老婆的场景

沿江路

小杨跳桥

16日晚上 天河红砖厂创意园

棚拍小杨与天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中广场写字楼 小杨与老板在办公室场景 17日下午 淘金路酒吧

小杨在美国的酒吧中的场景 17日晚上 广州大剧院

小杨排队购买Iphone 场景 3月17日

杀青

3.3 短片说明

作为微电影广告，《山寨天堂》除了要成为一条完整的短片和表达客户诉求外，还必须具备网络病毒式营销的特点。虽然通过标题可以吸引一些网民来观看，但是一条剧情平淡的片子恐怕很难让大家在看过之后还能主动传播。所以，《山寨天堂》必须要结合时下热点，紧贴网民关注的各种话题。影片制作的时候正值“穿越剧”大热，“穿越”成为年轻人口中出现频率极高的词语。《山寨天堂》就是一部穿越片，主人公通过向山寨天父诉苦，得到多次返回过去的机会。同样的条件，不同的选择会带来什么改变呢？在“正确答案”的教育背景下，人们渴望自己判断对错，自己去实践生活的规律。这种AB项的选择也正是年轻人乐于见到的情节。在热点上，“山寨”本身就是一个非常热门的话题。天堂也有山寨的？那还有真正的天堂吗？天父是山寨的，还戴着佛珠，那有正牌的天父吗？正牌天父长什么样子，会不会很帅？

《山寨天堂》节奏紧凑，短小精悍也是适应了病毒式营销的要求。在网络上的视频能够由网民随意选择播放，网民愿意看的片子可以多次重复播放。所以，《山寨天堂》只需要通过各种养眼的元素和夸张的戏剧包袱给观众留下深刻印象，即便节奏过快，观众若是被吸引也会多次回看，而这正是我们想要的效果。若最终，观众能够将片子的链接转发给好友，那就是我们最大的成功。

结论 通过这次的作品制作及整个运作流程和论文以上所论述，我认为微电影广告行业制作成本较低，目前制作水准要求较低，非常适合大学生创业选择。

毕业设计（论文）从最初的选题到最终的设计制作，到展出，期间历时5个多月的时间，回想起这一过程，也是感触颇深，我认为是值得谈一谈的，一直以来，对电影有一种狂热的态度，而对于一名导演而言，电影制作的各个环节都必须有足够的了解。一个导演本身就应该是一个合格的摄影师、剪辑师、声音设计师、演员。为了做到这些，我用了大量时间训练摄影技术和剪辑思维，并经常去户外采集声音素材。我看电影的时候，总会带着不同的标准反复看很多遍。对于那些带着不同标准观看都能学到东西的电影，我感到由衷敬佩。我也想自己能够制作出各方面都能让大众满意的影片。而微电影广告的制作则是让市场检验我能力的一个非常好的考题。我希望继续接受洗礼，不断成长，达到我所追求的目标。

在与黄老师请教到定题期间，也既是放寒假的阶段，我们正和当时的实习单位一起在与网易和优酷洽谈比稿。当我们把这个信息告诉老师的时候，老师表示了赞赏，并给予了大力支持，在老师的支持和建议下，我们成功得到了这个项目的制作资格。最后在与老师讨论后决定确立论文题目以及设计的大致方向。

在对影片剪辑阶段，还是有些矛盾的，在中期答辩前，我和团队基本已经完成了交给客户的版本；到了中期答辩，毕业设计版本正在最后制作中，我也更加明确和坚定自己能够完成这次毕业设计，在答辩过程中，也得到老师们的认可，这使我更有信心去完成完善它。

中期后，时间变得异常的紧迫，不止我一人在奋斗，身边亦有并肩作战的朋友，这段日子几乎是大学最忙碌最纠结最忐忑的阶段，对于影片上的精益求精的态度以至于我不断的在修改和构思些新的想法出来，这都是为了能够为我四年大学生涯交上一份满意的答卷。

这几个月将带给我永远都割舍不掉的回忆，这很珍贵，因为在此期间我学到了很多，也让我渐渐懂得去取舍，如果自己去面对一些意想不到的困难，学会坚持对于一个人的成长至关重要。

看着自己精心打造的作品，着实有几分感动，这跨越了设计能创造出多少的理论与价值，有的是思绪的结晶。它与众不同，因为它是真正的用心做出来的影片，更多的时候考虑的是受众的感受，它能给观众带来欢乐，给客户带来效益，我们才能满意。用心，尽力，会得到你所想要的答案，我自己总结过一句话“一条路，走到尽头，回首看看，你会知道你学到不少。”我会继续努力，坚定自己，不断的提高自己。

至此，我得感谢一路陪伴我的老师和同学朋友了，是你们给予我莫大的支持和帮助，我才能把这次四年大学的学习生活鉴定做好。

参考文献

[1] 刘丽丽.网络产品病毒式营销研究[D].对外经济贸易大学: 对外经济贸易大学,2006 [2] 应斌.试论病毒式营销[J].经济管理,2005,(9)[3] 杨丰瑞,张金栋.解析病毒式营销[J].华南金融电脑,2008,(6)[4] 宋超.无病毒,不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界(下半月),2009,(8)[5] 吴峰,田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销[J].商场现代化,2009,(11)[6] 蔡雪敏.病毒式营销的运用[J].长春理工大学学报(综合版),2006,(1)[7] 安德烈·巴赞《电影与探险》（崔君衍译，中国电影出版社1987年）[8] 阿兰·劳维尔《英国自由电影》北岳文艺出版社1986年

[9] 余慕云《香港新闻纪录电影发展史话》原载台湾《电影欣赏》1991年第7期（总第52期）

[10] 《中国纪录片创作前瞻》（司徒兆敦）原载《北京电影学院学报》1999年第1期 [11] 周传基《电影电视根本不是综合艺术》(《电影艺术》杂志1994年第10期2004.9)[12] 周传基《电影电视中的特写镜头》（论文，《电影艺术》杂志1996年第4期）[13] 周传基《再论电影中的声音》（论文，《电影艺术》杂志1997年第2期）

致

谢

本设计（论文）是在我的指导教师黄迅老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终完成，黄老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。尤其是在项目洽谈阶段，黄老师的很多建议体现出他对市场规律的独特见解，给了我和团队很大的帮助，我们才能最终获得这次机会并最终完成这个一箭双雕的毕业设计。我能顺利完成这次毕业设计，也离不开学校对我的栽培。广工平等自由的学术交流环境，和积极向上的学术研究氛围极大地影响了我。正是在这样的环境下，我才能潜心钻研电影制作的技术，锻炼电影视听语言思维。

也要感谢和我一组的马小晗同学，在此毕业创作的过程中，我们各行其是，配合得天衣无缝。小晗同学丰富的人脉资源和极强的人际交往能力为我们解决在拍摄制作过程中遇到的种种问题起到了很大的帮助。电影制作不是靠导演一人的修为，而是一个团队甚至整个社会。而小晗就是导演和其它资源的纽带。

最后还要提到我的实习单位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司实习期间，我学到了很多各方面的东西。特别是感谢爪巴爪巴公司对我的信任，能够让我和小晗两个实习生去负责一个这么重要的项目。爪巴爪巴公司不仅是一个年轻优秀的团队，也是一个稳重成熟的团队。

附录 作品展示

本次作品共有两个版本，一个是给客户交由优酷网推广的广告版本，3月15日-3月29日为推广期。该版本版权属于网易公司，有合同约束播放范围。另一个版本则是提交学校的导演剪辑版。导演剪辑版在产品信息上稍有删减，并增强了剧情的逻辑性和时长。届时将由学校安排在指定地点展出。

第五篇：耐克世界杯的隐性营销

耐克世界杯的隐性营销

数十位衣裙上带有某啤酒标记的荷兰姑娘被请出赛场，这则花絮成了本届世界杯拒绝“隐性营销”的一大佐证。不过赛场之外，富有创意的营销手段已经让不少品牌实现了“搭车”世界杯的目的。尼尔森公司新近对博客、网络公告栏与社交网站进行了网络口碑流量分析，结果表明，运动品牌耐克被消费者认定与世界杯相关联的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和赞助商，而嘉士伯与百事可乐仅次于耐克，是成功进行隐性营销的两大品牌。

认知度超过官方赞助品牌

耐克有没有赞助本届世界杯足球赛？如果你回答“有”，那么就证明耐克隐性营销的成功。事实上，阿迪达斯才是这届世界杯的官方赞助品牌。相关资料显示，在参与本届世界杯决赛阶段的32支劲旅中，身着阿迪达斯队服的球队数量达到12支。而且阿迪达斯还制作了以星球大战为主题的广告片，并邀请贝克汉姆参与演出。这一广告片发布一周，就吸引了超过200万人次点击浏览。尼尔森研究结果显示，在世界杯所有官方赞助品牌中，阿迪达斯被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。

但是，足以让阿迪达斯高层大跌眼镜的是，尼尔森的调查同时表明，过去一个月，在各类英文网站中，将其竞争对手耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍！分析显示，虽然并非本届世界杯官方赞助商，但32强中还有包括澳大利亚队在内的9支球队身着耐克品牌队服，而且众星云集的最新全球广告片《Write the Future》，为耐克在网络上引来了更多的关注。参与该广告演出的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比·布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森。从5月中旬至今，该广告片在You Tube上的点击率已经高达1400万次。

官方赞助品牌仍有机会

仅次于耐克，成功进行世界杯隐性营销的还有嘉士伯与百事可乐。

嘉士伯（Carlsberg）尽管只是英格兰国家队的赞助品牌，但在英文网络上，被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初发布的全明星广告。这则由摇滚乐团Kasabian、探险家Sir Ranulph Fiennes以及奥运桨手Sir Steve Redgrave与运动家 Dame Kelly Holmes共同演绎的广告传递着“这大概就是全球最杰出的团队对话”的讯息。

“如果您的公司遍布全球各地，很自然地会想要让自己与全球主要的大型活动如世界杯足球

赛联系在一起。”尼尔森公司中国区董事长柯瑞斯评论到：“这一研究结果显示，具有竞争力而且精明睿智的营销手段可以在消费者心目中建立起品牌与大型活动的联系，而不需要花费巨资进行赞助。”

当然，官方赞助商也不要太沮丧。调查结果同时表明，对多数赞助商而言，官方赞助关系会成功地在南非世界杯期间提高消费者对其品牌的关注和讨论。