传播学角度分析韩剧

第一篇：传播学角度分析韩剧

从传播学视角探讨韩剧成功进入中国市场的原因

摘要：１９９７年，讲述保守家庭和开放家庭之间联姻故事的韩剧《爱情是什么》在中央电视台播出后引起极大反响，打响了韩剧进军中国市场的第一枪。此后，《蓝色生死恋》、《玻璃鞋》、《爱上女主播》

等韩剧在全国相继热播，而几乎每一部播出后都得到了各阶层中国观众的一致认可。央视索福瑞最新数据表明，央视八套“海外剧场”播出的韩剧《人鱼小姐》前４０集全国平均收视率为０.６１％，第一集收视率为０．３６％，而第３９集的收视率更是高达０．９７％，稳居全国同时段第一。本文通过传播学的视角，对韩国影视产业政策、韩剧观众的收视心理，以及韩剧的市场营销策略进行了深入的学理性的探讨，并与国产剧的生存现状进行对比，总结了韩剧在跨文化传播中的成功经验，给中国大众文化的对外传播提供了启示性的思考。

一、从传播的“深层控制”理论透视韩国影视产业的媒介生态环境

所谓“媒介生态环境”就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众传播机构做为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范示构成的潜网的深层控制。电视剧作为一种文本信息，它的生产和传播也必定受到这些因素的影响和制约，其中以政策和法规的影响最为突出。

韩国在遭遇亚洲金融风暴袭击后，重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行培育。1998年正式提出“文化立国”方针。韩国文化观光部长南宫镇曾表示:十九世纪是军事征服世界,二十世纪是以经济,到二十一世纪是以文化建构新时代的时候。1999年至2001年韩国政府先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业发展战略和中长期发展计划，推出一系列重大举措，有力地推动了文化产业的发展。

影视产业作为文化产业中的重要组成部分，在新的政策的扶植下得到了飞速的发展。大量的资金投入，保证了韩剧的高质量制作水准。在当今电视“内容为王”的时代，韩剧凭借高品质高质量迅速打开了的海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自1999的761.5万美元,提高至2001的1235.6万美元,其中2001韩剧出口达9515集, 额约达790万美元;2002 韩剧外销收入达到1639万美元,出口集为12363集;2003 韩国电视台节目进出口情形为,出口比2002 增长46%,达4300万美元,进口则约2800万美元,在节目出口产品中, 韩剧就占 86%(亦即约3698万美元), 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品。[1]出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。

相比之下，国内的电视剧市场不容乐观。上海电视节、央视-索福瑞媒介研究公司合作完成的《中国电视剧市场报告（2003-2004）》中指出：目前中国每年电视剧的产量在4万集左右，但其中只有7千集最终能在各地电视台播出，在能够播出的电视剧中，能称为精品的却是少之又少，一些“垃圾剧”长期霸占黄金时段。在中央台—省台—城市台三级市场格局下，有些地区垄断现象严重，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。而相应的政策法规却不能及时的跟近，国产剧的生存环境得不到彻底的改善，自然也就拿不出更多的精品剧来。从国产电视剧外销的市场现状看，外销比例明显低于韩剧、日剧和港台剧，主要市场仍局限在东南亚华语地区，剧集类型主要还是古装剧。

通过对比可以看出，韩剧的成功运作，很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策。《保护电视电影法》、《文化产业促进法》等一系列政策法规，为韩国影视业的发展营造了良好的“生态环境”。在这样的环境之下，电视剧的内容有了保障，电视剧的竞争环境得到了改善，必将带来的是电影电视业的健康迅猛的发展。

二、从“使用与满足”的受众观破解韩剧俘虏中国观众的奥秘。

“使用与满足”研究（uses and gratification approach）把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[2] 这种新型的受众理论，虽然过分强调了受众的主观选择的随意性，有矫枉过正的一面。但它为传播学的受众研究提供了一个全新的视角，即“受者中心论”，挑战了传统的“传者中心论”的主导地位。体现了新型受众研究理论中“受众本位”和“人文关怀”的人本主义思想。韩剧作为一种大众文化产品，想要在中国市场被大量观众“消费使用”就必须要满足中国观众的“心理需求”。对受众的满足程度越高，其市场消费使用量也就越大。

（一）“娱乐渴求心理”的满足：

1975年，社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中，对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”做出了重要的补充，增加了一项新的功能—“提供娱乐”。电视媒介特有的“声画一体”的特点，使人们的听觉和视觉功能得到最大限度的延伸，成为人们寻求娱乐的最主要大众传播媒介。电视剧作为一种依靠电视媒介传播的大众文化产品，其社会功能也与电视媒介本身具有高度的一致性，即“提供娱乐”。传播学者D.麦奎尔等人通过对电视节目的调查，分析了各类节目提供“满足”的不同特点，认为电视节目，特别是电视剧，可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。这种效用被称为“心绪转换效用”。韩剧大多数走人情、爱情、友情和亲情为主的情感路线。被日常生活和工作所累的观众，在电视剧演绎“拟态生活空间”中，可以寻找到一丝情感上的慰藉。韩剧还大量使用喜剧和悲剧元素，最大限度地调动观众的情感，使观众在“悲与喜”的情感波动过程中，达到“心绪转换效果”。此外，韩剧追求一种“世俗的美”，这种美真诚的描摹世态人情的庸常与无奈，充满人类质朴的爱、质朴的同情与关怀。“世俗之美”来源于现实的生活之中，所以易于被普通大众所感触和理解。例如《蓝色生死恋》、《明朗少女成功记》和《天涯海角》等爱情题材剧中，频繁使用“白马王子和灰姑娘”这种世俗化的爱情叙事模式，满足了观众最朴素的期待视野和最原始的审美欲望，因此也更容易引起共鸣，达到“娱乐大众”的目的。

（二）“社会文化心理”的满足：

普列汉诺曾经说过：“任何一个民族的艺术都是由它的心理所决定的，在一定时期的艺术作品和文学趣味中都表现着社会文化心理。”社会文化心理是经过遗传积淀下来的传统的思维模式、生活经验、审美心理等原始心理印迹的集合，在人们的审美领域中发挥着重要的作用。[3] 当审美客体某中程度上满足了审美主体的社会文化心理需求，就能成功地达成了审美活动关系。

韩剧成功打入中国市场，是一次跨文化传播行为的胜利。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。韩国和中国同处亚洲，共同拥有亚洲文化的共同情感。韩剧文本中所蕴藏的韩国社会文化,就是包括中国传统文化为根源的东方文化，特别是儒家文化。像《看了又看》、《澡堂老板家的男人们》这样的家庭伦理剧，提倡的是大家庭成员之间的互相关爱、孝敬父母、夫妻恩爱等最基本的儒家道德思想，十分迎合中国观众的家庭伦理观念。《天堂的阶梯》、《青春》、《冬日恋歌》等爱情悲剧，演绎的是男女主人不离不弃、坚贞不渝的爱情，与中国古典文学中经典的“海枯石烂不变心”的爱情故事有异曲同工之处。中韩两国社会文化心理的共通性，使中国观众对韩剧文本的解读变的更容易，对韩剧思想内涵的理解更深刻。

与韩剧传统的家庭题材剧不同，国产剧近几年来一直以涉案为主流。《中国电视剧市场报告（2003-2004）》中指出，根据2002年对33个城市156个频道17时至24时电视剧收视的统计数据，中央级频道和省级卫视频道播出的涉案剧和都市生活剧在现代剧中并列第一，而观众收看涉案剧的时间最多，占收视份额的17％。《重案六组》、《玉观音》、《荣誉》、《绝对控制》、《至高利益》等涉案剧成为荧屏“霸主”。紧随其后的都市剧，也多以婚外恋和第三者为主要题材。题材的单一化极易使观众产生收视上的疲劳。所以韩剧这种主打家庭伦理和坚贞爱情的电视剧，弥补了国内电视剧市场的空缺，满足了大众对真、善、美最基本社会道德的心理渴望，自然也就吸引了广大观众的眼球。

三、从传播的“培养分析”理论看韩国影视产业的消费者培育策略。

“培养分析”（cultivation analysis）也称“教化分析”、“涵化分析”。该理论的核心观点是：传播内容具有特定的意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。[4] 电视做为电视剧的传播媒介，具有易得性强、受众数量庞大、视听兼备等特点，已经成为人们获得信息和寻求娱乐的主要媒介渠道之一。“培养分析”理论尤其强调电视媒介在形成“共同意识”中的这种巨大作用。韩剧作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中,通过电视媒介潜移默化地影响阅听人的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。

（一）商品消费意识的培养：

韩剧历来以重视细节和场景设置著称，电视剧中韩国人前卫的穿着打扮、精美的家居摆设和时尚的消费用品刺激着每个观众的消费欲望。韩剧的流行, 带动了其他韩国商品进驻市场进而缔造更多商机,无论是手机、服饰、化妆品、电玩动画、电影,甚至整形技术,都藉由韩剧这一媒介文本,渐渐打开市场, 影响到阅听人。所以我们就不难为何三星公司会巨资投入影视拍摄，也不难理解为何各大城市的韩国料理店、服饰店、文化城如此受到人们的青睐。

（二）旅游消费意识的培养：

韩剧拍摄地点的选取十分讲究，这不仅是追求诗化剧情的需要，更是把旅游业与影视剧结合的一种商业策略。《蓝色生死恋》的拍摄就选在风景优美的束草。剧中俊熙和恩熙骑车嬉戏的田间和他们生离死别的海边，给每个观众留下了深刻的记忆。该剧在中国大陆和港台地区热播以后，掀起了一阵韩国旅行热。韩国方面特意开出“去束草，觅爱情”的专线，让游客参观《蓝色生死恋》的拍摄地，再次重温观看电视剧时的感动。束草也因该剧被更多人所熟知，成为了热门的旅游景点。据韩国观光公社台湾分社表示:受到席卷台湾的“韩流”的影响,2003到韩国旅游的台湾游客比2002 增加 50%.2003 到韩国旅游的台湾人达18万人次,创下10年来的新高,这是比2002的12万人增加50%(朝鲜日报,2004),韩国观光中有许多是针对韩剧拍摄地点而设计的。如:华克山庄即因《情定大饭店》一剧扬名海外,另如《冬季恋歌》及《All In》也分别为江原道及济州岛带来观光人潮,缔造了近十亿韩币的观光收益。[5]

（三）偶像消费意识的培养：

韩剧的主演大多是俊男靓女，很多主人公成为了年轻人心中的偶像明星。比如：《蓝色生死恋》中的宋慧乔、宋承宪、元斌；《妙手情天》中的安在旭、金喜善、秋尚美；《天涯海角》中的柳时元、金浩真等等。这种青春偶像文化以影视剧为载体，通过大众传媒特有的“地位赠予”（status conferral）功能, 在广大受众，特别是年轻人中，迅速的扩张。偶像的魅力在于其强大的社会示范效果，他们的行为、言语、衣着都可以成为其崇拜者追捧和效仿的对象。韩剧可以说是一个“偶像制造”的大本营，在成功的制造明星以后，便会利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商业潜力，开发偶像消费市场。

以《红豆女之恋》和《明朗少女成功记》走红的韩国女星张娜拉，就是一个典型的例子。凭借影视剧窜红的她，迅速成为了广告商眼中的宠儿。接拍的广告几乎涉及了移动通信、饮料、化妆品、服装和金融等所有领域。2004年，她以10亿韩元的酬劳，接拍了中国的波鞋广告。同时，其演艺事业逐渐拓展到中国市场，日前她签约邓建国旗下的巨星影业公司，正式进军中国大陆。2005年1月，她又在中国大陆推出了自己的中文专辑《一张》并在人民大会堂召开专辑新闻发布会。在不到两年的时间，就在广告、影视和音乐三个领域成功地占据了中国的市场分额，实现了其市场开发的偶像价值。

韩剧在对外传播的过程中，不仅仅停留在电视剧出口的“一次性收益”上。通过媒介文本的潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、文化产业的一系列“商业链条”。相比之下，国内电视剧的价值实现形式还处于依靠广告这种原始单一的模式，以至于观众对冗长的广告怨声载道却又无可奈何。国产剧在挖掘电视剧文本的影响力价值和培育产业链意识这二方面很有必要借鉴韩剧的成功经验。

我国加入WTO以后，全球化的浪潮必将席卷整个文化产业市场。在与整个世界文化产业碰撞和融合的过程中，如何成为跨文化传播的主体，如何大力有效地宣传中国文化，如何让中国的文化产品被世界所认同，是摆在我们面前的一项艰巨而紧迫的任务。电视剧作为文化意识形态的文本载体，是整个文化产业的重要组成部分，它的成功对外传播必将会带动整个文化产业的全球化发展。韩剧在中国的成功就给我们提供了一个典型的例子，也给我们留下深深的思考。（作者：许建/黑龙江大学文学与新闻传播学院 2004级 新闻学研究生）

注释：

[1] 操慧, 亚峰：《韩剧启示 ——兼对国产现实电视剧走向世界的借鉴意义》,《中国电视》第204期.[2] [4] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

[3] 卢蓉：《电视剧叙事艺术》，中国广播电视出版社 2004年版。

[5] 翁家祥：《韩剧开卖啦》，自由新闻网.发布时间：2004年 3月5日。

参考文献：

1、颜雅玲：《政经脉络下韩剧发展轨迹及其对本土阅听众及传播产业造成之影响》，2004年文化研究学生论文

2、《中国电视剧市场报告（2003-2004）》，上海电视节、央视-索福瑞媒介研究公司

3、李彬：《传播学引论》，新华出版社 2001年版

4、李彬：《媒介二十五讲》，清华大学出版社 2004年版

5、李银淑：《中国对韩国电视剧和电影之接受》，文化研究网

6、孙越：《韩国电视剧在中国悄然而热》，《北京青年报》1999年3月19日

7、胡正荣：《广播电视媒介生态与创新》，传媒学术网

8、闫忠军：《电视剧传播与频道专业化》，《中国电视剧传播》院出版社2003年8月版

北京广播学

第二篇：传播学角度分析大事件

这是个被媒体所操控的世界

——以传播学的角度看《大事件》

《大事件》这部影片是寰亚公司2004年暑期的一部大作，是香港金像奖导演杜琪峰首部应邀参展戛纳电影节的港产警匪片。该片荣获第41届台湾电影金马奖最佳导演和最佳剪辑两项殊荣。此片演员任贤齐、陈慧琳都是近年影坛红人，因此可以成为票房保障。而兵捉贼的剧情的确比较简单，但枪战场面紧张刺激，人质一场戏更是充满了黑色幽默的成份。导演有意采用了纪录电影的拍摄手法和风格，不规则和晃动镜头占一定的比例，而且对传媒这个身份的把握也比较巧妙，显得颇有风格

影片故事描述警匪利用传媒去展开一场斗智角力的追逐战。在思想上也达到了相当深的深度，在媒体制造的虚拟环境中上演了一场真实的“show”,层层的把关，它引发了我们对媒体的角色和功能的思考。

影片开始7分钟的长镜头，在形式上给人留下深刻的印象。开始张志恒警官代号“蜈蚣”在蹲点捉贼时读报纸，说：“可惜报纸不是明天的，要不然什么都知道了”。就预示着媒体在影片中有着很重要的作用。

媒体拍到警察举手投降的照片，引发了市民的警察保护市民能力的怀疑。在这里，影片就肯定了媒体对民众的控制能力。警方决定也通过媒体来演戏以挽回在民众心目中的形象，这就让命中怀疑了媒体的真实性和透明度。所谓的传媒报道其实就是一部分人操控的戏。在当地社会，媒体的作用无孔不入，他们的诱导和塑造能力是前所未有的。

传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”，也就是拟态环境，由于这种加工和、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行的，人们通常意识不到这一点，而往往将它作为客观环境本身来看待，这就容易让民众产生一种假象，认为在这种“客观”的环境里发生的事件也是真实的。《大事件》影片中的警察本想利用媒体制造一个拟态环境，从而改变民众对警方的态度，然而媒体也同时被匪徒利用了，双方角力，各自利用媒体给自己带来的利处，匪徒把警方精心打造的拟态环境破坏了，拟态环境没有了，民众也就从虚拟中走了出来，又开始对警察产生怀疑态度。警方忽视了一点，拟态环境的加工和选择是不公开的，如果这一点被另一方所牵制，那么这个拟态环境是形成不了的，警方对信息的加工和选择，被匪徒利用了，警方精心设置的虚拟环境被破坏了，民众也开始觉醒。

还有影片中重要的一个人物，陈慧琳饰演的方洁霞，她既是这个虚拟环境的制造者，也是对整个信息加工、筛选的的把关人。她站在警方的立场上决定了哪些新闻可以报道，哪些必须剪掉。传播者不可避免的会站在自己的立场上与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播就是把关。这种传播行为的人就是把关人。影片中的方洁霞，把来自各处的新闻汇集后，把对于警方不利的新闻报道剪掉，只对媒体公开一些有利于挽回警方颜面的新闻报道，这就把她作为一个把关人的位置毫无保留的暴露出来。当然，在当今的社会大环境中像方洁霞这样的把关人很多，事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都有意或无意的充当着把关人，都在自觉或不自觉的扮演把关人的角色。

从《大事件》影片中可以看出，传者是主动的，相对于处于主导地位，受者则是被动的、容易接受影响，受者在传者所制造的拟态环境和把关人对信息的加工下被动的接受，要辨明是非是很困难的，尽管他们可以选择或抵制媒介。总之，由于大众传播的信息面广、量多，因而影响巨大。因此能体会到，作为传者的大众媒介，责任是重大的。

这是个被媒体操控的世界，无孔不入的媒体诱导和塑造能力是前所未有的。作为被动的受着，有些时候不得不被媒体牵着鼻子走。我们能做到的，只能是擦亮一双慧眼，和呼吁媒体能对得起我们的信任和依赖。

——10级戏文2班

王朝强

第三篇：从传播学角度分析《百家讲坛》

从传播学角度分析《百家讲坛》

【内容摘要】在今天的“大众传媒时代”，电视作为一个重要的传播媒介，在大众传播领域占据着举足轻重的地位，而不同的电视节目会获得不同效果的传播影响，从电视收视率的高低上可以看出其传播效果与社会影响力。而《百家讲坛》从其开播到现在的十年间，从最初的乏人问津到现在的大红大紫，可谓跌宕起伏---诞生、发展、低谷、转型、突起、成功。本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，浅析其成功的原因。

【Abstract】In today's “mass media age”, television, as an important communications media, has made important achievements in the spread, and different TV programs will get the spread of different effects from the impact, TV ratings can tell the spread on high effect and influence.While the CCTV lecture room from its premiere of ten years until now, from the initial unpopular to now bright red, it hit ups and downs-birth and development, slow, transformation, bumps, success.This paper from the view of communication analyzing the success of CCTV lecture room and spread influence.【关键词】传播学 《百家讲坛》 电视传播

【Keywords】Communication 《Lecture Room》 Television Broadcast

《百家讲坛》在央视10 套科教频道播出，是典型的科教文化类电视节目。自2001 年开播以来，《百家讲坛》已经成为中央电视台的品牌栏目。《百家讲坛》邀请国内知名的专家学者，以中央电视台这样一个影响力巨大的媒体为平台，以阐释中国传统文化经典、讲解中国历史人物和事件作为其主要内容，传播传统历史文化。节目引发了学习古典名著的热潮，并进而形成了对中国传统文化的关注和学习热潮。在人们心中，《百家讲坛》早已是中国历史和传统文化传播的权威电视平台，已经成为一个文化符号，也刺激了地方电视台效仿兴办专家讲坛类节目的热潮。

本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，通过分析它的传播模式、主要受众、文化抉择和品牌形象建设，来浅析它从乏人问津到大红大紫的原因。

一、百家讲坛的概况

《百家讲坛》是2001年7月9日开播的讲座式栏目，在中央电视台第十套（CCTV-10）播出，其首播为上午12:45，重播为当晚22:40和次日早上6:40。后来，CCTV4增设了海外版，面向欧洲的首播时间为11:15，重播时间是当天22:10；面向亚洲的是16:15播出。

栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生；追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。栏目选材广泛，曾涉及文化、生物、医学、经济等各个方面，现多以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。栏目初办时，栏目组的初衷是办一个“开放式的大学”，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来，以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾。

但最初这个良好的动机却并不被观众买账，原因是听不懂那些过于专业的知识，收视率极低。于是在形式上尝试改变，比如由一个人主讲变成几个人座谈，但社会反响仍然没有改观。后来，央视栏目改革，各频道、各栏目以收视率为指标竞争，实行末位淘汰制。在严峻的形势下，栏目编导们开始着力研究观众和市场。终于取得成效，从第二任制片人聂丛丛主持制作的《清十二帝疑案》起有了较大的改观。在这个《百家讲坛》的收视率变化的拐点上，万卫担任了该栏目的制片人，重在研究市场，而且抓住、抓准了市场，漂亮地完成了“胜利大逃亡”，收视率一跃从垫底上升到了前列。一批专家学者也借助栏目影响力一炮而红，实现了电视节目和主讲人的双赢。

二、百家讲坛的传播模式

电视作为大众媒体，是大众传播的重要媒介，《百家讲坛》收视率的逐步提高和其所使用的传播模式有密切关系。和其他电视传播一样，《百家讲坛》也是一个“传播者（电视节目）——信息——接受者（观众）”的传播过程。在这一过程中，除了大众传播之外还存在着一种重要的传播方式——人际传播。人际传播存在于电视节目内外。电视节目内的人际传播，指的是电视谈话节目把意见领袖（嘉宾）和部分观众（现场观众）请到电视节目（演播室）里，从而将人际传播引入到大众传播的传播者中，这是人际传播的影响主要是在电视节目内；电视节目外的人际传播主要存在于荧屏之外的观众之间，而《百家讲坛》的传播就是属于电视节目外的人际传播。

另一方面，《百家讲坛》在“5W” 传播模式下对每个环节都把握的十分恰当。“5W”传播模式是拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出的构成传播的5个基本要素，这些要素可以一一对应到《百家讲坛》这个栏目：Who(谁————讲坛嘉宾)，Says what(说了什么———中国传统文化，以史为主)，In which channel(通过什么渠道———电视)，To whom(向谁说———初中文化程度以上的人)，with what effect(有什么效果———反映强烈，节目火爆)。

三、百家讲坛的主要受众：面向最广大普通人民的受众定位

受众如何定位?作为电视节目，这也许是节目制作者首先要思考的问题。

《百家讲坛》起初定位是“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”这一精英人群。但收视率并不理想, 出现了“叫好不叫座”的局面。首先精英群体的范围较小；其次, 这个群体对于节目的深度和专业度有很高的要求。而电视媒体本身的低参与性和易逝性使得它不适合传递过于专业和复杂的信息，这些因素都成为收视率的障碍。《百家讲坛》对受众的重新定位以及节目转型正是媒介产业化背景下, 遵循市场规律的结果。在充分研究受众市场之后，节目的受众定位在精英人群之外拓展了以下三类： 第一类是爱学习的女性。她们四十岁左右，那种爱学习的欲望与文化程度没有太大的关系。她们一般不太爱看电视娱乐节目，或很少看电视。她们有一个比较和睦的家庭，心境平稳。她们喜欢看书，但对历史不太了解。她们爱看《百家讲坛》，是因为她们认为它有值得一看的价值，能够填补她们对文化历史知识的需求。

第二类是众多的老年知识分子。这一类人不分男女，他们的家庭比较简单，有书，爱看电视连续剧、新闻，以此消磨时光。他们一辈子都渴望学习，但学的知识都比较杂，缺乏系统性。他们对中国历史文化究竟是什么样的并不十分清楚，所以喜欢看《百家讲坛》。

第三类是一些文化不太高，甚至相当低的人。据了解，中原地区有很多农村人爱看《百家讲坛》。他们生活很单调，在闲暇之余需要调剂品。他们也许知道很多历史故事，但来源于民间的口头传说。而《百家讲坛》中讲的东西与他们知道的不一样，甚至是完全相反，而且讲得通俗易懂，有故事的趣味性，顿时就引起了他们的浓厚兴趣。

四、百家讲坛的文化抉择

《百家讲坛》在传播精英文化的途径上借助的是大众媒体, 这就决定了栏目必须兼顾精英和大众两个层面, 融合精英和大众两种文化。这也造就了栏目面临着难以兼顾学术品位和观众接受度的两难境地，在节目的发展历程中，也曾彷徨挣扎过，而后一步步找到准确的文化定位，走出困境。

《百家讲坛》诞生时，整个栏目就像一部电视版的“百科全书”, 涵盖知识领域的方方面, 同时充满了浓郁的学术氛围，观众群是被锁定于“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”的。杨振宁、丁肇中、李政道等一大批知名的自然科学、经济学等专家学者陆续走上《百家讲坛》。所讲内容包罗万象, 从自然科学到人文学科, 乃至饮食起居、养生保健, 只要与学术领域沾边,均在选题之列。令人不解的是，旨在“建构时代常识, 享受智慧人生”的《百家讲坛》, 在打造阳春白雪般的精英文化道路上却无奈地走进了曲高和寡的尴尬境地，定位高端的《百家讲坛》难以吸引电视观众, 更难以培养他们的忠诚度, 收视率持续低迷, 频繁遭遇“黄牌”警告。

经过大刀阔斧的改革，《百家讲坛》在文化抉择方面放弃了原来的无所不包的“百科全书式”的选题理念，开始将栏目的内容选择转向对中国传统文化和历史的讲述，毕竟，这才是所有中国人都能引发共鸣的文化。于是，随着《品读〈水浒传〉》、《清十二帝疑案》、《正说清朝二十四臣》、《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《明十七帝疑案》、《说聊斋》、《品读〈三国〉》、《汉代风云人物》、《明亡清兴六十年》、《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《王立群读〈史记〉》等一系列专题的推出，《百家讲坛》收获了巨大成功，引发了一场持久不衰的收视高潮。因为这些专题不仅有着鲜明的人文性和深厚的文化底蕴, 而且还紧扣时代的脉搏,抓住了人们最感兴趣, 也最具新鲜感、最能吸引人的话题。另一方面，《百家讲坛》栏目在对专家的讲述方式和演讲人员的筛选标准方面进行了定位和调整。作为一档学术品位和文化品位兼具的电视栏目, 思想与叙述并重是《百家讲坛》着力打造的特色, 登上《百家讲坛》的演讲者不但要有深厚的人文素养和扎实的学术功底, 而且还要具备将枯燥严谨的学术知识转化成通俗的故事式讲述的口头表达能力。所以，凡是在《百家讲坛》受欢迎的专家学者, 无论是阎崇年、纪连海, 还是刘心武、易中天,几乎都有过做中学老师的经历。《百家讲坛》把专家从象牙塔里请出来，他们在语言叙述上, 摒弃了在大学课堂一板一眼、讲究逻辑、严谨规范的“讲课”话语系统, 采用比较平民化的视角, 用通俗的语言、形象的比拟, 从纷繁杂乱的历史资料和教科书里提炼精华, 抓取要点, 深入浅出。把学问当评书讲, 把历史当故事说，同时大量吸收借鉴了中国传统曲艺评书的表现手法和技巧，提高观众的收看兴趣。在文化性、学术性和大众性、娱乐性之间, 《百家讲坛》的讲述方式与叙述语言寻找到了一个很好的契合点。该栏目把精英文化的内容定位和大众群体的对象定位结合起来, 把本属知识阶层的小众化的“珍馐佳肴”做成了大众化的“家常便饭”。

五、百家讲坛的品牌形象建设

作为电视节目，品牌形象是其生存和发展的后盾，是栏目最重要的无形资产，品牌影响力就是收视率的保证。品牌形象体现了观众的认可和接受，乃至一定程度上的依赖。打造一个良好的品牌形象，是电视节目梦寐以求的目标，《百家讲坛》也在这条道路上不断前进着。

在品牌形象的认知上，以及如何打造电视品牌形象，国内的电视从业人员还是比较模糊的。2006年1月开始，作为中央电视台科教频道试点栏目，《百家讲坛》与有关研究机构进行合作，开展了一次长达一年的品牌专项研究。当时《百家讲坛》栏目经过五年的摸索，已经在传播内容、主讲人，以及节目形态等主要元素上找到了定位，收视率、影响力正处于上升阶段，阎崇年、刘心武、纪连海已受到观众的喜爱和社会的关注，易中天也崭露头角。一切都表明，《百家讲坛》即将成为品牌标识。

栏目组研究后决定以具有突出人格化表现特征的品牌身份为核心来组织。构建人格化品牌身份的出发点在于观众对于任何电视节目的感知最终能归结成一个具体、生动的人物形象。这要求电视工作者必须充分了解观众感受、尊重观众意见、依据观众心理需求制作节目，始终坚持以人为本的价值观。在此基础之上，栏目组从四个方面开始了《百家讲坛》品牌形象的塑造：

（一）、明确主讲人的选择标准和培养方向，品牌就是人，同时人也是品牌

《百家讲坛》在原有的人品和作品的“二品”选人基础上，又建立了三维空间选人制度主讲人不仅要做到表述生动，更重要的是学术根基深厚，还要具备人格魅力，要以优秀的品质作为栏目的“形象代言人”。《百家讲坛》在坚持内容定位的基础上注意强化主讲人个人观点的表达，个性化地解读中国的历史和传统文化。所以，在每期的节目中，我们都会看到主讲人会表达三个科学的、新颖的观点，平均每两个悬念点中包含一个观点，每个观点要用2—3个精彩、生动的事例加以说明，这也是《百家讲坛》作为一个文化栏目区别于其他文艺栏目（如评书节目）的重要标志。

（二）、坚持贯彻“蓝海战略”

“战胜竞争对手最好的办法就是不与他们发生正面竞争，而是去开发其未曾涉足且具备无限发展可能的潜在市场。”这是“蓝海战略”的中心理念。作为第一个将“蓝海战略”实施在电视领域的栏目，《百家讲坛》始终关注的是满足观众的新需求，开创无人争抢的收视空间，从关注竞争对手的所作所为，转向关注为别人提供新的价值飞跃，开启观众巨大的潜在收视需求。“蓝海战略”要求《百家讲坛》要有不断创新的精神，要有争第一的精神，要在“蓝海”中不断创造新的“蓝海”，保持领先优势，把竞争对手彻底甩掉。不断的领先和创新让观众相信这是一个有价值的、值得信赖的品牌，从而进一步对其形成优良的人格化特征的共识，提升品牌形象。

（三）、喊出响亮的口号

准确、响亮的口号可以有效地将自己的理念迅速传达到位，这是塑造品牌形象最简洁的方式。《百家讲坛》很好地使用了这个事半功倍的方法。其口号“百家讲坛 坛坛都是好酒”，喊出了栏目组一贯坚持高品质、高品位、高品格；“汇集百家学养 追慕大师风范”，阐明了《百家讲坛》的品牌身份是大家风范的智者；“让专家、学者为百姓服务”，说出了栏目的价值诉求是架起一座“专家通向老百姓的桥梁”，从而达到传播并重建中国优秀传统文化的目的。

（四）、坚持科学研究、科学管理

在品牌认知研究中，根据20项重要发现，栏目组整理了25 个管理要点，发现了4 个存在的问题，制定了3 个发展品牌的重要举措。在接下来的品牌建设中，栏目组继续进行品牌跟踪研究计划，对每一期节目进行跟踪研究，确保《百家讲坛》的每个电视动作都符合成功品牌的要求，符合观众心目中独特的、经典的、生动的、大气的、权威的品牌形象。所有这些都为日后《百家讲坛》栏目成为中国电视界的文化精神品牌打下了科学基础。

《百家讲坛》所取得的巨大成功，并不是偶然。栏目牢牢把握了大众传播和电视传播媒介的特性，开拓式地打造电视讲座类文化节目，将学术权威性浓厚的中国历史和传统文化搬上电视，摒弃严谨的学术宣讲，创新地选择故事性和趣味性讲述和影像化呈现，同时最大限度地利用主讲人的学术素养和个人魅力感染观众，引导人们关注传统历史文化的热情。当然，在节目取得成功的同时，还应立足长远，不断提升自身文化价值，避免落入盛极而衰的困境，在未来的日子里争取再迎创新式的发展。

参考文献：

[1] 谭天、郑爽.《新媒介生态下的电视传播模式——以<百家讲坛>为例》.国际新闻界,2009,(7).[2] 钟文波.《从传播学角度分析<百家讲坛>》.当代传播,2007,(5).[3] 滕乐.《创造同质化竞争时代的主动受众——浅谈<百家讲坛>品牌形象的建设与维护》.中国广播电视学刊.2011,(3).[4] 骆玉安.《精英与大众: 当代传媒的文化抉择——以<百家讲坛>为例》.新闻爱好者.2008,(9).[5] 万卫.《<百家讲坛>品牌形象的建设》.电视研究,2010,(3)。[6] 乜勇、赵大泰.《<百家讲坛>中的教育技术——以曾仕强讲解<易经的奥妙>为例》.现代教育技术.2011,(3).[7] 张军锋.《信息时代的传播神话——<百家讲坛>由冷到热的传播分析》.电视论文集.

第四篇：从传播学角度分析《法治在线》

从传播学角度分析《法治在线》的成功途径

数字媒体艺术3班

姓名：夏倩倩

学120806230309

号

：摘要：《法治在线》是一期优秀的访谈类节目，本文试图在传播内容、品牌效应和社会因素三方面分析《法治在线》的成功途径。

关键词：传播内容 品牌效应

社会因素

《法治在线》是2005年在中央电视台新闻频道开播的一期法治类节目，虽然不在黄金时段播出，但收视率和收视份额依旧在新闻频道节目中占据前列。本文将以传播学的角度分析《法治在线》的成功之处。

第一，传播内容

由于我国法制化建设时间较短，人民的普法意识还有所欠缺，所以我国推出《法治在线》栏目以进行普法教育。普法教育是要面向全社会的，要顾及到社会上不同人群受教育程度的高低，所以本节目最重要的就是如何使传播内容更好的被受众所接受。

首先，名家讲座使得本节目更加专业。由于本节目是法制类节目，所以需要由专业的法学人士来为观众进行普法教育。本节目在每一期作品中都会出现律师等法学专业人士，通过与百姓问答及讲解的形式将法学知识进行普及。

其次，内容平民化。本节目是法制类节目，但由于它的传播对象是面向所有人，包含着有专业素质和无专业素质的人群，所以如何将及其专业化法制内容能让人更好的接受就成为本节目成败的一大问题。本片在内容上来讲就是平民化，突出人文关怀。本节目在讲法的过程中并不只是一味的去从专业的角度去讲法，而是用平民化的语言来说法，使得本身比较枯燥的法学知识变得更加容易容易被各个水平的人群所接受。

第三，故事性极强。在如今故事片的发展势头是很强劲的，讲座类节目尤其是说法的讲座类节目则由于其专业的特性致使片子过于枯燥而不被大多数人所接受。在《法治在线》中则没有这种情况。本节目每期都有一个专题，每个专题都是一个真实发生的故事，通过情景再现、真实录像的方式将故事还原，如同一部微电影一样为观众讲解故事。作为受众的青年群体更喜欢的是轻松的故事，对单调繁琐的法律则不太感兴趣，电视作品要顾及到受众心理，所以编导采取如上的这种方法，将纪录片赋予故事性，使受众不但接受节目所讲的故事，更能很好的接受节目所包含主旨。

第四，时效性的体现。本节目不仅仅是一期法制类节目，同时也是一期新闻类节目。新闻类节目首先要求的就是时效性，在事件发生之后以最快的速度将将时间搬上荧屏。本节目与纯粹的新闻类节目不同，纯粹的新闻类节目只要将事件粗加工后就可以拿来播出，但本节目必须要等待得出事情的结果后再进行细加工，之后才能作为电视节目播出。作为日播的专题节目，要达到新闻的时效性谈何容易，尤其是法治新闻事件，并不是每天都有重大和热点题材可供挖掘。因此，这就给选题提出了很高的要求。这使得本节目的时效性较差，往往无法造成新闻的效果。本节目虽有此弊端，但高标准给观众以期待，产生“期望值”效应，使得本节目抓住观众眼球。

第五，迎合受众心理。在内容上本节目也是在迎合受众的猎奇心理。当一件事情发生后，出现的结果往往不被人关注，人们所关注的多是为什么会出现这种结果，这就是猎奇心理在作祟。本节目就是通过对事件的深度解析来满足受众受众的猎奇心理。例如在“马加爵”事件中，深度分析了为什么会出现马加爵事件、马加爵的家庭背景、入狱后马加爵的生活等方面，录像重播的形式不仅还原了真实，更加重要的让观众知道了事件背后所发生的事，满足了 观众的猎奇心理。

第二，品牌效应

品牌效应不只是体现在经济学上的道理，在这个极度市场化的年代，传播也是要靠品牌效应的。

首先，电视台的品牌效应。中央电视台是新中国第一个电台、电视台，有着近六十年的历史。悠久的历史为中央电视台积累下来了一系列的名誉与荣耀，也树立了中央电视台良好的品牌形象。悠久的历史、良好的形象使得中央电视台在所有电视台中独占鳌头，也使得中央电视台在宣传和受众渠道上具有极大的优势。《法治在线》是在中央电视台新闻频道所播出的一期节目，与其它在中央电视台所播出的节目一样，在宣传、受众渠道等方面具有着其它电视台无法媲美的优势。

第三，社会因素

就社会因素而言，电视作品最重要不是其美感效果，而是其所要起到的就是教化作用，就是要通过电视作品来传播一种思想，并且引导一部分人接受这种思想。设置本节目的原因就是因为我国现阶段公民法治意识薄弱，需要进行普法教育。本节目的主旨也是为公民进行传播法治思想，进行普法教育，这体现了电视节目的社会作用，同样，在传播效果上也使得受众接受作品的主旨，达到了教化的目的。

《法治在线》是一期优秀的法制类节目，其所获得的一系列荣誉都离不开其在传播内容、品牌形象、社会因素等方面的研究。传播所最终要达到的目的就是使受众接受所传播讯息，如此之结果正是本节目所达到之效果。

第五篇：从传播学的角度分析致青春

传播学概论

——从传播学的角度分析《致青春》

汉语

1105 孙汝豪 1501110519

从传播学的角度分析《致我们终将逝去的青春》

汉语1105 孙汝豪 1501110519 摘要：《致我们终将逝去的青春》是由赵薇导演，赵又廷，杨子珊，包贝尔，江疏影主演的电影。于2013年4月26日上映。上映后票房一直飙升，至今已经超六亿。本文旨在使用传播学的原理来从传播内容（信息本身），传播原因（传播者，受众）和传播效果三个方面，分析这部电影成功的原因。

关键词：传播内容 传播媒介 受众 传播效果

一、传播内容

传播内容即信息，从《致青春》来看，能使他票房一路飘红的原因它在传播内容上看主要有三点。

首先，台词幽默，在电影中有许多幽默的桥段，例如，郑微在陈孝正的宿舍楼下表白“我喜欢上你了”，陈孝正一个机灵，“你神经病啊”，这一句话迅速风靡网络，成为电影的经典台词之一。这种幽默虽然不会有明显的态度改变效果，但是，它对吸引注意力，产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度改变或行为改变有效。

其次，《致青春》是有人气网络小说改编，而这本小说再改为电影之前就拥有相当庞大的年轻读者群。这无疑也为它奠定了一定的观影的群众基础。

最后一点，以青春为主题，青春是人一生中最美好难忘的时光，而在这段时间发生的有关爱情，友情的一切都让人心动。

二、传播原因

从传播者的角度，我认为主要有三个原因：传播媒介多样化，与受众良好的互动关系，传播者在传播过程中对某些说服和宣传技巧的使用。

1、传播媒介多样化

人类传播离不开承载信息的物质工具—传播媒介。传播媒介根据媒介特质的不同大致可以分为人际传播，大众传播和网络传播三种。

人际交流在传播学上主要有以下作用。实现自我认知，建立和谐关系，认识与控制周围环境，交流与获得人生经验，满足情感需要。青春这一话题往往能引起人们的共鸣和追忆，而通过这部影片，观影的观众会产生许多感悟，这些在无意中分享和交流的信息，扩大了《致青春》的受众范围，也高明的，隐性的再次吸引了大批观众前去一睹为快加入讨论的阵营。到底好不好？看看就知道了。

《致青春》在网络传播方面，它主要由五个特点。传播方式的交互性，网民通过微博，人人等通讯工具，实时接受有关电影的最新消息。传播速度的快捷性，网络传播速度快，网民可以随时受到电影的实时信息。传播范围的全球性和广泛性，这使得传播随时随地，此时错过的信息，下一时段又可以收听。信息传播的开放性和超链接，这也是是的《致青春》能在短时间大热的重要原因。传播内容的丰富性和手段多元性，网络传播与传统媒体不同，报纸时效性差，广播电视各有利弊，网络传播不仅时效性强，方便快捷而且可以筛选信息，几乎可以满足人的所有需求。

2、传播者与受众良好的互动关系 这主要体现在三个方面。

传者在媒介和受众的双重制约下发挥主动性，赵薇由演员转型成导演，以传播者的身份，通过电影的方式向受众即观众传达自己想要表达的关于青春的话题。而她在媒介的制约下发挥的主动性主要表现在：参加不同类型的综艺节目，通过不同角度展现电影并将自己的打造成一种品牌。在与受众交流的平台上（微博）与观众进行一小时微访谈，深入交流电影。以破20亿男演员裸奔为噱头吸引话题。在受众的制约下所表现的主动性，可以说这一部电影就是为了吸引受众的关注。

传者与受众通过新闻媒介进行双向交流。这与第一条的作用相似。传者通过演员，导演对自我表现的评价以及观众的反馈，是传播更加有的放矢。

传者与媒介对受众负有满足其需要和提高其水平的双重任务。第一次做导演，两个当红小生，启用新人演员，刚刚起步的赵薇，六亿票房口碑有好有坏。这种矛盾之间引导着看过这部电影的人期待赵导的下一部作品。

3、对于传播中宣传和说服技巧的运用

传和说服技巧在传播学中有很多运用，诸如美化论，假借法，企求认同法等等。我认为在《致青春》的传播宣传过程中，主要运用到了以下方法：

印证法。何炅，林更新，高圆圆等知名演员主持人，纷纷表示《致青春》是一部值得看的好电影，虽然这与赵薇和主演们在演艺圈的号召力不无关系。但仍能刺激观众的观影兴趣。

号召随从法。这主要体现在两个方面，首先，人们去看电影几乎都不会形单影只，这对积累票房起到了一定的作用。另外，《致青春》大卖，人们口耳相传，成为茶余饭后谈论的话题，这使得一部分没有看电影的人为避免孤立选择了随大流，采取和大家一样的态度和行为。

重复。不停地微博转发，新闻头条，访谈接连不断，无形中扩大了受众面积，使受众不知不觉中记住了这部电影，甚至对这部电影产生期待。

从受众的角度，我认为传播的原因主要有以下三点：手中的心理特征，受众的动机，和受众的选择性因素。

1、受众的心理特征

受众的心理特征主要包括认知心理，好奇心理，从众心理，表现心理，移情心理和攻击心理等六个方面。从众心理在宣传技巧已经着重分析过。在此，我主要分析一下其他三种心理。

好奇心理。赵薇导演处女作，人气小说改编，赵又廷扮丑，新人演员挑大梁。这些无疑可以使观众产生喜新心理。

表现心理。人们心理潜藏着使自己成为优势力量的愿望。这种心理吸引着大批观众去看，使得电影上映初期三天破亿，十天破五亿。

移情心理。移情心理主要指受者对自己能力无法实现的欲望或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达成心里的满足。青春时期不是每个人都拥有那么刻骨的友情和爱情，而这部电影在很大程度上满足了观众的这种需求。

2、受众的动机

根据传播学界的研究，受众共有的基本动机主要包括以下几种： 消遣娱乐。看电影作为娱乐的方式的确是个不错的选择。满足信息需求和心理需要。这与前面讨论过的随大流并无差别。

获取知识，提高文化水平。这在这部电影中体现的并不明显，但有些台词意味深长，确实可以引发观众的共鸣。

人们相互交往的需要，大众传播媒介是联系社会的桥梁，它把受众成员同周围的世界联系在一起。大众传播的内容可以成为社交的话题，受众成员以此与朋友，熟人进行日常闲谈。接触特定的大众传播媒介信息内容，还可以显示受众成员的兴趣。通过他们的媒介使用行为，他们可以使自己与以同样兴趣关注这些信息的人们联系在一起。

3、选择性因素

受众的选择性因素由三方面组成。即选择性注意，选择性理解，和选择性记忆。这种选择性可以说为《致青春》提供了良好的契机。赵薇导演处女作。比其他导演的第十几部，二十部作品更吸引人关注。“青春“比其他剧情片，动作片也更引人联想。可以说，这种选择性使它成为独一无二的选择。

三、传播效果

传播效果是指信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。也指传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。它包括认知的，情感的，态度的和行为的四个层面。从认知方面看，观影后的直接反映好评多与差评。从情感效果看，已经掀起追忆青春的热潮。从态度效果看，人们以带有启迪性的台词“青春是用来回忆的”缅怀青春。从行为效果来看，《致青春》观众仍旧源源不断。

从传播内容，传播原因和传播效果三方面来说，《致青春》无疑是成功的。在观看了《致青春》以后，我认为作为处女作影片本身亮点也有很多。所以说，这部电影也算是电影方面开春的一大惊喜。希望赵薇导演能够再接再厉，为我们奉献出更好的电影。参考文献：

①《传播学原理》李正良著，中国传媒大学出版社，2007年1月版

②《西方新闻事业概论——博学新闻传播学系列教材》李良荣著，复旦大学出版社，2006年6月版

③《传播学概论》威尔伯施拉姆，中国人民大学出版社，2010年11月版 ④《当代广播电视概论》陆晔、赵民，复旦大学出版社，2010年12月版

⑤《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2011年4月版 ⑥《从传播学的角度分析百家讲坛》钟立波，深圳广播电影电视集团