壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学策划案

第一篇：壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学策划案

壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学策划案

案例类型：全案

案例点评人：李学慧 张默闻 罗军

广 告 主：英皇卫浴

执行单位：壹串通品牌营销策划机构(www.xiexiebang.com)实施时间：2005年4月—2006年4月 实施范围：全国

案例精要：我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上，将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，感悟到时尚。

典藏流动美学

——“英皇卫浴” 营销美学策划案

壹串通品牌营销策划机构(www.xiexiebang.com)合作的缘分

卫浴市场日渐繁荣，作为中国休闲卫浴首席品牌的英皇卫浴也逐渐受到人们的喜爱。作为一个英国的卫浴品牌，英皇秉承了英国皇室尊贵的传统，同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎，产品远销加拿大、英国、日本等地在国际市场上取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移，将策略重点放到国内市场，提升国内市场的销售份额。在这样的背景下，英皇卫浴找到了壹串通集团锦魁•尚形策划机构，双方开始了合作。周密的市场分析是成功的一半

从表面情况看，卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者也特别多。产品单从外观和功能上来看区别并不太大，而主导消费者购买的更多是靠品牌感觉。国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。究竟卫浴市场态势如何？相关数据显示，房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%。与房地产一同繁荣的是厨卫行业，过去几年，整体卫浴市场增长率达到26%，预计2008年卫浴市场总量将达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势，发展潜力巨大。

国内卫浴市场呈现三分天下的格局：国际品牌占据高端、高利润市场，如科勒、TOTO、美标等，它们在努力坚守高端市场的同时，也尽力开拓中端市场。

阿波罗、鹰牌等国内品牌的崛起及大量出口，在国内中档市场占有相当大的份额，并积极开发高端产品，冲击国际品牌。

中国卫浴市场的第三方势力是近3000家小企业，其唯一的策略是价格战，利用价格优势抢占低端市场。

随着生活水平的提高，人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求，而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚，它甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟，高档、休闲产品需求量日益增大。

通过总结其他品牌，反思自己，运用归类策略，我们把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次，但在品牌塑造上我们赋予了英皇卫浴独特的个性，让它区别于同类、同档次产品，有其鲜明的品牌特征。

英皇卫浴现状分析

英皇卫浴在消费者心中的印象

知己知彼方能百战百胜。在了解市场的基础上更要对自己有一个清醒的认识，才能明确自己所处的位置，制定正确的策略方案。

形象：英皇卫浴建立的形象是一个具有英伦贵族血统的尊贵形象，但与时尚的联想度不强。

产品:款式多、材质讲究，在国外市场上不输任何大品牌。不断地根据欧洲流行趋势开发新的产品，选择余地较大。

视觉识别：高贵、大气、有内涵，但内涵还未充分表现出来。识别标志在时尚感上有所欠缺。

卖场渠道：专业卖场的专卖店是主渠道。在专卖店的执行层面还有待提升。

顾客：以中高层白领居多，拥有现代的生活态度，追求现代的时尚生活，也重视精神享受。以此在内心与其他阶层相隔，懂得欣赏美和经典。

声誉：虽然还不够大，但在圈内，如经销商、现有消费者心中有良好的口碑。

英皇卫浴现有优势：

１.产品的整体表现比较有特色，并不逊色任何国际品牌。2.有独特的品牌故事和品牌背景，是一个具有英伦贵族血统的现代时尚品牌。

3.现有顾客和经销商认可度很高。

英皇卫浴存在的问题：

1.整体形象整合传播力度还不够大，产品知名度有所欠缺。

2.产品表现方面，具有英伦特色，但在产品时尚感方面有所欠缺。历史感过于厚重。

3.”经典的时尚”缺乏支持点。

英皇具有塑造经典时尚品牌的资源，塑造经典时尚品牌也是英皇卫浴在竞争中谋突破的必然要求。

英皇卫浴的消费者

目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确回答了这两个问题，才能找到目标并“投其所好”。正确锁定消费者，掌握他们的心理，以此为基础制定相应的策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有效果的，无异于做无用功。

英皇卫浴产品价格较高，同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要足够大才可安装。一般消费者都拥有别墅或很宽敞的房间，他们通常是商务人士、政府官员，也许是中高层公务员、私营企业老板、国有或民营大中型企业的管理阶层，或者社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说，生活是努力工作，同时也是有品位地享受。价格不是问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。

策略决定方向

营销美学，为品牌加分的法宝

通过连日的市场走访和市场分析，我们得出结论：在产品日益同质化的今天，许多产品从质量、外观上并没有太大的差别，然而价格却有很大的差距。要追寻其中的原因就要归结到营销美学。营销美学是指：产品的性能、价值追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段，现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式，或者商品是否代表了一种激动人心的体验。大量的媒体工具和爆炸的信息，使得产品的性能、价值、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下深刻的印象，能够吸引顾客的是难忘的感官体验。正如现在许多房地产做法一样，用美学原理提高房屋的附加值，给消费者全新的生活体验。

卫浴产品也是一样，在产品质量已经成为基本因素的情况下，许多使用卫浴产品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如是否有情调，是否与家里的装修风格一致，能否带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才能成为消费者的衡量标准。我们要做的就是将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式鲜明地表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售人员讨论，得到了一致的认同，这也为我们后期的策划确定了明确的方向。

英皇卫浴传播策略的制定

通过分析潜在消费者特征、竞争环境、自身剖析得到的结论是：英皇卫浴具有良好的产品、品牌联想和口碑，但是在传播时更多地站在产品层面上，缺乏清晰的品牌形象。消费者需要品牌提供个性化的价值承诺。

由此，我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。

有了明确的方向，就急需想出一句贴切的广告语。经过讨论，我们准备将“典藏流动美学”作为传播口号。

“典藏”意指英皇卫浴独有的品牌资产，具有正统皇室血统，不仅是美丽，还是值得珍视的关于美丽的哲学。

“美学”指英皇卫浴出品的不仅是产品也是艺术品。让沐浴成为一种享受，视觉的享受和心灵的享受：流动之中享受美感，动静之间感悟人生。

“典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融，如水一样，达到最高境界。它蕴涵无限的内容：灵动与大气，力量与柔情„„

经典气息在浴室漫无边际地流动着，以最美流入人们的眼眶和内心„„

有了这样一个核心价值，感觉符号、品牌个性等都围绕这个核心价值点展开。

品牌定位——休闲卫浴首席品牌；

功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节；

感觉符号——水等流动的视觉符号；

情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心； 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的；

消费者认知——来自英国的经典时尚品牌。

策略创意表现

根据策略来表现创意。创意要表现出时尚与经典两种元素，同时通过人物享受的体验来凸显产品。

经过讨论和尝试，创意部门最后拿出了分别以美女、英国绅士、水为元素的创意画面。色彩以黑白为主，整个格调十分高雅，在层次感上有一个大的提升。这套创意也得到了客户的高度肯定。

品牌成败重在执行

会议营销，颠覆传统卫浴营销思维

策略对了只是方向对了，执行是达到目标的唯一通行证。会议营销是我们整个执行中最浓墨重彩的一笔，也是通过会议营销打开了英皇卫浴在业内的知名度。

5月24日，英皇卫浴准备参加在上海新国际博览中心举行的“2005年中国国际厨房、卫浴设施博览会”（暨中国国际建筑贸易博览会）。这是卫浴行业的一次盛会。

在会展期间，针对科勒、乐家、汉斯格雅、阿波罗等品牌云集的情况，我们精心策划了一个流动广告，吸引参观者的眼球。展会人多，展馆多，参观者置身其中常常会无法辨别。而这时一个流动的广告往往会收到意想不到的效果。因此，我们选了四名靓丽的礼仪小姐，戴着类似化妆舞会上使用的面具，给人一种神秘感。在她们的服装背后印制着英皇卫浴的“寻人启事”。乍一看，观众一定会奇怪：在寻什么人？其实内容是寻找愿意加入英皇卫浴的经销商。不管寻人的目的是否达到，至少引起了许多人的好奇，增强了记忆度。

紧接着举行了“英皇卫浴全球营销峰会”。参加者除200多位来自全国各地的英皇卫浴经销商外，还有慕名而来的同行。在会议的开始，我们精心安排了李锦魁先生的品牌培训课程。李锦魁先生是营销界知名人士，他有着丰富的营销实战经验。虽然只是短短一个小时的课程，但大家都受益匪浅。

一些来自其他行业的专业人士也来为峰会助阵。公司的发展离不开经销商的鼎立支持，因此，我们专门选择了一些有代表性的经销商，请他们畅谈自己的经验以及对公司的建议。这也是一个双方交流的环节，一方面，厂家能倾听经销商的心声，争取产品设计、管理细节上的改进；另一方面，经销商的一些成功经验也值得借鉴。

整个营销峰会在四方联盟签约中进入尾声。这次峰会得到了许多好评，很多与英皇卫浴合作过多年的客户都慨叹：这是加盟英皇卫浴以来最激动的一次。通过这次会议看到了英皇卫浴对客户的重视程度，也看到了公司未来发展的希望。通过这次营销峰会吸引到了一些优质的经销商，稳定了一些中间层次的客户，也淘汰了一些不合要求的客户，渠道调整得更合理。

英皇卫浴推广执行

品牌要推广有大量实际的工作要做。具体到推广执行，我们从产品、终端陈列、杂志广告、软广告、公关活动、促销活动几个方面去执行。

1.产品。英皇卫浴产品线比较齐全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷产品、浴室柜等系列。看英皇以前的产品规划，只是平铺直叙其特点、功能，而没有一个整体规划，很难让人产生记忆点，与新的策略点也有一些出入。因此，在现有的产品规划按照策略重新调整，我们采用理性和感性相结合的方式，在感性方面突出流动美学，理性方面突出产品功能支持点，将利益点落到实处。2.终端陈列。终端是消费者最终购买的场所，因此产品陈列、导购员引导都起着至关重要的作用。英皇卫浴终端经过重新设计，专卖店形象焕然一新。在终端陈列上，更多地考虑细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质，人性化设计彰显大品牌的不同，带给消费者与众不同的感受。3.杂志广告。杂志广告主要是为现有消费者和潜在消费者提供品牌体验和产品体验。主要媒体选择美国《室内设计》杂志，这是室内设计师十分青睐的一本杂志，有最流行的室内装潢时尚信息，最快的产品资讯。

另外还有《时尚家居》、《瑞丽家居设计》等家居类杂志。这类杂志是装修的家庭比较关注的杂志，而选择安装浴室产品一般在家庭装修之前。这时候接受的信息对安装选择有一定影响。

4.软广告。软广告的功能主要是推广新产品、新功能。主要介绍卫浴流行时尚趋势，引导消费者了解浴室装修的一些知识，为消费者的选择做相应的指导。

软广告的发布主要选择一些品位比较高的时尚杂志，如《瑞丽家居设计》、《城市画报》、《时尚家居》等。5.公关活动。英皇卫浴曾经主办过“中国优秀室内设计师评选”活动，在室内设计业有一定的影响力。我们建议将这个活动继续举办下去。同时可以利用室内设计业内资源，邀请一些著名的室内设计师，拍摄他们喜欢的浴室风格，并让他们从专业角度提出对浴室文化的看法。

此外，为了增强新品上市的力度，我们建议每次新品上市都赋予一个符合产品特征的鲜明主题，如这一季的新品上市，我们赋予的主题就是“新品•新居•诗意栖息——英皇卫浴夏之新品”。既有夏天的清凉感觉，又能与新居联系起来。6.促销活动。针对英皇卫浴产品消费者关注体验更胜过价格的特点，传统的打折促销方式并不能吸引他们。精神上的满足感远大于物质上的满足感，因此，促销方式也要考虑到消费者的心理。

（1）VIP免费保养金卡。我们设计了一张“VIP五年免费保养金卡”。消除消费者使用的后顾之忧，给消费者提供精神附加值，增强尊贵感和优越感。购买达到一定金额的消费者可以获得这张金卡，享受免费安装、保养、维修的超值服务。高档休闲卫浴产品的消费群是个相对狭小和集中的圈子，因此口碑传播尤为重要。免费上门保养服务增加了与消费者的沟通机会，有利于现有顾客对周围人群的口碑传播，这种传播效果完全可以抵消因上门服务增加的费用。

（2）捆绑销售。一般购买卫浴产品多在家庭装修之前，通常会选择购买成套产品。因此，我们建议，购买成套产品可享受更大的优惠，外观有共同点的产品在安装时才会有更统一的风格。

（3）精美赠品。对于只购买单件卫浴产品的消费者，可以奖励精美赠品。赠品要求与产品关联性强，可选择与沐浴有关的香熏、浪漫灯具、沐浴精油等比较有浪漫色彩的赠品。

效果评估

从销售情况看，在行业总体销量下滑7%的背景下，英皇卫浴产品的销量却以每季度34%的速度递增。这样的结果是对我们所有努力的肯定。所有的这一切只因我们坚持策略导向原则，坚持为最后的出品负责。

从整个策划效果来看，在整体形象、品位上有所提升。消费者在接触到英皇卫浴终端时，能从产品之外感受到一种与众不同的生活方式。

同时，销售工具也随着新品的推出而不断推陈出新，给人一种常变常新的感觉，这符合时尚用品的要求。

经销商的推广思路也逐渐清晰，通过多次的沟通和现场指导，经销商对于“营销美学”这种新的推广方式有了更清晰的了解。

总体来说，这次策划的成功还要归功于“营销美学”的策略指导，形成英皇卫浴独特的风格。一个品牌的成功不仅需要有正确的策略导向，更需要后期的精心维护。对于英皇，我们始终这样期待着。

英皇产品海报系列

经过讨论，我们准备将“典藏流动美学”作为传播口号。

“典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融，如水一样，达到最高境界。它蕴涵无限的内容：灵动与大气，力量与柔情„„

经典气息在浴室漫无边际地流动着，以最美流入人们的眼眶和内心„„

英皇卫浴终端展示系列 在终端陈列上，我们更多的考虑到细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质，人性化设计彰显大品牌的不同，带给消费者与众不同的感受。

英皇卫浴形象广告

经过讨论和尝试，创意部门最后拿出了分别以美女、英国绅士、水为元素的创意画面。色彩以黑白为主，整个格调十分高雅，层次感上有一个大的提升。这套创意也得到了客户的高度肯定。

身穿“寻人启事”并载着面具的礼仪小姐

四名靓丽的礼仪小姐，戴着类似化状舞会上使用的面具，给人一种神秘感。在她们的服装背后印制着英皇卫浴的“寻人启事”。乍一看，观众一定会奇怪：在寻什么人？其实内容是寻找愿意加入英皇卫浴的经销商。不管寻人的目的是否达到，至少引起了许多人的好奇，增强了记忆度。

2005“英皇卫浴全球营销峰会”签约现场 在会议的开始，我们精心安排了李锦魁先生的品牌培训课程。李锦魁先生是营销界知名人士，他有着丰富的营销实战经验。虽然只是短短一个小时的课程，但大家都受益匪浅（左为李锦魁先生）。

“英皇卫浴全球营销峰会”坐无虚席

中国国际建筑贸易博览会上导购员介绍产品

“中国国际建筑贸易博览会”英皇卫浴展台

本文出自壹串通品牌营销策划机构(www.xiexiebang.com)经典案例集，转载请注明出处。

第二篇：卫浴品牌营销策划案

在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

;而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。

第三类：国际品牌，高投入高利润。

根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意，感性与理性并重】

什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：

国际化、品质感、德国血统

并将品牌广告语定为：

品质浪鲸全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。

他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。

从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。综上所述，我们得出这样的结论：

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：

1品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。

2产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

【品牌终端一体，整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，zhidatv.com卫浴宣传片制作,而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】

通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

第三篇：卫浴经典品牌营销案例

品质浪鲸 全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例

在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相 反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。第三类：国际品牌，高投入高利润。根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。

由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转．．．．．．．．．局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意，感性与理性并重】

什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：

国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。

他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。

综上所述，我们得出这样的结论：

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。

针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性： 1品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。2产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

（以下是创意表现）

浪鲸品牌主画面

浪鲸品牌户外广告

【品牌终端一体，整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们 极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下 的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】 通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

作者简介

李锦魁：壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划人 杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家

英皇气质感官度塑造--英皇卫浴营销策划实战解读

英皇卫浴是典型出口转内销的企业，当时寻求策划帮助时，其企业面临全国十大经销商挟制，年销额也只有5000多万，其企业发展前途处于风雨飘摇之中。由于企业决策者及时寻助专业品牌营销策划机构，当年销售额就增长速度超过150%。

好品牌营销策划是“走”出来的 壹串通品 牌营销策划机构始终相信，一个好的策划不是坐在办公室拍脑子就能想出来的。策划更多靠的是“走”，走市场，走终端，走访消费者。在这样的宗旨下，壹串通品 牌营销策划机构项目策划组开始了从北京、上海、宁波、成都、杭州、深圳、广州的一系列市场走访。走英皇终端、走家居城、走楼盘„„功夫不负有心人，从中我 们看出了一些门道。卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者实在太多。产品单从外观和功能上看上去区别并不太大，而主导 消费者购买的更多的是靠品牌感觉

定位英皇卫浴的消费者群体

目 标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确的回答了这两个问题，我们才能找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理。以此为基础制定相 应的营销策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有任何效果的，无异于做无用功。

英皇卫浴产品价格较高，一套产品价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说消费者都拥有别墅或很宽敞的房间。一般来说：

·他们是商务人士

·政府官员、中高层公务员 ·私营企业老板

·国营、民营大中型企业的管理阶层

他们是社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说生活是努力的工作也要有品位的享受生活。价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。

营销美学，为品牌加分的法宝

许多使用卫浴产 品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消 费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售员讨论，都得到了一致的认同，这也为我们后期的营销策划制定了明确的方向。

英皇卫浴传播策略的制定

英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，并让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。

品牌定位——休闲卫浴首席品牌

功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节 感觉符号——水等流动的视觉符号 情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的 消费者认知——来自英国的经典时尚品牌

两位模特分别来自英国和罗马尼亚，首先在语言上就存在障碍。不过随着沟通的渐渐深入，我们的配合也越来越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才艺，她舞蹈的姿态非常迷人，远远好于她的静态。

为了精确表现品牌定位，壹串通品牌营销策划机构项目策划小组选用国际名模，并坚持一个基本的原则：具有“英国古典气质”。为 了达到专业效果，杨崇俊总经理亲自上阵，他是一个对画面要求非常高的人，用自己多年深厚的美术功底为拍摄把关。时值盛夏，在没有空调的摄影棚里，温度更是 高达40℃。那个热呀，连一向注重形象的杨总也只好放下架子，赤膊上阵，也算是为艺术牺牲了一回。拍摄最难控制的是光线，既要让光线达到最好的曝光效果，又能适当地突出产品。可别把灯光当小事，光布置灯光一项就花了几个钟头。由于对照片的要求比较高，从早晨一直拍摄到晚上11点，连饭都没时间吃，我们才拍 了一个场景而已 系统概念，整合推广

有了良好的品牌形象概念，就需要将这些独特的概念融入到品牌营销各环节中去，也就这样全方面系统贯穿执行，才能给消费者留下独特的品牌气质记忆符号。

新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命

在全球金融危机肆虐下，外贸型企业转身国内市场，其企业领导者必须要有足够的魄力和智慧，方可华丽转身，笑傲江 湖。可面对近在咫尺的国内市场，其挑战则是前所未有。一方面，品牌形象与营销建设的严重滞后，有的企业在这两个重要环节几乎是一穷二白，习惯了被动制造现 在不得不面临全面出击，“拔剑四顾心茫然”是他们最真实的内心独白；其次，自身有限的资金投入，面对广袤而又陌生的内需市场不砸银子是很难出结果，但砸进 去也未必就有好结果。饱受危机困扰的外贸企业该如何抉择呢？

多重困境下的生死抉择

新泰和卫浴，起航于1994年，是一家集科研、开发、生产、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业。现已拥有了占地面积200多亩的生产基地，年产陶瓷洁具 25万多件，休闲卫浴25万多套，浴室柜10万多套，五金龙头3万多套。其产品品质羸得英国、美国、加拿大等69个国家认可，国内很多重点楼盘和酒店如广 东碧桂园多家楼盘、浙江金陵酒店等上百家工程项目选用它们的产品。连续多年被评为“中国陶都”佛山十大卫浴品牌，并成为广东南海政府雄鹰计划的重点扶持企业。

它的成长故事跟我们所熟悉的外贸企业没什么两样，在2002年的广交会上，由创始人梁健康董事长带着一名业务人 员，靠半个摊位的拉动赚来了第一桶金，其后随着全球需求的旺盛以及梁健康董事长本人对产品品质的严格把控，新泰和初始几年基本保持了30%的逐年递增。2005年后，由于卫浴生产的技术差距逐步缩小，竞争对手的逐渐崛起，价格成为决定销量的最直接因素，在价格战中几年拼杀后。2007年，新泰和的黄金周 期已然褪去，价格的逐渐走低使得利润指标直线下滑，后来几乎无利润可言。正当梁健康董事长考虑如何摆脱困境时，更大危机接踵而至，全球金融危机的爆发，微 薄的利润不但没了连订单都无法确保。像前文提到的，新泰和的转身之路被加快提上了日程。新泰和面临的困境除了上面提到的两方面外，如果此时转型国内市场，连旺盛的内需市场也不复存在，因为中国地产市场的萎靡直接造成建材市场的冷清。同时，中 国的建材市场向来保持着群雄逐鹿的混乱格局，尤其是卫浴、陶瓷市场，经历十余年的市场缠斗，仍没有谁能做到真正的笑傲群雄，脱颖而出的。在中国各个区域、各个级别里的市场都可以嗅到建材市场竞争的残酷性。

新泰和，该如何抉择，该积攒怎样的优势加入这场不见硝烟的战争呢？

丰田管理奠定发展基石

当外贸企业集中人力、财力拓展陌生的外销市场时，往往会削弱自设原本的优势——制造，市场绝不是一朝一夕之功，当市场出击受挫时，回过头来发现原本的制造 优势也不复存在时，才是莫大的讽刺和悲哀，连退路都没了。正是因为新泰和董事长梁健康董事长先生意识到了这点，才让他决定在最困难时期依然坚持改进生产环 节。

丰田管理，这是全球经济领域内如雷贯耳的一种经济模式，因为它已经超越了我们所理解的生产、销售、研发等单一的领域，所以我们暂且将它升级为一种先进的可 执行的整体运作模式。丰田已是世界制造业的标杆，丰田的学生有GE、福特、克莱斯勒等世界著名企业，他们都成功学习和实践了丰田管理模式，都成为了世界盈 利最多的公司。

作为中国优秀的制造企业之一，丰田生产管理模式的先进性自然没能逃出梁健康董事长先生的眼睛。早在2005年，外贸不可避免陷入价格苦战时，梁健康董事长 先生就亲赴日本开始实地学习和考察丰田生产管理模式，他认为这才是中国制造业发展的方向，真正需要潜下心来用心模仿和学习的。

丰田生产管理模式之所以能够成为全球楷模，在于其精细的生产管理流程，要求每个员工、每个生产环节的绝对精准、完善，需要管理者激发出每个员工的积极性和 责任心，由一线员工在生产环节中去学会独立思考、改进，当每个点都能不断进步、完善时，那么整个流程就会自然的精益求精。这绝对是一个漫长和艰苦的过程，尽管早期有中国企业纷纷向丰田学习，但真正能够弯下腰来在企业里身体力行实践的则很少。因为这绝对费时费力，且在企业高管层面前往往会被忽略。

比如工人使用最频繁的工具箱，每个工人每天的使用频次是5次，以往工具箱里的工具都是随意乱放，但丰田生产模式则要求工具箱里的工具严格按次序摆放，这样 会形成什么结果呢。摆放混乱的工具箱，工人使用工具的平均时间为6秒，但摆放有序的工具箱使用工具时每次耗时为2秒，这样计算每个工人每天可节省时间成本 20秒。如果你有100个工人，每天节省时间成本为200秒，依次类推。对于那些整日喊着产能不够，想着如何调配加班时间的主管来说，是不是应该再次仔细 的审视下自己的每一个生产环节呢。

为了激发每位员工的积极性，新泰和鼓励每位员工多提建议，凡被采纳均当场奖励。新泰和在生产按摩缸时，由于需要各个生产环节的配合，按摩缸需要十几个人手 去搬来搬去，后来员工就提出了生产线加工，以流水线的方式完成按摩缸的生产，既节省了时间人力，又减少了损耗。同时，在新泰和是只有奖励没有惩罚的，梁健 康董事长董事长是这样考虑的，人都是追求上进的，没有人愿意主动犯错，如果犯了错就罚，会在员工心中留下阴影，老想着怎样避免错误，就会影响到他的创造性 和积极性。这才是真正领域到了丰田生产管理的精髓

在产品研发方面，以行业独具前瞻性的眼光和果敢创新的魄力整合清华大学、武汉大学、广州大学、景德镇陶瓷学院以及中国工业设计协会理事单位成员资源平台和工业设计专家，来打造具有独特生活形态的卫浴行业第一家工业设计研究所，成为中国卫浴行业的风向标。

渠道，以点带面、全面升级 在渠道建设方面，由于人力、物力受限，新泰和卫浴刚开始全面启动全国市场，而策略有步骤推动区域市场如成都、杭州、深圳等城市。在上述地区建立新泰和的专 卖店，精致、简约、唯美的产品陈列其中。全新的高品质生活体验将在这里完成。一线销售人员经过多次集中培训后，不单对产品各性能熟练掌控，更能结合顾客的 房屋空间、装饰风格给予合理的推荐，使卫浴产品与空间、装饰风格形成更温馨的搭配。同时还建立完善的售后服务，定期电话回访顾客产品体验，如有质量问题以 便及时处理。顾客体验被源源不断的反馈回总部新泰和，在这些基础上不断改进来为消费者提供更为优质的产品。

为了让能新泰和卫浴营销运作平台获得更长足的发展，2009年5月，新泰和卫浴全面启动位于中国陶都的中国陶瓷总部基地六千多平方米全球营销中心，搭建具有全球品牌战略、全球产品设计、网络渠道、售后服务、物流配等综合一体化品牌营销体系。

锐意无限领导品牌

新泰和卫浴2009年初委托中国十大诚信策划机构壹串通品牌营销策划机构全面展开品牌营销策划工作，经过一个多月，十大重点市场一线品牌的深入研究分析，大家一致认为以为追求欧美风格定位未必适合自己，应该建立具有民族自信的卫浴领导品牌，如家电行业美的、格力、海尔、TCL国产品牌成功都是我们最好的例证。

市场经营目标也从一级城市调整为中国二、三级新锐市场如无锡、宁波、苏州、成都。其目标消费者锁定为30－40岁左右,事业上小有成就，对海外文化有点热 忠，时尚的拥趸，多元化，充满活力，勇于尝试新的事物的人，其品牌标志也设计成具有无限活力并具有生活张力的视觉识别符号。

笔者坚信，新泰和卫浴经过3—5年品牌战略规划实施，一定能全新展示一个具有活力 创新、张力的品牌个性，从而给我们带来锐意无限的全新的新颖的生活方式。并以独具韵味、经典细致的产品展示着现代人追求个性、讲究品位、我行我素的都市生活。

发表《销售与市场》2009年6期

第四篇：壹串通品牌营销策划案例精选：新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命

壹 换一个角度 换一个世界

串通品牌营销策划机构

Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http://www.xiexiebang.com 客户咨询：020-39211435

第五篇：壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

中国风尚 东方魅力

——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：www.xiexiebang.com

什么是品牌

是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别

它不在外表，而在思维、灵魂和气场

这就是品牌和品牌之间差别

品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水

品牌是阳，产品是阴

产品是数，品牌是象

品牌已经成为经济生活的一个重要元素

品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的

就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待

人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。

产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。

品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。

企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。

所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。

回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容

品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣

对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。

众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？

壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：

第一、充分反映该品牌产品特点 第二、能得到目标消费者认可

第三、具有独特性

第四、一定文化涵盖度

第五、原有企业品牌理念延续性

第六、符合市场大趋势的

企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。

下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：

从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？

众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国**红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。

再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。

鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：

诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。

目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。

每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。

3、企业必须具备的条件： 1）快速产品研发能力 2）频繁，持续的广告支持 3）突出的产品优势

第二、自我个性彰显型品牌定位

1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。

2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。

3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别

第三、价值主张型品牌定位

1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。

2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广

第四、精神文化信仰型

1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

3、有利条件：悠久的历史。

综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。

华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚 魅力东方”这一核心价值点。

有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划：

建陶国际化领导

战略属性：进攻品牌

者

目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位 全国市场

喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。

价格定位 中、高档 主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯

功能价值：润质坚韧 情感价值：东方魅力

利益支持点：

1、精选上等土料；

2、高温文火烧成；

3、高压成价值表现

型

4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄 自我 企业定位

传播策略

核心价值 品牌风格：中式、风尚

品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范 产品线：三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力

主题理念：独有的中国东方文化美学思想 关键媒体策略：集中、差异化原则 广告语：中国风尚、魅力东方

消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》

营销传播 ： 地面终端品牌一体化 东方美学

把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性

有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。

在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：

有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。

为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。

有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚 东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

下面我们选用部分整合营销传播内容，来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点，如图所示：

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：www.xiexiebang.com