从历史的角度如何认识广告资料

第一篇：从历史的角度如何认识广告资料

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一、世界广告发展是分时期分阶段的1.世界广告历史发展应分为四个时期: 1841 年以前的古代广告或原始广告时期;1841 年-1920 年的近代广告或印刷媒介大众化时期;1920 年-20 世纪70 年代末的现代广告或电子媒介时代;20 世纪80 年代以后的当代广告或网络媒介时代。其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。—周茂君《世界广告分期刍议》

2.关于广告历史分期的依据, 国内比较普遍的做法是按照历史时代进行分期或者将历史、政治事件作为世界广告历史分期的主要依据, 例如将1842 年鸦片战争爆发作为中国古代广告与近代广告的分界线, 而用新中国建立的1949 年来划分近代广告与现代广告。显然, 这样做是不恰当的。这是因为, 我们认为, 对世界广告历史进行分期应坚持两个原则: 其一, 将重大广告事件、世界广告发展的内在脉络和规律作为划分世界广告历史分期的重要依据。其二, 以传播科技和传播媒体的发展、演变为世界广告历史分期的主要依据和标准。具体地说, 一是将1841 年美国人伏尔尼帕尔默在费城, 建立世界上第一家广告公司年代和这一事件, 作为世界广告古代与近代的历史分界线, 一是重点从传播科技和媒体发展、演变的角度来考察世界广告业的发展历史。

3.广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业, 也标志着世界广告从古代进入到近代时期。从西方工业革命开始至19 世纪中叶, 经过100 多年的发展,西方社会经济和工商业得到空前的繁荣, 在此过程中, 广告也得到前所未有的发展，一方面, 大众化报刊的普及, 使报刊的发行数量猛增至几万、几十万甚至一百万份以上, 广告收入随之增加, 并逐渐成为报社、杂志社的主要经济来源和经济支柱, 促使其从经济上摆脱政党的资助与控制而最终走向独立。另一方面, 繁荣的社会经济与工商业在为印刷媒介提供大量广告业务的同时, 又催生出连接广告主与报刊媒介的重要中间桥梁广告公司, 广告公司的大量涌现并逐渐走向成熟, 标志着广告行业开始成为独立的经济行业。

4.传播科技是传播媒介发展的绝对动力, 也是世界广告业发展的重要推动力量。传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展, 影响着新的广告风格和广告流派的出现。

5.在世界广告史的研究中, 最引人注目的是世界广告的历史被分为中国广告史与外国广告史。客观地说, 中国广告与外国广告在各自漫长的发展过程中, 其发展具有相对的独立性, 有着各自的发展脉络和规律, 存在着巨大差异;而且这种对中外广告史分别分期并论述的做法, 也确有中国广告与外国广告史的线索容易划分、发展脉络较为清晰、梳理起来较为省事的长处。但是, 这样做却人为地打破了世界广告发展的整体性, 割裂了其史的线索, 强行把它分为中国广告史和外国广告史, 却未能从整体和发展上去研究、考察世界广告发展的内在脉络和规律, 它在一定程度上使世界广告因缺乏整体感而显得支离破碎。因此, 我们不能以牺牲世界广告发展的整体性为代价来研究世界广告历史。相反, 世界广告史应该是沟通古今、贯通中外的通史, 而不是中国史与外国史的割裂。也就是说, 我们要从通史的高度来考察世界广告的历史发展, 把握其内在脉络和规律。这就需要我们在研究的过程中既要注意到中国广告发展的相对独立性, 又要将中国广告融入世界广告发展的整体之中。正是在这个意义上,我们以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据, 将世界广告划分为四个历史时期。

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二、中国当代广告史的缺位和反思

大部分有用，详见PDF

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三、从历史广告学——广告学研究的新领域来认识广告

1.广告学是一门综合性边缘学科，历史广告学是其重要的学科分支。认识历史广告学的地位，了解广告学研究现状及存在的问题，探讨历史广告学研究面临的问题并提出相应对策，不仅是广告学理论建设的需要，也是广告学科建设的需要。中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治和经济发展的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。挖掘其精神内涵，认识其历史地位，具有十分重要的意义。

2.广告是一门学问，其涉及的领域涵盖社会、传播、营销、心理、语言、公关、管理、统计等众多方面。

3.多年来，我国学者在理论广告学和实用广告学的研究方面颇有建树。如在理论广告学研究方面，我国学者构建了以传播学、心理学、营销学、新闻学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行原则、观念、方法及运行机制特点的理论体系；在实用广告学研究方面，我国学者较多地总结和借鉴了国外相关理论，结合中国广告发展演变的现实，探讨了广告的应用性规律和相关运作机制。涉及的相关内容包括广告创意学、广告策划学、广告文案、广告摄影、广告美术、电脑广告设计等诸多方面。

第二篇：从历史实践角度评价孔子学说

从历史实践角度评价孔子学说

孔子是中国封建社会的思想家、政治家、教育家，是中国传统文化重要的奠基人之一。他创立的儒家学说在汉代成为定于一尊的官方哲学后，孔子教义不仅深刻影响看中国历史、政治、经济、文化的发展走向，而且深刻影响着中国的国民精神。因此，对孔子功过是非的评判，一直是中国的一个文化难题。二千余年来，虽不乏振聋发聩的批孔之论，却又丝毫不曾动摇他的“素王”之尊，尤其是在当代中国正处社会转型的历史巨变之际，近20年来对孔子的推崇和颂扬却愈来愈甚，而对孔子的批判声浪也愈来愈高。如何评判孔子功过，是以历史实践为唯一标准，还是以“六经注我”的字面意义为据？这也是文化研究者绕不开的历史难题。

儒术治国的形象说法是“半部《论语》治天下”（《鹤林玉露》卷7）。此说始见于南宋，据称是北宋权臣赵普所言。然而，与其说是赵普之言，不如说是约定俗成之论，它认定这样的历史“事实”，自汉武帝独尊儒术后，中国基本实行的是儒术治国。那么以“儒术治国”的各代王朝是否国运亨通呢？

汉武帝虽“卓然罢黜百家，表彰六经”（《汉书*武帝纪》），仅还停留在口头提倡上，并未认真实行。如所用之臣或是文法酷吏如张汤、杜周之流，或以经术润饰吏事如董仲舒、公孙弘之辈，绝非纯儒。汉章帝白虎观会议正试确立了儒术治国，其时社会危机四伏，儒术治国可谓受命于危难之际。儒术治国是救世良方吗？汉章帝至汉灭国仅144年，其后几个统一王朝，晋为154年，隋101年，唐289年，宋319年，元108年，明276年，清267年。儒术治国何曾园过帝王们的家天下传之万世的美梦！尽管孔子设计了一套封建社会的乌托邦蓝图，以“仁”、“中和”、“孝”等政治设计限制帝王们的权力于一个“度”内，这都不过是一厢情愿的呓语。历史上一些开国之君或中兴之主只是鉴于前朝的颠覆所有所收敛而已，他们给人民一点好处就大力宣扬，而榨取人民时却不露痕迹。这便是《管子》中为他们总结出的一套“仁政”-----“见予之形，不见夺之理。”中国历史上王朝更迭频繁，恰恰证明了孔子设计的那套“自我调节机制”只徒具文字意义，对任何一位封建帝王都无约束力。历史已经无情地证明，儒术治国每每留下失败的记录。

儒术治国使中国在历史上一直处于保守落后的政治生态环境中，因此，所形成的历史惰性，使任何改革、那怕是改良都未能逃脱失败的命运，如王安石、张居正以及戊戍变法等等。马克思曾在《机器、自然力和科学的应用》中指出：“火药、罗盘、印刷术------这是预兆资产阶级社会到来的三项伟大发明。”然而出自中国的这三项伟大发明，并未率先将中国由封建专制主义社会推进到资产阶级社会，倒是将火药普及为焰火炮竹，罗盘成为风水先生的法器，而印刷术普及后，结伴而至的是一次又一次的文字狱！

孔子儒学中没有为中国人提供枳极的进步的思维方法和思想方法。孔子强调“非礼勿言，非礼勿视，非礼勿听，非礼勿动”，把国民的思想禁锢在等级名分的“礼”的范围内，使国民的思想思维得不到充分的伸展。中国长期的保守落后与孔子儒学的保守落后密切相

关，这不由得令人想起德国。德国人认为，德国之所以能在科技、生产力方面领先于其他国家，能从两次世界大战的废墟中迅速恢复，应归功于黑格尔、康德这些哲学家把德意志民族的思维能力提高了。哲学是能真正改变人的思维和思想的，巨大的精神力量能转化为巨大的物质力量。强盛的民族总有强盛的哲学，而强盛的哲学一定能滋养出强盛的民族！中国漫长的封建社会积贫积弱、保守封闭，这也说明了孔子儒学不是“强盛的哲学”，它又怎能滋养出一个强盛的民族来呢！又怎能哺育出千千万万个“君子当自强不息”的强盛的个体呢！

孔子儒学在其伦理学说中为国民提供了一种非善即恶的二元对立的认识论,国民持这种认识论，每每将复杂问题简单化，简单问题复杂化。例如国家政治本是极复杂的糸统，我们竟简单化为清官贪官、善政弊政等等；又将官僚队伍分为清流浊流，而正邪两方又水火不同器，冰炭不同炉，于是便形成朋党，互相对立，激化了许多社会矛盾，也毒化污染了政治空气。这种认识论无视价值中立原则，不允许国民持中间立场，这势必使国民的思维容易情绪化、情感化，同时也造成说假话的风行。

孔子教义中确有一些有价值的成分，有的甚至至今还有生命力。然而孔子儒学是一个非常封建的学说，与马克思主义是格格不入的两个相互对立的哲学体系，尽管他的教义中有些是颇有价值的，但绝不是超时代、超阶级的永恒真理。二千余年来儒术治国虽每每留下失败的记录，但仍有不少人鼓吹只有儒学才能救中国，只有儒学才能拯救世界。儒学创立之初，其文化品格就是以“法先王”为政治导向的，所追求的乌托邦社会，在本质上是与时代潮流相互错位的。儒家们的理想存在于过去，而不在于未来；他们生活在现实之中，却孜孜以求在未来中实现“过去”。因此在社会历史观方面常表现出“今不如昔”的病态心理，这种心理不仅已成为一种社会弊病，而且与社会总体发展的趋向和进程相背离。如果说儒学这个非常封建、保守、落后的学说能够救中国，五四运动的锋芒何以要指向孔子及其学说？许多自幼曾受过孔子儒学熏陶的革命志士和先驱者们，何以还要历尽千辛万苦去寻找救国救民的真理呢？

孔子的人格是高尚的，他的学识是十分渊博的，他对他的事业的追求也是十分执着的。“高山仰止，景行行止”，司马迁的话代表了历史上无数知识分子对孔子的敬仰；“我爱孔子，我尤爱真理”，蔡尚思先生的话则代表了古今无数知识分子“国家兴亡，匹夫有责”的心声！在建设我们的中国梦之际，若能对孔子儒学进行认真的、科学的选择、批判、改造、吸收和消化，用于建设社会主义新文化，于国于民幸莫大焉！

第三篇：从群体行为角度谈人多力量大的认识[范文模版]

从群体行为角度谈人多力量大的认识

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在很多情况下，人数的确决定了力量的大小，所以才有“人多力量大”，“众人拾柴火焰高”等俗语的出现。但如果没有合适的环境或是外部因素，导致的则可能是“三个和尚没水吃”的困境。

根据麦克利兰的观点，人们都有成就，情感，权力的需要。而这些在人们作为一个独立的个体是很难实现的，因此就要组建群体。让个人在群体中获得自身的满足感，以达到自身能力的最大化。此时就是“人多力量大”的正面回应，不仅仅是群体中的个人发挥出了更大的力量，甚至会使群体的力量相加而增加工作效率。

受到群体压力的影响，人们会产生社会从众行为。从众行为的产生，一方面是源于马斯洛指出的人的安全需要。在群体中，标新立异会是与众不同往往会使一般人担心由于背离群体的主流做法从未导致丧失安全感，以至于是自己敢斗孤独，不安和不和谐。反之当与群体保持一致时，则会有安全的舒适感。这会让多数人的意志影响到少数人的行为反应，从而与群体工作保持一致的方向。另外，从众行为也可能是个体其他方面的实际需要，譬如，一个人在工作中需要的大量信息，都是从他人哪儿得打的，离开了他人就会导致个人难以存活。所以在人多时，往往会提供更加有利和全面的信息，使得工作利益更大化。无疑，从众行为对“人多力量大”产生了积极的反应。

群体行为还会产生社会助长作用，即是只：在群体活动中，分体的活动效率因其他成员的一昂想而产生提高的现象。在现实生活中，这样的助长导致“人多力量大的”的例子有很多。例如，跑步运动员在参加比赛时的成绩往往比一个人参加比赛时高，煤矿深处采煤的工人以团队形式采煤时也将具有更高的效率，马戏团，歌唱演员在观众的面前比一个人表演时好都说明了人多时，不仅仅是个体力量相加时的群体力量的增大，还是个体力量的增加。

合作与竞争的行为也会使得集体的力量获得增加。

但是，人组成的群体也有可能对使得我们的效率降低。首先是群体行为的社会抑制作用，具体来说就是热体的活动效率因其他成员的影响而减弱。当工作难度大，工作难以分配到具体的人，协调的工作量多时，一群人工作就会使得一部分人的效率降低。熟悉程度也会产生影响，如果对工作不够熟悉，共同工作只会使情况不断的恶化。另外，个体的特征也会影响工作的效率。例如，一个喜欢独处，性格内向的人生硬的加入到群体中，往往会使群体的力量减少，从而降低工作效率。

在实际的工作中，还会产生一些搭便车的人，即不履行责任而获得利益的人。这就是群体对行为的影响：社会懒惰行为。如果一个人对群体没有足够的责任心或是承诺，那么它就有可能不尽心尽责的去努力，尤其是没有严格分工，没有细致监督的工作环境。还有社会的平均主义，公平思想，职责不清等都会导致个体降低群体的工作效率。为了避免这种情况的产生，心理学家提出了一些建议，这些建议可以使得“人多力量大”能够不变质的从心理方面成为现实。这些措施是：增加工作的趣味和有意义的工作，让个体感觉到他们的贡献，教育成员不应该允许工作中的不努力行为，考核个人的工作结果，根据行为作出奖励等。

为了让群体朝积极的方向发展，我们需要注意群体的有效性，即绩效，群体成员的满意度，群体学习和外部满意度。能够产生积极导向的群体往往有清晰的目标，成员有相关的技能和相互信任，个体间有良好的沟通，群体有恰当的领导等等。

由此可见，“人多力量大”是需要一定的外部条件才能产生的集体行为的结果。

第四篇：从群体行为角度谈“人多力量大”的认识

从群体行为角度谈“人多力量大”的认识

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一个人说谎，没有人相信，二个人跟着说，仍然没有相信，三个人、四个人以及更多的人跟着说谎，你能不相信吗？这就是群体行为力量。群体行为是指为了实现某个特定的目标，由两个或更多的相互影响，相互作用，相互依赖的个体组成的人群集合体。组织、群体和个体是不可分割的整体。群体介于组织和个人之间。

人多力量大，柴多火焰高。这是千百年来老祖宗传下来的谚语。人们对群体规模的一般看法是人多力量大，人多好办事。然而，这貌似的真理却有着千疮百孔。我们在工作生活中经常发现一些与这句话相背离的现象。一个人单独工作同有别人在场观察或与别人一起工作相比，工作效率明显不相同。

在我们所熟知的这个社会中，存在着这样一个效应，叫做边际效应。它的科技名词定义为：作物群体的边缘地带由于辐射、通风、养分等条件较作物群体内优越而产生 的一种增产效应。但是这种效应达到一定的时期后就会呈现递减的规律，我们称之为边际效应递减规律，这是一个很普遍的规律，可以应用到很多领域。我想从人员 管理这块来分析边际效应递减规律。

举个例子，头脑风暴，是不是参与会议的人越多，就越能激发创造性，从而得到很完美的设想方法呢？如果你手上有二个或者二个以上的手表，如果手表的时间不统一，请问你该以哪个时间为准呢？回想一下在你所参与的项目团队中，是不是参与项目的人越多，就越显得凌乱呢？其实，不管是头脑风暴、身上的手表、项目团队中，都存在一个饱和度的问题，超过这个度量，就像我前面所说的边际效应递减规律一样，超过的人越多所体现的“力量”就会呈现“越小”的一种发展状态。此时人多不一定力量大。

曾经有幸聆听过一本《群的智慧》有声书摘。这本书说表达的观点是：向蚂蚁、蜜蜂、飞鸟学习组织运作绝技。我们都知道，蚂蚁、蜜蜂、飞鸟可以说是自然界的超级团队，它们数量庞大，经过自然界的演化淬炼，让它们发展出各种绝妙策略、使它们成为有智慧的群体，师法大自然中各种动物系智慧，我们也将更能适应这瞬息万变的世界！是谁说人数越多、体系越庞大，就越难沟通协调、大家的前进目标就越难以统一。对于团队动辄成千上万的蚂蚁、蜜蜂、飞鸟来说，这些都不是问题。动物的群体智慧，蕴藏了我们渴望拥有的应变力、决策力、危机管理能力„„从这个点来出发，人多就是力量大。

所以我们在认识“人多力量大”时候，要贴合实际情况考虑，不能以偏概全、一概而论。

第五篇：从语用学角度谈广告中的预设

从语用学角度谈广告中的预设

预设也称“前提”、“先设”。这是最早由最早由德国哲学家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年发表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世纪50年代被斯特劳森（Strawson），一位英国语言学家，发展这一概念。并且将其的概念引入语言学研究的范围。斯特劳森将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。预设通常被分为语用预设和语义预设。

一、语用预设的定义

语用预设，也被称为语用前提，这一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他认为，语用前提是话语表达和理解的内在隐含共识，也是说话人在组织语言信息时所设定的前提关系。Stalnaker（1974）认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”通常来说，语用预设被解释为是交流双方都已知的信息，或者是至少能通过交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息，这些信息就是语用预设。这种方式可以使交流更简洁而且高效。

何自然教授（1997）曾定义语用预设是指“有关的前提关系”。“前提”暗示预设是一种推理，是从另外一个角度进行的推理。在言语结构上，根据逻辑，场景，交际目的，社会关系等推断出话语意义。

二、语用预设的特征

合适性和共知性是Levinson和何自然（1998）为语用预设总结的两个基本概念和特征。语用预设必须依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。如：老师对学生说：

（1）课代表收一下作业。

老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用前提作为先决条件的。比如，班上确实有一位课代表，老师之前确实布置了作业，等等。

共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实交流双方能互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语的预设达到效果的根本原因就是在于观众能理解广告的含义。任何一个语用预设，都应该，且必须，能让交流双方相互理解且产生共识。如：

（2）A：“美剧冬歇要结束啦”

B：“太好啦我又可以继续看破产姐妹了”

这里的共知性是，美剧冬歇导致美剧破产姐妹不能播放。这是双方理解彼此的基础。

此外，语用预设还具有以下几个特点：

首先，语用预设具有单向性。

单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出的。单向性是针对语用预设本身来说的，在被听话人处理之前，语用预设只对与说话人而言存在。语用预设并不是共享的，也不是设定的，更不是一成不变的。事实上，通过对话，我们可以对语用预设进行建立，修改和订正。如：

（3）A：“你知道李荣浩这周要踢馆么？”

B：“踢馆？什么意思？李荣浩是谁？”

从这个例子我们可以发现，说话者A假想的预设，即说话者B知道他所指的节目，这个前提并不存在，所以导致对话不能继续下去。这正是说明了语用预设的单向性。

其次，语用预设具有主观性，是带有想象和断言性质的语境假设，本身并不具有必然的一定的真实性或者正确性。Stalnaker认为，语用预设不但同语境有关，也同说话人有关。Leech把语用预设解释为“在说X的事说话人理所应当的认为Y是真的”。

最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐藏的而非暴露的。

很明显，利用语用预设这些特点，可以衍生出交际所需要的策略性。而广告用语的设计对语用预设的利用，在很大程度上反映了这种策略性。

三、广告用语预设

广告语言是功利而且商业化的语言，特点是精悍，煽动力强，其主要目的在于吸引人们去购买其所传播的产品和服务。语用预设就可以尽量完善广告相对简短的，它能够帮助广告好的达到其交际目的。

（一）事实预设

Tanaka曾指出观众对于广告的内容普遍持有一种不信任感，其焦点主要在于广告是否含有夸大的成分。考虑到存在这样的心理，广告商应该尽量避免在广告中过度吹嘘他们的产品，以免引起观众的反感。广告的可信度与消费者是否做出购买决定息息相关。但是，倘若消费者接受的讯息包含着难以反驳的事实，那么消费者的行为和态度就会受到微妙的影响甚至改变。就如同俗话所说，“事实胜于雄辩”。事实能够让广告更具有说服力和可信度，更能激发消费者的购买力。如：

（4）钻石恒久远，一颗永流传。（De Bierres）

钻石是在地球深部高压、高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体，是爱情和忠贞的象征。所以这句广告词通过对钻石的事实描写，加入钻石本身附带的情感价值，能更大的激发消费者的购买欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是邮政特快专递服务。它是中国邮政提供的一种快递服务。该业务享有优先处理权，它以高质量为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票据、商品货样等各类文件资料和物品。由以上的产品介绍可知，广告词中的“全心“对应的是”“ 以高质量为用户传递资料和物品”；“全速”对应的是”优先处理权”；而“全球”则是对应“国际快递邮件服务”。这样与事实联系紧密的广告，更容易打动消费者的心。

（二）信念预设

广告对消费者施加影响目的在于改变消费者的态度。一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。因此，广告用语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇他们的信念或看法。广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。

（6）情系中国结 联通四海心（联通）