第一篇：娃哈哈爱迪生奶酪酸奶营销策划
娃哈哈奶酪酸奶营销策划案 前言 饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。“爱迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企业推出新品，并没有采用全新品牌，而是选择在爱迪生品牌旗下做产品延伸。一方面借势原有品牌强化推广产品的根基，另一方面也为产品溢价提供背书。“爱迪生奶酪酸奶”主要面向3-10岁儿童群体，定位中高端，诉求“奶中皇族”和“萌星人专属”。为了提高娃哈哈奶酪酸奶的市场认知度以及知名度，让大家接受并且会购买娃哈哈爱迪生奶酪酸奶，所以根据市场情况进行了市场营销策划。
一、公司介绍 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年。现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。
二、企业文化 娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。其“家”文化内容主要如下：
1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家
2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息
3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家
4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人
5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效
6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情
7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬
8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才
9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融
10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精
二、市场分析
（一）、酸奶行业发展分析 酸奶除保留牛奶的全部营养成分外，还富含大量的乳酸及有利于人体健康的活性乳酸菌，已成为全球最受消费者喜爱的食品之一，在国外成熟的乳品市场，酸奶消费在乳制品中的比例达40%左右，部分国家比例高达80%。近几年，全球酸奶消费增长率超过20%。
2010-2015年各国酸奶市场增长率近几年，无论是国内还是国外企业均加速在中国酸奶市场的拓展，市场竞争日益激烈，品牌集中度趋势加快。如，蒙牛通过入股大型酸奶生产企业——君乐宝及与达能组建酸奶业务合资公司，实现强强联合，提高竞争实力扩大市场；光明亦通过研发常温酸奶——莫里斯安等新产品明显提高市场占有率；酸奶的进口量从2003年的不足500吨迅速增长到2012年的近8000吨，年均增长率高达近60%。
国内市场，酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013 年，在三大乳企都推出常温酸奶产品后，酸奶更是以白奶两倍的增速，于2015 年迅速突破800 亿元，占液体乳市场的3 成。
酸奶成长速度远高于白奶
2010-2015 酸奶的市场规模以及在液体乳中占比(二）、中国酸奶行业发展趋势预测
1、健康超越收入，成为消费者关注的首要问题。“健康”开始超过“收入”成为中国消费者关注的首要问题。酸奶产品符合消费者健康趋势。尼尔森在2014 年总结了健康消费的八大卖点。酸奶产品能轻松迎合其中五个卖点，甚至更多。卖点一 “营养+趣味”让“80后”父母为儿童健康产品买单 卖点二 社会老龄化催生潜力巨大的中老年营养品市场 卖点三 全天然、无添加产品成为快消市场的香饽饽 卖点四 打造用的放心的产品 卖点五 低脂低糖低盐，健康食品五花八门 卖点六 高蛋白产品或将“赶英超美” 卖点七 健康概念的零食成为消费者宠儿 卖点八 能量补充产品对抗生活压力 2.消费者
中国城镇居民的消费能力远超农村人口，近年的增长趋势也略快于农村人口。从数据上看，北上广等发达城市的酸奶消费占比远高于乡镇消费者。随着城市化进程的推进，越来越多的农村人口转化成为城镇居民，不断地为酸奶消费支出注
入增长动力。
(三)、奶酪市场分析报告
（一）奶酪的营养 好的产品必然带动好的市场，奶酪是具有极高营养价值的乳制品，被称为“牛奶中的牛奶”“牛奶中的白金”每公斤奶酪制品都是由10公斤牛奶浓缩而成，所以其营养价值要比牛奶高。奶酪、酸奶和牛奶的营养价值比较表（均以100克记）如此高营养的产品同时也预示着，奶酪将会成为继液态奶，酸奶和奶粉以后的又一轮热点.（二）中国奶酪行业三步走 奶酪制品行业尽管早已成为各大乳业巨头觊觎已久的“蛋糕”，但目前国内奶酪市场的开发和前期投入还很不到位。对于当前拟进入干酪行业的企业来说，基本实施三步走原则： 第一步，先代理销售欧美或澳大利亚的产品，利用外方品牌及市场支持，继续培养中国的消费群体。第二步，选择澳大利亚或新西兰奶源充足且价格优势明显的国家的奶酪产品进行贴牌生产，在我国一、二类大城市推广。第三步，有了一定的市场规模，摸索了市场运作方式和经验，再快速进入生产经营业务，做中国奶酪市场的领先者。
（三）我国现有的奶酪企业 对于奶酪生产商，需要考虑到：投资回报率，乳清的再加工，奶源是否充足，市场的接受程度及国际奶酪巨头的竞争等等因素，目前我国有如下几家奶酪企业：
1、北京三元股份有限公司在2003年收购卡夫的基础上，引进先进的干酪生产线，并加强新产品的开发和试制，已取得良好的成果并已占有一定的市场份额。
2、光明在和国外合作的基础上，已生产了片状干酪等产品；同时代理澳大利亚的爵士和新西兰的安佳。
3、法国独资的保健然（天津）公司，是专门生产干酪的公司，已推出早餐干酪、成长奶酪、天天奶酪等多种产品，品牌“百吉福”。
4、内蒙包头“骑士乳品有限公司”在生产几种干酪。(五)影响国产奶酪发展的因素
1.价格因素。瑞典利乐公司中国部工程师凌汝鑫向记者提供的一项市场调查表明：价格太贵是消费者不买奶酪的主要原因之一。
2.其次是口味。奶酪有一股特殊的味道，对于吃惯了豆腐的中国老百姓，从不习惯到习惯，从不接受到接受，这其中需要一个过程。3.消费观念。豆制品作为中国的传统营养食品，从古至今一直受到老百姓的喜爱和认可，这也是影响奶酪在中国市场阔步的主要原因。直至上世纪九十年代，随着经济的不断增长、人民生活水平的提高以及国家一系列关于发展乳制品扶持政策的出台，中国居民的营养结构才发生变化，乳制品逐渐取缔豆制品，成为老百姓的首选营养食品。进入21世纪，乳业更是进入了飞速发展时期，从2000年到2004年，仅仅内蒙古的两大乳业企业——伊利的销售额从20亿元增长到87.35亿元，蒙牛从2.94亿元猛增至72.14亿元。如今，作为中国乳业的龙头，伊利和蒙牛更是吹响了进军世界乳业20强的号角。至此，“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。国产奶酪企业要学会引导消费，奶酪被称为“牛奶中的牛奶”营养极高，必将受到广大消费者的接受。(四)、儿童奶市场分析 所谓儿童奶，其实就是通过专业配方，在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素A D、锌、铁等，在一定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用。
据权威调查报告《2008年度U﹠A调研》透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。” 正是这一市场需求的驱动下，2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。权威销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。而事实上，儿童奶市场远不止60个亿。作为风味奶的AD钙奶，仅一个产品2009年的销售便超过30亿，再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。由此可见，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。
三、奶酪酸奶竞争分析
1、主要竞争对手 产品 诉求重点 优势/劣势 营销策略/宣传方式 儿蒙牛未来星儿童健康、安全、营养，让牛奶对普通人更有亲和力/品牌信任电视+渠道+开学季、奥童奶 更适合儿童 危机 运等相关活动 奶 伊利QQ星儿童“三重保护”成长配方，全面内蒙古优质奶源、乳业大品牌、电视宣传+渠道宣传 奶 助儿童身体、智力加倍成长 品种多样/口感、包装较低端 旺仔牛奶 增食欲、助睡眠的营养牛奶 口感纯正、广告印象深刻、包装电视广告 鲜艳/口感品种单一 常光明莫斯利安酸保加利亚“长寿村”概念 高端性 网络节目冠名、电视广温奶 告+渠道宣传 酸伊利安慕希酸奶 高蛋白质希腊好酸奶 高端性 电视广告+网络广告 奶 蒙牛纯甄酸牛奶 纯甄无添加理念 健康理念传统易接受/缺少高端电视广告+渠道宣传 性
根据娃哈哈奶酪酸奶的定位和诉求，我们将竞争对手分为儿童奶和常温酸奶两大类。儿童奶的主要竞争对手是蒙牛未来星和伊利QQ星、旺仔牛奶。常温酸奶的市场近几年愈发激烈，形成了“三分天下”市场格局，“三分”指光明莫斯利安、蒙牛纯甄、伊利安慕希。蒙牛未来星是中国第一款专用儿童奶，利用世界领先技术强化多项营养元素，率先开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市就填补了中国儿童牛奶市场的空白。蒙牛未来星针对孩子分段营养需求，提出 “成长有阶段，牛奶要不同”的概
念，专为3-6岁儿童研制了未来星小小儿童成长牛奶专业研发儿童成长有机奶，满足儿童成长的自然需求，蒙牛的资本优势也支持了未来星能够在大量投放电视广告的状态下，同事举办多种活动，结合开学季、奥运为品牌造势，更增加了品牌影响力，提升了品牌形象。伊利QQ星针对儿童不同年龄阶段的长期特殊需求，研发出了儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品三类产品，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，全新升级“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合，全面助儿童身体、智力加倍成长。伊利的奶源基地是乳业生产的第一车间、中国最大的牛奶输出地——内蒙古，这一优势很难被其他企业超越。伊利集团的品牌价值从152.36亿元飙升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首，近一年来，由于冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》，吸引了更多的顾客购买。旺仔牛奶是一种营养牛奶，有增食欲、促进睡眠、去疲劳等多项保健功能，是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶是赠送亲朋好友的理想选择，是合家共享之佳品，尤其受低年龄层次儿童喜爱。莫斯利安酸奶是光明乳业推出的高端酸奶，是国内第一款无须冷藏、保质期
120天的常温酸奶，颠覆了传统酸奶的存储模式，可以说是酸奶品类的一次巨大 创新。“莫斯利安”这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村，莫斯利安的高端就
在于其具有异国风情的时尚品牌形象，又有长寿之乡来回的菌种，价格较高。莫
斯利安在宣传渠道方面主要选取了网络宣传，通过冠名赞助网络电视节目扩大知
名度，由此可知它的目标人群是年轻人而非儿童。安慕希酸奶的定位与莫斯利安
有很多共同之处，引入自希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受，添加
了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通
酸奶高出蛋白质35%，最长保质期五个月。与莫斯利安相区别的是，安慕希标
榜全程无添加、蛋白质含量更高，就其广告内容来看，安慕希更倾向于儿童青少 年+年轻白领的目标组合。
2、SWOT分析
Strengths优势 Weaknesses劣势 1.甄选欧洲优质进口奶源，进口乳酸菌1.品牌内部产品众多，本产品发展可能发酵 被忽略 2.常温适合儿童食用，保护肠胃 2.企业原有产品定位比较低端，高端产3.国内首款添加“奶黄金”的常温儿童酸品市场开发没有经验 奶，营养价值超过普通成人酸奶，又不3.没有一个鲜明的产品形象，消费者印会给小孩肠胃带来负担 象不深 4.定位独特，开拓新市场 Opportunities机会 Threats威胁 1.乳制品行业需求不断增大，市场机会1.消费者不曾了解这一定位，可能不愿大 尝试 2.市场还没有新品类，高端市场发展前2.原有竞争者已经站稳脚跟，争夺市场景大 难度较大 3.由于竞争激烈，需求量涨幅可能放缓
4.国内乳制品的信任危机
四、营销策略 众所周知，“爱迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企业推出新品，并没有采用全新品牌，而是选择在爱迪生品牌旗下做产品延伸。一方面借势原有品牌强化推广产品的根基，另一方面也为产品溢价提供背书。
1、产品定位 “爱迪生奶酪酸奶”主要面向3-10岁儿童群体，定位中高端，诉求“奶中皇族”和“萌星人专属”。为配合爱迪生奶酪酸奶的推广，娃哈哈集团还专门开设微信公众号，通过扫描产品包装上的二维码进入服务号，孩子们能在这里收听语音故事，进入奇思妙想的世界。
2、产品卖点 三大定制卖点，营造专属氛围 我们将“爱迪生奶酪酸奶”定义为“奶中皇族”，从安全、营养、美味三个方向完成定制产品的宣传。安全层面，优选进口奶源，层层把关，无添加，是一款保护儿童柔软肠胃的常温酸奶。营养层面，特别添加欧洲甄选奶酪，使得大分子的蛋白质分解成为更易吸收的小分子，大大提高产品的实际营养价值，为儿童的成长提供重要的营养补充。美味层面，考虑到儿童对产品口味的特殊要求，爱迪生奶酪酸奶隆重推出烤酸奶
风味，更贴合儿童对于常温酸奶的独特口味需求。
五、活动策划方案
（一）、提高奶酪知名度
1、线上宣传奶酪的重要性 1）养生节目（提及奶酪的营养）2）报纸（大字标题：奶中黄金，你真的了解吗）3）微信公众号的文案推广（妈妈帮、亲子学园、老师来了等）4）找微博美食博主、知名博主宣传或者制作一期视频（关于奶酪的日常吃法）
（二）、广告推广 高频率、长时间、覆盖面广的广告是产品快速被广大消费者认可和接受的最快途径，而中国媒体又是具有营销价值，最精准的校园传播，爱迪生奶酪酸奶主要采用视频广告为主，平面广告为辅。以电视广告、网络广告、路牌广告、车身广告等为广告的主要载体。
1、电视广告：在各类少儿频道或者少儿喜爱的频道插播奶酪酸奶的广告；
2、网络广告：为奶酪酸奶设计一个专门的有趣小广告，在其他网页或视频播放前播放，提高群众对产品的认知度，加深印象；
3、路牌广告：在学校外面或者儿童游乐园等一些儿童比较聚集的地方树一些醒目的广告牌，加深印象；
4、车身广告：主要是在校车车身粘贴大篇幅的广告，同时也可以做一个动画的主题公交、主题地铁；在小学生上下学有可能经过的地铁站、公交车上大量播放动画成品。
5、校园海报、校园展架、校园派发（例如，运动会提供印有奶酪酸奶的运动服）（充分利用动画形象）
6、少儿频道、少儿节目的活动赞助
（三）、活动策划 活动一：集卡送公仔/玩具车 目的：提高目标使用者——喝酸奶的小朋友们的热情，通过收集卡通人物的整套图样，调动购买产品的积极性，提升销量。活动主题：智力拼图，爱迪生带你拼拼拼 时间：2016.11-2017.11 活动时间持续一年，期间集齐套卡可以即时兑奖。活动方式：印制奶酪酸奶的广告动画的人物图样的拼图，将各个部分分散置于产品包装中，消费者收集拼图，能够拼出一个人物可兑换一个人物公仔（中奖率30%）；集齐三个及以上人物的可兑换玩具车（7%）。活动二：爱迪生智力游园（亲子游活动）赞助 目的：树立产品形象，提升品牌美誉度 时间：根据参与的幼儿园、小学的活动时间确定。主题：大手牵小手 健康智力啥都有 活动方式：赞助几家幼儿园、小学的亲子智力游园活动或运动会，为活动提供所需物品，及最终奖励。提供赞助。活动三：试饮促销
根据各类终端的性质，爱迪生奶酪酸奶对不同的终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略，快速抢占市场。大卖场扩大影响力，做销量。大卖场一般商品齐全，价格低，对各科的吸引力强，而且一般顾客的购买量大，所以适合在大卖场增加未来星的货架陈列，展示更加生动化，还可以举行免费品尝活动，在周末或节假日举办促销活动。在目标城市的各大幼儿园、小学门口进行促销试饮，以动画主角的形象出现在小朋友面前，首先吸引小朋友的注意，让小朋友来试饮奶酪酸奶，知道奶酪酸奶的味道，再落实服务，巩固顾客忠诚度，进一步攻占市场。
（四）、线上宣传：
1、微信 在公官方众号、其他合作方推文：“还不知道奶酪酸奶的作用？！你out啦”、“奶酪+酸奶=钙、蛋白质·，妈妈们都知道”·、“怎样为孩子补钙？妈妈不得不看的营养食谱”、“是什么让孩子们爱上酸奶？！· ”
2、微博 发起话题#辣妈会补钙#、#宝宝的蛋白质从哪来#、#爱迪生的能量源#、#喝奶酪酸奶 集卡换公仔#
用美食博主大V号发布“用奶酪酸奶能做哪些营养餐”
3、母婴论坛、育儿论坛 发帖讨论为孩子的智力发展、骨骼健康成长需要给孩子补充哪些营养元素，以及怎样实现。
（五）、预算
1、前期宣传奶酪的重要性所需预算 养生节目经费20000*5 报纸 8500*3 微信公众号 1000*5 微博博主 5000*5
2、广告费用 电视广告：10次*15秒/天 一天20000 做半个月 网络广告：一个网站 两部动画*30秒/天 一天10000 半个月 路牌广告：10个*2000（上下学必经大道）车身广告：主题公交：5*3000主题地铁：2*20000
三天 地铁站、公交车上大量播放动画成品：30000 校园海报、校园展架、校园派发：100000
3、活动预算 活动一：集卡送公仔/玩具车 100000*1玩偶 50000*4玩具车 活动二：爱迪生智力游园（亲子游活动）赞助：100000 试饮：预计做十五个市场 项目 考核要点 考核金额（经销商）市场无活动培训 1000元/市场 培训 活动培训不按照公司要求 500元/市场 资料提报不符合公司要求 300元/市场 活动开始时间 5月20日开始活动 晚一天考核500元／市场 活动商超 批复儿童奶堆头的商超 1000元/店
活动物料到货情况反馈失实 500元/市场 活动物料
活动结束后,市场仍有本次活动有关活动信息的每发现一处考核300元 物料 不使用方案要求标准话术 30元／店 人员 促销人员不熟知活动信息 100元／次 堆头摆放其他产品 500元/店 没有按照公司要求的材质进行制作 1000元/店 堆头 无活动信息告知或活动信息告知不明显 200元／店 无礼品展示 200元／店 不提报 500元/次 晚提报 300元/天 活动阶段追踪及管理 提报不符合要求 100元/次 活动结束以后无活动总结报告 500元/次 线上推广：营销号 1000*10 大V博主：20000*2 总预算：170.8万
六、动画广告脚本
（一）网络广告 广告时长：30秒 广告概述：描述了一滴牛奶的一生，从刚被挤出来再到做成奶酪，然后被添加到酸奶中做成奶酪酸奶，用卡通形象，为消费者展示了奶酪酸奶的制造过程。体现
了奶酪酸奶的营养丰富。也塑造了一个可爱健康的卡通形象。场画面 配音 时长 图片 景 一 一滴牛奶从奶牛的身体我叫小滴，今天是我5秒
里被挤出来，非常开心第一天来到这个世的来到这个世界，他好界的日子，不知道我奇的看着周围的环境，会被送去哪里呢 感觉一切都新鲜极了 二 小滴和他成千上万的兄嘻嘻，现在的我经过8秒
弟姐妹们被送进了工浓缩发酵变成了一厂，经过一系列的制作块奶酪，营养也是比工艺（浓缩，发酵）终之前丰富了好多呢 于，小滴变成了一块奶酪 三 小滴周围的奶酪被一块他们都被送去做成5秒
块的取走，旁边的奶酪西餐啦。有的做成了告诉小滴 蛋糕，有的做成了披萨~还有的被做成了沙拉。总重人们非常喜欢用我们哦 四 很快，小滴也被送到了嘻嘻，很快，我也被5秒
另外一个工厂——哇哈送到了一家新的工
哈（一个硕大的，各种厂，不知道会把我做精密的机器都在高速的成什么呀 运转着的工厂）小滴张望着四周，期待着自己之后的去处 五 黑屏 1秒 六 小滴变成了爱迪生奶酪最终，我成为了一瓶3秒 酸奶，从传送带上传输爱迪生奶酪酸奶 了出来 七 画面转到奶酪酸奶特写 爱迪生奶酪酸奶，专3秒
为中国孩子研制
第二篇：娃哈哈营销策划方案
娃哈哈营销策划方案
活动背景：随着饮料行业的发展，大多数饮料行业都面临创新困难这一问题，相似口味产品岑出不穷，消费者选择困难，所以有必要扩大娃哈哈产品的宣传力度，突出娃哈哈产品的亮点，让广大消费了解并选择娃哈哈公司的产品。
活动目的和意义：通过活动的开展，加大宣传力度，增强消费者对娃哈哈的认可程度，提升品牌影响力，通过消费者对娃哈哈原有产品的信任，从而增强对新产品的期待，通过一系列的宣传，让消费者有眼前一亮的感觉，使大家在众多饮料产品中毫不犹豫的选择我们的产品。
活动名称：那些年，我们一起喝过的娃哈哈
活动开展：本次活动主要围绕从小AD钙奶到大AD钙奶再到乳酸菌三种产品，开展‘回味’‘伴随’‘成长’三条主线，突出‘健康与活力’这一概念，体现亲人之间温馨甜蜜的感觉。围绕三条主线，选择三种不同的内容活动。具体如下：
1、‘回味’：随着现代生活更新换代的速度越来越快，新产品的出现使消费者应接不暇，但实际在人们的内心深处，童年回忆会变得更加美好，我们可以通过微信平台分享他们童年时期与娃哈哈有关的趣事，根据他们记忆深处的眷恋，突显娃哈哈的可信赖程度，回忆总是美好的，许多事物都是失去了才懂得珍惜，通过回忆勾起他们对娃哈哈那种熟悉的味道的怀念，调高消费欲望，同时选拔最雷人、最搞笑、最感动甚至是最深情的事，公布出来与大家分享并且有娃哈哈系列产品作为奖励。让大家在分享的同时获得感动，在了解的同时加大信任，更好的调动人们参与活动的积极性。
2、‘伴随’：无论经历多少风雨，一直陪伴在我们身边不离不弃的人首当其冲是我们的家人，所以提到伴随，所有人都会想到亲人，所以在此环节，我们可以利用这一特点，将娃哈哈与‘家’联系在一起，进行一次‘随街采访’，可以通过：你最熟悉的娃哈哈产品是什么？提到娃哈哈AD钙奶，你最大的感觉是什么？你知道娃哈哈新品乳酸菌最大的特色是什么？你小时候经常喝娃哈哈么，你还会给你的下一代选择娃哈哈么，为什么？等问题，筛选有利于我们进行宣传推广的答案，制作一个简单的宣传片，通过发达的互联网让更多的人看到我们的宣传片。同时，伴随带来的就是感动，娃哈哈AD钙奶带给很多人的感觉是温暖幸福的，正如家给我们的感觉一样，那是一种亲情的味道，通过这方面宣传，使人们想到家就自然而然的想到AD钙奶，从而对娃哈哈的认可程度大大上升。
3、‘成长’：娃哈哈公司自1987年创建以来，一直都在成长，同时一个人从童年到青年也是一个成长的过程，我们可以通过青年宫和幼儿园的合作举办才艺展示活动，通过电子板或者海报来体现娃哈哈产品的成长，通过小朋友和大朋友的互动展现人的成长，从小范围带动大范围，吸引更多的人去体味这种成长，并且这一系列人为地联系，加大娃哈哈产品的影响力，在取的一定成果的时候适时推出娃哈哈乳酸菌。详细的说明乳酸菌的功效，让人们更好的接受新品。活动口号：忆味道，品成长，诉感动，筑信赖。
活动负责人：陈龙、张旭
活动需要道具：人员、展板、海报、横幅、摄像仪器、娃哈哈营销2队2014年5月29日
第三篇：娃哈哈营销策划方案
目录
前言
………………………………2
策划目标
………………………………3 3 产品分析………………………………3 3 产品介绍………………………………3 3 产品 T SWOT 分析………………………4 4 产品市场分析……………………………4 4 娃哈哈营养快线具体推广方案…………………………5 5 费用预算
………………………………………6 6 结束语
………………………………………7 7
前言
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。
本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的校园推广营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
策划目标 通过对娃哈哈营养快线以及呦呦奶茶的市场分析以及产品分析，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。具体目标如下：
产品分析 析 产品介绍：
【产品名称】娃哈哈营养快线 【品牌】娃哈哈
【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素 E、烟酰胺、维生素 B6、维生素 A、维生素D、维生素 B12 【产品规格】500ML 纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位香浓牛奶。早上喝一瓶，精神一上午 【产品名称】娃哈哈呦呦奶茶原味 500ML 水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加剂，乳化剂，异抗坏血酸钠，柠檬酸钠，三聚磷酸钠，乳酸链球菌素，红茶，植物末，食用香精，蜂蜜，烟酰胺，维生素 B6。
【 产品规格】500ML 娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！
娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多
多；低脂、多纤维，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。绝妙口感，不容错过！
一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！
健康好滋味，暖心又暖胃！
产品市场分析 竞争对手：作为乳质产品，其主要竞争产品为可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋。
消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大 制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。
产品 T SWOT 分析 Ⅰ优势（S S））
1、口感佳。获得消费者认可。
2、属于乳饮料的强势品牌, 3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高的接受度。
Ⅱ劣势（W W））相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。娃哈哈营养快线市场零售价为 4 元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。
Ⅲ机会（O O））随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。
Ⅳ威胁（T T））夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。
哈哈营养快线具体推广方案
为了凸显明日之星团队相比其他参赛团队的优势，赢得此次最大的市场销售量，因而根据上述 SWOT 分析的优劣势以及潜在的机会制定适合团队实际情况的具体的推广方案。
前期准备
推 广 时 间 ：
分 为 两 个 阶 段 2011.4.17-2011.4.21
2011.4.22 11am-1pm 推广的主要对象：零售商、个体消费者 推广的范围：最主要的是城市学院及其周围地区、医专校区、益阳市主要的零售地区。
人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销售礼仪以及团队协作的培训，提高团队整体的作战能力和作战士气。
服装的准备：团队成员配备统一的着装。
食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。
营销战略的制定：
◆定价策略 四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量
来定价：
数量 <10 箱 >=10 箱 <2 瓶 >=2 瓶 价格 47 46 元/箱 4 元/瓶 3.5 元/瓶 注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20 箱。
◆分销策略
借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。
◆人员推销策略
团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。
◆销售促进策略
把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。
实施阶段
实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。
2011.4.17-2011.4.21 2011.4.22 11am-1pm 姓名 负责区域 预订任务量 负责区域 预订任务量
校园区域零售商为主，225 瓶 负责进货
消费者为辅
食堂一楼 4 瓶
食堂二楼 6 瓶
消 费 者 为主，校外零售商为辅，300 瓶 女生宿舍 5 瓶
网吧 6 瓶
摆台处 3 瓶
摆台处 3 瓶 费用预算
打印费、奖品购买费、价格折扣费用共 100 元 结束语
结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。
我就在旁边静静地呆着，不言不语，生怕惊扰这静谧的美好，惟愿时光驻留，变成永恒回忆；惟愿几十年后，两鬓斑白的我们仍然携手坐在阳台上，不谈悲喜，只闻花香。
携手的日子总是温暖多过于寒冷，欢笑多过于失意，此时此刻，感恩日子的温润让自己满足。一个人的独立，两个人的扶持，让光阴有滋有味，富有弹性。
时光清浅，流年素淡，携挽着光阴同行，缠绕着故事与共。酸甜苦辣和油盐酱醋茶的生活让日子交织着烟火味，感受生活的踏实和柔韧。
时光如梦，梦里梦外总是有许多憧憬美好，执着这份美好，烟火的生活在平淡中闻到花香，茶香和米香。
静坐时光，把喧嚣关在窗外，悠然恬淡。一缕缕柔风也会温润流年，一轮明月也会涌出丝丝柔情。
岁月静好，与君语；细水长流，与君同；时光如水，与君老。
相伴的时光，简单微笑着，从容平淡着。如若真心，那份灵犀，那份执意，那份默契，让一切俗世纷扰，也过得惬意悠然。
爱就一个懂，一份守，一个眼神就领会了眼眸里的含义，一个怀抱就温暖了整个身心。
光阴无言流淌，岁月无声的叩问着百味世事，彼此相视一笑，你在，我在，阳光还是那么明媚，日子还是那么温馨，你若安好，岁月无恙。
红尘陌上，择一方心灵的净土，种下文字的馨香，于文字中寻一份感悟，让心安暖；于岁月中守一份懂得，感恩生命。
朝霞暮露，四季更迭，花开花谢皆如画，月圆月缺皆如诗。当时光辗转着记忆的年轮，当清风摇曳起祝福的风铃，我在风中优雅的翩跹，回味携手的光阴，淡淡的犹如一朵茉莉花，洁白淡雅，清香宜人。
在素色光阴里，有古韵婉转的琴音入耳，有清幽淡然的花香入鼻，有真情实意的友情入心，有相处不厌的爱入魂，温柔地牵起时光的手，用善待一朵花开的温婉，来守望一生的幸福。人生会在知足中嫣然一笑，花香依旧。
凉风习习，花影阑珊，瓜果飘香，时光是多么轻盈、温柔和生动。
永远是多长，爱意有多浓，一切无足轻重，只想把此刻定格成温暖的笑靥。回味，感恩，彼此执手的岁月，是多么知足和无悔。
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第四篇：娃哈哈市场营销策划之我见
娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是目前国内最大全球第五的食品饮料生产企业。2002年，娃哈哈决定进军与孩子们的生活息息相关的童装产业，并且提出了“健康、舒适、漂亮”的口号，力图打造中国童装产业第一品牌。
自2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10-15年。目前中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，国内的童装市场非但没有饱和，而是含有很大的发展空间。现在中国童装市场的格局大致是国外品牌、国内知名品牌、国内杂牌三分天下，行业内长期以来并没有领军式的全国性品牌。所以这样一个市场是充满机遇也是充满挑战的一个市场，如果可以规划把握的出色，则可以在这片天空下大有作为。
以做儿童饮料起家的娃哈哈正是看中了这其中蕴含的巨大潜力，在中国食品饮料产业中率先进军童装产业，作为其跨行业发展的起点，也是进一步地向多元化企业发展。在竞争日益激烈的市场上，打造出一个新品牌尤其是发展成名牌，要耗费巨大的投资，而著名品牌在原有基础上进行品牌延伸，因为其知名度、美誉度、忠诚度等都有了一定的积累，所以更加容易被消费者接受。
娃哈哈作为饮料市场的老大，其巨大的规模和产品质量已经使它成为了强势品牌，获得了消费者的普遍认同。借助它已有的强大影响力将品牌延伸到其它领域，不仅可以大大节约打造新品牌所需要的广告宣传等费用，而且因为消费者已经熟悉娃哈哈这个品牌，所以对于陌生事物的抵触怀疑心理也会大大降低，对娃哈哈生产的产品也是比较有信心的。对于消费者
来说，一个值得信赖的品牌如果它的产品丰富功能齐全，选购起来也比较方便；对于企业来说，发展良好的多元化路线可以使不同主线之间形成优势互补，渠道共享，同时有多方收益点，对增强企业的整体实力也是大有好处的。
既然选择多元化战略并没有错，“高中档的服装、中低档的价格，全力打造中国童装第一品牌”的经营思路也并没有问题，那为何娃哈哈进军童装产业却出师不利，不管是加盟的经销商数量还是销售总收入都没有达到预期的目标呢？究其主要原因，我认为是营销策略执行不到位导致的。
先来看看娃哈哈童装的销售渠道管理，就含有一些不可忽视的问题。在品牌众多的市场中，即使是已经有知名度的品牌，也不能只凭广告和原先的影响力就可以使新上市的产品销量很好，终端销售人员的的推动力是非常重要的，是促销的重要使力点。而娃哈哈对通路管理和终端销售的重视程度显然不够。
众所周知，经销商们的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结，慢慢使经验曲线上升的。品牌的推销经验要达到熟练的程度是需要一个过程的，一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。可是在娃哈哈童装连锁店渠道里，不少分销商是原来卖饮料的经销商，他们根本没有经过足够的童装推销训练就直接上阵，他们不清楚怎么向消费者介绍童装，也不太能抓住这部分消费人群的心理，所以才会出现既卖饮料又卖衣服的两手抓情况。做水与做童装毕竟是不同的领域，在童装市
场上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原来的水渠道，也应该投入大量成本去做人员的培训，使得原来渠道的成员的推销经验得到增长，这样才能发挥使用原有销售网络的优势。
娃哈哈终端销售还有一个问题就是不规范，形象不好。如果想让众多连锁店形成一种招牌一种效应，店面的装修风格应该有一致的标准，店内的工作人员也应该穿着有品牌特色和标志的工作服，至少也要服装统一，销售人员的待客态度和导购能力也应该达到一定水平。此外，因为娃哈哈童装的产品线不全，其产品线装不满经销商所开设的加盟店的销售空间，所以有些店内摆着其他品牌的产品一起销售。这点很不好，这使娃哈哈经销商的店铺看上去像是杂货铺而不像是专卖店，没法在消费者中树立其明晰的形象。
接下来分析下娃哈哈童装的产品策划。我们知道产品策划主要是为了彰显品牌的个性，尤其是童装这种需要掌握潮流趋势和凸显品牌特色的产业。娃哈哈虽然对外宣传是一流的设计，但是事实上和其他一些品牌在质量上样式上并没有什么区分度，仅仅是牌子不同而已。可能因为娃哈哈采取的是OEM生产，娃哈哈与加工厂之间属于合作关系，没有直接参与产品的设计和生产管理，所以产品缺乏品牌特色流于普通。而且因为产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的，产品设计、生产计划滞后，也会反向压缩加工厂合理的生产时间。这一切都加大了娃哈哈童装的统一管理和质量控制等的难度。
童装业市场有自己的竞争规则，与饮料差异悬殊，娃哈哈最大的挑战不是品牌，不是资金，不是专卖店的多少，而是对童装业流行趋势的把握。
如何抓住儿童的心理又能打动儿童的家长，需要贴心新颖的品牌设计，也需要把握童装业跳动的脉搏，踩准市场节拍来安排具体的童装品种、品类、价格、生产数量等关键变量。娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军需求个性化的童装业，这是不符合市场需求和趋势的。
然后是娃哈哈童装的价格策划。“高中档的服装、中低档的价格”这种以国内市场的空白处为插入点的定位是合适的，但是实际上执行后，娃哈哈童装的价格并没有真的达到中低档。还是有不少经销商反映娃哈哈童装定价是偏贵的，尤其对于一些县级的或者小城市的加盟商而言。原因应该是由于娃哈哈童装销售网络拓展不齐全，销售规模非常有限，生产规模上不去，生产成本自然就高。还有其前期巨大的推广成本，娃哈哈童装价格偏高其实是很正常的，在短期内它还难以实现它所承诺的“中低档价格”。加上娃哈哈童装本身的设计和质量也没有出彩之处，这使得它在市场上没有明显的长处。
最后值得一提的是，娃哈哈促销行为中的广告策划也比较失败。作为投入大量资本的广告宣传，应该具有很强的目标性和创造性，能够给观众留下较深刻印象。但是娃哈哈童装的广告并没有明确的传达出健康、舒适、漂亮的品牌定位，广告内容的设计也缺乏特色和趣味，难以引起消费者的购买欲望。
娃哈哈作为一个有着充沛资金技术资源支持的著名品牌，它进军有很大发展空间的童装市场，如果能够发挥优势，避免一些劣势，应该是可以脱颖而出的。下面是我针对上面的问题给出的一些建议。
销售渠道上，首先应该加强对销售人员的训练。工作人员应该具备专业服务人士的职业态度和礼仪规范，掌握童装推销领域的必备知识和技巧，知道如何跟客户建立长期的伙伴关系，如何以专业的态度和意识向客户介绍推销产品。其次是扩大产品线，如果产品丰富又有一些合适的促销产品作为辅助，应该就可以避免娃哈哈连锁店里的“杂货铺”现象。总之既要投入足够资本到人员培训上，又要在扩大生产线的基础上加强对连锁店的管理，树立良好专业的品牌形象。
产品策划方面，要解决设计无新意，产品无明显优势的弊端。少年儿童是一个天真活泼的群体，服装颜色尤其是女童装，不应该以灰白蓝黑居多，多一些鲜艳亮丽的色彩，比较符合产品受众的年龄特质。现代人买衣服保暖蔽体已经不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特质才是主要的作用，所以设计上，娃哈哈童装要在健康舒适的前提下掌握潮流趋势，能让小朋友和家长都觉着衣服漂亮有特色是很重要的。
价格方面，扩大生产规模，拓展销售网络才能解决价格偏高的问题。这需要投入较大的资本资源，所以要坚定高中档品质，中低档价位的品牌理念。要成为国内童装领域的领军品牌，要使童装的产品在全国各地打出天下，就要以坚定的理念作为支持，该投资和整改的地方不能含糊。
最后是广告宣传的问题。因为产品主要是面向儿童的，他们可能知道食品安全是重要的，但是对衣服健康与否可能缺乏概念。虽然保持衣服的质量是很重要的，但是不代表广告宣传的时候就要侧重这个，所以建议将健康、舒适、漂亮的口号换成其它更加富有童真童趣能够给孩子们留下印象的口号，广告设计上也要更加活泼生动诉求点明确才是。
第五篇：娃哈哈冰糖雪梨营销策划
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨营销策划
一、市场分析
目前我国人均消费果汁量达到5.5公升，这与欧美国家人均30公升相比还非常低，而且内地人口超过13亿，市场容量巨大。同时饮料行业激烈市场对决战正在上演，饮料市场已经步入多元化、多品类、特色化饮料共存的局面。随着人们对健康要求的日益提升，碳酸饮料已不再占有统治地位，可以解热气、去暑湿、清虚火的健康饮品逐渐成为市场的新宠。
随着人们生活节奏的不断加快，这种甘甜可口而且功效不凡的好东西逐渐淡出人们的视线，但是康师傅、统一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨这个饮品，适应了消费者追求绿色，健康的生活理念的消费需求，在市场上形成三分天下的局面。
冰糖雪梨是娃哈哈旗下一个全新的品类，是传统甜品与现代工艺的完美结合。针对年轻人这个基数庞大的目标消费人群，冰糖雪梨的市场容量足够大，市场前景看好。而且利用娃哈哈品牌现成的渠道规模优势，冰糖雪梨能够迅速推进终端。同时借助娃哈哈这个母品牌的强大品牌效应，冰糖雪梨也能够比较容易赢得消费者的信赖。
（一）企业的目标与任务
娃哈哈冰糖雪梨的主要消费人群范围很广，包括中小学生、高中生、大学生、时尚年轻人、中年妇女等，但是主要的消费人群主要集中在年轻人，即80后或者90后的年轻人，他们能很快的接受新事物，是饮料消费的主力军。我们的目标是借助现有的销售渠道和母品牌的影响力，提高产品的知名度，进一步提高娃哈哈冰糖雪梨的市场占有率。
（二）市场现状和策略
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以来，深受广大消费者的喜爱，同时借助娃哈哈强大的销售渠道，占据了一定的市场份额，销售量增长很快，导致竞争者不断加入，市场竞争非常激烈。目前的竞争格局是与康师傅，统一冰糖
雪梨三足鼎立，而今麦郎等一些中小品牌的冰糖雪梨产品仅占有极少量的市场份额。
娃哈哈现有的营销策略有：提高产品质量，推出不同容量的包装，以满足不同消费者的需求。同时，加强促销环节，在产品原有的知名度的基础上，树立强有力的产品形象。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，加大产品销量。即4P，产品、价格、分销、促销。选择适当的时机调整市场价格。娃哈哈冰糖雪梨的销售区域为全国范围内各商场、批发商、零售商等。
（三）主要竞争对手及其优劣势
2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，而且很快超过统一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。同时今麦郎等一些中小品牌也推出了冰糖雪梨饮料，但是市场份额较少。因此目前市场上冰糖雪梨市场出现了三足鼎立的局面，下面着重从产品口味、广告策略、终端铺货、价格策略等方面进行对比分析。
优势
1.良好的品牌信誉。
2.企业实力雄厚。
3.开发创新能力较强。
4.冰糖雪梨发展空间较大。
5.强大的营销网络和品牌管理能力。
；劣势
1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上升。
2.加入蜂蜜，消费群体受限。
3.终端铺货速度较慢
机遇
1.国家相关政策支持，饮料行业发展机遇较好。
2.消费者健康意识不断增强，带动果汁饮料的发展。
挑战
1冰糖雪梨三足鼎立，竞争激烈。
2.碳酸饮料、运动饮料等替代品。
（四）营销外部环境分析
1、经济环境
随着社会经济不断发展，人民生活水平和收入水平不断提高，消费水平也随之提升。根据2011年统计年鉴数据，全国人均纯收入已经达到5919.01元，消费者的购买力不断提升。
（1）法律法规：
娃哈哈是一线饮料品牌，符合国家法律法规和行业标准。
（2）成本：
随着产品进入成长期阶段，对产品的销售量不断增加，生产成本也随之降低。
（3）竞争：
同类产品多，很多企业都有同样的产品，竞争激烈。并且还要面对不同饮品之间的竞争，比如与碳酸饮料、茶饮料等主要饮品种类竞争，目前果汁饮料在市场上的占有率20.75%，茶饮料占30.82%，碳酸饮料占20.03%。
（4）技术：
娃哈哈作为饮料行业的龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好地技术，不断研发出新的产品。
2、社会因素
受高等教育的人越来越多，健康意识也越来越强烈。因此，健康美味的果汁饮品成为吸引消费者的主因。近年来，我国人均果汁饮料消费增长到5.5公斤，因此饮料的需求大幅增加。
（五）营销内部环境分析
娃哈哈是中国拥有饮料产品数量最多的公司，它在全国拥有281条生产线，每天生产3.5万吨饮料。每年，娃哈哈按照3到5种的平均速度推出新产品。作为一个老牌的饮品企业，有自己一套独立完善的营销体系和稳定的分销渠道，市
场没有较大的波动，生产技术完善，拥有一批经验丰富的员工和丰富的企业文化。在管理方面，娃哈哈从建厂开始，就按照“以人为本，宽严相济”的管理思路强化管理。换言之，尊重员工，关心员工，爱护员工，同时严格要求员工，通过按劳取酬的分配原则，随着企业的发展，使员工有了坚实的经济基础，通过精神文明建设，提高员工的工作状态，通过引用国内外先进的软硬件技术，不断提高自身的现代管理水平。目前娃哈哈已经形成了一支“令行禁止”的，有创造性的和有执行力的职工队伍。
二、营销策略
（一）营销目标
通过加强宣传提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度，使其市场份额不断提升，超过康师傅，成为冰糖雪梨的第一品牌，掀起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的热潮。
（二）市场描述
1、识别特征
绿色健康饮品，果蔬汁饮料，国特传奇系列——传统风味。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨配料中，蜂蜜是其中一种主要的原料，蜂蜜的添加使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的味道和口感都更加突出。包装外观时尚，与其他品牌的同种产品不同的是，娃哈哈采用的是广口的包装方式，饮用起来更加方便。
2、独特的需求，态度和行为
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是种健康饮品，符合现代人对绿色健康的生活方式的追求，和崇尚自然的生活态度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清热驱燥，润肺滋养，生津止渴的功效，所以特别适合在夏季饮用。主要的消费群体是年轻人，如学生等一类人群。
（三）市场定位
产品定位：健康饮品产品的功能和年轻的消费者
价格定位：大众化价格，3.5元/瓶/500ml45元/箱
（四）营销组合描述
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以来，已经基本完成导入阶段渐渐步入成长期。
产品策略：运用产品成长期的策略，树立品牌形象，抢占市场份额，提高品牌知名度。
促销策略：电视广告，商场平面广告，人员推销几种方式相结合。主要的促销方式是电
视广告，形象代言人是一群有着青春活力的少男少女。
分销渠道：利用娃哈哈原有的销售渠道，快速进入市场。
价格策略：根据市场波动适当的调整价格，实际零售价格3.5元/瓶45元/箱
三、行动策划案
（一）行动步骤
1、职能
市场调查，售后服务及信息反馈，人员介绍。
2、具体安排
（1）策划1
主题：甜甜蜜蜜不分“梨”
时间：农历七月初七
背景：七夕情人节：在大型商场附近人流量大的广场上举行娃哈哈蜂蜜冰糖
雪梨——甜甜蜜蜜不分‘梨’的特卖活动。
预算：
场地：100
人员： 70
运输：0
物料： 50
总额：220
具体内容：
在七夕情人节的活动当天，凡是情侣、夫妻一起购买产品，我们会提供给他们相应的活动机会，寓意祝愿他们爱情长久。并且购买2瓶以上的顾客，可以参与抽奖一次，中奖率100%，奖品有情侣手机链，情侣钥匙扣，情侣水杯，情侣装等。
（二）评估流程
1、成功的依据
成功的依据在于前期进行了比较详尽的市场调研活动，了解了消费者的需求及主要的竞争格局，而且本着小成本大收益的基本原则，进行营销策划活动，取得了良好的销售业绩。
2、收集成功依据的方法
通过与以往的销售数据作对比，销售后的反馈调查，娃哈哈冰糖雪梨的产品知名度不断提升。同时进行成本收益的对比分析，本次我们的累计销售额为73233元，其中校园活动累计销售额为33110元；校外策划案实际销售额为40123元，实现利润1043元。
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