第一篇：观点：家居行业面临瓶颈 营销改革迫在眉睫
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观点：家居行业面临瓶颈 营销改革迫在眉睫
楼市连年遭遇调控政策，房产行业屡屡受挫，其影响已经传到了下游家居行业，一线城市的限购给家居行业带来直接销量的下滑，很多的家居企业担心，面对这样的形势，是不是表示冬天来了? 有关专家认为所谓的市场寒冬，只是相对于前几年的火爆、火热造成的，这只是一种市场理性的调整，是符合市场经济发展规律的。只要企业具备竞争力就能在这个市场中永远处于春天。但是我们不得不承认，就家居行业发展依然面临着严峻考验，营销改革迫在眉睫！
联盟营销抱团突破
多元化经营是对一个企业综合实力的考评，也是企业发展壮大的一种途径，不少企业纷纷试水业内跨界，做家具的企业开始尝试做门，做门的企业开始尝试做楼梯；做实木门的开始做免漆门，做免漆门的开始涉足实木门„„如地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨行多元化经营的典范。泛家居行业跨行多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足，但是像科宝博洛尼这样的成功案例却廖廖无几。
一个企业只有在做精做强的基础上，才有能力去涉足更广阔的新领域。然而多元化经营对企业自身实力要求实在太高，运作风险也更大，对于一般的企业而言恐难于做到位，尤其是对终端销售的经销商而言，涉足新的领域就更加的没有把握，于是业内便催生了一种更为简单的“联盟营销”策略。譬如深圳2011冠军联盟家居文化节、珠海家居品牌冠军联盟等活动。联合营销让品牌之间在客户资源共享、人力资源整合、客户服务升级等层面进行更深层次的全面联手，这种商业模式对推动家居建材业的跨界升级、提升行业整体销售都有着极大的促进作用。
电子商务拓展渠道
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随着国内互联网的发展，国人对互联网的依赖日益加强，加之当前消费者主流人群购买习惯的逐渐改变，不少商家亦看到了新的希望，发展电子商务，已经成为了家居企业的共识。一些品牌厂家已经开始走出了第一步，比如借助淘宝的平台资源，开办专属于自己品牌的旗舰店（像科勒卫浴）；也有的企业通过自建电子商城，将自己的生意搬到互联网上，经营者自己的电子商务平台（像宜高家居商城）。
从几组数据来看：一是淘宝网家居行业在过去几年的增长速度达109%；二是淘宝商城家居类目，2011年上半年同比去年上半年交易额增长了468%；三是按此跳跃式增速，家居将成为服装、数码之后，淘宝增速最快的又一大网购类目。由此可见，传统家居销售行业发展电子商务，是顺应行业营销模式发展的正确选择，也是时代发展的必然趋势！电子商务是未来各个行业，包括家居业在内的一个重要发展方向。面对这个大时代的影响的冲击，传统家居企业不仅要通过淘宝网等开放性的公共电子商务平台，尽快打开网上消费市场，品牌企业更应该依据自身特点，抢抓机遇开发独立的电子商务平台。
提升服务转变模式
一个行业的持续发展，关键就是看它对消费者的利益是怎么保护的，对消费者的诉求是怎么发现，怎么解决的。消费者需要性价比高的东西，消费者需要简单、方便、直接、快速有效的东西，消费者需要非常到位的服务。无论是传统的门店销售，还是集成联合经营，又或者是电子商务营销，真正要突破瓶颈，扩大市场，提升销量，还是要依赖消费者，需要靠服务。
传统的销售和电子商务，商家专注于搞一些忽悠消费者的噱头，消费者局限于“看、挑、买”，在购买行动当中无法实现“试”的诉求，这也是导致销售难于成功的一大主要因素。如果经销商在销售服务中能够提供消费者“试装的”服务，这比任何所谓的折扣都更能打动消费者。
随着高科技的发展，3D虚拟技术开始被应用到了家居材料模拟展示。笔者收集到的就有几款不同类型的建材展示软件，如南京四维星、ODI选材中全国家居建材连锁
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心。这种换装系统支持墙纸、瓷砖、地板、家具、等20多种材料效果展示，可谓是为建材经销商提供了一个实时快捷的“试装间”，还能让消费者按照自己意愿设计选材的同时获取清晰的选材消费清单及购买信息。这样一来即提供了商家产品在线展示效果平台，又为消费者提供了先试装后购买的服务，开辟了一种全新的建材销售模式！
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第二篇：2014年家居行业营销七大趋势
2014年家居行业营销七大趋势
文│本刊记者 邢庆亮
1.家居行业将继续回暖
2013年对于整个家居行业是意义非凡的一年。
从2011年开始，由于房地产行业全面持续调控，与房地产业息息相关的家居行业也是“淡”字当头。无论是生产企业还是终端商家，经营状况均出现了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道谁在裸泳”，此前采取粗放式发展的家居企业情况更为恶劣。令人欣喜的是经历了2012年“寒冬期”的洗礼和调整，随着房地产刚性需求的释放和企业生产方式的转变，2013年家居行业强势回暖，显示出较强的活力。
百强家具品牌总监傅南枝在接受《广告主》杂志采访时表示，2013年家居市场好得有些出人意料。在年初一片萧条市场状况下，上半年很多公司都拿下开门红，销量比去年同期有所上涨。而下半年，更是好于往年，有的公司甚至增长50-80%，百强家具在销量上也是大大好于往年。由此可见，市场机会无处不在，看企业是不是有心的企业，是不是积极向上的企业。表面上市场状况的不理想，其实是对行业的洗牌，真正有实力的企业不仅能活下来，还能弯道超车，加速发展。
“没有不好的市场，只有不好的品牌。”圣象集团有限公司企划部总经理陈治华在接受《广告主》杂志采访时如是说，他认为，2014年，家居行业将继续回暖，竞争进一步加剧，两极化趋势开始出现，强者越强，弱小的淘汰率增高，同时，随着新技术新媒体的日趋成熟，在细分市场上，一些新兴品牌将不断崛起，进口品牌家居产品不断增多，但依然是小众市场。
2.市场竞争进一步加剧，行业细分越来越细
2013年，家居行业经历了一拨整体行业的回暖之后，真正进入一个平稳发展的过度和调整期，回归理性市场。市场的回暖，让各个企业也看到了“黎明的曙光”，使出浑身解数开始新一轮的抢占市场，市场竞争必将进一步白热化。
“竞争是必然，凡是坚持诚信、品质、创新、真情的家居品牌都将能在大浪淘沙中存活。”陈治华表示，业内洗牌已经讲了许多年，从2011年开始，洗牌加剧，属于正常的市场调整阶段，这个阶段预计要五到十年，洗牌对于消费者来讲一定是好事，将市场的假冒伪劣、能耗大效率低、不重视低碳环保的企业应该加速淘汰，还消费者一片蓝天。让家居购物更加安心、放心。
傅南枝也表达了相同的看法。竞争加剧能够帮助净化市场，优胜劣汰，对于有实力有责任感的企业是好事。比如百强在北京顺义的工厂，拥有非常现代化的生产环境和机器设备，在整个家具生产过程中严格采取33道检验标准，没有木屑粉尘，生产环节层层把关，到最后的产品出厂都非常环保，真正做到为北京的蓝天白云做贡献。现在国家针对不环保的家具企业要求整改或关停，变相净化了市场环境，让有责任感的企业拥有更多市场份额。
在竞争加剧的同时，家居行业的细分程度也日益加深，地板、床垫、卫浴、壁纸等子品类均出现了行业领先的品牌，规模、影响力也在不断扩大。此外，众多品牌也开始针对80、90后年轻群体，推出时尚新品以满足其的需求。
3.渠道下沉趋势明显
随着一二线城市的市场日渐饱和，正处于城镇化进程中的三四线城市乃至周边县城、乡镇的需求反在不断增加。与其他制造行业相似，渠道下沉也是家居企业近年来的发展趋势。在业内看来，2014年这一趋势仍将继续持续下去。有数据显示，2012年一二线市场的家具销售下滑高达50%，而低线市场的销售额反而大幅攀升。另外，高端市场租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企业“外逃”的重要因素。为了寻求新的利益增长点，众多家居企业已经和房企同步，开始向三四线城市，乃至经济强县下沉。
陈治华表示，圣象集团在2007年时，已经将门店开到了乡镇，国家也在积极地推动建材家居下乡。随着新农村和城镇化建设的深化，广阔的三四线市场必将是家居品牌企业的福地。“圣象集团将继续发挥全国3000家统一管理、统一装修的门店优势为全国消费者服务，圣象就在你身边。”
傅南枝表示，百强家具一直以来都在增加经销商的数量，过去成功从一线城市扩大到二线城市，现在逐渐增加三线城市的经销商数量。百强家具以“真的很德国”作为定位，以实用、大方、真材实料、品质优异为卖点，树立国内德式家具第一提及的品牌号召力，在市场上拥有难以替代的地位。
4.传统营销逐渐式微，新媒体营销成趋势
促销、打折、明星代言、专卖店„„在竞争已陷入胶着状态的家居行业，传统的营销手段已经很难掀起轩然大波，甚至将使企业陷入艰难境地。而在全国范围内，家居卖场倒闭潮近期也正愈演愈烈。曾为国内本土最大的东方家园建材超市总部正在申请破产，美国第二大建材零售商家得宝宣布关闭其在中国的所有店面，英国百安居将中国区的门店由高峰时的60多家削减至40家左右„„管理缺位、模式无创新、营销落后正是痛点之源。
眼下，随着微博、微信、微电影等新媒体的盛行，作为传统行业的家居行业也开始谋变，刮起了一阵新媒体营销旋风，正刷新着家居行业传统的营销套路。红星美凯龙的爱家日结合爱家日主题推出了微电影，大打亲情牌和文化牌。利豪沙发利用二维码技术上演了一场“偷窥无罪”的营销活动，都取得了显著效果和超级人气。
陈治华表示，新媒体目前主要指二维码、微博及微信，而视频及垂直门户网站被称为传统互联网。对于家居行业，新媒体主要是与消费者沟通更为紧密、双向和精准，这种趋势越来越成为品牌企业不可或缺的传播、服务、管理及营销的协助手段。他透漏，圣象集团将于2014年继续保持在新媒体方面的投入，加大CRM的管理力度，把新媒体与企业的ERP打通，将大数据营销落到实处。
“徐静蕾的博客时代和姚晨的微博时代逐渐成为过去式，微信将大行其道。越来越多的行业和企业将开始挖掘微信的营销卖点，建立微官网，从做服务开始，积攒粉丝人气，最终目标是做品牌和营销。”傅南枝如是说。
5.O2O模式将进一步发展
“电商是一个趋势，是当下潮流，势必引发流通领域的变革。顺者昌，逆者亡。对于这个潮流我们只能去迎合他。”在2013年11月5日居然在线上线发布会上，居然之家集团总裁汪林朋感慨地说，“进军电子商务领域是居然之家大家居战略发展的重要步骤，更是顺应时代发展的必然趋势。”
傅南枝表示，对于家居行业，电商是趋势，这个毋庸置疑，也老生常谈了很多年。但要突破的有三点：一是体验，二是物流，三是服务。这是由行业特性决定的。为什么宜家不惧天猫，因为他们拥有看得见摸得着的完善卖场体验，这在互联网上无法实现。而对于物流，要解决“最后一公里”的问题，很多品牌比如这次天猫双十一的大赢家林氏木业，采取的是客户到经销商处自提的策略，但是无疑变相加大顾客的不便及购买成本。最后是服务，很多产品需要定制，比如橱柜，需要设计师上门测量出图才能生产，成为产品无法在线上完成交易的原因；而很多大件家具，送到家中需要组装，没有专业安装工的话很难完成。
对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小企业还是大企业，都无法等闲视之。然而，家具企业进军电商有较大的局限性。家具产品不像服装和电子类产品那样有统一的标准和型号，体积和重量也较大，退换货也不方便。单纯的C2C或B2C都无法满足顾客的要求，O2O模式则是业内普遍看好的建材家居行业电商的解决之道。
作为国内家居建材流通行业首家中高端O2O模式电子商务平台，居然在线的战略模式、经营定位以及发展规划也备受业内关注。居然在线总经理汪小康表示，作为居然之家从“小家居”向“大家居”战略发展迈进步伐中的重要环节，居然在线基于居然之家自身优势，依托现有商家渠道资源发展线上业务，在明码实价的基础上，以O2O的模式切入，按地区设立分站点，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”四同原则，坚持线上线下协同发展。目前，居然在线以北居然、尚屋、丽屋、乐屋作为起步进行线上试水，初步打造线上线下整体运营模式；预计在2014年实现北京地区所有商家上线，建成完善的运营体系；接着才会尝试在外埠地区进行覆盖推广，逐步奠定家居生活网上平台品质商城的行业地位。陈治华认为，建材家居行业的本质特征，就是线上下单线下服务，尤其大部分是“半成品”，因此不太可能做到纯电商，因此O2O模式被许多企业所重视成为必然。双线融合，各有侧重是一种趋势。但考虑我国地域广阔、城乡差别；在未来的五年里，传统的零售市场和精装修工程市场依然是大部分建材家居企业的主要营销渠道和利润来源。
“对于2014年的百强来说，要做家居行业的电商，绕不开的一个话题是O2O，线上展示线下成交，是适合家居行业的模式。”傅南枝表示，“2014年百强计划在O2O上有所突破，建立全新O2O官方网站，同时也建立微信上的微官网。这等于是为百强开设了一间24小时的无地域限制的专卖店。当顾客在线上选中了家具产品，我们会在第一时间获知并邀请该客户到店面体验，由设计师根据具体需求帮助顾客做家具设计、出具图纸，最终促成店面签单。”
6.儿童家具将迎来发展良机
2013年下半年，十八届三中全会调整完善生育政策，即“单独”夫妇可生育二胎政策引起众人的关注。有关机构调查数据显示，“单独两孩”放开有望在五年内新增800万新生儿。业内人士分析，这对婴童产业无疑是一个巨大的商机，儿童家具产业将明显受益。
从近年来儿童家具的销售来看，父母越来越愿意花大价钱在有助于儿童健康成长的产品上，伴随最新生育政策产生的经济效应，儿童产品在家居全行业所占市场份额将会有所提高。有了新政的促进，再加上国际家居品牌纷纷进入我国儿童家具业，儿童家具在渠道、品牌上的竞争也将愈演愈烈。
陈治华认为，儿童家具一直都是细分市场上的佼佼者。他认为企业在认真执行新国标的同时，应当加大产品的设计创新、风格创新、材料创新以及智能的应用。
傅南枝表示，百强哈利木屋儿童家具系列一直受到市场的欢迎，产品销量连年稳步增长。哈利木屋儿童家具可以随着孩子一同成长，并且在家具设计的很多细节都考虑到安全性和人性化。比如所有家具尖角都做了打磨处理，没有突出物，防止磕碰；书桌可以根据儿童身高而变化高度；产品板材达到E0级让甲醛释放降到最低等等。孩子是国家的未来，要给就给孩子最好的，从小就在安全、实用、健康的环境下成长，这也是百强研发儿童家具一直以来的考量标准。
7.智能家居将成为主流
下班路上给用手机发个指令，家中的空调就会提前启动预热，回到家就能直接享受温暖了；当歹徒闯入撬开门闯入家中，手机接到传感器发来的报警信号和视频图片，主人通过手机可随时察看歹徒的行踪，并立即向社区保安发送报警信号„„随着物联网等新兴网络技术的进一步发展，这种便利生活的概念已经逐渐在普及中。
智能家居是物联网技术在家庭领域的重要应用，直接牵涉到百姓生活的衣食住行以及精神享受，其未来的市场前景不可低估。到2020年，智能家居的产值将由2010年的50亿元飙升至10000亿元，智能终端将增至8000亿元的市场规模，实现十年增长20倍的飞跃式增长。智能家居巨大的市场蛋糕吸引了众多企业纷纷开始布局。目前包括美的、海尔、海信等主流空调厂家纷纷推出了智能化空调，提出人机交互概念。无论是空调、吸尘器、电饭煲、洗衣机等传统家用电器，还是电饭煲、消毒碗柜等小家电，其智能水平都在不断提高。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，2014年家电智能化有可能成为家电制造企业的主旋律。
第三篇：2017年农药行业营销新观点新策略
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2017年农药行业营销新观点新策略
邦道咨询农药行业观点：
1.人海战术在农药行业将持续相当长时间。2.把市场部建在一线是农药销售有效做法。
3.区域聚焦需要重点解决：品牌资源、品种资源、人力资源、费用资源、物流问题、车辆配置等问题。
4.终端与电商结合是行业大势所趋。
5.技术服务、对比实验仍然务实切行之有效的推广手段。
6.所面对的种植户从转型为资金型和技术型客户，营销模式、管理方式等都需要改变。7.企业要做大需要能够收购兼并，产业整合。8.不同的产品线需要不同的思维、模式来做，对于有条件企业建立产品线式的组织结构很有必要。
9.在掌握行业产品趋势下，研究并推出新产品，是一种有效的方式，而不是闭门造车开发产品。
10.行业进入卖白开水的情况下，品牌宣传力量将凸显。
解决企业问题：
1.急躁病在农药企业中盛行，模式换了一种又换了一种，需要解决模式没有落到实处的问题。
2.解决OTO电商平台规划建设问题。
3.解决一线销售员管理问题，包括：文化管理、制度管理、标准管理、执行力管理等。4.提升销售人员素质能力，包括：策划能力、沟通能力、管理能力以及销售技巧 5.解决市场销售计划问题，让销售人员知道到哪里去，做什么，做出效果。6.解决销售团队长期激励问题，解决由于激励问题造成员工流失高问题。7.解决营销团队文化建设问题。
8.通过管理手段提高市场效率和销量。9.建立终端管理标准，提升终端管理水平。10.解决产品长期滞销问题。
邦道咨询农药行业咨询客户案例：
诺普信、侨昌化学、广西农大、赣州宇田化工
邦道咨询农药行业研究客户案例： 沙隆达、广西田园、正邦科技
第四篇：2017年宠物行业营销新观点新策略
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2017年宠物行业营销新观点新策略
邦道咨询宠物药品营销管理篇
宠物行业发展概况：
宠物行业近几年快速发展，成为名副其实的行业蓝海，数据显示：宠物数量1亿，宠物市场500亿以上规模，年增长率30%以上，到2020年将会突破1000亿。宠物行业各领域企业如雨后春笋般成立发展，如：宠物互联网公司、宠物连锁医院、宠物用品店、宠物药品公司等。
其中宠物药品公司竞争尤为突出，既有宠物药品传统企业，也有转型进入宠物药品行业的企业，如：人药、兽药等。目前，宠物药品行业竞争格局主要为四个层面。第一层面：国外的硕腾、拜耳、麦德氏等。第二层面：国内的南京金盾、北京世纪元亨、北京铁草等。第三层面：新崛起的小宠、红狗等。第四层面：在行业不断发展中的小型宠物药品企业。
邦道咨询宠物行业观点：
1.宠物行业发展迅速，中国宠物行业迟早要突破2000亿，不管是做药品、用品、连锁还是渠道平台，都将出现优秀企业。
2.宠物药品行业面临竞争对手包括：人药转型企业、兽药转型企业、专业宠物药品企业和国外兽药企业的竞争。
3.宠物行业的本质是要能满足宠物背后的主人需求，而不是简单的解决宠物本身问题。4.宠物药品的营销需要注重政策和包装，可以说是六分政策、四分包装。5.宠物用品的营销需要注重品牌和渠道，可以说是六分渠道、四分品牌。
6.宠物行业本质情感化消费本质、功效消费本质（非常注重产品品质）、精细消费本质、玩的消费本质、奢侈品消费本质、深度技术销售本质、权威专家销售本质。7.同时中国宠物市场出现二元结构阶段：一方面国外宠物治疗药、保健药、狗粮等发展成熟，研发优势明显，品牌优势明显，统治高端市场。一方面国内宠物治疗药、保健药、狗粮等企业处于起步阶段或者发展阶段，处于草莽英雄崛起的时候，还不到诸侯割据阶段。
www.xiexiebang.com 8.宠物需求三个层次：动物阶段需求、宠物阶段需求、类似人的阶段需求。9.跟随者策略是目前宠物行业企业发展的一种有效营销战略方式。
10.做好包装形象是能够让医生卖出好价格；、做好概念是能够让医生能够卖出好价格；、做好专业化是能够让医生能够卖出好价格；
邦道咨询在服务宠物药品行业拥有如下优势： 1.科学营销咨询工具优势：
1.1 深圳邦道营销管理咨询有限公司专注营销管理咨询10余年，咨询服务近100家企业，数10个行业，树立10余个行业标杆，总结实战的科学营销咨询工具。1.2 科学咨询工具模块：市场环境调研、消费者行为习惯调研、企业内部营销管理诊断、市场精准定位、市场布局建设、团队建设、产品策划、客户开拓/管理、企业团队管理、营销战略、营销模式、连锁体系构建等方面。
2.行业调研信息资料/数据优势：
邦道咨询在宠物行业中花费大量的精力，深入一线市场，运用科学的调研方法，调研工具，对宠物行业进行了细致的调研分析。1.宠物行业内容信息/数据： 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 宏观环境分析（社会、经济、文化、科技等）
宠物行业分析（行业发展趋势、周期、关键成功要素、集中度等）
市场竞争格局分析（北上广深竞争格局、省会城市竞争格局、市县竞争格局等）宠物市场需求分析（宠物主群体分析等）市场营销分析（产品、价格、渠道、推广）
宠物行业渠道：（总经销商代理渠道、宠物医院连锁渠道、宠物用品店、综合电商平台渠道、宠物互联网专业电商渠道）1.7 竞争企业分析（辉瑞、拜耳、麦德氏、中博绿亚、吉林五星、红狗、艾贝尔、派多格、波奇网、狗民网）
2.连锁优势： 1.1 邦道咨询在咨询服务发展中，曾经咨询服务一些列连锁企业机构，拥有一整体连
www.xiexiebang.com 锁体系服务工具。在宠物药品行业营销中，将面对大量的宠物连锁医院，这对于邦道咨询公司是很大的咨询优势，在设计营销模式、渠道合作、联合推广、连锁经营管理等方面都可以更好的为宠物药品企业服务。1.2 邦道咨询可以提供宠物连锁医院方面服务内容： 1.1 宠物医院连锁咨询：宠物医院连锁战略规划、宠物医师连锁招商、宠物医院连锁管理体系，如：总部管理、单店管理。
3.互联网优势： 1.1 1.2 能够帮助宠物药品企业进行互联网+企业发展设计。
包括：互联网思维、互联网+战略、互联网+商业模式、互联网+营销、互联网+品牌、互联网+管理、电子商务商业模式设计、电子商务推广、微信运营咨询。
4.产品策划优势： 1.1 产品策划优势：从产品概念打造、产品包装、产品宣传、产品上市推广拥有一整套的方法和资源体系； 1.2 拥有优秀产品配方资源，包括：呼吸道、皮肤病、血清、肠道、细小、犬瘟等方面宠物药的产品配方。
5.品牌建设优势： 1 邦道咨询拥有多年品牌咨询服务经验，对于在宠物药品行业品牌如何建设？是否实现多品牌？如何从品牌构建设计中解决串货问题？都能够提出解决方案。2
邦道咨询在宠物行业主要服务客户群体： 1.传统宠物药品企业如何快速升级 2.新兴宠物药品企业如何跨越式发展 3.兽药企业如何转型成宠物药品企业 4.宠物连锁医院如何快速复杂扩张？ 5.宠物连锁医院如何打造OTO模式？ 品牌咨询内容：在品牌诊断、品牌结构设计、品牌战略规划、品牌推广传播；
www.xiexiebang.com 6.宠物互联网公司如何实现生态链战略？
邦道咨询在宠物行业主要做什么：
1、营销管理咨询：包括：市场环境调研、消费者行为习惯调研、企业内部营销管理诊断、营销战略规划、产品策划、营销组织体系设计、营销管理流程与制度设计、薪酬制度设计、渠道规划、终端建设、经销商管理体系、会议策划与管理体系优化、营销计划制定。
2、宠物医院连锁咨询：宠物医院连锁战略规划、宠物医师连锁招商、宠物医院连锁管理体系，如：总部管理、单店管理。
3、市场品牌策划，包括：品牌市场调查、品牌内部诊断、品牌战略规划、品牌体系推广。
4、互联网+咨询，包括：互联网+企业咨询（互联网思维、互联网+战略、互联网+商业模式、互联网+营销、互联网+品牌、互联网+管理、电子商务商业模式设计、电子商务推广、微信运营咨询）、互联网企业咨询（互联网平台定位、互联网IDEAR创新、产品/服务创新、平台界面创新、客户粉丝创新）。
第五篇：2011年建材家居行业营销调研报告1
2011年建材家居行业营销调研报告
一、本次调研报告的依据
策划设计部采用媒体广告宣传分析、二手资料整理分析、现场调研、走访各大卖场商户等方式，搜集并汇总整理了2011年3月至12月，以红星美凯龙和居然之家为主，其他建材家居市场为辅的建材家居行业的营销推广活动材料，对其营销活动、媒体组合、氛围塑造等方面进行了分析。
二、2011年建材家居同行推广现状分析
2011年是中国地产面临转折的一年，也是建材家居行业面临挑战的一年。这一年里，国家继续贯彻房地产调控政策，并上调首套房贷款利率，房地产增长持续低迷。首次情况影响，河南建材家居行业也疲软乏力。在此市场状况下，各大建材家居卖场纷纷采取积极的市场营销策略，以期拉动市场销售。尤其五一、十一的传统促销旺季，红星美凯龙、居然之家、欧凯龙等行业知名品牌，中原百姓广场、新家园等新力军以及家得宝、新家居、好易家、好百年、东方家居、佳和家居等卖场，都不同规模开展促销活动。下面就建材家居同行在营销活动、媒体组合、氛围塑造等方面进行了简要分析。
（一）营销活动
1、活动频率上看：2011年3月—11月，红星美凯龙开展大型主题促销活动14次。上半年8次，下半年6次；居然之家开展促销活动11次。上半年5次，下半年6次；欧凯龙开展大型主题促销活动11此。上半年5次，下半年6次；中原百姓广场开展大型主题促销活动4次。上半年1次，下半年3次；
凤凰城在2011年举办“3.15建材家居惠民大行动”、“4.2建材家居盛惠活动”、“5.1鑫山公司成立2周年暨第四届建材家居交易会”、“
6、1端午盛宴促销活动”、“7.1庆党90华诞”和“300万消费券真实大赠送、10.1凤凰城第五届建材家居采购节”共6次大型促销活动。
详见附件1《2011年媒体广告调研一览表》
2、从活动创意和内容组合上看：除传统五
一、国庆、中秋这三个传统促销主题外，各大建材家居市场还各出奇招，采用不同噱头进行促销推广。红星美凯龙的“春装美家博会”、“感恩节系列活动”、“总裁签售”等；居然之家的“诚信3.15
实惠送万家”、“2周年店庆活动”、“开心迎六一，乐购齐分享”、“庆建党50周年，居然五重惠”、“居然之家辉煌12周年司庆”等。在内容上，几乎所有建材家居市场或商场都采用了降价促销和购物送礼品（送家电居多）。红星采用了异业联盟的方式作为活动噱头，居然之家打出12周年司庆发放10元连购卡。而凤凰城在十一促销众采用了消费券提前发放的形式，提前锁定了目标消费群体，保证了市场人流和销量的领先。
3、从活动效果上看：（现场查看了红星和居然在五一、十一的活动效果）根据各建材家居商场和市场的人流和商户销售额上看，今年五一、十一各建材家居市场购物人流明显比去年减少，行业整体销量，比去年下降越20%—30%左右。
（二）媒体组合1.从媒体选择上看，大河报依然是建材家居同行的首选，3—12月，9家建材家居市场、商场选择了在大河报投放广告。而同期有7家同时在郑州晚报、河南商报、东方今报投放广告。
2.从媒体资源整合方面看，红星、居然、中博、欧凯龙四家建材家居市场、商场整合了大河报、今报、晚报、商报四大报纸媒体；其中在居然的媒体资源整合方面，分别把大河、晚报、今报、商报列为了第1、2、3、4媒体；红星把今报、晚报、大河、商报作为了第1、2、3、4媒体；中原百姓广场把大河报、商报、今报和晚报作为了弟1、2、3、4媒体；而中博则把大河、今报、晚报、商报作为了第1、2、3、4媒体。
（三）氛围塑造
根据五一活动，我们去居然和红星的实地查看和比较，发现：
1、红星美凯龙由于受场地限制的原因（没有大型广场），在五一和十一两次活动中，外围氛围塑造明显不够热度。内场氛围上，汲取了我们的经验，鼓励商户塑造店面氛围，每家商户摆花篮、升气球拱门、铺地毯、贴地贴、张贴海报，内部促销氛围，营造出了促销的味道。另外，在一楼的正入口处，把收银和发放礼品放在同一个位置，使人一进门，就感觉人流很大、生意很火爆，从视觉上强制注意。
2、居然之家在五一及十一促销活动中氛围塑造主要以平面桁架、条幅为主，气氛不够热烈；内部氛围上，收通道狭小的原因，氛围塑造明显不足，但是在中厅广场将活动礼品进行集中展示，尤其是恒洁卫浴的抽奖汽车，无形中提升了商场内部整体的促销氛围。
三、调研结论
通过对6-11月份建材家居同行营销推广案例的分析，我们发现建材家居同行，在营销推广模式上，基本上都在 “总裁签售”、“拼价格”、“打广告”上徘徊。目前建材家居同行在争夺有限的市场份额方面上，已经进入到了“乱象”和“洗牌”阶段。唯有突破目前的局面，抢占更多的市场份额，与其他建材家居市场或商场拉开距离，确保凤凰城在行业内的绝对市场份额。
四、对公司在营销推广方面的建议
1.适当压缩媒体投放的比重。根据建材家居同行在媒体组合方面的分析，建材家居行业的广告成为了超越家电、百货行业的明星广告。当时较之往年，今年上半年几乎所有的建材家居同行，几乎都压缩了媒体投放的频率和规模。而我们上半年，媒体投放的频次、强度（每周不少于6个整版的豆腐块广告）在所有行业里，几乎独占鳌头。在凤凰城的品牌经过07—11年推广之后，在郑州，凤凰城的知名度几乎众人皆知，所以2010年的媒体组合策略，可以考虑压缩平面广告的版面，每周在全省版控制在6个版左右、市版2-4个版左右，保持适度的宣传即可。
2.适当减少报纸媒体的投放，增加性价比高的车体及户外媒体。2011年，公司投放在大河报上共计967.03765万，占据了全年所有广告1174.9869中的82.3%的超大比例。而公司在2010上半年的媒体组合上，依然以报纸媒体为主，而报纸媒体里，又以大河报为核心的媒体组合策略。按照行业内的数据分析，每年在大河报投放500万左右，广告效果基本即可达到预期的宣传目的，同时郑州日报、东方今报、河南商报等报纸，每年投放在50万左右。
在凤凰城的品牌知名度稳定以后，可以选择一些性价比高、持续周期长、成本低廉的车体和户外，尤其是部分精准的广告媒体（如即将交房楼盘内的社区广告位、大型社区的出口挡栏广告位等精准广告位）。
3.加重网络媒体投放力度，配合其他媒体营造立体宣传模式。
由于网络媒体的即时性、大容量性、低成本性和高速传播性，业主选购建材商品，获得信息的最快途径就是网络媒体，而且目前在所有媒体当中，网络媒体的性价比也是最高的。建议公司在媒体整合中，能适度批出一部分费用，用于公司网络（河南建材中心网、凤凰城网）的推广，在目标群消费比较集中的门户网站网站（如商都建材网、搜房网等）尝试推广、另外在百度上，进行关键字的搜索引擎推广。
（四）氛围塑造方面
坚持商场统一规划，商户具体落实执行，楼层商服人员督导检查的方式，在园区和商场内部氛围塑造方面，营造出活动的热度，同时注重商场内部通道、中庭，尤其是各家店面的氛围塑造，让其进入商场的顾客，感觉到活动期间的确与平时不一样，刺激其购买欲望。
（五）其他方面
建议公司在以后大型活动策划方面，在费用预算允许的情况下，除了底价和返券政策外，辅助额外的满额送礼品或返券等其他促销手段，有效拦截其他商场的客流。
另外在营销宣传上，除传统报纸媒体外，可以尝试其他如：网络、广播、异业渠道共享等，营造立体的宣传模式。尤其是网络营销。未来，电子商务将成为建材家居行业的重要营销方式。建立完善的网络宣传销售网络，在未来市场饱和，传统卖场萎缩的情况下可转战网络战场，延续卖场的生命力。
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