第一篇：从符号学角度看中英文广告翻译
从符号学角度看中英文广告翻译
Semiotics On Translation of Chinese and English Advertising language from the Perspective of
摘要：广告的价值在于其广泛的宣传效果和重要的商业价值，所以在表现某种商品价值时，广告的内容和形式都往往独具一格。他们从各种角度或侧面对商品有所说明。今天对于中英文广告翻译的重中之重就在于翻译过程中能不能将原本广告所要传达的信息表达出来，而从符号学角度对中英文广告翻译进行指导具有重大的意义。本文将从Morris的三个语言意义,即言内意义、指称意义和语用意义三个方面出发,来分析广告翻译中的符号对等问题，并通过分析具体的广告实例来得出译者在中英文广告翻译过程中需要注意的事项。
关键词：广告翻译符号学语用意义言内意义指称意义
一简介
1.1 现状
随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际间的商品流通日益频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中重要的一个环节就是通过广告宣传将本国的商品和荣誉向国际推广。
但国内的一些企业由于缺乏对广告翻译的重视，简单的找一些英语专业的人对自己的商品广告进行翻译。这些译者由于缺乏广告翻译的经验，往往不能讲广告本身所要表达的重要信息翻译出来，最终造成商品的滞销。
1.2研究目的
通过对本文的研究，我们认识到译者在中英文广告翻译过程中有着重要的地位。本文同时可以帮助指导译者在中英文广告翻译过程中避免一些错误，最终做出较为满意的广告翻译作品。这些都有助于促进中外商品交流，进一步推进世界经济全球化，改善我们的生活。1.3研究内容
本文将广告翻译划分为三个部分，即广告翻译中言内意义的运用、指称意义的运用和语用意义的运用三部分。在这三部分中分别进行举例，分析译者在广告翻译过需要注意的事项。1 符号学
“符号学”的思想是在 20 世纪初由瑞士语言学家索绪尔（Saussure, F.）首先提出的。“符号学”在英语中有两个意义相同的术语： semiology 和 semiotics，这两个词都用来指这门科学，它们的唯一区别在于，前者由索绪尔创造，欧洲人出于对他的尊敬，喜欢用这个术语；操英语的人喜欢使用后者，则出于他们对美国符号学家皮尔斯（Peirce, C.）的尊敬。
从 20 世纪符号学的发展状况来看，符号学研究的方向大致可以分为三大类：语言学的、非语言学的和折衷的。索绪尔、叶姆斯列夫（Hjelmslev, L.）、巴特（Barthes, R.）为第一类，即带有语言学倾向的符号学研究方向；皮尔斯、莫里斯（Morris, C.）、西比奥克（Sebeok, T.）为第二类，即通常所说的一般符号学方向；艾柯（Eco, U.）和其他一些符号学家则为第三类。他们彼此的立场区别主要是语言结构是否应成为非语言文化现象的模型或“蓝图”。
符号学作为一门独立学科勃兴于 60 年代的法国、美国、意大利以及前苏联，之后，它很快就跨越了政治集团的分界而成为统一的学术运动。目前，符号学正以强劲的发展势头向各个学科进行渗透，对符号学的认识与运用正在形成一种科学大趋势。
那么究竟符号学是什么呢?赵毅衡认为符号是意义活动(表达意义与理解意义)的必须而且独一无二的工具, 不用符号无法表达任何意义;反过来, 任何意义必须用符号才能表达,因此,符号学即是研究意义活动的学说【1】。
符号学作为一门独立的学科快速兴起，其也被运用各个领域。王铭玉，宋尧在文章《中国符号学研究 20 年》中便指出了符号学理论在广告设计、创意中的应用【2】。
2广告翻译
段红萍认为在对广告语言的翻译中,译者最主要的责任就是使译文必须要能传达准确、清晰的产品信息,引起消费者的兴趣及好感,促成其购买行为。因此,广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,这也是衡量译文优劣的尺度。译文不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的韵味,让译文读者也能有相同的感受【3】。
3符号学在广告翻译过程的指导意义
符号学作为一门新兴的学科，其在各领域方面都有着广泛应用。同样其在中英文广告翻译过程中也发挥着一定的指导作用。赵小波在《广告符号学在中国的理论发展与实际应用》一文中便提到广告符号学是一种新理论，它从广告的本体层面出发，用符号学的方法分析广告发生效力的语言机制，揭示出广告作用于消费者的奥秘所在。他指出符号学对广告的文本、意义分析不仅可以揭示出广告的内涵,还可以应用到广告的实践操作层面上,因此具有一定的研究价值【4】。正应为符号学可以帮助我们更好地理解广告本身的内涵，所以我们更能够在广告翻译过程中抓住重点，做出更为完美的广告翻译作品。
同样，汤金霞和侯广旭认为对广告翻译进行符号学分析,译者可以更加清楚地看到信息是怎样通过符号的组合而传递的,进而在目标语中根据目标语符号系统的编码规则再造能够产生同样信息的符号组合【5】。换一句话说翻译本质上就是两种符号系统的转换【6】。（王新）
广告作为一种特殊用途语言有着与一般文学体裁所不完全相同的传递信息的方式与途径。符号学能为这一复杂的综合过程提供有力的理论依据。它能在不同层面上对语言或非语言交际进行分析和解码,能透过广告的表面洞悉广告的特质,即每则广告都必须经过对语言的有意识的操控以及对符号的精心选择才能逐渐形成【3】。
三.研究方法
1查阅相关的文献资料 2查找具体的广告翻译实例 3对收集的资料进行整理分析，得出结论
四从符号学角度看中英文广告翻译
翻译是一种跨语言，跨文化，跨社会的活动。翻译的过程不仅是语言转换的过程，也是反映不同社会特征的文化转换过程。从符号学角度来看，我们所说的意义相符指的就是汉英两种语言之间转换时指称意义、言内意义和语用意义的相符。本文就从符号学的这三个方面对中英文广告翻译中出现的问题进行分析。
4.1言内意义
言内意义是词语成分之间，句子成分之间和篇章之间的关系所反映的意义。它在语音、词汇、句子和篇章等层次均有体现。对于具有言内意义特点的广告翻译，译者需要对言内意义进行正确的分析和处理，从而使英文中翻译过来的广告语能够大限度的保留原语的主题，有效的降低二者之间的差别。
词汇层面的言内意义常见于双关语。而广告语中的双关语翻译也是翻译中的一个难点。如果翻译过程中能将双关语的形式保留下来，即言内意义的保留，将会是双关语广告翻译中比较理想的状态。例如：
摩尔香烟（more）的广告词: Ask for more，其充分利用其商标名称的特点，又一语双关的带出产品噱头---“再来一根！
还有飘柔洗发水（Rejoice）的广告语： Start ahead.译文：成功之路，从头开始。
译文同样采用了双关这一修辞手段。“飘柔”是洗发水的品牌名称，所以从“头”开始。而且，中国人有着“良好的开始等于成功的一半”的文化观念，译文加入了“成功之路”四字，对原文进行超额翻译，传达出原广告语中的积极意义，蕴意耐人寻味。
除此之外语音层面上的言内意义主要体现在广告语的谐音上，翻译过程中也要尽可能保留原广告词所特有的谐音特点。例如：
索尼（Sony）电器的广告语：
Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。
原文采用了押头韵的修辞方式，译为中文时，也使用了相同的修辞方法，以“高”为韵，直接对原文进行翻译，完整地保留了原句的风貌。
佳能（Canon）复印机的广告语： Copying makes you believing.译文：百闻不如一印。中国有句俗话叫做“百闻不如一见”。在英语中，也有相对应的说法：“Seeing makes believing”。该广告语巧妙地利用了中英文化中的对应部分，采用了仿拟的修辞手法，模拟已有的句子仿造一个新句子，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。
由以上可以看出，对应有言内意义特点的广告词翻译，我们译者翻译过程中要尽可能保留元广告语的形式特点。但由于英语和汉语有着语言自身语音形式的不同，两者有时候并不能实现词汇语义的一一对应，所以在翻译过程中有时并不能完全将原广告语的形式保留下，以双关语的翻译为例，我们把双关语译为与原语不太相同，意义不完全相符的双关语，这样的思路就可以大大提高双关语的可【7】译性。(Nie Ke, Wei Wande, 2009: 144-147)（双关语的言内意义及其翻译）
4.2指称意义
指称意义是词语、句子和篇章反应的客观世界，即所指。在中英文广告翻译中经常会出现以下两者情况【8】（符号学视角下商业广告翻译研究吉兆荣）：
1指称意义和字面意思一致。对于这种情况，我们采取直译的方法，比如： Turniton!穿上它!(彪马)Justdoit.只管去做。(耐克)Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2指称意义和字面意思不一致。对于这种情况，如果我们继续采用直译的方法进行广告语的翻译，由于翻译出的广告语与原文所指不同，往往造成广大消费者的误解，最终造成产品的滞销。例如：
LG公司发布的一款巧克力色的手机KG90.英文广告为“I chocolate you”翻译为“爱巧克力哟”。如果采用直译的方法，我们看到的广告词即是三个毫无关联的词的结合“我巧克力你”非常的空洞无味，无法调动广大消费者的消费欲望。
可口可乐公司曾推出一种“ＺｅｒｏＳｕｇ-ａｒＣｏｌａ”,在此产品进入中国市场时,译者把它翻译成“零糖可乐”,从字面上看没有什么问题,可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音一样,很容易让消费者联想到“死亡”“不吉利”。后来此商品名称改译为“无糖可乐”
饮料“Seven-up”(七喜)的名称里“ｕｐ”这个词符合美国人的喜好,体现了一种蓬勃向上的朝气,但是如果只注意其指称意义,把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,因为中国人会马上会联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试”。而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,效果却大相径庭,销售业绩可以预见。
因此，为了实现广告翻译中的指称意义，我们需要格外注意指称意义和字面意义不一致的情况，这也需要译者去充分了解两种语言的文化差异，在译文中加以变通，翻译出该词的言内意义和语用意义，达到交流的目的【8】。（符号学视角下商业广告翻译研究吉兆荣）
4.3 语用意义
语用意义指语言符号与符号使用者之间的关系，即符号对符号使用者产生的影响。狭义的语用意义一般指说话人的意义，广义的语用意义指词语或句子在某个语境之中产生的意思。词语的语用意义便是词语在实际应用时所蕴含的意义，它与语境密切相关【9】(。不言而喻, 考察广告语言的语用意义, 也不能脱离广告词语存在的广告语境。由于社会文化不同, 英汉民族观察、概括事物各有自己的视角和审美观, 由此产生的语用差异和语用失误, 往往也会体现在广告翻译中。例如：
中国人喜欢把美人形容成“玉”,一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”“还您玉颜”的说法,但如果直译为“sweet as a jade”肯定会影响产品的销路,因为“jade”在英文中代表过时的趣味、庸俗轻佻的女子。所以我们可以将其译为“sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”来代替“玉”这个物象,因为英语中习惯用百合或玫瑰这两种花来形容女子的花容月貌。
“Nike”一词在英文中是指胜利女神,她是吉祥、正义和美丽之神。如果按此义翻译,中国消费者不一定能充分理解,因而译为“耐克”有经久耐用、克敌制胜的意思。中国的化妆品“芳芳”,吉祥如意的“白象”电池,如果译为“Fang Fang”“White elephant”在英文读者看来分别是“毒牙”和“中看不中用的东西”,谁会去买呢?【10】(李永红,2004)语用意义层面还体现在广告语联想意义上。联想意义是指语言符号在符号使
】用者脑海中引起的联想【6（王新）。例如：宝洁公司将旗下产品Heads & Shoulders译作“海飞丝”，将Pantene译作“潘婷”。
由以上广告翻译的例子可以看出，为实现广告中的语用意义，译者需要在准确理解原作的基础上, 根据语境和文化习惯, 使译文符合目的语国家的文化习惯, 实现等效翻译。
结论
综上所述，符号学翻译观为广告翻译中译者在处理文化意象翻译时所遇到的文化障碍提供了坚实的理论基础与依据【11】，但在实际翻译过程中，译者还需要了解双语的文化背景和语言习惯，在充分认识原广告语所要表达的意思之后再进行翻译，译者应该最大限度的再现广告的主要意义和功能，有所取舍，一定程度上也可进行广告的在创作。以期达到与原文相同或相似的表现力和感染力，实现广告翻译的宣传效果。
On Translation of Advertising language from the Perspective of Semiotics
摘要
1赵毅衡（Zhao Yiheng）.符号学文化研究:现状与未来趋势.西南民族大学学报(人文社科版)，2009（12）:169-172 2王铭玉（Wang Mingyu），宋尧(Song Yao)，中国符号学研究20年.外国语，2003（1）：13-21 3段红萍(DuanHongping).从符号学的角度探析广告英语的语言特点及其翻译.四川教育学院学报，2010（4）：68—69 4 赵小波（Zhao Xiaobo）.广告符号学在中国的理论发展与实际应用.硕士论文，四川大学，2003 5 汤金霞（Tang Jinxia），侯广旭(HouGuangxu).社会符号学视角下商品广告跨文化翻译的语用意义.南京农业大学学报（社会科学版），2009(2): 100-104 6 王新（Wang Xin）.从符号学的角度看广告翻译的等值.黑龙江教育学院学报，2007（8）：110-112 7 聂珂（Nie Ke），魏万德（Wei Wande）.双关语的言内意义及其翻译.武汉理工大学学报（社会科学版）.2009(4): 144-147 8 吉兆荣（Zhao Jirong）.符号学视角下商业广告翻译研究.黑龙江教育学院学报，2012（3）： 124-126 9 陈宏薇（Chen Hongwei）．汉英翻译基础．上海: 上海外语教育出版社，2002 10 李永红（Li Yonghong）.广告翻译中的认知图式.北京第二外国语学院学报，2004(4)：47-53 11张敏（Zhang Min），符号学视角下广告翻译之文化意象重构.社科纵横(新理论版)，2010(2): 299-301
第二篇：从符号学角度看网络语言
从符号学角度看网络语言
许健 财务金融系 054703
4摘要
互联网技术经过了几十年的迅猛发展，随之而来的便是一系列网络时代的产物。网络语言作为一门新型的语言，正不断受到人们的关注和讨论。本文将从符号学的角度，浅略分析网络语言的符号能指、所指、意指和符号系统。
关键字：网络语言、能指、所指、意指、符号系统
语言的符号性
20世纪初，瑞士语言学家Saussure提出了语言符号的两面说，认为符号是由“能指”（signifier）和“所指”（signified）两面构成的。能指是语言符号的“声音意向”（sound image），即符号形式；所指是语言符号表达的“概念”（concept）或“意义”，即符号内容。他指出符号是一种二元关系，包括能指和所指两个要素，它们的结合便形成了符号。
在Saussure的两面说提出不久后，Ogden & Richards提出了符号三角说，认为符号是通过“概念”的中介与符号所指的语言外的真实世界或可能世界中的被指物间接发生三角关系的。
Saussure和Ogden & Richards的学说不存在矛盾之处，只是Saussure的两面说并没有涉及符号和真实世界或可能世界中被指物的关系。
然而，符号能指和所指之间还存在着另一种关系，就是“意指”。正是由于意指的存在，使得不是任何能指和任何所指都能结合成符号，它们必须通过意指来实现符号过程。举例说明意指的过程，前面说到语言符号的能指是声音意向，所指是意义，而在阅读文字过程中，语言文字即为能指，声音和意义的结合成为所指；又如在交谈过程中，声音和意义是能指，被指物是所指。这种符号的转化过程就是意指的过程。
网络语言的符号性
网络语言产生在网络交际中，自然也属于符号的范畴，具有能指和所指的二元关系。下面将结合Saussure的两面说，从符号学能指、所指和意指三个方面考查网络语言的特点：
能指的多样性和离散性
符号能指的形式可谓丰富多样，可以使声音、文字、图像、动作等。传统语言一般具有能指单纯性，声音和文字的结合构成了能指。此外，声音符号和文字符号的关系导致了传统语言能指的音形统一性。声音符号的出现先于文字符号，文字符号的诞生只是为了记录声音符号。语音符号通过“音”可直达“义”，书写符号却需以它的“形”借助于“音”才可达
“义”。“实验证明，即使我们看书不出声，声带也仍处于动作状态，这就是文字表音的心理印迹效应，正是这种文字的可读性及其读音的心理印迹，文字才具有了记录语言的可能。”所以，“音”和“字”相对应，传统文字的能指声音符号和文字符号具有形式上的统一性。
互联网技术的发展使人们能够通过文字、声音、图像等各种形式传递信息，然而单就网络语言而言，其能指形式摆脱了传统语言声音符号和文字符号的单纯性，呈现多样性的特点，其符号类型包括：图形、谐音、数字、缩略语等。此外，传统文字声音符号和文字符号统一性的特点也被打破，主要表现在文字符号和声音符号不在一一对应，如表示微笑高兴，不可读；“WOW”和“山口山”都表示“魔兽世界”（一款网络游戏），读英文字母WOW，有几种文字符号表示；“modem”可以读成英文modem，也可以读成“猫”，一种文字符号有几种读法。所以，网络语言能指呈现音形的离散性。
所指的即时性和模糊性
和传统语言符号相比，网络语言符号的所指具有即时性和模糊性的特点。当然，传统语言符号也具有相对的历史性和模糊性，但是这通常是在长时间的历史进程中沉淀下来由于社会文化、地域、时代的不同还表现出的差异性，并且随着社会的进步演变还不断发展。因此，传统语言符号的能指相对是稳定的。
然而，网络语言的所指则大不相同，它所处的环境是一个开放创新、追求个性的虚拟时空。网络语言符号所指的即时性、模糊性主要体现在形式创新的这一部分网络语言能指上。网络语言所指的即时性，指的是语言能指在某一具体网络空间、网络时间中语言符号当时所指向的特定意义。这一意义脱离了固有的语言符号意义系统，指向现场交际者意会的某个概念，而这一概念也可能永远不会纳入社会公共语言符号体系，在完成了当下的网络交际任务之后被网络交际者抛弃遗忘，或者其中一部分由于经济性、趣味性等原因得以在网络上流传，成为网络语言发展过程中沉淀下来的部分。例如“MS”在不同的网络空间和时间中表达不同的意义，它可以表示“貌似”的缩写，也可以表示“microsoft”，甚至在网络游戏中可以用来表示“牧师”。这种随机性和即时性由于语境的作用不影响交际效果，还给交际方带来一定的语言个性色彩，网民们乐此不疲，即用即弃，丰富网络语言的同时也生成众多网络语言垃圾。
意指的群体性和任意性
与传统语言符号意指的社会性和协作性相比，网络语言符号意指表现出较强的群体性和任意性。符号意指是符号能指与所指之间的关系，是符号形式与意义的结合过程。
网络交际中虚拟与自由的特点，不仅仅符号能指前所未有地扩展创新，符号所指尽其所能地挖掘扩散，对符号的编码解码(即将能指和所指结合起来的意指)也越发大胆敢为了。在网民这样一个特定群体内部约定俗成的网络语言，是群体成员自我确认、相互认同的标志，是群体成员之间使用的交际工具，从社会语言学上来说它属于社会方言的一种，它时常会脱离或故意违反现实的语言规则，只在网络群体甚至网络中更小群体里流通，形成对群体外的排斥。
这种群体性来自于符号意指的任意性。从语言符号应用的角度来说，能指和所指的联系则是社会的、协作的、相对稳定的。而网络语言在语言符号能指和所指连接之初，更多的带有任意性，首先在一个小圈子里面约定俗成，形成一定意义上的语言类群。如在网络中他们可以用“监介”表示“尴尬”，“斑竹”表示“版主”，“隐身”表示“不让别人看见的状态”。我们似乎也可从中发现一点规律，如“监介”去掉了烦琐的形旁，顺便嘲弄一下某些白字先
生;“斑竹”与“版主”谐音;“不让别人看见的状态”就像是在网络上“隐身”了一样。但我们很清楚此规律已完全脱离语言发展的正常规律，而以追求幽默风趣、新奇巧妙、轻松简洁为主导，表现出颠覆传统规则的任意性。
网络语言的符号系统
就符号学而言，符号结构固然重要，但更为重要的还是系统。符号必须借助于编码规则组成系统才能产生意指作用。网络语言是一个符号系统，是一种社会交际活动，但它要比语言这个符号系统的内容更加丰富。网络语言这一符号系统按照其表达方式可以分为文字符号，表情符号和声音符号。最初的网络语言也主要是由文字符号组成，但是单一的文字符号不能满足网络交流的需要，因为它缺少现实交流中的非语言手段，表情符号由此应运而生。通过表情符号，可以相应形象地传达网络交际双方的感受，而声音符号的出现更是为了实现交际的需要，它可以进行信息提示或者传达某种声音效果。所以网络语言中的表情符号和声音符号都是为了充当现实交际中的非语言手段。它们所起到的作用在网络交际中是不能被低估的。
网络语言中的符号系统可以说是对传统意义文字系统的一种变异。网络语言符号具有组合自由、聚合开放的特点。传统语言符号的组合受严格的排列和配置规则限制，语音上有严密的声、韵、调之间的拼合规律，词语句法上有系统的组织规则;传统语言符号的聚合也因为汉民族共同的历史记忆和文化环境而具有相对的稳定性。网络语言符号系统则在自由的网络空间打破了原有的种种组合规则，在跨时空跨文化的网络语境中开放了大大小小的聚合体。组合的自由性与聚合的开放性互相支持，共生共长，由于组合的自由度加强，组合体中的各个单位可以为更多更具突破意义的其他单位所替换，同时由于聚合体中容纳物的暴涨，组合过程中单位间的连接获得更大的选择自由。比方说，在网络交流中语码混用的现象十分突出。网语中经常会出现中英文夹杂使用、数字语言或由标点、字母等组成的表情符号等现象。
参考文献：
熊学亮，《语言学新解》，复旦大学出版社，2007
陈宗明、黄华新，《符号学导论》，河南人民出版社，200
4莫里斯，《指号、语言和行为》，上海人民出版社，1989
余志鸿，《符号一传播的游戏规则》，上海交通大学出版社，2003
第三篇：从跨文化交际角度看中俄文化差异
从跨文化交际角度看中俄文化差异
随着中国对外开放程度的逐渐深入，西方社会的人和事物越来越多地走进了我们的视野，在这种情况下，跨国域、跨民族、跨文化的经济和社会交往将会与日俱增，这就为我们提供了许多与西方人接触和交往的机会，然而我们所面对的是来自陌生的文化和国家，思维方式、生活习惯和行为方式与我们迥然不同的人，在与之交往的过程中不可避免的会出现尴尬的局面。因此，在跨文化交际中对各国文化因素的了解尤为重要，了解对方民族文化，求同存异是跨文化交际顺利进行的有力保证。本文主要从以下几个方面谈一谈跨文化交际中中俄文化的差异。
一、年龄的文化差异
俄罗斯人无论男女老少都不喜欢谈论年龄。特别是女性，他们常把女人的一生分为六个阶段：婴儿、女孩、姑娘、年轻的妇女、年轻的妇女、年轻的妇女(ребенок、девочка、девушка、молодая женщена、молодая женщена、молодая женщена)。俄罗斯人常对任何暗示年龄的问题都非常敏感，甚至会引起情绪波动。稍微上了一些年纪的妇女通常会流露出困惑，甚至会略带愤怒的说：―Да что же вы все время подчеркиваете мой возраст？‖(为什么您总是强调我的年龄呢？)
在中国，―老‖往往意味着经验，意味着成熟，不带有感情色彩。此外，中国人对自己的年龄并不保密，而且几乎每个年龄段都有自己通用的成语来形容。如：而立之年、不惑之年、耳顺之年、花甲之年、风烛残年等等。
二、敬谦用语的差异
中俄两国文化有着不同的评判标准和实现方略。汉文化中的礼貌特征是尊重、谦逊、态度热情和文雅。汉文化中的礼貌准则强调贬己尊人、称呼恰当、出言文雅、说话力求双方和谐一致、在德、言、行等方面要尽量增大他人的益处。俄罗斯人突出个体和个人价值，提倡个人的自信和实事求是的态度。不同的文化心理和礼貌方式往往影响到彼此的交际，如果把汉文化中认为极礼貌、极客气的词语带入俄语会话，虽然遵守了谦虚准则，但却会影响交际的顺利进行。比如受到别人称赞时，中国人大都先自贬一番，习惯用―哪里，还差得远呢‖，―不行，不行，哪里比得上您‖等一类的谦词做答。俄罗斯人对于这样的言语行为会感到莫名奇妙，不知所云。
三、中俄词语间韵意的差异
由于中俄两国文化背景、生活习性的不同，导致两国人民在交际过程中有很多障碍，尤其是一些习惯用语。如俄语中的шляпа，除表示―帽子‖这个基本词义外，还有特殊的附加意义，喻指―萎靡不振、无能的人‖。这是由于在古俄罗斯只有富人戴帽子，穷人却没人买帽子，而富人又都很懒散，从而衍生出这种次生意义。现今俄罗斯人开玩笑说：―Я—шляпа‖，对于初学俄语的学生来说可能很难理解，―帽子‖与评价一个人之间的关系。在中国，帽子除了指日常的服饰之外，我们所说的―戴绿帽子‖，俄罗斯人也会象陷入云里雾中，疑惑不解，这是由于俄罗斯人根本无法理解―戴绿帽子‖和妻子有外遇能扯上什么联系。
中国人认为喜鹊是报喜的鸟儿，是吉祥的象征，认为―喜鹊枝头叫，喜事要来到‖。在传说中喜鹊是成人之美的瑞鸟，天上的织女七夕渡银河与牛郎相会，就是喜鹊来搭桥。所以有―搭鹊桥‖和―鹊桥相会‖。俄语中的―сорока‖(喜鹊)在俄罗斯人的印象中指的是搬弄是非者，有些相当于中国人常说的麻雀；―Всякая сорока от своего языка погибает(喜鹊都因最快而倒霉)‖；―Сорока скажет вороне，ворона борову，а боров всему городу(喜鹊告诉乌鸦，乌鸦告诉公猪，公猪传遍全城)‖。―журналъ‖(鹤)在俄罗斯人眼中是忠于祖国的象征，而在中国人眼里象征的却是延年益寿；在俄罗斯文化中，―дракон‖(龙)是生有双翅，喷吐火焰的蛇形怪物，是邪恶的象征，在中国，―龙‖深入民心，―龙‖象征着中华民族，海内外的华夏儿女都自称为―龙的传人‖，古代帝王称自己为―真龙天子‖。由此可见，不同文化背景下，相同词语所表现的韵意差别甚大。
四、俄汉词语数字中文化意义的差异
数字除具有本身的数量意义外，还兼有神秘―非数字‖的意义，他们被称为―圣数‖或―神秘数字‖。在俄罗斯人们的心中，―七‖(семь)有其特殊的形象和意义。人们通常把―七‖看成幸福和吉祥的数字，如成语―на седьмом небе‖(如登天堂)；Одного твоего слова достаточно，чтобы он почувствовал себя на седьмом небе.(只要你一句话就足使他感到如登天堂一样幸福。)俄罗斯人喜欢数字―七‖，因此，在很多谚语、成语中经常可以看到―семь‖(七)：如：семь раз отмерь——один раз отрежь.(三思而后行)；семимильными шагами(一日千里)；семь пядей во лбу(非常聪明)。如果说俄罗斯人热爱数词―七‖，那么中国人更热爱数词―九‖。(девять)因为在汉语中，―九‖与―久‖谐音，所以它在古代中国被视为吉祥之数。李白诗曰：―飞流直下三千尺，疑是银河落九天。‖古代传说天有九重，也叫重霄或九重霄，指及高处。九天也指皇室，九重旧指帝王所居之处。中国人崇尚九，也偏爱九的倍数，如―十八般武艺‖、―十八般兵器‖、―三十六计‖。汉语中以九打头的成语也不少，如：―九牛二虎‖、―九关虎豹‖，―九牛一毛‖，―九故十亲‖，―九九归一‖等。
五、思维方式的差异
不同文化背景的人们在思维方式上往往不同。中俄两国人们在思维模式上是截然相反的两种模式。
中国人的思维方式是综合思维和整体优先，即注重事物整体的关联性。在贸易交往中表现为总是从大的原则出发，从总体上权衡利弊。在具体的贸易谈判中，中国人特别注重总的指导原则。谈判双方在先确定总原则一致的情况下，再去谈具体的条款和一些细节问题。而俄罗斯人的思维方式属于分析性思维方式，即凡事总喜欢从具体细节出发，先把整体分解成部分，从小到大，从具体到笼统。这种思维模式在贸易谈判中的具体表现是非常注重合同的细节问题而往往缺乏一个总体原则。
中俄双方这种思维方式上的冲突在贸易交往中，表现为重―义‖还是重―利‖。在中国传统文化中，君子应―重义轻利‖。在现代国际贸易活动中，中国人仍然认为良好的人际关系是保证生意成功的关键。中国人总是先交朋友，这叫作―感情投资‖，期待与合作伙伴建立长期稳定地的关系。商业谈判中，中国人希望能在友好的氛围中讨论和解决问题，有时会舍小利而顾大局。而俄罗斯的文化是在商品经济的基础上发展起来的，商人言利是被人们广泛接受的。各种商业活动―唯利是图‖。人们在交易活动以商业―契约‖为准，法律意识非常强，缺少中国人很看重的人情味。俄罗斯人认为，生意是生意，人情归人情，他们也不会从一开始就作长期合作的打算。
中俄文化的差异是客观存在的，是我们在进行跨文化交际中都要面临的挑战。随着经济全球化和全球经济一体化，跨文化交流也日益广泛，不同民族间的文化是可以相互影响，相互吸收的。我们应该意识到这些文化差异，本着―求同存异，互相尊重，平等相待，以诚相见‖的原则，采取包容、尊重的态度而不是敌视对立的态度，尽力了解对方民族文化心理，以达到跨文化交际的顺利进行。
［参考文献］
［1］王救文：《多语种外语教学模式研究与探索》，华文出版社2005年版。
［2］戴桂菊：《俄语学习》，北京外国语大学2004—2005年。
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第四篇：从价值观角度看中学生心理健康教育
从价值观角度看中学生心理健康教育
摘 要：价值观是个人对周围世界中的人、事、物的基本看法，是人们进行是或非、有意义或无意义、值得接纳或不值得接纳的判断时所依据的一系列最基本的准则或尺度。正确的价值观能促进中学生心理健康水平的提高，而健康心理是中学生正确价值观形成的基础。本文的宗旨，建议在中学生心理健康教育工作中应采取多种行之有效的方法，去引导中学生树立正确的价值观。
关键词：价值观；中学生；心理健康
社会心理学家奥尔波特(G.Gordon Willard Allport，1897～1967)曾指出：“明确而坚定的价值观念的有无是区分一个人人格是否健康、心理是否成熟的标志。”价值观的形成是个体社会化的结果,同时它也是影响中学生心理健康的重要因素之一，从价值观的角度对中学生施加积极影响具有一种方向性的意义。
一、价值观的心理学内涵
人类学家克拉克洪(Kluckhohn, 1951)认为价值观是一种外显的或内隐的有关什么是“值得”的看法,它是区分不同个体与群体之间差异的特征,它影响人们对行为方式、手段和目的的选择，是个人对周围世界中的人、事、物的基本看法，是人们进行是或非、有意义或无意义、值得接纳或不值得接纳的判断时所依据的一系列最基本的准则或尺度。
（一）从内容上看,价值观包括价值目标、价值手段和价值评价
价值目标是个体思考、确定并追求的对其行动具有重要意义的目标,是关于“人的行动是为了什么”的问题。价值手段是个体为达到价值目标而采取的途径和方法,关于“人怎样行动”的问题。价值评价是个体根据一定的价值标准对客观事物有无价值和价值大小做出的判断,是关于“人的行动有无意义和意义大小”的问题。价值评价是价值观的重要方面,人们在社会生活中,依据一定的价值标准,对人生和社会行为的价值进行评价,并由此产生值得不值得、幸福不幸福的价值感和意义归纳,从而对价值目标和手段的方向和程度以及相应的社会行为产生或促进或维持或组织或改变的影响。
（二）从心理结构上看,价值观包括认识因素、情感因素和意志因素 认识因素是指对事物价值属性的感知、理解以及对事物价值大小的认识、评价。一个人对事物形成价值认识的同时,相应的也产生了对他的情感体验。当一个人认识到某事物能满足自身和他人的需要时,就会对它产生肯定的情感,或尊敬他、或同情他或喜欢他,而当一个人认识到某事物不能满足人的需要,或有害于自己或他人时,就会鄙视它,憎恨他,厌恶他。意志因素是指一个人从自己的价值认识出发,根据自己的选择性情感体验,采取措施,克服困难,以追求自己认为有价值的东西或实现自己确定的价值目标的心理过程。影响价值观念形成的因素有个体的需要层次、自我意识特点和生活经验。人与人之间价值观念的差异就是由其生理、心理和生活环境、生活经验的差异造成的,而这些价值观念又反过来影响人的行为、情绪和人格发展。
二、价值观与中学生健康心理的关系
（一）中学生诸多的心理问题是由个体的价值冲突引起的
目前我们中学生正处于传统文化与现代文化冲突、磨合、交融的过程中,他们经常处于价值选择的困难之中,也就是出现了价值冲突。它包括价值取向模糊、价值评价偏差、价值认同失衡、价值观念错位。这种价值冲突表现为个体的心理冲突,冲突不能及时解决,个体就会产生不安全感,导致情绪问题,发展成为心理问题。如中学生心理咨询与辅导中出现的自卑、自负、嫉妒、空虚、双重人格、自杀、自我封闭、盲目从众、逆反、自私、享乐等,这类心理问题的根源实质就在于价值评价偏差、价值认同失衡、价值观念错位等。自卑、自负就是自我评价不正确,过多地自我否定或过多地自我肯定,产生的一种狂妄自傲或自惭形秽的情绪体验;嫉妒是因为只注重暂时的表面利益,看重优越的地位及孤立浅薄的评价方式引起的;空虚就是过分讲究个人得失,一旦个人要求得不到满足而万念俱灰等错误观念导致的;双重人格的形成,是中学生律人律己两种相互对立的价值评价标准在并存中彼此消长的反应;而自杀某种程度上说也是因价值评价的客观性和多维性等因素的不合理性造成的,这种不合理性是个体对当前挫折产生了错误的态度和认知。自我封闭的学生很少或不受外界影响,极力维持已有的价值观念、行为方式,使自己陷入怀旧、失衡、自得状态中,过度的恋旧使他们思想封闭,不愿与外界交流与沟通,因而感到孤独。盲目从众的学生,面对新的观念、思潮、娱乐方式、流行文化在未作理性分析和价值判断的情况 下,盲目模仿,从而导致社会角色混乱。具有逆反心理、自私心理、享乐心理等的学生就是价值观念错位。
（二）影响中学生心理健康的客观因素是通过个体的价值观而起作用的
影响中学生心理健康的因素很多,既有生物因素、家庭环境及教养方式、学校状况和人际关系以及社会区域文化等客观因素的影响,也有气质、性格、情绪等主观因素的影响;身处相同的环境,面对同样的压力和挫折,不同的中学生有着不同的心理感受,其实也就是其价值取向不同。古今中外学者有关心理健康的论述主要集中在四个方面:心理状态、成长发展、社会适应和道德伦理,其可以看出价值观对心理健康的影响作用：
第一,保持良好的心理状态要求自己能自知、自控、自律,从而使自己保持愉快的情绪,充满自尊、自信。
第二,具有良好的社会适应性要求个体了解外界,积极支配环境,妥善地处理人际关系,对于适应的一些信念如宽容、热心、友爱和合群等,本身都是价值观念。
第三,具备积极的成长发展趋势,要求个体不断成长、不断成熟,走向自我完善,怎样走向“自我完善”,这就是关于“自我”的一系列价值观念。
第四,具有高尚的伦理道德精神,马斯洛提出人们应向着“越来越完善”努力,也就是向着大多数人叫做美好的价值前进,向着安详、仁慈、英勇、正直、热爱、无私、善良前进。心理健康的伦理道德标准就是要求个体具备进步的价值观。
（三）协调的、稳定的、正确的价值观是良好的心理健康的一个主要条件
人本主义心理学家马斯洛认为心理健康的一条标准是:“是否具有一种正确合理的哲学观。”认知疗法的创始人艾利斯也说过:“一个人只要有了合情合理的哲学观,那么他就不容易受各种情绪的困扰。”我们中国也有世事无好坏,心境使其然的说法。这里说的哲学观、心境事实上指的就是一种认知、一种对现实的看法,即价值观。
一个心理健康的人必须拥有和谐统一的人格系统,价值观念是人格形成的前提和基础。价值观是世界观的一部份,使人生观的核心。它最能体现人们的人生目的和人生意义。因为人的活动选择总有一个思考的过程,而这种思考过程总是和这样的五个问题相联系得:需要与否、喜欢与否、值得与 否、能够与否、实行与否。这五个问题都必然和一个人的认知———价值取向相联系,如人们在思考问题时,对事物是否值得的考虑就是由价值观所决定的。价值观作为一种认知,它是刺激与反应的中介,外界事物的输入总是通过认知(主要是价值观)的转换,而使刺激具有了不同的性质和不同的意义。各种认知是相互协调、是否处于一种相对稳定的心态,就决定了一个人的心理平衡,它是一个人心理正常运作的主要条件,是一个人心理过程的背景。如果人对各种问题的看法处于一种协调的状态,人的心理就处于一种平衡状态。反之当价值观处以一种矛盾的和不稳定的状态时,处于不平衡状态中,就会产生认知失调,造成不快,产生各种各样的心理问题。为此一个人具有协调的、稳定的、正确的价值观就成了我们良好的心理健康的一个主要条件。
三、建议
中学生价值观与心理健康存在必然的联系,正确的价值观能促进中学生心理健康水平的提高,而健康的心理是中学生正确价值观形成的基础,所以,笔者建议在中学生心理健康教育工作中应加强以下几方面的工作。
（一）增强中学生心理健康,引导学生树立正确的价值观
中学生常常处于理想与现实之间的矛盾和困惑中,感情的激动多于理性的思考。学生们感叹学校教育和社会现实的反差,也感受着外部教育和自己内心价值判断水平、道德水平的矛盾。再加上社会上各种错误价值观念的影响,使他们在价值观的形成过程中表现出摇摆性和反复性。因此在中学生学习、生活、人际交往、就业、恋爱等方面出现的孤独、矛盾和困惑,我们要正确地引导他们树立正确的人生价值观、知识价值观、职业价值观、人际价值观、婚恋价值观、健康价值观等。价值观作为他们的行为观念体系,指导着他们的行为方向,对于他们的人格养成、社会适应和心理健康等都具有极其重要的实质性意义和作用。
（二）进行价值观教育时,采取多种行之有效的引导方法
中学生价值观的引导是一项复杂而艰巨的工作。采取单一固定的方式常常难以奏效。实践表明,针对中学生身心发展的特点,采取多种方式进行教育,可以收到很好的效果。从对象看,应采取多层次的教育,在中学生价值观中,存在性别差异、年级差异、文理差异、个体差异等,应根据不同的对象实施不同的方法,提出不同的要求。在内容上,应围绕价值观这个主题,根据不同需要适当变化,进行立体化教育。通过各种专题教育的深入开展,从 而促使他们树立正确的价值观。在形式上,应尽量多样化。如果老是采用一种形式,它们就会感到厌倦。由于价值观教育本身具有丰富的内容,同时中学生具有强烈的好奇心,喜欢花样翻新。因而在教育中采取生动活泼、中学生喜闻乐见的形式,融科学性、知识性和趣味性于一体,就会增强教育的说服力、感染力和吸引力。
（三）借鉴国内外的成功经验,构建多样化的中学生价值观教育模式。我国教育工作者目前已从理论上进行论证并进行实验尝试的主要教育模式有:整体构建模式、情感教育模式、活动教育模式、心育工程模式、学会负责教育模式等。国外学者提出的价值澄清模式理论,强调道德或价值观是经过自由选择、反省和行动澄清出来的,而不是靠教导获得的。价值澄清理论对于我们构建多样化的中学生价值观教育模式有着启发作用。在构建和谐社会背景下,中学生价值观教育模式更应体现多样化色彩。包括:第一,情境教育模式,指根据教育内容和要求,有计划、有目的地选择典型场景,使学生在典范的激励中,在亲身体验和感悟中受到教育;第二,案例教育模式,指利用现实生活各个领域中具体真实的具有典型意义的事迹、事件、活动的记述组织课堂教学,以达到教学目的;第三,双向互动教育模式,指在教学过程中,教师针对具体问题,通过和学生的对话、交流、研讨,达到教学相长,从而实现教育目标。
（四）融价值观教育于多学科的教学之中。
第一,要从文化知识教育角度考虑。文化教育要真正地与中学生的精神思想融合,成为个人血肉之躯的一部分,并使之转化为中学生内在的价值观念;第二,要从心理健康教育角度考虑。价值观教育决定中学生的主体意识、目标理想、规范体系、实践模式、价值本位的取向,而心理健康教育旨在维护人格的完善、个体的身心健康;第三,要从法制教育角度考虑。在当前社会失范现象比较严重和人们的自律意识匮乏的情况下,强化法制教育有助于中学生形成正确的价值观。
（五）注意培植并发挥中学生先进群体的积极作用。
同辈群体对于价值观的确立有很大影响,我们应重视这种影响,加强对中学生同辈群体的正确引导。要培植中学生先进群体,并发挥其典型示范作用。例如充分发挥学生社团的积极作用,通过广泛多彩的学生社团活动,使中学生更加理性地面对社会、面对人生、面对未来,深刻反省自身,在为社会服务、为他人服务的同时,使自己树立正确的、健康的、积极向上的人生 价值观。
（六）充分发挥各种教育载体的积极作用。
许多文化现象是携带价值观的传播媒介,有些甚至是价值观的体现、象征或标志。第一,要充分利用电视、互联网等大众传媒的影响作用;第二,要有效发挥校园文化载体的教育功能,校园文化是一种亚文化,它包括师生员工的价值观念、精神境界、校风、教风、学风、思维方式、行为准则、学校的传统和习惯、学生社团及文化活动、学校的环境布局等方面。健康向上的校园文化对于陶冶中学生的情操、培养中学生的健康心理、促进中学生身体健康和全面发展有着重要影响。
（七）要为中学生价值观教育营造良好的校外环境。
家庭和社区对中学生价值观的形成有着长期的、深刻的影响。随着我国独生子女家庭的增多,一些家庭教育的缺陷日益显露,家长要么过分溺爱孩子,使他们以自我为中心,不懂得顾及他人和社会的利益;要么对子女管教过严,使他们形成了冷酷、缺乏自信等不良性格特点,这都不利于中学生正确价值观的形成。中学生通过参与社区生活,可以获得各种角色扮演的机会,从而更深刻地感受社会规范及其对个人的约束。我们要加强学校与家庭、社区的联系,为中学生价值观教育营造良好的校外环境。
第五篇：从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译
从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译
市场营销074班田昶学号：0740220042
3摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。
[关键字] 文化及文化差异 广告语言 广告翻译
随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。
一、广告语的特征
广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。
广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。传统的广告翻译方法是不尽人意的。原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。
二、广告及广告语翻译的设计
中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需
要解决的课题。中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。
当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。
广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音
乐不停摇摆„„„此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。
全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。
一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。在亚洲各民族间引起了轩然大波。经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有„„亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。
由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。
在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。
三、广告与文化差异
文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而
不是说服，使用的是间接的模糊的信息。
通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。试想谁会去购买一件“可怕”“凶神恶煞般的商品呢？由此我们可以看出，由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。
结论: 我们居住的的世界正在变小，交通技术、通讯技术的发展、经济全球化将世界变成了一个地球村，并使得人们有机会见识各种各样的文化，与更多的国家进行跨文化接触。跨文化广告传播作为品牌国际营销传播中的重要手段，在经济一体化的过程中具有不可低估的作用。而跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题，还要适应不同的文化语境，针对大众本土市场进行当地化。从某种意义而言，广告实际上是构建于特定文化背景的外化
显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。柯林斯（Collins）曾说过：“虽然传播新科技已经降低远距离传递和散步信息的成本，即加拿大传播学者英尼斯(Innis)所定义的空间系连(space binging)和互不所属的信息市场依然存在，其区别元素乃是语言和文化。”纽约FIB学院终身教授温特斯认为，广告公司要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的文化角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯等进行创意，要注意创新，要注意媒体传递信息，实现“无缝结合”。
不同的文化语境所形成的沟通方式、理解方式是不同的，因此跨文化广告信息必须适应大众本土的文化语境。如果试图将所理解的全球标准化的广告信息强制性的传递给不同文化语境的大众，就不可能达到预期的广告效果，甚至会导致广告的彻底失败。纵观许多品牌商品的跨文化广告史我们不难发现这样的黄金法则：跨文化广告传播只有因时因地而制作才能立于不败之地。所以跨文化广告传播要不断研究目标销售国的本土文化形态，寻找一个合理而准确的坐标点，在不同的文化语境和不同的时代语境中采取不同的广告翻译习惯形式，才能使广告适应不同的文化、不同的时代，才能达到预期的效果。
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