从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译

第一篇：从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译

从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译

市场营销074班田昶学号：0740220042

3摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。

[关键字] 文化及文化差异 广告语言 广告翻译

随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。

一、广告语的特征

广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。

广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。传统的广告翻译方法是不尽人意的。原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。

二、广告及广告语翻译的设计

中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需

要解决的课题。中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。

当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。

广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音

乐不停摇摆„„„此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。

全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。

一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。在亚洲各民族间引起了轩然大波。经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有„„亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。

由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。

在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。

三、广告与文化差异

文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而

不是说服，使用的是间接的模糊的信息。

通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。试想谁会去购买一件“可怕”“凶神恶煞般的商品呢？由此我们可以看出，由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。

结论: 我们居住的的世界正在变小，交通技术、通讯技术的发展、经济全球化将世界变成了一个地球村，并使得人们有机会见识各种各样的文化，与更多的国家进行跨文化接触。跨文化广告传播作为品牌国际营销传播中的重要手段，在经济一体化的过程中具有不可低估的作用。而跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题，还要适应不同的文化语境，针对大众本土市场进行当地化。从某种意义而言，广告实际上是构建于特定文化背景的外化

显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。柯林斯（Collins）曾说过：“虽然传播新科技已经降低远距离传递和散步信息的成本，即加拿大传播学者英尼斯(Innis)所定义的空间系连(space binging)和互不所属的信息市场依然存在，其区别元素乃是语言和文化。”纽约FIB学院终身教授温特斯认为，广告公司要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的文化角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯等进行创意，要注意创新，要注意媒体传递信息，实现“无缝结合”。

不同的文化语境所形成的沟通方式、理解方式是不同的，因此跨文化广告信息必须适应大众本土的文化语境。如果试图将所理解的全球标准化的广告信息强制性的传递给不同文化语境的大众，就不可能达到预期的广告效果，甚至会导致广告的彻底失败。纵观许多品牌商品的跨文化广告史我们不难发现这样的黄金法则：跨文化广告传播只有因时因地而制作才能立于不败之地。所以跨文化广告传播要不断研究目标销售国的本土文化形态，寻找一个合理而准确的坐标点，在不同的文化语境和不同的时代语境中采取不同的广告翻译习惯形式，才能使广告适应不同的文化、不同的时代，才能达到预期的效果。

参考文献

[1]王春生:广告英语及其翻译初探[J]．产业与科技,2007(6)

[2]张培基喻云根等:英汉翻译教程[M].上海．上海外语出版社,1988

[3]金惠康:跨文化交际翻译续编[M].北京.中国对外翻译出版公司，2004

第二篇：从文化差异的角度谈英语习语的翻译

从文化差异的角度谈英语习语的翻译

摘 要：习语是语言长期使用过程中形成的具有固定意义的表达方式。英汉两种语言都有大量的习语，从地理环境、风俗习惯、宗教信仰、历史典故的差异上探索英语习语的翻译策略。

关键词：文化差异；英语习语；翻译策略

习语是一种语言在长期的使用过程中所形成的具有固定意义的表达方式，它包括成语（set phrases）、俗语（colloquilisms）、格言（sayings）、谚语（proverbs）、俚语（slangs）、典故（allusions）等。《柯林斯英语大词典》对于习语的定义是无法通过其单个词汇的累加来预知其含义的一组词（A group of words whose mean

ing cannot be predicted from the meanings of the constituent words）。[1]以倾盆大雨为例，（It was raining）cats and dogs.）。习语是人民在长期的生产实践和生活经历中总结出来的经验或教训，闪烁着人类智慧的光芒，包含浓厚的民族色彩和地域特色。[2]因此，正确的翻译英语习语首先因熟悉它与汉语言文化的差异及其内涵。

一、英汉习语的差异

（一）地理环境。英国本土位于欧洲大陆西北面的不列颠群岛，四面环海。历史上他们的捕鱼业非常发达，且热衷航海，因此他们的习语中有大量与捕鱼，海洋相关的词汇，相反，中国是一个内陆国家，因其农业发达，习语中则有大量的农业耕种相关的词汇。比如“to drink like a fish”，直译是“像鱼一样喝水”，意译则为“牛饮”意指很能喝酒；“as mute as fish”表示像鱼一样无声无息，即“默不作声”。又如“Let another’s shipwreck be your

seamark.” 直译是“别人的沉船就是你的航标”，意译则为“前车之覆，后车之鉴”。

同时，英国属温带海洋性气候，受盛行西风控制，全年温和湿润，四季寒暑变化不大。中国则四季鲜明。因此在涉及到与季节相关的习语上，应该结合其环境对语言的影响，才能在更好的把握其特定文化环境下语言的翻译和理解。以春风为例，英国的西风带来的是大西洋的温暖气流，预示着春天的来临，西风即春风。英国诗人雪莱的西风颂中著名诗句“Oh wind，if

winter comes，can spring be far behind？” 正是对春风的赞颂。而自古以来，中国文化中，东风才是春风，有诗云“等闲识得东风面，万紫千红总是春”。

（二）风俗习惯。风俗习惯是“一个群体的习惯和准则的总和，群体人员的创造和遵循是其存在的前提基础”。[3]以英汉两个民族的饮食习惯和宠物习俗为例，英国四季变化不大，全年不冷不热，主要食物是面包（bread）黄油（butter）等，由此产生了很多与这些食物相关的习语。比如：take the bread out of some

one’s mouth，直译是“把面包从某人嘴里拿走”，但了解其面包为主食后，我们就可以意译成“抢别人的饭碗”，同样，bread and

butter（面包和黄油），意译则为“谋生之道”。

宠物作为我们的老朋友，与我们的关系特别密切，任何一个民族都有自己喜爱的动物，因此宠物文化有鲜明的地域性、民族性。[4]狗在西方国家被看做是最忠诚的朋友和家庭的成员，因此与狗相关的英语习语通常用来描述人类的行为，大都没有贬义。比如用“lucky dog”指“幸运儿”，“Every dog has his day.”则意译成“凡人皆有得意日”。相反，狗在汉语文化中则是一种遭人厌恶鄙视的对象，比如中文成语“鸡鸣狗盗”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等等。

（三）宗教信仰。宗教是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种文化现象，是一种特殊的文化形式。英汉语言中就有大量富有宗教色彩的习语。以英语为第一语言的西方国家大多信奉基督教，相信上帝的存在，奉耶稣为全人类的救世主，由此出现了许多与上帝（God）及其宗教经典《圣经》相关的习语。如：“God help those who help themselves.”理解成“自助者天助”，“Man proposes，God disposes”就翻译成“谋事在人，成事在天”。又如“turn the other cheek”直译过来是“转向另一边脸”，这样翻译出来读者无法理解其含义。此习语出自《路加福音》第6章，第27至29节（Luck 6：29）：But to you who are listening I say：

Love your enemies； do good to those who hate you； bless those

who curse you； pray for those who treat you spitefully.If anyone

hits you on the cheek，offer the other also； is anyone takes your

coat，let him have your shirt as well.（只是我告诉你们这听道的人，要爱你们的仇敌；善待恨你们的人；祝福诅咒你们的人；为凌辱你们的人祷告。有人打你这边的脸，连那边的脸也由他打。有人夺你的外衣，连里衣也由他拿去。）这是耶稣告诫他的信徒不要和恶人作对，后人便用这个习语比喻毫无怨言地忍受侮辱和伤害，不还击别人对自己的攻击。与西方宗教信仰不同的是，中国人信奉佛教，故语言中有很多与“佛”相关的习语，如“临时抱佛脚”、“借花献佛”等。

（四）历史典故。每个民族都有其独特的历史发展轨迹，一些重要的历史事件，耳熟能详的人名地名也造就出大量的习语。这些看似简单的习语其中的意义却非常深远，因此在翻译的处理上绝不能单单累加单个词语的字面含义，而应翻译其背后的深意。如“All roads lead to Rome.”直译过来是“条条大路通罗马”似乎没有问题，但如若了解其背后典故，古罗马由意大利的一个小城镇逐步地扩张到一个地跨欧亚非三大洲的大帝国。罗马帝国为加强其统治，修建了以罗马为中心通向四面八方的大道，才有了条条大路通罗马这一习语，比喻达到同一目的可以有多种不同的方法和途径，也可译成汉语成语“殊途同归”。又如“to meet one’s Waterloo”就不能直译成“遭遇滑铁卢”，而应结合滑铁卢之战拿破仑的惨败取其深层含义“遭受毁灭性的打击”或汉语成语“一败涂地”，读者才能获得更好的理解。以汉语中的“破釜沉舟”为例，出自《史记?项羽本纪》：“项羽已杀卿子冠军（楚军统帅宋义），威震楚国，名闻诸侯。乃遣当阳春、蒲将军将卒二万渡河（漳河），救钜鹿。战少利，陈馀复请兵。项羽乃悉引兵渡河，皆沉船，破釜甑，烧庐舍，持三日粮，以示士卒必死，无一还心。”，了解其背景，方能知晓其比喻义为“不留退路，非打胜仗不可，下决心不顾一切干到底”。

长久以来，希腊―罗马神话作为希腊文化的主要组成部分，被誉为西方文化宝库的璀璨明珠，对欧洲文学产生了重要影响。[5]大量的习语由蕴含在这些神话故事背后的典故构成。以习语定义中的“rain cats and dogs”（倾盆大雨）为例，在北欧神话中，猫被认为可以影响天气。驾着风暴而来的女巫据说就是化身为猫的。而狗和狼则是风暴神欧丁的随从，其中狗是风的象征。因此，这个习语才被翻译成“下倾盆大雨”而不是下小猫小狗。又如“Achiles’ heel”，源自荷马史诗《伊利亚特》（The Iliad）。特洛伊战争中，Achilles率领希腊联军阵营最骁勇善战的一支军队。在他出生时，他的母亲将他倒提着浸泡在冥河里，因此全身刀枪不入。可因为手捏着他的后脚跟没泡到水，因而成了唯一的弱点。最终Achilles被特洛伊城的巴里斯王子（Paris）一箭射中后脚跟而阵亡。因此Achilles’ heel不能按照字面意思理解成“某人的脚后跟”而取其引申义“致命伤，最大的弱点”。汉语言中同样有许多源自中国古代神话传说和寓言故事的习语的，如“守株待兔”、“夸父追日”、“叶公好龙”等等。

二、英语习语的翻译策略

习语翻译的关键是在译文中表现其源语言的文化因素和文化意义。比较常用的有直译法、意译法、直译加意译法等。

（一）直译法。直译是指译文不仅传达原文的内容，还保留其表达方式，比如原文中的修辞手法、原文的民族特色等，使读者能体会到与原文大致相同的感受，而广为译者采用。比如“armed to teeth”直译成“武装到牙齿”；“to strike while the iron is

hot”译成“趁热打铁”；“kill two birds with one stone”译成“一石二鸟”；等。因为中英民族作为人类都有着类似的生活模式和阅历，对于这类习语，用直译的方法既生动形象，又能引起读者的共鸣。

（二）意译法。由于中外文化历史背景的不同，造就了不同思维方式和不同的语言表达形式，一味的直译就有一定局限性，这种情况下，为了正确传达原文意义，应该采取意译法。所谓意译法，就是指不拘泥于原文的字句，在透彻理解原文内容的基础上，对原文大意进行整体翻译的一种翻译方法。比如“Speak of the devil，and he appears.”直译过来是“一说到魔鬼，他就出现了”，但如若译成“说曹操，曹操到”，读者便可在汉语中更好的感受到与原文语义相同或相似的效果。又如“Two

heads are better than one”，直译是“两个脑袋胜过一个脑袋”，显得刻板不够灵活，意译成“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”就生动得多。再说“Every man has a fool in his sleeve”，直译是“人人袖子里都有一个傻瓜”，读者会觉得困惑难懂，意译成“人人都有糊涂的时候”就清楚明了多了。

（三）直译与意译相结合。以“John can be relied on，he eats

no fish and plays the game.”这句为例，翻译成“约翰忠实得斋日不吃荤，凡事都循规蹈矩，是个可以信赖的人。”在英国历史上，曾出现过旧教与新教的激烈斗争，旧教曾规定教徒在斋日可以吃鱼，而新教则反其道而行之，拒绝在斋日吃鱼以示忠心。因此，英国人用“eat no fish”表示忠心。这里译者把它直译为“斋日不吃荤”，再将其所蕴涵的意义用“忠实”表达出来，既保留了原文的文化色彩，又方便译文读者理解，也算得上是较为巧妙的翻译。

英语习语以其精辟、形象、生动的特点，牢固地确立了它在英语中的重要地位。[6]由于英汉两大民族间地理环境、风俗习惯、宗教信仰、历史典故等的巨大差异，透视出其民族独特丰富的文化内涵。因此在翻译的过程中，单理解其字面意义是远远不够的，只有了解其地域性、民族性、民间性、整体性和比喻性，采取直译和意译相结合，综合灵活多样的翻译技巧来处理源语言。并谨记从语义等值出发这条翻译原则，小心谨慎，避免望文生义，才能在最小程度上减少读者阅读困惑和最大程度上了解文化精髓，把人类语言的智慧准确的表达出来。

参考文献：

[1] Collins English Dictionary [Z].William Collins Sons & Co.Ltd.2003.[2] 王德春.汉英谚语与文化 [M].上海：上海外语教育出版社，2003.[3] Worsley.The New Modern Sociology [M].London： Penguin Books Ltd.，2008：129

[4] 杨芳.英语习语的文化内涵 [J].盐城师范学院学报（人文社会科学版），2002（22）：92

[5] 段寒，谢丹平.浅析英语习语特点及其文化背景 [J].邢台学院学报，2008（23）：34

[6] 冯庆华.实用翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，1997：104

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从美学角度浅析许渊冲《汉英对照唐诗三首》——“意音形”三美论 119 《辛德勒名单》主人公性格分析

从电影《七宗罪》看‘七宗罪’与基督教传统的关系 121 论托马斯•哈代诗歌中的死亡意识

A Study of Meta-cognitive Strategy Training and Its Effect on EFL Reading 123 透过七夕和情人节看中西文化差异

浅析焦虑对英语专业学生英语口语的影响 125 试析中英婚姻生活差异及其原因

女性主义视角下《傲慢与偏见》的情态意义解读

Beyond Language, Toward Nature: A New Reading of In the Heart of the Country 128 解析《丽姬娅》中的哥特美学

翻译中的性别－－《简•爱》几个中译本的女性主义解读 英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

论《傲慢与偏见》中反讽的艺术效果 131 试探吸血鬼文化的起源

An Analysis of the Limitations in Charles Dickens’ Critical Realism Reflected in Oliver Twist 133 温和的反叛者——论《小妇人》中的女性群像

维多利亚时期英国女性文学作品的三个男性形象分析 135 An Analysis of Hamlet’s Delay of Revenge in Hamlet

A Probe into Three Phases for Effective Business Negotiations 137 花园小径句在英语阅读中的分析

Jane Austen’s Cinderella Complex Reflected in Pride and Prejudice 139 从美国总统就职演说看美国文化价值观 140 试析运动品牌口号语的中英译失误

Self-Discovery:An Analysis of Celie in The Color Purple 142 An Analysis of American and Chinese Culture in Kung Fu Panda 143 从电影片名翻译窥探中美文化差异

An Adaptation-based Approach to Brand Name Translation 145 文化语境下归化和异化在翻译中的运用

Cultural Difference between Chinese and English on Politeness 147 商务英语翻译中的隐喻研究 148 商标的特征及其翻译的分析

对公共演讲课堂中大学生课堂表现的心理分析

The Loss and Gain in Classical Chinese Poetry Translation 151 How to Avoid Chinglish on English Writing of Senior High School Students 152 语结与英语长句的翻译 153 “红”的中英对比及其翻译

154 英语新闻标题的汉译方法——以英国《金融时报》中文网为例 155 On the Translation of Tourism Advertisements 156 On Womanism in Alice Walker’s The Color Purple 157 中英禁忌语的异同性分析

158 以实玛利是谁－－《白鲸》与康德哲学 159 《老人与海》中的象征主义

160 On Differences Between Chinese and American Polite Expressions from Politeness Principle 161 英语谚语重复修辞格的翻译

162 《哈利波特》中斯内普的人物分析

163 《少年派的奇幻漂流》电影中的隐喻与象征手法研究 164 论《杀死一只知更鸟》中的象征

165 王尔德家庭道德观在《认真的重要性》中的体现 166 从价值观系统角度浅析中美商务谈判中的文化冲突 167 初中英语阅读技能教学 168 英语广告双关语的语用功能

169 从追求走向幻灭与死亡——谈马丁伊登的美国梦 170 浅析语用预设在广告语中的运用

171 On the Disposal of Cultural Differences in the Translation 172 On the Tragic Death of Martin Eden 英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

173 Advertisement translation from the Perspective of Nida’s Functional Equivalence Theory 174 从委婉语的研究中看中西文化差异 175 肢体语言在商务谈判中的应用与作用

176 从意象的角度看劳伦斯短篇小说中女性的婚姻爱情观 177 试析英语广告中双关语的翻译

178 从会话含义角度解读《老友记》的言语幽默效果

179 跨文化视角下中西方选秀文化对比研究——以达人秀为例 180 中美文化交际中的礼仪文化差异研究 181 目的论视角下旅游景区公示语误译的研究

182 析《麦田里的守望者》主人公霍尔顿的人生选择 183 弗吉尼亚•伍尔夫《达洛维夫人》的写作技巧剖析 184 万圣节与时尚设计

185 跨文化交际背景下英语禁忌语探析

186 An Analysis of the Cultural Identity in Amy Tan’s The Joy Luck Club 187 网络英语资源对英语学习的影响

188 浅论中文商标的翻译（开题报告+论）189 论网络语言的语音变异

190 跨文化交际视野中的英汉习语研究 191 林黛玉和简.爱不同命运的对比 192 中西方在养老孝道方面的差异 193 中式英语的成因及对策分析

194 《傲慢与偏见》中女性意识的体现 195 谈某些颜色词的翻译 196 苔丝的悲剧命运分析

197 《红楼梦》英译中双关语文化成分的翻译策略研究

198 男女二元等级对立的颠覆－－《奥兰多》之女性主义解读 199 从跨文化角度看文化空缺翻译

200 浅析翻译中的文化缺省及其补偿策略

第四篇：从跨文化角度看文化空缺翻译

英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考 秋秋：一七五 五六七 一二四八

最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作

企业网络营销策略分析 重新诠释玛格丽特的人生悲剧根源 从奈达的功能对等看句式转换在《青铜女像》译本中的应用 对《愤怒的葡萄》中圣经原型的分析 《麦田守望者》中霍尔顿的性格分析 苔丝人生悲剧的研究 从弗洛姆的社会过滤理论看中国诗词翻译中的文化传递 中英数字习语的翻译 从女性主义视角看《抽彩》女主角的命运 浅谈教师与学生之间的课堂交流 网络语言特色分析 高中英语词汇教学策略 从浪漫主义角度剖析《海上钢琴师》在中国流行的原因 《达洛卫夫人》与弗吉尼亚伍尔夫的女性主义 愤怒的尊严——浅析《愤怒的葡萄》中失土农民的抗争历程 从美国核心价值观分析美国家庭学校产生的必然性 Positive Transfer of Chinese Reading Strategies in English Reading Comprehension 论查尔斯•狄更斯《双城记》中的人道主义思想 中西方婚礼习俗的差异 浅析《愤怒的葡萄》中主要人物的性格特征 英语新闻标题的语言特点及翻译 On the Difference of Family Education between China and America 从目的论看林语堂《浮生六记》翻译中增译法的运用 《呼啸山庄》中哥特式风格的表现 英语谚语的民族性及其艺术特色 外交辞令中模糊语言的语用分析 从文化差异比较研究中美家庭教育 《宠儿》的非线性叙事模式 多媒体技术在早期英语教育中的应用 从电影《当幸福来敲门》看美国梦 《雾都孤儿》中的善与恶 教师身势语在英语口语教学中的应用 An Analysis on the Tree Image on Sethe’s Back in Beloved 《威尼斯商人》的新历史主义解读 论美国情景喜剧《老友记》中的言语幽默 从《汤姆叔叔的小屋》看基督教对美国黑奴的精神救赎 从《在路上》解读“垮掉的一代”时代背景与主题 不可避免的命运—对《献给艾米丽的玫瑰》的后现代分析 浅析跨文化交际中的体态语 “It be Adj of sb to do sth”中形容词语义的构式语法研究 守望何物－－《麦田里的守望者》中霍尔顿的困惑 量词“片”与“piece”的语法化对比研究

反思《夜访吸血鬼》中的同性恋现象 从交际翻译理论看幽默对话翻译——以《老友记》第一季为例 广播新闻英语的词汇特点 从清教理想主义角度解读《红字》中的和谐思想 从《劝导》主人公形象看奥斯丁创作思想新特点 《珍妮姑娘》主人公悲剧结局的必然性 动机对中学英语学习的影响 On the Anti-traditional Factors of Feminism Translation 跨文化交际中的体态语 网络环境下英语自主学习模式的调查 从模糊语分析广告语 American Individualism as Shown in Forrest Gump 论东西方死亡观之差异 The Study of the Positive Effects of Native Language on Junior School English Teaching 化妆品说明书特征及其汉译技巧(日语系毕业论文)关于中日赞赏语的比较研究 The Heroism in The Old Man and the Sea商务英语翻译中的隐喻研究 礼貌用语中的语用失误 以迪士尼为例分析美国文化在全球扩展这一趋势对其本身影响近年来汉语中英语借词的简析 从生态视野解读狼图腾 灰姑娘文学形象在西方文化中的发展和演变研究 论凯瑟琳曼斯菲尔德短篇小说中的爱情观 英语课堂教学—教师主宰还是学生为中心 高中英语听前活动设计探究 英语委婉语的语用分析 中英文数字文化对比及其翻译 汉语被动句的英译 存在主义视角下浅析《太阳照常升起》中杰克和布莱特的爱情 英汉“拉”类动词的语义成分和词化模式的对比分析 语境适应论下电影片名翻译的研究 广告折射出的中西文化差异及广告翻译策略 南北战争新思想在女性中的体现——浅析《小妇人》 传统教法与交际法结合的英语教学探讨 论西尔维娅•普拉斯诗歌中的死亡意象 自然观的演变——《自然》与《走出去思考》之对比分析 论英汉基本颜色词的文化内涵差异 美国梦的文化观察 中美篮球背后的青年文化 《人鼠之间》中两主人公乔治和雷尼的对比分析 从合作原则看《傲慢与偏见》中的会话含义 《喧嚣与骚动》的创作技巧研究 《太阳照常升起》中“迷惘的一代”人物分析

《老人与海》的家园意识

分析《雾都孤儿》中的讽刺手法

谈归化与异化翻译的融合－－以谚语翻译为例

澳大利亚传记文学中的土著文化：以《我的位置》为例

从合作性原则看品牌代言中广告语的使用

王熙凤和斯嘉丽的比较

《一位女士的画像》伊莎贝尔婚姻悲剧的原因分析

矛盾的女性意识：从《傲慢与偏见》看简•奥斯汀的婚恋观

《老人与海》中的象征主义

从《厄舍古屋的倒塌》看爱伦坡写作的哥特式风格

小学英语学习策略及研究

Hip-Hop对美国社会文化的影响

中美时间观文化对比研究

企业文化构建的话语分析路径

试分析《牡丹亭》与《罗密欧与朱丽叶》的爱情模式

《嘉莉妹妹》之女主人公新女性形象分析

英语新闻标题的语言特点分析

从王尔德喜剧中的花花公子形象解读王尔德信奉的纨绔主义

从礼貌原则角度分析电影《暮光之城》中的对白

Analyses of the Morels’Oedipus Complex in Sons and Lovers

小说《飘》中瑞德巴特勒的人物性格分析

美国黑人英语的句法特征

克林顿总统就职演说之体裁分析

试论电子商务英语的特点和翻译

《名利场》中女性命运对比

基于中西文化差异的翻译策略研究

从《绝望主妇》各主角看美国家庭问题

试论盖茨比对其梦想生活的追求

《霍乱时期的爱情》中象征手法的解析

《吉姆老爷》中吉姆的性格分析

The Interpretation to Captain Ahab in Moby Dick through Abnormal Psychology

《麦田守望者》成长主题解析

英汉心理使役动词的对比研究

从翻译美学角度谈汽车商标词的汉译

英语听力理解障碍及应对策略

女性形象下的女权主义思想——浅析汤亭亭小说《女勇士》

透过好莱坞校园电影解析美国青少年的特点

浅析中西方家庭教育的异同

Translation Strategies about Vacant Words in Dreams of the Red Mansion

劳伦斯与安妮宝贝小说中的女性形象

从《到灯塔去》解读弗吉尼亚伍尔夫的女权主义思想

论《简爱》对《灰姑娘》的继承与颠覆

《名利场》中男性与女性形象解析

“适者生存”——浅析飘的主题

131

A Comparison between Chinese and American Family Education

Unreliable Narration – The Approach to Irony in Pride and Prejudice

英语报刊新闻标题的特点及解读

Analyzing the Development of English Color Term and Its Chinese Translation

Advertising Language: A Mirror of American Value

《理智与情感》的现实主义特征

论弗罗斯特诗歌中自然意象对意境的构建

语法翻译法视角下的中学生英语家教辅导

汉英亲属称谓词的文化差异及翻译

浅析《汤姆索亚历险记》的艺术特色

澳大利亚传记文学中的土著文化：以《我的位置》为例

中西方婚姻观的差异

The Analysis of Narrative Techniques in William Faulkner’s “A Rose for Emily”

从《老人与海》中看海明威的人生哲学

女孩与玫瑰—《秘密花园》中生态女性主义解读

从冲突到融合——从文化的角度看《喜福会》

汉英习语翻译及其所反映的文化差异

A Study of Intertextuality in Advertising Text

浅谈互动模式下的英语文化教学

151 中英日委婉语语言特征

152 高中英语词汇教学中文化意识的培养

153 隐喻视角下的方位词研究－－以方位词in和up为例

154 当女人成为男人－－试析《紫色》中西莉的性向转变

155 维多利亚时代的乡村图景——小说《德伯家的苔丝》展现的威塞克斯农业社会 156 英文电影中俚语的翻译策略

157 女权主义评论视角下的《金色笔记本》

158 A Brief Study of Schema Theory and Its Application in English Reading

159 论《傲慢与偏见》中简奥斯丁的女性主义

160 模糊限制语在求职中的应用研究

161 从文化差异角度来分析习语的翻译

162 从“龙”一词的文化内涵看汉英文化的差异

163 经典英语电影台词的语言特征和文化态度

164 论《可爱的骨头》中的多重象征

165 中英评论性文章的写作风格的对比分析

166 文化视角下的中西方时间观对比研究

167 庞德对李白诗的误读——《华夏集》诗学探微

168 跨文化广告传播中的语用失误研究

169 浅析《到灯塔去》中女性主义思想在两位女主人公身上的体现

170 “黑人会飞”——托妮•莫里森小说《所罗门之歌》中的黑人神话研究

171 《麦田里的守望者》中霍尔顿的反叛和自我救赎

172 The Tragic Life of Blanch and its Cause in A Street Car Named Desire

173 英语商业广告以及公益广告的语言特点比较

174 从翻译目的论看归化异化的互补性

175 Analysis on Paul Morel’s Life Passages from the Perspective of Lawrence’s Unconscious 176 Analysis of the Character Satan in Paradise Lost

177 由中国的圣诞节“热”来看中美文化的冲突及融合178 寻找自我——从女性意识角度解读《觉醒》

179 《白鲸》主人公埃哈伯人物形象分析

180 浅谈中美家庭教育文化差异

181 英汉“批评”类动词的语义成分及词化模式分析

182 从马洛斯的“需要层次”理论看<<傲慢与偏见>>中的婚姻观

183 《女勇士》的后殖民女性主义解读

184 思维差异对中美商务谈判的影响及应对策略

185 浅析哈利波特中的女巫形象

186 从唯美主义的角度论《道林.格蕾的画像》中的主要人物

187 Study of the Translation of Flower Image in Chinese Classical Poetry

188 中西文化差异在家庭教育中的体现

189 中英称谓语的差异

190 从日常交际礼貌用语失误看中西方文化差异

191 合作学习理论在中学英语课堂中的应用

192 关于形成性评价在初中英语教学中应用的调查报告

193 《围城》英译文本中隐喻的翻译策略

194 论《等待戈多》中的等待

195 教师在英语自主学习中的作用

196 苔丝形象浅析

197 从跨文化角度看文化空缺翻译

198 电影片名翻译的研究

199 The Inconsistencies between Margaret Mitchell’s Gone with the Wind and Alexandra Ripley’s Scarlett

200 中式英语特点及发展趋势

第五篇：从符号学角度看中英文广告翻译

从符号学角度看中英文广告翻译

Semiotics On Translation of Chinese and English Advertising language from the Perspective of

摘要：广告的价值在于其广泛的宣传效果和重要的商业价值，所以在表现某种商品价值时，广告的内容和形式都往往独具一格。他们从各种角度或侧面对商品有所说明。今天对于中英文广告翻译的重中之重就在于翻译过程中能不能将原本广告所要传达的信息表达出来，而从符号学角度对中英文广告翻译进行指导具有重大的意义。本文将从Morris的三个语言意义,即言内意义、指称意义和语用意义三个方面出发,来分析广告翻译中的符号对等问题，并通过分析具体的广告实例来得出译者在中英文广告翻译过程中需要注意的事项。

关键词：广告翻译符号学语用意义言内意义指称意义

一简介

1.1 现状

随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际间的商品流通日益频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中重要的一个环节就是通过广告宣传将本国的商品和荣誉向国际推广。

但国内的一些企业由于缺乏对广告翻译的重视，简单的找一些英语专业的人对自己的商品广告进行翻译。这些译者由于缺乏广告翻译的经验，往往不能讲广告本身所要表达的重要信息翻译出来，最终造成商品的滞销。

1.2研究目的

通过对本文的研究，我们认识到译者在中英文广告翻译过程中有着重要的地位。本文同时可以帮助指导译者在中英文广告翻译过程中避免一些错误，最终做出较为满意的广告翻译作品。这些都有助于促进中外商品交流，进一步推进世界经济全球化，改善我们的生活。1.3研究内容

本文将广告翻译划分为三个部分，即广告翻译中言内意义的运用、指称意义的运用和语用意义的运用三部分。在这三部分中分别进行举例，分析译者在广告翻译过需要注意的事项。1 符号学

“符号学”的思想是在 20 世纪初由瑞士语言学家索绪尔（Saussure, F.）首先提出的。“符号学”在英语中有两个意义相同的术语： semiology 和 semiotics，这两个词都用来指这门科学，它们的唯一区别在于，前者由索绪尔创造，欧洲人出于对他的尊敬，喜欢用这个术语；操英语的人喜欢使用后者，则出于他们对美国符号学家皮尔斯（Peirce, C.）的尊敬。

从 20 世纪符号学的发展状况来看，符号学研究的方向大致可以分为三大类：语言学的、非语言学的和折衷的。索绪尔、叶姆斯列夫（Hjelmslev, L.）、巴特（Barthes, R.）为第一类，即带有语言学倾向的符号学研究方向；皮尔斯、莫里斯（Morris, C.）、西比奥克（Sebeok, T.）为第二类，即通常所说的一般符号学方向；艾柯（Eco, U.）和其他一些符号学家则为第三类。他们彼此的立场区别主要是语言结构是否应成为非语言文化现象的模型或“蓝图”。

符号学作为一门独立学科勃兴于 60 年代的法国、美国、意大利以及前苏联，之后，它很快就跨越了政治集团的分界而成为统一的学术运动。目前，符号学正以强劲的发展势头向各个学科进行渗透，对符号学的认识与运用正在形成一种科学大趋势。

那么究竟符号学是什么呢?赵毅衡认为符号是意义活动(表达意义与理解意义)的必须而且独一无二的工具, 不用符号无法表达任何意义;反过来, 任何意义必须用符号才能表达,因此,符号学即是研究意义活动的学说【1】。

符号学作为一门独立的学科快速兴起，其也被运用各个领域。王铭玉，宋尧在文章《中国符号学研究 20 年》中便指出了符号学理论在广告设计、创意中的应用【2】。

2广告翻译

段红萍认为在对广告语言的翻译中,译者最主要的责任就是使译文必须要能传达准确、清晰的产品信息,引起消费者的兴趣及好感,促成其购买行为。因此,广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,这也是衡量译文优劣的尺度。译文不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的韵味,让译文读者也能有相同的感受【3】。

3符号学在广告翻译过程的指导意义

符号学作为一门新兴的学科，其在各领域方面都有着广泛应用。同样其在中英文广告翻译过程中也发挥着一定的指导作用。赵小波在《广告符号学在中国的理论发展与实际应用》一文中便提到广告符号学是一种新理论，它从广告的本体层面出发，用符号学的方法分析广告发生效力的语言机制，揭示出广告作用于消费者的奥秘所在。他指出符号学对广告的文本、意义分析不仅可以揭示出广告的内涵,还可以应用到广告的实践操作层面上,因此具有一定的研究价值【4】。正应为符号学可以帮助我们更好地理解广告本身的内涵，所以我们更能够在广告翻译过程中抓住重点，做出更为完美的广告翻译作品。

同样，汤金霞和侯广旭认为对广告翻译进行符号学分析,译者可以更加清楚地看到信息是怎样通过符号的组合而传递的,进而在目标语中根据目标语符号系统的编码规则再造能够产生同样信息的符号组合【5】。换一句话说翻译本质上就是两种符号系统的转换【6】。（王新）

广告作为一种特殊用途语言有着与一般文学体裁所不完全相同的传递信息的方式与途径。符号学能为这一复杂的综合过程提供有力的理论依据。它能在不同层面上对语言或非语言交际进行分析和解码,能透过广告的表面洞悉广告的特质,即每则广告都必须经过对语言的有意识的操控以及对符号的精心选择才能逐渐形成【3】。

三.研究方法

1查阅相关的文献资料 2查找具体的广告翻译实例 3对收集的资料进行整理分析，得出结论

四从符号学角度看中英文广告翻译

翻译是一种跨语言，跨文化，跨社会的活动。翻译的过程不仅是语言转换的过程，也是反映不同社会特征的文化转换过程。从符号学角度来看，我们所说的意义相符指的就是汉英两种语言之间转换时指称意义、言内意义和语用意义的相符。本文就从符号学的这三个方面对中英文广告翻译中出现的问题进行分析。

4.1言内意义

言内意义是词语成分之间，句子成分之间和篇章之间的关系所反映的意义。它在语音、词汇、句子和篇章等层次均有体现。对于具有言内意义特点的广告翻译，译者需要对言内意义进行正确的分析和处理，从而使英文中翻译过来的广告语能够大限度的保留原语的主题，有效的降低二者之间的差别。

词汇层面的言内意义常见于双关语。而广告语中的双关语翻译也是翻译中的一个难点。如果翻译过程中能将双关语的形式保留下来，即言内意义的保留，将会是双关语广告翻译中比较理想的状态。例如：

摩尔香烟（more）的广告词: Ask for more，其充分利用其商标名称的特点，又一语双关的带出产品噱头---“再来一根！

还有飘柔洗发水（Rejoice）的广告语： Start ahead.译文：成功之路，从头开始。

译文同样采用了双关这一修辞手段。“飘柔”是洗发水的品牌名称，所以从“头”开始。而且，中国人有着“良好的开始等于成功的一半”的文化观念，译文加入了“成功之路”四字，对原文进行超额翻译，传达出原广告语中的积极意义，蕴意耐人寻味。

除此之外语音层面上的言内意义主要体现在广告语的谐音上，翻译过程中也要尽可能保留原广告词所特有的谐音特点。例如：

索尼（Sony）电器的广告语：

Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。

原文采用了押头韵的修辞方式，译为中文时，也使用了相同的修辞方法，以“高”为韵，直接对原文进行翻译，完整地保留了原句的风貌。

佳能（Canon）复印机的广告语： Copying makes you believing.译文：百闻不如一印。中国有句俗话叫做“百闻不如一见”。在英语中，也有相对应的说法：“Seeing makes believing”。该广告语巧妙地利用了中英文化中的对应部分，采用了仿拟的修辞手法，模拟已有的句子仿造一个新句子，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。

由以上可以看出，对应有言内意义特点的广告词翻译，我们译者翻译过程中要尽可能保留元广告语的形式特点。但由于英语和汉语有着语言自身语音形式的不同，两者有时候并不能实现词汇语义的一一对应，所以在翻译过程中有时并不能完全将原广告语的形式保留下，以双关语的翻译为例，我们把双关语译为与原语不太相同，意义不完全相符的双关语，这样的思路就可以大大提高双关语的可【7】译性。(Nie Ke, Wei Wande, 2009: 144-147)（双关语的言内意义及其翻译）

4.2指称意义

指称意义是词语、句子和篇章反应的客观世界，即所指。在中英文广告翻译中经常会出现以下两者情况【8】（符号学视角下商业广告翻译研究吉兆荣）：

1指称意义和字面意思一致。对于这种情况，我们采取直译的方法，比如： Turniton!穿上它!(彪马)Justdoit.只管去做。(耐克)Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)

2指称意义和字面意思不一致。对于这种情况，如果我们继续采用直译的方法进行广告语的翻译，由于翻译出的广告语与原文所指不同，往往造成广大消费者的误解，最终造成产品的滞销。例如：

LG公司发布的一款巧克力色的手机KG90.英文广告为“I chocolate you”翻译为“爱巧克力哟”。如果采用直译的方法，我们看到的广告词即是三个毫无关联的词的结合“我巧克力你”非常的空洞无味，无法调动广大消费者的消费欲望。

可口可乐公司曾推出一种“ＺｅｒｏＳｕｇ-ａｒＣｏｌａ”,在此产品进入中国市场时,译者把它翻译成“零糖可乐”,从字面上看没有什么问题,可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音一样,很容易让消费者联想到“死亡”“不吉利”。后来此商品名称改译为“无糖可乐”

饮料“Seven-up”(七喜)的名称里“ｕｐ”这个词符合美国人的喜好,体现了一种蓬勃向上的朝气,但是如果只注意其指称意义,把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,因为中国人会马上会联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试”。而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,效果却大相径庭,销售业绩可以预见。

因此，为了实现广告翻译中的指称意义，我们需要格外注意指称意义和字面意义不一致的情况，这也需要译者去充分了解两种语言的文化差异，在译文中加以变通，翻译出该词的言内意义和语用意义，达到交流的目的【8】。（符号学视角下商业广告翻译研究吉兆荣）

4.3 语用意义

语用意义指语言符号与符号使用者之间的关系，即符号对符号使用者产生的影响。狭义的语用意义一般指说话人的意义，广义的语用意义指词语或句子在某个语境之中产生的意思。词语的语用意义便是词语在实际应用时所蕴含的意义，它与语境密切相关【9】(。不言而喻, 考察广告语言的语用意义, 也不能脱离广告词语存在的广告语境。由于社会文化不同, 英汉民族观察、概括事物各有自己的视角和审美观, 由此产生的语用差异和语用失误, 往往也会体现在广告翻译中。例如：

中国人喜欢把美人形容成“玉”,一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”“还您玉颜”的说法,但如果直译为“sweet as a jade”肯定会影响产品的销路,因为“jade”在英文中代表过时的趣味、庸俗轻佻的女子。所以我们可以将其译为“sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”来代替“玉”这个物象,因为英语中习惯用百合或玫瑰这两种花来形容女子的花容月貌。

“Nike”一词在英文中是指胜利女神,她是吉祥、正义和美丽之神。如果按此义翻译,中国消费者不一定能充分理解,因而译为“耐克”有经久耐用、克敌制胜的意思。中国的化妆品“芳芳”,吉祥如意的“白象”电池,如果译为“Fang Fang”“White elephant”在英文读者看来分别是“毒牙”和“中看不中用的东西”,谁会去买呢?【10】(李永红,2004)语用意义层面还体现在广告语联想意义上。联想意义是指语言符号在符号使

】用者脑海中引起的联想【6（王新）。例如：宝洁公司将旗下产品Heads & Shoulders译作“海飞丝”，将Pantene译作“潘婷”。

由以上广告翻译的例子可以看出，为实现广告中的语用意义，译者需要在准确理解原作的基础上, 根据语境和文化习惯, 使译文符合目的语国家的文化习惯, 实现等效翻译。

结论

综上所述，符号学翻译观为广告翻译中译者在处理文化意象翻译时所遇到的文化障碍提供了坚实的理论基础与依据【11】，但在实际翻译过程中，译者还需要了解双语的文化背景和语言习惯，在充分认识原广告语所要表达的意思之后再进行翻译，译者应该最大限度的再现广告的主要意义和功能，有所取舍，一定程度上也可进行广告的在创作。以期达到与原文相同或相似的表现力和感染力，实现广告翻译的宣传效果。

On Translation of Advertising language from the Perspective of Semiotics

摘要

1赵毅衡（Zhao Yiheng）.符号学文化研究:现状与未来趋势.西南民族大学学报(人文社科版)，2009（12）:169-172 2王铭玉（Wang Mingyu），宋尧(Song Yao)，中国符号学研究20年.外国语，2003（1）：13-21 3段红萍(DuanHongping).从符号学的角度探析广告英语的语言特点及其翻译.四川教育学院学报，2010（4）：68—69 4 赵小波（Zhao Xiaobo）.广告符号学在中国的理论发展与实际应用.硕士论文，四川大学，2003 5 汤金霞（Tang Jinxia），侯广旭(HouGuangxu).社会符号学视角下商品广告跨文化翻译的语用意义.南京农业大学学报（社会科学版），2009(2): 100-104 6 王新（Wang Xin）.从符号学的角度看广告翻译的等值.黑龙江教育学院学报，2007（8）：110-112 7 聂珂（Nie Ke），魏万德（Wei Wande）.双关语的言内意义及其翻译.武汉理工大学学报（社会科学版）.2009(4): 144-147 8 吉兆荣（Zhao Jirong）.符号学视角下商业广告翻译研究.黑龙江教育学院学报，2012（3）： 124-126 9 陈宏薇（Chen Hongwei）．汉英翻译基础．上海: 上海外语教育出版社，2002 10 李永红（Li Yonghong）.广告翻译中的认知图式.北京第二外国语学院学报，2004(4)：47-53 11张敏（Zhang Min），符号学视角下广告翻译之文化意象重构.社科纵横(新理论版)，2010(2): 299-301