第一篇：从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异1
从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异韩莹
邵阳学院外语系2010级
语言一班 1040501290
引言：
关于文化这一术语,早已有许多著名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义,诸如“文化是一个民族的全部活动方式,是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和,是一个民族的行为方式或生活方式,等等。”[1]语言是文化的载体,语言和文化的关系是部分和整体的关系,不同的语言反映记录不同文化的各个侧面,语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响,文化是语言创造的动力和表达的内容,在很大程度上,语言是文化的产物,二者有着不可分割的关系。
广告语言作为语言的一种功能变体，也就是广告文体。在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代，已融人人类生活的方方面面，甚至成为现代人的一种生活方式。广告语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式。
[摘要]
随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，都是为了达到“推销商品”这一共性目的，然而，由于东西方在哲学观念，思维模式，社会制度、宗教信仰、民风习俗、等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异，故而英汉广告语言为激起民众购买欲望所采用的广告词汇自然也反映了一定的文化差异。本文拟就从广告语言词汇运用的角度赏析生活里的广告语进而讨论出隐含的文化差异。
[关键词] 英汉广告语言；词汇运用；文化差异；
正文:
一、词汇运用看中西不同的哲学观念
I、中文广告：
1.天上彩虹, 人间长虹。(长虹牌电视机)
2.天有不测风云, 我有人生保险。(中国人民保险公司)
这两则广告都注重天与人之间的关系，并选取选取“彩虹”做“长虹”的喻体，（天或自然）“风云”和“我的保险”形成言语上的对仗工整，利用中华民族天人合一的哲学观念,用迂回曲折的方式,采用移情手法,唤起读者对商品的好感,使读者产生共鸣,从而达到理的效果。此外长虹广告把其产品与美丽的彩虹联系起来,竭力创造美感,抒发情怀,使人感到天和人之间,彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系,从而产生强烈的吸引力,激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。中国人民保险公司的广告词也正是为迎合中国人的这一心理,巧妙地借格言来增强说服力,提高语言表达效果。
英文广告语言受其多元论观点的影响,时常鼓励个人自由,发展和创造性,鼓励人们去 改造世界,征服自然。
如:What distinguishes the leaders from the followers? In dependent thinking.(The960LuxuryVolvo)
Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.以上两则都是沃尔沃小汽车的广告,诸如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating”和“few”的措辞,准确地唤起了目标消费者追求独特的个性、希望与众不同、渴望获得成功的心理需要和共鸣,从而打动他们,促使他们采取进一步的购买行动。
再如：It makes you feel like the man you are.（别克）
If you could,you could.(Audi)
这是别克小汽车的广告语和奥迪小汽车的广告语,这两则广告最吸引人的地方就是都分别用了两个you,不仅尊重作为个体的消费者“you”(你)的个性,还带给消费者无限自由“假如你能,你就能”,这正是西方消费者所追求的———一个可以自由地设计自我并朝着这一目标努力奋斗最终获得成功的自由世界。广告语很好地表达了消费者对个性、成功和自由的追求,因此容易打动消费者。
“就文化的基本形态而论,中华文化是一元的,而西方文化是多元的。”【2】(朱炎1989)中华民族自古以来一直坚持一元论,即天,地,人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。孟子曾经提出“上下与天地同流”的哲学思想。他认为“天人相同”,天是有德性和意志的,所谓“道德之天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一哲学观念,如“天才”, “天赋”, “天子”等【3】(郭锦桴1993)。与中国文化相反,欧美文化历来坚持多元论的观点,注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由,自我发展和个人进取心。这种差异也常会在广告中反映出来。
二、价值观念
I、群体倾向与个人倾向。
中国人的从众心理根深蒂固，“认为“大家用的一定是好货”，不少广告以此为卖点，大肆渲染和说服消费者去购买同一产品，如：“(某洗衣粉)洗了都说好”，“„是时尚追求”。”[4]这类说服方式在汉语广告中颇为流行，再看如下广告语：
1、妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去一样好东 西。威力洗衣机,献给妈妈的爱。(威力牌洗衣机)
2、朋友情谊,贵乎至诚相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,意犹未尽!麦氏咖啡,情浓味更浓。(麦氏咖啡中文)
3、有朋自远方来,喜乘三菱牌。(三菱汽车)
4、让妻子从繁重的家务中解脱出来,这是每个丈夫的职责。
(金鱼牌洗衣机)
中文广告中,广告撰写人还充分利用中国人作为炎黄子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义,在广告语言中唤起消费者的共鸣和情感,从而获得消费者对产品的认同和好感。
如：
5、中国人的生活,中国人的美菱(美菱集团)
该则广告自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌,产品专为中国人设计,广告语言带给目标消费者一种强烈的民族自豪感,深深地激发了消费者的爱国主义情怀,消费者容易被该广告词打动从而采取购买行动。
在价值观方面,中国文化推崇无私奉献,个人的价值在奉献中体现出来，即群体倾向。传统的中国文化中,博爱,仁义一直是社会推崇的的价值观, “独乐不如众乐”的传统美德深深扎根于社会道德的沃土之中。对中国人而言,个人的幸福和快乐应和集体的利益一致,体贴和关爱一直是人们所崇尚的情怀。故中国人对国事、家事、事事关心,给人以无微不至的关心和照顾被认为是美德。在以上的几则广告语中“献给妈妈的爱”、“朋友情谊”、“丈夫对妻子的责任”等虽然不朗朗上口，但广告词的撰写者都围绕着古老中国千年文化精髓积淀成的价值观念即人生在世定当懂得重情重义这种以群体好为好的思想为中心进行设计广告语。
但在西方国情况则不同，他们比较注重个体与个性，常以“个性”、“独立”、“隐私”等作为主题有时甚至以针对个人的口吻，对消费者进行说服。如美国著名运动品牌耐克的广告语“just do it”就符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，要与众不同。
Our personal service will appeal to your individual taste.(Lufthansa Airline)Lufthansa 航空公司的广告并没有介绍我们的服务有多好,而是用“您的个人品味”(your individual taste)这个短语说“您”能得到什么享受,以满足消费者的虚荣心,使人们读起来飘飘然,仿佛整个世界惟我独尊。
II、权威意识与量化数据。
中国人有较强的权威崇拜心理和等级观念，在广告语用词上通常以“获得某某金奖”、“省优、部优”、“国家免检”、“中国消费者协会推荐”等作为权威认证和承诺的依据，或以“王者至尊”、“王朝”、“皇家”等作为最高级别的修饰语来显示君临天下、唯我独尊的霸气。
如下面广告：
花牌女鞋,牛头牌男鞋商业部最畅销国产商品,荣获金桥奖,被轻工业部选为质量信得过产品,四次被全国大型商场推荐为最受消费者欢迎的轻工产品皮鞋类第一名。(上海皮鞋厂)
这则广告都罗列了该产品所获得的许多荣誉来说明产品的高质量和可靠性，这实际上正是中传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现，可这种广告语即使译成英文在西方消费群里很难达到预期的语用效果。诸多英文广告中,即使一些国际品牌的广告,均未见有任何鉴定证书,荣誉证明。在以自我价值为主的英美文化中,人们对官位看得很淡,并无刻意追求之意,他们所追求的是个人利益，是以自我为中心的，人们通常更注重实用，注重证明商品品质的试验数据和调查结果。广告宣传多以量化的数据和个性化的感受去说服消费者，并以此作为承诺的依据。
例如:
Standard dual air bags.Steel safety
cell construction.Side door guard beams.24-hour Roadside Assistance.Available antilock brakes.Available all2speed traction control.Airconditioning.Electronic AM/ FM stereo cassette.Air filtration system.Dual remote mirrors.Rear defroster and
more.(Ford)这是一则福特汽车广告。广告从安全性,舒适性,和售后服务方面作了详细的介绍,突出了产品的特点，充分体现其主义精神。
三、语言习惯中的含蓄与幽默
中西文化差异在中英文广告语言中还体现在英语广告中夸张和幽默的语言,西方广告人很少掩饰他们对自己产品优势的骄傲,他们会竭尽所能证明自己的产品质量最好或独一无二,广告撰写人不遗余力地使用夸张的语言,可以说他们是使用诸如“attractive”,“beautiful”,“delightful”,“gorgeous”,“superb”,“luxurious”等刺激情感的词汇的高手。英语广告中的幽默也能很好地被目标消费者接受,这些手段都给消费者该来愉快和满足的感觉。而中文广告多采用朴实直白的语言,因为多数中国人都比较含蓄,也不像多数西方人一样有较强的幽默感;所以,中文广告较少使用幽默的语言。
【结语】
德国语言学家、哲学家威廉.洪堡特认为“每一种语言里都包含着一种独特的世界观,每一种语言在它所隶属的周围设下一个圈子,人只有同时跨进另一种语言的圈子,才有可能从原先的圈子走出来。”[5]故而我们知道人们在一定历史条件下逐渐形成的不同民族风俗，风土人情，宗教信仰，价值观，哲学观，世界观等等统称为民族文化都会对语言产生影响。广告语是语言的另一种呈现形式，中西的广告语言定折射出中西的文化差异，本文就从英汉广告语言的词汇运用方面入手，主要探讨了中西方人在哲学观念、价值观念以及语言习惯上的差异。中西方文化的差异远远不止这几方面，由于篇幅有限，尚不完整详尽，有待进一步探讨。
参考文献：
1、Lado,Robert.Linguistics Across Cultures(3rded)[M].AnnAr2bor:Michigan University Press,19602、朱炎.1989.“中西文化之异同”,载«中西文化异同论»北京: 三联书店
3、郭锦桴.1993.«汉语与中国传统文化» 北京人大出版社
4、汪涛.广告英语[M].合肥：安徽科学技术出版社，2000.5、威廉.洪堡特 论人类语言结构的差异及对人类精神发展的影响[A]胡明杨 西方语言学家名著选读【C】 北京人民大学出版社.1988.
第二篇：从餐桌礼仪看的中西文化差异
从餐桌礼仪看中西方文化差异
摘 要
餐桌礼仪是中西方文化中非常重要的组成部分，在漫长的历史中，中西方都积淀形成了具有各自特色的餐桌礼仪。无论是日常的民间交往还是较为正式的官方外交，中西方餐桌礼仪的冲撞成为越来越多的商务人士、公务人员必须面对的问题。本文立足于此，通过梳理餐桌礼仪的差异，透视其背后隐含的中西方文化差异，并为跨文化交流提供有益的启示。
本文分为三部分，第一部分是引言，主要介绍本研究的背景、价值、思路与方法，并对已有文献进行述评，第二部分从多个角度具体剖析中西方餐桌礼仪的差异，并透视其背后的文化差异，第三部分则提供了跨文化交流的一些启示。
关键字：餐桌礼仪 文化差异 跨文化交流
Abstract Table manners is an important part in Chinese and Western culture.In the long history, both China and the West have formed their respective table manners.A large number of business people and civil servants must confront the differences between Chinese and Western table manners in both daily non-governmental exchanges and formal official diplomacy.Based on this, by comparing the differences of table manners, this paper analyses its hidden differences in the Chinese and Western culture, and provides beneficial enlightenment for cross-cultural communication.This article is divided into three parts, the first part is an introduction, mainly introducing this study’s background, value, idea and method, and reviewing the existing literature.In the second part, I analyze the differences between Chinese and Western table manners from multiple perspective, and find its hidden differences in the Chinese and Western culture.The third part provides some revelations of the cross-cultural communication.Keywords: table manners;cultural differences;cross-cultural communication
目 录
第一章 引言........................................................1 1.1 研究背景与价值..............................................1 1.2 研究思路与方法..............................................2 1.3 文献述评....................................................2 第二章 中西方餐桌礼仪对比及文化差异分析.............................4 2.1中西方餐桌礼仪的对比——就餐过程的差异.......................4 2.1.1就餐前的餐桌礼仪.......................................4 2.1.2就餐中的餐桌礼仪.......................................4 2.1.3就餐后的餐桌礼仪.......................................5 2.2 餐桌礼仪背后的文化差异分析..................................5 2.2.1中国人追求尊卑次序与整体和谐...........................5 2.2.2西方人崇尚以人为本与个体自由...........................6 第三章 餐桌礼仪对跨文化交流的启示...................................7 3.1借鉴西方餐桌礼仪的先进之处...................................7 3.2传承我国餐桌礼仪的优良传统...................................7 参考文献............................................................8
第一章
引言
1.1 研究背景与价值
礼仪是特定情形中约定俗成的规则，包括对大众一言一行的规范，其约束力不及法律，但是却能为大众的交往提供重要的指导，遵守礼仪的人能够为别人留下良好的印象，进而获得尊重和认可，违背礼仪的人则会引发对方的反感，甚至带来不必要的冲突。礼仪的内容包罗万象，而餐桌礼仪是最为常见也最容易被忽视的礼仪。简单地说，餐桌礼仪就是人们在就餐时需要遵守的规范，实际上，这一规范涉及到多方面的内容，不同地域的人们也形成了不同的餐桌礼仪。
我国是礼仪之邦，自然也形成了丰富的餐桌礼仪，这些礼仪既约束着国民的餐桌行为，也塑造着国民的良好形象，其背后折射的是雄厚的大国文化积淀。西方国家也十分注重餐桌礼仪，形成了一系列的就餐规则，这些规则与我国的不尽相同，这就为中西方的跨文化交流带来了不便，了解这些差异，并分析其背后的文化因素，有利于我们在国际交流中保持良好的形象，也有利于推动中西方的相互理解与合作，成为睦邻友好的关键途径。
立足于餐桌文化这个小的视角，本文着重比较中西方的餐桌礼仪差异，目的在于系统地挖掘餐桌礼仪的差异，并进行归类，同时，深入剖析背后的文化差异因素，这对于增强人民对餐桌礼仪的重视，提高人们对中西方餐桌礼仪的认知，增强人们的跨文化意识具有重要的价值。在理论层面上，通过本文的研究弥补现有餐桌礼仪分析的不足之处，主要是更加系统性，同时能够进一步剖析文化差异，为更多学者的相关研究提供重要的参考。
1.2 研究思路与方法
本文的具体研究遵循的逻辑是透过现象看本质。这里的现象是指餐桌礼仪的具体内容，而本质便是餐桌礼仪中隐含的文化差异。按照这一逻辑，形成本文的研究思路，即首先梳理学界已有的研究成果，重点发掘其分析的不足之处，其次通过归类的方法展示中西方餐桌礼仪的差异，最后通过理论分析，挖掘中西方的文化差异，并阐述这些差异带来的跨文化交流的启示。
在本文的文献述评和文化差异分析的部分，主要采用定性分析的方法，着重从理论层面加以探讨，在主体的餐桌礼仪差别分析中，主要采用归类分析和案例分析的方法，从而清晰明了地展示餐桌礼仪的具体区别。定性分析的方法能够确保本文的研究合乎理论规范，保证本文分析的科学性，提高理论水平。归类分析和案例分析的方法，是研究餐桌礼仪差异非常便利的方法，既能保证具体形象，也能够实现与理论的良性结合，从而进一步保证本文结论的说服力。
1.3 文献述评
餐桌礼仪很早就引起了学界的关注，也取得了一定的学术成果。王娟[2011]认为随着改革开放的深入和时代的变迁，理应不断了解西方的餐桌礼仪，从而达
到增进中西方友谊的目的，她在文章中用大量的篇幅介绍了西方的餐桌礼仪，并将其与我国的餐桌礼仪进行了简单的比较[1]。但是将餐桌礼仪的差异直接等同于文化差异，并没有揭示出导致餐桌礼仪差异的原因。鄢赫，李晓云[2013]选取了法国的餐桌礼仪与我国进行对比，其对比围绕着进餐方式和气氛两个方面展开，着重介绍了中餐共食制与法国分餐制的区别，进而揭示了文化意义，整体体现出文化生态学的逻辑[2]。可以说这样的研究方法针对性很强，而且能够进行比较详细的对比，并得出相应的结论。也有学者借鉴该方法对比中美之间的餐桌礼仪差异，如王靖雯[2013]，她从饮食的观点与态度差异出发，对比中美餐桌礼仪，可以说首先对差异的原因作出了诠释，然后再进行现象的对比[3]。这些研究纷纷将重心设为餐桌文化的比较，实质上对背后的文化差异，特别是产生文化差异的原因没有作出详细的阐释。
也有学者对餐桌礼仪背后的原因进行了剖析，并从实用的角度出发，探究了餐桌礼仪对比的意义。赵彦[2013]在其硕士学位论文中论述了中西方餐桌礼仪的历史发展脉络，通过详细的对比，探究了背后的隐含的价值观念、思维方式等方面的差异，并认为了解差异的意义在于改善各类跨文化交际活动的效果[4]。与餐桌礼仪最直接相关的文化是饮食文化，张亚红[2009]立足于文化内涵考察，提出西方人对营养的关注，对规范的注重，对个性自由的追求导致其餐桌礼仪与我国存在诸多不同，这些餐桌礼仪既是其文化观念的体现，也是传承文化理念的重要载体，对于存在的差别，她因为应该辩证地借鉴和学习[5]。邓晓娟[2012]同样在硕士学位论文中关注了文化差异的问题，她将餐桌礼仪与社交礼仪、婚俗礼仪结合起来进行对比，除了提取其中的不同点外，还探究了双方的契合点，她认为既要避免盲目西化，也要防止固步自封，应该按照新时代发展的需要，融合中西方的礼仪文化[6]。
从现有文献的分析中，可以看出学界对餐桌礼仪的对比尚不够系统，对文化差异的揭示也不够统一，有必要对餐桌礼仪的差别进行系统性的分析，同时深入 [1][2] 王娟.从餐桌礼仪看中西方的文化差异[J].太原城市职业技术学院学报,2011,02:173-174.鄢赫,李晓云.浅谈中法餐桌礼仪显性差异及其文化意义——以进餐方式和餐桌气氛两个方面为例[J].吉林省教育学院学报(中旬),2013,05:141-142.[3] 王靖雯.浅谈中西方餐桌文化差异[J].佳木斯教育学院学报,2013,05:5-6.[4] 赵彦.中西方餐桌礼仪在跨文化交际中的运用[D].河南大学,2013.[5] 张亚红.中西方饮食文化差异以及餐桌礼仪的对比[J].边疆经济与文化,2009,04:74-75.[6] 邓晓娟.中西礼仪文化之比较[D].兰州大学,2012.挖掘背后的文化差异。
第二章 中西方餐桌礼仪对比及文化差异分析
2.1中西方餐桌礼仪的对比——就餐过程的差异
2.1.1就餐前的餐桌礼仪
就餐前的餐桌礼仪主要是入座、餐具及菜品摆放等方面。在这个方面，中国的习惯是入座必须讲究对长辈的尊敬和对客人的尊敬，优先请客人入座，而且是上座，这一点在中国最为传统的八仙桌上体现最为明显，现在即使是圆桌，也会划分出主宾、主陪等座次，以示尊卑秩序，一般情况下，女士不会得到特别的关照。餐桌也会按照距离主席台（婚礼中）或是门口的远近进行等级划分。在我国较为正规的上菜次序为先上凉菜，再上热菜，最后上主食和餐后甜点，热菜之中，首先上炒菜，再上烧制的菜品，一些主要的菜品如整鸡、整鱼，不能让它们的头尾对准客人和长辈，以示尊重。中餐餐具的摆放礼仪较少，如筷子要摆在碗碟的右侧，不能竖插在碗中等。
西方国家在就餐前要对女士表示尊重，如邀请女主人坐到主位上，对就餐人员的年龄和身份并没有过多的重视，但同样遵循以右为尊的原则，并在安排座位时特意调配男女的位置，保证交叉。西方国家上菜时，先上开胃菜，再上汤品，然后是副菜，主要是鱼类，再上主菜，一般是肉类和禽类食品，再上蔬菜食品，最后以甜品、饮品结束。西方国家对餐具的摆放要求较多，特别是刀与叉的摆放，一般叉放在左边，刀放在右边，并保持刀口向内，其他餐具以此摆放，从外到内依次使用。此外，西方国家还特别注重餐巾的使用，将餐巾放在腿上表示开始用餐，放在桌面上，表示结束用餐。2.1.2就餐中的餐桌礼仪
我国的餐桌礼仪在就餐过程中讲究热闹。在漫长的历史中，形成了诸如行酒令之类的餐桌文化，以活跃餐桌的气氛，同时，人们也认为餐桌也是拉近彼此关系，进行事务洽谈的重要场合，因而会在就餐过程中频繁敬酒，并讲究一定的尊 4
卑次序。主人也会承担起调解餐桌氛围的职责，并会主动劝客人品尝菜肴或是劝酒，让客人酒饱饭足以示尊重。
西方国家的餐桌礼仪讲究安静的氛围，并通过进餐时是否安静来判断一个人的气质与风度，因而他们不会在进餐时高谈阔论，不会频繁地劝客人吃菜、喝酒，即使要敬酒，也是点到为止，并不会强求，敬酒多为互相祝福。客人自主进餐，也会毫不客气地选取自己喜欢的菜品和酒类。进餐时，西方国家讲究把菜品吃完以示对主人的尊敬。2.1.3就餐后的餐桌礼仪
在我国的餐桌礼仪中，如果将筷子横放在饭碟上，表示已经进餐完毕，之后，主人一般会继续陪客人喝茶闲聊。如果是在餐馆里，一般都是一个人买单，在有人请客的请客下，请客的人要主动买单，如果没有特定的请客人，而是多人聚餐，则经常出现就餐后纷纷抢着付款的情形。如果有剩菜剩饭，人们多会碍于情面，不会主动选择打包带走。
在西方国家的餐桌礼仪中，如果把刀叉摆做刀口向外，叉尖朝上的样子，或是将餐巾摆放到桌面上表示用餐完毕，主人看到客人示意用餐完毕，不会再劝客人继续进餐。如果是多人聚餐，西方国家讲究AA制，并且会在餐后支付给服务人员一些小费，对于剩菜剩饭也乐意打包带走。
2.2 餐桌礼仪背后的文化差异分析
2.2.1中国人追求尊卑次序与整体和谐
我国的餐桌礼仪体现出追求尊卑次序与整体和谐的文化。作为礼仪之邦，我国的很多餐桌礼仪都可以追溯到注重等级次序的古代时期，比如周朝的礼制中便有大量的餐桌礼制，约束臣民，保持对国君的尊重与忠诚，一旦做出不合礼制的行为，可能面临非常严重的后果，因而这些礼制也往往成为巩固统治的重要手段。到今天，虽然餐桌礼仪不同于早期的等级次序，但是其暗含的尊卑文化依然传承下来。在餐桌上的座次，菜品摆放的规矩，敬酒的复杂规矩都体现出这种尊卑文化。同时，谦让也是我国餐桌礼仪中隐含的重要文化，对长辈表示谦让，对客人 5
表示谦让，都成为一种约定俗成的规矩。
另一方面则是中国人追求整体和谐的文化。通过餐桌来加深感情是中国人对饮食文化的重要理解，因而在餐桌上，中国人更喜欢通过热热闹闹的形式来塑造饮食气氛，特别是像年夜饭，则直接代表着团聚与家的文化，一个家族的餐桌则是一种族群与集体文化的维护与追求。因而，不难发现，中国人餐桌上的菜品都有着关于整体和谐文化的寓意，比如元宵、月饼象征着团圆。在这样注重尊卑与集体的文化中，能够发扬尊老爱幼的传统文化，提升集体凝聚力，加深集体成员之间的感情，但是却往往容易忽视个人的诉求。2.2.2西方人崇尚以人为本与个体自由
西方国家的餐桌礼仪体现出西方人崇尚以人为本与个体自由的文化。可以看出，西方国家餐桌礼仪中的谦让文化与我国大有不同，不仅仅是对客人的客气，而是尊重客人的选择，对女性的谦让与我国的尊卑文化也大有不同，不仅仅是一种尊重，也是一种追求平等的价值观念。总体来说，这是一种以人为本的文化，将人的需要放在第一位，在餐桌上，将客人的需要放在第一位。这一点也体现在西方人对菜品的设计上，他们更加注重菜品营养的均衡，把饮食作为一种补充营养的方式，因而很难接受中国人享受式的饮食文化，也难以理解中餐的一些菜品如“臭豆腐”。
与中国人注重集体的餐桌文化不同，西方人崇尚个体自由。他们实行分餐制，自己取用喜欢吃的食物，不会为他人挑选食物，主人也不会勉强劝酒，这是一种对个性的尊重，对个人价值的追求，因而西方人率先推出了自助餐的形式。付款AA制则体现出一种平等的文化理念，承担起各自的责任。相比于我国的餐桌礼仪，西方人更加注重个体独立性，这种价值观有利于独立精神与品质的培养，特别是餐桌礼仪能够促成个体的风度，但是也存在忽略集体文化的弊端。因此，对待西方国家的餐桌礼仪，必须保持理性的态度。
第三章 餐桌礼仪对跨文化交流的启示
3.1借鉴西方餐桌礼仪的先进之处
对于西方国家的礼仪文化要辩证地对待，采取科学的态度，既不能盲目地学习，也不能全盘否定，而是选择其中更加合乎人类文明发展潮流的成分加以吸收，对存在的糟粕之处进行摒弃。而在实际的跨文化交流中，由于西方国家的餐桌礼仪越来越成为主流，首先必须尊重西方国家的餐桌礼仪及其代表的文化，特别是在西方国家或是国内西式餐厅就餐时要主动学习其约定俗成的餐桌礼仪，在一些重要的国际交流场合，更应该自觉约束自己的行为，既能留下良好的印象，也能够推动双方的友好合作，避免误会的发生，减少不必要的损失；其次，对于西方国家餐桌礼仪中较为先进的理念和规范，可以借鉴到我国的餐桌礼仪中，比如对女性的尊重，对菜品营养的追求，以客人为本的理念，平等意识等都是值得学习的，可以大胆地引入这些餐桌礼仪，不断改进和完善我国的餐桌礼仪；最后，防止全盘西化的不良倾向，不得不承认，现在国际通行的餐桌礼仪由西方国家主导，在跨文化交流中，理应主动学习，但是对于其餐桌礼仪的糟粕之处，应坚决摒弃，保持对本国餐桌礼仪应有的自尊。只有这样，才能在跨文化交流中获得别人的认可与尊重。
3.2传承我国餐桌礼仪的优良传统
我国餐桌文化中的尊老爱幼、重视集体的文化是中华民族的优良传统，诸如勉强劝酒、暴饮暴食、过度虚礼等现象是其中的糟粕，既要继承餐桌礼仪的优良传统，也要积极摒弃其糟粕之处，这样才能真正推动我国餐桌礼仪文化的传播与发展。具体来说，在跨文化交流中，一方面通过借鉴西方国家优秀的餐桌礼仪改进我国餐桌礼仪的糟粕之处，比如增强对女性的尊重，注重饮食结构，尊重客人的实际需要，避免不太健康的饮食和过度享受式的饮食，在公共场所用餐时要尽量保持安静，推行光盘行动，反对铺张浪费，杜绝不良的饮酒文化，为自己和他人的健康着想，实际上从我国现在的文化宣传中可以发现，我国的餐桌文化正在发生着变化，一些不良的现象逐渐减少；另一方面要大力弘扬我国餐桌礼仪中的
优良文化传统，比如像尊重年龄较大的国际友人，主动向他们阐释我国菜品的丰富寓意，注重通过餐桌增强友谊，促进双方的理解与合作，实现共赢。
总之，每个人每天都会体验餐桌礼仪，小到家庭的一餐饭，大到国家元首的宴席，无处不彰显着餐桌礼仪的魅力，只有在综合中西方餐桌礼仪的基础上，以人类文明发展为导向，不断优化餐桌礼仪，并加深对餐桌礼仪背后隐含文化的理解，才能保证跨文化交流的成功，推动中西方的合作与发展。
参考文献
[1]王娜.中西饮食文化差异研究[D].河南大学,2013.[2]赵彦.中西方餐桌礼仪在跨文化交际中的运用[D].河南大学,2013.[3]王娟.从餐桌礼仪看中西方的文化差异[J].太原城市职业技术学院学报,2011,02:173-174.[4]杨珊珊.探究中西方女性餐桌礼仪差异的重要性[J].经济研究导刊,2013,02:203-204.[5]鄢赫,李晓云.浅谈中法餐桌礼仪显性差异及其文化意义——以进餐方式和餐桌气氛两个方面为例[J].吉林省教育学院学报(中旬),2013,05:141-142.[6]冯心如,徐艳萍.从跨文化交际角度对比中西方餐桌礼仪的不同(英文)[J].语文学刊(外语教育教学),2013,04:92-94.[7]王靖雯.浅谈中西方餐桌文化差异[J].佳木斯教育学院学报,2013,05:5-6.[8]杨洁.跨文化交际中的餐桌礼仪差异[J].文教资料,2011,04:74-75.[9]王雅萱.浅谈中美餐桌礼仪文化差异[J].文史月刊,2012,S3:34-35.[10]张亚红.中西方饮食文化差异以及餐桌礼仪的对比[J].边疆经济与文化,2009,04:74-75.[11]徐顺英.浅谈日本的餐桌礼仪[J].中国校外教育,2009,S5:191+216.[12]邓晓娟.中西礼仪文化之比较[D].兰州大学,2012.
第三篇：从动物禁忌的象征意义看英汉文化差异（小编推荐）
关键词：动物 联想 禁忌 英语语言学硕士论文发表 中国论文 硕士毕业论文
Abstract: this article lists the chinese-english language about animals such as dogs, cats, owl)taboo symbolism, compares the two kinds of symbolic meaning of similarities and differences, and pointed out that this is the main reason for the difference in, and that is of different cultural background.Keywords: animals;Lenovo;Taboo;Symbolic significance 摘要:英语论文本文列举了汉英语言里一些关于动物(诸如狗、猫、猫头鹰)禁忌的象征意义,对比了两种象征意义的异同,并指出了这种差异的主要原因之所在,那就是文化背景的不同。
关键词:动物;联想;禁忌;象征意义
在英汉两种语言里,都有很多表示动物的词语,这些词语都有它们的表层词汇意义,都具有自己的象征意义,还在深层隐含着更重要的民族文化信息,是社会文化伴随含义的重要组成部分。由于这些词的象征意义的产生和民族文化紧密相连,而每个民族由于特有的文化背景、生活环境、风俗习惯、历史传统、思维方式、道德观念、宗教信仰等等都有自己独特的比喻和联想的方法,因此这些词的象征。如果行人看见一只黑猫向他走来,或从面前穿过,便预示着此人会遭遇不幸。在英国古代的传说中,人们认为妖魔常变成黑色的动物,尤其是黑猫。又有人说黑猫就是巫婆变的。还说黑猫有九个灵魂;巫婆有变九次的魔法,杀死一只黑猫,她还可以再变八次。美国人同样忌见黑猫从面前跑过,但却认为白猫是幸运的象征。美国还有不少把猫和万圣节联在一起的说法。有人认为,如果猫在一个人身边静静地坐着,那是平安无事的兆头;如果猫在人身上蹭来蹭去,那预示此人有好运气;如果猫跳到一个人的腿上,那意味着福星高照;如果猫冲着一个人打哈欠,那意味此人有好机会,不可错过;如果一只猫从一个人身旁跑开,那就意味着他有个秘密会在一周内被泄露。[2]
3.猫头鹰与蝙蝠
在鸟类禁忌中,汉民族最忌讳的是猫头鹰。俗语中常说“夜猫子,(俗称猫头鹰)进宅,无事不来”;“夜猫子抖翅,大小有事”。由此可见人们都忌讳遇到猫头鹰。尽管鸟类专家一再申明,猫头鹰是一种益鸟,它夜间出来觅食,专吃地鼠之类对庄稼有害的动物,人们还是对它那种近乎人类哭笑的叫声恐惧有加。仍然把它视为一种不吉祥的动物。在中国的民间流传着这样的看法,只要猫头鹰落到哪家的树上,或者什么人听到了它的叫声,这就预示着那一家要死人。所以,在中国人的眼里,猫头鹰就是瘟神,要远而避之。在西方,也有不少人认为猫头鹰是一种不祥之鸟,说它是厄运和死亡的预兆。假如猫头鹰在一所房屋前或附近不停地鸣叫,这就预示着那里不久将有人死亡。如果猫头鹰在房屋上空不停地盘旋,也是有人死亡的预兆。如果一个孩子在猫头鹰啼叫时出生,这个孩子的一生将会历尽坎坷而屡遭不幸。一般说来,猫头鹰是夜
第四篇：从东西方文化差异视角看动物词汇的翻译
英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
最新200份英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作论教师的非语言行为在课堂教学中的作用论中西方时间观念差异对日常生活的影响An Analysis on Teacher Talk in EFL Classroom Context英语新闻标题：特点及翻译中英文化差异与翻译策略从《老人与海》看海明威的生态意识Jane Austen’s Views on Marriage Reflected in Pride and Prejudice浅议我国民营企业薪酬管理中西方快餐的文化差异意象手法在《永别了，武器》中的使用“同一性危机”——浅析汉娜的悲剧人生《杀死一只知更鸟》中主人公的成长危机从《寻找格林先生》看索尔•贝娄对生命意义的探寻浅论现代汉语新增词语的英译方法语境适应论下电影片名翻译的研究An analysis of Female Images in The House on Mango Street from the Perspective of Feminism英语语言中的性别歧视分析组织学习障碍及相应的对策跨文化交际中的体态语浅析《道林·格雷的画像》中的享乐主义《了不起的盖茨比》中颜色词的蕴义从认知语言学的视角下浅析隐喻和换喻的异同从《暴风雨》看凯特•肖班的自由派女性主义思想从会话合作原则透析英语情景喜剧《生活大爆炸》幽默的产生视觉文化在英语词汇学习中的应用商务英语交流中委婉语的语用功能研究跨文化商务活动中的交际与礼仪浅析《最蓝的眼睛》中的叙事艺术Quest for Identity: An Analysis of Women Characters in The Bluest Eye语言经济学视角下的商务英语信函写作
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Comparison and Translation Between Chinese and English Euphemisms
从“水”的隐喻看中西文化的差异
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伍尔夫的《到灯塔去》中的女性主义
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《赫索格》中玛德琳的性格
《晚安,妈妈》中公共汽车和洗衣机的象征寓意
从生长环境看林黛玉与简爱的反抗性格之差异
A New Woman’s Journey in To the Lighthouse
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中英颜色词内涵对比分析——《骆驼祥子》个案分析
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中西方家庭观比较研究
中西方跨文化商务活动中礼貌的语义差别
论象征主义在《喜福会》中的体现
从《小公主》看童话对于当今的现实意义
中西文化心理差异分析—以饮食习俗为视角
《布罗迪小姐的青春》中的人物冲突分析
乔伊斯《都柏林人》中瘫痪主题分析
A Study of Humor in Films and TV Series Subtitles and Its Translation
Advertising Translation from a German Functionalist Approach
论《少奶奶的扇子》中的扇子
An Analysis of Huckleberry Finn’s Personality
浅析《儿子与情人》中的象征意蕴
英国足球对中国足球发展的启示
论零翻译在公司名称汉英翻译中的应用
英汉文化差异对商标翻译的影响
Self-improving English Proficiency by Reading English Classics
《荆棘鸟》中的三位女性形象——追寻荆棘的女人
《麦田里的守望者》中反叛精神分析
比较《百万英镑》和《阿Q正传》
论托尼•莫里森《宠儿》的哥特式元素
初中英语课堂教学现状调查
初中生英语自主学习能力培养的研究
《加里波利的坟墓》的反讽与对话
汉英数字文化比较及其翻译
The modern American and Death of a salesman
论《简爱》对《灰姑娘》的继承与颠覆
自我效能感对大学生英语学习的影响
归化、异化翻译策略比较研究：以《简•爱》两个汉译本为例
影响中学生英语学习的心理因素分析
外国品牌中译的创新翻译研究
爱情描写与《》核心主题的关系
从跨文化交际角度看中西方商务谈判
Cause Analysis of Pragmatic Failure in Cross-cultural Communication
On Instructional Designs for the Teaching of English Listening in Junior Middle School 150 The Relationship Between Character and Destiny: An Analysis of Sense and Sensibility 151 话语中的性别与身份:以《绝望主妇》为例
152 跨文化交际视野中的英汉习语研究
153 《欲望都市》四位女主角的爱情观分析
154 刘易斯小说《巴比特》中的都市景观和人物描写分析
155 《闻香识女人》角色分析
156 至美的追求—美学视角下泰戈尔的《吉檀迦利》
157 论查尔斯•狄更斯《双城记》中的人道主义思想
158 合作原则下幽默的语用分析
159 论凯瑟琳•曼斯菲尔德短篇小说中的爱情观
160 解读《金色笔记》中的女性主义
161 从苔丝和曼桢的角色分析中西文化下女性的抗争
162 The Analysis of Dick’s Deterioration in Tender Is the Night
163 比较分析《野草在歌唱》与《倾城之恋》中女性的爱情婚姻观
164 现代英语情歌中的隐语研究
165 词汇衔接手段在新闻英语中的应用
166 从电影《弱点》看美国的家庭教育
167 浅析《等待戈多》“反戏剧”的 艺术特色
168 中英诗歌及时行乐主题比较
169 对《老人与海》中主人公的性格分析
170 The Analysis of Teacher Images in English Films And Their Impacts on Young Teachers
171 西方文学中撒旦形象的形成与发展
172 《白象似的群山》里的潜意识
173 无脸之殇——《英国病人》的后殖民指控分析
174 An Analysis of Vampire Image in Fevre Dream by George Martin
175 美国动画片名的翻译
176 浅谈非语言交际中的手势语
177 布什总统演讲词中幽默话语的语用功能分析
178 孤独的神秘与永恒的自由追求——解读《法国中尉的女人》
179 从小飞侠彼得•潘浅析詹姆斯•巴里的悲剧人生
180 高中英语反思式教学研究
181 从语用学角度分析《老友记》中的幽默
182 On Stylistic Features of Obama’s Victory Speech
183 进退维艰的女性—《儿子与情人》的女性主义分析
184 从《道连•格雷的画像》谈唯美主义艺术观
185 On the Narrative Arts of Hemingway's Short Stories－－－－A Case Study of“A Clean Well-lighted Place”
186 英文电影名称汉译原则和方法的研究
187 关于初中生外语学习焦虑的分析
188 论东西方死亡观之差异
189 The Study of Chinese Body Language
190 On the Causes of the Death of Willy Loman in Death of A Salesman
191 从功能翻译理论看汉语公示语的英译
192 《雾都孤儿》中的浪漫主义与现实主义
193 《宠儿》女主人公赛斯人物形象分析
194 对小说《野草在歌唱》的功能文体分析
195 浅析中西方饮食文化差异
196 金庸武侠英译中的文化传递
197 从东西方文化差异视角看动物词汇的翻译
198 华兹华斯自然观浅析
199 文化碰撞和融合——探讨少数裔文化在美国主流文化下的生存
200 英汉否定形式的语用对比研究
第五篇：从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译
从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译
市场营销074班田昶学号：0740220042
3摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。
[关键字] 文化及文化差异 广告语言 广告翻译
随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。
一、广告语的特征
广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。
广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。传统的广告翻译方法是不尽人意的。原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。
二、广告及广告语翻译的设计
中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需
要解决的课题。中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。
当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。
广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音
乐不停摇摆„„„此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。
全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。
一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。在亚洲各民族间引起了轩然大波。经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有„„亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。
由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。
在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。
三、广告与文化差异
文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而
不是说服，使用的是间接的模糊的信息。
通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。试想谁会去购买一件“可怕”“凶神恶煞般的商品呢？由此我们可以看出，由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。
结论: 我们居住的的世界正在变小，交通技术、通讯技术的发展、经济全球化将世界变成了一个地球村，并使得人们有机会见识各种各样的文化，与更多的国家进行跨文化接触。跨文化广告传播作为品牌国际营销传播中的重要手段，在经济一体化的过程中具有不可低估的作用。而跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题，还要适应不同的文化语境，针对大众本土市场进行当地化。从某种意义而言，广告实际上是构建于特定文化背景的外化
显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。柯林斯（Collins）曾说过：“虽然传播新科技已经降低远距离传递和散步信息的成本，即加拿大传播学者英尼斯(Innis)所定义的空间系连(space binging)和互不所属的信息市场依然存在，其区别元素乃是语言和文化。”纽约FIB学院终身教授温特斯认为，广告公司要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的文化角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯等进行创意，要注意创新，要注意媒体传递信息，实现“无缝结合”。
不同的文化语境所形成的沟通方式、理解方式是不同的，因此跨文化广告信息必须适应大众本土的文化语境。如果试图将所理解的全球标准化的广告信息强制性的传递给不同文化语境的大众，就不可能达到预期的广告效果，甚至会导致广告的彻底失败。纵观许多品牌商品的跨文化广告史我们不难发现这样的黄金法则：跨文化广告传播只有因时因地而制作才能立于不败之地。所以跨文化广告传播要不断研究目标销售国的本土文化形态，寻找一个合理而准确的坐标点，在不同的文化语境和不同的时代语境中采取不同的广告翻译习惯形式，才能使广告适应不同的文化、不同的时代，才能达到预期的效果。
参考文献
[1]王春生:广告英语及其翻译初探[J]．产业与科技,2007(6)
[2]张培基喻云根等:英汉翻译教程[M].上海．上海外语出版社,1988
[3]金惠康:跨文化交际翻译续编[M].北京.中国对外翻译出版公司，2004
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